옴니채널 마케팅이란? 정의와 팁, 그리고 예시

(참조 자료: WHAT IS OMNICHANNEL MARKETING? DEFINITION, TIPS, AND EXAMPLES)

옴니채널 마케팅은 일관된 브랜드 경험을 창출한다는 목표로 기업이 소비자와 인터렉션하기 위해 사용되는 다양한 채널의 통합과 협력입니다. 여기에는 물리적 공간(스토어) 및 디지털 채널(웹사이트)이 모두 포함됩니다. 옴니채널 마케팅 전략의 목표는 많은 풀필먼트 기회를 제공하는 소비자에게 편리하고 원활한 사용자 경험을 제공하는 것입니다. 옴니채널 전략은 소비자들에게 ‘온라인으로 구매하고 매장에서 픽업’과 같은 온라인, 매장 또는 그 조합을 찾고 구매할 수 있는 기회를 줄 수 있습니다. 오늘 날 산업 전반에 걸쳐 기업은 헬스케어, 리테일, 금융, 기술 등을 포함한 옴니채널 전략을 활용하고 있습니다.

온라인 채널 덕분에, 오늘 날 소비자들은 그 어느 때보다 많은 선택권을 가지고 있고 실시간 정보를 기대하게 됩니다. 옴니채널 마케팅 전략을 통해 이들은 각자의 방식으로 브랜드에 참여할 수 있으며 이는 전반적으로 더욱 나은 고객 경험을 이끌어 낼 수 있습니다.

옴니채널 마케팅 전략(Omnichannel Marketing)이란?

옴니채널 마케팅은 소비자들이 세일즈 퍼널에 유입되었을 때, 브랜드, 메시지 온라인 및 오프라인 접점을 원활하게 통합하여 더욱 영향력있는 고객 경험을 가능하게 하는 것입니다.

옴니채널 마케팅은 마케팅 전술에 대한 소비자 중심의 관점을 취합니다. 이제 소비자들은 소셜미디어에서 고객 서비스 핫라인에 이르기까지 셀 수 없는 채널에서 브랜드와 인터렉션할 수 있습니다. 옴니채널 접근 방식은 다음과 같은 몇 가지 핵심 요소를 제공함으로써 소비자가 각 채널에서 긍정적이고 일관된 경험을 갖도록 합니다.

• 일관되고 식별가능한 브랜드 톤과 비전
• 특정 관심사에 기반한 개인화된 메시지
• 고객 여정에서의 과거의 인터렉션과 현재 단계에 대해 알려주는 콘텐츠

식별가능한 브랜드는 브랜드 인지도를 단순화하는 반면, 관심사와 구매 기록에 기초한 개인화는 소비자들이 채널을 통해 브랜드 콘텐츠와 인터렉션할 가능성을 높입니다.

멀티채널과 옴니채널의 차이점?

옴니채널과 멀티채널은 모두 여러 플랫폼에 걸쳐 소비자들을 끌어들이는 아이디어에 기초한 개념이지만 서로 상호 호환되지는 않습니다. 멀티채널은 특정 채널과 거래가 그곳에서 어떻게 완료되는지를 보게 됩니다. 반면 옴니채널은 고객여정이 여러 채널에 걸쳐서 있을 수 있다는 점을 고려하여 소비자가 여러 채널 사이를 이동할 때 최상의 경험을 창출하는 방법을 살펴봅니다. 각 인터렉션은 고객여정의 터치포인트로서 전환으로 이어지게 됩니다. 두 가지 차이점에 대해 알아보도록 하겠습니다.

멀티채널

멀티채널은 콘텐츠와 광고를 다양한 채널로 배포하기 위한 의도가 훨씬 더 간단합니다. 멀티채널 전략은 온라인, 인쇄물, 매장 등에서 고객이 기업과 인터렉션할 수 있도록 합니다. 소비자는 브랜드와 인터렉션하고 싶은 장소를 선택할 수 있지만 이러한 다양한 채널 내의 콘텐츠와 참여는 종종 매우 고립되어 있습니다. 이를 염두에 둔 멀티채널은 운영을 더 잘 반영하여 적절한 수 만큼의 채널에 도달하는 반면 옴니채널은 전반적인 고객 경험을 더 잘 반영합니다.

옴니채널

옴니채널은 또한 온라인 및 오프라인 채널에서 브랜드에 엑세스할 수 있도록 하지만 각 채널에서 통합되고 원활한 고객 경험을 보장하기 위해 한 단계 더 나아갑니다. 소비자가 디바이스와 온라인 및 오프라인 플랫폼을 따라 이동함에 따라 전환은 원활하고 메시지는 이전 접점을 통해 알 수 있습니다. 기업은 옴니채널 접근 방식을 통해 포괄적인 고객 여정을 최우선적으로 고려하는 소비자 중심적 접근 방식을 취할 수 있습니다.

옴니채널 접근방식의 이점

오늘날 대부분의 브랜드들은 옴니채널 접근방식이 최상의 결과를 낼 수 있다는데 동의할 것입니다. 옴니채널 접근방식을 구현하는 것이 결코 쉽지는 않지만 제대로만 수행된다면 많은 이점을 제공합니다. 오늘 날의 소비자들은 다양한 브랜드로부터 메시지를 받는 것에 익숙해졌고, 그 결과 그들이 어떤 브랜드와 관계를 맺을 것인지를 점점 더 선택하게 되었습니다. 옴니채널에서의 고객 참여를 이끄는 것은 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다.

• 더 나은 사용자 경험 – 옴니채널은 채널 대신 디바이스 전반에 걸친 개별 경험에 초점을 두기 때문에 고객 경험(CX)가 더 우수합니다. 플랫폼 대신 고객에 집중함으로써 기업은 더 높은 매출과 고객 유지율을 달성할 수 있습니다.
• 응집력있는 브랜드 아이덴티티 & 전략 – 채널간 원활한 전략을 수립한다는 것은 쉽게 식별할 수 있는 브랜드 이미지와 톤을 구축하는 것을 의미합니다. 기업은 이 이미지를 타깃 오디언스의 니즈와 가치에 기초해야 합니다. 전반적인 경험에 초점을 맞추고 브랜드 가이드라인에 따라 각 채널을 타깃으로 작업함으로써 충성도를 높이고 보다 타깃되어진 메시지를 제공하는 포괄적인 브랜드 전략을 수립할 수 있습니다.
• 매출 증대 – 옴니채널 접근 방식을 통해 고객은 여러 접점 및 채널에 걸쳐 브랜드에 참여할 수 있습니다. 여러 접점을 사용하는 고객의 가치가 30% 더 높다는 연구 결과가 발표됨에 따라 고객 여정의 각 단계에 이러한 증가된 다양한 고객 참여는 매출 증대에 도움이 될 수 있습니다. 이보다 타깃이 되는 메시지는 고객 충성도를 높여 고객이 브랜드에서 다시 구매할 가능성을 높입니다.재구매 고객은 고객 기반에서 차지하는 비중은 작지만 평균적으로 전체 매출의 40%에 기여합니다.
• 더 나은 어트리뷰션 데이터 – 진정한 옴니채널로 전환하려면 브랜드에 대한 사용자 경험 뿐만 아니라 데이터 분석으로도 확장되어야 합니다. 여러 채널에 걸쳐 고객 참여를 트래킹함으로써 브랜드는 고객 여정이 어떤 모습이고, 언제 어디서나 소비자들이 참여하기를 선호하며 어떤 캠페인이 가장 큰 가치를 창출했는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 이 모든 데이터를 다시 전략으로 전환하여 더 많은 타깃 캠페인을 구축하고 미디어 지출을 최적화할 수 있습니다.

옴니채널 어트리뷰션이란?

여러 채널에 걸쳐 다양한 접점이 있는 세상에서 어떤 접점이 전환에 대한 기여를 인정받아야 할까요? 적절한 어트리뷰션 모델이 없으면 마케터들이 답변하기 어려울 수 있습니다. 마케터는 종종 멀티터치 속성 및 미디어 믹스 모델링(Media Mix Modeling, MMM)에 의존하여 전환읜 원인을 파악하지만 이러한 모델은 완벽하지 않습니다.

• MMM(Media Mix Modeling): 미디어 믹스 모델링은 개인 수준의 인사이트보다는 장기적인 집계 데이터만 살펴봅니다. 이는 마케터들이 전환에 미치는 영향 뿐만 아니라 쇼핑객들의 참여가 증가하거나 감소하는 시기와 같은 과거의 트렌드를 볼 수 있게 해주지만 개인의 선호도에 따른 인사이트를 제공해주지는 않습니다. 또한 MMM은 몇 년간의 데이터를 활용합니다. 즉, 해당 팀은 이 모델을 활용하여 실시간으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
• MTA(Multi-touch attribution): 멀티터치 어트리뷰션은 각 터치포인트에서 실시간으로 세분화된 개인 수준의 데이터를 제공합니다. 분석 결과, 팀은 이 데이터를 사용하여 실행 중인 캠페인을 변경하여 소비자의 니즈를 보다 효과적으로 충족시킬 수 있습니다. 멀티채널 속성의 문제는 전환을 위해 각 터치 포인트에 어느 정도의 크레딧을 부여해야 하는지 결정하는 것이 어렵다는 것입니다. 예를 들어 웹세미나나 이메일 캠페인이 소비자들을 전환시키는데 얼마나 큰 영향을 미쳤는지? 파악할 때입니다.

어트리뷰션 모델은 더 이상 시대에 뒤떨어진 기존 관행에 의존할 필요가 없으며 이제 마케팅 퍼널과 고객 여정에 대한 보다 전체적인 관점을 제공할 수 있습니다. 옴니채널 전략이 온라인과 오프라인 채널을 결합하는 것처럼 옴니채널 속성도 캠체인 측정치 사이의 사일로를 제거하여 이동 중에 각 터치포인트가 수행하는 역할을 이해합니다.

옴니채널 속성을 활용하면 온라인 및 오프라인 측정의 상관 관계를 파악하고 개별 고객 수준의 인사이트와 종합적인 과거 구매 기록에 대해 이해할 수 있어 브랜드에 다양한 이점을 안겨줄 수 있습니다.

옴니채널 마케팅 활용 단계

앞서 언급한 바와 같이, 옴니채널 경험을 만드는 것은 개별 고객이 브랜드와 어떻게 인터렉션하는지 고려해야 합니다. 그것은 채널에 초점을 두는 것이 아니라 전체적인 경험에 초점을 둡니다. 이러한 점을 염두에 두고 옴니채널 경험을 구축하는데 있어서 몇 가지 필수적인 요소들이 있습니다.

1. 데이터 수집

고객에 대한 정확하고 시기 적절한 데이터를 수집하는 것은 옴니채널 전략을 구현하는데 필수적입니다. 이 데이터를 통해 타깃 고객이 브랜드와 인터렉션하는 시기, 디바이스, 메시지, 어떤 제품과 기능을 원하는지 등을 파악할 수 있습니다. 이 데이터는 옴니채널 전략의 원동력이 될 것입니다. 브랜드는 온라인 및 오프라인 채널에서 이러한 데이터를 효과적으로 수집할 수 있는 도구를 갖추고 있는지 확인해야 합니다. 이를 위한 현명한 방법은 멀티 터치 속성의 개별 고객 수준 측정 기준을 미디어 믹스 모델링의 과거 집계 측정치와 결합하는 속성 모델인 통합 마케팅 측정(UM)을 사용하는 것입니다. 이러한 방식으로 접점은 개별 선호도와 참여/전환에 영향을 미치는 지역 또는 계절적 요소와 같은 역사적인 히스토리로 알 수 있습니다.

2. 데이터 분석

데이터 수집은 첫 단계일 뿐입니다. 이 모든 빅데이터를 실행가능한 인사이트로 전환할 수 있는 팀과 플랫폼이 없다면 무용지물입니다. 브랜드에서는 이러한 모든 데이터를 실시간으로 관리하는 분석 플랫폼을 만들어야 합니다. 이를 통해 현재 진행 중인 캠페인을 고객 니즈에 맞춰 최적화할 수 있습니다.

3. 고객 여정 매핑

기업에서는 옴니채널 캠페인을 시작하기 전에 각 고객층에 대한 고객 여정 매핑을 시작해야 합니다. 고객 여정 매핑은 고객이 브랜드를 인지하는 단계와 브랜드를 통해 구매하는 단계 사이에 거쳐가는 모든 단계를 말합니다. 이러한 매핑을 요약하자면 브랜드는 개인의 관심, 사용자 경험 및 인터페이스, 그리고 경제적 요인 등 브랜드 통제 밖에 요인들을 고려함으로써 더 타깃되어진 캠페인을 만들 수 있습니다.

4. 브랜드 가이드라인

기업은 메시지와 크리에이티브에 대한 명확한 가이드라인을 통해 브랜드 아이덴티티를 개발하는 것이 중요합니다. 이러한 가이드라인은 응집력있는 메시지를 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있도록 각 채널에 걸쳐 일관되게 유지해야 합니다. 기업이 옴니채널 경험을 촉진할 수 있는 또다른 방법은 소비자의 마음 속에서 브랜드의 상태를 측정하고 예측하는데 도움이 되는 브랜드 트래킹 도구를 활용하는 것입니다.

5. 테스트/최적화

옴니채널 마케팅 전략의 가장 중요한 요소 중 하나는 옴니채널 접근 방식의 효과를 지속적으로 테스트하는 것입니다. 이를 통해 마케팅팀은 캠페인 지출, 메시징, 크리에이티브 등을 최적화할 수 있는 방법을 결정할 수 있습니다. 오늘 날의 기업은 예산, 타깃 고객, 여러 KPI 와 미디어 믹스를 고려하여 ‘만약에’ 시나리오를 살행할 수 있는 미디어 계획 툴을 활용하여 ROI를 극대화하고 향후 의사 결정에 정보를 제공할 수 있는 세분화된 미디어 계획을 제공해야 합니다.

옴니채널 마케팅의 예시

옴니채널 전략을 수립할 때 다음과 같이 성공한 브랜드를 참조하세요.

1. 스타벅스(Starbucks)

스타벅스는 모바일 리워드앱을 통해, 스타벅스는 모바일 경험을 매장 내 경험과 통합하여 소비자 편의성을 최우선으로 할 수 있습니다. 사용자는 스마트폰 또는 데스크톱 컴퓨터에서 자신의 지불 카드를 로딩할 수 있습니다. 결제하기 위해 이 앱을 사용함으로써, 그들은 무료 커피를 먹을 수 있는 포인트로 리워드를 받는다. 게다가 그들은 미리 주문을 할 수 있어 힘들게 줄을 서지 않아도 됩니다.

2. 월그린(Walgreens)

월그린은 고객들이 처방전을 재발급하는 것을 더욱 쉽게 해주는 맞춤형 모바일 앱을 만들었고, 그 후 그들은 가게에서 그것을 수령할 수 있습니다. 그들의 앱 또한 특정한 재고품들을 보여주어서 여행을 하는 고객들이 그들이 방문해야 할 장소를 쉽게 결정할 수 있도록 합니다.

3. 팀버랜드(Timberland)

팀버랜드는 근거리 무선통신(NFC) 기술 구축을 통해 온라인의 편리함과 직접 고객 경험을 결합하였습니다. 팀버랜드는 스토어 내에 터치월(Touchwall)을 만들었고 이것은 그들의 신발에 대한 더 많은 정보로 이어집니다. 그런 다음 고객은 온라인 쇼핑 리스트에 추가하거나 매장에서 구매할 수 있습니다. 또한 팀버랜드는 제품 추천 엔진을 사용하여 사용자 선호도에 따라 덜 알려진 제품을 노출시킵니다.

옴니채널 전술이 적용되는 산업

옴니채널은 소비자들이 더 많은 권한을 갖게 됨에 따라 산업 전반에 걸쳐 많은 인기를 끌고 있지만 이러한 접근법은 특히 다음과 같은 분야에서 더욱 두드러지고 있습니다.

리테일: 특히 리테일 산업은 오늘 날의 옴니채널 환경에서 급격한 변화에 직면해 있습니다. 매장이나 온라인에서 구매할 수 있는 능력과 소셜미디어 및 리뷰 사이트에서 출현으로 리테일 마케터들은 긍정적인 결과를 보장하기 위해 소비자들이 다수의 채널에 걸쳐 브랜드와 인터렉션하는 방식을 중앙 집중화할 필요가 있습니다.

헬스케어: 헬스케어 고객은 일반적으로 병원에서 1차 진료, 의약품에 이르기까지 다양한 공급업체에 걸쳐 많은 접점과 인터렉션을 합니다. 헬스케어 서비스 제공업체는 고객 여정과 업무와 관련된 데이터를 분석함으로써 개인의 니즈를 보다 잘 충족시켜 가장 중요한 데이터를 제공하는 동시에 잠재적인 건강 위험을 완화할 수 있습니다.

오토모티브: 자동차는 장기적인 투자이자 초고관여 제품이기 때문에 높은 고객 충성도를 유지하는 것은 자동차 브랜드와 판매 대리점에게 가장 중요한 우선 사항입니다. 오늘 날의 광고는 당장 원하는 효과를 내지는 못할 수 있지만, 현재의 고객의 미래의 잠재 고객들을 끌어들인다면, 매출에 영향을 미칠 수있을 것입니다. 그러나 구매자의 80%가 온라인으로 자동차를 먼저 검색하면서 오토모티브 분야에서도 고객 여정이 바뀌어가고 있습니다. 게다가 2020년에만 450만대의 자동차가 온라인으로 판매된 것으로 추정됩니다. 모든 접점에 걸쳐 고객과 연계하는 포괄적인 광고 전략을 보유하는 것이 그 어느 때보다 더 중요해졌습니다.

금융 서비스: 은행 및 금융 서비스 산업은 상품에 집착하는 사고 방식에서 보다 고객 중심적인 시각으로 전환하고 있습니다. 따라서 기업은 개인 선호도, 원츠와 니즈에 따라 각 사용자에게 가장 적합한 서비스와 제품을 파악할 수 있는 개인화된 경험을 제공할 수 있는 방법을 고려해야 합니다.

옴니채널 트렌드

옴니채널이 대중화됨에 따라, 이러한 노력을 소비자 만족도를 높이고 마케팅 ROI를 극대화하는데 도움이 될 수 있는 몇 가지 트렌드들이 아래와 같이 나타나고 있습니다.

• 매장과 온라인의 결합: 많은 소비자들은 온라인으로 쇼핑을 하고 있지만 실제 제품 구매는 매장에서 하고 있습니다. 이는 매장에서 물건을 검색하거나 배송비를 피하기 위한 것일 수도 있습니다. 오늘 날의 쇼핑객들은 온라인 체험의 편의성이 매장 체험과 통합되기를 기대하고 있습니다. 미국의 쇼핑객들의 거의 70%는 온라인으로 주문 후 2시간 내에 주문 준비가 완료되었다는 통보를 기대하고 있습니다. Destination XL는 이러한 트렌드를 깨달았을 때 고객 위치 데이터와 재고를 결합하여 고객이 온라인으로 찾고자 하는 것을 매장에서 찾을 수 있도록 지원했습니다. 또한 Kohl’s 같은 매장들은 온라인으로 주문한 고객들이 제품을 픽업할 수 있는 주차 공간을 따로 설계하였습니다.
• 채널이 아닌 브랜드에 집중: Forrester 레포트에 따르면, 리테일 기업들은 옴니채널 커머스의 혜택을 받고 있습니다. 고객들은 그들이 사용하고 있는 다양한 접점과 상관없이 하나의 통합된 브랜드나 기업과 함께 하고 있다고 여기고 있습니다. 또한 리테일 기업은 다양한 디지털 채널 및 스토어 접점에 걸쳐 정보와 리소스의 연속성을 보장해야 합니다. 그렇지 않으면  경쟁사에 고객을 뺴앗길 위험이 있습니다. 브랜드는 플랫폼과 관계없이 고객을 끌어들이는 메시지를 채널 전체에 걸쳐 일관된 아이덴티티를 제공해야 합니다.
• 다양한 디바이스에서의 단일 구매: 고객은 종종 하나의 디바이스에서 고객 여정을 시작하고 다른 디바이스에서 구매를 진행하는 경우가 많습니다. 그러나 많은 리테일 기업들은 디바이스간 인터렉션을 모두 설명하기 어렵기 때문에 고객 여정의 이러한 요소들을 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 이러한 트렌드 변화를 고려하지 않으면 순이익과 미디어 지출 최적화 노력에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
• 멀티 채널 활용은 보다 높은 고객 충성도를 의미: 적합하게 트래킹했을 때 다양한 디바이스에서 사이트를 방문한 고객들은 단일 채널에서만 인터렉션하는 고객보다 더 관심도가 높은 고객이고 평균 3~4배 더 많은 비용을 지출한 것으로 나타나고 있습니다.

결론

옴니채널 마케팅 전략을 통해 기업은 적합한 메시지를 적합한 시기에 고객들이 있는 곳에 보낼 수 있습니다. 옴니채널 마케팅을 통해 고객 여정의 이전 접점까지 포함하는 통합적인 고객 경험을 제공할 수 있습니다. 이는 소비자의 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 참여도를 높이고, ROI와 매출을 증가시키며, 고객 유지 및 충성도를 끌어올립니다.

오늘 날 기업은 최적의 미디어 믹스, 타깃팅 등을 식별하기 위한 신뢰할 수 있는 개별 고객 수준의 인사이트를 제공할 수 있는 최신 마케팅 성과 측정 플랫폼을 통해 소비자에게 옴니채널 경험을 보다 쉽게 전달할 수 있습니다. 기업은 모든 단계에서 고객 여정을 분석함으로써 캠페인을 최적화하고 낭비되는 광고 지출을 줄이는 방법에 대해 보다 많은 정보들을 수집하고 이에 대해 결정을 내릴 수가 있습니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net