페이스북 광고 퍼널: 모든 비즈니스를 위한 프레임워크
(참조 자료: Facebook Ad Funnels: A Framework for Any Business)
페이스북에서 광고 퍼널을 만드는 방법에 대한 더 많은 정보가 필요한가요? 비즈니스에 적합한 페이스북 광고 퍼널을 구축하는 방법이 궁금한가요?
오늘은 페이스북 광고 퍼널을 설정하는 방법에 대해 소개하도록 하겠습니다.
페이스북 광고 퍼널이 중요한 이유
처음 페이스북 광고 캠페인을 시작할 때는 냉담한 페이스북 사용자들로부터 전환을 이끌어냈지만 최근 들어서는 광고 플랫폼이 조금 더 복잡해졌습니다. 그리고 최근 4~5년 동안은 페이스북 광고 수요와 비용도 예전에 비해 훨씬 높아졌죠.
적지 않은 페이스북 광고주들이 2~3개월 정도 유사 타깃(Lookalike audience)으로 페이스북 광고를 진행한 후에 CPC(cost-per-purchase)의 수익성이 페이스북 광고를 더 이상 진행하기 어려울 정도로 계속 악화되었었습니다.
또한 많은 마케터들이 타깃 오디언스가 아직 브랜드 제품에 대해서 냉담한지, 혹은 이미 구매 경험이 있고 브랜드에 대해 호감을 느끼는 오디언스인지 구분하지 않고 모든 오디언스에게 구매를 유도하는 광고성 메시지를 너무 이른 시점에 광고를 한다는 것입니다. 이 전략은 또한 보통 브랜드 광고나 웹사이트를 통해 어떠한 콘텐츠에 노출이 되든 한 번에 바로 전환되는 경우는 거의 없기 때문에 새로운 고객이나 기존 고객들의 전환도 떨어질 수 밖에 없습니다.
페이스북 광고 퍼널을 구축해야 하는 가장 큰 이유가 바로 이처럼 브랜드에 대한 관심도나 구매 의도 등에 따라서 처음 브랜드를 접한 오디언스가 구매 고객으로 전환될 수 있도록 그 단계 별로 육성(Nurturing)되어야 하기 때문입니다. 새로운 오디언스에 대한 프로모션과 직접적인 구매 유도는 처음에는 좋은 성과를 낼 수 있지만, 이전에 강력한 반응을 보였던 이 세그먼트를 광고에 포화상태로 만들어 버리게 되면 획득 당 비용(CPA, cost per acquisition)이 증가한다는 점입니다.
그리고 신규 오디언스에만 집중하여 광고 캠페인을 진행하게 되면 브랜드에 이미 익숙하고 호감도가 높은 오디언스들에게 소외감을 들게 만들어 결국은 이들조차 육성시키지 못하는 결과를 낳을 수 있습니다. 이들에게는 이전에 브랜드와 인터렉션한 방식에 따라서 다르게 접근해야 합니다. 여기서는 광고 퍼널을 구축하면 큰 도움이 됩니다.
기본적으로 광고 퍼널은 타깃 오디언스와의 페이스북 인터렉션 유형에 따라 진행하는 일련의 광고 캠페인입니다. 퍼널을 사용하면 다양한 유형의 잠재 고객들으로부터 페이스북 광고 캠페인을 통해 일관된 결과를 얻을 수 있는 통합 전략을 세울 수 있게 됩니다. 또한 퍼널은 지속적으로 뉴스레터 구독자를 증대하고 업데이트할 수 있는 방법을 제공합니다.
이러한 광고 퍼널과 함께 효과적으로 진행하면 페이스북은 모든 비즈니스에게 가장 강력한 광고 플랫폼입니다.
좋은 퍼널의 요소
페이스북 안팎의 광고 캠페인에 대한 잠재 고객 참여 데이터를 기반으로 각 단계를 통해 사람들을 지속적으로 다음 단계로 이동시키고 웹사이트 트래픽을 구축해야 합니다. 이러한 프레임워크에는 인지(Awareness), 첫 번째 리마케팅(Level One Remarketing), 그리고 두 번째 리마케팅(Level Two Remarketing)의 큰 3단계가 있습니다.
3개의 각 단계에서는 잠재 고객들을 재참여시키고 웹사이트로 재방문하도록 만들게 됩니다. 적합한 시간에 적합한 잠재 고객들에게 적합한 광고를 보여줌으로써 가능한 한 최단 시간 내에 신규 방문자를 구매 고객으로 전환하도록 만듭니다.
1. 인지 단계(The Awareness Stage)
첫 번째 단계인 인지 단계에서는 가치 전달이라는 궁극적인 목표를 가지고 타깃 오디언스를 교육시키고 즐겁게 만드는 단계입니다. 뉴스피드를 통해 브랜드에 대한 인식과 신뢰를 쌓고, 콘텐츠 제작을 통해 제품이나 서비스를 선보이게 됩니다.
페이스북 사용자들은 플랫폼에 있을때 자신들이 팔로우하는 브랜드, 일상 생활 및 브랜드의 컨텐츠를 소비하게 됩니다. 구글이나 네이버 같은 검색 엔진 플랫폼처럼 적극적으로 제품이나 서비스를 검색하려 들지 않죠. 콘텐츠를 통해 인지도를 높이고 가치를 제공하는 퍼널이 없으면 판매 유도 기반의 페이스북 광고 캠페인은 결코 좋은 결과를 가져다 주지 않을 것입니다. 그래서 컨텐츠가 필요한 것입니다.
물론 많은 기업에서는 잠재 고객에게 브랜드에 대해 교육시키고 그들을 즐겁게 만들어주는 다양한 형태의 컨텐츠를 이미 만들고 있을 것입니다. 이 프레임 워크의 인지 단계는 컨텐츠를 오가닉(Organic)하게 확산시키는 것뿐만 아니라 광고를 통해 확산시키는 것에 보다 더 중점을 두게 됩니다.
현재 페이스북 광고 플랫폼에서 활용할 수 있는 모든 유형의 컨텐츠 중에서 현재 영상보다 고품질의 잠재 고객을 확보하는 데 효과적인 컨텐츠는 없습니다. 물론 2~3년 후에는 콘텐츠 트렌드가 달라질 수 있겠지만 현재 동영상 조회 캠페인은 신규 고객에서부터 기존 고객에 이르기까지 다양하게 리마케팅할 수 있는 가장 유용한 방법입니다.
재미있는 컨텐츠 만들기
페이스북과 인스타그램과 관련하여 대부분의 비즈니스들은 재미있는 컨텐츠를 다른 유형보다 보다 쉽게 기획할 수 있습니다. 이 재미있는 컨텐츠에는 브랜드 스토리, 바이럴 컨텐츠, 비하인드 스토리 등 크게 3가지 종류로 나눠볼 수 있습니다.
첫 번째 브랜드 스토리는 모든 비즈니스가 갖춰야 하는 것입니다. 브랜드 스토리는 브랜드 가치를 확립하고 경쟁사와 차별화되도록 만들어 줍니다. 그리고 그 스토리가 영상으로 제작된다면 더욱 강력해질 것입니다.
바이럴 컨텐츠는 만들기가 무척 까다롭습니다. 비즈니스와 브랜드는 어떠한 소재가 바이럴이 되기 쉬운지 미리 예측하기 어렵기 때문에 비즈니스와 관련있는 밈(Meme)이나 소셜미디어 상의 고객들의 감정(Sentment) 등을 중심으로 콘텐츠를 기획하는 것이 좋습니다.
타깃 오디언스들에게 브랜드의 비하인드 스토리를 들려주는 것은 흥미를 유발할 뿐만 아니라 교육적일 수도 있습니다. 이 프로세스의 중심은 주로 블로그 컨텐츠를 통해 이뤄지는데 대부분의 사람들이 알 수 없는 브랜드의 다양한 이야기를 다루게 됩니다.
교육적인 컨텐츠 제작
이 컨텐츠에는 세 가지 유형이 있는데요. 고전적으로 많이 사용되던 제품 사용 방법이나 제품 개발 과정 컨텐츠와 그리고 업계에 대한 전문적인 소식을 다루는 콘텐츠 등이 있습니다.
이 컨텐츠는 주로 B2B 마케팅에서 널리 사용되는 콘텐츠 유형입니다. 프로세스 단계나 새로운 개념에 대해 타깃 오디언스들에게 직접 교육시키는 컨텐츠입니다. 이러한 영상이나 게시물을 제작하기 위한 방법에는 여러가지가 있는데요, 예술 혹은 디자인 관련 브랜드는 인지 단계에서 크리에이티브한 프로세스를 강조하는 컨텐츠가 적합합니다. 예를 들어 브랜드는 그림을 그리거나 예술 작품을 만드는 타임 랩스(time-lapse) 영상을 만들 수도 있습니다. 이를 통해 타깃 오디언스에게 완성된 제품만 보았던 이전과는 다른 또 다른 인사이트를 전달할 수 있게 됩니다.
비즈니스와 관련있는 업계에 대한 전문적인 지식이나 새로운 관점 등을 콘텐츠 제작을 통해 제시할 수 있습니다. 예를 들면, 산화방지제를 판매하는 기업은 이 산화방지제가 무엇인지에 대해 먼저 고객들에게 교육시켜야 할 것입니다.
인지 단계에서의 마케팅 예산
비즈니스 페이스북 페이지에 적절한 수의 팔로워를 거느리고 있다면 자연스럽게 도달할 수 있는 영상 컨텐츠를 푸시하고 맞춤 잠재 고객(custom audiences)을 구축할 수 있습니다. 잠재 고객이 많지 않거나 오가닉 도달 범위가 낮다면 유사(lookalike) 타깃이나 관심사 기반으로 잠재 고객을 타깃팅하여 페이스북 광고 캠페인을 시작할 수 있습니다.
2. 레벨 1 리마케팅 캠페인
다음 단계는 이전에 페이스북이나 인스타그램에서 비즈니스 계정과 인터렉션 했던 잠재 고객들을 타깃으로 진행하는 참여(engagement) 기반의 리마케팅 캠페인입니다. 이 광고 캠페인을 통해 제품이나 서비스를 배치하고 구매 제안으로 잠재 고객들을 웹사이트로 트래픽을 유도할 수 있게 됩니다.
첫 번째 인지 단계에서 영상을 시청한 시청자 그룹들을 확보한 다음에는 시청 수준과 함께 시청했던 특정 영상 또는 영상의 유형을 기반으로 맞춤 타깃(Custom audience)를 구축할 수 있습니다. 이들은 제품을 배치하고 구매 제안을 하게 되는 레벨 1의 리마케팅 타깃 잠재 고객이 됩니다.
이러한 잠재 고객의 품질은 프레임 워크의 인지 단계와 레벨 1의 리마케팅 단계 간의 연결 수준에 따라 다릅니다. 이 연결을 개선하는 방법 중 하나는 레벨 1 단계에서 무엇을 프로모션할 건지 결정하고, 그것을 지원할 인지 단계로 돌아가 애초에 거기에 맞춰진 컨텐츠 유형을 제작하는 것입니다.
애초에 인지 단계에서 적합한 컨텐츠가 제작되어 적합한 타깃 오디언스에게 전달되면 사람들이 웹사이트로 직접 이동하여 구매 전환을 하거나 리드가 될 수 있는 확률이 높아지게 됩니다.
인지 단계를 기반으로 잠재 고객 생성
페이스북에서는 몇 초 만에 동영상 조회 수와 시청한 영상의 길이를 기준으로 동영상 잠재 고객을 분류할 수 있지만, 그 보다는 잠재 고객 규모가 더 좋을 수 있는 참여도 기준으로 잠재 고객을 타깃팅하는 것이 좋습니다. 이 참여도 수준은 2가지로 나뉘는데 동영상의 길이와 사람들이 얼마나 오래 동영상을 시청했는지 그 시간을 기준으로 합니다.
1분 이상의 동영상은 이제 페이스북에서는 ‘긴’ 영상으로 간주됩니다. 1분보다 긴 영상의 경우, 동영상의 25%, 50%, 75% 그리고 95% 까지 시청한 사람들을 타깃팅할 수 있게 됩니다. 1분 미만의 영상, 특히 30초 미만의 동영상은 50% 이상의 동영상을 시청한 잠재 고객들을 타깃팅할 수 있게 됩니다.
게시물 ID로 잠재고객 분류
여러 광고 세트에서 동일한 영상을 홍보하는 경우, 게시물 ID를 사용하여 좋아요, 댓글 및 조회 수와 같은 모든 소셜미디어 지표들을 특정 콘텐츠에 묶어 두어야 할 것입니다. 게시물 ID는 여러 광고 캠페인에서 사용되는 것과 동일한 게시물 또는 동영상을 식별하기 위해 첨부하고 사용할 수 있는 고유 코드입니다.
게시물 ID를 활용한 방법을 구현하려면 페이지 게시물 섹션에서 ID를 가져와 광고 작성 도구의 기존 게시물 부분에 붙여넣으면 됩니다. 이는 게시물의 오가닉(Organic) 노출과 페이드(Paid) 광고 노출 모두를 트래킹 하기 위해 쓰이게 됩니다.
1단계 리마케팅의 포지셔닝과 메시지
레벨 1의 리마케팅 캠페인에서 설정해야 할 두 가지 중요한 사항이 있습니다. 잠재 고객에게 포지셔닝하는 것과 브랜드의 키 메시지입니다. 여기는 타깃 시장에서 제품이나 서비스에 대한 고려 단계입니다. 이 시점에서는 타깃 잠재 고객에게 웹사이트 트래픽을 명확하게 유도하고 있으며 판매 촉진이라는 목표를 달성하고 있습니다.
다양한 제안을 제시하는 방법은 비즈니스 유형에 따라 여러가지가 있습니다. 예를 들어 e커머스 브랜드에게는 가격 할인이라는 인센티브가 실행가능하고 검증된 가장 최상의 유형의 서비스입니다. 여기에는 가격 할인 뿐만 아니라 최소 구매, 무료 배송 등 여러가지 옵션들이 포함될 수 있습니다.
이 가격 인센티브는 잠재 고객으로 하여금 새로운 브랜드나 잘 알려지지 않은 브랜드의 제품을 구매할 때 발생하는 위험도를 최소화시켜 주기 때문에 전환하는데 매우 효과적입니다.
무료 배송 또는 가격 할인을 할 수 없는 경우에는 제품 또는 서비스 자체를 배치하는 데 집중하십시오. 무료 상담이나 한정 기간 무료 평가판 제공 등의 이점을 강조하거나 그 결과를 표시하여 초기에 진입 장벽을 낮추게 하는 광고를 게재하세요.
이 전략은 적어도 많은 마케터에게 친숙한 방법이지만 가장 큰 차이점은 이러한 광고를 인지 단계에서 이미 브랜드에 익숙해진 잠재 고객들에게만 구체적으로 타깃팅한다는 점입니다.
참여도 기준으로 다른 잠재 고객에게 접근
참여 잠재 고객(engagement audiences)에는 두 가지 유형이 있습니다. 인지 단계에서 동영상 콘텐츠 마케팅을 통해 브랜드에 이끌리게 된 것 이외에도 비즈니스 및 광고와 오가닉하게 인터렉션하고 참여하고 있는 훨씬 더 큰 페이지 및 팔로워 그룹이 있을 수 있습니다. 이 두 가지 유형의 타깃을 함께 사용하면 레벨 1에서 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
페이스북 참여 잠재 고객들은 비즈니스 페이스북 페이지에 메시지를 보낸 사람들, 오가닉 게시물과 광고 등 기본적으로 페이지와 인터렉션이 있었던 모든 사람들이 포함됩니다.
인스타그램에는 인스타그램 프로필 방문자들을 타깃팅하는 비슷한 요소가 있습니다. 피드 게시물이나 광고와 인터렉션했거나 직접 DM을 보냈거나 피드 게시물을 저장하는 등의 참여했던 잠재 고객들을 구체적으로 타깃팅할 수 있습니다.
레벨 1 단계에서는 이러한 여러 타깃들을 수동으로 분류할 필요가 없습니다. 이미 기간이 설정되어 있기 때문에 자연스럽게 자동으로 실행되어 집니다. 동영상 조회수 참여 잠재 고객은 일반적으로 7일이라는 기간보다 훨씬 짧습니다. 대신 페이지 및 프로필 참여 잠재 고객은 일반적으로 30, 60, 90 또는 심지어 180일의 훨씬 더 긴 기간을 갖게 됩니다.
각 유형의 잠재 고객에 대한 정확한 기간은 주로 광고 예산에 따라 결정됩니다. 인지 단계에서 더 많은 비용을 지출하고 더 많은 관심을 끌수록 더 빨리 잠재 고객을 확보할 수 있습니다. 따라서 비즈니스에 대해 들어본적이 없거나 뉴스 피드에서 브랜드를 접해 본적이 없는 새로운 잠재 고객군을 타깃으로 하는 것보다 기간은 더욱 짧아지면서 훨씬 더 비용효율적일 수 있습니다.
사람들이 비즈니스의 영상과 페이스북 페이지와 얼마나 자주 인터렉션하는가에 따라 터치 포인트(touchpoint)의 간격을 줄이는 것이 좋습니다. 잠재 고객이 인지 단계를 거치면 이미 오가닉 혹은 광고로라도 브랜드와 인터렉션한 것으로 여길 수 있습니다. 이를 통해 결과적으로 CPM이 향상되고 ROI도 높아지며 궁극적으로 레벨 1에서 보다 좋은 결과를 얻을 수 있게 됩니다.
3. 레벨 2 리마케팅 캠페인
프레임워크의 마지막 단계는 기본적으로 1단계에서 고객으로 전환되지 않은 사람들을 위한 웹사이트 리마케팅입니다. 웹사이트 리마케팅은 동영상 조회수 및 페이지 잠재 고객과 함께 페이스북 광고 관리자에서 선택할 수 있는 맞춤 타깃(Custom audience)을 사용하지만 브랜드에 대한 잠재 고객의 관심도에 따라 완전히 다른 수준의 마케팅이 필요합니다.
일단 이 레벨에서는 타깃팅할 수 있는 가장 인기있는 잠재 고객을 처리하게 됩니다. 이들은 이전에 비즈니스의 페이스북 페이지와 이미 인터렉션했을 뿐만 아니라 웹사이트까지 방문한 사람들입니다. 다만 아직 구매 전환만을 하지 않은 상태이죠. 레벨 2의 리마케팅은 이러한 사람들을 다시 참여시켜 전환을 유도하는 데 중점을 두게 됩니다.
레벨 1에서 상당한 양의 웹 트래픽을 유입시킨 다음, 레벨 2의 리마케팅을 정확하게 수행할 수 있다면 이 캠페인은 어떠한 형태의 비즈니스이고, 타깃 고객은 누구인지 등에 관계없이 가장 수익성이 높은 페이스북 광고가 될 것입니다. 이러한 광고는 물론 ROI 까지 매우 높을 것입니다.
레벨 2의 리마케팅에서는 아래와 같이 RTM 방법이 효과적입니다. 여기서 RTM이란, 리마인더(Reminders), 추천(Testimonials), 그리고 메신저(Messenger)의 3개 방법의 약어입니다.
RTM 방법: 리마인더(Reminders)
알림 광고는 잠재 고객들에게 어느 정도 긴박감을 안겨줍니다. 고객에게 이전 레벨 1에서 제공한 할인 혜택이 곧 만료된다는 알림이 가도록 미리 설정하는 것만으로도 간단히 할 수 있습니다. 또한 잠재 고객이 웹사이트에서 본 특정 제품이 여전히 구매 가능하다는 알림도 가능할 것입니다.
RTM 방법: 제품 추천 확보(Gather Testimonials)
고객들의 리뷰는 비즈니스에 매우 중요한 요소입니다. 이러한 사회적 증거(Social proof)를 확보하여 마케팅 전면에 내세우는 것만으로도 잠재 고객들에게 비즈니스의 제품이나 서비스 구매에 있어서 확신과 신뢰감을 줄 수 있습니다.
고객 평가를 아직 수집하지 않은 경우, 바로 고객 리뷰를 확보하여 페이스북 광고에 이를 활용해 보십시오. 특히 동영상 보다는 광고 문구에 사용할 때가 더 큰 효과를 볼 수 있을 것입니다. 레벨 1의 프로모션의 반복과 함께 이러한 고객 평가를 추가하거나 레벨 2 단계에서 판매하는 제품을 언급하는 평가를 넣는 것이 가장 효과적입니다. 그런 다음 잠재 고객들을 웹사이트로 보낼 수 있는 강력한 CTA 문구를 작성하여 추가하십시오.
RTM 방법: 메신저(Messenger)
메신저는 모든 유형의 비즈니스에서 사용할 수 있는 위 2가지 방법과는 달리, 구매 전에 상당한 고려가 필요한 고관여 제품 군에서 많이 사용될 수 있습니다.
메신저를 사용하면 잠재 고객에게 나머지 세일즈 퍼널을 통해 이동하기 전에 쉽고 빠르게 연락할 수 있습니다.
예를 들어, “안녕하세요, 서비스에 관심이 있으신가요? 질문 있으시다면 메신저로 보내주시면 최대한 빨리 연락드리곘습니다”라는 간단한 메신저 프롬포트는 전화나 웹사이트 등의 다른 구매 페이지로 이동할 수 있는 대화를 시작하기에 충분합니다.
추가: 페이스북 이벤트 캘린더
페이스북 이벤트 캘린더는 페이스북 이벤트 캘린더를 구글 캘린더, 애플 캘린더 또는 아웃룩 캘린더 등과 같은 서드 파티 어플리케이션으로 내보내고 동기화하여 알림 메시지를 표시하는 방법을 제공합니다.
이 도구를 사용하려면 예정된 페이스북 이벤트의 URL을 페이스북 이벤트 일정 인터페이스 내에 위와 같이 붙여넣기만 하면 됩니다. 진행 중이거나 관심이 있거나 초대했지만 아직 응답하지 않은 페이스북 이벤트를 포함할지 여부를 선택하세요. 이 일회성 설정은 이 정보를 별도의 시스템 또는 구글 캘린더로 내보내 다른 페이스북 이벤트에 계속 반응하고 응답하면 자동으로 업데이트됩니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.
