Category: B2B 마케팅

리드 너처링 가이드

(참조 자료: Lead Nurturing: A Step-By-Step Guide)

오늘 날의 B2B 시장에서는 솔루션의 가치가 필수적입니다. 비즈니스의 제품이나 서비스는 고객의 즉각적인 니즈 뿐만 아니라 장기적인 니즈도 충족시켜야 합니다. 대부분의 마케팅 전략의 초점은 리드 제네레이션 프로그램을 위한 콘텐츠를 제작할 때 고객의 니즈를 분석하는 것입니다. 이는 리드 너처링 전략에도 이어집니다.

B2B 리드 너처링으로 성공을 거두려면 고객을 프로파일링하여 비즈니스의 의사 결정권자를 파악해야 합니다. 또한 적시에 적절한 구매자에게 콘텐츠 마케팅을 타겟팅해야 합니다. 대부분의 경영진은 잠재적인 비즈니스 파트너에게도 자신의 연락처 정보를 공개하지 않기 때문에 이는 특히 중요합니다.

마케터는 다양한 프로파일링 기법을 사용하는 것 외에도 잠재 고객의 관심을 끌고 유지하는 데 창의력을 발휘해야 합니다. 이러한 수치는 컨텍스트의 힘과 리드 너처링에서 개인화된 전략이 비즈니스에 도움이 된다는 것을 증명합니다.

• B2B 마케터의 67%는 약 10%의 영업 기회가 증가했으며, 이 중 15%는 30% 이상 증가한 것으로 나타났습니다.
• 너처링된 리드는 너처링되지 않은 리드에 비해 평균 20%의 영업 기회 성장을 제공합니다.
• 리드 너처링 이메일은 일반 이메일 발송에 비해 응답률이 4~10배 높습니다.

구매자 여정 맵 구축

마케팅은 긴 여정이 될 수 있습니다. 그 여정에서 제가 보장할 수 있는 한 가지는, 너처링 방법을 모른다면 더 많은 리드를 얻는다고 해서 더 좋은 것은 아니라는 것입니다.

리드 너처링의 목표는 잠재 고객의 구매 여정을 돕는 것입니다. 단순히 리드를 ‘MQL(Marketing Qualfied Lead)’로 전환시키는 것이 아니라, 더 많은 매출을 달성할 수 있도록 여정을 진행하도록 돕는 것입니다.

하지만 많은 기업들이 마케팅 예산의 대부분을 새로운 고객들을 발굴하는 데에만 사용하고,  리드 너처링에는 충분히 투자하지 않는 경향이 높습니다.

잠재고객이 “아직 구매할 준비가 되었는지” 확인하기 위해 몇 달마다 “후속 조치”를 하는 것이 아닙니다. 또는 무작위로 너처링 활동을 하는 것도 아닙니다. 진정한 너처링에는 때로는 길고 순환적인 경로가 포함되지만, 그 과정에서 타겟 어카운트에 속한 적합한 리드들과 의미 있고 신뢰가 가득한 관계를 오랫동안 구축하게 됩니다.

영업 담당자는 마케팅 지원 없이 너처링 콘텐츠를 개발하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다.

어떤 종류의 콘텐츠가 진행에 도움이 되는지 궁금하다면 다음과 같이 영업팀에 문의하세요.

영업팀에게 “가장 도움이 되는 것으로 보이는 리드와 공유하는 콘텐츠는 무엇인가요?” 또는 “사람들을 다음 단계로 끌어올리기 위해 사용하는 콘텐츠는 무엇인가요?” 등의 질문을 던지는 것부터 시작하세요.

성공으로 가는 첫 번째 단계는 고객처럼 생각하기 시작하는 것입니다.

고객이 되어보세요. 건물 밖으로 나와 고객의 행동을 실제로 관찰함으로써 고객의 경험에 최대한 가까이 다가가세요. 확실한 이해가 이루어졌다면 고객 여정 맵을 구축하세요.

요약하면 다음과 같은 작업을 수행하게 됩니다.

고객 관점에서 구매 단계의 타임라인 정의하기

각 단계에 대해 ‘자세히 살펴보기’를 통해 다음 질문에 답해 보세요.

1. 그들은 무엇을 하고 있는가? (구매자 참석, 애널리스트 보고서 검토, 데모 요청 등)
2. 그들은 무슨 생각을 하고 있는가?(어떻게 하면 이 작업을 완료할 수 있을까요?)
3. 그들의 기분이 어떠한가? 스트레스를 받는가? 궁금해하는가? 재밌어하는가?

잠재 고객 육성을 위한 세일즈 퍼널의 세 단계

고객은 퍼널을 보지 못합니다. 고객은 보고, 듣고, 느끼는 모든 것을 종합적으로 경험할 뿐입니다. 하지만 모든 고객의 구매 주기가 아래와 같이 세 가지 퍼널 단계로 구분된다는 점을 알아두면 도움이 됩니다.

1. 퍼널 상단(TOFU): 이 단계의 사람들은 질문에 답하고 직면한 문제에 대한 아이디어를 얻는 데 도움이 되는 아이디어, 팁 및 리소스를 검색하고 있습니다. 관련성 있는 방문자를 유치하고 있지만 아직 비즈니스의 존재가 잘 알려지지 않은 상태입니다. 목표는 전환을 유도할 수 있는 충분한 가치를 제공하고 익명의 방문자를 이름, 회사, 이메일 등 알려진 사람으로 전환하도록 돕는 것입니다.
2. 중간 유입 단계(MOFU): 이 단계에서는 사람들이 관심을 표현하기 위해 몇 가지 전환 단계(구독, 등록, 다운로드 등)를 거칩니다. 이 사람 및/또는 회사가 적합한지, 그리고 그들의 자격 수준은 어느 정도인지 파악해야 합니다. 또한 그들의 동기에 대해서도 알고 싶을 것입니다. 이 단계에서는 관심을 구매 의향으로 발전시키는 데 도움이 되는 콘텐츠를 공유할 수 있습니다.
3. 퍼널 하단(BOFU): 사람들은 구매 여정에서 일련의 미세한 예시와 결정을 통해 이동하고 있습니다. 이 단계에서는 잠재 고객에서 SQL(Sales Qualifed Lead)로 전환하는 단계입니다. 마케팅팀에서 영업팀으로 공이 넘어가는 단계이며, 궁극적으로 고객이 구매 결정을 내립니다.

이 세 가지 요소는 모두 통합 리드 제네레이션 퍼널의 일부이며, 이 글에서는 리드 너처링에 대해 자세히 살펴보면서 각 요소에 대해 다룹니다.

고객이 여정의 각 단계에서 궁금해하는 사항 파악하기

• 이 제품 또는 서비스가 우리 회사에 어떤 도움이 되나요?
• 이 문제를 해결하기 위해 우리 팀을 참여시키는 번거로움을 감수할 가치가 있을까요? 왜 그럴까요?
• 그들의 솔루션이 효과가 있을까요? 이를 증명할 수 있을까요?
• 더 나은 다른 회사가 있나요?
• 신뢰할 수 있는 회사인가요?
• 감당할 수 있을까요?

잠재 고객이 이러한 질문에 대한 답을 찾을 수 있도록 도와주면 비즈니스와 함께 일할 때 얻을 수 있는 이점을 상기시킬 수 있습니다. 유용한 정보를 이해하기 쉬운 한 입 크기의 덩어리로 제공함으로써 가치를 창출할 수 있습니다.

관심을 표명한 사람들을 SQL(Sales Qualfied Lead)로 전환시키는 데 도움이 되는 리드 육성 전략에 대해 소개합니다.

관심 단계에 맞춰 리드 너처링 경로를 계획하기

리드 확보만큼이나 리드 너처링을 위한 크리에이티브와 콘텐츠 제작에도 많은 투자를 하세요. 많은 기업들이 리드 제네레이션에 마케팅 예산의 대부분을 사용하지만 실제 너처링을 위한 예산은 충분하지 않은 경우가 많습니다.

리드 너처링의 목표는 리드가 초기 관심에서 구매 의향으로 발전하도록 돕는 것입니다. 즉, 너처링에 관한 것입니다.

주목할 가치가 있습니다.

• 사용하는 전략과 접촉 빈도는 판매하는 솔루션과 잠재 고객의 구매 주기에 따라 달라집니다.
• 규모, 업종, 구매 프로세스에서의 역할 등과 같은 인구통계학적 기준에 따라 다양한 리드 너처링 트랙을 만들어야 합니다.

콘텐츠로 리드 너처링하기

너처링 효과는 콘텐츠의 품질과 유형은 물론 콘텐츠의 전달 속도와 전달 방식에 따라 달라집니다. 기존 마케팅에서는 잠재고객의 직접적인 관심사를 항상 고려하지는 않습니다. 하지만 오늘 날의 마케팅은 브랜드가 잠재 고객과 그들이 원하는 특정 콘텐츠에 대해 더 많이 알고 있을 정도로 변화하고 있습니다.

마케팅 기술의 발전 덕분에 웹사이트와 같은 공개 채널에 잠재고객이 남긴 디지털 및 소셜 미디어의 고객 반응들은 이제 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 행동 및 인구통계학적 프레임워크에 따라 이들의 행동을 분석 및 측정하고 마케팅 시스템의 기존 정보를 업데이트하는 것은 올바른 컨텍스트를 구축하는 데 매우 중요합니다.

TOFU(Top of the Funnel)

TOFU 단계에서 사용할 수 있는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다:

고객의 어려움, 요구사항 그리고 니즈를 이해하는 사고의 리더로 자리매김하기

신뢰 구축에서 시작되는 전략적으로 조율된 대화를 한다고 생각하면 됩니다. 잠재 고객의 100%가 이메일 한 통을 받고 즉시 영업팀에 전달할 수 있는 핫 리드로 전환되기를 바랍니다.

하지만 오늘 날의 구매자는 현명하고 회의적입니다. 고객은 다양한 터치를 요구하지만 대부분의 마케터가 구축하는 제품 중심의 터치는 원하지 않습니다. 또한 고객은 제품이 얼마나 훌륭한지에 대해 듣고 싶어하지 않습니다. 결국, 모든 사람이 그러하지 않습니까? 마케터는 그들의 니즈에 호소하고 사고의 리더로서 브랜드를 확립하여 시간이 지남에 따라 신뢰를 구축하는 인게이지먼트 단계 콘텐츠를 구축해야 합니다.

다양한 채널을 사용하여 리드 제네레이션

리드 제네레이션이 없으면 너처링할 리드가 없기 때문에 다음과 같이 최소 3~4개의 서로 다른 리드 유형을 포함하는 리드 제네레이션에 대한 포트폴리오 접근 방식을 권장합니다:

• 온라인
• 이메일
• 이벤트
• 내부 영업/영업 개발

하나의 리드 소스에만 의존하지 마세요. 최고의 마케터는 포트폴리오 매니저가 뮤추얼 펀드를 운용하는 것처럼 업무에 접근해야 합니다. 포트폴리오 매니저는 항상 최적의 투자 전략을 수립하고 테스트합니다. 생각해 보세요.

다음 마인드맵은 리드 제네레이션 포트폴리오에서 사용할 수 있는 몇 가지 채널을 보여줍니다.

리드 제네레이션 포트폴리오에서 현재 효과가 있는 것이 무엇인지 파악하고 새로운 것을 시도하세요. 테스트하면서 채널을 전환하세요. 두 개 이상의 채널을 사용하면 퍼널 상단의 리드 제네레이션이 멀티 터치 프로세스가 됩니다.

어떤 채널은 대화를 시작하기에 좋은 반면, 어떤 채널은 토론을 진전시키는 데 더 효과적일 수 있습니다. 인사를 건네는 순간부터 리드를 너처링하기 시작할 수 있습니다.

마지막으로 퍼널 상단을 위한 예산을 살펴보세요. 마케터는 예산의 가장 큰 부분을 TOFU(채널, 콘텐츠, 마테크)에 할당합니다. 그러나 퍼널의 중간과 하단에도 이미 확보한 리드를 육성하는 데 약 20~40%를 할당할 것을 추천합니다.

고객에 대한 데이터 수집…. 한 번에 한 단계씩 진행하기

“첫 데이트에서 결혼을 프로포즈하지 말라”는 말을 들어본 적이 있을 것입니다. 첫 만남이나 연락에서 잠재 고객에게 10가지 질문을 던져보세요. 너처링은 결혼을 제안하기 전에 잠재 고객과 데이트를 하며 서서히 데이터를 수집할 수 있는 완벽한 기회입니다.

점진적인 프로파일링 전략을 수립하여 이름과 이메일 등 가장 위협이 적은 데이터를 먼저 수집하고 구매 고려 기간과 같은 무섭거나 무거운 질문은 나중을 위해 아껴두세요. 너처링 전략을 사용하면 스코어링에 필요한 데이터를 캡처할 수 있을 뿐만 아니라 답변 및/또는 구매자의 행동에 따라 콘텐츠를 신중하게 맞춤화할 수 있습니다.

옵트인 이메일 팝업 만들기

연락처가 없으면 육성할 리드가 없습니다. 이커머스 사이트의 경우 이메일을 수집하기 위해 취할 수 있는 조치(첫 사이트 방문이나 구매 완료와 같은 덜 공격적인 전략은 제외)는 고객이 처음으로 장바구니에 제품을 추가하는 것입니다. 이는 잠재 고객이 제품에 관심이 있음을 보여주는 간단한 행동으로, 구매 가능성이 높습니다.

여기에서 첫 구매 시 할인 코드를 받기 위해 이메일 주소를 입력하라는 팝업 창을 사용하여 전환을 유도할 수 있습니다.

MOFU(Middle of the Funnel)

먼저, 리드 너처링을 시작하는 가장 쉬운 방법은 데이터베이스에 이미 있는 연락처를 살펴보는 것입니다. 어떻게 하면 대화를 한 단계 더 발전시킬 수 있을까요? 리드 너처링은 TOFU 리드 제네레이션에서 시작한 대화의 연장선이라고 생각하세요.

다양한 리드 제네레이션 소스를 통해 시작된 관계를 살펴보고 해당 대화를 발전시키기 위해 어떤 콘텐츠나 정보를 공유할 수 있는지 물어보세요.

MOFU 단계에서 사용할 수 있는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다:

리드 너처링 과정에서 영업 담당자 관여 

영업은 리드 너처링 프로세스를 구축하는 데 있어 필수적인 부분입니다. 리드 너처링의 궁극적인 목표는 더 많은 매출을 달성하고 더 많은 자격을 갖춘 영업 기회를 파이프라인으로 진행하는 것입니다.

다음과 같은 방법으로 영업팀을 참여하도록 초대할 수 있습니다:

• 고객과의 대화를 통해 고객의 관점 파악
• 구현하기 전에 너처링 메시징에 대한 아이디어 테스트
• 고객과 시장의 의견을 공유하기

어떤 종류의 콘텐츠가 리드를 더 빠르게 진행하는 데 도움이 되는지 궁금하다면 영업 담당자에게 “잠재 고객이 전환하거나 다음 단계로 나아가는 데 도움이 되는 콘텐츠는 무엇인가요?”와 같은 질문부터 시작하세요.

리드 너처링의 목표는 리드가 초기 관심에서 구매 의향으로 발전하도록 돕는 것입니다. 즉, 전환에 관한 것입니다. 영업 담당자는 지원 없이 너처링 콘텐츠를 개발하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다.

다음은 리드 너처링 프로세스에 영업팀을 참여시킨 예입니다.

방금 웨비나 또는 온라인 이벤트를 진행했다고 가정해 봅시다. 영업 개발팀이나 인사이드 영업팀에 후속 교육용 이메일 템플릿과 웹 세미나의 요약 또는 주요 요점 등의 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

이 콘텐츠를 통해 영업팀은 이러한 리드에게 전화를 걸어 ‘지난주에 저희 웨비나에 참석하신 것을 확인했고, 주요 요점이 담긴 요약본과 2페이지 분량의 문서를 보내드렸는데, 이벤트에 대해 어떻게 생각하셨나요’라고 말할 수 있습니다. 또한 “도움이 되었나요? 등록하거나 참석하게 된 동기가 무엇인가요?”라고 질문하는 것도 좋습니다. 왜 그럴까요? 참가자의 동기를 이해해야 더 나은 도움을 줄 수 있기 때문입니다.

영업팀에 이러한 리드 너처링 콘텐츠를 제공하면 잠재 고객의 참여를 유도할 수 있는 타당한 비즈니스 이유가 생깁니다.

고객이 구매하지 않더라도 관계를 구축하고 고객에게 가치를 더하는 것이 중요합니다. 영업팀의 역량을 강화하여 너처링시키세요. 이에 대한 자세한 내용은 신뢰는 자동화할 수 없습니다.

회사/솔루션/제품을 최우선 순위로 유지

너처링에는 잠재 고객만 있는 것이 아닙니다. 거래를 성사시켰다고 해서 어렵게 확보한 신규 고객을 잊어서는 안 됩니다. 이번에는 반드시 특정 리드 스코어링을 목표로 하는 것이 아니라 브랜드를 최우선 순위로 유지하기 위해 고객을 계속 너처링해야 합니다. 이러한 고객은 가까운 시일 내에 비즈니스가 제공하는 추가 솔루션이나 제품을 구매할 가능성이 높습니다. 물론 고객과 잠재 고객에 따라 커뮤니케이션의 방식과 빈도는 달라져야 합니다.

구매 준비가 되지 않은 리드의 냉담한 반응 방지

“턴백(turnback)” 너처링 프로그램을 구축하면 리드가 블랙홀에 빠지는 것을 방지할 수 있습니다. 턴백 전략은 이전에 검증된 리드가 자격이 없는 것으로 다시 판명될 수 있는 이유를 설명합니다. 단순히 구매할 준비가 되지 않았기 때문일 수도 있습니다. 잠재 고객이 프로그레시브 프로파일링 질문에 잘못 대답했을 수도 있습니다. 또는 영업 담당자가 전화를 걸어도 전화를 받지 않을 수도 있습니다.

영업 담당자가 이러한 리드에 대한 후속 조치에 시간을 낭비하고 싶지 않을 모든 이유를 생각해보고 후속 조치를 수행할 수 있는 턴백 프로그램을 구축하세요. 이렇게 하면 리드가 완전히 손실되는 것을 방지할 수 있으며, 종종 파이프라인 성장에 실질적인 결과를 가져올 수 있습니다. 영업 조직이 리드를 적절한 턴백 프로그램에 배치하는 방법을 명확히 파악하고 재검증에 대한 기준을 수립해야 합니다. 그 결과 영업팀의 개입을 최소화하면서 영업팀이 가능한 새로운 리드를 확보할 수 있습니다

고객과 함께 길을 걷다

복잡한 제품의 경우, 사람들이 초기 관심에서 구매 의향으로 전환하도록 돕는 여정이 길고 어려울 수 있습니다.

마케터의 유일한 임무는 고객들에게 영양을 공급하고 고객의 니즈에 맞는 올바른 최선의 결정을 내릴 수 있도록 의미 있는 나침반으로 고객을 안내하는 것입니다.

마케팅 팀은 의사 결정 과정에 도움이 되는 모든 명소를 알려주는 관광 가이드라고 생각하세요.

서비스나 제품을 구매하기 위해 먼 길을 함께 가더라도 고객의 속도에 맞춰 천천히 걸어가세요. 고객을 서두르면 결국 지친 고객이 구매 여정에 불만을 품고 더 이상 구매를 위해 발길을 돌리지 않을 수 있습니다.

대부분의 경제적인 고객들은 다음을 기준으로 비즈니스를 평가합니다: “비즈니스가 나에게 어떻게 판매하느냐에 따라 비즈니스가 나에게 어떻게 서비스할 것인지가 결정된다.”

앞서 언급한 작은 통계가 여기서 중요한 역할을 합니다. B2B 구매자를 대상으로 한 연구에 따르면 신뢰할 수 있는 조언자가 되어 경제적인 고객의 니즈를 이해하는 영업 사원이 거래를 성사시킬 가능성이 69% 더 높다고 합니다.

복잡한 판매의 잠재 고객은 다음과 같은 것들이 필요합니다:

• 비즈니스가 하는 일에 대해 잘 알고 있어야 합니다.
• 비즈니스가 해당 분야의 전문가라는 인식을 가져야 합니다.
• 비즈니스가 고객의 특정 문제를 이해하고 이를 해결할 수 있다고 믿어야 합니다.
• 함께 일하고 싶을 만큼 비즈니스를 좋아합니다.

신뢰는 자동화할 수 없다는 사실을 기억하세요. 신뢰 구축은 너처링 노력의 주제가 되어야 합니다.

웹 콘텐츠의 개인화

잠재 고객이 마케팅 활동에 어떻게 반응하는지를 분석하는 것은 리드 너처링에 컨텍스트를 적절히 주입하는 방법에 대한 귀중한 인사이트를 제공합니다. 행동 데이터를 수집한 후 이를 활용하는 가장 좋은 방법 중 하나는 웹 카피와 UX를 개별 잠재 고객에 맞게 맞춤화하는 것입니다.

이는 웹사이트의 요소를 행동이나 조치에 따라 일부 사용자에게만 표시되도록 하는 것과 관련이 있습니다. Amazon은 사이트에 액세스하는 사람이 특정 위치에서 왔다는 것을 감지하면 이를 사용하여 트래픽을 리디렉션합니다. 사용자는 미국 사이트로 이동하는 대신 방문자가 현재 어디에 있는지에 따라 관련 홈페이지로 연결됩니다.

또 다른 가능한 응용 분야는 특정 규칙이 있는 일련의 일반 캠페인을 미리 정하여 일부 카테고리의 고객에게만 콘텐츠를 표시하는 것입니다. 예를 들어, 지난 며칠 동안 반복적으로 조회한 제품에 대한 광고를 고객에게 표시하는 것입니다.

필요에 따라 콘텐츠 용도 변경

이미 보유하고 있는 콘텐츠를 재사용하여 용도를 변경하고 새로운 방식으로 활용하세요. 첫 번째 단계는 기존 콘텐츠의 목록을 작성하고 해당 자료를 확장할 수 있는 방법을 생각하는 것입니다.

예를 들어, 백서를 하나의 관점을 공유하는 3~5개의 아티클로 나눌 수 있습니다.

점점 더 많은 독자들이 긴 정보보다는 짧은 정보 덩어리를 읽는 것을 선호하기 때문에 이는 좋은 전략입니다.

라이브 이벤트를 진행하는 경우 이벤트를 녹화하고 해당 동영상을 다른 콘텐츠 자산으로 변환합니다. 자료의 스니펫도 게시하세요.

앞선 웨비나 사례를 보면, 영업팀에 제공된 요약본과 주요 내용은 하나의 온라인 이벤트에서 두 개의 추가 콘텐츠를 예로 들 수 있습니다.

이미 콘텐츠를 만들고 있지만 인식하지 못하고 있을 뿐입니다. 따라서 먼저 보유하고 있는 콘텐츠를 활용하여 분류하고 새로운 생명을 불어넣을 수 있는 방법을 결정하세요. 이미 보유하고 있는 콘텐츠를 활용하고 추적한 다음에는 현재 콘텐츠 영역에서 부족한 부분을 찾아낼 수 있습니다.

서드파티 콘텐츠 큐레이션 및 활용

서드파티 콘텐츠는 리드 너처링을 위한 또 다른 훌륭한 자료 소스이며, 후광 효과(Halo Effect)를 통해 신뢰도를 높여줍니다.

고객이 정보를 얻기 위해 어디로 가는지 조사하세요. 먼저 영업팀에 고객이 현재 어떤 유형의 콘텐츠 발행물을 읽고 있는지, 정보를 얻기 위해 어디로 이동하는지, 영업팀에서 해당 고객에게 어떤 질문을 하는지 물어보는 것부터 시작해야 합니다.

업계의 주요 소식에 대한 온라인 알림을 사용하여 짧은 시놉시스와 링크를 통해 잠재고객 너처링 대상과 공유할 수 있는 블로거 및 업계 간행물에서 콘텐츠를 찾아보세요.

다운로드한 콘텐츠 또는 웨비나에 대한 후속 조치

리드가 페이지에서 콘텐츠를 다운로드하면 감사 이메일을 보내는 것이 가장 좋습니다. 데모 요청이나 무료 평가판 등 리드가 유용하게 사용할 수 있는 다른 자료를 제공할 수 있는 기회입니다. 또한 친구나 동료에게 콘텐츠를 공유하도록 요청하여 캠페인 도달 범위를 늘릴 수도 있습니다. 다음 행동이 명확하도록 CTA를 포함해야 합니다.

잠재 고객이 콘텐츠에 관심을 보였으므로 가치를 전달하고 신뢰를 구축하여 결국 전환으로 이어질 수 있도록 교육에 최적화된 드립 이메일을 보낼 수도 있습니다. 잠재 고객은 조직이 제공할 수 있는 솔루션에 대해 더 잘 알게 됩니다.

웹 세미나의 경우, 웹 세미나가 끝난 다음 날 참석자에게 감사 동영상을 녹화할 수 있습니다. 등록자가 참석하지 못한 경우 ‘온디맨드’ 동영상을 전송하여 후속 조치를 취할 수 있습니다. 또한 웨비나에서 2차 전환을 유도하여 재참여를 유도할 수 있습니다.

리드에 대한 지속적인 터치

대부분의 리드 너처링 프로그램은 최소 5번의 의미 있는 접촉이 이루어지기 전에 전환에 영향을 미치기 시작하며, 5번의 접촉이 이루어지든 25번의 접촉이 이루어지든 리드를 지속적으로 육성하여 판매 가능한 시점에 도달하도록 하는 것이 중요합니다.

예를 들어 구매 주기가 9개월인 경우 9개월 동안 리드를 너처링해야 하며, 이는 최소한의 수준입니다. 즉, 해당 리드 기간 동안 9번의 너처링 패턴이 필요합니다.

BOFU(Bottom of the Funnel)

리드 너처링의 목표는 리드를 우수한 기회로 전환하여 궁극적으로 고객으로 만드는 것입니다.

그 관계가 지휘봉이라면 마케팅과 영업의 양손이 모두 지휘봉을 잡고 있는 시점이 있으며, 바로 여러분이 그 소개를 하는 것입니다. 어느 단계에서 마케팅이 주도권을 넘겨줄 것인지 명확히 하여 영업이 함께 진행할 수 있도록 하고, 바톤을 내려놓거나 관계를 끊지 않도록 해야 합니다.

리드 스코어링 및 리드 검증을 활용하여 관계에서 이 이상적인 지점을 찾을 수 있으며, 이러한 리드 검증은 내부 영업, 영업 개발 또는 텔레프로스펙팅 팀을 통해 이루어질 것을 권장합니다. 웹 양식에서 얻을 수 있는 정보나 누군가가 이메일을 통해 자원하는 정보에는 한계가 있습니다.

잠재 고객이 영업 담당자와 대화할 준비가 되면 마케팅팀에서 영업팀으로 리드를 넘긴다고 해서 마케팅이 끝나는 것은 아닙니다. 마케터가 해야 하는 것은 세일즈 파이프라인에서 리드를 가속화하는 것이며, 이를 위해 영업팀과 협력하여 전환을 방해하는 주요 이슈와 문제를 파악할 수 있습니다. 이것이 진정한 풀 퍼널 마케팅입니다.

BOFU 단계에서 사용할 수 있는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다:

맞춤형 오퍼 및 할인

모든 고객이 비즈니스에 동일한 가치를 갖는 것은 아닙니다. 한 번 구매한 고객보다는 매주 제품을 구매한 고객이 더 우선시되어야 합니다. 예를 들어, 지난 3개월 동안 세 번 이상 구매한 고객에게 할인 이메일을 보내는 규칙은 비즈니스에 따라 달라질 수 있습니다.

업셀링 및 크로스셀링

이러한 기술은 평균 주문 가치를 향상시킬 수 있습니다. 일반적인 업셀링 전략은 고객이 관련 제품 페이지를 볼 때 유사한 제품(종종 더 비싼 제품)을 표시하는 것입니다. 같은 세션에서 여러 제품을 구매하는 경향이 있는 구매자에게는 크로스 셀링으로 전환하여 상호 보완적인 제품을 표시할 수 있습니다.

이메일 마케팅: 리드 너처링의 중심

이메일 마케팅은 잠재 고객을 육성하는 가장 보편적이고 성공적인 방법입니다.

그러나 후속 조치 없이 단순히 대량 이메일 발송이나 단일 이메일 캠페인을 보내는 관행을 멀리하거나 최소한 개선하는 방법을 배워야 합니다. 정의만 놓고 보면 잠재 고객과 소통할 때 이러한 비휴먼적인 방법을 사용하는 것은 분명 현명하지 않습니다.

다음은 이메일 대량 발송을 대체할 수 있는 훨씬 효과적인 두 가지 대안입니다:

드립(Drip)

드립 이메일은 시간을 기반로 하는 캠페인으로, 한 번의 폭발적인 반응을 다양한 후속 터치포인트로 전환하는 데 도움이 됩니다. 각 이메일이 반드시 직접적으로 관련되어 있을 필요는 없지만 일정 기간 또는 일정에 따라 맞춤 메시지를 발송할 때 논리적 순서를 생각해내는 것이 포함됩니다.

드립 이메일을 구현할 때 한 가지 어려운 점은 고객의 행동에 대한 정확한 추측을 통해 ‘적절한’ 전송 시기를 파악해야 한다는 것입니다. 인구 통계 데이터, 구매자 페르소나에 기반한 행동 기준 또는 특정 캠페인을 위해 만든 기타 카테고리에 따라 목록을 세분화하면 메시지의 맥락을 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, 자전거 소매업체는 1월에 자전거 소유자에게 튠업 초대장을 보낸 다음 2주 후에 튠업 할인을 제공하는 초대장을 다시 보낼 수 있습니다. 이러한 형태의 커뮤니케이션은 잠재 고객의 행동을 유도하고, 교육을 제공하며, 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

트리거드(Triggered)

행동 또는 너처링 캠페인이라고도 하는 이메일 전략에는 수신자의 행동에 따라 개인화된 캠페인을 실행하는 것이 포함됩니다. 웹사이트 방문 횟수나 선호하는 콘텐츠 유형과 같은 특정 행동이 선호됩니다.

거의 모든 행동이나 조치를 트리거로 사용할 수 있습니다. 각 잠재 고객에게 이메일을 보낼 적절한 일정을 찾는 등 콘텐츠를 만들 때 컨텍스트에 따른 마케팅을 구현할 수 있습니다. 이러한 종류의 캠페인은 구매 과정에 도움이 되는 교육적 가치를 제공하는 동시에 관계를 발전시킬 수 있는 참여를 장려하는 것을 목표로 합니다. 결론적으로 이 전략은 전환 중심 캠페인에 가장 적합한 옵션입니다.

여정을 계속 진행하기

놀랍게도 최근 연구(심지어 20년 전의 연구)에 따르면 영업 담당자가 종종 무시하는 장기 잠재 고객(미래 기회)이 잠재 매출의 거의 40~70%를 차지한다고 합니다. MarketingSherpa Lead Generation Benchmark Report의 연구에 따르면 “리드 너처링 캠페인을 실시한 마케팅 부서는 리드 너처링 트랙을 활용하지 않은 마케팅 부서보다 45% 더 높은 ROI를 기록했습니다.”라고 합니다.

후속 조치를 위해 고객 문의가 영업사원, 담당자, 파트너 또는 유통업체에 바로 직접 전달되는 경우 10명 중 8명에 달하는 잠재고객을 경쟁업체의 세일즈 경로로 넘길 수 있으니 주의하세요.

이제 나침반을 꺼내서 효과적인 리드 너처링 프로그램을 향한 길고도 보람찬 여정을 시작하세요. 그 과정에서 얼마나 많은 잠재 고객이 여러분과 함께하고 싶어할지 놀랄 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net