2024년 B2B 구매 프로세스 총정리 & 트렌드
(참조 자료: The B2B Buying Process in 2024: A Complete Overview)
기술 제공업체로부터 소프트웨어 솔루션을 구매할 때는 먼저 기능을 조사하고 평가합니다. 그런 다음 리뷰를 읽고 요금제를 비교한 다음 결정을 내립니다.
그게 다인가요? 그렇지는 않습니다.
맥킨지의 레포트에 따르면 오늘날의 B2B 구매자는 스크린에 집중하고 기술에 능숙하며 시간을 통제할 수 있는 능력을 갖추고 있다고 설명합니다. 기술은 구매자 지원부터 하이브리드 모델에 이르기까지 구매자와 공급업체의 판도를 바꾸고 있습니다.
2024년 B2B 구매의 최신 트렌드와 단계가 궁금하신가요?
B2B 의사 결정 과정의 세부 사항과 관련자, 구매 단계에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.
B2B 구매 프로세스란?
기업이 다른 기업으로부터 상품이나 서비스를 구매하고자 할 때, 일반 소비자처럼 매장에 들어가 진열대에서 제품을 고르는 것이 아닙니다. 대신 B2B(기업 간) 구매 프로세스는 기업이 다른 기업으로부터 상품이나 서비스를 구매할 때 거치는 일련의 단계를 말합니다.
B2B 구매에는 한 명이 아닌 여러 명의 의사 결정권자가 참여하며, 이들은 모든 사항에 대해 합의한 후 결정을 내려야 합니다.
B2B 구매 프로세스에는 누가 관여하는가?
B2B 구매 프로세스에서는 기업 내 여러 개인 또는 부서가 의사 결정 과정에 관여합니다. 여기에는 다음과 같은 이해관계자들이 포함될 수 있습니다:
- 개시자(Initiato): 부서에서 먼저 B2B 제품 또는 서비스의 필요성을 파악합니다.
- 인플루언서(Influencer): 의사 결정 과정에서 의견이나 권장 사항을 전달하는 부서입니다.
- 의사 결정자(Decision-maker): 제품 또는 서비스 구매 여부를 최종적으로 결정하는 그룹입니다.
- 구매자(Purchaser): 구매를 실행하고 계약 조건을 협상하는 담당 부서입니다.
- 사용자(User): 구매 후 제품 또는 서비스를 사용할 부서입니다.
B2B 구매 프로세스는 어떤 모습일까?
B2B 구매 프로세스는 다음과 같은 단계가 포함됩니다.
- 문제 인식
- 정보 검색
- 대안 평가
- 구매 결정
- 구매 후 실사용
- 구매 후 평가
기업은 필요를 인식하고, 잠재적인 솔루션을 조사하고, 대안을 평가하고, 필요에 따라 최종 구매 결정을 내리고, 조건을 협상하고, 공급업체의 성과를 평가합니다. 이 프로세스는 여러 의사 결정자가 관여하고 구매 주기가 길기 때문에 B2C(기업과 소비자 간) 구매보다 더 복잡합니다.
B2B 구매 프로세스의 6가지 주요 단계
B2B 구매 프로세스는 기업이 구매를 고려하고 궁극적으로 구매 결정을 내릴 때 거치는 일련의 단계입니다. 이러한 단계는 다음과 같습니다:
1단계: 문제 식별
이 단계에서는 비즈니스가 해결하고자 하는 니즈나 문제를 파악합니다. 비즈니스는 내부 분석, 고객 피드백 또는 업계 동향과 같은 다양한 수단을 통해 문제를 파악할 수 있습니다.
2단계: 솔루션 탐색
이 단계에서는 잠재적인 솔루션을 탐색하기 시작합니다. 여기에는 니즈나 문제를 해결하기 위해 다양한 제품이나 서비스를 조사하는 것이 포함됩니다. 예를 들어, 업계 전문가와 상담하거나, 무역 박람회나 컨퍼런스에 참석하거나, 온라인 조사를 통해 잠재적인 솔루션을 파악할 수 있습니다.
3단계: 요구 사항 구축
기업은 이 단계에서 구매에 대한 요구 사항을 구축하기 시작합니다. 여기에는 요구 사항이나 문제를 해결하기 위해 제품이나 서비스가 갖춰야 하는 특정 기능이나 기능을 정의하는 작업이 포함됩니다. 또한 비즈니스는 구매에 대한 예산을 설정할 수도 있습니다.
4단계: 공급업체 선택
요구사항이 정의되면 비즈니스는 잠재적인 공급업체를 평가하기 시작합니다. 여기에는 공급업체의 역량을 검토하고, 제품 또는 서비스를 평가하고, 공급업체가 비즈니스의 요구사항을 충족할 수 있는지 여부를 결정하는 작업이 포함됩니다. 또한 비즈니스는 공급업체와 가격 및 계약 조건을 협상할 수도 있습니다.
5단계: 검증
비즈니스는 선택한 솔루션이 요구사항을 충족하는지 확인하기 위해 추가 검증을 진행할 수 있습니다. 여기에는 제품 또는 서비스 테스트, 고객 레퍼런스 검토, 공급업체가 약속을 이행할 수 있는지 확인하기 위한 현장 방문 등이 포함될 수 있습니다.
6단계: 공감대 형성
비즈니스는 구매 결정에 대한 공감대를 형성해야 합니다. 여기에는 비즈니스 내의 모든 이해관계자가 구매 결정에 동의하고 지지하도록 하는 것이 포함됩니다;
여기에는 고위 경영진에게 구매 결정을 제시하거나 비즈니스 내 다른 부서의 동의를 얻는 과정이 포함될 수 있습니다. 합의가 이루어지면 구매를 진행할 수 있습니다.
B2B와 B2C 구매 프로세스의 차이점은 무엇인가?
B2B와 B2C는 서로 다른 타겟 고객을 대상으로 하는 서로 다른 유형의 판매 모델을 가지고 있습니다. 또한 B2B와 B2C의 구매 프로세스는 고객의 니즈와 구매 행동에 따라 상당히 다릅니다.
B2B와 B2C 구매 프로세스의 주요 차이점은 다음과 같습니다:
의사 결정(Decision-making)
B2B 구매 결정을 내릴 때 한 사람이 결정하는 경우는 거의 없습니다. B2B 의사 결정 프로세스에는 비즈니스 요구 사항을 충족하기 위해 제품 품질이나 서비스 잠재력을 평가하는 그룹 또는 개인으로 구성된 위원회가 참여합니다. 그러나 B2C의 세계에서는 상황이 조금 더 간단합니다. 일반적으로 한 개인이 자신의 필요와 선호도에 따라 구매를 결정합니다.
판매 주기(Sales Cycle)
B2B 구매 결정에는 더 많은 조사, 협상 및 평가가 필요하기 때문에 B2B 구매 프로세스는 B2C보다 더 오래 걸립니다. 반대로 B2C 구매는 충동 구매에 기반한 즉흥적인 구매 결정이 많기 때문에 일반적으로 판매 주기가 더 짧습니다.
거래 금액(Order Value)
B2B에서는 기업이 인력 관리 및 조직 요구 사항을 처리하기 위해 비용 집약적인 구매를 하기 때문에 일반적으로 주문 가치가 더 높습니다. 그러나 B2C는 고객이 개인적인 용도로 제품이나 서비스를 구매하기 때문에 주문 가치가 더 작습니다.
기술이 B2B 구매 프로세스에 미치는 영향
Gartner는 2025년까지 B2B 매출의 무려 80%가 디지털 경험으로 이루어질 것으로 예측하고 있습니다. 기술은 B2B 구매 프로세스를 끊임없이 변화시키고 있습니다. 다음은 이러한 변화를 이끄는 몇 가지 요소입니다.
구매자 활성화(Buyer Enablement)
기술은 구매자에게 중요한 정보에 대한 액세스를 제공함으로써 구매자의 역량을 강화하는 ‘구매자 활성화’의 새로운 시대를 열었습니다(Gartner에서 만든 용어). 이 새로운 힘을 통해 구매자는 그 어느 때보다 더 신속하고 정보에 입각한 구매 결정을 내릴 수 있게 되었습니다.
손끝에 있는 기술을 통해 버튼 클릭 한 번으로 정보에 액세스할 수 있습니다. 연구에 따르면 구매자가 필요로 하는 모든 정보의 상당수 27%가 온라인 조사를 통해 얻어진다고 합니다.
하이브리드 모델(Hybrid Models)
65%가 넘는 기업들이 원격 및 디지털 상호작용의 편리함에 주목하면서 하이브리드 역할의 흥미로운 트렌드를 촉발시켰습니다. 이러한 획기적인 접근 방식을 통해 기존의 대면 판매자는 최첨단 기술을 통해 영업력을 강화할 수 있게 되었습니다.
판매자가 음성 분석을 사용하여 B2B 고객의 미묘한 언어적 신호를 포착하거나 비디오 영상을 분석하여 복잡한 문의 사항을 명확히 설명하는 모습을 상상해 보세요. 하이브리드 모델을 전폭적으로 수용함으로써 고객은 자신의 구매 여정에 가장 적합한 하이브리드 또는 디지털 채널을 자유롭게 선택할 수 있게 되었습니다.
보다 효율적이고 비용 효율적이며 시간 절약이 가능한 프로세스
구매 프로세스의 자동화는 사람의 개입이 필요 없어지고 시간과 비용 지출이 줄어드는 획기적인 변화입니다. 이는 지루하고 오류가 발생하기 쉬운 작업에서 특히 유용하며, 기술을 통해 실수를 최소화할 수 있습니다.
가상 회의를 통해 공급업체와의 대면 회의는 거의 불필요해졌습니다. 기술 덕분에 모든 상호 작용이 원격으로 즉각적으로 이루어지므로 물리적 회의가 불필요해졌습니다.
정보에 입각한 구매자
현대의 B2B 환경은 급격하게 진화했습니다. 풍부한 정보를 손쉽게 이용할 수 있게 되면서 잠재 고객은 그 어느 때보다 직접 제품 조사에 착수하고, 그 결과 사용 가능한 옵션들에 대한 인식이 높아졌습니다.
이러한 정보의 홍수는 구매 경험을 향상시킬 수 있지만, B2B 비즈니스에는 도전 과제가 되기도 합니다. 선택의 폭이 넓어지면서 중요한 의사 결정의 순간에 잠재 고객의 관심을 사로잡는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 또한 B2B 분야는 그 어느 때보다 경쟁이 치열해져 자만할 여지가 없습니다.
B2B 구매 프로세스: 2024년의 주요 트렌드
B2B 구매 프로세스는 끊임없이 진화하고 있습니다. 2024년에 이를 형성할 주요 트렌드는 다음과 같습니다.
제한된 구매자와의 시간
Gartner의 B2B 구매 여정의 미래 보고서에 따르면 영업 담당자는 B2B 구매 여정에서 고객이 사용할 수 있는 시간 중 약 5%만 확보할 수 있습니다. 놀랍게도 밀레니얼 세대의 44%는 B2B 환경에서 영업 담당자와 직접적으로 소통하고 싶지 않다고 답했습니다.
B2B 구매자와의 제한된 시간과 디지털 경험의 영향을 받아 빠르게 진화하는 구매 환경의 결합으로 인해 B2B 영업팀은 전략적 우선순위를 재평가해야 합니다.
간소화된 구매 프로세스
Gartner의 최근 설문조사에 따르면 응답자의 무려 77%가 구매 프로세스가 매우 복잡하고 까다롭다고 답했습니다. 이러한 어려움은 6명에서 10명에 이르는 많은 의사 결정권자가 참여하는 B2B 구매 그룹에서 더욱 심화됩니다.
문제를 더 복잡하게 만드는 것은 이러한 그룹은 4~5개 정도의 제한된 정보로만 무장하고 있으며, 이 정보를 사용하여 계속 늘어나는 다양한 옵션을 탐색해야 한다는 점입니다.
기술 분야도 발전함에 따라 B2B 구매 프로세스는 잠재적 구매자를 위해 더 간단하고 효과적인 방향으로 나아가고 있습니다.
B2B 구매에서 유용한 정보의 힘
공급업체가 제공한 정보가 구매 프로세스를 탐색하는 데 유용하다고 느낀 고객은 긍정적인 구매 경험을 할 가능성이 훨씬 더 높았습니다;
또한, 정보가 도움이 되었다고 인식한 사람들은 2.8배 더 쉽게 구매 절차를 진행할 가능성이 높아 고객 만족도 및 충성도를 높일 수 있습니다.
또한 이러한 고객은 더 큰 규모의 구매를 할 가능성이 3배 더 높았으며 B2B 구매 결정에 대해 후회를 덜 하는 것으로 나타났습니다. 이는 구매 여정 전반에 걸쳐 고객에게 관련성 있고 가치 있는 정보를 제공하는 것이 전반적인 만족도와 재구매 가능성에 큰 영향을 미칠 수 있다는 점을 강조합니다.
데모 또는 무료 평가판 수요
TrustRadius에 따르면 비즈니스 구매자는 셀프 서비스 옵션을 매우 선호하며,100% 이러한 옵션에 대한 높은 선호도를 나타냈습니다. 또한,70% 의 B2B 구매자가 데모 또는 무료 평가판을 제공하는 기술 B2B 공급업체가 구매 가능성을 높일 수 있다고 답했습니다.
데모 또는 무료 평가판을 제공하면 잠재 고객이 제품이나 서비스를 직접 체험할 수 있어 구매 가능성이 높아집니다.
구매를 가로막는 장벽
설문조사에 참여한 대부분의 잠재적 비즈니스 구매자는 정보에 입각한 구매 결정을 내리기 전에 어떤 형태로든 제품 데모 또는 체험을 원한다고 답했습니다. 특히 64% 무료 평가판을 선호했으며, 64%가 무료 평가판을 선호했습니다. 43%가 셀프 가이드 데모를 선호했으며, 40%가 온라인 제품 투어를 선호하는 것으로 나타났습니다.
하지만, 구매자의 40%가 데모 또는 평가판을 위해 영업팀에 연락해야 한다는 점을 구매의 가장 큰 장애물 중 하나로 꼽았습니다. 이는 잠재 구매자에게 접근하기 쉽고 사용하기 쉬운 제품 데모 또는 무료 평가판을 제공하는 것이 중요하다는 것을 강조합니다.
B2B 구매 환경에서 성공하려면 구매자가 구매 작업을 수행하는 데 도움이 되는 맞춤형 정보를 고객에게 제공하는 구매자 지원을 우선시해야 합니다. 영업 담당자는 구매자의 시간이 부족하고 대부분의 구매자는 B2B 구매 프로세스가 복잡하다고 생각하기 때문에 고객이 데모와 무료 평가판을 선호하는 것은 당연한 일입니다.
* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
