양파 모델은 조직을 상호 의존적인 4개의 독립된 레이어(Layer)로 구성하는 것으로 봅니다. 양파처럼 가장 바깥쪽에 있는 레이어는 눈에 가장 잘 띄며 외부 세계와의 커뮤니케이션을 담당합니다. 이 단계에서 위기 관리 대응 아이디어를 포함한 전반적인 조직 전략이 수립됩니다.
양파의 바깥층(4번 레이어)에서 작용되는 전략에 따라 조직이 외부 세계와 상호작용하는 방식이 결정됩니다. 그러나 조직의 전략이 효과적인지 여부는 그 전략의 성격에 영향을 미치는 조직의 근본적인 레이어들에 의해 크게 결정됩니다.
3번 레이어는 조직 인프라를 다룹니다. 조직의 일상적인 운영은 조직이 위기에 얼마나 취약한지를 결정하고 모든 위기 관리 계획의 토대를 형성합니다. 적절한 인프라가 구축되어 있지 않으면 조직이 불안정해질 수 있으며, 4번 레이어에 위기 관리 전략이 마련되어 있더라도 효과적인 위기 관리 전략을 지원할 수 없게 됩니다.
조직의 핵심을 향해 계속 이어지는 2번째 레이어는 바로 조직의 문화입니다. 바깥의 두개의 레이어보다는 추상적이지만, 양파 모델은 병리적인 조직 문화가 일상 업무의 불안정성을 초래하여 위기 관리에 문제를 일으킨다고 가정합니다. 커뮤니케이션, 오류 처리, 무결성, 고객 서비스에 대한 태도는 모두 조직 문화의 일부이며, 이는 시간이 지남에 따라 조직의 운영과 전략이 어떻게 전개되는지를 결정합니다.
마지막으로, 조직의 핵심은 바로 조직원 개개인들입니다. 조직의 전반적인 효율성과 위기에서 살아남을 수 있는 능력은 각각의 인적 자원에 따라 달라집니다. 조직의 리더부터 모든 직급의 직원에 이르기까지 탄탄한 경험과 변화하는 수요에 대응할 수 있는 능력을 갖춘 우수한 인재가 부족하다면 다른 모든 레이어의 기본기가 탄탄하더라도 기업은 망할 수 있습니다.
양파 모델 적용하기: 위기 관리
모든 조직의 핵심이자 위기 대응 능력의 핵심은 바로 직원입니다. 위기 상황에 대한 모든 직원의 대응을 평가하는 것은 물론, 위기 발생 시 직원들이 효과적으로 대응할 수 있도록 교육, 상담, 훈련을 제공하는 데에도 노력을 기울여야 합니다. 직원들이 변화하는 상황에 유연하게 대응하지 않고 두려움이나 우유부단함으로 얼어붙는다면 조직은 위기에 더 큰 타격을 입게 됩니다.
이를 통해 두려움과 통제에 기반한 직장 문화가 위기에 대한 조직의 대응을 더욱 방해한다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 손가락질, 폐쇄적 의사소통, 미시적 관리 등이 조직에 스며들게 되면 조직은 일상적인 업무의 모든 부분에서 불리한 위치에 놓이게 되고, 위기 관리 계획이 마련되어 있더라도 조직 위기 발생 시 실효성을 거두지 못할 가능성이 높습니다.
PR 모델은 PR 분야에서 여러 권의 서적, 기사, 챕터를 집필하고 여러 상을 수상한 저명한 PR 이론가인 James E. Grunig이 제안했습니다.
James E. Grunig에 따르면 PR에는 네 가지 모델이 있습니다:
1. Press Agentry/Publicity
Press Agentry/Publicity 모델은 P.T Barnum 모델이라고도 합니다. Press Agentry/Publicity 모델은 정보의 흐름이 발신자에서 수신자로만 이루어지는 단방향 커뮤니케이션을 따릅니다. 발신자는 상대방의 피드백, 리뷰 등에 대해 크게 신경 쓰지 않습니다.
Press Agentry/Publicity 모델에서 PR 전문가는 여론 조작(Manipulation)을 통해 타깃 고객, 이해 관계자, 직원, 파트너, 투자자, 그리고 기타 모든 이해 관계자 사이에서 조직의 평판을 향상시킵니다. 이 모델에 따르면 조직은 논쟁(Arguments)과 추리(Reasoning)을 통해 타깃 고객의 마음속에 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어주는 PR 전문가를 고용하게 됩니다. 그들은 단순히 자신의 아이디어, 생각, 브랜드에 대한 창의적인 스토리, 제품의 USP 등을 강요함으로써 잠재 고객에게 영향을 미칩니다. 정보의 흐름은 PR 전문가로부터 타깃 고객에게만 이루어집니다. (단방향 커뮤니케이션)
2. Public Information Model
이름에서 알 수 있듯이 Public Information Model은 타깃 고객/공중에게 관련성 있고 의미 있는 정보를 배포하여 조직의 이미지를 일관성있게 유지하고 향상시키는 데 중점을 둡니다. PR 전문가는 보도 자료, 뉴스 릴리스, 비디오 릴리스 또는 미디어를 대상으로 하는 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 공중에게 브랜드에 대한 정보를 배포합니다. 조직, 주요 인물, 제품, 제품의 장점, 사용 후기, 성공 사례에 대한 정보가 담긴 뉴스레터, 브로셔, 잡지는 브랜드 포지셔닝을 위해 타깃 고객에게 정기적으로 배포됩니다. 이러한 모델에서 PR 전문가는 창의적이어야 하며 글쓰기에 대한 재능이 있어야 합니다. 그들은 자신의 생각을 고객과 최종 사용자에게 영향을 미치는 의미 있는 단어로 표현하는 데 정말 능숙해야 합니다. 또한 PR 모델은 주로 발신자(조직 및 PR 전문가)에서 수신자(타깃 고객, 직원, 이해관계자, 직원, 투자자 등)로 정보가 흘러가는 단방향 커뮤니케이션을 중심으로 이루어집니다.
3. Two Way Asymmetrical Model
Two Way Asymmetrical Model은 양쪽 당사자 간의 쌍방향 커뮤니케이션을 중심으로 이루어지지만 커뮤니케이션의 균형이 다소 맞지 않습니다. 이 유형의 모델에서 PR 전문가는 타깃 고객의 마음속에 조직과 브랜드를 전반적으로 포지셔닝하고 그들이 원하는 방식으로 공중이 행동하도록 유도합니다. Two Way Asymmetrical Model에서 조직은 이해관계자, 투자자 또는 공중의 반응을 파악하는 데 인력과 자원을 많이 활용하지 않습니다.
4. Two way Symmetrical Model
Two way Symmetrical Model은 타깃 고객 사이에서 조직의 평판을 높이는 이상적인 방법입니다. Two way Symmetrical Model에 따르면 PR 전문가는 최종 사용자들 사이에서 브랜드를 포지셔닝하기 위해 쌍방향 커뮤니케이션에 의존합니다. 조직과 이해관계자, 직원, 투자자 간에 자유로운 정보 흐름이 이루어지며, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 갈등과 오해는 상호 토론과 소통을 통해 해결됩니다. 쌍방향 커뮤니케이션이 양쪽 당사자 간에 이루어지고 원하는 형태로 정보가 흐릅니다. 이해관계자와 타깃 고객의 피드백도 충분히 고려됩니다.
디지털 미디어의 부상으로 많은 인쇄 매체가 저물어가고 있으나 여전히 보도자료(Press Release)는 PR에서 가장 중요한 요소입니다. 기업에서 내보낸 보도자료 원본과 조금 다르게 작성되는 것이 기본이지만, 실제로 대부분의 보도자료는 원문 그대로 미디어에 실리게 됩니다.
보도자료는 특히 신제품 출시 홍보에 효과적이며, 여러 기업 간 공동으로 배포하는 보도자료는 홀로 배포하는 것보다 더 큰 홍보 효과를 얻을 수 있습니다. CEO를 포함한 기업의 고위급 임원이나 신입사원의 인용 문구가 들어가는 보도자료는 더 큰 이야기로 이어질 수 있습니다. 또한 사회 공헌 활동 등의 공공 활동을 홍보하는 보도자료는 종종 높은 성과와 긍정적인 반응을 얻을 수 있습니다.
PR 및 소셜미디어 팀은 소셜미디어에 보도자료를 공유하고 해당 분야에 관심이 많은 블로거 및 기타 영향력 많은 사람들에게 배포하고 기업 블로그 및 웹사이트에 게재하여 보도자료 커버리지를 넓힐 수 있습니다. PR 전문가들은 보도자료 배포 후에 많은 브랜드 인지도 및 판매 효과가 있다고 생각합니다.
문제는 그 가치를 기업 임원진들에게 입증하는 것입니다. PR은 미디어 모니터링 및 측정 서비스를 통해 이러한 문제를 극복할 수 있습니다. 미디어 모니터링 서비스는 정기적으로 전체 미디어 아울렛에서 보도 자료 비중을 확인하여 온라인 대시보드에서 도달 범위(reach)를 비롯한 여러 지표들을 자동으로 측정하여 그 영향력을 평가합니다. Tribune Media Services, Reuters 또는 Washington Post News Service 및 Syndicate와 같은 신디케이션 뉴스 서비스에 의해 배포된 보도자료는 수 백여 커버리지를 생산할 수 있습니다. 대시보드 분석은 그 영향력을 보여줍니다.
오늘은 보도자료의 영향력을 측정하기 위한 주요 지표를 소개하도록 하겠습니다.
주요 지표
커버리지(Coverage): 커버리지는 첫 번째이자 가장 오래된 PR 지표로서, 뉴스와 콘텐츠가 생성된 홍보량을 보여줍니다. 커버리지에는 인쇄, 온라인 및 방송 내에 게재된 수와 도달 범위, 게재 위치, 기사의 길이, 사용된 멀티미디어 에셋과 브랜드 메시지가 포함됩니다.
가시성(Visibility): 뉴스가 얼마나 광범위하게 공유되었고, 누가 공유하였으며, 어떤 잠재 고객이 마케팅 퍼널에 가장 큰 영향을 주었는지, 그것이 에디토리얼 매체의 커버리지인지, 커버리지를 양산한 인플루언서가 얼마나 많이 있는지, 직원들의 공유가 바이럴 마케팅을 증가시켰는지, 포함된 멀티미디어 에셋이 영향을 미쳤는지 확인할 수 있습니다.
지역적 영향(Geo-Impact): 해당 뉴스는 어떤 지역에서 특히 반응이 높았는지 확인할 수 있습니다. 이를 통해 광고나 기타 세일즈 활동의 지역적 타깃팅을 조정할 수 있습니다.
소셜미디어 언급(Social media mentions): 뉴스에 대해 이야기하는 인플루언서의 수와 전체 뉴스의 소셜 공유 횟수를 분석할 수 있습니다. 메시지 채택 및 관련 해시태그 사용도 고려해보세요.
인바운드 트래픽(Inbound traffic): 보도자료 내의 URL에 UTM 파라미터를 추가하여 웹사이트로의 트래픽을 유도하세요. 뉴스를 본 유저가 링크를 클릭하면 웹사이트 내에서 해당 작업을 트래킹할 수 있습니다. 일부 미디어 아울렛에는 웹사이트에 대한 하이퍼링크를 추가해주지 않을 수 있기 때문에 획득할 트래픽의 극히 일부분일 것이라는 점은 기억하세요.
온드 채널 등록(Owned channel registrations): 뷰어(View)들이 소셜미디어 프로필을 팔로우하거나 뉴스레터를 구독하거나 다른 액션을 취할 수 있도록 다른 온드 채널에 대한 링크를 포함시키세요. 이를 통해 이해 당사자는 조직과의 관계를 만드는 첫 단계를 밟을 수 있습니다.
참여(Engagement): 일부 PR 전문가는 소셜 미디어에 미치는 영향을 측정하기 위한 참여율(engagement rate)을 포함합니다. 참여율은 기사가 총 조회수의 백분율로 생성한 좋아요, 댓글 및 공유 수로 구성됩니다. 일부 전문가들은 댓글에 대한 감성분석(Sentiment)를 강조하기도 합니다. 이 센티멘트 분석에서 유효한 측정값을 얻기 위해서는 각각의 뉴스는 적절히 많은 양의 댓글을 받아야 합니다.
웹사이트 분석으로 하는 보도자료 가치 측정
구글 애널리틱스 분석을 통한 미디어 측정 서비스는 정통한 PR 실무자가 레퍼럴 트래픽을 검토하여 보도자료의 가치를 입증하는 데 도움이 될 수 있습니다. 보도자료의 레퍼럴 트래픽은 어떻게 전환을 증가시키는지 분석하려면 전문가들이 다음 단계를 권장합니다.
구글 애널리틱스는 백서 다운로드 또는 제품 데모 요청과 같은 바람직한 방문자 행동 또는 전환을 식별하는 목표를 만듭니다.
보도 자료의 링크에 UTM 매개 변수 를 추가하여 그를 통해 들어오는 트래픽을 식별하십시오.
미디어 모니터링 대시보드 내에 특정 카테고리 또는 디렉토리를 설정하여 PR 게재 위치를 수집 및 분석하고 해당 미디어 클립을 구글 애널리틱스에 연결합니다.
구글 애널리틱스 레퍼럴 보고서에서 획득(Acquisitions) 데이터를 통해 해당 사이트로 전송된 방문 횟수를 확인하십시오. 보도자료는 다른 소스의 트래픽보다 이탈율이 낮은 트래픽, 세션 당 더 많은 페이지 및 더 긴 세션 기간과 같은 고품질의 트래픽을 확인할 수 있습니다.
PR 게재 위치에서 세일즈 리드 및 기타 전환이 어떻게 증가했는지 보려면 전환 아래에서 목표 개요(Goals Overview) 보고서를 봅니다.
PR은 구글 애널리틱스를 통해 보도자료 내 링크를 클릭하지 않았다하더라도 보도자료 또는 보도자료로 시작된 기사를 읽은 후 얼마나 많은 사람들이 웹사이트를 방문을 했는지 추론할 수 있습니다. 사람들은 뉴스를 읽고 난 다음 종종 웹사이트를 방문하게 됩니다.
여러 기간의 트래픽 변화를 비교하는 시간 비교 기능은 PR 캠페인이 오랜 기간 트래픽을 증가시키는 방법을 나타낼 수 있습니다. 잠재 고객 탭 아래의 지리적 탭은 지리적 위치를 기준으로 웹사이트 방문자를 분류할 수 있고, 보도자료를 올린 매체의 지역정보까지 확인할 수 있습니다.
구글 애널리틱스를 기업 웹사이트 트래픽에 대한 풍부한 데이터를 제공하지만 뉴스 사이트, 블로그 및 소셜미디어에 대한 기업 및 제품 언급을 포함하여 조직 내 웹사이트 외부 데이터는 무시합니다. 이를 위해서는 향상된 미디어 모니터링 및 측정 서비스가 필요합니다.
최고의 보도자료 작성 방법
보도자료의 결과를 측정하는 첫 번째 단계는 그 목표와 예상 결과를 고려하는 것입니다. 미디어를 통해 새로운 제품을 알리거나 백서나 인포그래픽 자료로 업계 리더십을 보여주고 있나요?
전문가들은 좋은 결과를 보여주는 보도자료 작성을 위해 다음과 같은 요소를 권장하고 있습니다.
청중을 고려하세요. 보도자료 작성시 뉴스가 타깃 청중에게 미치는 영향에 집중하세요. 콘텐츠는 독창적이고 새롭고 유익하며 청중에게 도움이 되어야 합니다. 이는 즉, ‘뉴스’는 정말 ‘뉴스’다워야 합니다.
보도자료를 배포하는 미디어의 성격을 각기 고려하지 않고 대량 배포하는 것을 피해야 합니다. 각 보도자료의 콘텐츠에 따라 특정 매체 및 기자들을 타깃으로 배포해야 합니다. 이를 고려하지 않고 수많은 매체에 같은 보도자료를 이메일로 배포하는 것은 거의 효과가 없습니다.
헤드라인을 고려하세요. 헤드라인에는 기업의 이름을 포함시키고 간결하게 글을 쓰는 것이 필수적입니다. 또한 눈에 띄는 헤드라인을 만들 매력적인 단어들을 선택하세요. 헤드라인에 강력한 동사를 포함시키는 것도 매우 효과적입니다. 그리고 숫자 데이터가 들어가는 것도 좋습니다.
SEO. 제목, 부제목, 앵커 텍스트 및 링크, 그리고 텍스트 본문에 키워드를 포함하세요. 구글 알고리즘은 스팸성, “부자연스럽지 않은” 링크로 가득찬 보도자료를 생성하는 컨텐츠를 처벌하지만, 자연스러운 SEO는 검색 결과 상단 노출에서 큰 역활을 합니다.
잘 쓰세요. 최고의 보도자료는 간결하고 간단하며 진부한 표현이나 업계 전문 용어가 없습니다. 헤드라인과 첫 문장에 훅을 두는 것이 특히 주목을 받을 수 있는 가장 좋은 방법입니다. 특히 기사를 게시할지 여부를 결정하는 언론인이나 편집자에게 문의하십시오.
시각적으로 보이세요. 연구에 따르면 언론인을 포함한 대부분의 사람들은 시각 자료를 통해 더 잘 배우는 경향이 있으며 이미지, 영상 및 오디오와 상호작용할 가능성이 더 높습니다. 편집자는 흥미로운 멀티미디어 요소를 포함하는 이야기를 훨씬 더 좋아합니다.
결론
보도자료 작성 및 배포는 PR의 가장 중요한 기능 중 하나이지만 배포 방법은 변경되었습니다. 미디어 측정 및 분석을 통해 보도자료의 가치를 입증하면 PR의 위상을 높일 수 있습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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검색 엔진 최적화(SEO)란 사용자의 적합한 검색 의도 맥락에서 콘텐츠를 찾기 쉽게 만드는 작업입니다. 사실 최근까지 PR 업계에서 이 SEO는 큰 비중을 차지하지 않았습니다. 하지만 최근에는 PR와 SEO를 통합적인 관점에서 바라보아야 하는 필요성이 대두되고 있고 이러한 변화의 물결은 빠르게 다가오고 있습니다.
아래 인포그래픽을 통해 여러분은 PR과 SEO를 어떻게 통합시키는 방법에 대한 7단계를 학인할 수 있을 것입니다.
목표 설정과 핵심 성과 지표
오디언스 분석
메시징 및 포지셔닝
채널 분석
콘텐츠 제작
캠페인 실행
성과 측정
캠페인 실행 후에는 반드시 그 결과에 대해서 측정하고 분석하여 캠페인 성과를 향상시킬 수 있도록 노력해야 합니다. 수정과 반복의 과정을 거쳐야 합니다.
PR과 SEO 통합 가이드
점점 더 많은 사람들의 콘텐츠 소비 활동이 온라인을 통해 이루어짐에 따라, 오프라인과 온라인 세상은 점차 하나의 공간으로 통합되어 가고 있고 마케터들의 눈길 또한 이곳으로 빠르게 향하고 있습니다. ‘전통 마케팅’과 ‘온라인 마케팅’의 경계선은 갈수록 모호해지고 있으며 점차 마케팅이라는 하나의 용어로 말해도 좋을 만큼 둘의 영역은 통합되고 있습니다. 그 결과 최근의 마케팅 프로세스는 마케터들에게 더욱 포괄적이고 새로운 접근을 요하고 있습니다. 여기 SEO로 대표되는 디지털 마케팅 영역과 PR로 대표되는 커뮤니케이션 영역을 어떻게 통합시켜야 할지 Step-by-Step 가이드를 확인해 보시기 바랍니다.
새로운 마케팅팀의 구조
CMO(Chielf Marketing Officer): 조직 내 전반적인 마케팅 이니셔티브를 관장하며, 최종적인 마케팅 의사 결정권을 가집니다.
SEO & 디지털 마케팅 팀: 소비자들에게 도달하거나 기업의 비즈니스 리드를 확보하기 위해 다양한 디지털 채널을 사용하는 마케팅 부서입니다.
전통 PR & 마케팅 팀: 브랜드 커버리지를 생산하기 위해 전통적인 채널을 사용하는 PR과 마케팅 아웃리치(Marketing Outreach)를 수행합니다.
1. 목표 설정과 핵심 성과 지표 결정
전반적인 비즈니스 목적을 이루는 데에 입각하여 마케팅 목표와 KPI를 결정합니다.
2. 오디언스 분석
SEO & 디지털 마케팅 팀
특정한 온라인 페르소나 생성
Random Affinities 조사하기(타깃 오디언스들을 정의하기 위해 연관성과 친밀성이 높은 키워드들을 추츨, 기존 시맨틱 검색에서는 걸러지지 않는 키워드들로, 비슷한 오디언스들이 검색할 만한 공통의 다른 키워드, 예를 들면 보트쇼에 참석하는 사람들은 익스트림 스포츠에 관한 TV쇼를 많이 본다던지, 혹은 자전거를 많이 타는 사람들은 자외선과 관련된 피부질환에 관심이 많다던지 등등)
전통 PR & 마케팅 팀
온라인/오프라인을 통한 리서치 실행
설문과 CRM 데이터 활용
-> 타깃 오디언스의 전반적인 페르소나를 생성하기 위해 양 팀이 분석한 모든 데이터 세트를 활용
3. 메시징 및 포지셔닝
SEO & 디지털 마케팅 팀
키워드 리서치 확대 수행
전통 PR & 마케팅 팀
타깃 오디언스에 맞는 일반적인 포지셔닝 수립
-> 리서치에 기반하여 만든 통일된 메시징 전략을 문서화하기
4. 채널 분석
SEO & 디지털 마케팅 팀
구글 검색 결과 현황
소셜미디어 VS. 기타 온라인 커뮤니케이션
권위 있는 타깃 웹사이트의 도메인 주소
타깃 웹사이트 리스트 생성
전통 PR & 마케팅 팀
구글 검색 결과에서의 매체/발행물의 노출 여부
해당 매체/발행물의 독자수?
잠재 메체/발행물의 크기와 산업군의 관련성?
미디어 리스트 생성
-> 마케팅 예산을 투입할 웹사이트와 미디어들이 모두 통합된 단일 리스트 생성
5. 콘텐츠 제작
SEO & 디지털 마케팅 팀
소셜미디어와 온라인 커뮤니티를 위한 포스트 제작
e-북과 블로그 포스팅
이메일 뉴스레터
랜딩 페이지
온라인에서 사용될 텍스트와 영상 광고
전통 PR & 마케팅 팀
세일즈용 프린트물 제작
카탈로그와 브로셔 제작
보도자료
미디어 피칭
프린트 및 TV 광고
6. 캠페인 실행
SEO & 디지털 마케팅 팀
SEO, 다이렉트 링크빌딩, 온라인 광고, 그리고 다른 디지털 마케팅 작업을 수행하기 위한 콘텐츠 사용
디지털 시대로 오면서, PR 효과를 측정하는 방법은 보다 더 진화되고 있습니다. 더 이상 인쇄 간행물이 언드 미디어(Earned Media)의 중심이 아닌 오늘 날에는 오랫동안 PR 전문가들이 사용해온 PR 지표의 대부분이 바뀌고 있습니다.
그렇다면 현재 PR 효과 측정 지표는 무엇으로 삼아야 할까요?
Onboardly에서 내놓은 아래 인포그래픽은 PR 효과 측정 지표의 재정립에 대해 두 가지 이유를 들고 있는데요, 바로 고객 획득(Customer acquisition)과 가시성(Visibility)입니다. 이는 단순히 수치만을 의미하는 것은 아닙니다.
언드 미디어는 여전히 PR에 있어서 중요한 기준이지만 아래 인포그래픽은 PR 전문가들에게 “미디어 커버리지를 측정하는 것은 겨우 시작에 불과”하다는 중요한 통찰력을 제시합니다. PR인들이 정말로 알아야 하는 것은 커버리지가 가져온 금액적인 환산, 브랜드 인지도가 얼마나 증가했는지, 그리고 이를 통해 얼마나 많은 새로운 리드를 발굴했는지, 이 세가지입니다.
이와 연결지어서 여러분이 사용할 수 있는 몇 가지 지표가 있습니다. 새로운 레퍼럴 링크, 웹사이트의 오거닉 트래픽과 새로운 리드 및 회원 가입의 증가 추이가 그것입니다. 여러분은 PR 트래픽을 별도로 구분할 수 있는 레퍼럴 데이터를 확인하기 위해 구글 애널리틱스와 같은 툴을 사용할 수 있습니다. 그리고 단기적으로 효과가 좋더라도(종종 경영진들이 보길 원하는 수치) PR 담당자는 그들의 노력에 대한 장기적인 관점의 성과에 보다 주의를 기울여야 합니다.
아래 인포그래픽을 통해 PR의 성공을 측정하는 방법을 확인하시기 바랍니다.
왜 효과적인 PR 측정이 비즈니스의 성공을 만드는가?
PR 관점에서 여기에 주요한 2가지 이유가 있습니다. 고객 획득(Customer acquisition)과 가시성(Visibility).
언드 미디어(Earned Media)의 파워
언드 미디어는 전통적인 PR과 아주 밀접한 관계를 가집니다. 대부분의 기업 정보에 대한 신뢰도 높은 소스들은 PR 담당자가 아니라 만족스런 경험을 겪은 고객에서 나옵니다. 그들의 경험에 대한 리뷰나 재추천, 평점, 그리고 이야기 등의 고객 콘텐츠가 이를 형성합니다.
광고와 같은 전통적인 페이드 미디어(Paid Media)는 전환율에 있어서 1% 미만의 성과를 보여줍니다. 반대로 언드 미디어의 경우에는 5% 이상의 전환율을 자랑합니다. 글로벌적으로 92%의 소비자들은 다른 어떠한 형태의 광고보다 언드 미디어를 더욱 신뢰한다는 조사 결과가 있습니다.
언드 미디어(Earned Media)
페이드 미디어(Paid Media)
온드 미디어(Owned Media)
왜 PR은 강력한 펀치처럼 비춰질까?
고객의 의견은 돈으로 살 수 없는 것입니다. 이는 신뢰도를 구축한다는 것은 다른 어떠한 방법론이 있는 게 아니라는 것을 의미합니다.
언드 미디어의 장점
신뢰도 향상
높은 전환율과 ROI
오랫동안 지속되는 파급력
대부분의 언드/온드 미디어는 측정이 가능합니다. 진화된 분석 기술과 툴이 브랜드들에게 단순히 버즈를 측정하는 것을 넘어서 입소문으로 인한 비즈니스와 마케팅의 성과를 측정할 수 있게 하고 있습니다.
성공을 위한 단계별 가이드
지금까지 PR 담당자들은 그들이 진행한 마케팅이나 커뮤니케이션에 대한 성과를 확인하기 위한 지표들을 모으기 위해 1년여 이상을 기다려야만 했습니다. 이제부터 여러분들은 그 데이터를 즉시 확인할 수 있습니다. 아래 3단계에 따라 PR 캠페인의 성공을 측정해 보시기 바랍니다.
1단계: 목표 결정하기
그것이 리드 증대인지, 수익 증가인지, 자금력 확보인지, 우선적으로 이루고자 하는 목표를 결정하세요.
2단계: 목표 달성을 위한 캠페인 개발하기
캠페인이 진행되는 동안 여러분은 PR 플랜도 함께 수행하고 있어야 합니다. 보도자료, 기획 기사 외에도 다양한 전략들이 있습니다.
3단계: 모니터하기
구글 얼러트와 같은 툴을 사용하여 여러분의 브랜드와, 캠페인, 그리고 마케팅 활동들에 대한 소비자 반응을 항시 모니터링하세요.
4단계: 측정하기
데이터 없이는 캠페인의 성공을 측정할 순 없습니다.PR 효과를 측정할 수 있는 아래 3가지 방법을 확인해보세요.
효과적인 PR 측정을 위해 무엇을 해야 하는가?
성공적으로 측정했더라도 PR 담당자는 발송된 모든 이메일, 미디어 언급, 그리고 팬들의 인터렉션 등에서 무언가를 깨닫거나 배울 수 있어야 합니다. 이는 트래픽 증가나 페이스북에서의 Like 증가와 같은 양적 지표를 측정하는 것 이상으로 중요합니다.
1단계: 피칭 자료의 인터렉션
미디어 리스트에 발송된 보도자료에 대한 인터렉션을 지속적으로 트래킹하는 것은 여러분의 메시지가 해당 미디어 리스트들에게 얼마나 매력적인 콘텐츠였는지 알 수 있게 합니다. 뿐만 아니라 갈수록 피칭 자료의 퀄리티를 보다 개선하게 합니다.
사용 가능한 툴: 보도자료 발송 후 오픈률을 확인할 수 있는 툴, 예를 들어 Yesware나 MailChimp 등 따위
2단계: 소셜미디어, 웹, 그리고 인쇄물에서의 커버리지
소셜미디어나 다른 온라인 채널에서의 멘션을 측정하는 것은 무척 손이 많이 가는 작업이기 때문에 계획 했던 것보다는 조금 더 오래 걸릴 것입니다. 고맙게도 이러한 멘션과 대화들을 트래킹할 수 있는 다양한 툴이 나와 있습니다.
사용 가능한 툴: 기본적인 CRM 시스템과 기타 소셜 분석 서비스 등
3단계: 커버리지의 장기적 효과
인터렉션과 커버리지가 캠페인에 있어서 단기적인 효과를 가져다주는 동안, 여러분은 또한 장기적 관점에서의 효과를 측정해야 합니다. 트래픽, 페이지 랭크, 웹 권위 등 지표의 시간에 따른 변화를 측정하는 것은 장기적인 관점의 의사 결정을 돕게 합니다.
사용 가능한 툴: 구글 애널리틱스
ROI를 결정하기 위한 PR 효과 측정
효과 측정 단계에서 미디어 커버리지는 겨우 시작에 불과합니다. 여러분들이 진정 알아야 할 것은 커버리지가 가져온 금액적인 환산, 브랜드 인지도가 얼마나 증가했는지, 그리고 이를 통해 얼마나 많은 새로운 리드를 발굴했는지, 이 세가지입니다.
많은 기업들이 그들의 PR 활동의 성과를 측정하기 위해 사용하고 있는 몇 가지 주요 지표들은 아래와 같습니다.
새로운 레퍼럴 링크
웹사이트의 오거닉 트래픽
새로운 리드나 회원 가입
어떻게 전체 데이터에서 PR 데이터만을 구분할 수 있을까?
여러분은 광고, 콘텐츠 마케팅과 소셜 미디어 등과 같은 다른 레퍼럴 소스로부터 PR로 인한 트래픽만을 따로 추려야 합니다. 구글 애널리틱스와 같은 툴을 사용하여 이를 분류할 수 있는데요, 이를 통해 유료 광고나 소셜미디어와 비교하여 PR 활동을 통해 들어온 오디언스가 전체오디언스에서 어느 정도 비중을 차지하는지 알 수 있습니다.
단기 vs 장기적 성공
PR 활동은 단기적 성공과 장기적 성공을 모두 끌어올 수 있습니다. 그러나 여러분은 이 2가지 차이에 대해 알고 계시나요?
단기적 성공 예시: 하나의 e-북이 출간으로 인해 이메일 리드의 증가가 2주 안에 1.227% 증가했다
장기적 성공 예시: 상위 2개 미디어들의 멘션으로 인해 그들이 최근 2.5년 동안 받은 레퍼럴 트래픽의 22% 이상을 차지하고 전체 새로운 레퍼럴 방문자 중 26%를 차지한다.
여러분이 무엇을 하던지 간에, 무엇이 많은 사람들을 끌어오게 하는지 확인하는 것을 잊지 마십시오. 또한 이를 반복 검증하기 위한 작업을 지속적으로 해나가야 합니다.
왜 PR인가?
브랜드 가시성과 인지도, 그리고 리드 생성을 높이는 지름길로서, 여러분의 전략 중 가장 큰 부분으로 PR을 활용하십시오. 특히 스타트업 기업들은 보다 큰 성장을 이루기 위해 그들의 신뢰도를 구축하고 가치를 높일 필요가 있는데요, PR이 가진 파워를 잘 알고 효과 측정 등을 제대로 활용할 수 있다면 보다 쉽게 빨리 성장할 수 있을 것입니다.
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