ABM(Account Based Marketing)에 대한 관심이 점점 더 뜨거워지고 있습니다. 이벤트, 기술 솔루션, 성공 사례와 인사이트가 받은 편지함과 소셜 피드를 가득 채우는 등 어디를 둘러봐도 ABM에 관한 새로운 소식들이 쏟아져 나오고 있습니다. 이러한 소문은 활발한 토론을 불러일으키고 있지만, 솔직히 말해서 모든 사람들이 여기에 동의하는 것은 아닙니다.
물론 ABM을 회의적으로 바라보는 시선도 있습니다. 아직 ABM의 시류에 뛰어들 준비가 되지 않은 똑똑한 사람들이 많이 있기 때문입니다. 이러한 반발의 대부분은 ABM이 보다 광범위하고 신중한 전략의 일부가 아닌 일련의 전술로 사용되고 있기 때문에 비롯된 것이라고 생각합니다.
이제 ABM에 대해서 회의적으로 바라보고 있는 7가지 포인트에 대해 자세히 알아보고, 이러한 시선이 ABM 전략 자체의 결함보다는 전술적인 실수에서 비롯된 것일 수 있는 가능성에 대해서도 살펴보겠습니다.
1. ABM은 오직 아웃바운드 전술에만 활용할 수 있다.
ABM은 특히 이메일 마케팅 업계에 활기를 불어넣은 것 같습니다. 대부분의 사례 연구에는 타겟 어카운트 기업의 경영진에게 이메일을 발송하여 해당 어카운트 내에서 인상적인 수익과 참여를 이끌어냈다는 이야기들만 담겨 있는 것 같습니다.
반면에 ABM 전략을 인바운드 전술과 함께 활용하는 사례는 많이 들어보지 못했습니다. 그 결과, ABM이 인바운드 또는 콘텐츠 전략과 잘 어울리지 않는다고 생각하는 사람들이 있는데, 이는 사실과 거리가 멉니다. 진정한 ABM 전략은 타겟 어카운트의 고려사항이나 니즈를 콘텐츠 전략 개발에 통합하여 인바운드 마케팅 활동에 가장 큰 원동력이 됩니다.
대부분의 ABM 마케터가 사용하는 아웃바운드 콘텐츠는 일반적으로 제품 중심이며, 잠재 고객을 교육하고 신뢰를 구축하는 데 도움이 되지 않습니다. 그 결과는? 대개 노출 수는 많지만 참여도는 낮습니다.
좋은 콘텐츠 전략의 기초는 인플루언서와 주요 구매 의사 결정권자들을 포함한 모든 구매자를 위한 페르소나 개발이라고 생각해야 합니다. 여기에 ABM 레이어를 추가한다는 것은 어떤 유형의 기업이 스위트 스팟에 있는지 파악하고, 해당 유형의 기업 구매자의 특정 요구 사항에 집중하며, 우선 순위에 두어야 할 ‘프리미엄’ 어카운트 유형을 정하고 페르소나를 개발해야 한다는 것을 의미합니다.
구매자의 여정 전체에 걸쳐 타깃 어카운트에서 구매자의 니즈에 맞는 콘텐츠를 제작하면 ABM에 적용할 수 있는 명백한 아웃바운드 전략에 대한 무료 인바운드 구성 요소가 생성됩니다.
Image Source: Qualtrics
2. 다른 잠재 고객과 기존 고객은 자칫 소외될 수 있는 ABM
Apttus의 Maria Pergolino는 최근 여기저기서 실패한 ABM 기반의 타겟팅 캠페인 사례를 공유한 몇 가지 글을 게시했습니다. 이러한 캠페인으로 인해 일부 잠재 구매자와 기존 고객은 참여했어야 할 기회에서 배제되어 소외감을 느끼거나 인정받지 못했다는 느낌을 받았습니다. 이러한 실수는 대부분 전술적 실수였습니다.
기존 고객들은 이미 대부분 캠페인 타겟에서 제외된다?
Justin Gray가 Maria의 게시물 댓글에서 말했듯이 “고객은 항상 최우선 VIP가 되어야 합니다.” 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 지원하는 것이 훨씬 쉽고 비용도 적게 듭니다. 실제로 ABM의 기원은 이미 구매 고객인 주요 어카운트에서 자사의 존재감을 확대하는 데서 비롯된 경우가 많습니다.
그러나 최근의 마케팅 전략은 신규 고객 획득에만 집중하는 것 같습니다. 기존 고객을 무시하는 것은 위험합니다. 기존 고객을 마케팅 전략에서 제외하면 전략 여부와 상관없이 시장 점유율을 잃게 됩니다.
특정 어카운트에 초점을 맞춘 타겟팅 캠페인으로 인해 기존 구매자는 소외감과 소외감을 느끼게 된다?
콘텐츠 마케팅 이벤트나 소셜 미디어에서와 같이 이러한 노력이 극단적이고 너무 눈에 띄는 경우 무신경한 메시지나 ‘엘리트주의’ 전술로 인해 잠재적인 구매자를 잃게 될 위험이 있습니다. 신중하게 접근하고 마케팅 활동이 어떻게 인식될지 신중하게 고려하세요. 구매 가능성이 있는 잠재 고객를 단순히 “타겟 어카운트 리스트에 목록에 없다”는 이유로 소외시키지 마세요.
진정한 ABM 전략은 타겟 어카운트의 매개 변수를 벗어날 수 있는 구매자를 고려하면서도 구매 가능성이 가장 높은 기업에 집중하는 것입니다.
3. ABM과 전체 마케팅 전략의 통합
ABM을 전체 마케팅 전략과 통합하는 것은 일관성 있고 효과적인 마케팅 활동을 달성하는 데 매우 중요합니다. ZipDo에 따르면, ABM을 사용하는 마케터 중 91%는 거래 규모가 더 커졌으며, 특히 25%는 50% 이상 그 규모가 증가했다고 보고했습니다.
Image Source: ZipDo
성공적인 통합의 핵심은 ABM을 기업의 광범위한 마케팅 목표 및 전술에 맞추는 데 있습니다. 이러한 조율은 ABM이 고립적으로 운영되지 않고 다른 마케팅 이니셔티브를 함꼐 보완할 수 있도록 합니다. 예를 들어, ABM은 주요 고객에 초점을 맞추는 동시에 다른 마케팅 이니셔티브도 지원하고 지원받아야 합니다.
ABM을 효과적으로 통합하려면 먼저 ABM과 다른 마케팅 전략 간의 공통 목표를 파악하는 것부터 시작하세요. 여기에는 다음과 같은 공유 목표가 포함될 수 있습니다.
브랜드 인지도 향상
높은 품질의 리드 생성
특정 마켓 세그먼트에서 매출 증대
이러한 공통 목표가 설정되면 ABM과 다른 마케팅 전술의 강점을 모두 활용하는 통합 전략을 개발하세요.
예를 들어, ABM에서 얻은 인사이트를 사용하여 콘텐츠 마케팅 전략에 정보를 제공하여 콘텐츠가 관련성이 높고 주요 고객의 니즈에 맞게 개인화되도록 할 수 있습니다. 마찬가지로, 디지털 마케팅 캠페인은 더 많은 잠재 고객을 타겟팅할 뿐만 아니라 식별된 주요 어카운트 내의 의사 결정권자를 구체적으로 참여시키도록 설계할 수 있습니다.
ABM과 마케팅 전략의 통합은 일회성으로 끝나는 것이 아니라는 점을 기억하세요. 지속적인 프로세스입니다. 정기적으로 전략을 검토하고 조정하여 마케팅 목표를 달성하는 데 있어 일관성과 효율성을 유지할 수 있도록 하세요.
4. 특정 어카운트에 대한 콘텐츠 맞춤화
ABM에서 각 어카운트에 맞게 콘텐츠를 맞춤화하는 것은 판도를 바꿀 수 있습니다. 고려해야 할 통계는 다음과 같습니다. 56% 의 마케터는 개인화된 콘텐츠가 ABM 성공에 매우 중요하다고 생각합니다.
Image Source: strategic abm
이는 각 타겟 어카운트의 고유한 니즈에 맞게 콘텐츠를 맞춤화하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.
그렇다면 어떻게 해야 할까요? 먼저 타겟 고객에 대해 자세히 알아보는 것부터 시작하세요. 그들이 직면하고 있는 과제는 무엇인가요? 어떤 목표를 추구하고 있나요? 예를 들어, 타겟이 디지털 트랜스포메이션에 어려움을 겪고 있다면 콘텐츠는 이 문제에 직접적으로 도움이 되는 인사이트와 솔루션을 제공해야 합니다.
다음 단계는 이러한 맞춤형 콘텐츠가 적절한 사람들에게 도달할 수 있도록 하는 것입니다. 이는 단순히 이메일이나 게시물을 보내는 것이 아니라 주요 의사 결정권자 혹은 구매 관련 다른 영향력자들과 공감할 수 있는 방식으로 소통하는 것입니다. 타겟팅 이메일, 소셜 미디어, 맞춤형 웹 콘텐츠 등 어떤 방식으로든 이들을 위해 만들어진 것처럼 느껴지는 콘텐츠로 참여를 유도하는 것이 목표입니다.
마지막으로, 콘텐츠의 성과를 주시하고 조정할 준비를 하세요. 특정 주제에 대한 참여도가 높으면 해당 주제에 더 집중하세요. 특정 스타일이 더 많은 반응을 얻으면 그 스타일을 더 많이 사용하세요. 각 어카운트에 적합한 것이 무엇인지 유연하고 신속하게 대응하는 것이 중요합니다.
5. ABM을 통해 영업팀이 전반적인 마케팅 프로세스에 관여하고 제어할 수 있다.
마케팅 전략은 특히 지난 10년 동안 많은 발전을 이루었는데, 이는 마케팅 노력과 투자에 대한 수익을 더 잘 측정할 수 있는 마케팅 기술의 등장 덕분입니다. 마케터들은 이제 이를 증명할 수 있습니다:
하지만 턴백(영업팀에서 거부한 MQL)에 대한 가시성 부족과 리드 스코어링 및 폐쇄된 루프 보고 체계의 문제점으로 인해 여전히 가치를 확립하고 성과를 측정하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
ABM을 지지하는 사람들은 종종 높은 점수를 받은 리드가 구매 가능성이 없다고 생각하는 어카운트에서 온 것이기 때문에 영업팀에서 무시당한다고 말합니다.
타겟 어카운트 리스트를 설정하고 이 목록을 활용하는 ABM 전략을 채택하면 이러한 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 이를 지나치게 확대하여 영업팀에 어카운트 리스트에 대한 통제권을 부여하고 “타겟 어카운트”가 아닌 검증된 리드는 모두 거부할 수 있도록 놔두는 경향이 있습니다.
이를 해결하기 위해서는 마케팅이 영업팀과 협력하여 타겟 어카운트 리스트를 작성해야 하지만, 해당 리스트와 그 리스트에 마케팅하기 위한 전략과 전술을 소유해야 합니다. 이러한 전략은 인바운드와 아웃바운드가 모두 필요합니다.
또한:
‘리스트’ 외부에서 들어오는 검증된 구매자를 고려하고, 명확하고 정확한 리드 스코어링 및 리드 관리 관행을 수립하세요.
영업팀과 서비스 수준 계약을 유지하여 리스트 내부와 외부에서 유입되는 검증된 리드에 대한 책임을 자세히 설명하세요.
디멘드 프로세스를 구축하여 구매자의 여정을 지원하는 데 집중하고 수익을 창출하는 전략으로 구매자의 참여를 유도하세요.
6. ABM 노력 확장
ABM 노력을 확장하는 것은 큰 단계이지만 올바른 접근 방식을 사용하면 충분히 가능한 일입니다. 마케터의 17%만이 성숙한 ABM 전략을 가지고 있으며, 이는 이 분야에서 성장과 개선의 여지가 많다는 것을 의미합니다.
그렇다면 ABM을 매우 효과적으로 만드는 개인화를 유지하면서도 어떻게 이를 확장할 수 있을까요? 첫째, 데이터와 인사이트를 올바르게 확보하는 데 집중하세요. 즉, 타겟 어카운트에 대한 확실한 이해와 이 지식을 지속적으로 향상시켜야 합니다. 성장함에 따라 데이터를 수집하고 분석하는 능력도 확장되어 정보에 입각한 의사 결정을 내리는 데 도움이 될 것입니다.
자동화 도구가 확장에 있어 큰 도움이 될 수 있습니다. 자동화 도구는 각 어카운트과의 상호 작용 품질을 저하시키지 않으면서도 업무량 증가를 관리할 수 있도록 도와줍니다. 하지만 자동화는 전략을 강화하는 것이지 ABM을 작동시키는 개인적인 요소를 대체하는 것이 아니라는 점을 기억하세요.
또 다른 중요한 측면은 팀이 같은 생각을 하고 있는지 확인하는 것입니다. 그 규모를 확장할수록 모든 사람의 의견을 일치시키는 것이 더 어려워지지만 그만큼 중요해집니다. 정기적인 교육과 커뮤니케이션은 통일된 접근 방식을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.
마지막으로, 진행하면서 측정하고 조정하는 것을 잊지 마세요. 확장은 새로운 도전과 학습 기회를 의미합니다. 핵심 성과 지표를 주시하고 필요에 따라 전략을 조정할 준비를 하세요.
7. 성과 측정 및 모니터링이 어려운 ABM
현재 사용 중인 기술에는 ABM 전략을 지원하지 않는 몇 가지 본질적인 한계가 있습니다.
예를 들어, Engagio는 참여 및 활동에 대한 어카운트 기반 보기 기능을 통해 기존 마케팅 자동화 플랫폼을 보완하는 역할을 수행하며 이러한 어려움을 해결하기 위해 새로운 기술들이 등장했습니다. 그리고 Demandbase는 오랫동안 웹 분석 내에서 작동하는 도구를 제공하여 웹 플랫폼 전반에서 어카운트 기반 활동을 모니터링할 수 있습니다(다른 어카운트 기반 아웃바운드 마케팅 서비스 중에서도).
ABM에 대한 대중의 관심이 높아지면서 기술 공급업체들은 스택에 추가할 몇 가지 인상적인 기술을 선보이며 도전에 나서고 있습니다.
하지만 기술이 만병통치약은 아닙니다. ABM의 고려 사항을 콘텐츠 전략과 리드 관리 프로세스에 통합하는 것이 ABM 전략을 강화하고 수익을 창출하는 데 가장 도움이 된다는 단순한 사실을 너무 쉽게 잊어버리는 것 같습니다. 최고의 기술도 이를 뒷받침할 탄탄한 디멘드 프로세스 전략이 없으면 실패합니다.
가장 효과적인 ABM 프로그램은 강력한 디멘드 제네레이션 전략에 ABM 고려 사항을 결합하여 회사에 최고의 수익을 창출하는 전술을 구축합니다.
콘텐츠 전략, 인바운드 및 아웃바운드 참여 전술, 리드 관리 프로세스를 통합하는 디멘드 프로세스 전략(Demand Process strategy)은 모든 종류의 ABM 전략을 능가할 수 있습니다.
먼저 기본 사항을 숙지해야 합니다. 기본기를 익힌 다음에는 전략적 ABM 구성 요소를 추가하면 다음 단계로 나아갈 수 있습니다.
오늘 날의 B2B 시장에서는 솔루션의 가치가 필수적입니다. 비즈니스의 제품이나 서비스는 고객의 즉각적인 니즈 뿐만 아니라 장기적인 니즈도 충족시켜야 합니다. 대부분의 마케팅 전략의 초점은 리드 제네레이션 프로그램을 위한 콘텐츠를 제작할 때 고객의 니즈를 분석하는 것입니다. 이는 리드 너처링 전략에도 이어집니다.
B2B 리드 너처링으로 성공을 거두려면 고객을 프로파일링하여 비즈니스의 의사 결정권자를 파악해야 합니다. 또한 적시에 적절한 구매자에게 콘텐츠 마케팅을 타겟팅해야 합니다. 대부분의 경영진은 잠재적인 비즈니스 파트너에게도 자신의 연락처 정보를 공개하지 않기 때문에 이는 특히 중요합니다.
마케터는 다양한 프로파일링 기법을 사용하는 것 외에도 잠재 고객의 관심을 끌고 유지하는 데 창의력을 발휘해야 합니다. 이러한 수치는 컨텍스트의 힘과 리드 너처링에서 개인화된 전략이 비즈니스에 도움이 된다는 것을 증명합니다.
B2B 마케터의 67%는 약 10%의 영업 기회가 증가했으며, 이 중 15%는 30% 이상 증가한 것으로 나타났습니다.
너처링된 리드는 너처링되지 않은 리드에 비해 평균 20%의 영업 기회 성장을 제공합니다.
리드 너처링 이메일은 일반 이메일 발송에 비해 응답률이 4~10배 높습니다.
구매자 여정 맵 구축
마케팅은 긴 여정이 될 수 있습니다. 그 여정에서 제가 보장할 수 있는 한 가지는, 너처링 방법을 모른다면 더 많은 리드를 얻는다고 해서 더 좋은 것은 아니라는 것입니다.
리드 너처링의 목표는 잠재 고객의 구매 여정을 돕는 것입니다. 단순히 리드를 ‘MQL(Marketing Qualfied Lead)’로 전환시키는 것이 아니라, 더 많은 매출을 달성할 수 있도록 여정을 진행하도록 돕는 것입니다.
하지만 많은 기업들이 마케팅 예산의 대부분을 새로운 고객들을 발굴하는 데에만 사용하고, 리드 너처링에는 충분히 투자하지 않는 경향이 높습니다.
잠재고객이 “아직 구매할 준비가 되었는지” 확인하기 위해 몇 달마다 “후속 조치”를 하는 것이 아닙니다. 또는 무작위로 너처링 활동을 하는 것도 아닙니다. 진정한 너처링에는 때로는 길고 순환적인 경로가 포함되지만, 그 과정에서 타겟 어카운트에 속한 적합한 리드들과 의미 있고 신뢰가 가득한 관계를 오랫동안 구축하게 됩니다.
영업 담당자는 마케팅 지원 없이 너처링 콘텐츠를 개발하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다.
어떤 종류의 콘텐츠가 진행에 도움이 되는지 궁금하다면 다음과 같이 영업팀에 문의하세요.
영업팀에게 “가장 도움이 되는 것으로 보이는 리드와 공유하는 콘텐츠는 무엇인가요?” 또는 “사람들을 다음 단계로 끌어올리기 위해 사용하는 콘텐츠는 무엇인가요?” 등의 질문을 던지는 것부터 시작하세요.
성공으로 가는 첫 번째 단계는 고객처럼 생각하기 시작하는 것입니다.
고객이 되어보세요. 건물 밖으로 나와 고객의 행동을 실제로 관찰함으로써 고객의 경험에 최대한 가까이 다가가세요. 확실한 이해가 이루어졌다면 고객 여정 맵을 구축하세요.
요약하면 다음과 같은 작업을 수행하게 됩니다.
고객 관점에서 구매 단계의 타임라인 정의하기
각 단계에 대해 ‘자세히 살펴보기’를 통해 다음 질문에 답해 보세요.
그들은 무엇을 하고 있는가? (구매자 참석, 애널리스트 보고서 검토, 데모 요청 등)
그들은 무슨 생각을 하고 있는가?(어떻게 하면 이 작업을 완료할 수 있을까요?)
그들의 기분이 어떠한가? 스트레스를 받는가? 궁금해하는가? 재밌어하는가?
잠재 고객 육성을 위한 세일즈 퍼널의 세 단계
고객은 퍼널을 보지 못합니다. 고객은 보고, 듣고, 느끼는 모든 것을 종합적으로 경험할 뿐입니다. 하지만 모든 고객의 구매 주기가 아래와 같이 세 가지 퍼널 단계로 구분된다는 점을 알아두면 도움이 됩니다.
퍼널 상단(TOFU): 이 단계의 사람들은 질문에 답하고 직면한 문제에 대한 아이디어를 얻는 데 도움이 되는 아이디어, 팁 및 리소스를 검색하고 있습니다. 관련성 있는 방문자를 유치하고 있지만 아직 비즈니스의 존재가 잘 알려지지 않은 상태입니다. 목표는 전환을 유도할 수 있는 충분한 가치를 제공하고 익명의 방문자를 이름, 회사, 이메일 등 알려진 사람으로 전환하도록 돕는 것입니다.
중간 유입 단계(MOFU): 이 단계에서는 사람들이 관심을 표현하기 위해 몇 가지 전환 단계(구독, 등록, 다운로드 등)를 거칩니다. 이 사람 및/또는 회사가 적합한지, 그리고 그들의 자격 수준은 어느 정도인지 파악해야 합니다. 또한 그들의 동기에 대해서도 알고 싶을 것입니다. 이 단계에서는 관심을 구매 의향으로 발전시키는 데 도움이 되는 콘텐츠를 공유할 수 있습니다.
퍼널 하단(BOFU): 사람들은 구매 여정에서 일련의 미세한 예시와 결정을 통해 이동하고 있습니다. 이 단계에서는 잠재 고객에서 SQL(Sales Qualifed Lead)로 전환하는 단계입니다. 마케팅팀에서 영업팀으로 공이 넘어가는 단계이며, 궁극적으로 고객이 구매 결정을 내립니다.
이 세 가지 요소는 모두 통합 리드 제네레이션 퍼널의 일부이며, 이 글에서는 리드 너처링에 대해 자세히 살펴보면서 각 요소에 대해 다룹니다.
고객이 여정의 각 단계에서 궁금해하는 사항 파악하기
이 제품 또는 서비스가 우리 회사에 어떤 도움이 되나요?
이 문제를 해결하기 위해 우리 팀을 참여시키는 번거로움을 감수할 가치가 있을까요? 왜 그럴까요?
그들의 솔루션이 효과가 있을까요? 이를 증명할 수 있을까요?
더 나은 다른 회사가 있나요?
신뢰할 수 있는 회사인가요?
감당할 수 있을까요?
잠재 고객이 이러한 질문에 대한 답을 찾을 수 있도록 도와주면 비즈니스와 함께 일할 때 얻을 수 있는 이점을 상기시킬 수 있습니다. 유용한 정보를 이해하기 쉬운 한 입 크기의 덩어리로 제공함으로써 가치를 창출할 수 있습니다.
관심을 표명한 사람들을 SQL(Sales Qualfied Lead)로 전환시키는 데 도움이 되는 리드 육성 전략에 대해 소개합니다.
관심 단계에 맞춰 리드 너처링 경로를 계획하기
리드 확보만큼이나 리드 너처링을 위한 크리에이티브와 콘텐츠 제작에도 많은 투자를 하세요. 많은 기업들이 리드 제네레이션에 마케팅 예산의 대부분을 사용하지만 실제 너처링을 위한 예산은 충분하지 않은 경우가 많습니다.
리드 너처링의 목표는 리드가 초기 관심에서 구매 의향으로 발전하도록 돕는 것입니다. 즉, 너처링에 관한 것입니다.
주목할 가치가 있습니다.
사용하는 전략과 접촉 빈도는 판매하는 솔루션과 잠재 고객의 구매 주기에 따라 달라집니다.
규모, 업종, 구매 프로세스에서의 역할 등과 같은 인구통계학적 기준에 따라 다양한 리드 너처링 트랙을 만들어야 합니다.
콘텐츠로 리드 너처링하기
너처링 효과는 콘텐츠의 품질과 유형은 물론 콘텐츠의 전달 속도와 전달 방식에 따라 달라집니다. 기존 마케팅에서는 잠재고객의 직접적인 관심사를 항상 고려하지는 않습니다. 하지만 오늘 날의 마케팅은 브랜드가 잠재 고객과 그들이 원하는 특정 콘텐츠에 대해 더 많이 알고 있을 정도로 변화하고 있습니다.
마케팅 기술의 발전 덕분에 웹사이트와 같은 공개 채널에 잠재고객이 남긴 디지털 및 소셜 미디어의 고객 반응들은 이제 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 행동 및 인구통계학적 프레임워크에 따라 이들의 행동을 분석 및 측정하고 마케팅 시스템의 기존 정보를 업데이트하는 것은 올바른 컨텍스트를 구축하는 데 매우 중요합니다.
TOFU(Top of the Funnel)
TOFU 단계에서 사용할 수 있는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다:
고객의 어려움, 요구사항 그리고 니즈를 이해하는 사고의 리더로 자리매김하기
신뢰 구축에서 시작되는 전략적으로 조율된 대화를 한다고 생각하면 됩니다. 잠재 고객의 100%가 이메일 한 통을 받고 즉시 영업팀에 전달할 수 있는 핫 리드로 전환되기를 바랍니다.
하지만 오늘 날의 구매자는 현명하고 회의적입니다. 고객은 다양한 터치를 요구하지만 대부분의 마케터가 구축하는 제품 중심의 터치는 원하지 않습니다. 또한 고객은 제품이 얼마나 훌륭한지에 대해 듣고 싶어하지 않습니다. 결국, 모든 사람이 그러하지 않습니까? 마케터는 그들의 니즈에 호소하고 사고의 리더로서 브랜드를 확립하여 시간이 지남에 따라 신뢰를 구축하는 인게이지먼트 단계 콘텐츠를 구축해야 합니다.
다양한 채널을 사용하여 리드 제네레이션
리드 제네레이션이 없으면 너처링할 리드가 없기 때문에 다음과 같이 최소 3~4개의 서로 다른 리드 유형을 포함하는 리드 제네레이션에 대한 포트폴리오 접근 방식을 권장합니다:
온라인
이메일
이벤트
내부 영업/영업 개발
하나의 리드 소스에만 의존하지 마세요. 최고의 마케터는 포트폴리오 매니저가 뮤추얼 펀드를 운용하는 것처럼 업무에 접근해야 합니다. 포트폴리오 매니저는 항상 최적의 투자 전략을 수립하고 테스트합니다. 생각해 보세요.
다음 마인드맵은 리드 제네레이션 포트폴리오에서 사용할 수 있는 몇 가지 채널을 보여줍니다.
리드 제네레이션 포트폴리오에서 현재 효과가 있는 것이 무엇인지 파악하고 새로운 것을 시도하세요. 테스트하면서 채널을 전환하세요. 두 개 이상의 채널을 사용하면 퍼널 상단의 리드 제네레이션이 멀티 터치 프로세스가 됩니다.
어떤 채널은 대화를 시작하기에 좋은 반면, 어떤 채널은 토론을 진전시키는 데 더 효과적일 수 있습니다. 인사를 건네는 순간부터 리드를 너처링하기 시작할 수 있습니다.
마지막으로 퍼널 상단을 위한 예산을 살펴보세요. 마케터는 예산의 가장 큰 부분을 TOFU(채널, 콘텐츠, 마테크)에 할당합니다. 그러나 퍼널의 중간과 하단에도 이미 확보한 리드를 육성하는 데 약 20~40%를 할당할 것을 추천합니다.
고객에 대한 데이터 수집…. 한 번에 한 단계씩 진행하기
“첫 데이트에서 결혼을 프로포즈하지 말라”는 말을 들어본 적이 있을 것입니다. 첫 만남이나 연락에서 잠재 고객에게 10가지 질문을 던져보세요. 너처링은 결혼을 제안하기 전에 잠재 고객과 데이트를 하며 서서히 데이터를 수집할 수 있는 완벽한 기회입니다.
점진적인 프로파일링 전략을 수립하여 이름과 이메일 등 가장 위협이 적은 데이터를 먼저 수집하고 구매 고려 기간과 같은 무섭거나 무거운 질문은 나중을 위해 아껴두세요. 너처링 전략을 사용하면 스코어링에 필요한 데이터를 캡처할 수 있을 뿐만 아니라 답변 및/또는 구매자의 행동에 따라 콘텐츠를 신중하게 맞춤화할 수 있습니다.
옵트인 이메일 팝업 만들기
연락처가 없으면 육성할 리드가 없습니다. 이커머스 사이트의 경우 이메일을 수집하기 위해 취할 수 있는 조치(첫 사이트 방문이나 구매 완료와 같은 덜 공격적인 전략은 제외)는 고객이 처음으로 장바구니에 제품을 추가하는 것입니다. 이는 잠재 고객이 제품에 관심이 있음을 보여주는 간단한 행동으로, 구매 가능성이 높습니다.
여기에서 첫 구매 시 할인 코드를 받기 위해 이메일 주소를 입력하라는 팝업 창을 사용하여 전환을 유도할 수 있습니다.
MOFU(Middle of the Funnel)
먼저, 리드 너처링을 시작하는 가장 쉬운 방법은 데이터베이스에 이미 있는 연락처를 살펴보는 것입니다. 어떻게 하면 대화를 한 단계 더 발전시킬 수 있을까요? 리드 너처링은 TOFU 리드 제네레이션에서 시작한 대화의 연장선이라고 생각하세요.
다양한 리드 제네레이션 소스를 통해 시작된 관계를 살펴보고 해당 대화를 발전시키기 위해 어떤 콘텐츠나 정보를 공유할 수 있는지 물어보세요.
MOFU 단계에서 사용할 수 있는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다:
리드 너처링 과정에서 영업 담당자 관여
영업은 리드 너처링 프로세스를 구축하는 데 있어 필수적인 부분입니다. 리드 너처링의 궁극적인 목표는 더 많은 매출을 달성하고 더 많은 자격을 갖춘 영업 기회를 파이프라인으로 진행하는 것입니다.
다음과 같은 방법으로 영업팀을 참여하도록 초대할 수 있습니다:
고객과의 대화를 통해 고객의 관점 파악
구현하기 전에 너처링 메시징에 대한 아이디어 테스트
고객과 시장의 의견을 공유하기
어떤 종류의 콘텐츠가 리드를 더 빠르게 진행하는 데 도움이 되는지 궁금하다면 영업 담당자에게 “잠재 고객이 전환하거나 다음 단계로 나아가는 데 도움이 되는 콘텐츠는 무엇인가요?”와 같은 질문부터 시작하세요.
리드 너처링의 목표는 리드가 초기 관심에서 구매 의향으로 발전하도록 돕는 것입니다. 즉, 전환에 관한 것입니다. 영업 담당자는 지원 없이 너처링 콘텐츠를 개발하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다.
다음은 리드 너처링 프로세스에 영업팀을 참여시킨 예입니다.
방금 웨비나 또는 온라인 이벤트를 진행했다고 가정해 봅시다. 영업 개발팀이나 인사이드 영업팀에 후속 교육용 이메일 템플릿과 웹 세미나의 요약 또는 주요 요점 등의 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
이 콘텐츠를 통해 영업팀은 이러한 리드에게 전화를 걸어 ‘지난주에 저희 웨비나에 참석하신 것을 확인했고, 주요 요점이 담긴 요약본과 2페이지 분량의 문서를 보내드렸는데, 이벤트에 대해 어떻게 생각하셨나요’라고 말할 수 있습니다. 또한 “도움이 되었나요? 등록하거나 참석하게 된 동기가 무엇인가요?”라고 질문하는 것도 좋습니다. 왜 그럴까요? 참가자의 동기를 이해해야 더 나은 도움을 줄 수 있기 때문입니다.
영업팀에 이러한 리드 너처링 콘텐츠를 제공하면 잠재 고객의 참여를 유도할 수 있는 타당한 비즈니스 이유가 생깁니다.
고객이 구매하지 않더라도 관계를 구축하고 고객에게 가치를 더하는 것이 중요합니다. 영업팀의 역량을 강화하여 너처링시키세요. 이에 대한 자세한 내용은 신뢰는 자동화할 수 없습니다.
회사/솔루션/제품을 최우선 순위로 유지
너처링에는 잠재 고객만 있는 것이 아닙니다. 거래를 성사시켰다고 해서 어렵게 확보한 신규 고객을 잊어서는 안 됩니다. 이번에는 반드시 특정 리드 스코어링을 목표로 하는 것이 아니라 브랜드를 최우선 순위로 유지하기 위해 고객을 계속 너처링해야 합니다. 이러한 고객은 가까운 시일 내에 비즈니스가 제공하는 추가 솔루션이나 제품을 구매할 가능성이 높습니다. 물론 고객과 잠재 고객에 따라 커뮤니케이션의 방식과 빈도는 달라져야 합니다.
구매 준비가 되지 않은 리드의 냉담한 반응 방지
“턴백(turnback)” 너처링 프로그램을 구축하면 리드가 블랙홀에 빠지는 것을 방지할 수 있습니다. 턴백 전략은 이전에 검증된 리드가 자격이 없는 것으로 다시 판명될 수 있는 이유를 설명합니다. 단순히 구매할 준비가 되지 않았기 때문일 수도 있습니다. 잠재 고객이 프로그레시브 프로파일링 질문에 잘못 대답했을 수도 있습니다. 또는 영업 담당자가 전화를 걸어도 전화를 받지 않을 수도 있습니다.
영업 담당자가 이러한 리드에 대한 후속 조치에 시간을 낭비하고 싶지 않을 모든 이유를 생각해보고 후속 조치를 수행할 수 있는 턴백 프로그램을 구축하세요. 이렇게 하면 리드가 완전히 손실되는 것을 방지할 수 있으며, 종종 파이프라인 성장에 실질적인 결과를 가져올 수 있습니다. 영업 조직이 리드를 적절한 턴백 프로그램에 배치하는 방법을 명확히 파악하고 재검증에 대한 기준을 수립해야 합니다. 그 결과 영업팀의 개입을 최소화하면서 영업팀이 가능한 새로운 리드를 확보할 수 있습니다
고객과 함께 길을 걷다
복잡한 제품의 경우, 사람들이 초기 관심에서 구매 의향으로 전환하도록 돕는 여정이 길고 어려울 수 있습니다.
마케터의 유일한 임무는 고객들에게 영양을 공급하고 고객의 니즈에 맞는 올바른 최선의 결정을 내릴 수 있도록 의미 있는 나침반으로 고객을 안내하는 것입니다.
마케팅 팀은 의사 결정 과정에 도움이 되는 모든 명소를 알려주는 관광 가이드라고 생각하세요.
서비스나 제품을 구매하기 위해 먼 길을 함께 가더라도 고객의 속도에 맞춰 천천히 걸어가세요. 고객을 서두르면 결국 지친 고객이 구매 여정에 불만을 품고 더 이상 구매를 위해 발길을 돌리지 않을 수 있습니다.
대부분의 경제적인 고객들은 다음을 기준으로 비즈니스를 평가합니다: “비즈니스가 나에게 어떻게 판매하느냐에 따라 비즈니스가 나에게 어떻게 서비스할 것인지가 결정된다.”
앞서 언급한 작은 통계가 여기서 중요한 역할을 합니다. B2B 구매자를 대상으로 한 연구에 따르면 신뢰할 수 있는 조언자가 되어 경제적인 고객의 니즈를 이해하는 영업 사원이 거래를 성사시킬 가능성이 69% 더 높다고 합니다.
복잡한 판매의 잠재 고객은 다음과 같은 것들이 필요합니다:
비즈니스가 하는 일에 대해 잘 알고 있어야 합니다.
비즈니스가 해당 분야의 전문가라는 인식을 가져야 합니다.
비즈니스가 고객의 특정 문제를 이해하고 이를 해결할 수 있다고 믿어야 합니다.
함께 일하고 싶을 만큼 비즈니스를 좋아합니다.
신뢰는 자동화할 수 없다는 사실을 기억하세요. 신뢰 구축은 너처링 노력의 주제가 되어야 합니다.
웹 콘텐츠의 개인화
잠재 고객이 마케팅 활동에 어떻게 반응하는지를 분석하는 것은 리드 너처링에 컨텍스트를 적절히 주입하는 방법에 대한 귀중한 인사이트를 제공합니다. 행동 데이터를 수집한 후 이를 활용하는 가장 좋은 방법 중 하나는 웹 카피와 UX를 개별 잠재 고객에 맞게 맞춤화하는 것입니다.
이는 웹사이트의 요소를 행동이나 조치에 따라 일부 사용자에게만 표시되도록 하는 것과 관련이 있습니다. Amazon은 사이트에 액세스하는 사람이 특정 위치에서 왔다는 것을 감지하면 이를 사용하여 트래픽을 리디렉션합니다. 사용자는 미국 사이트로 이동하는 대신 방문자가 현재 어디에 있는지에 따라 관련 홈페이지로 연결됩니다.
또 다른 가능한 응용 분야는 특정 규칙이 있는 일련의 일반 캠페인을 미리 정하여 일부 카테고리의 고객에게만 콘텐츠를 표시하는 것입니다. 예를 들어, 지난 며칠 동안 반복적으로 조회한 제품에 대한 광고를 고객에게 표시하는 것입니다.
필요에 따라 콘텐츠 용도 변경
이미 보유하고 있는 콘텐츠를 재사용하여 용도를 변경하고 새로운 방식으로 활용하세요. 첫 번째 단계는 기존 콘텐츠의 목록을 작성하고 해당 자료를 확장할 수 있는 방법을 생각하는 것입니다.
예를 들어, 백서를 하나의 관점을 공유하는 3~5개의 아티클로 나눌 수 있습니다.
점점 더 많은 독자들이 긴 정보보다는 짧은 정보 덩어리를 읽는 것을 선호하기 때문에 이는 좋은 전략입니다.
라이브 이벤트를 진행하는 경우 이벤트를 녹화하고 해당 동영상을 다른 콘텐츠 자산으로 변환합니다. 자료의 스니펫도 게시하세요.
앞선 웨비나 사례를 보면, 영업팀에 제공된 요약본과 주요 내용은 하나의 온라인 이벤트에서 두 개의 추가 콘텐츠를 예로 들 수 있습니다.
이미 콘텐츠를 만들고 있지만 인식하지 못하고 있을 뿐입니다. 따라서 먼저 보유하고 있는 콘텐츠를 활용하여 분류하고 새로운 생명을 불어넣을 수 있는 방법을 결정하세요. 이미 보유하고 있는 콘텐츠를 활용하고 추적한 다음에는 현재 콘텐츠 영역에서 부족한 부분을 찾아낼 수 있습니다.
서드파티 콘텐츠 큐레이션 및 활용
서드파티 콘텐츠는 리드 너처링을 위한 또 다른 훌륭한 자료 소스이며, 후광 효과(Halo Effect)를 통해 신뢰도를 높여줍니다.
고객이 정보를 얻기 위해 어디로 가는지 조사하세요. 먼저 영업팀에 고객이 현재 어떤 유형의 콘텐츠 발행물을 읽고 있는지, 정보를 얻기 위해 어디로 이동하는지, 영업팀에서 해당 고객에게 어떤 질문을 하는지 물어보는 것부터 시작해야 합니다.
업계의 주요 소식에 대한 온라인 알림을 사용하여 짧은 시놉시스와 링크를 통해 잠재고객 너처링 대상과 공유할 수 있는 블로거 및 업계 간행물에서 콘텐츠를 찾아보세요.
다운로드한 콘텐츠 또는 웨비나에 대한 후속 조치
리드가 페이지에서 콘텐츠를 다운로드하면 감사 이메일을 보내는 것이 가장 좋습니다. 데모 요청이나 무료 평가판 등 리드가 유용하게 사용할 수 있는 다른 자료를 제공할 수 있는 기회입니다. 또한 친구나 동료에게 콘텐츠를 공유하도록 요청하여 캠페인 도달 범위를 늘릴 수도 있습니다. 다음 행동이 명확하도록 CTA를 포함해야 합니다.
잠재 고객이 콘텐츠에 관심을 보였으므로 가치를 전달하고 신뢰를 구축하여 결국 전환으로 이어질 수 있도록 교육에 최적화된 드립 이메일을 보낼 수도 있습니다. 잠재 고객은 조직이 제공할 수 있는 솔루션에 대해 더 잘 알게 됩니다.
웹 세미나의 경우, 웹 세미나가 끝난 다음 날 참석자에게 감사 동영상을 녹화할 수 있습니다. 등록자가 참석하지 못한 경우 ‘온디맨드’ 동영상을 전송하여 후속 조치를 취할 수 있습니다. 또한 웨비나에서 2차 전환을 유도하여 재참여를 유도할 수 있습니다.
리드에 대한 지속적인 터치
대부분의 리드 너처링 프로그램은 최소 5번의 의미 있는 접촉이 이루어지기 전에 전환에 영향을 미치기 시작하며, 5번의 접촉이 이루어지든 25번의 접촉이 이루어지든 리드를 지속적으로 육성하여 판매 가능한 시점에 도달하도록 하는 것이 중요합니다.
예를 들어 구매 주기가 9개월인 경우 9개월 동안 리드를 너처링해야 하며, 이는 최소한의 수준입니다. 즉, 해당 리드 기간 동안 9번의 너처링 패턴이 필요합니다.
BOFU(Bottom of the Funnel)
리드 너처링의 목표는 리드를 우수한 기회로 전환하여 궁극적으로 고객으로 만드는 것입니다.
그 관계가 지휘봉이라면 마케팅과 영업의 양손이 모두 지휘봉을 잡고 있는 시점이 있으며, 바로 여러분이 그 소개를 하는 것입니다. 어느 단계에서 마케팅이 주도권을 넘겨줄 것인지 명확히 하여 영업이 함께 진행할 수 있도록 하고, 바톤을 내려놓거나 관계를 끊지 않도록 해야 합니다.
리드 스코어링 및 리드 검증을 활용하여 관계에서 이 이상적인 지점을 찾을 수 있으며, 이러한 리드 검증은 내부 영업, 영업 개발 또는 텔레프로스펙팅 팀을 통해 이루어질 것을 권장합니다. 웹 양식에서 얻을 수 있는 정보나 누군가가 이메일을 통해 자원하는 정보에는 한계가 있습니다.
잠재 고객이 영업 담당자와 대화할 준비가 되면 마케팅팀에서 영업팀으로 리드를 넘긴다고 해서 마케팅이 끝나는 것은 아닙니다. 마케터가 해야 하는 것은 세일즈 파이프라인에서 리드를 가속화하는 것이며, 이를 위해 영업팀과 협력하여 전환을 방해하는 주요 이슈와 문제를 파악할 수 있습니다. 이것이 진정한 풀 퍼널 마케팅입니다.
BOFU 단계에서 사용할 수 있는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다:
맞춤형 오퍼 및 할인
모든 고객이 비즈니스에 동일한 가치를 갖는 것은 아닙니다. 한 번 구매한 고객보다는 매주 제품을 구매한 고객이 더 우선시되어야 합니다. 예를 들어, 지난 3개월 동안 세 번 이상 구매한 고객에게 할인 이메일을 보내는 규칙은 비즈니스에 따라 달라질 수 있습니다.
업셀링 및 크로스셀링
이러한 기술은 평균 주문 가치를 향상시킬 수 있습니다. 일반적인 업셀링 전략은 고객이 관련 제품 페이지를 볼 때 유사한 제품(종종 더 비싼 제품)을 표시하는 것입니다. 같은 세션에서 여러 제품을 구매하는 경향이 있는 구매자에게는 크로스 셀링으로 전환하여 상호 보완적인 제품을 표시할 수 있습니다.
그러나 후속 조치 없이 단순히 대량 이메일 발송이나 단일 이메일 캠페인을 보내는 관행을 멀리하거나 최소한 개선하는 방법을 배워야 합니다. 정의만 놓고 보면 잠재 고객과 소통할 때 이러한 비휴먼적인 방법을 사용하는 것은 분명 현명하지 않습니다.
다음은 이메일 대량 발송을 대체할 수 있는 훨씬 효과적인 두 가지 대안입니다:
드립(Drip)
드립 이메일은 시간을 기반로 하는 캠페인으로, 한 번의 폭발적인 반응을 다양한 후속 터치포인트로 전환하는 데 도움이 됩니다. 각 이메일이 반드시 직접적으로 관련되어 있을 필요는 없지만 일정 기간 또는 일정에 따라 맞춤 메시지를 발송할 때 논리적 순서를 생각해내는 것이 포함됩니다.
드립 이메일을 구현할 때 한 가지 어려운 점은 고객의 행동에 대한 정확한 추측을 통해 ‘적절한’ 전송 시기를 파악해야 한다는 것입니다. 인구 통계 데이터, 구매자 페르소나에 기반한 행동 기준 또는 특정 캠페인을 위해 만든 기타 카테고리에 따라 목록을 세분화하면 메시지의 맥락을 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.
예를 들어, 자전거 소매업체는 1월에 자전거 소유자에게 튠업 초대장을 보낸 다음 2주 후에 튠업 할인을 제공하는 초대장을 다시 보낼 수 있습니다. 이러한 형태의 커뮤니케이션은 잠재 고객의 행동을 유도하고, 교육을 제공하며, 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.
트리거드(Triggered)
행동 또는 너처링 캠페인이라고도 하는 이메일 전략에는 수신자의 행동에 따라 개인화된 캠페인을 실행하는 것이 포함됩니다. 웹사이트 방문 횟수나 선호하는 콘텐츠 유형과 같은 특정 행동이 선호됩니다.
거의 모든 행동이나 조치를 트리거로 사용할 수 있습니다. 각 잠재 고객에게 이메일을 보낼 적절한 일정을 찾는 등 콘텐츠를 만들 때 컨텍스트에 따른 마케팅을 구현할 수 있습니다. 이러한 종류의 캠페인은 구매 과정에 도움이 되는 교육적 가치를 제공하는 동시에 관계를 발전시킬 수 있는 참여를 장려하는 것을 목표로 합니다. 결론적으로 이 전략은 전환 중심 캠페인에 가장 적합한 옵션입니다.
여정을 계속 진행하기
놀랍게도 최근 연구(심지어 20년 전의 연구)에 따르면 영업 담당자가 종종 무시하는 장기 잠재 고객(미래 기회)이 잠재 매출의 거의 40~70%를 차지한다고 합니다. MarketingSherpa Lead Generation Benchmark Report의 연구에 따르면 “리드 너처링 캠페인을 실시한 마케팅 부서는 리드 너처링 트랙을 활용하지 않은 마케팅 부서보다 45% 더 높은 ROI를 기록했습니다.”라고 합니다.
후속 조치를 위해 고객 문의가 영업사원, 담당자, 파트너 또는 유통업체에 바로 직접 전달되는 경우 10명 중 8명에 달하는 잠재고객을 경쟁업체의 세일즈 경로로 넘길 수 있으니 주의하세요.
이제 나침반을 꺼내서 효과적인 리드 너처링 프로그램을 향한 길고도 보람찬 여정을 시작하세요. 그 과정에서 얼마나 많은 잠재 고객이 여러분과 함께하고 싶어할지 놀랄 것입니다.
리드스코어링 시스템(또는 모델)을 사용하면 잠재 고객에게 포인트 값을 부여할 수 있습니다. 일정 포인트가 쌓이면 검증이 된 리드가 됩니다. 이는 구매 가능성이 높다는 의미이며 영업 담당자가 이들에게 연락할 수 있습니다. 스코어링 모델에서 가장 높은 점수를 받은 리드에게 먼저 연락을 취해야 합니다.
리드 스코어링의 정의는 훌륭하게 들리지만 과연 리드 스코어링을 어떻게 계산할 수 있을까요?
모든 기업들은 각기 다른 방식으로 이를 수행합니다. 일반적으로 구매 고객이 된 리드와 그렇지 않은 리드의 속성을 평가해야 합니다. 그런 다음 다양한 속성을 평가하여 어떤 속성이 비즈니스에 적합한 리드를 설명하는지 결정할 수 있습니다.
다음은 다양한 속성에 대한 리드 스코어링의 몇 가지 예입니다:
가격 페이지 방문 시 +5점
채용 페이지 방문 시 -10점
웨비나에 참여하거나 백서를 다운로드하면 +5점
프로모션 이메일을 열면 +10점
리드가 중간 관리자라면 +10점, 기업의 의사 결정권자라면 +25점을 받습니다.
리드 스코어링이 중요한 이유?
Gleanster Research에 따르면 전체 리드의 25%만이 검증되고 전환 가능성이 있다고 합니다. 그리고 그 중 79%가 실제 세일즈로 전환되지 않을 것이라 이야기합니다. 결국 100명의 리드 중 5명의 고객만 남게 된다는 결론이 나옵니다.
리드 스코어링은 영업 프로세스에서 리드가 어느 단계에 있는지 파악하는 데 도움이 되기 때문에 영업과 마케팅 모두에게 중요합니다. 이는 리드를 계속 육성시킬지(MQL) 아니면 영업팀에 넘길지(SQL)를 결정하는 데 매우 중요합니다.
리드 스코어링 방법론은 구매 주기가 길고 리드와의의 직접적인 인터렉션이 필요한 고관여 제품이나 서비스에서 특히 중요합니다.
리드 스코어링의 목적은 한편으로는 시간을 절약하고, 리드 제네레이션 비용을 낮추고, 마케팅과 영업 간의 협업을 강화하기 위한 것입니다. 단지 이 뿐만 아니라 리드 스코어링은 모든 세일즈 퍼널의 모든 단계에서 개인화된 유형의 메시징으로 리드에게 접근하기 때문에 더 나은 구매 경험을 제공할 수 있습니다.
스코어링 모델을 구축하기 전에 고려해야 할 사항은?
구매 주기가 상당히 짧고 리드의 구매가 비교적 쉽게 성사되는 제품이라면 리드 스코어링 프로세스를 도입하는 것이 비즈니스 모델에 맞지 않을 수 있습니다. 그리고 리드 스코어링에 투자하기 전에 리드를 분류시키기 위해 관련 데이터 포인트들을 캡처해야 합니다. 예를 들어, 리드 검증 기준은 리드 캡처 양식의 입력 필드 값들과 일치해야 합니다.
또 한 가지 고려해야 할 사항은 순위를 매길 리드의 숫자가 충분한지 여부입니다. 리드의 숫자가 부족하다면 리드 제네레이션에 더 많은 시간을 할애하는 것이 좋습니다. 마찬가지로, 영업 담당자가 많은 리드들을 쫓느라 바쁘고 전환율까지 좋은 경우에는 리드 스코어링이 적합하지 않을 수 있습니다. 하지만 많은 리드가 들어오는데 영업 담당자가 품질이 좋지 않거나 전환율이 낮다고 불평한다면 리드 스코어링이 필요합니다.
예측 스코어링(Predictive Scoring)이란?
데이터베이스에 불과 몇 개의 연락처만 있다면 데이터의 패턴을 찾고 B2B 리드 스코어링을 미세 조정하는 일은 매우 복잡해집니다. 그러나 좋은 소식은 영업 리드 스코어링 모델을 CRM 소프트웨어에 구축하여 정확한 결과를 얻을 수 있다는 것입니다;
마케팅 도구는 머신 러닝과 AI를 통해 예측 리드 스코어링을 사용하여 프로세스를 자동화시킵니다. 알고리즘을 통해 B2B 고객 데이터를 훨씬 빠르게 분석하고 사람으로 인한 실수 가능성을 아예 차단할 수 있습니다. 영업 개발 담당자의 번거로움을 덜어주고 마케팅팀과 더 잘 협력할 수 있도록 도와줍니다.
또한 예측 스코어링 소프트웨어는 고객을 세분화하고 분석할 과거 데이터가 충분한 경우 전환율, 고객 생애 가치, 그리고 기타 주요 지표들을 예측하는 데 도움이 됩니다.
예측 리드 스코어링에 지나치게 의존하면 비즈니스가 새로운 기회로 확장하지 못할 수 있습니다. 예를 들어, 관련성은 높지만 기존에는 잘 몰랐던 리드들을 잘 인식하지 못할 수 있습니다.
리드 스코어링 소프트웨어는 어떻게 선택하나요?
리드 스코어링 모델을 구축하는 것이 리드 스코어링을 수동으로 추적하는 것보다 훨씬 쉽습니다. HubSpot 나 기타 영업 자동화 도구와 같은 많은 인기 CRM은 이미 리드 스코어링 기능을 포함하고 있습니다. 따라서 리드 스코어링 도구를 검색하기 전에 현재 사용 중인 CRM에 관련 기능이 있는지 살펴보세요.
리드 스코어링 도구를 선택할 때는 파이프라인이나 기회 관리, 보고, 이메일 마케팅, 연락처 동기화와 같은 기본 옵션들을 살펴보세요. 추적, 라우팅, 예측 기능과 같은 고급 옵션도 확인할 수 있습니다.
HubSpot, Salesforce 혹은 ActiveCampaign와 같은 인기 스코어링 툴들을 찾아보시기 바랍니다.
리드 스코어링 모델에는 어떤 것들이 있나요?
잠재 고객에 대해 수집한 다양한 유형의 데이터를 기반으로 리드의 점수를 매길 수 있습니다. 다음은 잠재 고객의 순위를 매기기 위한 스코어링 모델을 개발할 수 있는 몇 가지 모델들입니다.
1. 구매 의도 모델(Purchase intent model)
의도 데이터는 리드의 전환율을 측정하는 데 도움이 됩니다. 리드의 웹 활동을 분석하여 제품을 적극적으로 고려하고 있는지 여부를 알려주게 됩니다. 다양한 디지털 소스(퍼스트 혹은 써드파티)에서 의도 데이터를 수집하여 리드가 구매 여정에 진입하는 시점을 정확히 파악할 수 있습니다. 의도 데이터에 기반한 리드 스코어링 모델을 사용하면 이러한 리드들을 조기에 식별 및 확보할 수 있습니다.
2. 기업 및 인구통계학적 모델(Firmographic and/or demographic model)
B2B 리드 스코어링은 인구 통계 정보에 대한 B2C 스코어링 프로세스만큼이나 기업 데이터에 따라 달라집니다. 리드 양식을 만들어 관련 정보를 유도하고 이상적인 고객 프로필 또는 구매자 페르소나에 맞는 리드에 점수를 할당할 수 있습니다;
다음은 B2B를 위한 리드 스코어링의 간단한 예입니다:
기업 및 인구통계학적 모델
3. 온라인 행동 모델(Online behavioral model)
리드가 웹사이트나 온라인에서 수행하는 작업과 행동에 점수를 할당할 수도 있습니다. Salesforce와 같은 리드 스코어링 소프트웨어는 알고리즘을 사용하여 리드 순위를 계산합니다. 가격 페이지 방문이나 양식 작성과 같은 다양한 작업에 숫자 값을 할당하여 자동으로 점수를 생성하고 업데이트합니다. 블로그에서 어떤 활동이나 콘텐츠 유형이 비즈니스에 가장 가치가 높은지 확인할 수 있습니다.
온라인 행동 리드 스코어링 모델
Salesforce에서는 리드의 위치, 업종, 직책, 회사 규모 등 다양한 기준을 사용하여 리드 등급 시스템을 설정할 수 있습니다.
4. 참여 모델(Engagement models)
리드의 브랜드 참여도에 따라 점수를 매겨 제품이나 서비스에 대한 리드의 관심도를 측정할 수 있습니다. 이메일 마케팅에서 리드 스코어링을 한다는 것은 열람률과 클릭률을 추적하는 것을 의미합니다. 다양한 유형의 이메일에 서로 다른 점수를 부여하면 더 세분화할 수도 있습니다. 예를 들어, 프로모션 이메일을 열었을 때 더 높은 점수를 부여할 수 있습니다.
마찬가지로 소셜 미디어 채널에서의 인터렉션(및 그 빈도)을 추적하고 좋아요, 댓글 또는 공유에 대한 리드 점수를 매길 수 있습니다. 리드가 일정 점수(예: 이메일 4건 이상 열기)를 쌓으면 영업팀에 넘겨야 할 때라고 결정할 수 있습니다.
5. 네거티브 스코어링 속성(Negative scoring attributes)
일부 리드와의 인터렉션은 브랜드에 대한 관심이 거의 없거나 감소하고 있음을 나타냅니다. 네거티브 리드 스코어링은 리드가 아닌 사람들을 전체 프로세스에서 제외시키거나 순위를 조정하는 방법입니다. 예를 들어,
이메일 구독에서 수신 거부
채용 페이지 탐색
직책에 ‘학생’을 입력
유효하지 않은 이메일 주소 제출
연락처가 경쟁업체인 경우
내부 직원
친구 또는 친척
이러한 사람들은 모두 학업 등 다양한 이유로 이메일을 열거나 웹사이트를 탐색할 수 있습니다. 따라서 이들을 추적하지 않아야 합니다. 연락처 이메일 주소에 파트너 또는 경쟁사가 포함되어 있으면 무려 1천 점을 감점할 수도 있습니다. 이렇게 하면 긍정적인 조치를 취하더라도 영업 리드 스코어링 시스템에서 강제로 제외됩니다.
HubSpot과 같은 리드 점수 소프트웨어는 네거티브 및 포지티브 섹션에 설정된 기준에 따라 점수를 지속적으로 업데이트합니다.
리드 품질 향상을 위한 리드 스코어링 베스트 프랙티스
리드 스코어링이 어려울 필요는 없습니다. 다음은 리드를 식별하는 데 도움이 되는 몇 가지 주요 리드 스코어링 팁입니다.
가장 먼저, 리드 전환에 기여하는 요소들을 식별해야 합니다. 혹은 어떤 속성을 통해 리드의 품질이 떨어진다고 판단할 수 있을까요? B2B 리드 스코어링에서는 해당 리드의 회사 규모와 예산을 우선적으로 고려하는 반면, 로컬 기반의 비즈니스는 지리적인 데이터에 중점을 둘 수 있습니다.
2. 전환 프로세스를 고려하세요.
리드의 행동을 분석하면 리드가 전환에 얼마나 근접했는지 판단할 수 있습니다. 예를 들어, SQL이 보통 세일즈 데모를 요청하기 전에 뉴스레터를 먼저 구독하는 경우, 언제 디스커버리 콜을 해야하는지 알게 될 것입니다.
3. 모든 작업 및 속성에 포인트 할당
전환에 가까운 행동에 더 높은 가치 포인트를 할당하세요. 홈페이지 방문이나 뉴스레터 신청과 같이 신규 리드가 수행하는 작업은 가격 책정에 대해 영업팀에 문의하는 것만큼 중요하지 않아야 합니다.
리드는 다양한 행동에 대해 점수를 쌓을 수 있으므로 연락처에 연락하기 전에 검증되기 위한 최소 점수가 얼마인지 생각해 보세요.
4. 점수 평가 및 조정
리드 스코어링 프로세스를 설정하고 잊어버리지 마세요. 고객 여정은 시간이 지남에 따라 변화할 가능성이 높으므로 스코어링 모델을 조정해야 합니다. 이를 통해 지속적으로 타겟팅된 리드를 생성할 수 있습니다.
결론
리드 스코어링은 리드의 품질을 평가하고 구매 가능성을 검증하는 훌륭한 방법입니다. 이 프로세스는 마케팅 팀과 영업 팀이 공유할 수 있습니다.
기업 특성, 온라인 행동 활동, 브랜드 참여도 등 다양한 기준에 따라 리드의 순위를 매길 수 있습니다.
구매 의도 데이터와 구매자 의도 데이터는 리드 스코어링 모델을 크게 향상시킬 수 있습니다. Gartner의 보고서에 따르면, 최근 인텐트 마케팅의 발전 덕분에 의도 데이터가 주목받고 있습니다.
예측 리드 스코어링은 프로세스를 자동화하고 리드 스코어링 모델을 실시간으로 최적화하는 데 도움이 됩니다. HubSpot과 같은 CRM 소프트웨어는 팀에 정확한 데이터를 제공합니다.
어떤 영업팀이 다른 팀보다 더 성공적으로 비즈니스를 했다면 과연 그 이유는 무엇일까요? 이러한 팀은 리드(Lead)에서 기회(Opportunity)로의 전환율을 높이기 위해 무엇이 필요한지 잘 알고 있기 때문일 수 있습니다. 리드-기회 전환율은 리드가 얼마나 효과적으로 기회로 전환되고 있는지, 그리고 궁극적으로 실제 거래로 이어지는지를 측정하기 때문에 모든 영업 팀이나 프로세스에서 중요한 지표입니다. 이 필수 지표를 적절히 최적화하면 모든 영업팀이 놀라운 성과를 달성할 수 있습니다!
본 블로그에서는 리드에서 기회로의 전환율, 전환율에 영향을 미치는 요인, 그리고 더욱 높은 결과를 위해 다양한 잠재 고객 접점을 어떻게 최적화시키는지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
리드 – 기회 전환율(Lead-to-Opportunity Conversion Rate)이란?
리드-기회 전환율은 수집된 리드 중 기회로 전환된 리드의 백분율입니다. 이 비율은 기회로 전환된 리드 수를 수집된 총 리드 수로 나누고 그 결과를 백분율로 표시하여 계산할 수 있습니다.
예를 들어 팀이 500개의 리드를 수집하고 그 중 100개를 기회로 전환하는 데 성공했다면 리드에서 기회로의 전환율은 20%가 됩니다. 즉, 팀이 수집하는 리드 5건당 1건은 기회로 전환된다는 뜻입니다.
좋은 리드 – 기회 전환율이란?
‘좋은’ 리드-기회 전환율을 결정하는 것은 업종, 제품 또는 서비스, 그리고 기타 다양한 요인들에 따라 크게 달라집니다. 따라서 무엇이 좋은 전환율을 구성하는지에 대한 벤치마크를 설정하는 것은 어려운 작업입니다.
그렇지만 몇 가지 일반적인 가이드라인은 팀의 전환율이 높은지 판단하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, B2B 기업의 경우 일반적으로 10~15%의 전환율은 양호한 것으로 간주되며, 20~30%의 전환율은 우수한 것으로 간주되는 경우가 많습니다. 물론 이는 대략적인 추정치이며 아래에 나열된 고유한 요인에 따라 크게 달라집니다.
리드 – 기회 전환율에 영향을 주는 10가지 요소
리드에서 기회로의 전환율은 여러 요인에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 여기에는 비즈니스가 판매하는 제품 또는 서비스와의 관련성을 보여주는 리드의 품질, 이러한 리드를 전환시키는 영업 프로세스의 효율성, 마지막으로 판매하는 제품에 대한 전반적인 수요가 포함됩니다. 전체적인 리스트는 다음과 같습니다:
1. 리드의 품질: 리드의 품질은 리드에서 기회로의 전환율을 결정하는 핵심 요소입니다. 품질이 높은 리드는 기회로 전환될 가능성이 높은 반면, 품질이 낮은 리드는 그렇게 될 가능성이 낮습니다. 영업팀은 리드 스코어링 기능과 같은 도구를 사용하여 가장 전환 가능성이 높은 리드를 식별하고 그에 따라 리소스를 집중할 수 있습니다.
2. 제품 또는 서비스에 대한 시장 수요: 판매 중인 제품이나 서비스에 대한 전반적인 수요도 리드-기회 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 당연히 수요가 많으면 영업팀은 더 많은 리드를 기회로 전환할 수 있는 반면, 수요가 적으면 전환율이 낮아질 수 있습니다.
3. 경쟁: 시장의 경쟁 수준도 잠재 고객 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 유사한 제품이나 서비스를 제공하는 경쟁업체가 많을수록 리드를 전환시키기가 더 어려울 수 있습니다.
4. 영업 프로세스: 영업 프로세스의 효율성 또한 리드-기회 전환율에 중요한 요소입니다. 잘 정의되고 효율적인 프로세스를 통해 영업팀은 효과적으로 기회를 파악하고 추적할 수 있습니다. Distributely와 같은 리드 라우팅 앱을 사용하면 리드 관리 및 수동 영업 작업을 자동화하여 시간과 리소스를 확보하여 고부가가치 활동에만 집중할 수 있습니다.
5. 영업팀의 기술력 및 교육 수준: 영업팀의 기술력과 교육 수준도 리드에서 기회로의 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 관계를 구축하고 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달할 수 있도록 잘 훈련된 팀은 리드를 기회로 전환할 가능성이 더 높습니다.
6. 마케팅과 영업의 연계: 마케팅과 영업 활동 간의 연계는 리드-기회 전환율에 있어 또 다른 중요한 요소입니다. 마케팅팀과 영업팀이 긴밀하게 연계되어 협력할 때 리드가 효과적으로 전달되고 기회로 전환될 가능성이 높아집니다.
7. 고객 경험: 전반적인 고객 경험은 리드-기회 전환율에도 영향을 미칠 수 있습니다. 영업팀으로부터 제품 또는 서비스에 대해 긍정적인 경험을 한 고객은 기회로 전환될 가능성이 더 높습니다.
8. 웹사이트 전환율 최적화: 방문자를 리드로 전환하는 웹사이트의 효과는 리드-기회 전환율에도 영향을 미칠 수 있습니다. 웹사이트의 전환율을 최적화함으로써 영업팀은 더 높은 품질의 리드를 생성할 수 있습니다.
9. 콘텐츠 액세스: 백서 및 사례 연구와 같은 가치 있는 콘텐츠에 대한 액세스 권한을 제공하면 영업팀이 잠재 고객과 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 콘텐츠에 대한 엑세스 등급을 해제하고 누구나 쉽게 액세스할 수 있도록 함으로써 팀은 리드가 기회로 전환될 가능성을 높일 수 있습니다.
10. SDR과의 미팅 예약 용이성: 잠재 고객이 영업 개발 담당자(SDR)와의 미팅을 얼마나 쉽게 예약할 수 있는지도 리드-기회 전환율에 영향을 줄 수 있습니다. 고객이 미팅을 쉽게 예약할 수 있다면 미팅을 예약할 가능성이 높아져 전환율이 높아질 수 있습니다.
위에서 설명한 10가지 요인들을 이해하고 시간 경과에 따른 리드-기회 전환율을 추적하면 개선이 필요한 영역을 파악하고 그에 따라 최적화할 수 있을 것입니다.
결론
리드-기회 전환율은 팀의 성공을 극대화하고자 하는 모든 영업 리더 또는 CSO에게 중요한 도구입니다. 양질의 리드 소스부터 효과적인 영업 프로세스에 이르기까지 이 지표에 영향을 미치는 요소를 이해하면 개선이 필요한 영역을 파악하고 그에 따라 영업 활동을 최적화할 수 있습니다.
시간이 지남에 따라 이 지표를 주의 깊게 모니터링하고 분석하면 팀의 성과뿐만 아니라 향후 개선할 수 있는 부분도 더욱 명확하게 파악할 수 있습니다. 이 핵심 성과 지표(KPI)를 정기적으로 분석하면 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 팀이 계속해서 높은 가치를 창출하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
아래 글에서는 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션 사이의 관계에 대해서 명확히 정리하고 어떻게 실행해야 하는지 소개하도록 하겠습니다.
세일즈 프로스펙팅 vs. 리드 제네레이션: 불분명한 차이점
이 두 용어가 동일한 의미로 사용되는 것은 꽤 흔한 일입니다. 특히 ‘리드(Lead)’와 ‘프로스펙트(Prospect)’는 종종 번갈아 사용됩니다. 심지어 리드 프로스펙팅(lead prospecting)이라는 돌연변이 용어가 생겨나기도 했습니다.
하지만 이 둘을 동일시하는 것은 세일즈와 마케팅이 똑같다고 이야기하는 것과 마찬가지입니다. 하지만 그렇지 않습니다!
그럼에도 불구하고 마케팅과 세일즈가 잘 맞물릴 때 비즈니스 성과가 더 좋은 것처럼 사람들이 프로스펙트(prospect)가 될 가능성이 높을 때, 리드(Lead)를 생성하는 것이 좋습니다.
좀 더 자세히 설명하기 위해 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션의 차이점에 대해 소개하도록 하겠습니다.
리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅이 다른 이유
궁극적으로 공통의 목표을 가지고 있고 몇 가지 공통적인 특징에도 불구하고 리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 많은 차이점을 가지고 있습니다.
프로스펙팅(Prospecting)은 주로 세일즈팀에 의해 수행됩니다. 리드 제네레이션은 마케팅 부서에게 주어진 큰 과제이죠.
리드(Leads)는 웹사이트를 방문하거나, 백서를 다운로드 받거나, 데모 버전을 설치하는 등 사전에 정의된 작업 중 하나를 수행하여 제품이나 서비스에 대한 관심을 표시한 사람이나 기업을 의미합니다. 프로스펙트(Prospect)는 영업 직원에 의해서 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 식별된 사람입니다.
리드 제네레이션은 잠재 고객을 발굴하는 과정 뿐만 아니라 이러한 잠재 고객들을 육성(Nurturing)시키는 모든 매커니즘을 포함하여, 결국 세일즈 프로스펙팅(sales prospecting)을 만드는 과정입니다.
세일즈 프로스펙팅은 영업 직원이 새로운 비즈니스 기회를 찾는 직접적인 세일즈 활동에 크게 의존합니다. 리드 제네레이션을 이야기하자면, 마케터들이 웹 상의 어딘가에 리드 마그넷(Lead Margnet)을 배치하고 리드들의 이메일 주소를 수집하는 것입니다.
따라서 보통 리드 제네레이션은 마케팅에 의해 자동화된 프로세스인 반면에, 세일즈 프로스펙팅에는 훨씬 더 많은 수작업이 필요합니다.
세일즈팀을 위한 프로스펙팅
우선, 프로스펙트(Prospect)에 대한 정확한 정의를 내릴 필요가 있습니다.
프로스펙트는 비즈니스가 정의한 기준에 따라 잠재 고객으로 분류된 사람입니다.
프로스펙트가 반드시 비즈니스로부터 구매하려는 의도를 나타내는 것은 아니며, 사전에 정의한 일정 특성들을 가지고 있으면 됩니다.
그렇다면 프로스펙트는 누구일까요?
세일즈 프로스펙팅는 잠재 고객을 발굴하고 육성함으로써 새로운 비즈니스 기회를 창출하기 위한 일련의 활동을 의미합니다. 그리고 여기서의 모든 과정은 세일즈팀에 의해 관리됩니다.
다른 마케팅 혹은 세일즈 활동과 마찬가지로 이 프로세스도 프로스펙트를 고객으로 전환시키는데 그 목표를 두고 있습니다.
영업 직원에게 있어서 가장 어려운 영업 활동, 세일즈 프로스펙팅
프로스펙팅은 영업 직원이 하는 일반적인 업무 루틴 중 하나이기도 합니다. HubSpot이 발표한 2021 Sales Enablement Report 에 따르면 영업 사원 중 40%가 세일즈 프로세스 중에서 바로 이 세일즈 프로스펙팅이 가장 어려운 부분이라고 답했습니다. 다음으로는 딜 클로징(closing)이 36%, 구매 가능성을 식별하는 퀄리파잉(qualifying)이 22%로 그 뒤를 이었습니다.
왜 그럴까요?
우선 세일즈 프로스펙팅은 개인화된 접근이 필요합니다. 그리고 개인화된 접근은 적지 않은 시간이 소요됩니다. 일련의 자동화 이메일을 설정해놓고 잠재 고객이 유입되는 것만을 기다릴 수는 없습니다.
더욱이 어떤 사람이 실제로 프로스펙트로 발전될 수 있는가에 대한 확률을 평가하는데 도움이 되는 기준들을 설정하고 이를 트래킹하는 것은 또 다른 어려운 부분이기도 합니다.
이상적인 고객을 찾고, 해당 고객의 프로필을 검토하고, 고객이 리스트에 추가하는데 필요한 모든 기능을 갖추고 있는지 확인하는 것은 하루 업무 중 최소 17% 이상의 시간 할애를 요구하는 작업입니다.
이것이 바로 CRM 소프트웨어가 필요한 부분입니다.
CRM은 잠재 고객에 대한 정보가 (자동 혹은 수동으로) 추가되고 처리되는 곳입니다. CRM 시스템에서 잠재 고객과의 모든 커뮤니케이션을 유지한다면, 이 툴은 또한 세일즈 퍼널을 통해 그 잠재 고객들이 어떻게 움직이는지도 알려줍니다.
물론 단순히 이것이 프로스펙트가 어떻게 발굴이 되고 잠재 고객으로서의 가능성이 식별될 수 있는지를 설명해주지는 않습니다. 이제 프로스펙팅이 구체적으로 어떤 작업인지에 대해 배울 차례입니다.
세일즈 프로스펙팅 전략
세일즈 프로스펙트를 나타내는 트리거를 어떻게 식별할 수 있을까요? 먼저 구매 가능성이 높은 잠재 고객이 갖고 있는 자격 요건들을 정리해야 합니다.
업종에 따라 영업 사원이 고려해야 할 다양한 측면이 있을 것입니다. 대략적으로 B2B 비즈니스는 다음과 같은 요소에 특별한 주의를 기울일 필요가 있습니다.
잠재 고객의 기업이 자사의 제품이나 서비스가 필요할 수 있는 니치 마켓(Niche market)에 적합한가?
회사의 규모가 어떠한가?
해당 프로스펙트가 구매 의사 결정권자인가? 아니면 영향을 미칠 수 있는 사람인가?
해당 프로스펙트가 문제와 관련된 솔루션에 대해 알고 있는가?
각 특정 기업마다 프로스펙트를 선별하고 그룹화하는데 도움이 되는 주요 질문 리스트가 있을 것입니다.
또한 이상적인 고객 프로파일이 있다면 해당 기준에 맞는 기업이나 사람들을 검색할 수 있을 것입니다.
리드란 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스에 관심을 보였지만 아직 고객이 되지 않은 사람입니다. 이 사람의 개인 연락처를 비롯한 개인 정보를 가지고 있고, 더 많은 마케팅 에셋과 세일즈 제안으로 이 사람에게 연락할 수 있습니다.
물론 모든 리드가 똑같은 가치를 가지고 있는 것은 아닙니다. 이 리드들을 세일즈 팀으로 넘기기 이전에 수동으로 일일이 검토하지 않으면 다음 단계로 검증될 수가 없습니다. 따라서 세일즈 프로세스의 다음 단계로 넘어가기 이전에 그 리드들이 구매 가능성이 높은지 직접 확인해야 합니다.
리드 vs. 프로스펙트의 첫 번째 결론은 다음과 같습니다. 리드의 프로필을 수동으로 직접 확인하기 전까지는 그들이 구매 가능성이 있는지 없는지 여부를 알 수 없습니다. 반면에 프로스펙트는 그 자체가 이미 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 검증이 된 것입니다.
그렇다면 리드 제네레이션은 무엇일까요?
리드 제네레이션은 비즈니스의 제안에 대해 소비자들의 관심을 유도하고 그들의 연락처를 포함한 개인 정보를 수집하는 프로세스를 일컫습니다.
잠재 리드들이 자신들의 개인 정보를 제공하도록 유도하기 위해서는 그만큼 가치가 있는 중요한 무언가를 제공해야 합니다.
잠재 고객들에 대해서 정확히 이해하게 되면 위에서 언급한 과제들을 해결하는 것은 어렵지 않습니다.
하지만 마케터들은 잠재 고객들이 현재 어디에 있고, 어떻게 그들을 찾으며, 어떻게 그들을 자사의 웹사이트로 끌어들이고, 어떻게 그들을 식별되지 않은 단순 트래픽에서 리드로 전환할 수 있는지 파악해야 합니다.
여기 사용할 수 있는 몇 가지 전략들이 있습니다.
1. 리드 마그넷(Lead Magnet) 만들기
리드 마그넷은 잠재 고객들이 자신들의 이메일 주소나 연락처 등 개인정보를 웹사이트에 남길 수 있도록 유도하기 위해 그들에게 제공되는 무료 에셋입니다.
매력적인 리드 마그넷을 만드는 것은 크게 어려운 일이 아닙니다. 그러나 가장 어려운 부분은 과연 이 리드 마그넷이 타깃으로 하고 있는 잠재 고객과 관련성이 높은지 입니다.
적합한 리드 마그넷을 사용하는 것만이 리드 제네레이션을 성공시키실 수 있는 가장 중요한 방법 중 하나입니다. 바로 이 리드 마그넷이 구매 가능성이 높은 리드들을 끌어오기 때문입니다.
방법은 다음과 같습니다.
고객 페르소나를 다시 한번 확인해보세요. 이 사람들의 고충은 무엇인지? 그들이 비즈니스가 제공하는 솔루션에 좀 더 관심을 갖게 만들기 위해 그들에게 무엇을 제공할 수 있는지 확인해보세요.
사이트 트래픽을 분석해보세요. 어떤 페이지가 가장 주목을 받고 있는지? 특정 제품 페이지인지? 블로그 포스팅인지? 그래서 트래픽이 높은 페이지들의 주제를 분석하여 리드 마그넷 제작에 반영하세요.
비즈니스가 제공하는 제안과 아이디어를 일치시킵니다. 각 버티컬(Vertical) 마켓에 따른 리드 마그넷의 아이디어들이 많이 있을 것입니다. 하지만 이 모든 아이디어들이 효율적이진 않을 것입니다. 본질적으로 리드 마그넷은 잠재 고객의 관심사 뿐만 아니라 비즈니스가 제공하는 제품과 서비스와도 연결되어야 합니다.
연관성이 높은 페이지에 백링크를 걸어놓거나, 팝업을 만들어 트래픽을 유도하거나, 혹은 사이드바에도 링크를 추가할 수 있습니다.
만약 오가닉 트래픽이 꾸준히 발생되는 적절한 웹사이트가 없다면, 페이드 미디어 캠페인을 진행하거나 유사한 잠재 고객들을 타깃하는 다른 기업과 제휴하는 방안도 검토해볼 수 있습니다. 후자의 경우에는 웨비나를 공동 주최하거나, 공동으로 레포트 및 사례 케이스를 작성할 수 있습니다.
3. 매력적인 옵트인 양식으로 잠재 고객들을 전환시키기
리드 캡처 양식(lead capture forms)이 전화번호 입력까지 요구하는 것을 보고 얼마나 많이 양식 제출을 도중에 포기하셨나요? 옵트인 양식에 너무 많은 필드가 있는 경우 잠재 고객들이 제출을 완료하지 않고 랜딩 페이지에서 이탈하는 경우가 많이 생길 수 있습니다.
영업 기회를 확보하는데 크게 중요하지 않은 과도한 정보들을 요구하지 말고, 그 대신 이메일이나 이름, 그리고 회사명(B2B인 경우)과 같은 실질적인 영업 활동과 가장 관련성이 높은 정보들만 요청하세요.
만약 좀 더 많은 세부 정보들이 필요하다면 점진적으로 차근차근 하나씩 프로필 정보를 받을 수 있을 것입니다. 점진적인 프로필 양식(progressive profiling form)은 리드가 이전에 입력하지 않았던 필드를 표시해주는 양식을 만들 수 있습니다. 하나씩 정보가 제출될 때마다 리드에 대한 더 많은 정보들을 수집할 수 있습니다.
너무 일반적이고 영업적인 활용성이 전무한 개인정보를 요구하는 옵트인 양식을 종종 볼 수 있습니다. CTA 버튼의 텍스트는 사용자가 수행해야 하는 작업에 맞춰야 합니다.
‘제출하기’, ‘다운로드 받기’ 또는 “가입하기” 와 같은 너무 일반적인 CTA 문구는 가급적이면 피하세요. 예를 들면 만약 무료 강좌를 제공한다면 “지금 무료로 배워보기”나 “무료로 수강하기” 등으로 구체화할 수 있을 것입니다.
결론
리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 모두 매출 발생이라는 공통적인 비즈니스 목표가 있습니다.
사실, 이 두 프로세스의 차이점을 확인하거나(분명히 설명하기를 바라지만) 용어를 서로 바꾸어서 사용하든, 세일즈와 마케팅이 하나의 목표를 향해 달려나갈 수 있도록 하는 것이 비즈니스 성장에 있어서 가장 중요한 부분입니다.
하지만 현실적으로 이야기했을 때, 브랜드로부터 제품을 구매할 생각이 전혀 없는 리드들로 가득찬 마케팅 퍼널은 거의 가치가 없습니다.
온라인 리드의 15~40%는 거의 관련성이 없거나 쓸모 없는 리드 데이터로 구성됩니다. 오늘은 인터랙티브 콘텐츠로 리드를 획득하고 검증하고 육성할 수 있는 몇 가지 실행 방법에 대해서 소개하고자 합니다.
여러분은 신규 고객을 획득하고 계신가요, 그냥 단순히 리드를 생성하고 계신가요?
인터랙티브 콘텐츠는 그것에 대해 의문을 갖게 만들 것입니다. 이 두 아이디어는 밀접한 관계가 있는 것처럼 보이지만, 그 차이를 구별하는 것이 중요합니다. 그렇다면 몇 가지 그 답을 구해보도록 합시다.
리드 획득, 검증, 육성은 무엇이 다른가?
첫째, 리드 획득(lead acquisition), 리드 검증(lead qualification), 리드 육성(lead nurturing)은 모두 360도 마케팅 전략의 일부입니다. 각각의 구체적인 역할과 중요성에 기반하여 세부적으로 다뤄보도록 하겠습니다.
고객 획득 전략은 차가운 리드(Cold Lead)들을 구매 고객으로 전환하는데 매우 도움이 됩니다. 이 과정은 리드 제네레이션을 기본으로 수반하지만 그보다는 훨씬 더 많은 것을 포함합니다. 이 단계는 영업팀에서 잠재 고객 리스트를 버리기보다는 리드를 검증하고 육성하는 것을 목표로 처음부터 기업의 니즈와 관심을 염두해 놓고 있습니다.
다음으로 리드 검증은 잠재적인 리드를 기업의 구매 제안에 대한 관심도와 구매 의향도를 기준으로 분류하고 스코어링하게 됩니다. 또한 고객 여정(Customer Journey)에서 고려 단계에 해당됩니다. 이 과정은 그들이 웹사이트에서 취하는 행동과 마케팅 활동에 대한 반응을 기준으로 스코어링하게 됩니다.
또한 리드 육성은 리드의 참여와 관심을 높여 구매 프로세스를 가속화하기 위한 캠페인을 만드는 데 초점을 맞춥니다. 이는 마케팅 자동화 및 기타 캠페인을 가치있고 질 높은 콘텐츠의 지속적인 흐름을 제공함으로써 사용자와의 관계를 구축합니다.
The Annuitas Group에 따르면, 마케팅 자동화로 잠재 고객을 육성하는 기업은 검증된 잠재 고객 수가 무려 451% 증가했다고 합니다.
1단계 – 신규 고객 획득 방법
퀴즈
퀴즈는 온라인 사용자들을 즐겁게 만들게 할 뿐만 아니라 리드 확보에도 효과적인 툴입니다. 이것은 잠재 고객과 강력한 관계를 구축하고 그 대가로 어떠한 정보도 요구하기 전에 그들에게 가치있는 무언가를 제공하는 인터랙티브하고 관련성 높은 개인화된 콘텐츠를 제공합니다.
퀴즈는 세부적인 고객 선호도 데이터를 얻을 뿐만 아니라 훌륭한 리드 마그넷 역할을 하는 이유이기도 합니다. 예를 들어 Inventrom은 모든 유형의 프로젝트에 완벽하게 통합된 IoT 플랫폼으로 리드를 획득하고 검증할 수 있는 툴이 필요했습니다. 이를 위해 outgrow의 도움을 받아 ‘IoT&ML 연수 장학금‘ 퀴즈를 만들어 52,454개의 리드, 79,309개의 방문, 66%의 전환율을 달성했습니다.
퀴즈
콘테스트와 경품
콘테스트는 인터넷이 생기기 이전부터서 존재해왔고 지금까지도 많은 마케터들에게 고-투(go-to) 전술이기도 합니다. 오랜 세월 동안, 콘테스트는 공유성이 높은 성격으로 인해 훌륭한 리드젠 툴로 자리매김 했습니다.
예를 들어, Hawaii.com는 전략적으로 콘텐스트 바로 옆에 리드젠 양식을 배치하였습니다. CTA 역시 또한 명확합니다. ‘ENTER FOR YOUR CHANCE TO WIN. It’s FREE!’
콘테스트
설문지와 투표
설문조사는 가장 효과적이면서도 비용효율적인 잠재 고객 확보 방법 중 하나입니다. 사람드은 일반적으로 쟈신의 의견을 제시하고 피드백을 주는 것을 좋아합니다. 이러한 도구는 매우 적은 시간과 노력만으로도 많은 데이터를 수집할 수 있습니다. 또한 리드를 수집할 뿐만 아니라 제품과 서비스에 대한 고객 피드백을 따로 받을 수도 있습니다.
예를 들어, 이 브랜드 인지도 조사를 살펴보세요. 새로운 브랜드든, 기성 브랜드든 브랜드 인지도는 항상 마케팅 여정의 한 부분입니다. 따라서 본 조사는 브랜드에 대한 인식과 위치를 파악하여 타깃 오디언스의 세부사항을 동시에 수집하는 것을 목적으로 합니다.
설문지
e커머스 추천
판매 기회를 확보하면서 동시에 매출을 늘릴 수 있다면 어떻게 하시겠습니까?
만약 “어느 선글라스가 당신의 얼굴에 어울리나요?’ 퀴즈를 본다면? 이것은 단순히 퀴즈가 아니라 가상의 판매 사원이라 할 수 있을 것입니다. 고객의 선호도를 파악하고 맞춤형 제품 권장 사항을 제시합니다. 제품을 웹사이트에 연결하기만 하면 끝입니다.
Airbnb의 “Airbnb Trip Matcher”를 예를 들어보겠습니다. 이 개인화된 퀴즈는 사용자들에게 이것이 어떤 종류의 여행자인지 물어보고 그들에게 최적화된 여행지를 추천하게 됩니다. 그것은 또한 그들의 숙소를 위한 최고의 에어비앤비 숙박시설을 표시하고 링크합니다. 이러한 방식으로, 모든 잠재 고객들은 최상의 거래를 하기 위한 세부적인 정보를 얻을 수 있습니다.
추천 시스템
계산기
돈에 관심이 없는 사람을 찾기가 힘들 것입니다. 왜 인터랙티브 계산기가 그렇게 인기있는지에 대한 분명한 이유가 됩니다. 대출 EMI에서 보험, 담보대출, 세금 그리고 그 사이의 모든 것에 이르기까지 계산기는 매우 가치 있는 도구입니다. 기업이 고객에게 가치를 제공할 때 유명한 사람들은 그들의 세부사항을 기꺼이 말할 것입니다.
예를 들어, 테슬라(Tesla)같은 자동차 회사는 자동차 구매를 고려하는 고객을 대상으로 ‘테슬라 구매로 얼마나 절약할 수 있는가‘ 계산기를 사용할 수 있습니다.
계산기
마찬가지로 퍼널의 하단 부분의 전망은 오토리스 계산기와 같은 것으로 표적이 될 수 있습니다.
이 H&M 챗봇을 보세요. 고객의 취향에 따라 선택 과정에 도움을 줍니다. 이 라이브 챗봇은 고객으로부터 관련 정보를 생성함으로써 자연스러운 과정처럼 보이는 인간다운 경험을 제공합니다.
2단계: 리드 품질 검증 방법
이제 신규 고객 확보를 위한 방법을 충분히 배웠으니 고객들을 선별할 수 있는 방법들에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
소비자 행동, 인구 통계, 위치, 심리학 및 기타 변수에 기초하여 리드의 품질을 검증할 수 있습니다.
인구 통계학
이것은 소득, 교육, 인종, 직업 등을 기준으로 타깃 고객을 세분화합니다. 연령대나 성별과 같은 요인은 해당 리드의 구매 잠재력을 검증하는데 매우 유용합니다. 이러한 세분화는 마케터들이 어떤 콘텐츠가 타깃 오디언스의 어느 부분과 관련이 있는지를 이해하는데 도움이 됩니다.
아래 루체스의 이메일을 살펴보세요. 그 브랜드는 이메일 캠페인의 효과를 확인하기 위해 인구 통계학적 세분화를 이용합니다. 남성용 부츠인 ‘로이’와 여성용 부츠인 ‘가비’로 제품을 강조합니다. 그리고 이러한 성별 콘텐츠 품질 검증을 통해 클릭율이 상승하는 것을 확인했습니다.
인구통계학
지리학
이 세분화는 위치 정보를 기준으로 리드의 품질을 검증합니다. 사실, 이것은 마케터들이 다른 타깃 오디언스를 위해 콘텐츠를 현지화할 수 있는 완벽한 기회를 제공합니다. 지역 행사가 다가오거나 날씨를 기준으로 콘텐츠를 개인화하려는 경우 일단 그런 리드의 품질을 검증하고 나면 다음에 이어질 육성 단계에서 어디를 집중해야 하는지를 알게 될 것입니다.
지리적 세분화는 가입자가 어떤 날씨를 경험하고 있는지 또는 어떤 이벤트를 경험할 수 있는지를 알려 줄 수 있습니다.
비 오는 날씨를 이용해 사용자가 집에 머물며 편리하게 음식을 주문하도록 유혹하고 설득하는 유혹의 그루브 이메일을 살펴보십시오. 이처럼 리드 품질을 검증하고 나면 고객은 반드시 전환됩니다.
세분화
예상 ROI
한 단계 더 나아가 잠재 고객이 제품 또는 서비스에서 얻을 ROI의 양을 기준으로 잠재 고객을 세분화할 수 있습니다. 이러한 세분화는 영업팀이 어떤 리드를 먼저 추구할 수 있는지 파악함으로써 리드를 검증하는데 도움이 됩니다.
이것은 간단한 ROI 계산기인 퍼널 하단 부분에 리드를 보냄으로써 할 수 있습니다. 계산기는 고객에게 실시간 답변을 제공하여 즉각적인 가치를 제공하는데 도움이 되는 매우 효과적인 도구입니다.
이 계산기는 누군가가 고른 차의 모델에 따라 비용 구조를 이해하는 데 도움이 됩니다. 잠재 고객들은 그들이 구매에 대해 얼마나 자신있는지 알게 될 것이고, 여러분들도 그럴 것입니다.
계산기
사이코그래픽스
사이코그래픽스(Psychographics)는 소비자들의 개인적 특성과 라이프스타일을 측정하는 분석 기법을 의미합니다. 잠재 고객들의 선호도, 생활방식, 성격 특성에 따라 리드를 세분화할 수 있습니다. 그들의 선택, 신념, 의견에 기초하여 리드의 품질을 검증할 수 있습니다. 이러한 요인들이 구매 결정에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 반드시 필요한 검증 단계입니다.
퀴즈나 투표는 유망한 사람들의 선호나 성격 특성을 알아내는 데 도움이 될 수 있습니다. 아래 ‘어떤 차가 당신의 성격에 잘 맞는가“‘라는 개인화된 퀴즈를 보시기 바랍니다.
사이코그래픽스
잠재 고객이 이 테스트를 볼 때 기업은 리드들의 선호도 뿐만 아니라 그들에게 어떤 종류의 제품을 제안해야 하는지 알 수 있습니다.
리드 품질 검증 방법은?
우선 먼저 리드들을 세분화해야 합니다. 가장 좋은 방법은 일단 인터랙티브 콘텐츠에 대한 리드들의 반응을 기반으로 리드를 세분화할 수 있다는 것입니다. 또한 퍼널 위치에 따라서 리드의 품질을 검증하고 세분화할 수도 있습니다.
3단계: 리드 육성 방법
인터랙티브 이메일
인터랙티브 이메일을 빼고서는 리드 육성에 대해서 논할 수는 없습니다.
이메일은 리드 육성을 위한 매우 효과적인 전술입니다. 여기 인터렉션과 개인화를 추가하여 리드 육성 프로세스는 한결 더 쉬울 것입니다. 이 단계는 일단 리드 품질을 검증하면 훨씬 효과적입니다. 실제로 통계에 따르면 세분화된 이메일 캠페인의 오픈율이 14.32% 더 높은 것으로 나타났습니다.
잠재 고객이 모든 채널을 통해 퀴즈와 같은 인터랙티브 콘텐츠에 반응하면 이에 대한 확인으로 개인화된 이메일을 보내게 됩니다. 여기 인터랙티브 이메일 예시가 있습니다. 레스토랑 마케터에게는 이메일 캠페인에 “Build Your Own Burger Menu“와 같은 퀴즈를 삽입하는 것이 좋다는 것을 증명할 수 있습니다. 이메일에서 맞춤 주문을 직접 할 수 있기 떄문에 고객들에게 많은 시간과 의사결정의 번거로움을 덜어줄 수 있습니다. 그리고 이렇게 하면 매출도 올릴 수 있습니다.
인터랙티브 이메일
소셜미디어
인터랙티브 콘텐츠처럼 참여를 유도하는 것은 없습니다. 개인화된 콘텐츠로 고객을 트래킹하는 것은 고객 여정에서 한 걸음 앞서 나아갈 수 있는 강력한 방법입니다.
소셜미디어 마케팅에서 리드를 육성하기 위해 인터랙티브 콘텐츠를 활용하는 방법은 다양합니다. KettlewellColours는 ‘당신의 Kettlewell 스타일 개성은 무엇인가’라는 페이스북 퀴즈로 이 기회를 활용합니다. 이는 리드를 육성하고 그들에게 가장 잘 어울릴 것 같은 스타일을 발견하도록 돕는 좋은 방법입니다.
소셜미디어
디스플레이 광고
디스플레이 광고는 꽤 인기높은 잠재 고객 대상 리타깃팅 도구입니다. 웹사이트에서 제품을 결제하고나서 페이스북에서 해당 웹사이트의 리타깃팅 광고를 얼마나 많이 보셨나요?
인터랙티브 콘텐츠는 기업이 잠재 고객들을 다시 찾는 방법들을 혁신하는데 도움이 될 수 있습니다. 기존의 고정적인 온라인 배너 대신 디스플레이 광고에 인터랙티브 콘텐츠를 활용하세요. 이 광고들은 여러분의 리드를 성사시게 하지 않고 육성시킬 수 있습니다.
인터랙티브 콘텐츠가 포함된 라이브 소셜 미디어 광고를 살펴봅시다. 메르세데스 벤츠는 그들의 소셜미디어 페이지에서 고객 참여를 늘릴려고 하고 있습니다. 그들은 사용자들이 보험료 비용을 결정할 수 있는 인터랙티브 계산기를 홍보하는 페이스북 광고를 만들었습니다. 이 광고는 그들이 라이브를 시작한지 7일 이내에 6.7K의 좋아요와 수많은 조회수를 모을 수 있도록 도와주었습니다.
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결론
잠재 고객 확보, 리드 품질 검증, 리드 육성 모두 인바운드 마케팅 전략의 가장 중요한 일부분입니다. 인터랙티브 콘텐츠는 이 모든 3단계에서 강력한 경쟁우위를 제공합니다.
위에서 다룬 사항들은 비즈니스 성장을 위해 리드를 획득, 품질 검증, 육성하기 위한 훌륭한 인터랙티브 콘텐츠 전술들입니다. 이러한 경험들은 고객들에게 재미있고 동시에 유용한 할 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생 마케터를 위한 1:1 마케팅 실무 팁 & 직무 커리어 코칭을 진행하고 있습니다. 수강생 개인 니즈에 따라 맞춤형으로 진행되고 있으니 자세한 사항과 교육 신청은 여기에서 확인하세요.
본 글은 리드 제네레이션(Lead Generation) 과정에서 많은 옵트인(Opt-in)을 받지 못하고 있는 마케터들이 활용할 수 있는 리드 마그넷(lead magnet) 활용 방법과 그 활용 사례 10가지를 소개하고자 합니다.
온라인에서 더 많은 고객을 얻는 것은 말할 것도 없고, 그들의 관심을 얻는 것조차 점점 더 어려워지고 있습니다.
평균적으로 웹사이트 방문자들은 15초 이내로 웹사이트에 머물며, 그들 중 대부분은 다시는 돌아오지 않게 됩니다.
트래픽 획득에 상당한 자원을 소비했다면, 이를 제대로 하지 못한다면 대부분 낭비가 될 수 있습니다.
정상급의 마케터들이 종종 리스트 구축의 중요성을 전파하는 이유입니다. 여기에는 마케터들이 지속적으로 가치를 구축하고 홍보할 수 있도록 잠재 고객들과 그들의 이메일 리스트를 구축하는 것도 포함됩니다.
하지만 이러한 이메일 리스트를 과연 효과적으로 구축하고 있는지? 아니면 단순히 그들에게 뉴스레터 구독 신청만 받고 있는 건 아닌건지 확인할 필요가 있습니다.
위 예시는 무엇이 잘못된걸까요? 바로 이메일은 개인적으로 다가가는 메시지이기 때문입니다.
사람들은 자신에게 가치가 있다고 생각하지 않는 이상은 이메일 주소를 주지 않을 것입니다. 그리고 마케터로서 매력적인 제안을 할 책임은 본인에게 있습니다.
여기가 바로 리드 마그넷이 필요한 곳입니다.
리드 마그넷(Lead Magnet)이란?
리드 마그넷이란, 잠재 고객에게 이메일 주소를 포함한 개인 정보(이름, 전화번호 등등)를 받는 대가로 제공하는 것으로, 고객들이 가치를 느낄만한 혜택의 일종으로 마케터는 이를 홍보하게 됩니다.
만약 온라인에서 고객들을 성공적으로 확보하기를 원한다면, 좋은 리드 마그넷을 활용하여 이메일 리스트를 제대로 구축해야 할 것입니다.
그렇다면 효과적인 리드 마그넷이란 무엇일까요?
높은 인식 가치(High Perceived Value): 대부분의 잠재 고객들이 뉴스레터 구독이라는 형태의 리드 마그넷에 크게 끌리지 않는 이유는 뉴스레터 구독 자체가 그리 매력적인 리드 마그넷으로 다가가지 못하고 있기 때문입니다. 각각의 제품이 속해있는 시장의 유형에 따라 마케터가 제공하는 리드 마그넷은 매우 가치있는 것으로 인식되어야 합니다.(실제로도 가치가 있어야 합니다.)
즉각적인 만족(Instant Gratification): 잠재 고객들은 끊임없이 즉시 그들의 문제에 대한 해결책을 찾고 있습니다. 리드 마그넷이 그 문제를 해결할 수 있다면 효과적으로 이메일 리스트를 구축할 수 있을 것입니다.
고유한 판매 제안 설명(Demonstrates Your Unique Selling Proposition): 잠재 고객들이 리드 마그넷을 소비할 때, 그들은 경쟁자들이 아닌 여러분으로부터 구매해야 한다는 것을 더 확신해야 합니다.
리드 마그넷이 작동되는 이유(Why Lead Magnets Work)
디지털 마케터의 목표 중 하나는 더 많은 인지도를 쌓고 신뢰감을 쌓는 것입니다.
그러나 이러한 노력의 성공을 가늠하기란 어려울 수 있습니다.
이것이 리드 마그넷 제공이 중요한 이유입니다. 그것들은 브랜드에 대해 들어본 적이 없는 잠재 고객들에게 값진 것에 대한 답례로 그들의 이메일 주소를 줄 수 있는 완벽한 연결점입니다.
리드 마그넷은 또한 그들에게 작은 약속을 요구함으로써 잠재 고객들에게 자격을 부여하는데 도움을 줄 수 있습니다.
리드 마그넷 10가지 예시(10 Examples of Lead Magnets)
다음은 리드 마그넷의 10가지 예시입니다. 각각의 예시에서 리드 마그넷이 왜 효과적인지도 확인해 보시기 바랍니다.
1. 샘플(Samples)
샘플은 특히 뷰티 업계에서 자주 사용되는 리드 마그넷입니다.
잠재 고객들에게 즉각적인 만족감을 제공할 수 있기 때문에 특히 효과적으로 활용되어 왔습니다.
2. 교육 영상(Training Videos)
만약 출판 혹은 교육 시장에 있는 마케터라면 교육 영상을 무료로 제공하는 것이 잠재 고객들과 관계를 시작하는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
아래 예시에서 피아노 레슨에 대한 4개의 교육 영상을 확인할 수 있습니다.
3. 템플릿(Templete)
템플릿은 잠재 고객들이 무언가를 성취할 수 있는 출발점을 제공하는 모든 것이 될 수 있습니다.
이러한 템플릿은 제안서(아래 예시), 웹사이트, 인포그래픽, 또는 기타 많은 크리에이티브를 필요로 하는 모든 형태의 것들이 될 수 있습니다.
4. 체험판(Trial)
무료 체험판은 소프트웨어 기업들이 종종 사용자들이 소프트웨어를 구매하기 전에 미리 체험해보도록 하는 방법으로 많이 사용됩니다. 그러나 이러한 리드 마그넷이 소프트웨어 기업만 활용할 수 있는 것은 아닙니다.
아래의 예시에서, 한 통신사는 잠재 고객들이 해당 요금제에 실제 가입하기 전에 무료로 체험할 수 있도록 했습니다.
5. 퀴즈(Quizzes)
현명한 마케터들은 최근 퀴즈를 리드 마그넷의 한 형태로 진행함으로써 긍정적인 결과를 많이 보고 있습니다.
LeadQuizzes에 따르면, 이러한 퀴즈들은 평균 31.6%의 리드 캡처율을 갖고 있어 마케팅 업계에서는 매우 높은 것으로 평가되고 있습니다.
6. 케이스 스터디(Case Studies)
케이스 스터디는 가장 인기있는 마케팅 방법 중 하나로 마케터들 중 63%는 이러한 케이스 스터디가 정말 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있다고 생각합니다.
케이스 스터디는 최고의 고객이 기업의 제품이나 서비스를 어떻게 사용하고 있는지를 보여주는 실제 사례로, 이러한 케이스 스터디에 대한 특별 보고서를 종합하면 제품이나 서비스에 대해 결정을 내리지 못하는 고객을 설득하는데 큰 도움을 줄 수 있습니다.
7. 쿠폰 / 할인 코드(Coupons/Discount Codes)
모든 사람들은 합리적인 가격의 거래를 좋아합니다.
대부분의 사람들은 구매를 하기 전에 온라인 쇼핑을 하기 떄문에, 보다 좋은 거래를 위해 잠재 고객들이 여기저기 돌아다닐 때 그들 앞에 할인 쿠폰과 함께 비즈니스를 처음 어필하는 것이 매우 중요할 것입니다.
8. 소프트웨어(Software)
잠재 고객들의 연락처 정보를 대가로 무료 소프트웨어를 제공하는 것은 높은 가치를 제공하는 좋은 방법입니다.
아래의 예시에서, 리드 마그넷은 마케터의 페이스북 페이지의 성능을 평가하는데 도움을 주는 소프트웨어가 됩니다. 이 소프트웨어는 잠재 고객들에 대한 소셜미디어 접근 전략에서 마케터가 제대로 하고 있는지 평가해주는 좋은 툴을 제공합니다. 즉, 리드 마그넷으로서 충분한 가치를 제공합니다.
9. 체크 리스트(Checklist)
체크 리스트는 보통 한 페이지보다 길지 않습니다.
그러나 이러한 리드 마그넷은 특히 경쟁이 치열한 시장에 있는 기업에게는 잠재 고객들에게 차별화된 가치를 제공할 수 있습니다.
10. 웨비나(Webinars)
웨비나는 강력한 형태의 리드 마그넷이 될 수 있습니다. 무엇보다 이를 진행하기 위해서는 많은 노력이 필요하기 때문에 기업의 제품과 서비스의 퀄리티를 보여주기엔 효과적인 방법이 될 수 있습니다.
그러나 만약 잠재 고객이 웹 세미나에 참여하기 위해 참여하기 위해 노력을 기울인다면, 이미 검증되고 구매 가능성 높은 리드를 얻게 될 것입니다.
요약
지금까지 다양한 업계에서 사용할 수 있는 리드 마그넷 10가지 예시를 보여드렸습니다.
적합한 리드 마그넷을 사용하면, 가능한 한 모든 이상적인 고객을 끌어 모을 수 있습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생 마케터를 위한 1:1 마케팅 실무 팁 & 직무 커리어 코칭을 진행하고 있습니다. 수강생 개인 니즈에 따라 맞춤형으로 진행되고 있으니 자세한 사항과 교육 신청은 여기에서 확인하세요.
쇼핑 중에 어느 남성복 매장에 관심이 생겨 매장 안으로 들어왔다고 상상해보세요. 입장 하자마자 매장 직원이 다가와 무엇이 필요하냐며 옆으로 다가와 물어봅니다. 보통 이런 경우에는 고객들은 어떤 반응을 보일까요?
대부분의 반응은 “아니오, 괜찮아요” 하면서 대강 둘러보면서 다시 매장을 나가는 것입니다. 이렇듯 매장에 들어오는 모든 사람들이 그 즉시 바로 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 브랜드 자체에는 관심이 있을 수 있지만(그렇지 않으면 애시당초 매장에 들어오지도 않습니다) 아직 마케팅 퍼널 상에서는 구매 단계가 아닌 다른 단계에 있을 수 있습니다.
따라서 누구를 타깃해야 하는지, 어떤 메시지를 전달해야 하는지 파악하는 것이 중요하기 때문에 퍼널 상단에 있는 잠재 고객들을 이제 겁내하지 않아도 됩니다. 이 단계에서는 단순한 윈도우 쇼핑을 넘어 브랜드 자체에 대해서도 잘 알 수 있게 됩니다.
여기서부터가 바로 리드 스코어링(lead scoring)이 시작되는 단계입니다.
이를 통해 올바른 메시지를 적절한 시기에 적합한 잠재 고객들에게 쉽게 타깃팅하여 전달할 수 있습니다. 오늘은 e커머스를 위한 리드 스코어링 시스템을 구축하는 방법에 대해서 소개하려 합니다. 또한 새로운 리드를 분류하고 스코어링하는 방법에 대한 예시도 함께 소개해드릴 예정입니다.
리드 스코어링(Lead Scoring)이란?
리드 스코어링은 기업이 다양한 매개 변수를 기반으로 수많은 리드들을 분류하고 중요도를 설정하여 각 리드별로 어떤 구매 퍼널 단계에 있는지 결정하는 방법입니다.
퍼널 상단 유입 경로에서 리드가 취하는 반응들에 대해 가중치에 따라 스코어링을 합니다. 이 가중치는 리드가 취하는 각 액션의 형태가 퍼널 하단에 얼마나 가까운지에 따라서 그 포인트 값이 다릅니다. 예를 들면 단순한 상세 페이지 클릭과 장바구니 추가를 비교하면 후자가 그 포인트 값이 훨씬 더 높을 것입니다.
또한 이 값은 리드 스코어링을 셋업하기 전에 정의한 타깃 고객의 인구 통계 및 사용자 행동을 기반으로 할 수 있습니다.(나중에 자세히 설명)
즉, 효과적인 리드 스코어링 모델을 만들기 위해서는 고객 페르소나와 구매 퍼널에 대해서 잘 이해해야 할 것입니다.
그렇게 되면 퍼널의 모든 단계에서 리드에 대한 타깃팅된 캠페인을 만들어 최대한 많은 리드들을 퍼널 다음 단계로 넘어가 결국은 구매 고객으로 전환할 수 있게 될 것입니다.
그리고 이 모든 것을 리드 스코어링 시스템을 구축하면 자동으로 실행됩니다. 이제 그럼 e커머스를 위한 리드 스코어링 프레임워크를 구축하는 방법에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
e커머스를 위한 리드 스코어링 사례
리드 스코어링 전략에 포함할 매개 변수를 정할 때에는 구매를 트리거할 가능성이 높은 사용자 행동에 대해 아는 것이 중요합니다.
이는 제품, 구매자, 개인 정보 및 구매 퍼널에 따라 다를 것입니다.
그러나 e커머스 기업들은 주로 인구 통계 및 사용자 행동 데이터를 주목하여 분석하는 것이 좋습니다.
연령, 성별, 그리고 위치와 같은 인구 통계 데이터를 기반으로 새로운 리드를 분류하여 타깃 그룹에 적합한 고객인지 알 수 있습니다.
연령대에 따라 쇼핑 패턴도 다릅니다. 따라서 밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 경우 해당 연령대의 리드에게 더 높은 포인트를 줄 수 있습니다.
성별도 마찬가지입니다. 메이크업이나 헤어 관련 제품을 파는 기업이라면 남성보다 여성 리드에게 더 높은 포인트를 제공할 수 있습니다.
또한 실제 오프라인 매장이 있거나 잠재 고객들의 비율이 높은 지역에 사는 리드들에게는 다른 지역보다 더 높은 포인트를 제공할 수 있을 것입니다.
인구 통계는 회원 가입 시, 새로운 리드들을 분류할 수 있는 좋은 데이터입니다.(아래에서 보다 자세히 소개하도록 하겠습니다) 다만 이 데이터만으로는 퍼널에서 잠재 고객이 어느 단계에 위치하여 있는지에 대해서는 알려주지는 않습니다.
퍼널 내 잠재 고객의 위치를 알려주는 가장 좋은 데이터는 사용자 행동입니다.
이미 사이트에서 구글 애널리틱스 등의 트래킹 툴을 활용하여 사용자 행동을 트래킹했을 것입니다.(그렇지 않은 경우 바로 시작해야 합니다) 이 데이터를 사용하여 더욱 많은 리드를 끌어오고 각 리드들이 고객 여정에서 어떤 위치에 있는지 알고 싶지 않으신가요?
사용할 수 있는 데이터의 예는 다음과 같습니다.
1. 제품 카테고리
사용자에게 표시할 제품 카테고리 유형을 살펴보고 어떤 유형의 제품을 추천할지 알아보십시오. 제품에 대한 관심 수준을 스코어링하기 위해 이 페이지를 얼마나 자주 보는지 확인하십시오. 특정 제품 카테고리를 더 많이 볼수록 해당 제품에 대한 높은 관심도를 나타냅니다.
사이트에 검색 기능이 있다면 검색 대상에 따라 리드 스코어링을 해야 합니다. 구글의 Set up Site Search를 활용하여 이를 활성화하십시오. 그러면 사용자가 사이트에서 검색하는 정확한 단어와 문구를 확인할 수 있습니다.
제품에 따라 특정 검색어가 특정 스코어링을 산출해야 합니다.
2. 방문 빈도
사용자가 사이트를 방문하는 빈도는 브랜드에 대한 관심을 나타내는 매우 훌륭한 지표입니다.
사용자가 일주일 이내에 5번 사이트를 방문하고 몇 가지 다른 제품 페이지를 보고 있다고 가정해 보겠습니다.
사용자가 브랜드 자체에는 관심이 있지만 어떤 특정 제품에는 아직 관심을 보이지 않았다는 것을 알게 될 것입니다.
이 리드는 특정 제품 페이지를 여러 번 방문한 다른 리드보다 낮은 포인트를 받아야 할 것입니다. 그러나 이것이 그늘이 육성해야 할 가치가 없는 리드라는 걸 의미하지는 않습니다. 이 리드들에게는 세일즈 표현이 강한 메시지는 지양해야 한다는 점을 의미합니다.
예를 들어, 상담을 요청하는 팝업을 띄울 수 있습니다. 사이트에서 무언가를 찾는데 도움이 필요하거나 질문이 있을 수 있습니다.
잠재 고객들이 위 옵트인 양식을 통해 문의하게 되면, 그들의 행동 유형이 보여주는 관심도 수준에 따라 포인트를 받게 될 것입니다.
3. 특정 제품 페이지
e커머스 사이트 내에 다른 어떤 페이지보다 방문자의 더 높은 관심도를 보여주는 페이지가 있을 수 있습니다.
이는 또한 리드 스코어링에서 중요한 매개 변수가 될 수 있습니다.
예를 들어, 특정한 제품 페이지를 방문하는 리드는 일반 홈페이지 또는 다른 페이지보다 더 높은 포인트를 받아야 할 것입니다.
따라서 사이트 내 모든 페이지에 중요도 순위를 매기고, 그 중요도에 따라 각 페이지에 포인트 값을 할당하여 리드 스코어링을 할 수 있습니다.
예를 들면 영업 시간이 포함된 페이지가 있을 수 있습니다. 이 페이지를 방문한 리드는 해당 지역의 특정 매장 방문이나 구매에 관심이 있을 수 있습니다. 그런 다음, 위치 데이터를 기반으로 해당 지역의 상점 오퍼에 대한 정보를 전송하는 것이 이상적입니다.
4. 쇼핑 행동
쇼핑 행동은 방문자의 구매 가능성에 대해 많은 것을 말해주기 때문에 다른 어떠한 것보다 주목할 만한 매개 변수입니다.
장바구니에 제품을 추가했거나, 이전에 구매 기록이 있다면 이 정보는 매우 가치있습니다.
실제로 이전에 두 번 구매했던 고객은 세 번째에도 다른 고객보다 구매할 가능성이 53% 더 높습니다. 그리고 10번째 구매를 할 때마다 다시 구매할 가능성이 83% 더 높습니다.
또한 사용자가 장바구니를 버린 경우, 후속 조치를 취하여 구매를 완료하도록 다시금 초대해야 합니다.
그들은 제품 구매에 큰 관심을 보였지만 어떤 무엇인가가 그들이 구매를 최종 완료하도록 만들지는 못했습니다. 따라서 버려진 장바구니를 다시 리마인드하기 위한 이메일로 해당 문제를 해결하여 최종 전환이 될 수 있도록 만드세요.
버려진 장바구니를 리마인드하는 이메일 캠페인의 평균 ROI는 $5.64 이며, $0.02에 불과한 프로모션 이메일과 비교하였을 때 그 효과가 매우 좋다는 것을 알 수 있습니다.
이는 버려진 장바구니를 트래킹하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 사용자가 왜 장바구니를 버렸고 리마인드 이메일을 통해 다시 전환이 되는지 확인해보십시오.
반복 구매 고객은 첫 구매자보다 다른 유형의 메시지를 필요로 합니다. 왜냐하면 이미 이 브랜드를 알고 있기 때문입니다.
장바구니에 상품을 남겨둔 잠재 고객은 제품 페이지를 탐색한 고객보다 포인트가 높아야 합니다. 그리고 반복 구매 고객은 역시 장바구니를 버린 고객보디 높은 리드 포인트를 받아야 할 것입니다.
위의 모든 매개 변수를 리드 스코어링 전략에 통합하면 리드 스코어링에 따라 올바른 메시지로 적합한 잠재 고객을 타깃팅할 수 있는 보다 관련성 높은 리드 스코어링 시스템을 구축할 수 있습니다.
가입 시 새로운 리드를 분류하는 방법
사용자가 뉴스레터에 처음 가입하게 되면 리드 스코어링에 대한 정보를 최대한 많이 얻으려고 합니다.
너무 많은 정보를 요구하는 것과 너무 적은 정보를 요구하는 것 사이의 균형을 잘 맞춰야 할 것입니다.
아마 전환율이 떨어지지 않게 하기 위해 너무 많은 정보를 요구하고 싶지는 않을 것입니다. 그러나 새로운 잠재 고객들을 스코어링할 수 있는 충분한 정보도 여전히 필요하겠지요.
우선 초기 가입 시점에서는 기본적인 연령이나 성별, 위치 그리고 관심사와 같은 간단한 인구 통계 정보만 요청하는 것이 좋습니다.
이를 염두해 놓고 사람들이 가입할 때 자신의 관심사를 쉽게 선택할 수 있도록 만드세요.
예를 들어 여행 업계라면 잠재 고객이 어느 지역으로 여행가고 싶은지 알고 싶을 것입니다. 그러면 해당 양식이 아래와 같이 보일 것입니다.
리드 스코어링을 설정하는 방법
자동 리드 스코어링을 설정하는 방법은 물론 각 CRM 시스템에 따라 세부적으로 다를 것입니다. 본 게시물에서는 Sleeknote 툴로 진행되는 과정을 보여드리며 스크린샷으로 보여지는 시스템 UI 보다는 대략적으로 이러한 프로세스으로 시스템에서 설정이 되는구나 하는 정도만 파악하시면 될 것 같습니다.
1 단계: 활성 캠페인에 로그인 후에 ‘Contacts’을 클릭합니다.
2단계: “Manage Scoring” 를 클릭합니다.
3단계: “Add New Score”를 클릭합니다.
4단계: “Contact score”를 선택합니다.
5단계: 리드 스코어링 규칙을 설정하기 위해 “Add New Rule”를 클릭합니다.
6단계: 드롭 다운 메뉴에서 원하는 조건을 선택하세요.
특정 랜딩 페이지에 대한 방문 횟수를 기준으로 스코어링을 하려고 가정해 보겠습니다.
“Site & Event Data”를 클릭하세요.
그런 다음 “has visited” 클릭
7단계: 스코어링 규칙을 설정하고 싶은 랜딩 페이지의 URL을 입력하세요.
8단계: 드롭 다운 메뉴에서 과연 리드가 랜딩 페이지를 몇 번 방문해야 포인트를 얻을 수 있는지 설정하세요.
둘 이상의 작업을 완료한 사용자에게 종합적인 포인트를 부여하려면 조건 및 세그먼트를 더 추가할 수 있습니다.
(예를 들면, 3개의 특정 제품 페이지를 함께 방문하는 사용자에게 40점을 합산하려는 경우, 이 규칙을 사용할 수 있습니다. 그런 다음 해당 규칙의 모든 작업이 완료될 때까지 점수를 얻지 못합니다)
9단계: “Save” 클릭
10단계: 해당 액션에 부여하려는 포인트 값을 정하십시오.
이제 5-10단계를 반복 수행하여 원하는 규칙을 추가할 수 있습니다.
(참고: 6-8단계는 6단계에서 선택한 조건에 따라 다릅니다)
11단계: 설정한 규칙에 만족한다면, “Inactive” 바를 “Active”로 전환하고 “Save”을 클릭합니다.
리드가 이러한 작업 중 하나를 완료할 때마다 설정한 포인트값이 해당 리드에게 스코어링됩니다.
올바른 메시지로 적합한 리드를 타깃팅하는 방법
리드의 가치는 시간이 지남에 따라 일정하게 유지되지 않습니다.
금일 80 포인트를 얻은 리드는 반드시 내일 같은 포인트를 가질 필요는 없습니다.
그렇기 떄문에 적시에 전환 가능성이 높은 리드에게 팔로업 이메일을 보내는 것이 중요합니다.
올바른 육성 전략을 위해서는 관련 컨텐츠를 보내서 추가 팔로업 액션을 취할 수 있도록 유도해야 합니다.(심지어 그것이 이메일에서 단지 링크를 클릭하는 것일지라도)
고객 여정에서 적절한 순간에 리드에 연락하기 위해 간단한 리드 육성 이메일 시퀀스를 설정할 수 있습니다.
예를 들어, 리드가 80점을 돌파할 때마다 무언가를 구매하도록 하는 3개의 이메일 플로우를 받게 될 것입니다.
이는 아래와 이미지와 같이 간단할 수 있습니다.
리드가 이메일을 통해 수행한 작업을 분류하면 여기서 한 걸음 더 나아갈 수 있습니다.
이를 수행하는 방법에 대한 예는 다음과 같습니다.
마케터는 이미 사이트 방문자와 리드로부터 많은 데이터를 수집하고 있기 때문에 해당 데이터를 사용하여 구매 여정에 있는 적합한 타깃 잠재 고객에게 보다 관련된 콘텐츠를 보낼 수 있습니다.
결론
리드 스코어링을 사용하면 관심도가 높고 구매 준비가 된 잠재 고객을 빠르게 식별할 수 있습니다.
또한 고객 여정 내 여러 단계에서 각 리드들이 다음 구매 퍼널로 넘어갈 수 있게 하는 마케팅 메시지를 보낼 수 있습니다.
리드 스코어링은 원하는 만큼 간단하게 하거나 혹은 정교하게 구축할 수 있습니다. 그러나 중요한 것은 각자의 비즈니스에 적합한 전략을 세워야 한다는 것입니다.
리드 스코어링을 시작하고 잠재 고객을 위해 보다 관련성 높은 콘텐츠를 만들고 판매를 늘릴 준비가 되었습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.
