양파 모델은 조직을 상호 의존적인 4개의 독립된 레이어(Layer)로 구성하는 것으로 봅니다. 양파처럼 가장 바깥쪽에 있는 레이어는 눈에 가장 잘 띄며 외부 세계와의 커뮤니케이션을 담당합니다. 이 단계에서 위기 관리 대응 아이디어를 포함한 전반적인 조직 전략이 수립됩니다.
양파의 바깥층(4번 레이어)에서 작용되는 전략에 따라 조직이 외부 세계와 상호작용하는 방식이 결정됩니다. 그러나 조직의 전략이 효과적인지 여부는 그 전략의 성격에 영향을 미치는 조직의 근본적인 레이어들에 의해 크게 결정됩니다.
3번 레이어는 조직 인프라를 다룹니다. 조직의 일상적인 운영은 조직이 위기에 얼마나 취약한지를 결정하고 모든 위기 관리 계획의 토대를 형성합니다. 적절한 인프라가 구축되어 있지 않으면 조직이 불안정해질 수 있으며, 4번 레이어에 위기 관리 전략이 마련되어 있더라도 효과적인 위기 관리 전략을 지원할 수 없게 됩니다.
조직의 핵심을 향해 계속 이어지는 2번째 레이어는 바로 조직의 문화입니다. 바깥의 두개의 레이어보다는 추상적이지만, 양파 모델은 병리적인 조직 문화가 일상 업무의 불안정성을 초래하여 위기 관리에 문제를 일으킨다고 가정합니다. 커뮤니케이션, 오류 처리, 무결성, 고객 서비스에 대한 태도는 모두 조직 문화의 일부이며, 이는 시간이 지남에 따라 조직의 운영과 전략이 어떻게 전개되는지를 결정합니다.
마지막으로, 조직의 핵심은 바로 조직원 개개인들입니다. 조직의 전반적인 효율성과 위기에서 살아남을 수 있는 능력은 각각의 인적 자원에 따라 달라집니다. 조직의 리더부터 모든 직급의 직원에 이르기까지 탄탄한 경험과 변화하는 수요에 대응할 수 있는 능력을 갖춘 우수한 인재가 부족하다면 다른 모든 레이어의 기본기가 탄탄하더라도 기업은 망할 수 있습니다.
양파 모델 적용하기: 위기 관리
모든 조직의 핵심이자 위기 대응 능력의 핵심은 바로 직원입니다. 위기 상황에 대한 모든 직원의 대응을 평가하는 것은 물론, 위기 발생 시 직원들이 효과적으로 대응할 수 있도록 교육, 상담, 훈련을 제공하는 데에도 노력을 기울여야 합니다. 직원들이 변화하는 상황에 유연하게 대응하지 않고 두려움이나 우유부단함으로 얼어붙는다면 조직은 위기에 더 큰 타격을 입게 됩니다.
이를 통해 두려움과 통제에 기반한 직장 문화가 위기에 대한 조직의 대응을 더욱 방해한다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 손가락질, 폐쇄적 의사소통, 미시적 관리 등이 조직에 스며들게 되면 조직은 일상적인 업무의 모든 부분에서 불리한 위치에 놓이게 되고, 위기 관리 계획이 마련되어 있더라도 조직 위기 발생 시 실효성을 거두지 못할 가능성이 높습니다.
티모시 쿰스는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)을 고안해냈습니다. 이 이론에 따르면 조직은 위기에 대응하여 소통해야 합니다. 이는 모든 기업이 알아야 할 필수적인 프레임워크이기도 합니다.
상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 정의와 적용 방법
왜 그럴까요?
모든 비즈니스는 위기에 직면합니다. 많은 위기는 피할 수 있지만, 결국에는 비즈니스가 위기에 휩쓸리게 될 가능성이 높습니다. 많은 위기 상황들이 조직의 잘못에서 비롯된 것이 아니기 때문입니다. 대신 통제할 수 없는 요인으로 인해 예상치 못한 상황적 위기가 발생하여 비즈니스가 즉시 대응해야 할 수도 있습니다.
본 게시물에서는 상황별 위기 커뮤니케이션 이론이 무엇인지, 그리고 이를 활용하여 비즈니스가 위기에 성공적으로 대응하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
위기(Crisis)란?
쿰스에 따르면 위기는 조직과 직원, 고객, 투자자 등 이해관계자들과 관련된 부정적인 상황을 의미합니다. 이러한 상황에서 기업은 위협의 수준, 위기의 책임자, 해당 문제가 조직과 이해관계자의 관계에 어떤 영향을 미칠지 해석해야 합니다.
위협(Threat)이란?
위협은 조직에 해를 끼치거나 위험을 초래할 수 있는 잠재적인 원인입니다. 위협의 수준은 비즈니스에 얼마나 많은 피해를 입히는지에 따라 결정됩니다.
피해는 자연재해로 인한 물리적 피해와 같이 가시적인 것일 수도 있고(아래에서 자세히 설명), 브랜드/소비자 관계에 대한 위협일 수도 있습니다.
위기를 만드는 세 가지 요소
기업은 항상 어려운 상황에 직면하는데요,.다음 세 가지 요소를 모두 갖춘 문제가 발생하면 위기가 됩니다:
예상치 못한 이벤트였습니다.
즉각적인 도움이 필요합니다.
어려운 결정은 신속하게 내려야 합니다.
위기 대처의 핵심은 어떻게 행동해야 하는지 아는 것입니다. 위기를 해결하기 위한 계획은 위기 유형에 따라 달라집니다.
상황적 위기(Situational crisis)란?
상황적 위기는 회사와 이해관계자를 위험에 빠뜨리는 부정적인 사건입니다. 피해 위기, 우발적 위기, 예방 가능한 위기는 모두 상황적 위기의 유형입니다. 유효한 상황적 위기는 비즈니스에 위협이 되어야 하고, 예상치 못한 상황이어야 하며, 회사가 빠른 결정을 내려야 합니다. 또한 기업 평판에 위험을 초래할 수도 있습니다.
상황적 위기를 발생시키는 것은?
상황적 위기는 예상치 못한 사건으로 인해 기업이 신속하게 대처해야 하는 상황입니다. 상황적 위기는 수요의 감소 또는 증가 외에도 기상이변, 공급망 문제, 제품 결함 등 다양한 원인에 의해 촉발될 수 있습니다.
조직은 직원이나 경영진의 행동으로 인해 의도치 않게 자체적으로 위기를 초래할 수도 있습니다. 예를 들어 소셜 미디어를 통해 잘못 처리된 고객 불만이 확산되어 회사의 평판이 손상되는 경우를 들 수 있습니다.
상황적 위기의 유형
비즈니스에 위협이 되는 상황적 위기에는 여러 가지 유형이 있습니다. 유형 상황적 위기에는 여러 가지 유형이 있습니다. 조직의 평판에 대한 위협은 종종 회사의 위기 발생 이력 및 이해관계자에 대한 기존 평판에 따라 결정됩니다.
비즈니스에서 발생할 수 있는 위기 유형을 살펴보겠습니다.
1. 피해자 위기(Victim Crisis)
이러한 유형의 위기는 조직이 상황의 피해자로 인식될 때 발생합니다.
1982년 타이레놀이 7명의 시카고 시민을 중독시켰다는 누명을 썼을 때처럼 기업이 잘못했다는 소문이 퍼지면 피해자 위기가 발생할 수 있습니다. 실제로는 상점에서 타이레놀에 청산가리를 섞어 판매한 살인범에 의해 사망자가 발생했습니다. 타이레놀은 예방할 방법이 없는 위기의 책임을 고스란히 떠안을 뻔했습니다.
피해자 위기의 일반적인 예는 자연재해입니다. 이러한 사건으로 인해 기업의 물리적 인프라가 파괴되어 비즈니스를 수행할 수 있는 시설이 없어질 수 있습니다.
이러한 경우, 피해자 위기는 조직에 평판 위협을 거의 또는 전혀 초래하지 않습니다. 이러한 상황은 피할 수 없는 것이며 사실상 회사는 이를 예방할 방법이 없습니다.
피해자 위기 상황에 어떻게 대응해야 하는가
기업이 잘못이 없는데도 비난을 받는 경우, 기업은 즉시 자사의 입장을 내놓아야 합니다.
기업은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 피해자 위기에 대응할 수 있습니다. 피해자 위기의 경우 기업이 잘못한 것이 아니므로 대중과 고객은 기업의 입장문에 관대할 가능성이 높습니다.
여기서 중요한 것은 메시지(회사의 진실)가 모든 개인에게 전달되도록 하는 것입니다. 마케팅은 일관되고 큰 메시지를 전달하기 위해 함께 힘을 모아야 합니다.
2. 우발적 위기(Accidental Crisis)
이는 기업이 위기에 대한 잘못이 있지만 의도하지 않은 행동일 때 발생합니다.
우발적인 위기는 배터리 발화 및 폭발로 인해 삼성이 갤럭시 노트 7을 리콜해야 했던 경우처럼 조직이 제품 또는 장비 장애에 직면했을 때 발생할 수 있습니다.
또한 고소인이 기업에 이의를 제기할 때 우발적인 위기가 발생할 수도 있습니다. 한 가지 예로 스타벅스가 라떼를 덜 채웠다는 이유로 고소당한 사례를 들 수 있습니다.
겉으로 보기에는 긴급한 문제가 아닌 것처럼 보일 수 있지만, 이러한 위기는 브랜드 평판에 심각한 손상을 입힐 수 있습니다. 사소해 보이더라도 위기가 확대되기 전에 신속하게 해결하는 것이 중요합니다.
우발적 위기에 어떻게 대응해야 하는가?
우발적인 위기 상황에서 기억해야 할 가장 중요한 점은 회사의 잘못이 있더라도 실수였다는 것입니다. 잘못을 인정하고 문제를 해결하기 위해 긍정적인 조치를 취하는 것이 가장 좋습니다.
기업에 잘못이 있는 경우, 고객과 이해관계자가 쉽게 수긍하고 접근할 수 있는 해결책을 제시해야 합니다.
3. 예방 가능한 위기(Preventable Crisis)
이는 기업이 의도적으로 부정적인 결과나 사건으로 이어지는 위험을 감수할 때 발생합니다.
2010년 아이티 지진 당시 미국 적십자사가 5억 달러의 기금을 모금하고 이 기금으로 45억 명의 사람들이 “다시 일어설 수 있도록” 돕겠다고 선언했을 때 예방 가능한 위기가 발생했던 사례가 있습니다.
당시 모금된 기금을 아이티 인프라에 투자하는 대신 영구 주택 6채를 짓는 데 그쳤습니다.
예방 가능한 위기에 어떻게 대응해야 하는가?
예방 가능한 위기는 비즈니스에 대한 평판 위협이 높기 때문에 조직에 최악의 위협이 될 수 있습니다. 이러한 상황에서는 조직의 대응은 물론 위기 이후 행동에 대한 엄청난 압박이 가해집니다.
브랜드가 상황을 해결하기 위한 조치를 취할 수는 있지만, 이러한 유형의 이벤트가 발생한 후 평판을 회복하는 것은 매우 어렵습니다.
4. 재정적 위기(Financial Crisis)
재정적 위기는 브랜드 평판뿐만 아니라 일자리를 위협할 수 있기 때문에 비즈니스에 큰 타격을 줄 수 있습니다.
이러한 유형의 위기는 기업이 갑작스럽고 예상치 못한 경제적 어려움으로 인해 긴급 자금이 필요할 때 발생합니다.
재정적 위기는 자연재해, 시장 침체, 비즈니스 자산 손실 등 다양한 요인으로 인해 발생할 수 있습니다.
재정적 위기가 발생하면 기업은 위기를 해결하고 추가 피해를 방지하기 위해 즉각적인 자금이 필요할 수 있습니다.
재정적 위기에 어떻게 대응해야 하는가?
모든 기업은 재정적 위기에 대비하기 위한 일종의 계획을 가지고 있어야 합니다. 물론 모든 것을 대비할 수는 없습니다. 하지만 예산과 예측을 고려한 계획이 있다면 재정적 위기를 해결할 수 있을 것입니다.
재정적 위기가 발생하면 팀은 잠재적인 자금 조달원을 파악하고, 필요한 경우 운영을 재구성하며, 비용 절감 전략을 개발해야 합니다.
안타깝게도 재정적 위기 시에는 감원이 필요할 수 있습니다.
5. 인사 위기(Personnel Crisis)
인사 위기는 직원의 위법 행위 등 다양한 요인으로 인해 발생할 수 있습니다. 인사 위기는 비즈니스와 관련된 사람이 불법, 비도덕적 또는 비윤리적인 활동에 가담할 때 종종 발생합니다.
인사 위기는 문제가 해당 직원의 직장 생활의 일부일 때 발생할 수 있지만, 문제나 위법 행위가 해당 직원의 사생활과 관련되어 있는 경우에도 발생할 수 있습니다. 특히 해당 직원이 조직의 고위급 구성원인 경우 더욱 그렇습니다.
인사 위기에 어떻게 대응해야 하는가?
인사 위기는 대응하기가 매우 어렵습니다. 일반적으로 이러한 위기는 고객과 기업 간의 신뢰를 손상시킵니다. 비도덕적이거나 불법적인 행동은 고객이 용서하기 어렵습니다.
하지만 이러한 전략은 성공적이지 못했습니다. 2021년 초, 이 브랜드는 완전히 재출시해야 했습니다. 거의 모든 제품을 재구성하고 패키지를 새롭게 디자인하여 신제품과 기존 제품을 구분했습니다.
DevaCurl의 사례는 대부분의 기업에게 악몽 같은 시나리오입니다. 상황적 위기에 처한 경우, 티모시 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 사용하여 제로에서 시작하기 전에 문제를 확산시키는 효과적인 대응책을 마련할 수 있습니다.
상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)
상황 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT, Situational Crisis Communication Theory)은 기업이 위기를 처리하는 데 사용할 수 있는 대응 전략을 식별하는데 도움을 줍니다. 이는 위기를 초래한 책임이 누구에게 있는지, 그리고 비즈니스 평판에 대한 위협이 얼마나 심각한지를 기반으로 합니다.
SCCT는 위기 커뮤니케이션을 위한 경로를 설명합니다. 그러나 비즈니스는 상황에 따라 어떤 조치를 취할지 결정해야 합니다.
SCCT는 위기에 대한 기업의 이해 관계뿐만 아니라 이해관계자들이 각 대응 유형에 어떻게 대응할지에 대한 선입견에 기반합니다.
이해관계자 대응을 계획하기 위한 네 가지 주요 위기 대응 커뮤니케이션 전략이 있습니다.
1. 리빌딩 전략(Rebuilding Strategy)
이 전략은 기업의 평판을 회복하여 이해관계자와의 관계를 재구축하는 것을 목표로 합니다. 이는 위기에 대한 책임을 지고 그 결과로 영향을 받은 사람들에게 사과 또는 보상을 제공함으로써 달성할 수 있습니다.
리빌딩 전략은 특히 조직이 과거에 유사한 위기를 겪었거나 부정적인 평판을 쌓은 적이 있는 경우, 우발적인 위기에 대응하기 위해 가장 자주 사용해야 합니다.
이해관계자 관계가 영구적으로 손상될 수 있는 예방 가능한 위기 상황에서도 항상 리빌딩 전략을 고려해야 합니다. 관계를 다시 회복하는 데는 시간이 더 걸릴 수 있지만, 이러한 조치는 관계 회복을 위한 첫걸음이 될 것입니다.
2. 최소화 전략(Diminish Strategy)
이 전략은 조직에 부과되는 책임의 양을 최소화하는 데 효과적입니다. 이는 회사의 행동을 정당화하고 이에 대한 변명으로써 달성할 수 있습니다.
위기 최소화 전략은 회사의 잘못이 없는 피해자 위기에 대응하기 위해 사용해야 합니다.
우발적인 위기 이후에 축소하면 부주의하거나 방어적인 태도를 보일 수 있습니다. 우발적인 위기에도 이 전략을 사용하려면 위기 경험이 없고 업계 평판이 비교적 긍정적인지 확인해야 합니다.
또한 작은 위기의 경우, 이 전략은 기업이 상황의 부정적인 영향을 최소화하는 동시에 불필요한 잘못을 피하는 데 도움이 될 수 있습니다.
3. 부인 전략(Deny Strategy)
이 전략은 조직에서 책임을 완전히 다른 곳으로 돌리는 것입니다. 이는 고발자의 잘못된 고발에 대해 맞서거나, 위기가 없다고 주장하거나, 위기의 책임을 다른 당사자에게 돌리는 방식으로 이루어집니다.
부인 위기 전략은 조직이 해롭지만 사실이 아닌 소문이나 비난에 직면했을 때 피해자 위기 상황에서 사용해야 합니다. 관계를 회복하기보다는 위기가 더 이상 확대되지 않도록 즉시 위기의 원인을 직시하는 것이 가장 좋습니다.
이 전략은 비즈니스에 아무런 잘못이 없는 경우에만 효과적이라는 점을 명심하세요.
4. 강화 전략(Bolster Strategy)
이 전략은 조직을 이해관계자의 자산으로 포지셔닝하는 데 효과적입니다. 이는 이해관계자에게 기업의 과거 선행을 상기시키고 이해관계자들의 충성도를 칭찬함으로써 달성할 수 있습니다.
강화 위기 전략은 특히 기업이 피해자 위기에 직면했을 때 다른 주요 위기 전략과 함께 사용할 수 있습니다.
기억하세요: 이해관계자 및 일반 대중들이 기업이 선택한 대응 방식에 어떻게 반응할지 정확히 알 수는 없습니다. 위기에 대한 대중의 반응뿐만 아니라 후속 조치에 대한 대중의 반응에도 대비하세요.
즉, 기업 평판을 보호하고 대중의 우려를 적절히 해소할 수 있는 위기 커뮤니케이션 계획을 작성하세요. 어떻게 작성해야 할지 잘 모르겠다면 실제 브랜드에서 작성한 최고의 위기 커뮤니케이션 사례를 모아보았으니 여기서 위기 커뮤니케이션 사례를 참고하세요.
이 모든 것이 훌륭하다고 생각할 수도 있지만, SCCT가 실제로 좋은 위기 커뮤니케이션 계획을 작성하는 데 어떻게 도움이 될까요? 각 위기 커뮤니케이션 전략을 현재 특정 위기에 맞게 조정하면 안 될까요?
커뮤니케이션 계획을 수립할 때 상황적 위기 커뮤니케이션 이론은 여러 가지 면에서 비즈니스에 도움이 될 것입니다.
상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 활용하는 방법
안타깝게도 많은 기업이 위기에 대처할 준비가 되어 있지 않습니다. Rod Hughs가 경영진을 대상으로 실시한 비공식 링크드인 설문조사에 따르면 응답자의 67%가 위기 커뮤니케이션 계획이 없다고 답한 것으로 나타났습니다.
PR Newswire에서는 62%의 기업이 계획이 마련되어 있지만 얼마나 자주 업데이트되는지 불확실하다고 답하여 약간 더 나은 결과를 얻었습니다.
SCCT는 상황적 위기 상황에서 계획을 수립하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
무슨 일이 있어도 빨리 움직이세요. 위기가 지나가면 남겨진 피해를 복구하기에는 너무 늦을 수 있습니다.
