2024년에 디지털 마케팅을 통해 탁월한 성과를 거두는 것을 목표로 하고 있다면, 페이스북이 계획에 중추적인 역할을 할 가능성이 높습니다.
알다시피, 페이스북은 공인된 디지털 광고 강자입니다. 이 플랫폼은 30억 명 이상의 월간 활성 사용자를 끌어들이고 있으며, 연구에 따르면 페이스북은 모든 소셜 미디어 네트워크 중에서 가장 높은 투자수익률(ROI)을 제공하는 것으로 나타났습니다.
하지만 2024년에 페이스북 광고를 최대한 활용하려면 시대 흐름에 발맞춰야 합니다. 최신 유행어를 사용하거나 새로운 댄스 영상을 촬영하는 것이 아니라, 플랫폼 트렌드에 대응하고 새로운 마케팅 기회를 활용해야 한다는 의미입니다.
페이스북 광고 환경은 끊임없이 진화하고 있습니다. 잠재 고객의 행동이 변화하고, 다양한 전략이 등장하며, 알고리즘이 조정되고, 새로운 도구가 출시되고 있습니다. 이러한 변화의 흐름을 파악하지 못하면 경쟁에서 뒤처지기 쉽습니다.
하지만 걱정하지 마세요. 그런 일은 일어나지 않을 겁니다.
이번 글에선 2024년에도 한발 앞서 높은 성과를 낼 수 있는 페이스북 광고 전략을 수립할 수 있는 9가지 트렌드와 팁들을 소개합니다.
2024년에 주목해야 할 4가지 주요 페이스북 광고 트렌드
2024년에 성과가 좋은 페이스북 광고를 제작하기 위한 몇 가지 유용한 팁들을 공유하기 전에, 올해 소셜 미디어 마케팅에 큰 영향을 미칠 4가지 페이스북 광고 트렌드를 살펴보겠습니다.
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1. 인플루언서 마케팅은 계속 진화하고 확장될 것입니다.
인플루언서 마케팅은 오랫동안 소셜 미디어 광고주들에게 큰 인기를 끌었으며, 그 이유는 물론 쉽게 알 수 있습니다;
적합한 인플루언서와 파트너 관계를 맺으면 참여도가 높은 고객으로 구성된 사전 정의된 잠재 고객과 즉시 연결할 수 있습니다. 뿐만 아니라 고품질의 진정성 있는 콘텐츠를 제작하여 제품에 대한 권위와 신뢰도를 빠르게 구축할 수 있습니다.
즉, 2024년 최고의 페이스북 광고 트렌드는 인플루언서 마케팅이 소규모 비즈니스부터 글로벌 기업에 이르기까지 더 많은 페이스북 광고주들에게도 채택될 것이라는 점입니다.
왜일까요?
우선, 인플루언서 마케팅의 효과는 부인할 수 없습니다. 84%의 글로벌 소비자들이 인플루언서 콘텐츠를 보고 제품을 구매하겠다고 답했으며, 특히 일반 광고와 인플루언서 광고를 결합한 페이스북 캠페인의 경우 85% 더 높은 확률로 사용자가 장바구니에 제품을 추가하도록 유도할 가능성이 높습니다.
하지만 2024년의 진정한 핵심은 마이크로 인플루언서의 부상입니다.
이전에는 많은 브랜드가 너무 비싸다는 이유로 인플루언서 파트너십을 포기했지만, 마이크로 인플루언서를 통해 마케팅 담당자는 과도한 비용 없이도 기존 메가 인플루언서의 모든 혜택을 누릴 수 있습니다.
마이크로 인플루언서는 팔로워 수는 적을 수 있지만, 매우 특정한 틈새 시장에서 높은 인지도를 가지고 있는 경우가 많습니다. 글로벌 향수 브랜드는 유명 인플루언서를 통해 성공을 거둘 수 있지만, 회프계 소트웨어를 판매하는 비즈니스는 보다 타겟팅된 접근 방식을 통해 이점을 얻을 수 있습니다.
지금까지 비용 때문에 페이스북에서 인플루언서 마케팅을 기피했다면, 2024년은 전략적 마이크로 인플루언서 파트너십을 통해 신뢰를 쌓고 매출을 창출할 수 있는 기회입니다.
2. AI 기반 페이스북 메신저 환경이 대규모로 적용
마케팅을 위한 인공지능(AI) 기술은 최근 몇 년 동안 큰 반향을 일으키고 있습니다. AI 통계에 따르면 마케터와 광고주의 80% 이상이 이미 AI 툴을 사용하고 있는 것으로 나타났습니다.
2024년 페이스북 전략에 AI를 통합하지 않는다면 고객 참여, 채팅 지원, 잠재고객 창출을 위한 환상적인 기회를 놓치고 있는 것입니다. 실제로, 챗봇 통계에 따르면 챗봇은 고객 대화의 70%를 처리할 수 있으며, 55%의 비즈니스가 챗봇 솔루션을 활용할 때 더 많은 매출을 창출하는 것으로 나타났습니다.
예를 들어, 페이스 메신저를 통해 구현된 AI 기반 챗봇은 모든 비즈니스에 매우 강력한 기능을 제공할 수 있습니다.
이 모든 것이 미래 지향적으로 들릴지 모르지만, 페이스북 광고주들이 AI 기술을 그 어느 때보다 쉽게 접할 수 있게 되었습니다. 페이스북 광고는 최근 기업이 자체 AI 애플리케이션을 제작할 수 있는 ‘AI 스튜디오’를 발표했으며, 몇 분 만에 페이스북 챗봇을 출시할 수 있는 다양한 서드파티 도구가 있습니다.
2024년에 AI 기반 페이스북 챗봇을 활용할 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.
고객 참여도 향상: 챗봇은 고객 요청에 즉시 응답하여 사용자에게 FAQ를 안내하고 즉각적인 답변을 제공할 수 있습니다.
채팅 지원 규모 확대: 페이스북 챗봇은 대량의 고객 요청을 처리할 수 있으므로 인적 자원을 보다 효과적으로 할당할 수 있습니다.
양질의 리드 생성: 챗봇을 사용하여 고객 정보를 수집하고 리드를 검증할 수 있으며, 이는 페이스북 광고 전환율 향상에 매우 큰 도움이 될 수 있습니다.
2024년에 인공지능의 힘을 활용하면 고객 경험을 획기적으로 개선하고, 브랜드 충성도를 강화하며, 리드 생성과 자동화된 업셀링을 통해 매출을 증대시킬 수 있습니다.
3. e커머스는 페이스북 및 인스타그램과 더욱 긴밀하게 통합
소셜 미디어는 더 이상 콘텐츠와 커뮤니케이션에 그치지 않습니다. 페이스북과 같은 플랫폼은 온라인 쇼핑으로 바로 연결되는 통로이며, 이는 e커머스 브랜드의 판도를 바꾸고 있습니다.
최근 몇 년 동안 페이스북의 e커머스 기능은 모바일 중심의 페이스북 숍에서 판매 중심의 Advantage+ 캠페인까지 빠르게 진화하고 있습니다. 온라인 쇼핑은 이제 페이스북 경험의 중심이 되었으며, 이러한 트렌드는 2024년에도 계속될 것입니다.
2023년에 페이스북 사용자 중 37%가 플랫폼을 통해 구매를 한 것으로 추정되며, 페이스북 잠재고객의 규모를 고려하면 이커머스 브랜드에게 기회가 있다는 것이 분명해집니다. 소비자는 편리하고 빠른 쇼핑 경험을 원하며, 페이스에서는 클릭 몇 번으로 제품을 검색하고, 확인하고, 구매할 수 있습니다.
그렇다면 올해 페이스북의 디지털 마케터들에게 이는 어떤 의미일까요?
이제 e커머스에서 페이스북에서 강력한 쇼핑 입지를 구축하는 것은 더 이상 선택이 아닌 성공을 위한 필수 요소입니다. 2024년에 매출을 극대화하려면 쇼핑 가능한 광고, 편리한 주문 옵션, 제품 주도 캠페인을 통해 페이스북에서 원활한 고객 경험을 제공해야 합니다.
페이스북 비즈니스 페이지와 웹사이트 카탈로그를 별개의 개체로 취급하는 대신, 고객 여정을 연결하고 최대한 많은 소비자 접점을 열 수 있는 방법을 생각해 보시기 바랍니다.
4. UGC는 계속해서 페이스북 광고 참여도를 높일 것
최근 틱톡과 같은 플랫폼에서 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 형식의 광고가 인기를 끌고 있지만, 2024년에는 이 콘텐츠가 페이스북 광고주들에게도 환상적인 결과를 가져다줄 것입니다.
사용자 제작 콘텐츠(UGC)는 모든 규모의 브랜드에서 귀중한 에셋으로 빠르게 자리 잡고 있습니다. 많은 기업이 고도로 세련된 광고 캠페인을 시작하는 대신 저예산으로 진정성 있고 더 중요한 전환을 유도하는 UGC 에셋을 활용하고 있습니다.
다음은 UGC가 페이스북 광고주에게 제공할 수 있는 몇 가지 장점입니다.
오디언스와 신뢰를 쌓을 수 있습니다: 소비자의 90%는 어떤 브랜드를 좋아할지 결정할 때 진정성이 중요하다고 답하며, UGC는 본질적으로 진정성 있고 생생하며 신뢰할 수 있는 느낌을 줍니다.
클릭 및 전환을 늘릴 수 있습니다: UGC는 CTR을 최대 300%까지 높일 수 있으며, 더 많은 고품질 클릭은 페이스북 전환율에 환상적인 소식입니다.
비용 효율적인 캠페인을 시작할 수 있습니다: 이름에서 알 수 있듯이 사용자 제작 콘텐츠는 일반 사용자가 제작합니다. UGC 자산을 소싱하는 데 시간과 노력을 들여야 할 수도 있지만, 기본적으로 무료 콘텐츠이기 때문에 큰 수익을 낼 수 있습니다.
2024년에 페이스북 광고로 최적의 결과를 얻고 싶다면 효과적인 UGC 전략을 수립해야 합니다. 즉, 컨테스트 개최, 해시태그 검색 등 UGC를 수집하고 유료 캠페인에서 이러한 자산을 활용할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.
페이스북 광고 트렌드 활용 방법
올해 광고주에게 영향을 미칠 주요 페이스북 광고 트렌드를 살펴봤으니, 이제 영향력 있고 전환율이 높은 페이스북 광고를 제작하기 위한 몇 가지 핵심 팁을 살펴보세요.
1. 숏폼 동영상을 활용하여 관심 끌기
소셜 미디어에서 숏폼 동영상이 대세인 가운데, TikTok은 스냅 동영상 콘텐츠로 유명하지만, 페이스북 시청자들도 이 형식에 똑같이 몰입하고 있습니다.
소셜 미디어 사용자는 로그인할 때마다 수많은 새로운 콘텐츠를 스크롤하기 때문에 광고주에게 관심은 귀중한 재화입니다. 긴 동영상 에셋은 시청자의 관심을 유지하기 어렵기 때문에 핵심 메시지를 빠르게 전달할 수 있는 강렬한 광고를 제작하는 것이 좋습니다!
72%의 페이스북 사용자가 숏 형식의 동영상을 선호한다고 응답했으니, 새로운 자산을 제작할 때 이 점을 염두에 두세요.
대담한 시각적 훅으로 시선을 빠르게 사로잡고, 명확하고 매력적인 제품 메시지를 전달하는 데 집중하며, 강력한 CTA로 마무리합니다.
2. 캠페인 전반에서 UGC 최대한 활용하기
광고주에게 UGC의 놀라운 효과에 대해서는 이미 다룬 바 있으므로, 이 콘텐츠를 가능한 한 자주 페이스북 캠페인에 통합해야 합니다.
2024년에 활용할 수 있는 사용자 제작 콘텐츠(UGC)의 유형은 제품 리뷰부터 고객 추천글 및 오가닉 게시물에 이르기까지 매우 다양합니다.
UGC는 실제 고객이 제공한 것이기 때문에 잠재 고객에게 더욱 진정성 있고 신뢰할 수 있으며 설득력 있게 느껴집니다. 이를 활용하여 페이스북에서 정기적으로 UGC 에셋을 수집하고 배포할 수 있다면 브랜드 신뢰도를 꾸준히 쌓고 매출을 창출할 수 있습니다.
전환하는 고객이 많을수록 새로운 UGC 에셋을 확보할 수 있는 기회도 많아집니다! 올바르게 사용한다면, UGC는 페이스북 마케터에게 계속 주어지는 선물과도 같습니다.
3. 원활한 쇼핑 환경 조성
페이스북 광고를 통해 매출을 창출하려면 고객 여정에서 가능한 한 많은 장애물을 제거해야 합니다.
먼저 잘 정리된 매력적인 페이스북 및 인스타그램 상점을 설정하세요. 페이스북과 인스타그 모두에 있는 가상 상점이므로 베스트셀러 제품 표시, 제품 페이지 최적화, 쇼핑 가능 태그 사용 등의 모범 사례를 따라 전환을 유도하세요;
또한 크리에이티브 조합을 동적으로 테스트하고 최적화하여 최적의 결과를 제공할 수 있는 페이스북의 Advantage+ Shopping 캠페인을 활용해야 합니다.
마지막으로, 웹사이트가 잘 디자인되어 있고 사용하기 쉬운지 확인합니다. 잠재고객이 클릭하여 랜딩 페이지를 방문하면 페이지 사이를 탐색하고, 다양한 제품을 탐색하고, 빠르고 쉽게 구매를 완료할 수 있어야 합니다.
페이스북 고객 여정이 편리하고 매력적으로 느껴진다면, 광고가 전환을 유도할 가능성이 무한히 높아집니다.
4. DCO 및 맞춤형 캠페인을 실행하여 대규모 개인화 추진
아직 다이내믹 크리에이티브 최적화(DCO) 또는 맞춤형 캠페인을 실행하고 있지 않다면 2024년 페이스북 계획에 해당 캠페인을 위한 공간을 확보하세요.
DCO와 맞춤형 캠페인 모두 엄청난 수의 광고 변형을 대규모로 테스트할 수 있습니다. 페이스북 알고리즘은 다양한 크리에이티브 요소(예: 이미지, 동영상, CTA)를 자동으로 결합하고 실행하여 어떤 에셋이 가장 실적이 좋은지 확인합니다.
하지만 전환을 극대화하기 위해 페이스북 광고를 최적화하는 것만이 능사는 아닙니다. 대규모 맞춤화를 제공하는 것이 중요합니다.
일반적인 광고를 실행하고 최고를 기대하는 대신, 타겟 오디언스의 관심사와 행동에 따라 자산을 자동으로 맞춤 설정할 수 있습니다.
예를 들어 사용자가 최근에 웹사이트에서 특정 제품을 조회했다고 가정해 보겠습니다. 이 사용자를 동적으로 리타게팅하여 해당 제품(및 유사한 추천 제품)을 표시하면 광고의 관련성과 전환 가능성을 크게 높일 수 있습니다.
이는 효율성을 유지하면서 페이스북 광고 캠페인을 확장할 수 있는 환상적인 방법이므로 내년에는 이 전략을 꼭 활용하세요.
5. 광범위한 오디언스 타겟팅을 사용하여 페이스북 알고리즘 강화
페이스북에서 광범위한 타겟팅 범위를 설정하면 광고 캠페인의 효율성이 크게 향상될 수 있습니다.
이는 매우 간단한 전략처럼 들릴 수 있지만, 전환율에 큰 영향을 미칠 수 있는 작은 조정입니다.
페이스북에서 사용할 수 있는 세분화된 타겟팅 옵션에 매료되기 쉽지만, 슈퍼 틈새 타겟은 캠페인 성과를 개선하기보다는 오히려 제한할 가능성이 더 높습니다. 플랫폼이 도달할 수 있는 사용자가 많을수록 더 많은 인사이트를 수집할 수 있으며, 이는 우수한 ROI를 달성하는 데 매우 중요합니다.
페이스북 오디언스의 범위를 너무 좁히지 말고 인내심을 가지고 기다리세요. 더 넓은 타겟팅으로 시작하여 학습 단계가 진행될 수 있도록 하고, 알고리즘이 브랜드에 적합한 고가치 세그먼트를 식별할 수 있는 최상의 기회를 제공하세요.
페이스북 광고 트렌드와 팁이 비즈니스에 주는 의미
페이스북 플랫폼은 끊임없이 진화하고 있으며, 2024년은 광고주에게 새로운 도전과 기회, 혁신을 가져다줄 것입니다.
하지만 이러한 트렌드에 주목하고 검증된 페이스북 전략을 활용하면 내년에 성공할 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다. 페이스북 환경의 변화를 막을 수는 없지만, 시대에 발맞춰 새로운 아이디어를 수용함으로써 경쟁에서 앞서 나갈 수는 있습니다. 2024년에도 행운을 빕니다!
위 도표에서 볼 수 있듯이 각 캠페인 유형에는 각기 고유한 장단점이 있습니다. 모든 상황에서 가장 적합한 단일 접근 방식은 없습니다.
가장 큰 차이점은 실적 극대화 캠페인은 쇼핑 광고에만 국한되지 않는다는 점입니다. 훨씬 더 많은 기능을 제공합니다.
다음 섹션에서는 실적 극대화 캠페인의 장점과 단점에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 이를 통해 적합한 선택이 언제인지 더 잘 이해할 수 있을 것입니다.
실적 극대화 캠페인의 장점은?
실적 극대화 캠페인의 장점을 확인하고 싶다면 구글의 초기 발표 내용을 살펴보는 것이 좋습니다.
여기서 발표된 실적 극대화 캠페인의 효과는 다음과 같습니다:
전환율 및 가치 증대
신규 고객 발굴
더 풍부한 인사이트 확보
자동화를 통한 협업
3번은 완전히 틀린 말이지만, 다른 혜택도 모든 광고주에게 적용될 수 있는 것은 아닙니다.
이에 대해서는 나중에 자세히 설명해드리겠습니다.
하지만 위의 목록에서 누락된 두 가지 혜택이 더 있습니다:
잠재적으로 더 많은 도달 범위: 더 많은 디스플레이 스타일의 게재 위치들을 활용할 수 있습니다. (하지만 이것이 항상 더 나은 성과를 가져다주지는 않습니다.)
작업량 감소: 구글이 뒤에서 많은 일을 처리해주기 때문에 마케터가 할 일이 많지 않습니다.
실적 극대화 캠페인의 단점은?
실적 극대화 캠페인의 단점은 아래와 같습니다.
1. 광고 인사이트가 거의 또는 전혀 없음
만약 스마트 쇼핑을 블랙박스로 비유한다면, 실적 극대화 캠페인은 아무것도 없다고 봐야 합니다.
기본적으로 구글 애즈는 광고 예산이 어떻게 할당되는지에 대한 인사이트를 거의 제공하지 않습니다. 다양한 채널이나 방문자 유형(잠재 고객과 리마케팅) 모두에 대한 정보가 부족합니다.
실적 극대화 캠페인이 검색에 미치는 영향(본 게시글 뒷부분 참조)을 고려하면 자기잠식현상(cannibalization)이 발생하는 위치에 대한 인사이트도 거의 없습니다.
이 모든 것이 광고주에게는 무서운 상황을 초래하는데요, 훌륭한 성과를 거둔 후 무턱대고 예산을 늘렸다가 더 이상 효과가 없을 수도 있습니다. 또는 캠페인 실적이 갑자기 급감했는데 그 이유를 알 수 없는 경우도 있습니다.
2. 자기잠식효과, 카니발리제이션(Cannibalization)
실적 극대화 캠페인은 훨씬 더 광범위한 광고에 적용되므로, 실적 극대화 캠페인을 시작하면 기존 다른 캠페인에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
세심한 주의를 기울이지 않으면 다른 캠페인의 일부를 잠식하고 이에 대한 광고 크레딧을 청구할 수 있습니다.
따라서 실적 극대화 캠페인의 가치와 증감 여부를 판단하기가 훨씬 더 어려워집니다.
실적 극대화 캠페인이 기존 구글 광고 계정에 미치는 정확한 영향에 대해서는 이 글의 뒷부분에서 자세히 설명하겠습니다. 지금은 아래 차트를 참고하시기 바랍니다.
브랜드 검색 광고 캠페인은 실적 극대화 캠페인 출시 후 급감합니다.
위 캠페인을 진행하는 광고주가 언제 실적 극대화 캠페인을 시작했는지 짐작할 수 있나요?
게재 위치에 대한 제한된 인사이트
광고가 게재된 게재 위치를 확인할 수 있는 보고서가 있습니다:
실적 극대화 캠페인이 다른 캠페인에 미치는 영향?
실적 극대화 캠페인과 관련하여 논의해야 할 가장 중요한 사항 중 하나는 광고가 집행되는 광고 계정 내의 기존 다른 구글 광고 캠페인에 미칠 영향입니다.
이를 위해 아래 차트를 살펴보시기 바랍니다.
첫 번째 열에는 실적 극대화 캠페인이 다른 캠페인에 미치는 영향과 실제로 비딩에 참가하는 캠페인이 표시됩니다.
실적 극대화 캠페인이 다른 캠페인들을 잠식하고 있습니다.
저에게 이 차트에서 가장 중요한 부분은 브랜드 검색 캠페인에 미치는 영향입니다.
문구 또는 확장 검색 키워드를 사용하는 키워드 기반 검색 캠페인과 실적 극대화 캠페인이 모두 있는 경우, 후자가 표시될 수 있습니다.
즉, 브랜드 키워드를 타겟팅하는 검색 캠페인이 있는 경우 키워드 매칭 방식에 따라 실적 극대화가 해당 전환에 대한 크레딧을 가져갑니다.
브랜드 검색은 일반적으로 구글 애즈에서 실행할 수 있는 캠페인 중 수익성이 가장 높은 캠페인이므로 실제로 새로운 작업을 수행하지 않고도 실적 극대화 캠페인이 매우 좋아 보일 것입니다.
따라서 브랜드 검색 캠페인이 이런 일이 발생하지 않도록 설정해야 합니다.
위의 표에 따르면, 구글 광고 캠페인에 정확한 키워드가 있든, 더 높은 광고 순위를 가지고 있든 할 것입니다.
실적 극대화 캠페인의 키워드나 품질 평가 점수는 확인할 수 없기 때문에 캠페인이 노출되는지 여부를 추측할 수 있습니다.
실적 극대화 캠페인은 누가 사용하면 좋나요?
자세한 내용을 살펴보기 전에 가장 중요한 질문인 실적 극대화 캠페인을 사용해야 하는 대상에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
이제 막 시작했거나 월 1,000달러 미만을 지출하는 경우 실적 극대화 캠페인은 사용하지 않는 것이 좋습니다. 예산이 제한되어 있으므로 광고가 게재되는 위치를 더 잘 관리해야 합니다. 즉, 디스플레이 캠페인이나 유튜브 광고는 피해야 합니다.
예산이 더 큰 경우, 다음 질문은 필요한 전환 볼륨이 있는지 여부입니다. 실적 극대화 캠페인은 자동화에 크게 의존하기 때문에 비즈니스에 적합한 것이 무엇인지 학습할 수 있는 충분한 데이터 포인트가 있어야 합니다. 따라서 한 달에 전환 수가 50건 미만인 경우에는 실적 극대화 켐페인을 사용하지 않는 것이 좋습니다.
다른 모든 사용자에게는 실적 극대화 캠페인이 좋을 수 있지만 사전에 테스트가 필요합니다.
이러한 테스트에서 가장 중요한 부분은 브랜드 검색을 자기잠식효과로부터 보호하는 것입니다.
그리고 전후 결과를 비교할 때는 실적 극대화 캠페인과 표준 쇼핑 캠페인뿐만 아니라 전체 구글 광고 계정의 변경 사항들을 확인해야 합니다.
전 세계적으로 진행되고 있는 데이터 개인정보 보호 정책 강화로 인해 구글 리타겟팅 광고 캠페인 실적이 급격히 감소했을 수 있습니다. 캠페인 성과가 더 떨어지기 전에 리타겟팅 캠페인이 무엇인지, 어떻게 대처해야 하는지 알아보고자 합니다.
마케터는 앞으로 다가올 모든 변화에 적응할 준비가 되어 있어야 합니다. 퍼스트 파티 데이터를 사용하면 구글 리타게팅 광고 캠페인 성과를 확장하여 높은 ROAS를 달성할 수 있는데요, 퍼스트 파티 데이터 기반으로 최적화된 구글 리타겟팅 캠페인은 어떻게 진행할 수 있는 걸까요?
구글 리타겟팅이란?
구글 리타겟팅이란 웹사이트 방문자가 웹사이트를 떠난 후 구글 검색, 지메일, 지도 그리고 기타 애드센스가 있는 모든 웹사이트 등 구글 제품에서 관련 광고를 표시하는 것을 말합니다.
리타겟팅 광고 전략은 이미 제품이나 서비스에 관심을 보인 잠재 구매자가 실제 구매로 이어지도록 유도하여 전환율을 높일 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 또한 이전 웹사이트 방문자(알려진 방문자 및 알 수 없는 웹사이트 방문자 포함) 또는 기존 고객에게 업셀링 또는 크로스셀링을 하려는 비즈니스에 유용할 수 있습니다.
사파리나 파이어폭스와 같은 브라우저는 써드파티 쿠키 추적을 차단하므로 Pixel이 사용자 행동을 추적하기 어렵습니다.
애플의 iOS 14.5 이상 업데이트 – 앱 및 브라우저 전반에서 사용자 행동 트래킹을 제한합니다.
iOS 14+ 업데이트와 유사한 구글의 안드로이드 개인정보 보호 업데이트.
개인정보 보호 규정, iOS’14 업데이트와 써드파티 쿠키 단계적 폐지가 구글 리타겟팅 캠페인 실적에 어떤 영향을 미치나요?
위에서 언급한 것처럼 픽셀 트래킹은 웹사이트 방문자, 행동 등을 트래킹하는 데 도움이 됩니다. 최근 개인정보 보호 규정인 Apple iOS’14+ 업데이트와 같은 이벤트로 인해 구글의 트래킹 기능이 심각하게 제한되어 iOS’14 사용자 행동 데이터에 대한 구글의 접근이 거의 불가능하게 되었습니다.
이로 인해 최근 구글 광고의 캠페인 실적 보고서를 통해 광고 캠페인 실적이 점차 감소하는 것을 목격했을 수 있습니다.
참고: 페이스북 캠페인에도 위와 동일한 문제가 적용됩니다.
누가 영향을 받을까요?
데이터 개인정보 보호 업데이트와 위의 변경 사항들은 개인화된 리타겟팅 광고를 운영하는 디지털 마케터에게 영향을 미칩니다;
광고 캠페인 실적이 떨어지면 ROAS가 하락하고 CAC가 상승하여 마케팅 전략이 비효율적으로 됩니다.
퍼스트 파티 데이터를 사용하여 구글 리타게팅 광고 실적을 개선하기 위한 전략
이러한 업데이트의 영향을 받지 않고 구글 광고 실적에 걸림돌 없이 지속적으로 성장하려면 유일한 구세주인 퍼스트파티 데이터를 수집해야 합니다.
구글 & 메타 광고 플랫폼 AI 및 머신러닝 도구는 알고리즘을 학습하고 모든 사용자에게 완벽하게 맞춤화된 경험을 제공하기 위해 퍼스트파티 데이터의 필요성을 강조하고 있습니다. 따라서 가능한 한 빨리 퍼스트 파티 데이터를 수집하는 것이 중요하다는 점을 다시 한 번 강조하고 있습니다.
맥킨지의 ‘Next in Personalization 2021 Report’에 따르면, 70% 이상의 사람들이 개인화된 경험을 기대한다고 합니다.
퍼스트 파티 데이터의 도움을 받는 전략은 구글 광고 실적을 향상시킬 수 있는 솔루션이 될 것입니다.
퍼스트 파티 데이터 – 광고의 미래
퍼스트파티 데이터는 웹사이트를 비롯한 다양한 채널을 통해 고객으로부터 직접 수집한 정보입니다. 웹사이트 방문자 중 전체 프로필 데이터를 확인할 수 있는 방문자는 2%에 불과합니다. 나머지 97~98%의 익명의 웹사이트 방문자 데이터는 구글/메타 또는 기타 광고 플랫폼에서 수집, 식별 및 리타게팅이 사실상 불가능하기 때문에 제외되어 있습니다.
퍼스트 파티 데이터에는 브라우저 ID, 클릭 ID, IP 주소 등과 같은 매개변수가 있습니다, 각 웹사이트 방문자를 광고 플랫폼과 동기화하여 매칭율을 높이고, 이를 통해 더 나은 사용자 어트리뷰션을 통해 구글 또는 기타 광고 플랫폼에서 리타겟팅 광고 캠페인 성과를 크게 향상시킬 수 있습니다. 따라서 적합한 시기에 적절한 광고로 많은 사용자를 리타겟팅할 수 있으며, 이는 향후에 초개인화된 사용자 경험을 구현할 수 있습니다.
고급 오디언스 세분화를 통한 광고 맞춤화 향상
광고 캠페인의 성과를 높이고 행동 기반의 맞춤형 광고를 집행하려면 행동에 따라 오디언스를 세분화해야 합니다. 오디언스의 행동을 기반으로 잠재고객을 세분화할 수 있습니다.
퍼널 기반 익명 방문자에 대한 세그먼트 예시
60일 이상 버려진 장바구니 – MoFu(퍼널의 중간)
제품 보기 2회 이상 – MoFu(퍼널의 중간)
지난 90일 동안 구매하지 않음 – MoFu(퍼널의 중간)
익명의 방문자의 경우, 위의 세그먼트는 방문자의 행동에 따라 생성됩니다. 따라서 세그먼트 버킷을 기반으로 개인화된 광고 캠페인을 실행하여 높은 ROAS로 이어지게 할 수 있습니다. 이러한 세그먼트를 구글과 페이스북 플랫폼과 동기화하면 더 높은 전환을 유도할 수 있습니다.
예시: 흰색 신발과 같은 특정 제품을 확인한 익명의 방문자를 세분화하여 흰색 신발에 대해 30% 할인된 맞춤 광고를 표시하여 해당 제품을 구매하도록 유도할 수 있습니다.
식별된 방문자에 대한 세그먼트 예시
구매 고객
작년 블랙 프라이데이 구매자
6개월 이전에 의류 청바지를 구입한 고객
작년 크리스마스 양초 구매자
작년 연말 시즌 블랙 수트 구매자
또는 뉴스레터 또는 이메일을 구독자가 있을 수 있습니다.
이처럼 식별된 방문자 행동 세그먼트를 구축하는 목적은 재구매를 유도하기 위한 것입니다.
예시: 지난 크리스마스에 양초를 구매한 고객 그룹을 세분화하여 올해 할인이 적용된 광고를 게재하여 이번 휴가 시즌에 다시 구매하도록 유도할 수 있습니다.
구글 리타겟팅과 함께 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 더 높은 매칭율을 달성!
구글과 메타의 매칭율이 기대치를 크게 밑돌고 있습니다. 메타는 픽셀에서 수집한 데이터로 약 25%의 맞춤 오디언스 매칭율만 제공할 수 있습니다. 그리고 구글은 29%와 62%이며, 식별된 방문자와 익명의 방문자 모두 그 이상은 없습니다.
웹사이트에서 퍼스트파티 데이터를 수집하고 구글과 동기화한 결과, 다음과 같은 놀라운 결과를 확인할 수 있습니다:
이러한 놀라운 결과는 구글 리타겟팅 광고 캠페인 실적을 향상시키고 광고 캠페인을 확장할 수 있는 기회를 제공합니다.
위와 유사하게, 수집된 퍼스트파티 데이터를 사용하여 메타 광고 관리자에서 80% 이상의 높은 맞춤 잠재고객 매칭율을 달성될 수 있습니다.
뿐만 아니라 구글 광고의 캠페인 성과 보고서에는 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 광고 캠페인을 운영했을 때 높은 성과를 확인할 수 있게 됩니다.
Google의 최신 업데이트
2023년과 향후 몇 년은 디지털 마케팅 분야에 혁명적인 변화를 가져올 것입니다. 이러한 변화는 모두가 알고 있는 기존의 마케팅 환경을 완전히 바꿔놓을 것입니다.
구글은 최근 다음과 같이 발표했습니다.
더 이상 구글 광고에서 유사 잠재고객(Similar Audience 또는 Similar Segments 라고도 함) 기능이 제공되지 않습니다.
2. 구글의 퍼포먼스 맥스 캠페인(Performance Max Campaigns)에 대한 집중도 증가
퍼포먼스 맥스 캠페인은 유튜브, 구글 검색, 지메일, 디스커버, 디스플레이 그리고 구글 지도를 포함한 다양한 채널에서 광고 캠페인의 실시간 성과를 기반으로 예산, 기여도 및 잠재고객을 최적화하여 원하는 목표를 달성할 수 있도록 도와줍니다. 따라서, 리타게팅 광고 캠페인의 구글 광고 성과 개선이 가능합니다.
구글 리타겟팅 전략은 ROAS를 높이는 데 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 그러나 최근 데이터 개인정보 보호 정책의 업데이트로 인해 퍼포먼스 맥스 캠페인의 성과를 포함한 전반적인 구글 광고 캠페인 성과가 축소되고 있습니다. 구글의 제안에 따라 비즈니스의 광고 캠페인 성과를 높이려면 우선 퍼스트 파티 데이터를 사용하는 것이 좋습니다.
구글 리타겟팅에서 퍼스트 파티 데이터를 사용할 때의 이점
경제성(Economical): 가장 경제적인 비용으로 퍼스트 파티 데이터를 수집할 수 있기 때문에 다른 데이터 소스에 의존할 필요가 없습니다. 따라서 다른 데이터를 수집하는 것에 비해 비용이 적게 듭니다.
더 높은 정확도(More accuracy): 퍼스트파티 데이터는 써드파티 데이터보다 정확도가 높아 광고 캠페인에 더 나은 성과를 제공합니다.
고유성(Unique): 퍼스트파티 데이터는 고유하기 때문에 경쟁사가 데이터에 액세스할 수 없습니다.
광고 캠페인 성과 향상(Increased Ad campaign performance): 퍼스트파티 데이터는 마케팅 성과와 광고 캠페인 성과를 높이는 데 도움이 됩니다.
향상된 개인화(Improved Personalization): 사용자에게 고도로 개인화된 광고를 표시할 수 있습니다.
높은 전환율(High Conversion Rate): 퍼스트 파티 데이터는 고도로 개인화된 광고로 전환율을 높여 ROAS를 향상시킵니다.
고급 오디언스 세분화를 통해 전환율을 2배로 늘리고, 매출을 20% 이상 향상시킬 수 있는 퍼스트 파티 데이터로 구글 리타게팅의 장점을 극대화하세요.
프로그래매틱 광고에서의 퍼스트 파티 데이터 활용은 사용자로부터 직접 수집한 데이터에 기반하여 프로그래매틱 캠페인에 해당 정보를 제공하는 것을 의미합니다. 이 데이터는 타겟팅의 정확성과 효율성을 높이는 데 사용되어 보다 관련성 높고 성공적인 광고 캠페인으로 이끌 수 있습니다.
프로그래매틱 광고에서 퍼스트 파티 데이터 활용 방법
데이터 기술의 발전으로 프로그래매틱 광고는 더욱 정확하고 효율적으로 되어가고 있습니다. 또한 프로그래매틱 광고를 집행하는 기업들은 퍼스트 파티 데이터를 통해 적절한 메시지와 타이밍으로 관련성 높은 타겟 오디언스에게 도달할 수 있다는 이점을 누릴 수 있습니다. 따라서 프로그래매틱 광고에서의 퍼스트 파티 데이터 활용은 다른 형태의 디지털 마케팅보다 정확한 타겟팅과 높은 ROI를 위해 매우 필수적입니다. 물론 퍼스트 파티 데이터를 활용하는데 있어서 기업이 GDPR 및 CCPA와 같은 개인정보 보호 규정을 준수하는 것도 중요합니다.
맥킨지에 따르면 2020년 프로그래매틱 광고는 미국 광고 지출의 78.4%를 차지했습니다. 프로그래매틱 광고 지출은 2023년에 1,200억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 기존 예상보다 훨씬 더 가파른 성장세입니다.
퍼스트 파티 데이터는 고객이 기업이 소유한 소스를 통해 해당 기업에게 직접 제공하는 정보입니다. 고객은 웹사이트 방문자 또는 사이트에서 제품이나 서비스를 구매하는 사람일 수 있습니다. 여기서 말하는 소스는 웹사이트, 앱, 디지털 페이드 미디어(Paid Media)와의 인터렉션 등 온라인에 있을 수도 있고, POS(Point-of-Sale)나 A/S 센터와 같은 오프라인이 될 수도 있습니다.
본 글에서는 프로그래매틱 광고에서 퍼스트 파티 데이터의 역할과 이를 통해 마케팅 성과와 ROI를 극대화하는 방법에 대해 설명하고자 합니다.
프로그래매틱 광고에서 퍼스트 파티 데이터의 역할
오늘 날의 많은 비즈니스들은 데이터 기반 의사결정에 대해 그 중요성을 잘 알고 있습니다. 프로그래매틱 광고에 있어 퍼스트 파티 데이터가 중요한 이유는 다음과 같습니다:
퍼스트 파티 데이터는 비용이 저렴한데다 정확도가 높기 때문에 보다 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있습니다. 따라서 프로그래매틱 광고에서 광고를 더 잘 타겟팅하고 전환율을 높이는 데 중요한 역할을 합니다.
기업은 점차 강화되고 있는 개인정보 보호 규정을 준수하기 위해 퍼스트 파티 데이터를 수집하고 운영해야 합니다.
마케터는 개인화 기반의 캠페인을 진행할 수 있습니다. 퍼스트 파티 데이터를 활용하여 이상적인 고객에 초점을 맞춘 캠페인을 만들면 고객이 원하는 행동을 취할 가능성이 높아집니다.
프로그래매틱 광고는 서드파티 데이터도 사용할 수 있지만 이는 퍼스트 파티 데이터에 비해 효율성이 떨어질 수 밖에 없습니다.
데이터 유형(퍼스트, 세컨드, 서드 파티 데이터)
프로그래매틱 광고에는 퍼스트 파티 데이터, 세컨드 파티 데이터, 서드 파티 데이터 등 세 가지의 데이터 유형이 사용됩니다.
퍼스트 파티 데이터는 기업의 웹사이트 또는 앱에서 직접 수집됩니다. 여기에는 페이지 조회수, 사이트 체류 시간, 장바구니에 추가된 아이템, 기업의 다양한 온라인 에셋 등과의 인터렉션 등과 정보가 포함될 수 있습니다. 퍼스트 파티 데이터는 기업이 고객의 특정 행동을 기반으로 타겟팅 캠페인을 진행할 수 있기 때문에 가장 가치 있는 데이터 유형으로 간주됩니다.
세컨드 파티 데이터
세컨드 파티 데이터는 마케팅 목적으로 사용될 것이라는 상호 협의 하에 두 회사 간에 공유되는 데이터입니다. 이러한 유형의 데이터는 퍼블리셔가 우선 수집한 후 광고 네트워크나 다른 기업의 마케터에게 판매하는 경우가 많습니다. 세컨드 파티 데이터는 이미 오디언스별로 세분화되고 퍼블리셔에 의해 정리되어 있기 때문에 특정 집단의 오디언스를 타겟팅하려는 마케터에게 매우 유용할 수 있습니다.
서드 파티 데이터
서드 파티 데이터의 예로는 데이터 마켓플레이스나 거래소에서 공유되거나 매매되는 e커머스 또는 기타 온라인 서비스 플랫폼에서 수집되는 데이터가 있습니다. 서드 파티 데이터는 쿠키 기반이기 때문에 타겟팅에 유용할 수 있지만, 퍼스트 파티 또는 세컨드 파티 데이터보다 정확도가 떨어지는 경우가 많으며 다른 추적 방법을 사용하면 부정확한 결과가 나올 수 있습니다.
서드 파티 쿠키가 없는 세상
최근 추이를 보면 서트 파티 쿠키는 점차 사라지는 추세에 있습니다. 마케터들은 기업이 자체적으로 수집한 사용자 데이터를 기반으로 사용자에게 광고가 전달되는 서드 파티 쿠키가 없는 세상으로 전환되고 있습니다. 퍼스트 파티 데이터는 서드 파티 쿠키 데이터보다 선호되는데, 이는 사람들이 무엇을 할 것이라고 대략적으로 생각하는지보다는 실제로 무엇을 했는지에 대한 구체적인 데이터에 기반하기 때문입니다.
퍼스트 파티 데이터의 또 다른 장점은 광고가 타겟팅되는 방식을 더 잘 제어할 수 있다는 것입니다. 서드 파티 쿠키를 사용하면 누가 광고를 보는지, 광고가 어떻게 타겟팅되는지 기업이 전혀 제어할 수 없는 다른 플랫폼 기업이 사람들의 브라우저에 설치한 쿠키에만 의존하게 됩니다.
광고에 관심을 가질 가능성이 높은 사람들에게만 광고가 노출되도록 하려면 퍼스트 파티 데이터를 사용하는 것이 좋습니다.
프로그래매틱 광고에서 퍼스트 파티 데이터 사용의 이점
퍼스트 파티 데이터를 사용하여 타겟팅의 정교함을 향상시키고, ROI를 높이고, 프로그래매틱 광고 생태계의 투명성을 높일 수 있습니다.
퍼스트 파티 데이터는 일반적으로 설문조사 또는 뉴스레터 가입과 같은 옵트인 방법을 통해 수집됩니다.
전반적으로 퍼스트 파티 데이터를 사용하면 캠페인 성과가 향상됩니다. 퍼스트 파티 데이터는 기업이 소유한 소스를 통해 직접 수집되고, 해당 기업이 직접 그 데이터를 검증하기 때문에, 서드 파티 데이터보다 훨씬 더 정확하고 활용성이 높습니다. 이는 즉, 소비자가 의도적으로 더 정확하고 최신 정보를 기업에게 제공하고 있다는 것을 의미하며, 훨씬 더 솔직하게 반응할 가능성이 높습니다.
2. 정교한 타겟팅
마케터는 퍼스트 파티 데이터를 통해 오디언스를 매우 정확하게 타겟팅할 수 있습니다. 인구 통계, 관심사, 행동, 그리고 기타 맞춤화된 세그먼트 기준에 따라 오디언스를 세분화할 수 있습니다. 이를 통해 전환 가능성이 가장 높은 잠재고객에게 광고를 게재할 수 있습니다.
다음은 퍼스트 파티 데이터가 어떻게 더 나은 타겟팅을 제공하는지에 대한 몇 가지 예시입니다:
퍼스트 파티 데이터를 사용하여 기업의 제품 또는 서비스와 더 관련성이 높은 키워드와 게재 위치에 입찰할 수 있습니다.
퍼스트 파티 데이터를 사용하여 고객으로 전환할 가능성이 높은 맞춤형 오디언스를 생성하여 타겟팅 성과를 향상시킬 수 있습니다.
프로그래매틱 광고에서 퍼스트 파티 데이터를 사용하면 타겟팅이 향상되고 캠페인이 더욱 효과적입니다.
고객 여정(Customer Journey) 단계를 최적화하려면 고객이 브랜드와 인터렉션하고 있는 방식을 완전히 이해하는 것이 중요합니다. 여기에는 고객 여정의 단계와 각 단계에서 고객에게 동기를 부여하는 요소들이 무엇인지 이해하는 것이 포함됩니다. 일반적인 고객 여정은 세 단계로 나눌 수 있습니다: 크게 인지(Awareness), 고려(Consideration), 구매 결정(Decision)의 세 단계로 나눌 수 있습니다.
인지(Awareness)는 고객이 자신의 문제점이나 니즈 자체를 인지하게 되는 단계입니다. 여기서는 잠재적인 해결 방안이나 솔루션에 대한 정보를 검색하기 시작합니다.
고려(Consideration)는 고객이 선택의 폭을 어느 정도 좁히고 여러 솔루션들을 비교하는 단계입니다. 이 단계에서 고객은 제품 리뷰, 가격 정보 또는 제품 사양 등 세부 정보를 찾게 됩니다.
구매 결정(Decision)은 고객이 특정 솔루션을 구매하거나 선택하는 것을 말합니다. 할인, 무료 배송 또는 다른 고객의 긍정적인 리뷰 등 같은 요인에 영향을 받을 수 있습니다.
이러한 단계들을 깊숙하게 이해함으로써 기업은 고객 여정의 각 단계에 최적화된 마케팅 캠페인을 타겟팅할 수 있습니다.
4. 고객 생애 가치에 대한 인사이트
마케터는 퍼스트 파티 데이터를 통해 고객이 브랜드와 인터렉션하는 방식과 채널별 반응 데이터를 확인할 수 있습니다. 이러한 이해는 고객 생애 가치(CLV, Customer Lifetime Value)를 창출하는 효과적인 마케팅 전략과 프로그램을 개발하는 데 필수적이며, 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 이러한 오디언스들을 세분화하고 개별 고객들의 세부 프로필을 생성할 수 있습니다.
퍼스트 파티 데이터에서 얻을 수 있는 주요 인사이트는 다음과 같습니다:
고객의 일반적인 구매 프로세스는 어떻게 되는가?
평균 구매 금액은 얼마인가?
일반적으로 고객이 기업과 인터렉션하게 되는 총 생애 기간은 얼마나 되는가?
고객이 생애 기간 동안 일반적으로 지출하는 금액은 얼마인가?
고객 여정 단계에서 주요 접점들은 무엇인가?
고객 이탈의 주요 원인은 무엇인가?
고객의 생애 가치에 대한 인사이트는 마케터가 고객과 더 깊은 관계를 발전시키는 데 도움이 됩니다. 마케터는 고객 라이프사이클의 각 단계에 맞는 마케팅 전략과 프로그램을 개발할 수 있습니다. 이는 궁극적으로 전환율을 높이고, 고객 이탈률을 낮추며, 고객 생애 가치를 향상시키는 결과로 이어집니다.
5. 경쟁사는 동일한 데이터를 보유하지 않아
퍼스트 파티 데이터를 사용하여 상세한 구매자 페르소나를 생성한 다음 이러한 페르소나를 사용하여 프로그래매틱 광고 타겟팅을 진행할 수 있습니다. 물론 경쟁사도 이와 동일한 정보를 가지고 있을 수 있지만, 여러분만큼 자세하거나 동일한 정보를 가지고 있지는 않을 것입니다. 또한 고객에 대한 이해도가 높지 않기 때문에 광고를 효과적으로 타겟팅하지 못할 수도 있습니다. 결과적으로, 프로그래매틱 광고 캠페인이 경쟁사보다 더 성공적일 가능성이 높습니다.
6. 보다 개인화된 브랜드 경험 제공
퍼스트 파티 데이터는 개인화된 브랜드 경험을 만드는 데 필수적입니다. 이를 통해 오디언스를 보다 정확하게 타겟팅하면서, 그들에게 공감되고 관련성 높은 광고를 게재할 수 있습니다. 퍼스트 파티 데이터는 프로그래매틱 광고 생태계의 투명성을 높여줍니다. 마케터는 타겟팅 대상과 각 광고 노출에 대해 지불하는 비용을 정확히 확인할 수 있습니다. 이러한 높은 수준의 투명성은 기존 미디어나 일반적인 디스플레이 광고 등 다른 형태의 광고에서는 불가능합니다.
퍼스트 파티 데이터 수집 소스
잠재 고객을 발굴하고, 관계를 구축하고, 행동을 취하도록 설득하는 것이 기업의 목표인 경우가 많습니다. 기업은 웹사이트 데이터, CRM 데이터, 소셜 미디어 데이터, 모바일 데이터 등을 주요 소스로 사용하여 사용자가 자사의 웹사이트를 클릭할 때마다 사용자 행동을 추적하여 사람들이 온라인에서 브랜드와 상호 작용하는 방식을 더 잘 이해할 수 있습니다.
CRM 시스템(온라인 및 오프라인)
CRM 데이터에는 이메일 주소, 고객 이름, 연락처 정보, 구매 내역 등을 포함한 다양한 데이터 포인트들이 포함됩니다. CRM 데이터를 프로그래매틱 광고 플랫폼과 통합하면 제품이나 서비스에 관심이 있을 가능성이 높은 개인에게 보다 정확하고 효율적으로 광고를 타겟팅할 수 있습니다.
CRM 시스템에는 온라인과 오프라인, 두 가지 주요 유형이 있습니다.
온라인 CRM 시스템은 일반적으로 클라우드 기반이며 기업이 어느 위치에서나 고객 데이터를 관리할 수 있습니다. 오프라인 CRM 시스템은 일반적으로 기업 내 서버에 설치되며 유지 관리 및 업데이트를 위해 IT 지원이 필요합니다. 온라인과 오프라인 CRM 시스템 모두 장단점이 있으므로 비즈니스 니즈에 적합한 시스템 유형을 선택하는 것이 중요합니다.
설문조사 응답
설문조사는 잠재 고객들이 자발적으로 참여하기 때문에 설문조사에 참여하는 사람들은 자신의 의사 결정 과정에 대한 정보를 구체적으로 제공합니다. 설문조사는 제품 및 서비스에 대한 통찰력 있는 고객 피드백을 수집하는 데 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 경쟁사 브랜드 대신 자사의 브랜드를 선택한 이유를 묻는 시장 조사 설문조사를 설계할 수 있습니다.
설문조사에서 생성된 퍼스트 파티 데이터는 소비자들을 더 잘 이해할 수 있을 뿐만 아니라, 리드 너처링 및 세일즈 파이프라인 구축에 활용될 수 있습니다. 또한 여러 채널에 걸쳐서 브랜드를 트래킹하고, 리타겟팅 및 광고 게재 위치 파악 등에 활용할 수 있습니다.
뉴스레터 또는 구독 신청
퍼스트 파티 데이터를 수집하는 기업이라면 고객으로부터 뉴스레터 구독 신청을 받는 것을 우선적으로 고려해야 합니다. 뉴스레터를 통해 고객에게 최신 제품 및 혜택에 대한 최신 정보를 제공하는 것은 기본이고, 고객의 이메일 주소를 받음으로 인해서, 고객에게 개인화된 프로그래매틱 광고를 노출시킴과 동시에 그들에게 자신이 원하는 타겟팅 광고를 선택할 수 있는 기회를 줄 수 있습니다.
웹사이트 분석 및 구매 내역
웹사이트 분석은 사용자가 웹사이트 내에서의 행동, 관심 있는 콘텐츠, 웹사이트 최초 방문부터 구매 결정까지의 경로에 대한 정보를 제공합니다. 여러 플랫폼에서 광고 지출을 최적화하는 가장 중요한 방법은 어떤 마케팅 채널이 가장 가치 있는 트래픽과 전환을 생성하는지 더 잘 이해하는 것입니다.
효율적인 프로그래매틱 광고의 또 다른 필수 요소는 구매 이력 데이터입니다. 이 정보를 사용하여 잠재 고객을 찾을 수 있으며, 고객의 취향과 구매 습관에 따라 보다 관련성 높은 맞춤형 광고를 타겟팅할 수 있습니다.
성공적인 프로그래매틱 광고 캠페인을 운영하기 위해서는 웹사이트 분석과 구매 이력 정보가 모두 중요합니다. 퍼스트 파티 데이터에 액세스하지 않으면 이는 어려운 일이 될 것입니다.
결론
프로그래매틱 광고에서는 기존의 수동적인 프로세스가 아닌 시스템 기반으로 자동으로 광고에 입찰하고 구매하게 됩니다. 이러한 자동화를 통해 광고주는 이전보다 더 정확하고 효율적으로 특정 오디언스를 타겟팅할 수 있습니다.
디지털 광고는 여전히 진화하고 있으며, 항상 그럴 것입니다. 코로나19 팬데믹과 러-우크라이나 같은 지정학적 사건, 글로벌 경제 위기와 같은 이슈들로 비추어 볼 때, 많은 것들이 바뀌었습니다. 2023년 주목해야 할 디지털 광고 5가지 트렌드에 대해서 다뤄보도록 하겠습니다.
트렌드 1: OTT와 CTA 광고
디지털 광고의 영역은 커넥티드 TV(CTV)와 OTT(Over Top Advertising)로 완전히 새로운 폼 팩터와 채널에까지 확장되었습니다. CTV는 텔레비전에 연결되거나 텔레비전에 임베디드된 디바이스입니다. 이 디바이스는 기본적으로 콘텐츠 스트리밍을 지원하게 됩니다.
Xbox, Roku, PlayStation, Apple TV, Amazon Fire TV 등이 CTV의 몇 가지 예시들이라 볼 수 있을 것입니다.
OTT, 또는 주문형 비디오(Video on demand, VOD)는 인터넷을 통해 직접 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것에 관한 것입니다. 다양한 스트리밍 서비스(Netflix, Amazon Prime, Hulu 등)가 이 콘텐츠를 제공합니다,
CTV와 OTT는 사용자들이 전통적인 케이블 TV 가입을 줄이고 인터넷에 의존해 콘텐츠를 소비하도록 유도하는 이른바 ‘코드 커팅 혁명(cord-cutting revolution)’을 가져왔습니다.
CTV와 OTT를 통해 소비자는 기존의 전통적인 케이블 TV 시청자를 넘어 시간과 장소 제약없이 더 많은 인터넷 스트리밍 플랫폼을 소비하는 코드 커터(cord-cutter)가 될 것입니다. 이 두 가지 모두 훨씬 더 세분화된 트래킹 기능과 더 나은 ROI 측정 기능을 제공합니다. 심지어 크로스 스크린 타깃팅을 활성화할 수도 있습니다.
또한 OTT나 스트리밍 광고는 일반적으로 더 젊고 가처분 소득이 훨씬 많은 시청자들을 타깃팅할 수 있게 합니다. 이는 점점 브랜드가 고객과의 관계를 구축하기 위해 눈을 돌리고 있는 매력적인 채널로 만들고 있습니다.
가장 중요한 것은, 과거의 전통적인 TV 광고와는 달리, 잠재 고객들이 브랜드의 콘텐츠를 소비하기 위해 특별한 디바이스가 필요한 것이 아니다라는 점입니다. 누구나 스마트폰을 가지고 있고, 이곳에서 브랜드와 고객들은 서로 연결될 수 있습니다.
이 채널을 활용하기 전에 다양한 CTV 및 OTT 업체들이 제공하는 다양한 옵션들을 평가해보세요. 임베디드된 툴과 레포트 메커니즘을 분석해보세요. 또한 광고 빈도를 미세 조정하여 항시 관리 가능한 상태로 유지할 수 있는지도 확인해야 할 요소입니다.
인플루언서 마케팅은 최근 몇 년 동안 급격한 성장을 지속해왔습니다. 가장 큰 트렌드는 아니지만, 디지털 광고에 미치는 영향 자체만으로도 언급할 가치가 있습니다. 인플루언서 마케팅은 많은 팔로워 커뮤니티에 접근하는데 가장 중요한 방법 중 하나이며, 브랜드에게는 점점 더 선택이 아닌 필수가 되어가고 있습니다.
하지만, 변화하는 시대에 맞춰 인플루언서 마케팅 전략을 어떻게 발전시키고 최적화해야 할까요?
우선 마이크로 인플루언서를 살펴보세요. 이들은 보통 최초 천 명에서 수십 만명에 이르는 팔로워를 가지고 있으며, 특정 토픽에 대해 높은 관심을 가진 잠재 고객층을 팔로워로 두고 있습니다. 인플루언서는 또한 브랜드에 인간적인 요소를 가져다주고, 잠재 고객들에게 간접적인 브랜드 사용 경험을 제공합니다. 이는 브랜드와 마이크로 인플루언서 사이의 인터렉션을 보다 더 진정성 있게 만들어 줍니다.
모바일은 2023년에 소셜 커머스의 가장 큰 원동력이 될 것입니다. 따라서 브랜드들은 그들의 광고 캠페인을 이용하여 모바일 퍼스트 고객들을 타깃으로 해야 합니다. 챗봇은 소셜 커머스 채널에서 잠재 고객 성장을 가속화시키는 좋은 방법입니다. 브랜드는 또한 온라인에서 고객의 신뢰도를 쌓는 방향으로 노력해야 합니다.
틱톡, 핀터레스트, 인스타그램, 페이스북과 같은 채널들은 여전히 소셜 커머스의 성장을 이끄는 가장 큰 동력이며 지속적인 투자를 할 가치가 있습니다. 광고를 보는 것부터 결제에 이르는 단계까지 마찰 없이 쾌적한 쇼핑 경험은 고객들에게 큰 가치를 선사할 것입니다.
브랜드는 또한 사용자 생성 콘텐츠를 통한 사회적 증거(social proof)를 적극적으로 활용할 필요가 있습니다. 고객과 지속적으로 교류하고 대화를 장려합니다. 브랜드와 인터렉션하는 잠재 고객들은 브랜드를 다른 사람들에게 보다 신뢰감있게 보이도록 만들어줍니다.
e커머스가 여기에 머물러 있고, 소셜커머스도 여기에 있습니다. 일반적인 사람의 본질 측면에서, 소셜커머스는 사용자들에게 더욱 검증된 경험이며, 그만큼 투자할 가치가 높습니다.
트렌드 5: 가치를 따르는 광고(Value-Aligned Advertising)
광고는 이제 사회 변화의 주체가 되었습니다. 광고는 더욱 두드러지고 있고, 종종 공동체의 시대 정신이나 감정을 묘사하기도 합니다.
많은 사람들에게 알려지지 않은, 어떤 광고는 부정적인 영향으로 보일지라도 사회 변화에 대단히 중요한 역할을 합니다. 이와 같이, 오늘 날의 잠재 고객들은 사회적 맥락을 더욱 자각하고 인지합니다. 그리고 그들은 브랜드가 책임감, 투명성, 성숙함을 보이길 원합니다.
오늘 날의 사회를 고려했을 때, 광고주들은 광고를 만들고, 배포하는 채널을 선택하기 전에 자신의 브랜드 정신을 염두에 두어야 할 필요가 있습니다. 사회적으로 적절하고 가치 중심적인 접근 방식을 취하세요.
필요할 때 옳은 것을 지지하는 것을 두려워하지 마세요. 여기서 얻게 되는 잠재 고객들의 옹호와 호의는 그 어떤 세일즈 광고보다 많은 판매를 가져올 것입니다.
2023년 디지털 광고 트렌드: 결론
지금까지 2023년도 디지털 광고 트렌드에 대해서 다뤄보았습니다. 특히 지금 일어나고 있는 일들과 급격하게 변화하고 있는 산업을 보았을 때, 잠재 고객들의 눈에 크게 띄는 트렌드가 몇몇 있습니다. 디지털 광고 산업의 변화에 발맞추기 위한 몇 가지 팁들을 아래와 같이 소개합니다.
메타버스의 세상이 오고 있습니다. 지금 어떻게 보이든간에, 다른 새로운 산업과 마찬가지로 어느 정도 일정한 진통을 겪겠지만 몰입형 AR/VR 경험의 세계는 점점 다가오고 있습니다. 이러한 패러다임의 변화는 개인의 삶과 직장 생활 전반에 걸쳐 일어나고, 광고주들에게는 새로운 기회를 줄 것입니다.
커뮤니티의 가치가 미래에 어떤 종류의 광고가 성공할 것인지에 큰 역할을 할 것이기에, 광고는 현재 사회적으로 민감할 필요가 있습니다. 브랜드는 콘텐츠 뿐만 아니라 그 맥락도 알아야 합니다. 항상 세일즈 중심의 전략을 수립해왔다면, 이제는 위험을 감수하고 옳은 것에 대해 발언할 용기가 있어야 합니다.
인플루언서 마케팅은 그동안 크게 발전해왔고 좋은 결과를 안겨다 주었습니다. 잠재 고객들은 사회적 증거에 많은 신뢰감을 갖고 있는데, 그들이 가장 좋아하는 인플루언서가 브랜드를 보증하는 것만큼 더 큰 사회적 증거는 없을 것입니다. 틈새 시장을 위해 마이크로 인플루언서를 활용하여 잠재 고객들과 높은 신뢰감을 구축하세요.
지금은 CTV와 OTT가 대유행입니다. 오랜 스트리밍 전쟁이 확실한 승자들에게 자리를 내주고 어느 정도 정착되면서, 이 채널은 이제 성숙기에 접어들고 있습니다. 시청자들이 컨텐츠를 시청하는 위치에 채널을 고정하고, 그에 따라 디지털 광고 전략을 수립하세요.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
안녕하세요. Digital Markting Curation 운영자입니다.
점점 혼자 마케팅을 공부하는 것에는 한계를 느끼고 있어 새로운 새해에는 구독자분들과 함께 소규모로 마케팅 스터디를 조직하여 운영을 해보려고 합니다. 만약 스터디 참여에 조금이라도 있으시다면 사전 수요 조사를 위해 아래 링크에서 간단히 시간을 내어 참여해주시면 감사하겠습니다. 아래 설문에 참여해주신 분들은 스터디에 우선적으로 초대하도록 하겠습니다.
퍼포먼스 마케팅 분야에서 페이스북이나 구글 광고와 같은 광고 플랫폼은 어떤 개별 광고주나 서드파티 벤더보다 훨씬 더 많은(그리고 훨씬 더 나은) 데이터를 가지고 있다는 것입니다. 이러한 플랫폼은 대량의 데이터를 보유하고 있기 때문에 향상된 트래킹 및 타깃팅 도구를 광고주에게 직접 제공할 수 있습니다.
여기서 가치가 높다고 여기는 모델은 바로 유사(Lookalike) 타깃입니다. 유사 모델을 사용하여 광고주들은 광고 네트워크에 타깃 오디언스의 소스에 대한 데이터를 제공하고, 광고주들은 이러한 오디언스 소스 데이터와 가장 유사한 특성을 가진 새로운 오디언스를 찾는 것을 목표로 네트워크의 다른 사용자와 이를 일치시킵니다.
유사 모델 뒤에 숨겨져있는 이론은 특정한 특성을 보이거나 특정한 행동(예시: 데모 등록, 제품 구매 등)을 수행하는 사람들은 광고 플랫폼이 분석할 수 있는 식별가능한 일반적인 특징이 있다는 것입니다. 그리고 이 이론은 증명되기도 했습니다. 유사 모델은 꽤나 성공적이여서 페이스북 광고주들을 위한 주요 목표 방법 중 하나가 되었습니다.
페이스북의 유사 타깃이 비슷한 모델링을 이야기할 때 가장 많은 관심을 받고 있긴 하지만 구글 광고 역시 Similar Audiences라는 자체 유사 타깃 방법이 따로 있습니다.
구글의 유사 타깃(Similar Audiences)이란?
구글의 유사 타깃(Similar Audiences)은 기본적으로 구글 디스플레이 네트워크(GDN), 유튜브 광고 및 지메일 광고에서 사용할 수 있는 페이스북의 유사 타깃이라 생각하면 될 것 같습니다.
어떤 사람들이 기존 고객과 가장 많이 닮았는지 알아내기 위해, 구글은 머신 러닝 알고리즘을 활용하여 오디언스 소스(가령 웹사이트 방문자 리스트 같은)를 면밀하게 조사하여 해당 오디언스 소스와 유사한 특성을 가진 새로운 사람을 찾아줍니다.
예를 들어, 구글 디스플레이 광고에서의 유사 타깃은 서드파티 웹사이트를 방문했던 사람들의 쿠키 데이터를 활용하여, 해당 사용자의 브라우징 행동과 해당 동작이 암시하는 특성이 무엇인지 결정합니다. 그런 다음 브라우징 행동이 이 오디언스 소스의 특징과 관심사가 비슷하다고 판별되는 사용자를 찾아 구글 광고 내에서 광고주가 타깃팅할 수 있는 유사 타깃에 추가합니다.
구글에 따르면 그 과정은 다음과 같습니다.
‘구글 광고는 지난 30일 동안 디스플레이 네트워크 사이트의 검색 활동을 살펴보고 이를 컨텍스트 엔진과 함께 사용하여 리마케팅 리스트에 있는 사람들의 공통 관심사와 특성을 이해합니다.’
예를 들어, 많은 전환 고객들이 자신의 검색 기록에 특정 웹사이트를 검색한 내역이 있다면, 구글은 해당 웹사이트에 직접 방문했던 사람이나 혹은 이 웹사이트 방문자들과 비슷한 특성을 가진 사람들을 찾아 이들을 기반으로 유사 타깃을 만들게 됩니다.
유사 타깃이 효과가 있을까?
페이스북 광고주들은 유사 타깃들에게 많은 성공을 거두었지만 구글의 유사 타깃에서도 과연 똑같은 성공을 거둘 수 있을까요?
먼저 퍼포먼스 데이터부터 살펴보도록 하겠습니다. 자체 내부 데이터와 외부 벤치마크에 따르면 유사 타깃은 다른 잠재 고객 타깃 방법에 비해 확실히 높은 퍼포먼스를 보여줍니다.
예를 들어, 구글에 따르면 유사 타깃은 60% 더 많은 도달(Impressions), 48% 더 높은 클릭 수, 41% 더 높은 전환 수로 퍼포먼스를 크게 향상시킬 수 있습니다.
유사 타깃의 상대적인 성능은 사례 별로 다르지만, 자체 퍼포먼스 데이터는 유사 타깃이 GDN의 다른 타깃팅 옵션보다 뛰어난 경향이 있음을 보여줍니다. 다음은 유사 타깃을 활용하는 디스플레이 광고를 중심으로 사용하고 있는 광고 계정 중 하나를 예시로 가져온 것입니다.
이 고객의 경우 유사 타깃은 다른 타깃팅 옵션에 비해 CPA가 23% 더 낮고, 전환율은 122% 더 높아진 퍼포먼스를 보여줍니다.
이 경우 유사 타깃이 도입되기 전까지 다른 타깃팅들은 전혀 효과가 없었습니다. 단 1건의 전환도 없었습니다. 그러나 유사 타깃의 활용으로 CPA와 CVR에 유리한 전환이 이루어지기 시작했습니다. 유사 타깃은 다른 잠재 고객보다 단연코 확실한 승자입니다.
실제로 내부 데이터에 따르면 유사 타깃은 리마케팅의 성능과 거의 동일합니다.
CPA가 조금 더 낫다고 하더라도, 이 계정은 전환율 측면에서는 유사 타깃이 리마케팅을 능가합니다. 물론 모든 광고 계정에서 동일한 퍼포먼스를 보여주는 건 아니지만 유사 타깃은 다른 타깃팅 옵션보다 더 높은 퍼포먼스를 내는 성향이 있으며, 심지어 리마케팅의 퍼포먼스와도 견줄 수 있을 정도입니다.
구글 광고 캠페인에 유사 타깃 추가하는 방법
유사 타깃(Similar Audiences) 만들기
최고 500여개의 쿠키가 있는 픽셀 기반 리마케팅 리스트 또는 구글이 사용자에게 일치시킬 수 있는 최소 1천개의 이메일과 함께 업로드하는 모든 맞춤 타깃(Customer Match)에 대해 구글은 자동으로 유사 타깃을 생성합니다.
그러나 구글 광고의 맞춤 타깃 기능을 사용하여 서드파티 데이터를 업로드하면 해당 데이터를 기반으로 디스플레이 네트워크 광고의 유사 타깃을 구성할 수 없습니다. 이는 GDN이 유사 타깃을 구축하기 위해서는 사용자들의 브라우저 행동 쿠키 데이터가 필요하기 때문입니다.
좋은 소식은 구글이 지메일과 유튜브의 소유주이기 때문에 지메일과 유튜브 모두에 대한 퍼스트파티 데이터를 사용하여 유사 타깃을 만드는 것이 여전히 가능하다는 것입니다. 구글은 지메일과 유튜브 사용자들과 함께 제공하는 이메일과 일치시킬 수 있고, 이러한 사용자들의 특성에 따라 유사 타깃을 만들 수 있습니다.
맞춤 타깃과 함께, 유사 타깃을 만들기 위해 지메일과 유튜브에서 오는 퍼스트파티 데이터의 이점을 누릴 수 있지만, GDN이 서드파티 사이트를 통해 노출되기 때문에 구글 디스플레이 광고로는 타깃이 될 수는 없습니다.
또는 구글 광고 전환 및 리마케팅 픽셀 또는 연결된 구글 애널리틱스 리마케팅 오디언스를 통해 픽셀 기반 리마케팅 리스트를 사용할 수 있습니다. 픽셀 기반 리마케팅 리스트는 디스플레이 네트워크와 유튜브에서 유사 타깃의 오디언스 소스의 역할을 할 수 있지만, 구글의 개인정보 보호제한 때문에 지메일에서는 할 수 없습니다.
유사타깃을 생성하려면 먼저 구글 광고에 리마케팅 리스트를 구축하거나 구글 애널리틱스에 리마케팅 리스트를 구축해야 합니다.
계정 공유 라이브러리의 ‘오디언스’ 세션 왼쪽 상단에 있는 빨간색 버튼을 클릭하여 구글 광고에서 새로운 리마케팅 리스트를 만들 수 있습니다. 드롭다운 메뉴에서 다음과 같은 옵션들을 제공합니다.
구글 애널리틱스에서 리마케팅 오디언스를 만드려면 어드민(Admin) 탭으로 이동하여 리마케팅 오디언스를 만들 속성을 선택합니다. 여기서 오디언스 정의(Audience Definitions)를 클릭하면 아래와 같은 옵션이 표시됩니다.
구글 애널리틱스에서 사용자를 생성하면 구글 광고의 연결된 계정에 대한 공유 라이브러리에 오디언스가 만들어집니다.
구글 광고 공유 라이브러리 오디언스 세션에 기존 리마케팅 리스트와 그에 수반되는 자동 생성된 유사 타깃을 전체 리스트를 볼 수 있습니다. 다음은 리마케팅 오디언스의 예시입니다. GP Converters라는 오디언스와 GP Converters 기반으로 만든 유사타깃입니다.
여기서 몇 가지 주목할 점이 있습니다. 먼저 각 오디언스의 예상 사이즈가 캠페인 유형에 따라 세분화된 것을 볼 수 있습니다. 여기에는 유튜브, 디스플레이, 지메일 전용 디스플레이가 있습니다.
지메일 전용 디스플레이열에서는 위에서 만든 타깃 오디언스가 모두 ‘사용 불가(unavailable)’으로 나타나고 있습니다. 이 라벨은 개인정보 보호 문제로 인해 지메일에서는 리마케팅 데이터를 구성할 수 있는 고객 데이터가 없다는 것을 의미합니다. 이 ‘사용 불가’ 라벨은 리마케팅 리스트에 유사 타깃을 만들기 위한 초기 고객 데이터가 충분치 않을 때도 보여줄 것입니다.
구글 광고 캠페인에 유사 타깃을 추가하는 방법
구글 광고 편집기 사용
캠페인에 유사 타깃을 추가하거나 광고 그룹에 유사 타깃을 추가하려면 다음 단계를 따르세요.
1. 유사 타깃을 추가할 캠페인 또는 광고 그룹을 선택합니다. 입찰 전용(bid-only)의 유사 타깃을 기존 캠페인 또는 광고 그룹에 계층화할 수 있지만 ‘타깃 및 입찰(target and bid)’ 유사 타깃 리스트에 대한 새로운 오디언스별 캠페인 또는 광고 그룹을 만들어야 합니
2. 화면 왼쪽 하단 ‘관리(manage)’에서 ‘키워드 및 타깃(Keywords and targeting)’을 선택합니다.
3. ‘오디언스(Audiences)’를 선택합니다. 그러면 선택한 캠페인 또는 광고 그룹의 기존 오디언스가 표시됩니다.
4. 오른쪽 상단의 ‘오디언스 추가(Add audience)’를 클릭하고 추가하고 싶은 유사 타깃을 선택합니다.
5. ‘입찰 전용(bid only)’ 유사 타깃의 경우, 시드 오디언스가 구축된 전환 이벤트와 전환 이벤트가 있는 퍼널 내 위치에 따라 입찰 조정을 조정하거나 단순히 데이터를 수집하려는 경우 0%의 입찰 조정을 설정합니다. ‘타깃 및 입찰(target and bid)’ 유사 타깃의 경우, 오디언스를 위해 최대 CPC 입찰가를 선택합니다.
구글 광고 웹 인터페이스 사용
구글 광고 웹 인터페이스를 사용하여 유사 타깃을 추가하려면 다음 단계를 따르세요.
1. ‘디스플레이 네트워크(Display Network)’ 탭으로 이동하여 왼쪽 상단에 있는 빨간 +타깃팅(targeting) 버튼을 클릭합니다.
4. 그런 다음, 만약 픽셀에서 유사 타깃을 만들려는 경우에는 ‘리마케팅 리스트와 유사(similar to Remarketing Lists)’ 타깃 옵션을 선택하고, 영상 시청자에서 유사 타깃을 만들려는 경우에는 ‘영상 시청자 리스트와 유사(similar to video viewers lists)’를 선택합니다.
참고: 이 페이지에는 ‘맞춤 이메일 리스트와 유사(similar to customer email list)’ 라는 유사 타깃과 ‘맞춤 이메일 리스트(customer email list)’ 리마케팅 오디언스가 있지만, 디스플레이 캠페인은 이들을 타깃할 수는 없습니다. 현재 고객 이메일 리스트는 검색(RLSA), 유튜브, 그리고 지메일 광고에서만 타깃팅할 수 있습니다. 만약 계정을 위한 공유된 라이브러리 오디언스로 이동하면, 고객 이메일 리스트에 대해 디스플레이 열이 ‘사용 불가(Unavailable)’로 표시되는 것을 볼 수 있습니다.
5. 구글은 적합한 리마케팅 리스트에서 현재 운영 중인 캠페인과 광고 그룹에 적용할 수 있는 유사 타깃을 자동으로 만들어줍니다. 아래 표시된 이 리스트에서 추가할 오디언스를 추가하세요.
6. 마지막으로 ‘타깃 및 입찰(target and bid)’ 또는 ‘입찰 전용(bid only)’ 옵션을 선택하고 저장을 누릅니다.
유사 타깃 활용 가이드
유사 타깃 베스트 프래티스
페이스북 유사 타깃과 마찬가지로, 구글의 유사 타깃은 표준적인 관심사 기반의 오디언스, 인 마켓 오디언스, 그리고 다른 오디언스 타깃팅보다 더 높은 성과를 거두는 트렌드가 있기 때문에 타깃팅에 매우 좋습니다.
유사 타깃은 리마케팅과 같은 역할을 합니다. 리마케팅과 마찬가지로 유사 타깃은 다른 타깃팅에 비해 도달성 측면에서는 좀 떨어질 수 있습니다. 하지만 도달이 떨어지는 만큼 높아지는 관련성이 그 단점을 상쇄시키고도 남습니다. 물론 유사 타깃의 품질은 그 소스가 되는 이벤트/오디언스와 그것이 퍼널 어디에 위치해 있는지에 따라 다릅니다. 예를 들어, ‘장바구니 포기자 유사 타깃(similar to cart abandoners)’ 오디언스는 ‘사이트 방문자 유사 타깃(similar to site visitors)’와 비교하면 훨씬 더 품질이 높기 때문에 더 높은 입찰가를 받은 자격이 있습니다.
오디언스 소스의 사이즈를 테스트해보는 것도 좋습니다. 유사 타깃의 사이즈는 케이스별로 각기 다를 수 있기 때문입니다.(명확한 패턴은 없어 보입니다) 이는 타깃 국가의 사용자 인구의 퍼센트로 확장되는 페이스북의 유사 타깃과는 명확한 대조를 보여줍니다. 예를 들어, 미국에서의 1% 유사 타깃이라고 하면 시드 오디언스가 얼마나 크건간에 약 2백만명이라는 관련성이 많이 떨어질 것 같은 사이즈를 보여줍니다.(페이스북의 유사 타깃의 품질은 시드 오디언스의 사이즈에 영향을 받습니다)
입찰 최적화를 위해 유사 타깃 활용
유사 타깃을 활용하면 기존 캠페인 내에서 입찰을 최적화할 수 있습니다. 기존 광고 그룹을 퍼널 맨 하단에 있는 유사 타깃에 넣고 유사 타깃에 대해 +0% 입찰 수정을 구현하면 위험을 감수하고 쉽게 이 작업을 수행할 수 있습니다.
이렇게 하면 추가된된 유사 타깃의 퍼포먼스를 해당 광고 그룹 전체의 평균 퍼포먼스와 비교하여 주어진 광고 그룹에 대한 퍼포먼스 데이터를 세분화할 수 있습니다. 예를 들어, 광고 그룹 A의 CPA 목표는 달성되고 있는 20달러입니다. 0% 의 입찰 수정과 함께 추가된 ‘과거 구매자 유사 타깃’ 오디언스의 경우 CPA는 실제로 10달러로 훨씬 낮습니다. 즉 유사 타깃의 경우 +100% 입찰 조정을 설정하여 동일한 CPA 20달러 목표를 달성하면서 오디언스의 볼륨을 높일 수 있습니다.
반대로 유사 타깃이 아닌 트래픽에 부정적인 입찰 수정을 추가하여 비용을 낮추려고 할 경우에는 효율성을 높일 수 있습니다. 구글은 오디언스에 대한 입찰 조정을 계산하기 위해 다음과 같은 공식을 사용하길 권하고 있습니다.
입찰 전용 유사 타깃층에 대한 데이터를 수집했으면 위의 공식을 적용하여 입찰 전용 유사 타깃에 대한 입찰을 최적화시킵니다.
타깃과 입찰(Target and Bid) vs. 입찰 전용(Bid Only)
유사 타깃과 함께 마케터들은 입찰 전략으로 타깃과 입찰(target and bid) 혹은 입찰 전용(bid only)을 선택할 수 있습니다. 입찰 전용 옵션은 마케터들이 기존 광고 그룹에 오디언스를 넣고 입찰 조정을 통해 타깃팅 관리를 할 수 있도록 합니다.
입찰 전용 옵션은 마케터들이 기존 광고 그룹에 오디언스를 추가하고 입찰 조정을 통해 타깃팅 관리를 할 수 있도록 해줍니다.
예를 들어, 광고 그룹 A의 기본 최대 CPC 입찰가가 4달러이고 비회원보다 해당 광고 그룹의 ‘구매자 유사 타깃’을 더욱 공격적으로 공략하고 싶다면 +50%의 입찰 조정을 설정할 수 있습니다. 이는 ‘구매자 유사 타깃’ 오디언스에 대한 최대 CPC 입찰가는 6달러가 될 것입니다.
또한 여러 유사 타깃 그룹을 동일한 광고 그룹에 넣을 수 있습니다. 예를 들어, 광고 그룹 A에서는 ‘장바구니 포기자 유사 타깃'(4.40달러 입찰)에 대해 +10% 입찰 조정을 할 수 있습니다. ‘구매자 유사 타깃’에 대해서는 +50%의 입찰 조정 외에 장바구니 포기 오디언스보다 더 낮은 가격을 설정할 수 있습니다. 이렇게 하면 가장 높은 가치의 사용자들을 최대한 많이 확보할 수 있습니다.
구글 광고는 자동으로 가장 높은 가치의 오디언스(가장 많이 입찰한 오디언스)에 타깃 그룹을 만들기 때문에 입찰 조정이 각 유사 타깃에게 정확히 동일하지 않는 한, 두 명 이상의 오디언스에 대해 여러 번 입찰하는 것을 걱정할 필요는 없다는 것을 명심하세요.
반면, 타깃 및 입찰 옵션은 다른 모든 트래픽을 제외하고 해당 유사 타깃만을 독점적으로 타깃해야하는 의미입니다. 이를 통해 해당 오디언스의 CPC 입찰을 세부적으로 제어할 수 있기 때문에 입찰이 상대적인 입찰 조정에 의해 고정될 필요는 없습니다.
유사 타깃 직접 테스트해보기
구글 광고의 유사 타깃이 페이스북만큼이나 잘 이해되거나 활용도가 높지는 않지만, GDN, 유튜브, 지메일 타깃 캠페인 퍼포먼스를 향상시키는데 도움을 주기 위해 구현할 가치가 있습니다. 유사 타깃을 활용할 때 잠재 고객 확보 효율성이 크게 향상시키는 사례가 많기 때문입니다. 어떤 경우에는 리마케팅 캠페인의 퍼포먼스보다 더 높은 경우도 있었습니다.
유사 타깃을 시작하는 것은 쉽고 위험도도 낮습니다. 단지 계정 내 공유 라이브러리 내의 오디언스 세션으로 가서 지메일 스폰서드 프로모션과 유튜브 광고 캠페인을 위해서 기존 고객 리스트 기반에서 오디언스 소스를 활용하거나 혹은 유튜브 광고와 디스플레이 캠페인을 위한 리마케팅 픽셀에서 나온 오디언스 소스를 활용하여 유사 타깃을 작성할 수 있습니다.
오디언스 소스가 최소 쿠키 데이터 수와 이메일 수를 충족하게 되면 해당 오디언스 소스에서 캠페인에 추가할 유사 타깃을 선택할 수 있습니다. 우선 유사 타깃을 0% 입찰 수정으로 레이어하여 비효율적인 위험도 없이 퍼포먼스 데이터 수집을 시작하고 그 결과에 따라 입찰을 조정할 수 있습니다.
1933년 대공황의 막바지, 크래프트(Kraft)는 샐러드 드레싱 제품인 미러클휩(Miracle Whip)을 출시했습니다. 어려운 경제 상황에도 불구하고, 그들은 당시 식의료품 치고는 가장 큰 규모의 광고 캠페인을 시작하게 됩니다.
그 결과는 어떠했을까요? 불과 6개월 만에, 미러클휩은 미국에서 가장 잘 팔리는 샐러드 드레싱이 되었습니다.
불황기에 광고를 한다는 아이디어는 거의 100년 가까이 마케터들을 괴롭혀왔고, 이는 James Surowiecki 라는 미국 잡지 ‘더 뉴요커'(The New Yorker)의 논설위원이 2009년, “Hanging Tough”라는 기사를 통해 잘 표현하고 있습니다.
그의 결론은 기업들이 두 가지 선택에 직면해 있다는 것이였습니다. 즉, 그들은 “sink the boat”(위험한 내기를 하고 나쁜 상황을 더 악화시킴)와 “miss the boat”(추가 시장 점유율을 얻을 수 있는 좋은 기회를 놓침)을 할 수 있다는 것입니다.
오늘 날 코로나19로 인해 급변하는 경제상황에서 수없이 많은 마케터들은 비슷한 고민을 하고 있습니다. 다른 사람들이 덜 쓸때 우리는 더 많이 써야할지? 혹은 남들이 조용히 있을때 더욱 공격적으로 광고를 해야하는지 말입니다.
광고주의 89%가 광고를 중단하거나 줄이거든 어떠한 방식이든 광고비 지출에 변화를 주었습니다
물론 세부 대답은 기업마다 다르지만, 하나같이 공통적인 소망은 그들이 광고에 지출하려고 계획하고 있는 예산에서 1달러당 최대한 많은 고객 전환을 끌어오는 것입니다.
이를 이해하기 위해 많은 마케터들은 ROAS(return on ad spend)를 그 지표로 활용하고 있습니다.
전반적인 기업의 대차대조표의 중요성에도 불구하고, 사실 ROAS에 대한 언급은 그 동안 CAC(고객 획득 비용, Customer Acquisition Costs)와 LTV(생애 가치, Lifetime Value)와 같은 다른 지표에 비해 거의 없었던 것이 사실입니다.
오늘은 ROAS를 이해하고 최적화할 수 있는 성공적인 전략들과 그 실행을 도울 수 있는 몇 가지 도구들을 소개하고자 합니다.
ROAS의 정의
ROAS(Return on ad spend)은 광고에 지출하는 1달러당 얼마나 많은 수익을 얻는지를 보여주는 비율입니다. 이 지표는 마케터가 캠페인에 지출한 광고비 예산이 얼마나 가치가 있었는지 확실히 보여줍니다.
ROAS를 계산하는 공식은 매우 간단합니다: 캠페인에 의해 얻어진 수익을 캠페인 운영 비용으로 나누면 됩니다.
한 달 동안 온라인 광고 캠페인에 1,000달러를 쓴다고 가정해봅시다. 이 기간 동안, 해당 광고 캠페인이 5천 달러의 수익을 창출했다면, 이 경우 ROAS는 5:1(또는 5달러)입니다. 즉, 해당 캠페인에 지출했던 1달러당 5달러의 수익을 얻은 셈입니다.
한 가지 중요한 점은 ROAS 자체가 캠페인에 투입한 금액을 넘어 수익률과 기타 비용을 고려한 투자 수익률(ROI)이 아니라는 점입니다. ROAS는 특정 마케팅 전술의 성공을 측정하고, ROI는 전체 전략의 성공을 측정하는 지표로 활용됩니다.
ROAS가 중요한 이유
ROAS는 비즈니스의 전반적인 상태를 결정하는 데 중요한 요소로서, VC(벤처캐피털)들이 돋보기처럼 면밀하게 확인하는 지표이기도 합니다.
여러분은 광고에 쓰는 1달러당 1달러(또는 그 이상)의 수익으로 돌려받고 있나요?
자본적인 효율성을 중시하는 이러한 초점은 최근 몇 년전 부터 비즈니스 성장에 있어서 반드시 달성해야 할 해결책이었으며, 최근 월가에서 Zoom 와Datadog 가 이를 가장 잘 보여주고 있습니다.
낮은 CAC, 짧은 투자 회수 기간, 그리고 긴 LTV를 가지고, 그들은 오늘 날 마켓에서 가장 효율적인 회사들 중 하나이며, 그 결과 회사의 가치도 마치 로켓처럼 상승하고 있습니다.
비용 효율성이 높은 이 기업들의 성공은 마케팅 예산에 2차적인 효과를 가져왔는데요, 마케터들은 점점 더 광고 지출에 대해 많은 압박을 받기 시작했습니다.
ROAS는 어려운 경제 상황에서도 광고 지출을 유지하거나 증가시키는 것을 결정하고 정당화할 수 있는 척도이기 때문입니다.
좋은 ROAS란?
좋은 ROAS를 만드는 것은 기업의 기술 스택(technology stack), 이익(profit margin), 전반적인 비즈니스 상태 등과 같은 많은 요인에 달려있습니다.
그렇기는 하지만, 일반적으로는 4:1 (또는 4달러)은 좋은 ROAS라는 것이 통설입니다.
4:1은 이윤을 내기 시작하는 지점입니다. 3:1은 본전치기를 의미할 것입니다. 기업의 고정 및 변동 비용을 염두에 둔다면 2:1과 1:1은 손해를 볼 가능성이 높다는 것을 의미하죠.
많은 것들이 또한 기업의 라이프사이클에 달려있습니다. 만약 여러분이 자금난에 허덕이는 스타트업이라면, 아마도 광고 지출에 있어서 효율적인 전환으로 최대한 많은 이익을 얻길 원할 것입니다. 혹은 만약 대기업이고 자금 상황이 건강한 기업이라면, 마케터는 브랜드 인지도를 높이는 대신, 낮은 ROAS를 기꺼이 감수할 것입니다.
그러나 어떤 형태의 비즈니스를 하든지 간에 ROAS를 단기적으로는 안정적으로 유지하고 장기적으로 최대한 많은 이익을 얻을 수 있도록 돕기 위해 시도할 수 있는 몇 가지 전략이 있습니다.
ROAS를 높이는 4가지 방법
1. 각 채널에 대한 성능 벤치마크 확인하기
ROAS를 향상시키려면 우선 어떤 채널과 광고 캠페인이 효과가 있는지, 없는지를 판단하는 기준이 있어야 합니다.
물론 대부분의 마케터들은 이런 간단한 질문에 대답하는 것이 답답할 정도로 어렵다고 생각합니다. 페이스북과 구글 광고를 통해 집행된 광고비 지출을 집계하려면 각 네트워크에서 데이터를 주 또는 월 간격으로 내보내고 단일 엑셀 파일로 병합하여 피벗 테이블로 합계 금액을 계산해야 합니다. 여기까지는 단지 시작을 위한 기본적인 과정일 뿐입니다.
간단한 해결책은 페이스북 광고와 구글 애드워즈용 세그먼트 소스를 사용하는 것입니다. 페이스북 인사이트(Facebook Insights)와 애드워즈 레포트 API(Adwords Reports API)에서 직접 데이터를 가져와 데이터를 도식화한 후 클릭 몇 번만으로 사용하고 있는 데이터 웨어하우스(Amazon Redshift 또는 Postgres)에서 이를 로딩할 수 있습니다.
코드 쓰기(writing code), 데이터 파이프라인 유지 관리(maintaining data pipelines), Excel에서 데이터 가져오기 등이 모두 필요없습니다.
여기서 사용자 또는 분석 팀은 Chartio 또는 Looker와 같은 레포팅 도구를 활용하여 실시간 레포트 대시보드에서 해당 데이터를 쿼리하고 시각화할 수 있습니다. 그런 다음 각 캠페인 또는 플랫폼의 캠페인 성과를 나란히 비교할 수 있게 됩니다.
이렇게 얻은 인사이트를 통해 광고 캠페인 진행 중 기회와 이슈를 빨리 캐치할 수 있을 뿐만 아니라, 바로 그 문제에 대해 대처할 수 있고, 광고 예산을 유지하거나 늘리기 위한 결정도 빨리 내릴 수 있습니다.
2. 채널들을 나란히 비교(가장 좋은 채널은 이중으로)
이제 각 플랫폼에서 광고비 지출, 노출, 클릭 등의 데이터를 모두 한번에 확인할 수 있게 되었습니다. 그러나 이러한 지표들은 전체 일부분에 지나지 않는다는 점을 잊지 마시기 바랍니다. 진정한 수익성을 확인하려면 퍼널의 상단 데이터와 하단의 데이터 모두를 결합해야 합니다.
만약 구글과 페이스북 두 플랫폼 모두에 광고를 하고 있다고 가정해봅시다.
만약 잠재 고객이 페이스북에서 여러분의 광고를 클릭했을때 1명당 5달러가 들었습니다. 그 후, 동일한 잠재 고객이 구글에서 여러분의 광고를 클릭하게 됩니다. 이것 또한 5달러의 비용이 들었다고 가정해봅시다.
해당 잠재 고객은 8달러의 수익을 창출하는 물건을 구매하여 전환하게 됩니다. 구글 애널리틱스 또는 페이스북 인사이트를 사용하여 캠페인을 최적화하는 경우 두 제품 모두 3달러의 수익을 얻었다고 레포팅됩니다.
그러나 문제는 여러분은 실제로 이 1명의 고객의 구매 전환을 위해 모두 10달러(페이스북과 구글에서 각각 5달러)를 썼다는 것과 8달러의 수익은 사실상 2달러의 손실이라는 점입니다. 구글과 페이스북은 비용과 수익을 독립적으로 계산할 수 없기 때문에 이를 알 방법이 없죠.
이 문제를 해결하기 위해서는 광고비를 보다 완벽하게 파악할 수 있는 Attribution 모델 분석 툴을 사용해보세요. 예를 들어, 일별, 주별 또는 월별 코호트별로 손익분기점 계산을 볼 수 있습니다.
이를 통해 전체 고객 여정에 기반한 전환 및 수익에 광고 지출이 어떻게 할당되어야 하는지를 이해할 수 있습니다. 그리고 그에 따라 광고 캠페인을 반복할 수 있도록 도울 수 있습니다.
3. 구매 가능성이 높은 잠재 고객들을 타깃팅
— “내가 광고에 소비하는 돈의 절반은 낭비된다. 문제는 그게 어느 쪽인지 모른다는 것이다”
John Wanamaker의 유명한 말은 1900년대 초반에 발표되었지만 아직까지도 유효합니다. 잘못된 타깃팅과 더러운 데이터로 광고에 지출되는 1달러당 21센트가 낭비되고 있습니다.
ROAS를 개선하기 위해, 제품에 관심이 많고 구매 가능성이 높은 고객들에게 광고를 타깃팅하는 것이 가장 중요합니다. 지금은 투기성 베팅으로 단순히 노출을 극대화할 때가 아닙니다.
페르소나 기반으로 세그먼트를 하면 어떤 채널에서든 과거에 수행한 작업을 기반으로 이들을 타깃팅할 수 있습니다.
2천 달러 이상을 소비한 고객들에게 광고 캠페인을 시작하고 싶었다고 가정해봅시다. 기존 고객 데이터를 기반으로 2,000달러 이상의 구매 가치를 지닌 모든 고객을 대상으로 새로운 타깃 오디언스를 생성할 수 있습니다.
이 타깃 그룹 리스트를 구글 애드나 페이스북 광고 등으로 추가할 수 있는데(맞춤 타깃), 뿐만 아니라 그 액수를 소비하는 성향이 비슷한 새로운 타깃 오디언스를 만들 수 있는 기회도 생기게 됩니다.(유사 타깃).
4. 그리고 구매 가능성이 낮은 이들은 타깃팅에서 제외
위와 같이 전환 가능성이 높은 고객에게 광고를 집중해야 하는 반면에, 그렇지 않은 고객에게는 광고비가 낭비되지 않는데에도 초점을 맞춰야 합니다.
예를 들어, 제품을 이미 구입한 사용자 그룹을 제외한다고 가정해봅시다. Segment Personas 와 같은 고객 데이터 플랫폼을 통해 지난 30일 동안 제품을 구입한 사용자 그룹을 만드세요.
그런 다음 이러한 오디언스를 선택한 광고 네트워크에 자동으로 동기화하도록 합니다. 아래와 같이 페이스북 광고 플랫폼에서 이 리스트를 사용하여 기존 사용자를 캠페인에서 제외할 수 있습니다.
이처럼 전환 가능성이 낮다고 예상하는 잠재 고객을 타깃팅에서 사전에 걸러냄으로써, 광고비를 좀더 효율적으로 사용할 수 있게 됩니다.
결론
코로나19와 같은 세계적인 팬데믹으로 많은 기업들은 비용 절감 노력을 기울이고 있습니다. 그러나 대부분 일방적으로 광고비를 줄이는 것이 우선인 경우가 많습니다.
그렇게 하기 전에, 우선 데이터를 보시기 바랍니다. 비용 절감을 하면서도 동시에 비즈니스 성장 기회도 찾을 수 있을 겁니다.
불경기가 닥치면 광고비 지출을 유지하거나 늘리는 ‘소프트 마켓(soft market)’ 전략이이 시장 점유율 증대에 영향을 미친다고 우리는 그간 다양한 역사를 통해 배워왔습니다.
아래 그래프(1999년부터는 사실처럼 들리지만)는 이 점을 잘 보여줍니다. 약간의 광고비 증가로도 시장 점유율이 거의 두 배 가까이 증가되는 것을 볼 수 있습니다.
만약 여분의 돈을 쓸 수 있다면, 이 지출은 다른 기업들이 조용히 있을때 시장에서 돋보일 수 잇도록 만들어 줍니다.
다시 ROAS 이야기로 돌아오자면, 좋은 ROAS는 이러한 사실을 경영진에 전달하는 것을 훨씬 더 쉽게 만들 것입니다. 왜냐하면 광고에 돈을 쓰는 것을 덜 위험한 투자라는 것을 증명해주기 때문입니다. 그리고 그 런웨이를 이용하면, 불황기에 광고비를 유지하거나 증가시키는 것을 정당화할 수 있고, 그 이후에도 시장 점유율이 영구적으로 증가할 수 있을 것입니다.
온라인 광고 산업은 복잡하고 수많은 미디어 바잉으로 채워져 있어서, 아무리 노련한 마케터라도 점점 이해하기 어려워지고 있습니다. 프로그래매틱 다이렉트(Programmatic Direct), RTB(Real-Time Bidding), PMP(Private Marketplace)과 같은 용어는 모두 프로그래매틱 바잉의 우산 아래 속하지만, 상당히 다른 개념이라는 것을 기억할 필요가 있습니다.
RTB, 프로그래매틱 다이렉트, PMP에 대해 각각 자세히 알아보기 전에 프로그래매틱 바잉이라는 용어 자체가 무엇을 의미하는지 명확히 정리해볼 필요가 있습니다.
프로그래매틱 바잉이란?
용어의 명확한 정의에 대해서는 업계 전체의 공감대가 형성되어 있는 것은 아니지만, 프로그래매틱은 온라인 미디어의 구매와 판매 과정을 빠르고 효율적으로 자동화하기 위해 다양한 기술, 알고리즘, 사용자 데이터를 사용하는 것을 가리키는 것이라고 이야기해도 무방합니다.
프로그래매틱은 광고를 수동으로 주문하고 판매했던 예전 방식과는 정반대의 개념인데요, 이러한 예전 방식은 광고주들이 광고 공간을 구매하기 위해 온라인이나 다른 방법을 통해 퍼블리셔에게 직접 연락했어야 했습니다. 이를 수동 미디어 바잉(Manual Media Buying)이라고 합니다.
프로그래매틱 방식의 미디어 바잉 이전에는 브랜드는 퍼블리셔와 직접 광고 계약을 진행했습니다.
수동 미디어 바잉(Manual Media-Buying)
온라인 광고 초기에는 수동 미디어 바잉의 전통적인 과정은 다음과 같이 진행되었습니다.
캠페인과 크리에이티브가 설정되고 해당 광고주의 광고 서버에 배치됩니다.
광고 코드가 퍼블리셔에게 전달됩니다(이메일 등을 통해)
퍼블리셔 쪽 광고 운영팀은 해당 코드를 퍼블리셔의 광고 서버에 배치합니다.
캠페인이 시작됩니다.
이러한 수동 미디어 바잉 방식은 담당자 사이의 가격이나 사이즈 등의 협의 같은 복잡한 커뮤니케이션이 오고 갔기 때문에 아무래도 비효율적이고 확장성도 제한적이며 광고주나 퍼블리셔 모두 캠페인을 편리하게 테스트하거나 수정하기에는 어려웠습니다. 캠페인의 모든 변경 사항들이 퍼블리셔의 광고 운영팀을 거쳐야 했고, 광고 서버에서 이루어져야 하는 모든 일련의 작업들이 사람이 직접 수작업으로 해야하고 시간도 오래 걸렸기 때문입니다.
이러한 수동 미디어 바잉 바식의 비효율성은 프로그래매틱 미디어 바잉의 탄생을 낳았습니다.
프로그래매틱 미디어 바잉(Programmatic Media-Buying)
프로그래매틱 기술은 1990년대 중반에 처음 구현되었으며, 좀 더 복잡해지긴 했지만 점차 완전히 자동화되고 효율적인 미디어 바잉 프로세스를 제공하게 되었습니다. 이 기술은 광고주와 퍼블리셔 모두가 사람의 수작업을 최소화할 수 있게 만들었으며 미디어 캠페인 설정과 운영, 그리고 최적화하는데 걸리는 시간을 크게 단축시켰습니다.
일반적인 프로그래매틱 미디어 바잉 프로세스는 다음과 같이 이루어 집니다.
광고주(브랜드)는 광고 대행사를 고용해 캠페인을 진행합니다. 해당 대행사는 대행사 트레이딩 데스크에 연락합니다.
이 트레이딩 데스크는 DSP(Demand-Side Platform)을 활용해 캠페인을 관리합니다.
이 DSP는 다시 Ad Exchange(예: DoubleClick,AppNexus, Rubicon project,PubMatic 등)에 연결되며, 이 AD Exchange는 광고 네트워크와 SSP(Supply-Side Platforms)의 광고 인벤토리와 DMP(Data-Management Platform) 혹은 데이터 브로커와 같은 서드파티 데이터를 결합합니다.
퍼블리셔의 광고 공간을 이용할 수 있게 될때마다 AD Exchange는 경매를 열고 그로 인해 DSP는 광고 네트워크나 SSP가 제출한 노출(Impressions)에 기반하여 입찰하게 됩니다.
수동 미디어 바잉과 프로그래매틱 미디어 바잉 프로세스의 가장 큰 차이점 중 하나는 빠르고 편리하게 시작할 수 있고, 이미 진행 중인 캠페인인 경우에도 수정을 역시 빠르고 편리하게 할 수 있다는 점입니다.
수동 미디어 바잉으로 이를 완료하는데 몇 분 또는 심지어 몇 시간이 걸리는 작업은 프로그래매틱 미디어 바잉으로 진행하게 되면 불과 몇 초안에 완료할 수 있게 됩니다.
프로그래매틱 방식으로 캠페인을 시작하려면 IO (Insertion Order)에 서명하고 광고주와 퍼블리셔의 광고 서버에 캠페인을 설정하며 트래킹태그 등을 달아놓으면 됩니다. DSP를 통해 캠페인을 시작하는 것은 불과 몇 분안에 마칠 수 있습니다. 이 DSP에서 광고 운영팀이 입력한 캠페인 수정 사항은 거의 실시간으로 반영됩니다. 만약 프로그래매틱 방식이 아니라면 동일한 작업은 거의 몇 시간 혹은 며칠까지도 걸리 수 있습니다.
프로그래매틱 미디어 바잉에 의해 제공되는 이러한 자동화와 빠른 실행은 브랜드가 변화에 빠르게 반응하고 캠페인을 실시간으로 최적화할 수 있도록 합니다.
위에서 언급했듯이, 프로그래매틱 미디어 바잉은 크게 RTB, PM(Private Marketplace), 그리고 프로그래매틱 다이렉트(programmatic direct)로 나뉘어지는데요, 각각의 미디어 바잉 모델은 어떻게 작동하는지 자세히 소개하도록 하겠습니다.
RTB(Real-Time Bidding)
RTB는 최근 온라인 미디어 바잉에 있어서 가장 인기있는 모델로, 매일 수십 억개의 광고를 인터넷 사용자들에게 노출시키고 있습니다.
특정 사용자에게 광고를 노출시키기 위해 광고주가 서로 경쟁하는 경매 기반의 입찰 프로토콜이며 RTB는 많은 기능과 데이터 사용, 방대한 유형의 인벤토리를 제공하고 있기 때문에 시장에서는 가장 유연한 모델로 평가받고 있습니다.
DSP는 AI와 머신러닝을 활용한 맞춤형 입찰과 타깃팅 전략에 대한 전용 알고리즘을 구현할 수 있습니다. 예를 들어, AppNexus와 같은 플랫폼은 프로그래밍이 가능한 입찰 방식을 통해 최종 소비자(광고주)에게도 이러한 가능성을 제공하고 있습니다.
RTB 경매는 완전히 자동화되고 다양한 경매 역학에 의해 관리되며 사용자 쿠키를 기반으로 하는 광고가 타깃입니다.
RTB는 2000년대 후반, 광고 네트워크가 부족하거나 또는 너무 과해서 어려움을 겪을 때 도입되었습니다.
RTB는 실시간 경매를 통해 잔여(미판매) 인벤토리를 거래하고 퍼블리셔의 수급 균형을 다이내믹하게 맞춰, 퍼블리셔의 인벤토리 여유 비율을 조절하는 방법으로 등장하였습니다.
RTB 미디어 거래에 관여하는 애드테크 플랫폼에는 여러 가지가 있지만, 그 과정에서 핵심적인 역할을 하는 플랫폼은 특히 DSP, Ad Exchange, SSP 등 총 3가지입니다.
RTB의 장점
노출 당 바잉 프로세스(Per-impression buying process): RTB는 미리 정해진 고정 가격에 동의하기보다는 개별적인 노출도에 따라 입찰할 수 있도록 합니다. 이렇게 실시간으로 구매하는 것은 비용 효율적이고 낭비를 줄이며, 광고주가 미디어에 과다하게 지불하는 것을 막을 수 있게 합니다.
단일 대시보드: 광고주와 퍼블리셔는 서로 다른 파트너와 여러 관계를 맺기보다는 DSP 또는 SSP의 단일 대시보드를 사용하여 캠페인을 통합적으로 관리합니다.
간편한 테스트와 조정: 획득한 노출 데이터를 통해 광고주들은 특정 소비자, 컨테스트, 크리에이티브를 가지고 다양하게 그 효과성을 분석할 수 있습니다. 이것은 궁극적으로 보다 최적화된 캠페인 전략을 짤 수 있도록 도와줍니다.
인사이트: 퍼블리셔는 가장 성과가 뛰어난 광고를 실시간으로 파악하고 있으며, 어떤 인벤토리가 광고주들이 가장 탐내는지를 잘 알수 있습니다.
남은 광고 공간을 판매하는 능력: RTB 경매는 타깃 방문자의 도착으로 자동으로 트리거되기 때문에, 이전에 팔리지 않았던 인벤토리를 언제든지 판매하고 낭비로부터 “아낄 수” 있습니다.
프라이빗 마켓플레이스(Private Marketplace)
프라이빗 마켓플레이스(programmatic guaranteed, programmatic reserved, automated guaranteed 등)또는 짧게 부르면 PMP라고 일컫는 이것은 RTB 모델에서 초대 전용으로 변형된 모델입니다.
소수의 광고주만이 퍼블리셔의 인벤토리를 사기위해 입찰에 참여할 수 있는 경매 과정으로, 이 방법은 보다 프리미엄 버전의 인벤토리를 가진 일부 퍼블리셔들을 통해 이루어집니다. 대표적인 예로는 포브스, 월스트리트 저널 또는 뉴욕 타임즈와 같은 미디어 사이트들이 있습니다.
이러한 인벤토리에 관심이 있는 광고주들은 퍼블리셔가 RTB 시장에서 광고를 제공하기 전에 광고를 예약하거나 보증할 수 있습니다.
마켓 플레이스 거래에서, 광고주가 광고를 전시하고자 하는 웹사이트를 보다 세심하게 통제하고 선택할 수 있는 Ad Exchange와 SSP의 형태의 중간 거래자는 없지만 그 혜택은 사실 상호적입니다. 퍼블리셔는 그들의 재고에 대해 프리미엄 요금을 지불하고 PMP에서 인벤토리를 구매하는 광고주들은 공개적인 경매 시장에서 판매되기 전에 퍼블리셔의 인벤토리에 우선 접근하는 형태로 혜택을 얻게 됩니다.
프라이빗 마켓플레이스의 장점
인벤토리 구매와 가격의 투명성: 퍼블리셔와 광고주 모두 어떤 종류의 인벤토리를 구매하는지, 어떤 CPM을 지불해야 하는지, 그리고 사용자에게 전시되고 있는 크리에이티브의 종류에 대해 매우 명확하게 알고 있습니다.
프로그래밍 방식의 효율성: 광고주들은 최상위 웹사이트나 심지어 특정 세분화된 수직 계열의 인벤토리 패키지에서 새로운 구매를 빠르고 효과적으로 설정할 수 있습니다.
업계 표준이 되는 것: DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, MediaOcean, 그리고 Kantar Media와 같은 가장 큰 프로그램 거래소에서 이용 가능합니다.
다이렉트 세일즈팀의 필요성이 사라짐: 다이렉트 세일즈 팀을 운영하려면 상당한 비용과 시간이 소요될 수 있습니다. PMP는 잠재적으로 영업팀을 기술로 대체할 수 있습니다.
사람들은 프라이빗 마켓플레이스가 대개 더 많은 프리미엄 인벤토리를 위한 것이고 공개적인 경매는 그에 반해 좀 더 싸고, 비프리미엄이고, 잔여 광고를 위한 것이라고 생각할 수 있지만 이것이 항상 사실이 아닐 수도 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스는 말 그대로 퍼블리셔의 인벤토리를 판매하는 방법일 뿐입니다. 그러나 공개적인 경매는 특정한 경우에 더 나은 수확량을 제공할 수 있습니다.
프로그래매틱 다이렉트(Programmatic Direct)
프로그래매틱 다이렉트는 영업 사원들이 직접 광고주를 만나 거래를 성사시키는 전통적인 방식과 가장 유사한 일대일 미디어 구매 과정입니다.
광고주와 퍼블리셔가 고정 CPM에 근거한 특정 재고에 합의하는 것을 제외하고는 프라이빗 마켓플레이스와 매우 유사한 모델입니다.
그 과정은 약간의 인간적인 상호작용이 필요할 수 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스와 달리, 광고주와 직접 거래를 협상하기 위해 퍼블리셔의 영업 직원이 필요할 수 있습니다. 그러나 퍼블리셔가 그 인벤토리에 대해 고정가격을 정할 수 있고, 광고주 역시 그 가격을 협상하려 하지 않고 그대로 받아들일 수도 있습니다. 이러한 경우라면 RTB 공개 경매에서처럼 그 과정도 매끄럽습니다. CPM은 미리 정해져 있기 때문에 다른 퍼블리셔가 참여하는 입찰 과정은 없습니다.
나머지 프로세스(광고 배치)는 프로그래밍 방식으로 처리됩니다.
프로그래매틱 다이렉트에서, 미디어 구매 프로세스는 다음과 같습니다.
광고주는 가게처럼 웹사이트에 올라와있는 카탈로그를 살펴보게 됩니다.
원하는 공간을 선택하고 진행 일정과 노출도를 구성합니다.
크리에이티브와 추가적인 트래킹 픽셀을 구성합니다.
플랫폼에 광고 주문을 합니다.
퍼블리셔는 제출된 캠페인에 문제가 없는지 검증합니다.
이 광고 주문은 위와 같은 검증 과정을 제외하고는 퍼블리셔의 Ad Ops 팀의 추가 개입 없이 바로 진행됩니다.
프로그래매틱 다이렉트를 통해 판매되는 광고는 광고주들에게 프리미엄적인 가격을 요구할 수 있기 때문에 공개적인 시장에서 판매하지 않은 인벤토리의 일정 비율을 예약하는 프리미엄 퍼블리셔(포브스나 월스트리트 저널)에 묶여있는 경우가 많습니다. 그 대가로 광고 공간을 충분히 보장받을 수 있기 때문이죠.
그것들은 여전히 API를 통해 판매될 수 있고 인간의 직접적인 개입이 거의 없거나 전혀 없기 때문에 이러한 광고들은 여전히 ‘프로그래매틱’ 방식으로 간주됩니다.
프리미엄 퍼블리셔는 프라이빗한 경매를 통해 자신의 인벤토리를 프리미엄 브랜드(광고주)들에 판매하는 경우가 많습니다.
고정된 가격 이외에도, 일부 퍼블리셔(가장 영향력이 크고 수요가 많은 퍼블리셔)는 프라이빗 경매를 조직하여 가격과 함께 구매하려는 광고주까지 더 큰 통제권을 얻으려 합니다. 광고주들은 또한 광고가 어디에 표시될지 정확히 알 수 있기 때문에 이 모델을 선호하게 됩니다.
프로그래매틱 다이렉트의 장점
투명성: 디지털 광고의 가장 큰 골칫거리 중 하나는 투명성이였습니다. 서비스되고 노출되는 광고의 숫자에 관해서라면, 봇 트래픽으로 인해 연간 수십 억 달러가 낭비되고 있었습니다. Digiday UK가 발간한 최근 보고서에 따르면 2017년 일본의 프로그래매틱 광고의 노출 중 81%가 이러한 봇에 의한 거짓 노출이였으며, 브라질은 36%, 미국은 35%로 그 뒤를 이었습니다. 프로그래매틱 광고 노출이 3번째로 많은 영국은 데스크톱에서 봇에 의한 거짓 노출은 15%에 달했습니다. 이는 투명성이 퍼블리셔들에게 중요하게 작용됨을 보여줍니다. 정확히 얼마나 많은 노출이 이루어지는지, 그리고 어떤 크리에이티브를 어떤 오디언스들에게 효과적인지 아는 것은 그들의 워크플로우를 최적화할 뿐만 아니라 그들의 사이트의 컨텍스트와 비주얼을 어떻게 구성해야 하는지에 대한 효과적인 인사이트를 제공합니다.
자동화: 삽입 순서 및 광고 코드 구성을 자동화하고 전체 프로세스에서 사용자 오류를 제거하는 기능을 선사합니다.
보다 나은 인사이트와 통제력: 프로그래매틱 다이렉트에서는 퍼블리셔들이 자신의 프리미엄 인벤토리에 대한 잠재 고객 데이터를 보다 세부적으로 갖고 있습니다. 이를 통해 최적의 구매자(광고주)들을 더 잘 타깃팅할 수 있으며, 자신들의 트래픽 가치에 근거하여 보다 더 잘 가격 협상을 할 수 있게 됩니다.
직접성: 광고주들은 다양한 도구를 통해 캠페인 데이터가 다시 전달되기를 기다릴 필요가 없기 때문에 제공된 노출도와 이를 본 잠재 고객에 대해 더욱 정확하고 즉각적인 데이터를 투명하게 얻을 수 있기 때문에, 직접 거래에 있어서 보다 프리미엄 가격을 지불할 용의가 커지게 됩니다.
요약
RTB에서 PMP, 그리고 프로그래매틱 다이렉트로의 전환은 투명성의 필요성, 보다 정확하고 보장된 인벤토리 구매의 필요성 등 많은 요인에 의해 좌우되는 것으로 보입니다. 중요한 것은, 그것들이 경쟁하는 것이 아니라, 퍼블리셔와 광고주의 서로 다른 니즈를 모두 충족시키기 위해 고안된 보완 모델이라는 점에서 가치가 있다는 것입니다.
RTB, PMP, 프로그래매틱 다이렉트의 이해
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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디지털 광고 기술은 자기만의 언어를 가지고 그동안 지속적으로 발전해왔습니다. PPC(Pay-per-click), DSP(demand-side platform), AD Exchange 등 그 리스트는 계속 더해지고 있습니다.
이 같은 전문 광고 용어들 중에서 최근 몇 년간 가장 화두가 되고 있는 용어가 2개가 있는데, 이를 이해하는 것이 애드 테크를 잘 활용하고 궁극적으로 그 혜택을 얻을 수 있는데 가장 핵심입니다.
바로 프로그래매틱(programmatic)과 RTB(real-time bidding)라 불리우는 실시간 입찰인데요, 두 용어는 밀접하게 관련되어 있어 함께 사용하는 경우도 많지만 분명 동의어는 아닙니다. 이 두 용어의 공통점과 차이점에 대해 자세히 알아보기 전에 우선 미디어 바잉의 역사부터 흩고 넘어가도록 하겠습니다.
미디어 바잉의 혁명
디지털 광고에 적용되는 미디어 바잉은 오늘 날 마케터들의 업무 레퍼토리에서 빠지지 않고 가장 많이 사용되는 툴입니다. 이것이 없다면 브랜드는 잠재 고객들에게 어떻게 다가갈 수 있을까요?
과거에 광고는 보통 퍼블리셔에 직접 서면으로 광고 주문을 제출하고, 광고의 가격이나 사이즈 등 다양한 세부 사항들을 놓고 흥정하는 방식에 의존해 왔습니다. 인터넷의 속도가 빨라짐에 따라 마케팅에 더 빠른 속도와 민첩성이 요구되면서 이러한 미디어 바잉 방식은 변화가 필요해졌습니다.
수동적인 미디어 바잉
프로그래매틱 미디어 바잉 이전, 브랜드는 퍼블리셔와 직접 광고 계약을 진행했어야 했습니다. 전체적인 프로세스는 담당자들 사이의 커뮤니케이션을 통해 진행되는 수동적인 방식이였으며 이 과정에서 정보 전달을 위해 보통 스프레드 시트를 많이 활용했었습니다.
그러나 소비자들은 점점 데스크톱에서 스마트폰으로, 또 태블릿으로, 그리고 여기서 다시 여러 디바이스를 무규치적으로 반복하여 넘나들면서 다양한 웹사이트와 소셜미디어, 그리고 모바일앱을 방문하고 이용하게 되는데 광고주들은 더 이상 이러한 소비자들의 움직임을 따라가기 점점 더 어려워지고 있었습니다.
프로그래매틱 방식의 미디어 바잉 이전에는 브랜드는 퍼블리셔와 직접 광고 계약을 진행했습니다.
이러한 상황에서 마케터들은 더 이상 시간과 돈을 낭비하지 않으면서 광고가 좀 더 관심이 있을 만한 사람들에게 노출되는 것을 원했고 그렇게 해서 나온 것이 바로 프로그래매틱 바잉입니다.
프로그래매틱 바잉
간단히 말해서, 프로그래매틱 미디어 바잉은 디지털 광고 공간(디스플레이 광고, 배너 광고, 영상 광고)을 자동화하는 전용 소프트웨어와 알고리즘의 도움을 받아 자동으로 광고를 구매하는 방식입니다.
아래 이미지는 어떻게 광고주가 프로그래매틱 바잉으로 퍼블리셔로부터 광고 공간을 구매할 수 있는지 보여줍니다.
프로그래매틱 미디어 바잉은 애드테크(AdTech) 플랫폼을 활용해 온라인 광고를 자동화하고 효율적으로 사고 판매하는 방식입니다.
온라인 미디어를 프로그래매틱 바잉으로 구매할 수 있는 방법에는 다음과 같이 여러가지가 있습니다.
프로그래매틱 다이렉트(Programmatic direct): 일대일 방식으로 작동되며 인터넷 초기 광고 구매 방식과 상당히 유사하지만 소프트웨어의 추가적인 도움을 받습니다. 프로그래매틱 다이렉트 방식을 통해, 광고주와 퍼블리셔는 미디어 캠페인의 약관에 동의한 다음, 애드테크 플랫폼을 활용하여 캠페인의 진행과 레포트를 자동화할 수 있습니다.
실시간 비딩(Real-time bidding, RTB): 공개 시장에서 입찰 방식을 통해 광고주가 노출(impression-by-impression) 기준으로 광고 공간(일명 인벤토리)을 구매할 수 있도록 합니다. 이는 모든 광고주들이 퍼블리셔의 웹사이트에서 광고 공간을 입찰하고 구매할 수 있다는 것을 의미합니다. RTB의 작동 방식에 대한 자세한 내용은 다음 순서에서 자세히 소개하도록 하겠습니다.
프라이빗 마켓 플레이스(Private marketplace, PMP): RTB의 한 형태라 볼 수 있지만 공개적으로 구매하는 것이 아니라 PMP의 인벤토리는 선별된 소수의 광고주들만 이용할 수 있습니다. 이러한 유형의 미디어 바잉은 대개 프리미엄 사이트(ex: 포브스, 월스트리트저널)나 대형 브랜드(코카콜라, P&G)들에 의해 예약됩니다.
이렇게 자동화된 공정은 구매자와 판매자 모두의 효율성을 크게 향상시켰는데요, 수없이 많은 디지털 채널과 잠재적인 퍼블리셔의 숫자로 야기되는 높은 수준의 단편화(fragmentation)를 고려할 때, 이것이 주는 장점은 특히 중요합니다.
이전 미디어 바잉 방식들에 비해 효율성이 증가된 것 이외에도 프로그래매틱 바잉 방식을 더욱 강력하게 만드는 것은 고객의 행동, 지역, 시간대와 같은 수없이 많은 데이터들입니다. 이러한 데이터들은 광고주들이 광고 예산 내에서 가장 효율적이고 빠르게 잠재 고객에게 타깃팅할 수 있게 도와줍니다.
실시간 입찰(RTB)
위에서 이미 언급했듯이, RTB는 기본적으로 공개 시장에서 광고 공간을 판매하려는 퍼블리셔를 위한 미디어 바잉 방식이며, 수요측 플랫폼(demand-side platform, DSP)와 같은 자동화된 플랫폼을 통해 광고주들이 서로 입찰하고 경매하는 방식으로 광고 공간을 판매하게 됩니다.
광고 콜(혹은 입찰 요청)의 순간에 광고주들이 활용할 수 있는 잠재 고객의 데이터를 기반으로, 실시간으로 어디서 노출이 되길 원하는지 선택할 수 있게 됩니다.
퍼블리셔의 광고 공간을 이용할 수 있게 될때마다 퍼블리셔의 SSP는 AD Exchange에 입찰 요청을 보내게 됩니다. 그리고 나서 AD Exchange는 다양한 DSP 사이에 경매를 열게 되고, 그곳에서 그들은 광고 네트워크나 SSP가 제출한 노출(Impressions)에 입찰하게 됩니다.
DSP가 입찰에 당첨되면 광고주의 광고가 퍼블리셔에게 전달되어 웹사이트 방문자들에게 광고가 노출됩니다.
위의 이미지는 RTB 프로세스에 관련된 주요 애드테크 플랫폼들을 보여줍니다. 실제로 다수의 DSP, Ad Exchange, SSP가 포함되어 있습니다.
긴 답변: RTB는 온라인 광고에서 미디어 바잉을 할 수 있는 여러 프로그램 프로세스 중 하나에 불과합니다. 프로그래매틱 바잉이라는 용어는 그 자체로는 그리 구체적이진 않습니다 – 다만 그 프로세스 자체가 자동화되어 있다는 것을 의미하며, RTB를 포함하여 프라이빗 마켓 플레이스(PMP), 프로그래매틱 다이렉트 방식을 포함한 다양한 미디어 바잉 모델을 포함하는 용어입니다. 이 모든 과정이 인벤토리 구매에 쓰이지만, 각각의 과정들은 조금씩 다릅니다.
프로그래매틱 방식의 환경에서 이들이 어떻게 함께 작동하는지, 그리고 무엇이 그들을 다르게 만드는지 좀 더 자세히 알아보려면, 아래 차트를 통해 자세히 확인할 수 있습니다.
결론
지금까지 프로그래매틱 방식과 RTB가 어떻게 조화를 이루는지 살펴보았습니다. 그렇다면 이것이 미래에 어떤 의미가 있을까요?
지난 몇 년간 애드테크 기술의 급속한 발전과 함꼐 광고 예산 지출에 있어서 점점 효율성이 강조되고 있는 트렌드를 고려할 때 프로그래매틱 및 RTB 바잉은 계속해서 성장하고 예전의 TV와 오디오를 넘어서는 새로운 매체로 확장될 것입니다.(이미 그렇게 된 것일 수도…)
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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최근 몇 년 동안 디지털 광고 기술이 발전한 수많은 방법이 있습니다. 이러한 기술을 활용하여 마케터는 수 백 개의 개인 맞춤형 광고를 신속하게 생성, 테스트 및 최적화할 수 있습니다. 잠재 고객들을 분류하고 최적의 광고를 적합한 사람들에게 자동으로 제공하는데 사용될 수 있는 많은 도구로 인해 마케터는 광고 캠페인을 쉽게 확장하고 클릭을 극대화할 수 있습니다.
특히 구글 애즈(Google Ads)는 다이내믹 검색 광고(Dynamic Search Ads), 광고 맞춤 설정 도구(Ad Customizers), 자동화된 입찰(Automated Bidding) 등과 같은 기능을 통해 광고 제작 및 게재를 자동화하고 있습니다. 또한 페이스북은 자동화된 광고와 다이내믹 크리에이티브 광고 기능과 관련이 있습니다.
물론, 오늘 날 거의 모든 광고 플랫폼들은 제품, 서비스 또는 브랜드에 이미 관심을 보인 잠재 고객에게 도달할 수 있는 리타깃팅 기능도 제공하고 있습니다.
많은 광고주들이 방관하고 있는 문제
광범위한 광고 플랫폼에서 이러한 자동 광고 옵션을 모두 사용하더라도 유료 광고 클릭의 96%가 여전히 전환되지 않습니다. 이는 수십억 달러에 달하는 디지털 광고 산업에서 막대한 낭비이며, 그 이유는 PCA(Post Click Automation)가 시장에서 중요하게 여기는 이니셔티브가 아니기 때문입니다. 때문에 클릭 후 맞춤 설정 및 전환 기술 발전이 지연되는 결과를 낳게 되었습니다.
광고 속도로 움직일 수 있어야 합니다. 이것이 오늘 날, 광고 기술의 모든 잠재력을 실현할 수 있는 유일한 방법입니다.
대부분의 기술들이 클릭 전(pre-click) 단계에서의 향상에만 초점을 두고 있으나 최근에는 마케터에게 클릭 후 경험까지 최적화할 수 있는 소프트웨어들이 등장하기 시작했습니다. 이것이 바로 PCA(Post-Click Automation) 소프트웨어입니다.
PCA (Post-Click Automation)란?
PCA(Post-Click Automation)는 1:1 개인화된 클릭 후 경험을 제공하여 광고 전환을 극대화해주는 마케팅 기술입니다.
자동화 소프트웨어가 클릭 전 세분화(pre-click segmentation) 와 클릭 후 개인화(post-click personalization) 사이의 갭을 이어주는 브릿지 역활을 하게 됩니다. 사실 향후 5년 동안 광고 업계의 가장 큰 트렌드이자 ‘게임 체인저’를 뽑는다면 단연코 AI와 머신 러닝 기술과 연관된 개인화가 1순위로 뽑히고 있습니다.
대부분의 개별 솔루션들은 클릭 후 경험에서 오직 하나의 측면에 대해서만 초점을 두고 있으며, 여기에는 데이터 수집, 페이지 생성, A/B 테스트와 최적화까지 하나의 올인원 솔루션으로서 PCA 플랫폼에 모두 통합되어 제공됩니다.
다양한 도구에 대한 예산이나 직원 채용 및 교육을 위한 리소스가 추가적으로 필요하지 않기 때문에 매우 이상적인 플랫폼입니다. PCA 소프트웨어는 현재의 프로세스와 완벽하게 통합되어 4가지 주요 구성 요소를 사용하여 결과를 신속하게 제공하도록 설계되었습니다.
PCA(Post-Click Automation)의 4가지 구성 요소
전쳬 PCA 플랫폼은 아래와 같이 4가지 구성 요소로 이루어져 있습니다. 광고 매핑(ad mapping), 확장가능한 제작(scalable creation), 개인화(personalization), 그리고 최적화(optimization):
1) 광고 매핑(Ad Mapping)
이는 클릭 후 경험의 주요 구성 요소입니다. 마케터는 지루하고 반복적인 작업에 벗어나 오로지 광고 전략에만 더욱 집중할 수 있기 때문입니다.
현재 대부분의 PPC 마케팅 담당자들은 캠페인 정보를 엑셀 시트에 다운로드하고 클릭 후 랜딩 페이지에 광고를 수동으로 매핑하고 있습니다. 이 프로세스에서는 캠페인 당 필요한 클릭 후 페이지를 평가하고 각 페이지에 대한 업데이트를 기록하며, 각 페이지와 광고 간에 메시지 일치를 기록하는 것이 매우 어렵습니다.
PCA 플랫폼은 PPC 마케터가 전체 광고 유입 경로를 시각화할 수 있도록 구축되었으며 광고 네트워크를 특정 클릭 후 랜딩 페이지 환경에 연결할 수 있는 기능을 갖추고 있습니다. 이런 방식으로 광고주는 시간을 절약하고 각 페이지에 연결할 광고/광고 그룹을 보다 체계적으로 결정할 수 있습니다.
2) 확장 가능한 제작(Scalable Creation)
클릭 후 단계를 최적화하는데 가장 큰 장애물 중 하나는 관련있는 클릭 후 환경을 제공하기에 충분한 페이지를 만드는 것입니다.
모든 프로모션에는 클릭 후 방문하게 될 랜딩 페이지가 필요합니다. 즉, 캠페인 내에 4개의 서로 다른 잠재 고객 세그멘트가 있는 경우, 각 클릭 마다 랜딩 페이지가 별도로 제공되기 때문에 처음부터 끝까지 일관되고 관련성 있는 경험을 제공할 수 있습니다. 각 페이지가 방문자들에게 더 관련성이 높아질수록 낮은 이탈률은 물론, 전환율은 높아지기 때문입니다.
잠재 고객 세그멘트 당 하나의 클릭 후 페이지 생성은 쉽게 확장할 수 있는 솔루션을 통해서만 가능하며 이것이 바로 PCA 플랫폼이 제공하는 기능입니다. 여기에는 다음과 같은 기능들이 포함됩니다.
전문가도 아닌 직원도 쉽게 몇 분 안에 페이지를 생성할 수 있는 직관적인 빌더(Intuitive builders)
전환 중심 설계로 사전 구축된 완전히 사용자를 위한 커스터마이징이 가능한 템플릿(Fully customizable templates)
이전보다 빠르게 페이지를 생성할 수 있는 기능을 제공하는 페이지 블럭(Page blocks)
모든 사용자가 위젯 추가 또는 헤드라인 수정과 같은 간단한 페이지 수정을 할 수 있는 수동 편집(Manual editing) 기능 제공
사용자가 한 곳에서 광범위하게 수정할 수 있는 글로벌 스케일링(Global scaling) 기능 제공
테스트를 통해 양식이 너무 길다는 것을 발견하면 해당 양식이 존재하는 모든 페이지에서 양식 필드 수를 빠르고 쉽게 줄일 수 있습니다. 수동으로 완료하는데 시간이 오래 걸린다는 단점이 있지만 PCA 플랫폼을 이용하면 몇 초 안에 완료할 수 있습니다.
3) 개인화(Personalization)
캠페인 또는 잠재 고객 세그멘트 당 하나의 클릭 후 페이지를 생성하는 것은 하나의 작업이지만 각 페이지를 개인화하는 것은 또 다른 차원의 것입니다. 특히 클릭 후 단계에서 디지털 광고 개인화 설정이 없다면 전환율이 낮아질 가능성이 높습니다.
클릭 전 경험과 마찬가지로 클릭 후 경험을 제공하려면 각 페이지가 추천 광고 또는 이메일의 잠재 고객 및 메시지와 일치해야 합니다. 여기에는 언어, 미디어, 색상 그리고 가장 중요한 전체 제안(offer)이 포함됩니다.
예시: 에어비앤비는 다음과 같이 뉴욕과 샌프란시스코를 위한 2개의 별도 광고 캠페인을 만들었습니다. 잠재 고객은 광고를 클릭하면 해당 지역에 맞는 랜딩 페이지로 연결될 것으로 예상됩니다. 그러나 모든 사용자가 동일한 랜딩 페이지에 방문하게 된다면 개인화가 된 클릭 후 랜딩 페이지 환경을 전혀 제공받을 수 없게 됩니다.
따라서 각 랜딩 페이지에서의 경험은 지리적 위치에 따라 처음 노출된 광고와 일관되어야 합니다.
메시지 일치를 통한 광고 개인화는 다음과 같은 3가지의 장점을 선사합니다.
신뢰(Trust): 잠재 고객이 자신이 클릭한 광고와 메시징이 일관된 페이지에 도착하면 자신이 적합한 위치에 있다는 것을 알게 됩니다.
브랜드 아이덴티티(Brand identity): 페이지에 브랜딩이 잘 되어있으면 브랜드가 더욱 강력하게 인식되어집니다.
긍정적인 사용자 경험(Positive user experience): 광고와 클릭 후 페이지의 사이의 관련성은 잠재 고객이 마케터의 제안을 보다 쉽게 평가할 수 있도록 합니다. 사전 클릭 단계에서는 약속한 리소스에 엑세스할 수 있는 검색 링크와 탐색 메뉴가 없습니다.
PCA 소프트웨어가 없다면 각 광고에 맞게 편집하는데 시간이 너무 오래 걸리게 됩니다. PCA를 사용하게 되면 색상, 로고, 텍스트, 위젯 등 모든 것을 빠르고 쉽게 편집할 수 있기 때문에 마케터는 고객이 클릭 후 방문하는 랜딩 페이지를 개인화하고 보다 강력한 브랜딩 요소로 디자인할 수 있게 됩니다.
4) 최적화(Optimization)
PCA의 마지막 요소는 최적화입니다. 여기서 말하는 최적화는 클릭 후 경험 향상에 기여하는 모든 활동을 말합니다. 여기에는 데이터 수집, 분석, 테스트, 편집 등이 모두 포함됩니다.
일반적으로 최적화 없이 전환율을 향상시킬 수 있는 확장 가능한 방법은 없는데요, 여기에서 필요한 데이터 수집 방법에는 다음과 같은 양적/질적 방법이 모두 포함됩니다.
마우스 스크롤 깊이, 클릭 및 마우스 움직임을 트래킹하는 히트맵(Heat maps)
방문자 광고 리드 당 평균 비용, 전체 방문자 수, 전환 수 등 기존 측정 항목들을 트래킹하는 분석 대시보드(Analytics dashboards)
서로 다른 페이지의 다양한 요소, 페이지 속도 등을 테스트하여 공통 목표에 더 적합한 전환을 확인하는 A/B 테스트(A/B testing)
PCA 플랫폼에는 이러한 모든 기능이 탑재되어 있어 사용자가 페이지 디자인에서 데이터를 수집하고 다양한 전환 방법을 테스트할 수 있습니다.
PCA 를 통한 개인화된 경험 전달
PCA(Post-Click Automation)를 통한 개인화된 경험을 고객에게 제공함으로써 마케터는 자동화, 확장 가능한 생성, 개인화 및 최적화를 통해 시간과 비용을 절약하면서 캠페인에 더 많은 전환을 유도할 수 있음을 보여줍니다.
PCA 서비스를 사용하면 자신을 위해 더 많은 신규 고객을 생성하고 더 높은 보유율을 즐기며 프로레스 성공을 다시 통제할 수 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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