광고 비용 효율화를 위한 검색 잠재 고객

(참조 자료: How to Use Search Audiences in Google Ads to Lower Costs)

잠재 고객(Audience)은 유료 광고와 관련하여 뜨거운 주제 중 하나입니다. 캠페인을 최적화하여 적절한 잠재 고객 그룹에 도달하기 위해 노력할 때 이 잠재 고객 전략은 항상 매우 유용했습니다.

하지만 항상 한 가지 혼란스러운 점이 있었습니다. 대부분의 클라이언트는 디스플레이, 유튜브 또는 소셜미디어와 같은 전략으로만 잠재 고객에게 관심을 기울입니다. 반면 검색 잠재 고객은 간과되는 것 같습니다.

이 포스팅을 통해 이러한 문제를 해결하고자 합니다. 다음은 구글 애즈 검색 캠페인에서 잠재고객을 활용하여 결과를 최적화하고 성장시키는 방법입니다.

검색 잠재 고객을 어떻게 사용할 수 있는가?

먼저 캠페인에서 검색 잠재 고객 활용에 대한 옵션을 검토해 보겠습니다.

🚨 검색 잠재 고객을 사용하면 캠페인에 도움이 될 수 있을까요?

1. 관찰 레이어링(Observation layering)

잠재 고객을 처음 사용하는 것은 기존의 유료 검색 전략에 가장 덜 침범하는 방법입니다. 잠재 고객을 관찰 레이어링으로 추가하면 최종 잠재 고객을 제한하지 않고도 검색 캠페인에서 데이터 세분화를 생성할 수 있습니다.

모든 검색 캠페인에서 왼쪽 탐색의 잠재 고객으로 이동하여 잠재 고객 세그먼트 편집을 클릭하면 적용한 잠재 고객을 편집할 수 있습니다.

여기에서 검색 캠페인의 모든 잠재고객은 기본적으로 ‘관찰(Observation)’에서 시작하는 것을 볼 수 있습니다. (잠시 후에 ‘타겟팅’ 전략에 대해 설명하겠습니다.) 구글에 따르면 관찰 타겟팅은 캠페인의 도달 범위를 좁히지는 않지만 다양한 세그먼트에 대해 입찰가를 조정할 수 있는 옵션을 제공합니다.

 

먼저 타겟팅에 대해 이야기해 보겠습니다. 검색 캠페인의 잠재 고객 선택은 구글 네트워크의 다른 캠페인과 동일합니다. 인마켓 또는 제휴 오디언스, 리마케팅, YouTube 참여도, 상세 인구 통계 등을 선택할 수 있습니다. 포함하려는 잠재 고객 옆의 확인란을 선택하기만 하면 캠페인에 해당 오디언스가 적용됩니다.

특별히 추천하는 방식은 다음과 같습니다: 캠페인에 관찰 레이어링으로 사용할 수 있는 거의 모든 잠재 고객을 추가합니다.

타겟팅을 전혀 제한하지 않기 때문에 ‘금융 서비스’와 같은 잠재 고객이 페르소나 문서에 따라 내 타겟 잠재 고객에 적합하지 않더라도 구글의 다른 모든 잠재 고객 세그먼트와 비교하여 어떤 성과를 내는지 확인할 수 있다는 점을 잊지 마세요.

그런 다음 사용 중인 입찰 전략에 따라 실적에 따라 각 잠재고객의 입찰가를 조정할 수 있습니다. 이 계정의 타겟 CPA가 약 400달러인 경우 위 이미지에서 볼 수 있는 것처럼 입찰가를 조정할 수 있습니다. CPA가 목표보다 훨씬 낮은 항목은 입찰가를 높이고 그 이상이면 입찰가를 할인할 수 있습니다.

여기서 유일한 제한은 사용 중인 입찰 전략입니다. 아래 차트에서 볼 수 있듯이 수동 및 향상된 CPC 전략만 잠재고객의 입찰가 수정을 허용합니다. 다른 전략을 사용하는 경우 이러한 입찰가 수정은 무시됩니다.

하지만 그렇다고 해서 입찰가 수정이 관찰 레이어링를 사용하는 유일한 이유는 아닙니다. 특정 잠재 고객의 실적이 매우 높거나 매우 낮은 경우, 보다 세분화된 최적화를 위해 해당 잠재 고객을 자체 캠페인으로 세분화하거나 아예 제외하는 것을 고려할 수 있습니다.

다른 입찰 전략에서는 입찰가 수정을 허용하지 않지만 제외는 허용합니다. 페이지 하단으로 스크롤하여 제외 대상(Exclusions) 섹션으로 이동한 다음 제외 대상 편집을 클릭하여 제외하려는 잠재 고객을 추가하기만 하면 됩니다.

2. 검색 광고용 타겟팅 및 리마케팅 목록(RLSA)

잠재 고객을 좀 더 창의적으로 활용하고 싶다면 ‘관찰’ 설정에서 ‘타겟팅’으로 전환할 수 있습니다.

즉, 캠페인에 적용된 잠재 고객에게만 집중할 것입니다. 다른 모든 사용자는 제외됩니다. 제한적으로 들릴 수 있지만, 실제로 사용 중인 잠재 고객을 제한하면 이러한 잠재 고 제한이 없으면 계정에 가장 적합하지 않을 수 있는 검색 내 다른 많은 전략에 대한 문이 열립니다.

가장 큰 과제는 지난 30일 동안 최소 1,000명의 활성 사용자 잠재 고객들을 확보하는 것입니다. 이 최소 기준을 충족하는 데 어려움을 겪고 있다면 더 많은 사용자를 확보할 수 있을 때까지 위의 옵저베이션 옵션을 계속 사용해야 할 수도 있습니다.

검색 오디언스 타겟팅과 관찰의 장점 비교 분석

타겟팅 위주의 장점과 이것이 옵션에 미치는 영향에 대해 알아보겠습니다.

고도로 맞춤화된 광고 문구 및 키워드를 위한 기회

이제 원하는 사용자로만 타겟을 좁히면 해당 사용자에 대해 알고 있는 정보를 기반으로 캠페인을 보다 구체적으로 맞춤 설정할 수 있습니다.

웹사이트를 방문한 적이 있는 사람들을 타겟팅한다고 가정해 봅시다. 경쟁사와 차별화하는 것만큼 브랜드가 누구인지, 무엇을 제공하는지 설명하는 데 많은 시간을 할애할 필요가 없을 것입니다.

하지만 이를 잠재 고객에게 어떻게 활용할 수 있을지 생각해 보세요. 이전에 사이트를 방문한 적이 있지만 여전히 유사한 서비스를 검색하고 있다면 광고 문구에 프로모션을 제안하거나 첫 방문 고객에게는 사용하지 않는 특정 혜택 문구를 사용하는 등의 방법을 사용할 수 있습니다.

하지만 이는 키워드에도 적용됩니다. 일반적으로 검색 캠페인은 핵심 서비스에 초점을 맞추고 있지만, 이전에 사이트를 방문한 적이 있는 사람이라면 덜 인기 있는 서비스나 재방문 고객을 위해 예약된 서비스를 홍보하는 새로운 용어로 확장하는 것이 편할 수도 있습니다.

퍼널 이동을 위한 개선된 CTA 문구 전략

또한 동일한 이론이 CTA에도 적용됩니다. 상당히 긴 구매 주기를 가진 소프트웨어 회사라면, 동영상 조회 수나 콘텐츠 다운로드를 유도하기 위해 잠재고객 발굴 캠페인을 사용할 수 있지만, 검색 광고의 리마케팅 목록의 경우 사용자가 이미 제품에 익숙하고 다음 단계로 넘어갈 준비가 되었을 수 있으므로 데모 요청 등으로 전환하거나 퍼널에서 조금 더 내려가서 다른 것을 유도합니다.

리마케팅 목록은 사용자가 사이트에서 수행한 작업을 기반으로 만들 수 있습니다. 이미 캠페인 제외를 위해 이러한 행동을 기반으로 목록을 생성하고 있을 가능성이 높습니다. 그렇다면 구글 광고에서 동일한 리스트를 다시 만들어 검색 캠페인에 적용하여 구매 주기의 다음  CTA를 홍보할 수 없나요? 답변: 최소 잠재 고객 규모만 가능합니다!

더 엄격한 다이내믹 검색 광고

수동적인 키워드 확장 외에도 리마케팅 목록은 다이내믹 검색 광고(DSA) 도달 범위를 제한할 수 있는 좋은 방법이기도 합니다.

다이내믹 검색 광고는 일반 검색 캠페인과 다르게 작동하며, 웹사이트 URL 또는 웹사이트의 페이지 피드를 구글에 제공하면 구이 사이트 콘텐츠를 기반으로 관련성 있는 검색어에 동적으로 매칭하고 광고 헤드라인을 작성합니다.

리마케팅 리스트를 사용하면 잠재고객이 대부분의 검증 작업을 대신 수행하므로 다이내믹 검색 광고 자체에 대한 대부분의 제한을 피할 수 있다는 이점이 있습니다. 이전에 브랜드와 소통한 적이 있는 사용자가 관련 검색을 수행할 때마다 맞춤 헤드라인과 랜딩 페이지가 표시되는 다이내믹 검색 광고가 게재됩니다.

확장 검색 키워드의 성공적인 사용

DSA를 넘어 확장 단계에서는 리마케팅 목록이 포함된 확장 검색 키워드도 활용하기 시작할 수 있습니다. 위의 전략과 동일한 방법이 모두 적용되지만, 도달 범위를 늘리기 위한 도구는 타겟팅 유형이 아닌 검색 유형입니다.

검색 유형에 대한 자세한 내용은 여기에서 확인할 수 있지만, 확장 검색이 실제로 가장 광범위한 옵션이라는 점만 말씀드리면 충분합니다. 확장 검색 키워드를 사용하면 구문 검색과 일치 검색으로 얻을 수 있는 일반적인 범위를 벗어난 용어와 일치하게 되지만, 구글의 머신 러닝이 똑똑하다고 가정하면 이러한 용어는 여전히 비즈니스와 관련이 있을 것이며 리마케팅 목록 레이어가 포함되어 있어 알려진 사용자와 상호 작용할 기회가 더 많아질 것입니다.

많은 경우 확장 검색 키워드는 일반 잠재 고객 검색 캠페인에 적합하지 않을 수 있지만, 잠재 고객이 계층화되어 있는 경우 추가적인 확장성을 찾을 수 있는 좋은 방법입니다.

관찰이든 타겟팅이든, 구글 애즈 캠페인의 검색 잠재고객을 놓치지 마세요