ABM(Account Based Marketing)에 대한 7가지 오해

(참조 자료: 7 Challenges of Account-Based Marketing)

ABM(Account Based Marketing)에 대한 관심이 점점 더 뜨거워지고 있습니다. 이벤트, 기술 솔루션, 성공 사례와 인사이트가 받은 편지함과 소셜 피드를 가득 채우는 등 어디를 둘러봐도 ABM에 관한 새로운 소식들이 쏟아져 나오고 있습니다. 이러한 소문은 활발한 토론을 불러일으키고 있지만, 솔직히 말해서 모든 사람들이 여기에 동의하는 것은 아닙니다.

물론 ABM을 회의적으로 바라보는 시선도 있습니다. 아직 ABM의 시류에 뛰어들 준비가 되지 않은 똑똑한 사람들이 많이 있기 때문입니다. 이러한 반발의 대부분은 ABM이 보다 광범위하고 신중한 전략의 일부가 아닌 일련의 전술로 사용되고 있기 때문에 비롯된 것이라고 생각합니다.

이제 ABM에 대해서 회의적으로 바라보고 있는 7가지 포인트에 대해 자세히 알아보고, 이러한 시선이 ABM 전략 자체의 결함보다는 전술적인 실수에서 비롯된 것일 수 있는 가능성에 대해서도 살펴보겠습니다.

1. ABM은 오직 아웃바운드 전술에만 활용할 수 있다.

ABM은 특히 이메일 마케팅 업계에 활기를 불어넣은 것 같습니다. 대부분의 사례 연구에는 타겟 어카운트 기업의 경영진에게 이메일을 발송하여 해당 어카운트 내에서 인상적인 수익과 참여를 이끌어냈다는 이야기들만 담겨 있는 것 같습니다.

반면에 ABM 전략을 인바운드 전술과 함께 활용하는 사례는 많이 들어보지 못했습니다. 그 결과, ABM이 인바운드 또는 콘텐츠 전략과 잘 어울리지 않는다고 생각하는 사람들이 있는데, 이는 사실과 거리가 멉니다. 진정한 ABM 전략은 타겟 어카운트의 고려사항이나 니즈를 콘텐츠 전략 개발에 통합하여 인바운드 마케팅 활동에 가장 큰 원동력이 됩니다.

대부분의 ABM 마케터가 사용하는 아웃바운드 콘텐츠는 일반적으로 제품 중심이며, 잠재 고객을 교육하고 신뢰를 구축하는 데 도움이 되지 않습니다. 그 결과는? 대개 노출 수는 많지만 참여도는 낮습니다.

좋은 콘텐츠 전략의 기초는 인플루언서와 주요 구매 의사 결정권자들을 포함한 모든 구매자를 위한 페르소나 개발이라고 생각해야 합니다. 여기에 ABM 레이어를 추가한다는 것은 어떤 유형의 기업이 스위트 스팟에 있는지 파악하고, 해당 유형의 기업 구매자의 특정 요구 사항에 집중하며, 우선 순위에 두어야 할 ‘프리미엄’ 어카운트 유형을 정하고 페르소나를 개발해야 한다는 것을 의미합니다.

구매자의 여정 전체에 걸쳐 타깃 어카운트에서 구매자의 니즈에 맞는 콘텐츠를 제작하면 ABM에 적용할 수 있는 명백한 아웃바운드 전략에 대한 무료 인바운드 구성 요소가 생성됩니다.

2. 다른 잠재 고객과 기존 고객은 자칫 소외될 수 있는 ABM

Apttus의 Maria Pergolino는 최근 여기저기서 실패한 ABM 기반의 타겟팅 캠페인 사례를 공유한 몇 가지 글을 게시했습니다. 이러한 캠페인으로 인해 일부 잠재 구매자와 기존 고객은 참여했어야 할 기회에서 배제되어 소외감을 느끼거나 인정받지 못했다는 느낌을 받았습니다. 이러한 실수는 대부분 전술적 실수였습니다.

기존 고객들은 이미 대부분 캠페인 타겟에서 제외된다?

Justin Gray가 Maria의 게시물 댓글에서 말했듯이 “고객은 항상 최우선 VIP가 되어야 합니다.” 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 지원하는 것이 훨씬 쉽고 비용도 적게 듭니다. 실제로 ABM의 기원은 이미 구매 고객인 주요 어카운트에서 자사의 존재감을 확대하는 데서 비롯된 경우가 많습니다.

그러나 최근의 마케팅 전략은 신규 고객 획득에만 집중하는 것 같습니다. 기존 고객을 무시하는 것은 위험합니다. 기존 고객을 마케팅 전략에서 제외하면 전략 여부와 상관없이 시장 점유율을 잃게 됩니다.

특정 어카운트에 초점을 맞춘 타겟팅 캠페인으로 인해 기존 구매자는 소외감과 소외감을 느끼게 된다?

콘텐츠 마케팅 이벤트나 소셜 미디어에서와 같이 이러한 노력이 극단적이고 너무 눈에 띄는 경우 무신경한 메시지나 ‘엘리트주의’ 전술로 인해 잠재적인 구매자를 잃게 될 위험이 있습니다. 신중하게 접근하고 마케팅 활동이 어떻게 인식될지 신중하게 고려하세요. 구매 가능성이 있는 잠재 고객를 단순히 “타겟 어카운트 리스트에 목록에 없다”는 이유로 소외시키지 마세요.

진정한 ABM 전략은 타겟 어카운트의 매개 변수를 벗어날 수 있는 구매자를 고려하면서도 구매 가능성이 가장 높은 기업에 집중하는 것입니다.

3. ABM과 전체 마케팅 전략의 통합

ABM을 전체 마케팅 전략과 통합하는 것은 일관성 있고 효과적인 마케팅 활동을 달성하는 데 매우 중요합니다. ZipDo에 따르면, ABM을 사용하는 마케터 중 91%는 거래 규모가 더 커졌으며, 특히 25%는 50% 이상 그 규모가 증가했다고 보고했습니다.

성공적인 통합의 핵심은 ABM을 기업의 광범위한 마케팅 목표 및 전술에 맞추는 데 있습니다. 이러한 조율은 ABM이 고립적으로 운영되지 않고 다른 마케팅 이니셔티브를 함꼐 보완할 수 있도록 합니다. 예를 들어, ABM은 주요 고객에 초점을 맞추는 동시에 다른 마케팅 이니셔티브도 지원하고 지원받아야 합니다.

1. 일반적인 브랜드 인지도 캠페인
2. 콘텐츠 마케팅
3. 디지털 마케팅 노력

ABM을 효과적으로 통합하려면 먼저 ABM과 다른 마케팅 전략 간의 공통 목표를 파악하는 것부터 시작하세요. 여기에는 다음과 같은 공유 목표가 포함될 수 있습니다.

• 브랜드 인지도 향상
• 높은 품질의 리드 생성
• 특정 마켓 세그먼트에서 매출 증대

이러한 공통 목표가 설정되면 ABM과 다른 마케팅 전술의 강점을 모두 활용하는 통합 전략을 개발하세요.

예를 들어, ABM에서 얻은 인사이트를 사용하여 콘텐츠 마케팅 전략에 정보를 제공하여 콘텐츠가 관련성이 높고 주요 고객의 니즈에 맞게 개인화되도록 할 수 있습니다. 마찬가지로, 디지털 마케팅 캠페인은 더 많은 잠재 고객을 타겟팅할 뿐만 아니라 식별된 주요 어카운트 내의 의사 결정권자를 구체적으로 참여시키도록 설계할 수 있습니다.

ABM과 마케팅 전략의 통합은 일회성으로 끝나는 것이 아니라는 점을 기억하세요. 지속적인 프로세스입니다. 정기적으로 전략을 검토하고 조정하여 마케팅 목표를 달성하는 데 있어 일관성과 효율성을 유지할 수 있도록 하세요.

4. 특정 어카운트에 대한 콘텐츠 맞춤화

ABM에서 각 어카운트에 맞게 콘텐츠를 맞춤화하는 것은 판도를 바꿀 수 있습니다. 고려해야 할 통계는 다음과 같습니다. 56% 의 마케터는 개인화된 콘텐츠가 ABM 성공에 매우 중요하다고 생각합니다.

이는 각 타겟 어카운트의 고유한 니즈에 맞게 콘텐츠를 맞춤화하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.

그렇다면 어떻게 해야 할까요? 먼저 타겟 고객에 대해 자세히 알아보는 것부터 시작하세요. 그들이 직면하고 있는 과제는 무엇인가요? 어떤 목표를 추구하고 있나요? 예를 들어, 타겟이 디지털 트랜스포메이션에 어려움을 겪고 있다면 콘텐츠는 이 문제에 직접적으로 도움이 되는 인사이트와 솔루션을 제공해야 합니다.

다음 단계는 이러한 맞춤형 콘텐츠가 적절한 사람들에게 도달할 수 있도록 하는 것입니다. 이는 단순히 이메일이나 게시물을 보내는 것이 아니라 주요 의사 결정권자 혹은 구매 관련 다른 영향력자들과 공감할 수 있는 방식으로 소통하는 것입니다. 타겟팅 이메일, 소셜 미디어, 맞춤형 웹 콘텐츠 등 어떤 방식으로든 이들을 위해 만들어진 것처럼 느껴지는 콘텐츠로 참여를 유도하는 것이 목표입니다.

마지막으로, 콘텐츠의 성과를 주시하고 조정할 준비를 하세요. 특정 주제에 대한 참여도가 높으면 해당 주제에 더 집중하세요. 특정 스타일이 더 많은 반응을 얻으면 그 스타일을 더 많이 사용하세요. 각 어카운트에 적합한 것이 무엇인지 유연하고 신속하게 대응하는 것이 중요합니다.

5. ABM을 통해 영업팀이 전반적인 마케팅 프로세스에 관여하고 제어할 수 있다.

마케팅 전략은 특히 지난 10년 동안 많은 발전을 이루었는데, 이는 마케팅 노력과 투자에 대한 수익을 더 잘 측정할 수 있는 마케팅 기술의 등장 덕분입니다. 마케터들은 이제 이를 증명할 수 있습니다:

1. 무슨 전술이 효과적인지
2. 무엇이 리드 생성을 이끄는지
3. 무엇이 리드를 기회로 전환시키는지
4. 가장 많은 수익을 창출한 마케팅 프로그램은 무엇인지

하지만 턴백(영업팀에서 거부한 MQL)에 대한 가시성 부족과 리드 스코어링 및 폐쇄된 루프 보고 체계의 문제점으로 인해 여전히 가치를 확립하고 성과를 측정하는 데 어려움을 겪고 있습니다.

ABM을 지지하는 사람들은 종종 높은 점수를 받은 리드가 구매 가능성이 없다고 생각하는 어카운트에서 온 것이기 때문에 영업팀에서 무시당한다고 말합니다.

타겟 어카운트 리스트를 설정하고 이 목록을 활용하는 ABM 전략을 채택하면 이러한 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 이를 지나치게 확대하여 영업팀에 어카운트 리스트에 대한 통제권을 부여하고 “타겟 어카운트”가 아닌 검증된 리드는 모두 거부할 수 있도록 놔두는 경향이 있습니다.

이를 해결하기 위해서는 마케팅이 영업팀과 협력하여 타겟 어카운트 리스트를 작성해야 하지만, 해당 리스트와 그 리스트에 마케팅하기 위한 전략과 전술을 소유해야 합니다. 이러한 전략은 인바운드와 아웃바운드가 모두 필요합니다.

또한:

• ‘리스트’ 외부에서 들어오는 검증된 구매자를 고려하고, 명확하고 정확한 리드 스코어링 및 리드 관리 관행을 수립하세요.
• 영업팀과 서비스 수준 계약을 유지하여 리스트 내부와 외부에서 유입되는 검증된 리드에 대한 책임을 자세히 설명하세요.
• 디멘드 프로세스를 구축하여 구매자의 여정을 지원하는 데 집중하고 수익을 창출하는 전략으로 구매자의 참여를 유도하세요.

6. ABM 노력 확장

ABM 노력을 확장하는 것은 큰 단계이지만 올바른 접근 방식을 사용하면 충분히 가능한 일입니다. 마케터의 17%만이 성숙한 ABM 전략을 가지고 있으며, 이는 이 분야에서 성장과 개선의 여지가 많다는 것을 의미합니다.

그렇다면 ABM을 매우 효과적으로 만드는 개인화를 유지하면서도 어떻게 이를 확장할 수 있을까요? 첫째, 데이터와 인사이트를 올바르게 확보하는 데 집중하세요. 즉, 타겟 어카운트에 대한 확실한 이해와 이 지식을 지속적으로 향상시켜야 합니다. 성장함에 따라 데이터를 수집하고 분석하는 능력도 확장되어 정보에 입각한 의사 결정을 내리는 데 도움이 될 것입니다.

자동화 도구가 확장에 있어 큰 도움이 될 수 있습니다. 자동화 도구는 각 어카운트과의 상호 작용 품질을 저하시키지 않으면서도 업무량 증가를 관리할 수 있도록 도와줍니다. 하지만 자동화는 전략을 강화하는 것이지 ABM을 작동시키는 개인적인 요소를 대체하는 것이 아니라는 점을 기억하세요.

또 다른 중요한 측면은 팀이 같은 생각을 하고 있는지 확인하는 것입니다. 그 규모를 확장할수록 모든 사람의 의견을 일치시키는 것이 더 어려워지지만 그만큼 중요해집니다. 정기적인 교육과 커뮤니케이션은 통일된 접근 방식을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마지막으로, 진행하면서 측정하고 조정하는 것을 잊지 마세요. 확장은 새로운 도전과 학습 기회를 의미합니다. 핵심 성과 지표를 주시하고 필요에 따라 전략을 조정할 준비를 하세요.

7. 성과 측정 및 모니터링이 어려운 ABM

현재 사용 중인 기술에는 ABM 전략을 지원하지 않는 몇 가지 본질적인 한계가 있습니다.

예를 들어, Engagio는 참여 및 활동에 대한 어카운트 기반 보기 기능을 통해 기존 마케팅 자동화 플랫폼을 보완하는 역할을 수행하며 이러한 어려움을 해결하기 위해 새로운 기술들이 등장했습니다. 그리고 Demandbase는 오랫동안 웹 분석 내에서 작동하는 도구를 제공하여 웹 플랫폼 전반에서 어카운트 기반 활동을 모니터링할 수 있습니다(다른 어카운트 기반 아웃바운드 마케팅 서비스 중에서도).

ABM에 대한 대중의 관심이 높아지면서 기술 공급업체들은 스택에 추가할 몇 가지 인상적인 기술을 선보이며 도전에 나서고 있습니다.

하지만 기술이 만병통치약은 아닙니다. ABM의 고려 사항을 콘텐츠 전략과 리드 관리 프로세스에 통합하는 것이 ABM 전략을 강화하고 수익을 창출하는 데 가장 도움이 된다는 단순한 사실을 너무 쉽게 잊어버리는 것 같습니다. 최고의 기술도 이를 뒷받침할 탄탄한 디멘드 프로세스 전략이 없으면 실패합니다.

가장 효과적인 ABM 프로그램은 강력한 디멘드 제네레이션 전략에 ABM 고려 사항을 결합하여 회사에 최고의 수익을 창출하는 전술을 구축합니다.

콘텐츠 전략, 인바운드 및 아웃바운드 참여 전술, 리드 관리 프로세스를 통합하는 디멘드 프로세스 전략(Demand Process strategy)은 모든 종류의 ABM 전략을 능가할 수 있습니다.

먼저 기본 사항을 숙지해야 합니다. 기본기를 익힌 다음에는 전략적 ABM 구성 요소를 추가하면 다음 단계로 나아갈 수 있습니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net