성공적인 인텐트 마케팅을 위한 필수 가이드
(참조 자료: The Essential Guide to Successful Intent-Based Marketing)
B2B 마케터들의 영원한 질문은 다음과 같습니다. 잠재 고객에게 판매하기 가장 좋은 시기는 언제일까? 물론 정답은 고객이 구매를 원할 때입니다. 하지만 B2B 판매 주기가 길어질수록 구매자가 관심을 잃고 다른 곳을 찾을 가능성이 높아집니다.
인텐트 데이터(Intent Data)는 잠재 고객의 온라인 행동에 대한 인사이트를 수집하여 잠재 고객의 관심 수준과 구매 의향이 가장 높은 시기를 파악함으로써 이 문제를 해결합니다. B2B 고객의 83%가 구매 전 온라인 검색을 하는 만큼, 구매 여정의 시작 단계에서 잠재 고객을 타겟팅할 수 있기 때문에 가장 가치 있는 시점에 그들에게 다가가는 것은 어떨까요?
본 게시물에서는 인텐트 기반 마케팅의 기본 사항, 이점 및 활용 사례와 이러한 전략을 성공적으로 구현하여 고객 경험을 향상시킬 수 있는 방법에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
인텐트 마케팅이란?
카탈로그를 훑어보고 쇼핑몰을 돌아다니던 시대는 끝났습니다. 오늘날 인터넷은 필요한 모든 것을 구할 수 있는 가장 좋은 방법이 되었습니다.
잠재 고객이 무엇을 검색하는지 볼 수 있다고 상상해 보세요. 잠재 고객이 구매에 관심이 있는 제품, 원하는 제품, 원하는 시기를 정확히 파악할 수 있습니다.
인텐트 마케팅은 이를 정확하게 수행할 수 있는 도구를 제공합니다. 여기에는 구매 의도를 나타내는 구매자의 온라인 행동을 기반으로 제품이나 서비스를 마케팅하는 것 등이 포함됩니다.
기본적으로 고객의 온라인 행동, 니즈, 그리고 관심사에 따라 마케팅 전략을 개인화할 수 있습니다. 구매 의도(구매자 의도라고도 함)는 고객이 특정 기간 내에 제품이나 서비스를 구매하거나 구매할 의향이 있을 확률을 나타냅니다. 구매 의도는 능동적 의도와 수동적 의도의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다:
1. 능동적 의도(Active Intent)
거래 의향(Transactional Intent)이라고도 하는 능동적 구매 의도는 고객이 특정 제품이나 서비스를 살펴보기 위해 어떤 조치를 취하고 있음을 나타내는 행동들을 보여줍니다. 구매 의도가 있다는 것은 가까운 시일 내에 거래가 성사될 가능성이 높다는 것을 의미합니다.
2. 수동적 의도(Passive Intent)
수동적 구매 의도 또는 정보성 의도(Informational Intent)는 고객이 현재 불만족스러운 제품이나 서비스에 대한 더 나은 대안을 조사하거나 다른 옵션에 대해 스스로 학습하고 있는 경우입니다. 구매 의사는 있지만 아직 정보 수집 단계에 있기 때문에 소극적인 구매 의도를 보이는 것입니다.
B2B 구매자는 특정 브랜드의 웹사이트를 방문하기 전에 평균적으로 12번의 온라인 검색을 수행한다고 합니다. 웹사이트가 12번째에 위치하더라도 특정 시점에 잠재 고객의 의도와 관련된 개인화된 정보를 통해 고객 경험을 돋보이게 만들 수 있습니다. 인텐트 마케팅 데이터는 고객이 구매 여정을 진행하면서 얼마나 구매 준비가 되어 있는지 알려줄 수도 있습니다.
McKinsey에 따르면 데이터 기반 마케팅은 새로운 표준이 되었으며, 이제는 전혀 놀라운 일이 아닙니다. 기업들은 전체 예산의 최대 20%를 분석 기술에 투자하고 있으며, 서드파티 데이터는 영업 생산성을 25% 이상 향상시키는 것으로 나타났습니다. B2B 비즈니스의 경우, 인텐트 데이터는 영업팀과 마케팅팀을 더 잘 통합할 수 있는 훌륭한 기회이기도 합니다. 인텐트 기반 분석을 사용하여 고객의 구매 신호를 식별할 수 있다면 영업팀은 관련 정보를 통해 고객에게 접근하거나 데모를 제안할 수 있게 됩니다.
다른 활용 사례는 다음과 같습니다:
- 웹사이트 개인화
- 리드 너처링을 위한 이메일 개인화
- 참여도 기반으로 리드 순위 지정
- 새로운 잠재 고객 파악
- 개인화된 콘텐츠 전략 개발
인텐트 데이터란?
인텐트 데이터는 고객의 온라인 행동 활동에서 수집한 데이터이지만, 이는 단순히 사람들의 노트북을 들여다보는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 그 존재 조차 몰랐던 잠재 고객들을 찾아 그들과 대화를 시작한다고 생각하면 됩니다.
인텐트 데이터는 잠재 고객의 검색, 웹사이트 방문, 콘텐츠 소비, 온라인 상호작용 데이터들을 기반으로 하며, 잠재 고객이 특별히 웹사이트를 방문하지 않더라도 구매 의도를 파악할 수 있습니다.
그렇다면 이러한 인사이트를 어떻게 수집할까요? 마케팅 활동 전반에 걸쳐 이미 두 가지 소스에서 데이터를 수집하고 있을 것입니다:
1. 내부 데이터(Internal Data)
내부 데이터는 다음과 같은 비즈니스 도구, 시스템 및 플랫폼에서 가져옵니다:
- 웹사이트, 앱 또는 제품
- 이메일 커뮤니케이션(개인 정보, 수신자, 응답자)
- 광고(광고 클릭, 설문조사 답변)
- 캠페인 콘텐츠(CRM 소프트웨어, 인터랙티브 콘텐츠, 콘텐츠 클릭)
2. 외부 데이터(External Data)
이 데이터는 서드파티 제공업체, 공개 데이터 소스 그리고 데스크 기반 시장 조사와 같은 외부 플랫폼으로부터 제공됩니다.
인텐트 데이터는 잠재 고객이 다른 웹사이트 및 서드파티 소스에서 무엇을 검색하고 있는지에 대한 인사이트를 제공하기 때문에 외부 소스에서 수집합니다.
서드파티 앱이 온라인 검색 활동을 모니터링하는 것은 이미 잘 알려진 사실이지만, 인텐트 데이터는 잠재 고객이 검색창에 입력하는 내용 그 이상을 보여줄 수 있습니다. 다음과 같은 인사이트를 얻을 수 있습니다:
- 브라우징 습관
- 페이지 스크롤 속도와 시간
- 참여도(다운로드 및 클릭 수)
- 콘텐츠 소비(유형, 양, 선호하는 콘텐츠)
- 방문한 웹사이트
- 위치(IP 주소 기반)
인텐트 마케팅의 이점은?
이 모든 데이터가 흥미롭게 들리지만, 이 데이터로 무엇을 할 수 있을까요? 간단히 말해, “꿈의 고객”을 찾을 수 있습니다. 잠재 고객의 구매 의도를 이해하면 구매 가능성이 높은 타깃 고객에게 예산을 더 잘 할당할 수 있습니다. 관련성이 높은 고품질 리드를 영업팀에 전달하면 영업팀은 개인화되고 매력적인 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
B2B 마케터의 27%가 영업과 마케팅의 연계가 어렵다고 답한 만큼, 인텐트 데이터는 팀 간의 연결 고리를 만드는 데 필요한 공통 기반이 될 수 있습니다. 인텐트 기반 마케팅의 이점을 누릴 수 있는 것은 팀 구조뿐만이 아닙니다.
그 밖의 혜택은 다음과 같습니다:
커뮤니케이션 개인화
모든 웹사이트 상호 작용은 방문자에게 개인화된 경험을 제공하여 더욱 몰입도 높은 구매 경험을 제공하고 고객 참여를 높일 수 있는 기회이기도 합니다. 예를 들어, 자사의 사이트를 스크롤하고 있는 자주 방문하고 있는 웹사용자나 경쟁사 고객에게 맞게 제목과 CTA 문구를 실시간으로 쉽게 조정할 수 있습니다.
관련성 높은 고객 타깃팅
누구를 타겟팅하고 싶으신가요? 제품이나 서비스를 좋아하는 사람들입니다. 인텐트 데이터를 사용하면 비즈니스에 가장 관심이 많고 구매할 준비가 되어 있는 주요 잠재 고객들을 포착할 수 있습니다. 이들에게 그들의 니즈에 맞는 관련성 높은 너처링 캠페인을 제공하여 마케팅 전략의 효과를 높일 수 있습니다.
더욱 빨리 시작하기
잠재 고객이 제품을 찾거나 영업팀이 먼저 연락할 때까지 기다릴 필요 없이 초기 검색 과정에서 잠재 고객들을 포착할 수 있습니다. 잠재 고객이 경쟁사에 도달하기 전에 이 인텐트 데이터를 사용하여 자사의 제품이나 서비스를 먼저 소개할 수도 있습니다.
리드 순위 지정
완전히 새로운 리드를 발견할 수 있을 뿐만 아니라(심지어 깜짝 놀랄 만한 리드를 발견할 수도 있습니다), 개인의 구매 의도 수준에 따라 리드의 순위를 더 잘 정할 수 있습니다. ‘완벽한 고객’, 즉 나를 원하는 고객에게 예산을 더 효과적으로 할당할 수 있습니다.
인텐트 마케팅으로 성공하는 방법
몰입감 높은 인텐트 마케팅으로 현재의 데이터 기반 전략을 강화할 준비가 되었다면, 다음 질문은 어디서부터 시작해야 할까요? 성공적인 B2B 인텐트 마케팅 캠페인을 도입할 수 있는 7가지 방법을 소개합니다:
1. ABM의 초개인화
87%의 B2B 마케터가 ABM 활동이 이미 다른 마케팅 투자보다 높은 성과를 거두고 있다고 답한 만큼, “꿈의 고객”과의 관계를 구축하는 데 있어 개인화가 반드시 필요하다는 것은 분명한 사실입니다. 인텐트 데이터는 구매 여정에서 고객이 어디에 있는지 파악하여 새로운 주요 잠재 고객들을 식별하고 그들에게 가치 있는 것이 무엇인지 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
2. 관련성 높은 콘텐츠 전략
무려 6억개의 블로그가 온라인에 존재하는 지금, 인터넷은 포화 상태라고 해도 과언이 아닙니다. 인텐트 데이터를 사용하여 심층적인 잠재 고객 페르소나를 정의하고, 적절한 타이밍에 목적에 맞는 콘텐츠를 제작하여 고객의 고충과 니즈, 관심사에 직접적으로 부합하도록 함으로써 경쟁에서 돋보일 수 있습니다. 또한 인텐트 데이터는 검색 쿼리를 기반으로 콘텐츠 격차를 파악하여 잠재 고객이 필요로 하고 원하는 모든 콘텐츠를 제공할 수 있도록 도와줍니다.
3. 개인화된 캠페인
77%의 B2B 마케터가 개인화가 더 나은 고객 관계를 구축한다고 말합니다. 캠페인 타깃팅부터 맞춤형 메시징까지, 인텐트 데이터는 적시에 적절한 정보를 잠재 고객에게 전달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 수신자가 세분화된 캠페인의 이메일을 클릭할 확률이 그렇지 않은 이메일 캠페인보다 75% 더 높으며, 고객의 구매 여정 단계에 따라 CTA의 메시지와 타이밍을 개인화할 수 있습니다.
4. 랜딩 페이지 전환 증대
모든 웹사이트 방문은 구매자의 개별적인 니즈를 충족시킬 수 있는 기회를 제공합니다. 인텐트 데이터를 활용하여 잠재 고객의 구매 의도와 관심도에 따라 이미지, 동영상, CTA 등 웹 페이지의 요소들을 조정할 수 있습니다. 예를 들어, IP 추적을 사용하여 링크를 맞춤 설정하고 추가적인 설득이 필요한 잠재 고객에게 더 많은 정보를 제공할 수 있습니다. 이미 68%의 B2B 기업이 이같은 전략적인 랜딩 페이지를 사용하여 리드를 확보하고 있다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다.
5. 슈퍼 타겟팅된 광고를 통한 리드 확보
관련성 없는 광고는 마케팅 예산을 낭비할 뿐만 아니라 잠재 고객을 짜증나게 합니다. 인텐트 데이터를 기반으로 집행되는 광고는 구매 의도를 40% 높이고 구매 의도 상승률과 고려도 상승률을 30% 까지 높여주므로, 가치 중심의 메시지가 포함된 목적에 맞는 광고를 적시에 게재하고 특정 키워드 검색의 의도를 파악하여 관심이 있는 것으로 입증된 잠재 고객들을 타깃팅할 수 있습니다.
6. 페이드 미디어
인터넷 사용자의 75%가 관련 정보를 찾기 위해 광고를 클릭하고, B2B 구매자의 74%가 온라인 구매 시간의 절반을 공급업체를 분석하는데 사용한다고 합니다. 따라서 잠재 고객에게 유료 검색 광고 캠페인이 노출되도록 하는 것이 중요합니다. 인텐트 데이터는 광고와 팝업이 구매자의 검색 의도와 일치하는지 확인할 수 있습니다. 고객의 구매 의도에 맞는 콘텐츠를 제공함으로써 유료 검색 마케팅의 ROI를 높일 수 있습니다.
7. SEO
마케터의 61%가 SEO 개선이 인바운드 마케팅의 최우선 과제라고 답했습니다. 2015년에 변경된 Google 알고리즘에 따라 검색 의도가 키워드 사용량보다 오가닉 검색 결과에서의 존재감을 높이는 데 더 큰 영향을 미칩니다. 검색 의도 데이터는 잠재 고객이 어떤 키워드를 사용하는지, 검색 목적이 무엇인지, 어떤 키워드가 구매 준비가 되었음을 나타내는지 등을 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다
인텐트 데이터: 마케팅의 새로운 황금
‘쿠키 허용’을 클릭하는 것은 일상 생활의 일부이지만, 쿠키와 소셜 미디어 분석은 인텐트 데이터의 힘에 대해 표면적인 부분만 다루고 있습니다. 인텐트 기반 모니터링 도구는 마케팅 전략을 조정하고 발전시킬 수 있는 환상적인 기회를 제공합니다.
고객의 사고방식에 맞는 보다 개별화된 경험을 제공할 수 있지만, 현재 B2B 비즈니스의 25%만이 강력한 인텐트 데이터와 모니터링 툴을 배포하고 있습니다. 이 수치는 올해 70%로 증가할 것으로 예상되며, 마케팅 전략에 활용할 수 있는 사례가 무궁무진하므로 이제 경쟁에서 앞서 나가기 위해 보다 심층적인 고객 분석을 활용해야 할 때입니다. 구매 의도 데이터는 잠재 고객을 유치하는데 필수적입니다.
가치 있는 인텐트 데이터를 수집했다면, 이를 낭비하지 마세요. 자동화 프로그램을 통해 소셜 게시물을 쉽게 계획, 승인 및 예약할 수 있으므로 우선 순위가 높은 잠재 고객을 육성하는 데 집중하고 마케팅 예산을 더 효율적으로 활용할 수 있습니다.
B2B용으로 설계된 플랫폼을 사용하면 기업 채널을 넘어 더 효과적으로 도달 범위를 넓히고 소셜 미디어에서 목소리를 높일 수 있습니다. 구매 의도 데이터를 사용하여 주요 구매자를 식별하고, 이들을 확보하세요.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
