페이스북 잠재고객 중복과 이를 피하는 방법
(참조 자료: Facebook Audience Overlap Explained + Ways to Avoid It)
페이스북 잠재고객 중복(Facebook Audience Overlap)은 기업 캠페인의 두 개 이상의 광고가 소셜 미디어 플랫폼에서 동일한 사람(들)을 타겟팅하는 경우를 말합니다.
극단적인 예로, 하나는 마케팅 도구에 관심이 있는 사람들을 타겟팅하고 다른 하나는 SEO 도구에 관심이 있는 사람들을 타겟팅하는 두 개의 광고 세트를 상상해 봅시다.
두 번째 대상(SEO 도구 대상)에 속하는 대부분의 사람들은 첫 번째 대상(일반 마케팅 도구 대상)에도 속해 있을 것입니다.
페이스북은 시스템 너머에서 기회가 있을 때마다 둘 중 어떤 광고를 게재할지 결정합니다. 즉, 동일한 잠재고객을 대상으로 두 개의 광고가 경쟁하는 경우 광고 중 하나만 게재됩니다.
하나의 광고만 지속적으로 게재하면 다른 광고의 실적이 감소하고 할당된 예산이 비효율적으로 사용될 수 있습니다.
페이스북 잠재 고객 중복 방지의 중요성
잠재 고객 중복을 피하게 되면 노출되지 않거나 실적이 저조하고 할당된 예산을 효과적으로 사용하지 못하는 광고를 제작하는 데 시간과 노력을 낭비하지 않아도 됩니다.
이같이 노출되지 않는 광고를 만든다면 실망스러울 수 있습니다. 또한 그 성과에 대한 오해를 불러일으킬 수도 있습니다.
왜 그럴까요?
페이스북은 최상의 퍼포먼스를 보장하기 위해 다양한 테스트를 포함하는 ‘학습 단계’를 각 새 광고(또는 대폭 편집된 기존 광고)에 적용하기 때문입니다.
메타 광고 관리자에서 ‘게재(Delivery)’ 열을 확인하여 광고가 이 단계에 있는지 확인할 수 있습니다.
플랫폼이 아직 테스트 중이기 때문에 광고 실적이 평균보다 낮고 액션당 비용(CPA)이 더 높습니다.
일반적으로 학습 단계는 실적이 안정화될 만큼 충분히 많은 사람들에게 광고가 노출된 후에 종료됩니다. 그러나 광고가 자주 노출되지 않거나 전혀 노출되지 않으면 ‘학습 제한’ 단계로 진입하여 게재 시스템이 성과를 최적화할 수 없음을 보여줍니다.
게다가 예산을 다 사용하지 못할 수도 있습니다.
또한 전반적인 투자 수익률(ROI)은 훨씬 더 나빠질 수 있습니다. 잠재고객이 겹치는 광고는 비용이 많이 드는 학습 단계에 더 많은 시간을 할애할 수 있기 때문입니다.
즉, 잠재고객이 겹치는 세트나 캠페인에 투자한 1달러는 겹치지 않는 세트나 캠페인에 투자한 1달러보다 가치가 훨씬 낮을 수 밖에 없습니다.
페이스북 잠재 고객 중복에 영향을 미치는 요인
사실 일부 잠재 고객이 겹치는 것은 불가피합니다. 모든 비즈니스의 잠재 고객 수는 제한되어 있고 일부 캠페인은 동일한 사람들을 타겟팅하기 때문입니다.
따라서 캠페인이 문제가 되지 않도록 사례별로 평가해야 합니다.
팁: 좋은 출발점은 잠재 고객 규모에 비해 광고가 받는 액션 수를 평가하는 것입니다. 이전에 성공한 캠페인을 벤치마크로 삼아 광고가 충분한 액션(혹은 전환)을 얻고 있는지 확인하세요.
아래는 중복이 너무 많이 발생하는 요인들이기 때문에 주의 깊게 살펴봐야 할 사항들입니다.
1. 부적절한 잠재 고객 조사
잘못된 잠재 고객 조사는 여러 가지 나쁜 결과를 초래할 수 있지만, 그 중 상당수는 잠재 고객이 너무 광범위하기 때문에 발생합니다. 잠재 고객이 지나치게 광범위한 여러 광고 세트를 사용하면 광고가 중복될 수 있습니다.
예를 들어 게임 애호가를 위한 게이밍 장비를 판매할 수 있습니다.
하지만 “게임”에 관심이 있는 사람들을 타겟팅하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 모든 게이머가 새로운 디바이스에 관심이 있는 것은 아니기 때문입니다.
실질적인 잠재 고객들을 효과적으로 타겟팅하려면 인구 통계 데이터(예: 연령 및 성별)와 심리 통계 데이터(예: 관심사 및 의견)를 추가해야 할 수 있습니다.
2. 부실한 잠재 고객 세분화
적절한 잠재 고객 세분화는 균형 잡힌 행동입니다. 너무 광범위해서 엉뚱한 사람에게 집중하거나 너무 좁아서 기회를 놓치는 일은 없어야 합니다.
이러한 세분화는 타겟팅 옵션이 너무 많기 때문에 사실 어렵습니다.
마케터들은 보통 너무 광범위한 타겟팅을 사용하는 실수를 저지르기 쉽습니다;
넓은 인구통계학적 범위를 사용하거나, 광범위한 포괄 용어(예: ‘게임 콘솔’ 대신 ‘기술’)를 통해 관심사를 정의하거나, 사용 가능한 모든 광고 게재 옵션을 사용하여 적어도 일부 광고가 효과적인지 확인할 수 있습니다.
3. 부적절한 광고 세트 구성
예산이 적고 목표가 부적절하다고 해서 중복이 발생하지는 않습니다. 하지만 중복 문제를 악화시킬 수 있습니다.
잠재 고객이 겹치는 부분이 많은 광고는 입찰가가 높은 학습 단계에서 더 많은 시간을 소비하므로 예산 문제가 더욱 두드러집니다. 목표도 학습 단계 시간에 영향을 미칩니다. 그리고 중복으로 인해 발생할 수 있는 피해의 정도에도 영향을 미칩니다.
또한 예산이 너무 적으면 입찰 크기가 줄어들어 광고 세트의 전체 가치가 낮아질 수 있습니다. 입찰가가 낮다는 것은 경매에서 낙찰되는 횟수가 적다는 것을 의미하기 때문입니다. 따라서 광고가 게재되는 빈도가 줄어듭니다.
특정 목표(아래 옵션 목록 참조)를 선택하면 중복이 미치는 영향에 영향을 줄 수도 있습니다.
예를 들어, 인지도 목표는 결국 일정 수의 사람들에게 광고가 노출되기 때문에 중복의 영향을 덜 받습니다. 그리고 광고를 보는 것이 최종 목표입니다.
그러나 리드 목표를 가진 광고는 사람들이 광고와 상호 작용해야 하기 때문에 학습 단계에 더 오랜 시간이 소요되는 경향이 있습니다. 그리고 광고를 본 사람들 중 극히 일부만이 광고와 상호작용을 하게 됩니다.
페이스북 잠재 고객 중복 인사이트에 액세스하는 방법
페이스북은 마케터가 문제가 발생할 가능성이 있는지 쉽게 감지할 수 있는 잠재 고객 중복 분석 도구를 제공합니다;
다음 단계에 따라 페이스북의 잠재 고객 중복 도구를 찾을 수 있습니다.
1. 잠재 고객 페이지로 이동하기
메타 광고 관리자 페이지로 이동합니다. 화면 왼쪽에서 “잠재 고객(Audience)” 버튼을 클릭합니다.
2. 잠재 고객 선택하기
기본 화면에 두 개의 잠재 고객이 표시될 수 있습니다;
중복 여부를 확인하려는 항목을 선택합니다.
실적이 저조하다고 생각되는 광고 캠페인을 찾아 유사한 인구 통계, 관심사 또는 행동을 가진 잠재 고객을 타겟팅하는 다른 광고 캠페인과 비교하세요.
먼저 동일한 목표를 가진 두 개의 광고 세트 또는 캠페인을 비교하는 것부터 시작할 수 있습니다. 서로 겹치는 부분이 상당히 많을 가능성이 높기 때문입니다.
팁: 잠재 고객 선택 순서가 중요합니다. 페이스북은 처음 선택한 잠재 고객에 대해 다른 모든 잠재 고객을 매칭합니다. 따라서 비율과 백분율은 그에 따라 계산됩니다.
3. 잠재 고객 중복 도구를 엽니다.
몇 개의 잠재 고객들을 선택했으면 ‘삭제’ 버튼 오른쪽에 있는 점 세 개를 클릭합니다.
드롭다운 메뉴가 열리고 ‘잠재 고객 중복 표시‘ 옵션이 표시됩니다.
버튼을 클릭하면 선택한 잠재 고객을 비교하고 얼마나 겹치는지 확인할 수 있습니다.
잠재 고객 중복 지표를 해석하는 방법
중복되는 잠재 고객의 영향을 이해하려면 다음 두 가지 지표만 평가하면 됩니다;
잠재 고객 규모는 지정된 광고 설정에 해당하는 활성 계정의 수로 정의됩니다. 인구통계, 위치, 행동, 관심사 등을 조정하여 잠재 고객 규모를 변경할 수 있습니다.
중복 비율은 두 잠재 고객군에 중복으로 들어간 계정의 비율을 표시합니다.
숫자에 너무 집착하지 마세요. 이러한 중복 지표는 그 자체로는 의미가 없기 때문입니다.
잠재 고객 중복은 문제가 발생했을 때 발생할 수 있는 잠재적인 문제로 취급하세요. 무언가 잘못될 것이라는 지표가 아닙니다. 특히 아래 이미지와 같이 겹치는 부분이 상대적으로 작은 경우에는 더욱 그렇습니다.
예를 들어, 광고 세트 중 하나가 학습 단계를 벗어나는 데 어려움을 겪고 있다고 가정해 보겠습니다. 이때는 잠재 고객 중복을 조사하기에 좋은 시기입니다.
마지막으로, 잠재 고객이 겹치면 같은 회사의 광고 그룹이 서로 경쟁하게 될 것이라는 잘못된 통념이 계속되고 있습니다. 이는 비용을 증가시키고 사용자의 피로를 유발합니다.
수년 전에는 그랬을지도 모릅니다. 하지만 메타는 비하인드 스토리 경매를 변경했습니다.
이제 동일한 계정의 두 개 이상의 광고가 동일한 경매에 참가하면 메타가 다른 계정의 광고와 경쟁할 단일 광고를 선택합니다.
페이스북에서 잠재 고객 중복을 피하는 방법
중복 자체는 큰 문제가 되지 않을 수 있지만, 문제가 발생할 경우 이러한 전략을 염두에 두는 것이 좋습니다.
1. 고유 타겟 고객 식별
특정 관심사, 인구 통계 또는 행동 타겟팅을 통해 잠재 고객의 범위를 좁히면 중복 가능성을 줄일 수 있습니다. 잠재 고객이 더 구체화될수록 다른 잠재 고객과 중복되는 경향이 줄어들기 때문입니다.
타겟팅을 세분화할 수 있는 가장 효과적인 도구 중 하나는 맞춤 타겟을 사용하는 것입니다. 맞춤 타겟은 페이스북에서 제공하는 타겟팅 옵션으로, 사용자가 소유한 데이터를 직접 사용할 수 있습니다. 웹사이트 또는 앱 활동 등의 데이터를 사용하여 오디언스를 만들 수 있습니다.
웹 활동의 경우 먼저 웹사이트 또는 애플리케이션에 메타 픽셀 코드를 추가하고 표준 이벤트(사이트에서 발생하는 작업)를 정의해야 합니다;
그런 다음 메타 광고 관리자로 이동하여 “잠재 고객“을 클릭합니다.
“잠재 고객 만들기(Create audience)“를 클릭하고 “맞춤 타겟(Custom Audience)“을 선택합니다.
“웹사이트“를 선택하고 “다음“을 클릭합니다.
소스 웹사이트를 선택하고, 모든 사용자를 가져올지 여부를 선택하고, 보존 및 포함 또는 제외 기준을 설정합니다;
그런 다음 잠재 고객의 이름과 설명을 입력하고 “잠재 고객 만들기“를 클릭합니다.
유사 타겟 옵션을 사용하여 기존 맞춤 타겟과 유사한 관심사를 가진 타겟을 생성할 수도 있다는 점을 기억하세요. 이렇게 하면 광고 세트 간의 오디언스 중복이 줄어듭니다.
또한 여러 외부툴을 사용하여 경쟁사를 조사하는 것도 잠재 고객 조사를 수행하는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다.
2. 제외 타겟팅 사용
새 광고 캠페인을 만들 때 페스북 광고 관리자 내의 다양한 제외 옵션을 사용하여 잠재 고객의 특정 부분을 제거하여 중복 가능성을 줄일 수 있습니다;
이전 버전의 메타 광고 관리자를 사용하는 경우 이전에 정의한 맞춤 타겟팅 대상에서 특정 사용자를 제외할 수 있습니다. 어드밴티지+ 사용자의 경우, 이전에 제품을 구매한 적이 있는 사용자를 자동으로 제외하거나 직접 맞춤 타겟을 선택할 수 있습니다.
많은 제외 타겟팅 옵션은 사용자 지정, 유사 타겟 또는 이전에 정의된 타겟을 사용해야 합니다;
원래의 잠재 고객 옵션을 사용하는 사용자의 경우 기존 캠페인을 편집하거나 새 캠페인을 만들 때 제외 옵션을 사용할 수 있습니다.
메타 광고 관리자에서 “잠재 고객” 섹션으로 이동합니다. 기존 잠재 고객을 찾아 “수정“을 클릭합니다.
“제외 추가” 또는 “제외하기” 버튼을 클릭하면 새로운 메뉴가 열립니다.
그런 다음 “다음 중 하나 이상에 해당하는 사람 제외하기”에서 제외할 맞춤 잠재 고객을 선택합니다.
어드밴티지+ 사용자에게는 다른 화면이 표시될 수 있습니다. 캠페인을 만들거나 편집할 때 ‘잠재 고객 컨트롤‘ 섹션으로 이동하여 “더 많은 옵션 표시“를 클릭합니다;
섹션 하단에 ‘이 맞춤 잠재 고객 제외’가 표시됩니다.
어떤 잠재 고객을 제외해야 하나요?
목표에 따라 웹사이트 방문자(인지도), 이전 고객(리드 및 판매) 또는 앱 사용자(앱 프로모션)를 제외할 수 있습니다.
잠재고객 중복 도구에서 기존 캠페인과의 중복 여부를 확인하여 새 광고 캠페인을 만든 후 중복되는 것을 쉽게 피할 수 있습니다. 그리고 중복 비율이 높은 캠페인에서 비율이 작은 캠페인을 제외하면 됩니다.
3. 게재 빈도 제한을 실험해보기
게재 빈도 제한을 사용하면 특정 기간 동안 동일한 사람에게 광고가 표시되는 횟수를 수동으로 설정할 수 있습니다.
게재 빈도 상한이 낮을수록 광고 게재 빈도는 낮아지지만 더 많은 사람들에게 광고가 노출됩니다. 게재 빈도 상한이 높을수록 광고가 더 자주 노출되지만 더 적은 수의 사람들에게 노출됩니다.
잠재 고객 중복의 영향을 최소화하려면 더 낮은 게재 빈도 상한을 선택하세요. 전체적으로 더 많은 광고 비딩 기회를 얻을 수 있기 때문입니다.
‘인지도’ 섹션에서 인지도 목표에 대한 빈도 제한을 조정할 수 있습니다.
게재 빈도는 또한 잠재 고객 규모와 예산과 밀접한 관련이 있습니다. 따라서 예산이 적거나 잠재 고객의 범위가 좁은 경우 게재 빈도를 변경해도 결과에 영향을 미치지 않을 수 있습니다.
이러한 옵션을 찾을 수 없다면 아직 메타에서 해당 기능을 계정에 적용하지 않은 것일 수 있습니다.
4. 페이스북의 추천 기능 활용
잠재 고객 중복 도구를 사용하여 지표를 추적하는 것 이상의 작업을 수행할 수 있습니다. 실제로 페이스북은 중복 수준이 과도하다고 판단되면 알림을 표시합니다.
잠재 고객 중복 문제를 해결하기 위한 두 가지 쉬운 솔루션이 있습니다.
첫째, 페이스북은 잠재 고객 중복을 줄일 수 있는 일련의 조치를 제안할 수 있습니다;
이러한 팁은 각자의 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 하지만 단계별 가이드가 포함된 광고 딜리버리 추천을 받을 수 있습니다;
이러한 게재 추천은 메타 광고 매니저로 이동하여 “계정 개요“를 클릭하면 확인할 수 있습니다.
게재 추천이 표시되지 않으면 계정에서 해당 추천을 사용하지 못할 수 있습니다. 또는 최적화할 수 있는 광고 캠페인이 없을 수도 있습니다.
다른 옵션은 겹치는 광고 세트를 병합하거나 해제하는 것입니다. 그러나 세트를 병합하면 장기적인 실적에 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로 광고 세트 중 하나를 끄는 것이 더 안전할 수 있습니다.
효율적인 페이스북 광고 타겟팅을 위한 베스트 프랙티스
이제 페이스북에서 잠재 고객 중복 여부를 확인하는 방법을 알았으니, 아래에 설명된 베스트 프랙티스를 활용하여 잠재 고객 중복이 문제가 될 가능성을 줄이세요.
1. 타겟별로 다양한 광고 형식과 크리에이티브 에셋 사용
마케팅할 새로운 잠재 고객 세그먼트를 찾을 때마다 중복 위험을 최소화하기 위해 해당 잠재 고객 전용 광고 세트를 만드는 것을 고려하세요.
각 세그먼트에 고유한 광고 세트를 사용할 필요가 없을 수도 있습니다. 하지만 너무 많은 마케터가 단순히 기존 광고 세트를 복제하는 함정에 빠집니다.
또한 특정 잠재 고객 세그먼트를 대상으로 마케팅할 때는 메시지를 약간 수정하거나 다른 크리에이티브 에셋을 사용해 보세요. 작은 변화만으로도 메시지가 더 매력적으로 다가갈 수 있습니다.
또한 사용 가능한 광고 형식과 크리에이티브 옵션(예: 동영상)을 활용하여 특정 그룹과 인구 통계를 타겟팅할 수 있습니다. GIF, 동영상 및 다양한 형태의 이미지를 실험해보시기 바랍니다.
또한 스톡 사진 및 이미지 사용을 피하세요. 대부분의 사람들은 브랜드가 이러한 이미지를 사용하면 광고가 저렴하거나 이미 본 광고와 비슷하게 느껴진다는 사실을 알게 됩니다.
이는 타겟 그룹의 요구와 인구 통계에 따라 일치해야 합니다.
예를 들어, 페이스북의 자체 조사에 따르면 밀레니얼 세대와 Z세대는 스튜디오 화질보다 가정에서 촬영한 화질의 동영상을 더 선호하는 것으로 나타났습니다.
같은 연구에 따르면 광고 소재에 실제 인물을 활용하면 광고 성과가 향상될 수 있습니다.
2. 광고 실적 모니터링 및 데이터에 따른 조정
소셜 미디어 핵심 성과 지표(소셜 미디어 핵심 성과 지표(KPI)를 고려하는 것을 잊지 마세요. 그리고 결과에 따라 변경하세요;
페이스북 광고에 대해 일반적으로 추적되는 KPI에는 광고 투자 대비 수익률(ROAS), 노출 수, 총 비용, 전환율 등이 있습니다;
중복이 문제가 되면 ROAS와 노출 수가 감소할 가능성이 높습니다.
현재 실행 중인 광고 캠페인을 분석하는 가장 좋은 방법 중 하나는 이전 캠페인 몇 개를 기반으로 벤치마크를 만드는 것입니다. 모든 캠페인이 동일할 수는 없지만, 벤치마크를 통해 측정 기준을 얻을 수 있습니다.
새 캠페인이 장기간 벤치마크에 미치지 못하면 데이터를 살펴보고 잠재 고객 타겟팅, 크리에이티브 또는 예산을 변경하는 등의 조정을 해야 할 때입니다.
3. 캠페인 테스트 및 반복
광고 캠페인 섹션에서 동적 크리에이티브 옵션을 활용하세요;
이러한 옵션을 사용하면 각 광고 세트에 대해 최대 10개의 크리에이티브 옵션과 최대 5개의 헤드라인 및 본문 텍스트 변형을 페이스북에 제공할 수 있습니다;
그런 다음 두 가지를 번갈아 가며 페이스북에서 실제로 테스트합니다.
프로 팁: 각 테스트 캠페인에 최대 10개의 이미지/비디오를 사용하지 마세요. 각 옵션이 추가될 때마다 다른 모든 옵션의 예산이 소모됩니다. 3개 이상의 옵션을 추가하는 경우, 어떤 옵션이 가장 실적이 좋은지에 대한 정확한 인사이트를 얻을 수 있는 충분한 데이터를 확보하기 위해 예산을 늘릴 준비를 하세요.
광고 세트가 일정 시간 동안 실행된 후에는 ‘캠페인’ 대시보드에서 모든 버전의 실적을 확인할 수 있습니다;
“세분화” 드롭다운을 선택하고 “다이내믹 크리에이티브 요소별“을 선택하기만 하면 됩니다. 그런 다음 이미지/동영상 또는 헤드라인 등 집중할 요소를 선택합니다.
잠재 고객에게 가장 효과적인 방법에 대한 트렌드를 확인할 수 있습니다. 긴 헤드라인을 사용할지 짧은 헤드라인을 사용할지, 이미지에 사람을 포함할지 여부 등이 그것입니다;
이러한 인사이트를 활용하여 향후 캠페인을 더욱 효과적으로 진행할 수 있습니다.
페이스북 광고의 성공 관리
페이스북 광고의 잠재 고객 중복을 확인하는 방법을 아는 것은 전반적인 페이스북 광고 노력을 개선하는 데 있어 일부에 불과합니다.
이제 한 가지 이슈를 살펴보는 것에서 더 나아가야 할 때입니다;
훌륭한 결과를 얻으려면 더 많은 데이터와 정밀한 도구가 필요합니다;
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
