상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 정의와 적용 방법

(참조 자료: Situational Crisis Communication Theory and How It Helps a Business)

티모시 쿰스는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)을 고안해냈습니다. 이 이론에 따르면 조직은 위기에 대응하여 소통해야 합니다. 이는 모든 기업이 알아야 할 필수적인 프레임워크이기도 합니다.

왜 그럴까요?

모든 비즈니스는 위기에 직면합니다. 많은 위기는 피할 수 있지만, 결국에는 비즈니스가 위기에 휩쓸리게 될 가능성이 높습니다. 많은 위기 상황들이 조직의 잘못에서 비롯된 것이 아니기 때문입니다. 대신 통제할 수 없는 요인으로 인해 예상치 못한 상황적 위기가 발생하여 비즈니스가 즉시 대응해야 할 수도 있습니다.

본 게시물에서는 상황별 위기 커뮤니케이션 이론이 무엇인지, 그리고 이를 활용하여 비즈니스가 위기에 성공적으로 대응하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

위기(Crisis)란?

위협은 조직에 해를 끼치거나 위험을 초래할 수 있는 잠재적인 원인입니다. 위협의 수준은 비즈니스에 얼마나 많은 피해를 입히는지에 따라 결정됩니다.

피해는 자연재해로 인한 물리적 피해와 같이 가시적인 것일 수도 있고(아래에서 자세히 설명), 브랜드/소비자 관계에 대한 위협일 수도 있습니다.

위기를 만드는 세 가지 요소

기업은 항상 어려운 상황에 직면하는데요,.다음 세 가지 요소를 모두 갖춘 문제가 발생하면 위기가 됩니다:

1. 예상치 못한 이벤트였습니다.
2. 즉각적인 도움이 필요합니다.
3. 어려운 결정은 신속하게 내려야 합니다.

위기 대처의 핵심은 어떻게 행동해야 하는지 아는 것입니다. 위기를 해결하기 위한 계획은 위기 유형에 따라 달라집니다.

상황적 위기(Situational crisis)란?

이는 기업이 위기에 대한 잘못이 있지만 의도하지 않은 행동일 때 발생합니다.

우발적인 위기는 배터리 발화 및 폭발로 인해 삼성이 갤럭시 노트 7을 리콜해야 했던 경우처럼 조직이 제품 또는 장비 장애에 직면했을 때 발생할 수 있습니다.

또한 고소인이 기업에 이의를 제기할 때 우발적인 위기가 발생할 수도 있습니다. 한 가지 예로 스타벅스가 라떼를 덜 채웠다는 이유로 고소당한 사례를 들 수 있습니다.

겉으로 보기에는 긴급한 문제가 아닌 것처럼 보일 수 있지만, 이러한 위기는 브랜드 평판에 심각한 손상을 입힐 수 있습니다. 사소해 보이더라도 위기가 확대되기 전에 신속하게 해결하는 것이 중요합니다.

우발적 위기에 어떻게 대응해야 하는가?

우발적인 위기 상황에서 기억해야 할 가장 중요한 점은 회사의 잘못이 있더라도 실수였다는 것입니다. 잘못을 인정하고 문제를 해결하기 위해 긍정적인 조치를 취하는 것이 가장 좋습니다.

기업에 잘못이 있는 경우, 고객과 이해관계자가 쉽게 수긍하고 접근할 수 있는 해결책을 제시해야 합니다.

3. 예방 가능한 위기(Preventable Crisis)

이는 기업이 의도적으로 부정적인 결과나 사건으로 이어지는 위험을 감수할 때 발생합니다.

2010년 아이티 지진 당시 미국 적십자사가 5억 달러의 기금을 모금하고 이 기금으로 45억 명의 사람들이 “다시 일어설 수 있도록” 돕겠다고 선언했을 때 예방 가능한 위기가 발생했던 사례가 있습니다.

당시 모금된 기금을 아이티 인프라에 투자하는 대신 영구 주택 6채를 짓는 데 그쳤습니다.

예방 가능한 위기에 어떻게 대응해야 하는가?

예방 가능한 위기는 비즈니스에 대한 평판 위협이 높기 때문에 조직에 최악의 위협이 될 수 있습니다. 이러한 상황에서는 조직의 대응은 물론 위기 이후 행동에 대한 엄청난 압박이 가해집니다.

브랜드가 상황을 해결하기 위한 조치를 취할 수는 있지만, 이러한 유형의 이벤트가 발생한 후 평판을 회복하는 것은 매우 어렵습니다.

4. 재정적 위기(Financial Crisis)

재정적 위기는 브랜드 평판뿐만 아니라 일자리를 위협할 수 있기 때문에 비즈니스에 큰 타격을 줄 수 있습니다.

이러한 유형의 위기는 기업이 갑작스럽고 예상치 못한 경제적 어려움으로 인해 긴급 자금이 필요할 때 발생합니다.

재정적 위기는 자연재해, 시장 침체, 비즈니스 자산 손실 등 다양한 요인으로 인해 발생할 수 있습니다.

재정적 위기가 발생하면 기업은 위기를 해결하고 추가 피해를 방지하기 위해 즉각적인 자금이 필요할 수 있습니다.

재정적 위기에 어떻게 대응해야 하는가?

모든 기업은 재정적 위기에 대비하기 위한 일종의 계획을 가지고 있어야 합니다. 물론 모든 것을 대비할 수는 없습니다. 하지만 예산과 예측을 고려한 계획이 있다면 재정적 위기를 해결할 수 있을 것입니다.

재정적 위기가 발생하면 팀은 잠재적인 자금 조달원을 파악하고, 필요한 경우 운영을 재구성하며, 비용 절감 전략을 개발해야 합니다.

안타깝게도 재정적 위기 시에는 감원이 필요할 수 있습니다.

5. 인사 위기(Personnel Crisis)

인사 위기는 직원의 위법 행위 등 다양한 요인으로 인해 발생할 수 있습니다. 인사 위기는 비즈니스와 관련된 사람이 불법, 비도덕적 또는 비윤리적인 활동에 가담할 때 종종 발생합니다.

인사 위기는 문제가 해당 직원의 직장 생활의 일부일 때 발생할 수 있지만, 문제나 위법 행위가 해당 직원의 사생활과 관련되어 있는 경우에도 발생할 수 있습니다. 특히 해당 직원이 조직의 고위급 구성원인 경우 더욱 그렇습니다.

인사 위기에 어떻게 대응해야 하는가?

인사 위기는 대응하기가 매우 어렵습니다. 일반적으로 이러한 위기는 고객과 기업 간의 신뢰를 손상시킵니다. 비도덕적이거나 불법적인 행동은 고객이 용서하기 어렵습니다.

가장 좋은 방법은 평판 관리 PR을 하는 것입니다.

회사는 직원을 대신하여 공개 사과를 하거나 회사 가치를 강화하는 공개 성명과 같은 조치를 취해야 할 수도 있습니다.

6. 자연재해 위기(Natural Crisis)

자연재해는 홍수, 화재, 지진, 허리케인, 토네이도, 산사태 및 기타 재난으로 인해 발생할 수 있습니다.

자연재해 위기에 어떻게 대응해야 하는가?

이름에서 알 수 있듯이 자연재해는 조직의 통제 범위를 벗어나는 경우가 많습니다. 하지만 예방 조치는 취할 수 있습니다.

여기에는 대피 계획이나 사무실 건물의 위치에 대한 사전 고려 사항도 포함될 수 있습니다.

7. 기술적 위기(Technological Crisis)

기술적 위기란 개인이나 조직이 갑작스럽고 예상치 못한 기술 관련 문제로 인해 즉각적인 도움이 필요한 상황에 처한 것을 말합니다.

기술적 위기는 하드웨어 오작동, 소프트웨어 결함, 정전, 데이터 유출 또는 기타 예기치 못한 사건으로 인해 발생할 수 있습니다.

기술적 위기에 어떻게 대응해야 하는가?

기술적 위기에 대응하는 첫 번째 단계는 근본 원인을 파악하고, 위기의 영향을 받는 서비스나 제품을 파악한 후 고객에게 상황을 알리는 것입니다.

기술적 위기가 발생하면 문제를 먼저 해결한 다음 고객에게 커뮤니케이션을 시작하고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 이는 위협의 수준과 고객이 자신과 데이터를 보호하기 위한 사전 조치를 취할 수 있는지 여부에 따라 달라집니다.

상황적 위기 사례

신속하고 적절하게 대응하려면 위기 상황이 일반적으로 어떤 모습일 수 있는지 아는 것이 중요합니다. 아래 예시들을 통해 살펴보세요.

Frito-Lay

2021년에 일부 고객은 식료품점 진열대에서 좋아하는 짭짤한 스낵의 공급이 부족하거나 아예 없는 것을 발견했습니다. Frito-Lay는 코로나19로 인한 공급망 문제로 인해 “일부 품목의 생산을 일시적으로 중단”하는 등 공급 부족을 경험했습니다.

또한 이 시기에는 노동자 파업 이 발생하여 생산에 더 큰 부담을 주었습니다.

회사가 플레이밍 핫 치토스를 중단한다는 소문이 빠르게 퍼지면서 이 스낵의 팬들 사이에서 공황 상태가 발생했습니다. 레딧과 같은 포럼에서도 사용자들이 서로 좋아하는 품목을 사재기하도록 독려하는 스레드가 올라왔습니다.

Frito-Lay는 플레밍 핫 치토스를 단종하지 않는다고 고객을 안심시켰습니다. 그리고 일부 품목의 생산량을 줄이기는 했지만 다시 회복할 수 있었습니다.

이 회사는 미국 제조 현장에 더 많은 투자를 하고 수요를 따라잡기 위해 15,000명의 직원을 추가로 고용했습니다.

DevaCurl

2020년 초, 헤어 케어 브랜드인 DevaCurl 는 2018-2019년 제품을 사용한 후 머리카락이 빠졌다는 사람들의 이야기가 담긴 공개 스캔들을 겪었습니다. 이 위기는 데바컬의 전 인플루언서가 탈모 경험에 대해 이야기하는 동영상을 게시하면서 시작되었습니다.

이 스캔들은 빠르게 주목을 받았습니다. 탈모를 겪은 고객들을 지원하기 위해 페이스북 그룹 이 만들어졌고, 집단 소송이 빠르게 이어졌습니다.

DevaCurl은 먼저 제품의 효능과 안전성을 강조하며 대응에 나섰습니다. 커뮤니티 공지사항 을 게시하여 제품 포뮬러에 대한 테스트를 거쳤다고 고객들을 안심시켰습니다.

이 회사는 전 인플루언서를 직접 공격하지 않았습니다. 이 브랜드는 또한 이전 고객이 제기한 일부 주장과 우려에 대응하기 위해 웹사이트를 만들었습니다.

하지만 이러한 전략은 성공적이지 못했습니다. 2021년 초, 이 브랜드는 완전히 재출시해야 했습니다. 거의 모든 제품을 재구성하고 패키지를 새롭게 디자인하여 신제품과 기존 제품을 구분했습니다.

DevaCurl의 사례는 대부분의 기업에게 악몽 같은 시나리오입니다. 상황적 위기에 처한 경우, 티모시 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 사용하여 제로에서 시작하기 전에 문제를 확산시키는 효과적인 대응책을 마련할 수 있습니다.

상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)

상황 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT, Situational Crisis Communication Theory)은 기업이 위기를 처리하는 데 사용할 수 있는 대응 전략을 식별하는데 도움을 줍니다. 이는 위기를 초래한 책임이 누구에게 있는지, 그리고 비즈니스 평판에 대한 위협이 얼마나 심각한지를 기반으로 합니다.

SCCT는 위기 커뮤니케이션을 위한 경로를 설명합니다. 그러나 비즈니스는 상황에 따라 어떤 조치를 취할지 결정해야 합니다.

SCCT는 위기에 대한 기업의 이해 관계뿐만 아니라 이해관계자들이 각 대응 유형에 어떻게 대응할지에 대한 선입견에 기반합니다.

이해관계자 대응을 계획하기 위한 네 가지 주요 위기 대응 커뮤니케이션 전략이 있습니다.

1. 리빌딩 전략(Rebuilding Strategy)

이 전략은 기업의 평판을 회복하여 이해관계자와의 관계를 재구축하는 것을 목표로 합니다. 이는 위기에 대한 책임을 지고 그 결과로 영향을 받은 사람들에게 사과 또는 보상을 제공함으로써 달성할 수 있습니다.

리빌딩 전략은 특히 조직이 과거에 유사한 위기를 겪었거나 부정적인 평판을 쌓은 적이 있는 경우, 우발적인 위기에 대응하기 위해 가장 자주 사용해야 합니다.

이해관계자 관계가 영구적으로 손상될 수 있는 예방 가능한 위기 상황에서도 항상 리빌딩 전략을 고려해야 합니다. 관계를 다시 회복하는 데는 시간이 더 걸릴 수 있지만, 이러한 조치는 관계 회복을 위한 첫걸음이 될 것입니다.

2. 최소화 전략(Diminish Strategy)

이 전략은 조직에 부과되는 책임의 양을 최소화하는 데 효과적입니다. 이는 회사의 행동을 정당화하고 이에 대한 변명으로써 달성할 수 있습니다.

위기 최소화 전략은 회사의 잘못이 없는 피해자 위기에 대응하기 위해 사용해야 합니다.

우발적인 위기 이후에 축소하면 부주의하거나 방어적인 태도를 보일 수 있습니다. 우발적인 위기에도 이 전략을 사용하려면 위기 경험이 없고 업계 평판이 비교적 긍정적인지 확인해야 합니다.

또한 작은 위기의 경우, 이 전략은 기업이 상황의 부정적인 영향을 최소화하는 동시에 불필요한 잘못을 피하는 데 도움이 될 수 있습니다.

3. 부인 전략(Deny Strategy)

이 전략은 조직에서 책임을 완전히 다른 곳으로 돌리는 것입니다. 이는 고발자의 잘못된 고발에 대해 맞서거나, 위기가 없다고 주장하거나, 위기의 책임을 다른 당사자에게 돌리는 방식으로 이루어집니다.

부인 위기 전략은 조직이 해롭지만 사실이 아닌 소문이나 비난에 직면했을 때 피해자 위기 상황에서 사용해야 합니다. 관계를 회복하기보다는 위기가 더 이상 확대되지 않도록 즉시 위기의 원인을 직시하는 것이 가장 좋습니다.

이 전략은 비즈니스에 아무런 잘못이 없는 경우에만 효과적이라는 점을 명심하세요.

4. 강화 전략(Bolster Strategy)

이 전략은 조직을 이해관계자의 자산으로 포지셔닝하는 데 효과적입니다. 이는 이해관계자에게 기업의 과거 선행을 상기시키고 이해관계자들의 충성도를 칭찬함으로써 달성할 수 있습니다.

강화 위기 전략은 특히 기업이 피해자 위기에 직면했을 때 다른 주요 위기 전략과 함께 사용할 수 있습니다.

기억하세요: 이해관계자 및 일반 대중들이 기업이 선택한 대응 방식에 어떻게 반응할지 정확히 알 수는 없습니다. 위기에 대한 대중의 반응뿐만 아니라 후속 조치에 대한 대중의 반응에도 대비하세요.

즉, 기업 평판을 보호하고 대중의 우려를 적절히 해소할 수 있는 위기 커뮤니케이션 계획을  작성하세요. 어떻게 작성해야 할지 잘 모르겠다면 실제 브랜드에서 작성한 최고의 위기 커뮤니케이션 사례를 모아보았으니 여기서 위기 커뮤니케이션 사례를 참고하세요.

이 모든 것이 훌륭하다고 생각할 수도 있지만, SCCT가 실제로 좋은 위기 커뮤니케이션 계획을 작성하는 데 어떻게 도움이 될까요? 각 위기 커뮤니케이션 전략을 현재 특정 위기에 맞게 조정하면 안 될까요?

커뮤니케이션 계획을 수립할 때 상황적 위기 커뮤니케이션 이론은 여러 가지 면에서 비즈니스에 도움이 될 것입니다.

상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 활용하는 방법

안타깝게도 많은 기업이 위기에 대처할 준비가 되어 있지 않습니다. Rod Hughs가 경영진을 대상으로 실시한 비공식 링크드인 설문조사에 따르면 응답자의 67%가 위기 커뮤니케이션 계획이 없다고 답한 것으로 나타났습니다.

PR Newswire 에서는 62%의 기업이 계획이 마련되어 있지만 얼마나 자주 업데이트되는지 불확실하다고 답하여 약간 더 나은 결과를 얻었습니다.

SCCT는 상황적 위기 상황에서 계획을 수립하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

무슨 일이 있어도 빨리 움직이세요. 위기가 지나가면 남겨진 피해를 복구하기에는 너무 늦을 수 있습니다.