디멘드 제네레이션과 리드 제네레이션의 차이점

(참조 자료: Demand Generation vs. Lead Generation: What’s the Difference?)

많은 경우에 기업의 임원진과 영업팀들은 디멘드 제네레이션(Demand Generation)과 리드 제네레이션(Lead Generation)을 혼용하여 쓰고 있습니다. 하지만 이 두 용어 사이에는 큰 차이가 있기 때문에 엄밀히 이러한 공통적이고 사소한 용어 사용 실수는 피해야 하는 것입니다. B2B 기업의 임원이나 영업 총괄이라면 이해하고 있어야 하는 차이입니다.

실제로 많은 B2B 마케터들이 서로 바꾸어 사용할 수 있지만 동일한 것은 아닙니다. 디멘드 제네레이션 기반의 마케팅 환경에서 마케터는 기업의 제품이나 서비스에 대한 잠재 고객의 관심을 리드(Lead)로서 이를 측정할 수 있지만, 이것은 본래 전통적으로 영업 기회(opportunities)나 세일즈 파이프라인(sales pipeline)의 가치로 이를 측정해왔습니다.

오늘 날 마케팅 담당자의 대다수(80%)는  새로운 리드를 창출하는 그들의 노력을 아주 조금 평가하고 있습니다. 물론 MQL(marketing-qualified leads)만으로 모든 세일즈 파이프라인을 채우는 것은 어려운 일입니다. 그러나 리드 제네레이션이 전반적인 디멘드 제네레이션 전략에서 어떤 역활을 하고 적용되는지 이해하면 마케팅 담당자는 디멘드 제네레이션을 측정하기 위해 좀 더 현명한 방법을 쓰게 하고 데이터 기반의 마케팅 프로그램을 개선할 수 있도록 도와줍니다.

디멘드 제네레이션(Demand Generation)이란?

디멘드 제네레이션이란 제품이나 서비스에 대한 원츠(Wants)를 만들어 내는 것을 말합니다. 이러한 원츠는 비용이나 조직 내에서 이를 사용할 준비(예를 들면, 내부 리소스, 트레이닝, 인프라 등)가 되어있지 않는 등의 다양한 이슈들이 구매를 방해하기 때문에 실제 거래가 클로징(Closed-won)되는 것은 많지 않습니다.

그럼에도 불구하고 이러한 디멘드는 새롭고(net-new) 혹은 추가적인(up-/cross-sell) 거래를 이끄는 B2B 마케팅 프로그램의 궁극적인 목표표의 핵심적인 요소입니다.

디멘드 제네레이션은 초기 잠재 고객의 관심과 리드 제네레이션부터 리드 너처링(lead nurturing), 그리고 세일즈 활성화를 위한 신규 판매 및 교차 판매에 이르기까지 전체적인 마케팅과 세일즈 사이클을 지원합니다. 디멘드 제네레이션은 실제로 충성도 높고 수익성 있는 고객 관계를 유지하는 데 필요한 퍼널 교육을 제공하는 데 핵심입니다.

디멘드 제네레이션의 개념을 처음 접하는 B2B 마케터의 경우, 종종 파이프 라인의 기회와 수익을 창출하는 데 필요한 리드 제네레이션에 있어서 사고 방식이 바뀌기도 합니다.

디멘드 제네레이션 활동

디멘드 제네레이션 전략에서 사용되는 특정 마케팅 전술은 기업마다 다를 수 있지만 대개 아래 활동들을 포함합니다.

• 인바운드와 웹사이트 마케팅(Inbound and website marketing)
• 콘텐츠 마케팅(Content marketing)
• 콘텐츠 신디케이션(Content syndication)
• 이벤트 마케팅(Event marketing)
• 소셜미디어 마케팅(Social media marketing)
• 페이드 광고(Paid advertising)
• 마케팅 자동화를 통한 리드 너처링(Lead nurturing via marketing automation)
• 마케팅 자동화를 통한 리드 스코어링Lead scoring)
• 프로그램 측정과 최적화(Program measurement and optimization)
• 세일즈 활성화 같은 세일즈/마케팅의 액티비티 얼라인먼트((Sales/marketing alignment activities, such as sales enablement)

리드 제네레이션(Lead Generation)이란?

디멘드 제네레이션의 하위 카테고리로서, 리드 제네레이션은 잠재 고객을 세일즈 레디(sales-ready)된 리드, 파이프라인 오퍼튜니티(pipeline opportunities), 그리고 심지어 고객으로 검증하고 육성하기 위해  타깃되는 개개인들의 정보를 수집하는 일련의 노력들을 모두 말합니다.

B2B 리드 제네레이션 프로그램의 목표는 디멘드 제네레이션의 그것보다 무척 간단합니다. 타깃 오디언스들을 검증된 리드(Qualified Leads)로 많이 전환시키는 것이지요. 즉, 다시 말하면 리드 제네레이션은 상단 퍼널(Top-funnel)의 퍼포먼스에 집중하는 것이고, 디멘드 제네레이션은 모든 퍼널(full-funnel)에 걸친 퍼포먼스를 고려한다는 점입니다.

리드 제네레이션 활동(Lead Generation Activities)

리드 제네레이션을 위한 세부적인 활동들은 기업마다 조금씩 다르지만 일반적으로 아래를 포함합니다.

• 백서, e북 케이스 스터디와 같은 서드파티의 콘텐츠 마케팅 제공(Third-party content marketing offers, such as whitepapers, eBooks case studies and more)
• 기업 웹사이트나 랜딩 페이지 폼에서 인바운드 콘텐츠 제공(Inbound content offers on company website and landing page forms)
• 웨비나(Webinars)
• 소셜 혹은 검색 기반의 페이드, 타깃 광고(Paid, targeted advertising on social or in search)
• 광고 리타깃팅(Ad retargeting)
• 라이브 이벤트(Live events)

디멘드 제네레이션과 리드 제네레이션, 무엇이 다른가?

디멘드 제네레이션과 리드 제네레이션의 차이는 리드 제네레이션이 전반적인 디멘드 제네레이션 프로그램의 한 부분이라는 것입니다. B2B 디멘드 제네레이션 전술 중의 하나로서 리드 제네레이션을 보는 것이죠.

디멘드 제네레이션은 제품이나 서비스에 대한 원츠를 창출하는 광범위한 활동이기 때문에 일반적으로 콘텐츠 마케팅은 리드 제네레이션에만 쓰이는 것이 아니라 디멘드 제네레이션을 위해 보다 많은 분야에서 광범위하게 사용됩니다.

때문에 디멘드 제네레이션을 위해 콘텐츠 마케팅을 사용하는 것은 단순히 랜딩 페이지에 리드를 끌어오는 콘텐츠를 넘어서 더 많은 콘텐츠 전술들이 포함됩니다. 마케팅 담당자가 간단한 리드 제네레이션 목적을 넘어서서 콘텐츠를 만들고 배포하는 방법에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

• 보도자료 배포(Publishing press releases)
• 전문가의 인사이트와 인용문 노출을 위한 미디어 피칭(Pitching media outlets to submit expert insight and quotations)
• 시간이 지남에 따라 영향력을 구축하기 위해 미디어에 칼럼 피칭이나 품질 높은 블로그 콘텐츠(Publishing columns, bylines or high-quality blog content to build influence over time)
• 서드파티 블로그와 소셜미디어를 통한 무료 콘텐츠 배포로 오디언스와의 신뢰감 구축(Building trust with an audience by distributing free content via third-party blogs and social media)
• 검색 엔진 랭킹 및 권위 향상을 위한 오가닉 검색 최적화 전술Using organic search optimization tactics to increase search engine ranking and authority)
• 퍼포먼스 메트릭스 기반의 리드 너처링 최적화(Optimizing lead nurturing tracks based on performance metrics)

디멘드 제레이션을 위한 콘텐츠 마케팅은 고객과의 대화를 얻게 하고, 인지도를 증대시키고, 해당 분야에서 믿고 신뢰할 수 있는 평판을 구축하려는 브랜드의 목표를 지원할 수 있습니다. 이와는 대조적으로 리드 제네레이션 콘텐츠 마케팅은 일반적으로 자사 혹은 서드 파티에 의해서 구축된 이벤트 등록(Form) 같은 옵트인(Opt-in page) 페이지를 통해 타깃되는 잠재 고객의 개인 정보와 자사의 프리미엄 콘텐츠를 거래하는 데 중점을 둡니다.

디멘드 제네레이션 없이 리드 제네레이션을 할 수 있는가?

디멘드 제네레이션의 마인드셋 없이 단순히 리드 제네레이션을 진행하려는 B2B 마케터들과 인바운드 마케터들이 상당수 있습니다. 물론 이들 중 일부는 매우 성공적으로 랜딩 페이지 및  A/B 테스트를 최적화하고 독창적이고 고품질의 리더십있는 콘텐츠를 만들어 목표로 했던 매출을 지속적으로 넘길 수 있을 것입니다.

하지만 디멘드 제네레이션 전략에 기반한 하단 퍼널(down-funne)에 포커스되어 있지 않으면 B2B 마케터들은 이렇게 얻은 리드들을 고객, 매출, 혹은 영업 이익같은 실제 가치로 전환하는 데 필요한 모든 지원을 제공하기 어려울 가능성이 높습니다.

디멘드 제레이션을 통한 B2B 마케팅 노력 강화

리드 제네레이션은 디멘드 제네레이션의 한 구성 요소이지만 전반적인 디멘드 제네레이션 마인드셋은 단순히 리드 제레이션만으로 제공할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 B2B 마케팅 목표를 지원할 수 있다는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 마케팅 담당자는 단순히 양보다는 리드의 품질에 더 많은 관심을 갖고 그들이 세일즈 레디가 된 기회(sales-ready opportunities)가 될 때까지 이러한 리드들과 지속적인 관계를 구축하도록 요구되어지고 있습니다. 오늘 날의 마케팅 성공은 단지 리드 제네레이션 캠페인으로 인해 생성된 리드의 수로 평가하는 것이 아니라, MQL에서 SQL로의 전환율, 그리고 실제 파이프라인의 가치와 같은 하단 단계의 퍼널의 메트릭스로 측정됩니다.

또한 광범위한 디멘드 제네레이션 전술 사용은 하단 퍼널(bottom-funnel)의 퍼포먼스에 대한 깊이 있는 이해도로 인해 보다 지능적인 리드 제네레이션 노력으로 이어집니다. 마케팅 성과에 대한 루프를 닫음으로써, 디멘드 제네레이션 마케터는 리드 제네레이션의 기회를 보다 정밀하게 조정하여 보다 검증된 기회(more-qualified opportunities)를 얻을 수 있습니다. 브랜드의 권위와 고객 신뢰도가 향상되면 방문자에서 리드 전환율이 보다 높아질 수 있습니다. 물론 리드 제네레이션은 디멘드 제네레이션 전략의 한 일부분이지만, 많은 B2B 브랜드에서 리드 제네레이션은 디멘드 제네레이션으로 이어지는 전환을 촉진한다는 점에 대해 두말할 여지가 없이 중요합니다.

조직에서 리드 또는 디멘드 제네레이션으로 인한 혜택을 누릴 수 있을까?

지난 몇 년동안 B2B 마케팅은 크게 발전해왔지만, 디멘드 제네레이션 마케팅 담당자는 영업팀 등을 통해 리드 또는 디멘드 제네레이션, 둘 중 하나에 포커스해달라는 요청을 많이 받게 됩니다. 하지만 대답은 항상 둘 다해야한다는 것입니다.

디멘드 제네레이션과 리드 제네레이션 둘 중 어느 것이 중요한지 물어보는 것은 프로야구팀 감독에게 점수를 내는 게 중요한지, 아니면 베이스에 출루하는 것이 중요한지 물어보는 것과 같습니다. 당연히 출루를 하지 않으면 득점도 할 수 없겠지요. 그러나 타석에서 공을 치고 달리는 것 이외에도 득점을 하는 방법에는 다른 것들이 더 있습니다. 팀의 승리 가능성을 높이는 건 타격과 달리기 뿐만 아니라 수비를 어떻게 할 것인지 등 게임 승리를 위한 전체론적 관점을 많이 씁니다.

리드 제네레이션 전술을 디멘드 제네레이션의 한 일부분입니다. 리드 확보를 위한 랜딩 페이지 양식이 없다면 파이프라인과 매출로 이어지는 대화를 시작하기 위해 필요한 연락처 정보를 얻기 어려워집니다. 그러나 비즈니스에 보다 많은 가치를 가져오기 위해 리드 너처링과 세일즈 활성화 노력 뿐만 아니라 잠재 고객과 만나는 첫 번째 장소인 웹사이트에서 검증된 잠재 고객을 얻기 위해 필요한 브랜드 인지도와 권위 또한 구축해야 합니다. 대부분의 B2B 조직에서는 리드 제네레이션 전술을 포함한 디멘드 제네레이션 전략이 최고의 결과를 낳을 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.