영업 기회 검증(Sales qualification) 프로세스 가이드
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디스커버리 콜은 영업 담당자가 잠재 고객과 나눌 수 있는 가장 중요한 대화 중 하나입니다.
잠재고객이 회사의 제품이나 서비스에 충분히 만족하여 다음 단계에 대해 논의할 가치가 있는지, 아니면 영업 프로세스를 중단해야 할 때인지 판단할 수 있는 중요한 갈림길이기도 합니다.
그러나 그 전화를 걸기는 말처럼 쉽지 않습니다. 그래서 영업 기회 검증(Sales qualification)이 필요한 것입니다.
적합한 질문을 통해 관계를 지속해야 하는지 여부와 해당 거래가 최종적으로 성사될 경우 취해야 할 적절한 다음 단계를 결정할 수 있습니다. 오늘 가이드에서는 영업 기회 검증에 쓰이는 기본적인 요소들을 소개하고, 사용할 수 있는 다양한 프레임워크를 제시하며, 결격 사유에 대한 요점과 주의해야 할 대화 팁에 대해서 소개합니다.
1. 영업 기회 검증(Sales qualification)이란?
영업 기회 검증은 리드(Lead) 또는 잠재 고객(Prospect)이 제품이나 서비스에 적합한지 여부를 결정하는 프로세스입니다. 영업 통화 중에 이루어지며 장기적으로 유지할 수 있는 고객을 결정할 때 중요합니다.
하루에 수백 명의 잠재 고객과 대화를 나누지만, 결국에는 한두 건만의 성사된 거래가 이 모든 노력에 대한 성과를 보여줄 뿐입니다. 성공적인 영업 프로세스의 필수 요소인 영업 기회 검증이 왜 그렇게 중요한 걸까요? 그 이유를 살펴보겠습니다.
영업 기회 검증은 왜 중요한가요?
간단히 말해, 영업 기회 검증은 영업 조직에서 중요한데, 이는 거래 성사율을 크게 향상시키기 때문입니다. 영업 기회 검증이 없으면 예산 제약, 조직적인 문제 또는 기타 요인으로 인해 제품에 적합하지 않은 리드들을 팔로업하여 시간과 리소스를 낭비할 위험이 있습니다.
영업 기회 검증은 단순히 정리하면 영업을 더 잘하게 만드는 방법이라 할 수 있습니다. 이를 통해 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 리드를 식별할 수 있기 때문에 시간과 리소스를 아낄 수 있습니다.
영업 기회 검증이 중요한 이유는 다음과 같습니다:
- 잠재 고객이 검증 단계에서 탈락한다면 구매 가능성이 높은 다른 잠재 고객에게 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.
- 소규모의 특정 구매자 세그먼트에 집중할 수 있기 때문에 보다 개인화된 구매 경험을 제공할 수 있습니다.
- 구매자가 직면한 문제를 자세히 파악하여 결과적으로 더 나은 솔루션을 제공할 수 있습니다.
- 대부분의 영업 활동이 실질적인 매출에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보장할 수 있습니다.
- 업종별로 서로 다른 영업 기회 검증 프로세스를 생성하고 개인화된 영업 피칭 리스트를 가질 수 있습니다.
영업 기회 자격을 갖추지 못한 리드에게 제품을 판매하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 제품이 적합하지 않은 경우 고객은 환불을 위해 제품을 반품하거나 소셜 미디어에 불만을 토로할 수 있습니다.
디스커버리 콜(Discovery call)을 통해 구매 후 만족도를 높일 수 있는 맞춤형 솔루션을 제공하면 됩니다.
영업 기회 검증 프로세스 절차는 전체적으로 어떻게 진행될까요? 아래에서 자세히 살펴보겠습니다.
2. 리드 검증(Lead Qualification) 프로세스
리드 검증 프로세스는 마케팅, 영업, 그리고 제품팀 등 여러 부서에서 생성한 리드 풀에서 시작됩니다. 소규모 팀에서 근무하는 경우, 이러한 리드 풀은 웹사이트 양식 제출을 통해 생성될 수 있으며 특정한 명칭이 없을 수도 있습니다.
영업 및 마케팅 조직에서는 아래와 같이 여러 유형의 리드들을 다루게 됩니다:
- 부적격 리드(Unqualified Leads): 부적격 리드는 영업 팀에 전달할 수 있을 만큼 충분히 육성되지 않은 리드로, 마케팅팀의 리드 너처링(Lead Nurturing) 캠페인을 통해 육성됩니다.
- 마케팅 검증 리드(Marketing Qualified Lead, MQL): MQL은 이메일 캠페인, 콘텐츠 오퍼 등과 같은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 검증된 리드를 말합니다.
- 영업 검증 리드(Sales Qualified Lead, SQL): SQL은 영업 담당자와 연결하여 영업 프로세스를 시작할 준비가 된 리드입니다.
- 제품 검증 리드(Product Qualified Lead, PQL): PQL은 부분 유료화 서비스에 가입했거나, 무료 평가판에 등록하여 제품에 대한 강한 관심을 표시한 리드입니다.
- 전환 검증 리드(Conversion Qualified Lead, CQL): CQL은 등록 양식을 제출하거나 CTA 버튼을 누르는 등 웹사이트에서 전환한 모든 리드를 의미합니다.
그런 다음 이러한 리드를 리드 검증 프레임워크에 넣게되면, 일련의 검증 질문으로 구매 가능성 여부를 파악할 수 있습니다.
여기에서 리드는 검증된 리드와 부적격 리드로 나뉘게 됩니다. 그런 다음 검증된 리드는 영업 프로세스를 시작하게 되고, 부적격 리드는 리드 육성(Lead Nurturing) 단계에 투입되어 제품에 대한 이해를 높이고 추후 구매로 이어질 수 있도록 유도합니다.
리드 검증 프로세스에서 가장 중요한 세 가지 측면인 검증 질문, 검증 잠재 고객, 그리고 리드 검증에 사용할 수 있는 프레임워크에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
검증 질문이란 무엇인가요?
검증 질문은 영업 담당자가 잠재 고객이 한 가지 영업 기준에 적합한지 판단하는 데 도움이 됩니다. 제품의 필요성, 예산, 권한, 긴박감 또는 다른 요소일 수 있습니다.
좋은 질문은 일반적으로 개방형 질문입니다. “지금 현재 이것이 우선 순위인가요?”와 같은 폐쇄형 질문은 구매자로 하여금 영업 담당자가 원하는 대답을 하도록 유도하게 됩니다. “비즈니스 우선 순위 리스트에서 이 문제가 어디에 해당하나요?”와 같은 질문이 더 좋은데, 이는 잠재 고객의 답변을 유도하지 않기 때문에 일반적으로 더 솔직하고 솔직한 답변이 나올 것입니다.
다음은 몇 가지 좋은 예시 질문입니다:
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- 이 제품을 통해 어떤 비즈니스 과제를 해결할 수 있나요?
- 지금까지 문제를 해결하지 못한 이유는 무엇인가요?
- 이 프로젝트의 예산은 어떻게 되나요?
- 이 문제를 해결하기 위해 어떤 솔루션을 사용하고 계신가요? 그렇다면 전환하는 이유는 무엇인가요?
- 이 문제를 해결하기 위해 가장 우선시하는 것은 무엇인가요? 어떤 기능이 가장 중요할까요?
- 이 제품 사용을 통해 바라는 귀사의 성공은 어떤 모습인가요?
- 제품을 매일 사용하시나요? 팀원 중 누가 매일 이 제품을 사용하나요?
- 이 제품을 통해 간소화할 수 있다고 생각되는 일상 업무의 마찰 지점은 무엇인가요?
- 이 제품 구매에 관여하는 의사 결정권자는 누구인가요?
- 월/일/월/일을 추적해도 괜찮나요?
이러한 질문에 대한 답변에 따라 잠재 고객을 검증된 리드로 처리하거나, 부적격한 리드로 보낼 수 있습니다.
검증된 잠재 고객(Qualified Prospect)이란 무엇인가요?
검증된 잠재고객이 리드 검증 프로세스를 거쳤으며 이제 영업 파이프라인에 입력할 준비가 되었습니다.
일반적으로 디스커버리 콜에서 대부분의 리드 검증을 수행하지만, 여기서 단순히 검증이 시작되거나 끝나는 것은 아닙니다. 영업 프로세스의 모든 단계에 걸쳐서 점점 더 구체적인 특성에 대해 잠재 고객을 지속적으로 평가하게 됩니다.
검증된 잠재 고객들은 다음과 같은 속성을 대부분 혹은 모두 갖추고 있습니다:
1. 문제점 파악(Clear Pain Points)
잠재 고객이 일상에서 모호한 비즈니스 과제에 직면하고 있다면 잠재 고객은 자격을 갖춘 잠재 고객과는 거리가 멀어집니다. 잠재 고객이 발견(Discovery) 질문에서 제공할 수 있는 것이 포괄적인 내용 뿐이라면 실제 거래 성사까지 이어지지 않을 가능성이 높다는 뜻입니다. 잠재 고객의 문제점이 명확할수록 나중에 데모와 프레젠테이션을 맞춰서 준비할 때 구체적인 니즈에 대해 더 많이 이야기할 수 있습니다. 따라서 검증된 잠재 고객은 기업이 제공하는 제품과 구체적으로 일치하는 명확한 문제점을 가지고 있어야 합니다.
잠재 고객의 고충을 달래거나 잠재 고객이 가지고 있다고 생각하지 않는 문제를 해결하기 위해 솔루션을 구매해야 한다고 느끼게 만들 시간이 없습니다. 발견 질문을 할 때는 잠재 고객이 자신의 문제점을 잘 알고 있는지 파악하세요. 잘 알고 있을수록 좋습니다.
확인해야 할 사항
- 자신의 문제점에 대한 매우 구체적인 답변: 검증된 잠재 고객은 기업이 해결할 수 있는 문제와 관련된 다양한 경험을 가지고 있을 것입니다. 이들은 각 질문에 대한 자세한 답변을 제공할 수 있어야 합니다. 프로빙(Probing) 질문에 대한 답변이 있어야 합니다.
- 현재 제품 또는 솔루션에서 문제가 있음: 검증된 잠재 고객은 변화가 절실히 필요한 상태여야 합니다. 이를 측정하는 한 가지 방법은 현재 솔루션에서 겪고 있는 문제를 공유하도록 유도하는 것입니다.
2. 예산 (또는 예산 편성 의지)
잠재 고객과 여러 차례 통화를 했지만 제품을 구매할 여력이 없어서 거래가 무산된 적이 있나요? 잠재 고객을 검증할 때는 다음과 같이 간단한 질문을 던지더라도 가능한 한 빨리 잠재 고객의 예산을 파악하는 것을 목표로 해야 합니다. 예를 들면 “올해 [CRM, 영업, 웹사이트 등] 소프트웨어에 얼마를 지출할 계획이신가요?”와 같은 간단한 질문을 던지세요. 바로 예산에 대해 이야기하는 것은 실수처럼 보일 수 있지만 시간을 절약하고 솔루션을 구매할 가능성이 있는 잠재 고객에게 집중할 수 있습니다.
검증된 잠재 고객은 예산이 있으며 처음부터 이를 명확히 밝힐 것입니다. 예를 들어, 이미 비슷한 가격대의 제품을 사용 중이거나 비용이 많이 드는 문제를 겪고 있을 수 있습니다. 고정 가격이 아닌 범위로 물어보고, 잠재 고객의 요구가 충분히 절실한 경우 업셀링할 가능성이 있다는 점을 알아두세요. 하지만 이는 고객과 충분한 신뢰를 쌓은 후에나 가능한 일입니다.
확인해야 할 사항
- 제품 가격과 일치하는 예산 범위: 잠재 고객이 지출하고자 하는 금액에 대한 정확한 수치가 없을 수도 있지만, 그 범위가 자사의 제품 가격 내에 들어와야 합니다. 물론 이상적으로는 그 제품 가격보다는 훨씬 높은 상한 범위 내에 있어야 합니다.
- 구매에 대한 명확한 의도: 잠재 고객이 솔루션에 X만큼의 비용을 지출하는 것에 대해 조금이라도 의구심을 느낀다면 적격한 잠재 고객이 아닐 수 있습니다. 구매 거래를 진행하기에는 적절한 시기가 아닐 수 있습니다.
3. 구매력(Purchase Power)
검증된 잠재 고객은 최종 구매 결정을 내리거나 결정을 내리는 이해 관계자를 설득할 수 있습니다. 그 잠재 고객이 게이트키퍼(Gatekeepr), 의사 결정자, 영향력자 또는 블로커(Blocker)인지 최대한 빨리 식별해야 합니다. 물론 대부분의 경우 인플루언서가 될 가능성이 높지만 올바른 유형의 인플루언서여야 합니다.
코디네이터나 심지어는 관리자를 대신해 솔루션을 연구하고 영향력을 행사하게 되는 인턴과도 대화할 수 있어야 합니다. 이들은 검증된 잠재 고객이 아니라 중간 수준의 직원입니다.
이같은 엔트리 레벨의 인플루언서라면 부드럽게 우회하여 상위 레벨의 인플루언서에게 다가갈 수 있도록 하세요: 의사 결정권자에게 솔루션을 제시할 실제 관리자입니다. (의사 결정권자는 리더일 가능성이 높으며, 일반적으로 잠재 고객 검증 과정에서 대화하지는 않을 것입니다)
비즈니스 규모를 고려하는 것도 잊지 마세요. 예를 들어 대기업의 관리자는 소규모 회사의 관리자보다 의사 결정권자로부터 훨씬 더 멀리 떨어져 있습니다. 해당 잠재 고객이 조직도상 어디에 속하는지 알아보세요.
확인해야 할 사항
- 중간급 직책: 검증된 잠재 고객은 의사 결정권자가 될 정도로 상위 직급은 아니지만, 리더십에 영향력을 행사할 수 없을 정도로 초급도 아닌, 조직 내에서 중간 관리자 단계에 있는 것이 이상적입니다.
- 인플루언서의 영향력 확인: 해당 인플루언서가 주도한 성공적인 소프트웨어 또는 제품 구매의 이전 사례를 공유하도록 유도하세요. 예를 들어, “과거에 다른 솔루션을 사용해 본 적이 있나요? 그 과정에 참여하셨나요?”라고 질문할 수 있습니다.
4. 마감일 또는 엄격한 타임라인
검증된 잠재 고객은 특정 기간이 도래하기 전에 솔루션을 긴급히 찾아 구매해야 합니다: 다음 분기 내지 다음 달, 또는 내년 이전. 회계 부서에서 잔액에 대한 수치가 필요하든, 경영진이 지금 당장 새로운 솔루션을 필요로 하든, 잠재 고객은 가능한 한 빨리 구매해야 할 이유가 있어야 합니다.
또 다른 이유는 무엇일까요? 비즈니스 성과가 위험할 정도로 떨어지고 있으며 이를 회복하기 위해 새로운 솔루션이 필요할 것입니다. 또한 현재 사용 중인 제품의 ROI가 떨어지고 있다고 언급했다면 잠재고객을 확보한 것입니다.
확인해야 할 사항
- 타임라인: 검증된 잠재 고객은 솔루션 구매를 완료해야 하는 대략적인 날짜를 알고 있을 것입니다. 이는 너무 앞서 나가지 않고 직접적으로 물어볼 수 있는 간단한 질문입니다.
- 구매해야 하는 긴급한 이유: 외부 압력 때문이든 실적 하락 때문이든, 검증된 잠재 고객은 지금 행동해야 한다는 것을 알고 있을 것입니다.
5. 상호 이익이 되는 관계
검증된 잠재고객은 단순히 솔루션 구매만 하려는 것이 아니라는 것을 모두 잘 알 것입니다. 잠재 고객은 여러분이 진정으로 도움을 주려고 노력하고 있으며, 서로가 각자의 역할에서 성공할 수 있도록 도울 수 있다는 것을 이해할 것입니다.
기억하세요. 인플루언서에게 말을 걸게 될 가능성이 높습니다. 인플루언서는 결국 경영진 앞에서 빛을 발하기를 원합니다. 할당량을 채우는 데 도움이 되고 인플루언서와 팀이 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 도와주는 솔루션을 제공함으로써 이를 실현할 수 있습니다.
확인해야 할 사항
- 기업 및 솔루션에 대한 신뢰도: 잠재 고객이 어떤 식으로든 대답을 미루는 것처럼 보이나요? 심지어 그들이 당신을 유령으로 만들기 시작했나요? 그것은 적격한 잠재 고객이 아닙니다. 반대로 검증된 잠재고객은 구매 프로세스에 적극적으로 임하며 분명한 신뢰감을 보이기 시작합니다.
검증된 잠재 고객 레벨
영업 담당자는 ‘조직 수준(Organization-level)’, ‘기회 수준(opportunity-level)’, ‘이해관계자 수준(Stakeholder-level)’의 세 가지 레벨에서 잠재 고객을 검증해야 합니다.
조직 레벨의 검증된 잠재 고객(Organization-Level Prospect Qualification)
이것은 가장 기본적인 검증 수준이며, 추가 조사를 해야 하는지 여부 외에는 많은 것을 알려주지 않습니다. 구매자 페르소나를 갖추고 있는 경우 잠재 고객을 검증할 때 이를 참조하세요. 구매자가 특정 페르소나의 인구 통계 데이터와 일치하나요?
이 단계에서 질문해야 할 사항은 다음과 같습니다:
- 잠재 고객이 귀하의 지역에 있나요?
- 잠재 고객이 속한 업계를 위한 솔루션을 판매하고 있나요?
- 잠재 고객의 회사 규모는 어떻게 되나요?
- 해당 잠재 고객 기업이 타깃 고객 페르소나 데이터와 일치합니까?
기회 레벨의 검증된 잠재 고객(Opportunity-Level Prospect Qualification)
본 글의 제목을 읽었을 때 대부분 이러한 형태의 검증된 잠재 고객을 생각하셨을 것입니다. 기회 레벨의 영업 기회 검증은 잠재 고객이 충족시킬 수 있는 특정 니즈나 문제점을 가지고 있는지, 그리고 특정 제품이나 서비스를 구현하는 것이 가능한지 여부를 판단합니다. 좋은 구매자 페르소나의 나머지 절반인 기회 레벨 특성은 잠재 고객이 영업 담당자의 오퍼의 혜택을 과연 받을 수 있는지에 대한 인사이트를 제공합니다.
잠재 고객을 기회 레벨에서 검증하려면 다음과 같은 질문을 하세요:
- 잠재 고객이 판매하는 제품 유형에 대해 잘 알고 있나요?
- 귀사의 제품이 문제 해결에 도움을 줄 수 있나요?
- 제품을 실제로 사용할 수 있는 팀이나 담당자가 있나요?
이해 관계자 레벨의 검증된 잠재 고객(Stakeholder-Level Prospect Qualification)
잠재 고객의 기업이 귀사의 솔루션과 잘 맞고 이상적인 타깃 고객 페르소나에도 부합한다고 판단했다고 가정해 봅시다. 이제 핵심을 살펴볼 차례입니다. 연락하고 잇는 잠재 고객이 실제로 구매 결정을 이끌어낼 수 있을까요?
이를 확인하려면 잠재 고객에게 다음과 같은 질문을 하세요:
- 이 구매가 예산에서 벗어나나요?
- 의사 결정에는 또 누가 관여하나요?
- 구매 결정에 대한 기준이 있나요? 그 기준은 누가 정의하나요?
잠재 고객 자격을 박탈해야 하는 경우
위 세 가지 레벨은 잠재 고객 검증에서 떨어트려야 할 경우 사용해야 하는 순서대로 나열되어 있습니다.
예를 들어, 잠재 고객이 타깃 고객 페르소나에서 완전히 벗어난 사람이라면 조직 차원에서 바로 잠재 고객 자격을 박탈하는 것이 안전합니다. 언젠가는 이러한 유형의 구매자에게 서비스를 제공할 수 있을지도 모르지만 지금은 그렇지 않으므로, 기업의 제품을 그들의 비즈니스에 맞추려고 시간을 낭비하지 마세요.
마찬가지로, 이해관계자 수준의 검증을 무난히 통과한 예산 권한을 완전힌 가진 타깃 고객 기업의 CEO와 이야기하고 있을 수도 있습니다. 하지만 그들이 문제가 없다면 솔루션이 필요하지 않을 것입니다. 그들이 가진 비즈니스 문제부터 확인하세요.
또한 잠재 고객이 세 가지 레벨 모두에서 검증 단계를 통과하지 못하면 영업 프로세스에서 진전시키지 않아야 합니다. 예를 들어 잠재 고객에게 그들의 기업의 전략적 목표에 대해 질문했는데 만약 그가 대답할 수 없다면 해당 잠재 고객은 조그 직 내에서 의사 결정 과정에 충분히 가까이 있지 않고 영향력이 부족하다는 신호로 받아들여야 합니다.
만약 기회 레벨에서는 검증 단계를 통과하더라도 이해관계자 레벨에서는 이 리드의 자격을 박탈해야 합니다.
부적격 리드로의 검증이 단순히 나쁜 것만이 아닌 이유
많은 영업 담당자는 자신이 갖고 있는 잠재 고객을 부적격 리드로 떨어뜨리고 그 파이프라인을 축소하는 것을 싫어합니다.
본능적으로 최대한 많은 리드를 확보하려고 하지만 이것이 최선의 방법은 아닙니다. 리드의 양보다 질이 더 중요합니다.
영업사원에게 가장 소중한 자산은 시간이며, 수십 명의 잠재고객을 찾아다니는 것보다 소수의 우수 잠재고객에게 시간을 투자하는 것이 훨씬 더 효율적입니다. 모든 거래를 성사시키려고 하면 구매 가능성이 있는 잠재고객은 무시한 채 적합하지 않은 다른 잠재고객들과 막다른 골목에서 시간을 소비하며 헤맬 수 밖에 없습니다.
지금까지 검증 질문과 검증된 잠재고객의 모습에 대해 설명했습니다. 지금까지 논의한 모든 프로세스는 리드 검증 프레임워크를 사용하여 정리할 수 있습니다.
리드 검증 프레임워크로 리드를 검증하는 방법
검증 프레임워크는 기본적으로 영업 담당자가 잠재 고객이 성공적인 고객이 될 가능성이 있는지 판단하는 데 사용할 수 있는 평가 기준표입니다.
모든 고객과 제품에 따라 다르지만 성사된 모든 거래에는 공통점이 있습니다. 영업 기회 검증 프레임워크는 이러한 공통된 특성을 영업 담당자가 리드 검증 시 살펴볼 수 있는 일반적인 특성으로 추출하게 됩니다.
BANT 검증 프레임워크(The BANT Qualification Framework)
영업 검증 프레임워크의 오랜 전통인 BANT(예산, 권한, 필요, 타임라인)는 다양한 기업과 다양한 시장에서 사용되고 있습니다.
원래 IBM에서 개발한 BANT는 기회 및 이해관계자 레벨의 모든 광범위한 검증을 포괄합니다.
BANT는 다음 네 가지 정보를 밝혀내려고 합니다:
- 예산: 잠재 고객이 구매할 능력이 있나요?
- 권한: 담당자가 구매를 승인할 수 있는 적절한 권한을 가지고 있나요?
- 니즈: 잠재 고객이 해결해야 할 비즈니스 과제가 있나요?
- 타임라인: 잠재 고객이 언제 구매를 계획하고 있나요?
다음은 잠재 고객과의 대화 맥락에서 BANT 질문의 몇 가지 예입니다:
예산(Budget)
- 이 구매를 위해 따로 책정된 예산이 있나요? 어떤 예산인가요?
- 별도 예산을 할당할 만큼 우선 순위가 높은 구매인가요?
- 다른 어떤 이니셔티브에 비용을 지출하고 있나요?
- 계절적 요인이 예산 집행에 영향을 주나요?
권한(Authority)
- 이 구매는 누구의 예산으로 이루어지나요?
- 구매 결정에 또 누가 관여하나요?
- 과거에 저희와 유사한 제품에 대해 어떻게 구매 결정을 내리셨나요?
- 이번 구매에 대해 어떤 이의 제기가 있을 것으로 예상하시나요? 어떻게 하면 이러한 이의 제기를 가장 잘 설득시킬 수 있을까요?
니즈(Need)
- 어떤 어려움을 겪고 계신가요?
- 그 문제점의 근원은 무엇이며, 왜 시간을 투자할 가치가 있다고 생각하시나요?
- 왜 이전에는 이 문제를 다루지 않았나요?
- 이 문제를 해결할 수 있는 방법은 무엇이라고 생각하시나요? 왜 그런가요?
타임라인(Timeline)
- 해당 문제를 얼마나 빨리 해결해야 하나요?
- 또 다른 우선 순위는 무엇인가요?
- 다른 유사한 제품이나 서비스를 평가하고 계신가요?
- 지금 당장 이 제품을 구현하고 운용할 수 있는 역량이 있으신가요?
BANT는 많은 기회 레벨의 검증된 잠재 고객들의 니즈를 해결할 수 있지만, 다른 니즈에는 미치지 못합니다.
‘최종’ 구매 의사 결정자는 한 명 이상이 될 수 있습니다. 프로세스 초기에 모든 관련 이해관계자를 참여시키고 각 이해 관계자들의 동의를 확보해야 합니다.
“타임라인”은 오늘날 BANT가 부족한 또 다른 영역입니다. 엄격한 BANT 검증 요건도 내년까지 구매 준비가 되지 않은 리드를 마감 대기열로 넣을 수 있도록 지시할 수 있습니다.
하지만 너무 성급하게 행동할 수도 있으니 잠재 고객에게 솔루션에 대한 다양한 리소스를 보내고 구매 준비가 될 때까지 도움을 제공해야 할 것입니다.
MEDDIC
MEDDIC(Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)는 기술 회사 PTC에 재직하던 시절 잭 나폴리가 창안한 개념입니다. MEDDIC은 영업 담당자가 타깃 고객 기업의 구매 프로세스의 모든 측면, 즉 내부 챔피언(내부적으로 제품을 구매할 잠재 기업의 담당 직원)이 있는지 여부까지 파악할 수 있도록 요구합니다.
한 건의 거래가 수백만 달러의 가치를 지니고 있는 상황에서 단 한 건의 거래만 실패해도 큰 타격을 입을 수 있기 때문에, 엔터프라이즈 기업에 술루션을 판매하는 기업에게 매우 중요한 예측 정확도를 높이는 데 있어 MEDDIC은 매우 유용했습니다.
“0달러에서 1억 달러까지, [PTC는] 더 나은 위젯을 판매했기 때문에 성공할 수 있었습니다.”라고 HubSpot의 CEO 브라이언 할리건은 말합니다. “1억 달러에서 10억 달러로 성장하면서 저희는 기술의 변화를 판매했습니다. MEDDIC은 단순히 오래된 구매가 아니라 비즈니스를 변화시켰기 때문에 중요해졌습니다.”
잠재 고객의 구매 방식, 구매 이유, 내부적으로 누가 고객을 지지하는지 정확히 파악하는 것은 정확한 파이프라인을 유지하는 데 매우 중요하므로, 행동의 변화가 필요하거나 평균 판매 가격이 매우 높은 제품을 판매하는 회사의 경우 MEDDIC을 검증 프레임워크로 사용하는 것을 고려해야 합니다.
CHAMP 영업
CHAMP(Challenges, Authority, Money, and Prioritization)는 ANUM과 유사하지만 권한보다 잠재 고객이 가진 과제를 우선시합니다.
CHAMP는 또한 권한을 장애물이 아닌 ‘콜투액션(CTA)’으로 정의합니다. 처음 연락한 사람이 하위 직급 직원이라면 그 사람이 의사 결정권자가 아닐 것이라고 안심해도 됩니다. 그렇다고 해서 전화를 끊어야 한다는 의미는 아닙니다. 대신 기업의 조직 계층 구조를 파악하여 다음에 연락할 사람을 파악하는 데 도움이 되는 질문을 해야 합니다.
GPCTBA/C&I
예, 긴 약어이지만 유용한 약어입니다. HubSpot에서 개발한 자격 검증 프레임워크인 GPCTBA/C&I(Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority/Negative Consequences and Positive Implications)는 잠재 고객 행동의 변화에 대응하기 위한 것입니다. 잠재 고객은 점점 더 많은 정보를 가지고 영업 프로세스에 참여하기 때문에 영업 담당자는 제품 지식에 가치를 더해야 합니다.
그러나 영업 담당자가 진정한 조언자 역할을 하려면 제품이나 서비스가 해결할 수 있는 개별적인 문제의 범위를 넘어서는 가치를 제공해야 합니다. 즉, 잠재 고객의 전략적 목표, 회사의 비즈니스 모델, 그리고 논의 중인 특정 문제가 잠재 고객의 비즈니스의 큰 그림에 어떻게 부합하는지 이해해야 합니다.
다음은 각 단계에서 질문해야 할 몇 가지 사항입니다:
목표(Goal)
다음 질문의 목적은 잠재 고객의 정량적 목표를 파악하기 위한 것입니다. 잠재 고객의 답변이 명확하지 않은 경우 잠재 고객과 함께 목표를 명확히 하거나 설정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
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- 올해 최우선 과제는 무엇인가요?
- 구체적인 회사 목표가 있나요?
- 이번 분기/연도의 매출 목표가 게시되어 있나요?
계획(Plans)
잠재 고객의 목표를 이해했다면 목표를 달성하기 위해 이미 어떤 작업을 수행했는지 알아보세요. 효과가 있었던 부분과 그렇지 않은 부분을 파악하고 개선할 점을 제안하세요.
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- 목표를 달성하기 위해 무엇을 할 계획인가요?
- 작년에 어떤 일을 했나요? 어떤 것이 효과가 있었고 어떤 것이 효과가 없었나요? 올해에는 무엇을 다르게 할 계획인가요?
- XYZ가 계획을 실행하기 어렵게 만들 수 있다고 생각하시나요?
- 이 계획을 구현하는 데 적합한 리소스를 보유하고 있나요?
문제점(Challenges)
잠재 고객의 문제점을 정의하고 이미 시도한 방법이 효과가 없다는 점을 강조하는 것이 중요합니다. 도움이 필요하다는 것을 이해하지 못하면 잠재 고객은 고객이 될 수 없습니다.
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- 과거에도 시도해봤고 지금도 여전히 이 문제를 해결하고 있는데, 왜 지금 이 문제를 해결할 수 있다고 생각하시나요?
- 이러한 과제에 대응할 수 있는 내부 전문성을 갖추고 있다고 생각하시나요?
- 이 계획이 이 문제를 해결하지 못한다는 것을 연초에 충분히 일찍 깨달았다면 어떻게 기어를 바꾸시겠습니까?
타임라인(Timeline)
가장 중요한 자산은 바로 시간입니다. 따라서 지금 또는 가까운 장래에 구매를 원하지 않는 잠재고객이라고 해서 반드시 손해를 보는 것은 아니지만, 우선 순위 목록에서 내려가야 합니다.
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- 이 계획은 언제부터 시행할 예정인가요?
- 지금 이 계획을 구현할 수 있는 대역폭과 리소스가 있나요?
- 각 부분을 언제 실행해야 하는지 파악할 수 있도록 이 계획을 실행하는 단계에 대해 생각해 보는 데 도움이 필요하신가요?
예산(Budget)
“예산이 얼마인가요?”라고 묻는 것만으로는 귀중한 인사이트를 얻을 수 없다고 HubSpot의 영업 디렉터인 Dan Tyre는 말합니다.
대신 직접 물어보세요:
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- 제품 또는 서비스]의 잠재적 ROI에 대해 동의하는가?
- 앞서 논의한 문제를 해결하기 위해 다른 제품에 비용을 지출하고 계신가요?
그런 다음, 본격적으로 공략하세요. Databox의 CEO이자 전 HubSpot 영업 부사장이었던 Pete Caputa는 예산 관련 질문을 이렇게 표현할 것을 제안합니다:
“우리는 당신의 목표가 X라는 것을 확인했고, 당신은 지금 X를 달성하기 위해 Y를 지출하고 있습니다. 하지만 효과가 없습니다. 저희를 고용하려면 Z를 투자해야 합니다. Z는 Y와 매우 유사하고 저희 솔루션을 통해 목표를 달성할 수 있다는 확신이 드신다면 저희를 고용하기 위해 Z를 투자하는 것이 합리적이라고 생각하시나요?”
권한(Authority)
BANT와 달리, 이 프레임워크에 따라 권한을 부여받기 위해서는 반드시 연락처가 의사 결정권자인지 여부를 판단해야 하는 것은 아닙니다. 영업 담당자가 연락하고 있는 잠재 고객은 의사 결정권자의 구매 결정 과정에서 영향력 있는 인사이트를 제공할 수 있는 두 가지 유형의 내부 챔피언인 인플루언서 또는 코치일 수 있습니다. 또한 해당 담당자가 재무 담당자가 아닌 경우 해당 담당자에게 문의하세요:
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- 우리가 논의한 목표가 재무 담당자에게도 중요합니까?
- 우선순위에서 이 문제는 어디에 속할까요?
- 어떤 우려가 제기될 것으로 예상하시나요?
- 재무 담당자를 구매 과정에 참여시키려면 어떻게 해야 할까요?
부정적인 결과와 긍정적인 영향
리드검증 프로세스의 이 부분에서는 잠재 고객이 목표를 달성하거나 달성하지 못할 경우 어떤 일이 발생하는지 알아볼 수 있습니다.
카푸타는 “제품이 고객이 결과를 피하고 더 큰 후속 목표를 달성하는 데 크게 도움이 된다면 매우 강력한 가치 제안을 한 것입니다.”라고 말합니다.
다음은 잠재 고객에게 물어볼 수 있는 몇 가지 C&I 질문입니다:
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- 목표를 달성하거나 달성하지 못하면 어떻게 되나요? 그 결과가 개인적 차원에서 영향을 미치나요?
- 이 도전을 극복하고 나면 다음에는 무엇을 하시겠습니까?
- 목표를 달성하면 승진하거나 더 많은 리소스를 받을 수 있나요? 목표를 달성하지 못하면 책임감을 잃거나 강등되나요?
GPCTBA/C&I의 장점은 영업 담당자가 방대한 양의 정보를 수집할 수 있다는 것입니다. 제품이 복잡하고 고도로 차별화되어 있어, 잠재 고객의 비즈니스 전략에서 필수적인 부분이 될 수 있는 경우 이러한 인사이트를 확보하는 것은 매우 중요합니다. 이러한 종류의 제품을 판매하는 영업 담당자는 효과적인 조언자이자 비즈니스 파트너가 되기 위해 잠재 고객의 세계로 직접 들어가야 합니다.
하지만 GPCTBA/C&I가 모든 영업 담당자에게 적합하지 않을 수도 있습니다. 판매하고 있는 제품에 따라 이러한 철저한 검증이 필요하지 않을 수도 있습니다.
ANUM
ANUM(Authority, Need, Urgency, Money)은 BANT의 다른 표현입니다. ANUM을 사용하여 리드를 검증할 때 영업 담당자는 의사 결정권자와 대화하고 있는지 확인하는 것(Authority)을 최우선으로 고려해야 합니다.
Need는 BANT에서와 동일한 방식으로 기능하지만 우선순위가 상향 조정되었습니다. Urgency은 타이밍과 상관관계가 있으며, Money는 예산(Budget)으로 대체됩니다.
FAINT
FAINT는 Funds, Authority, Interest, Need, Timing을 사용하여 영업 리드를 검증합니다. FAINT는 많은 구매 결정이 계획에 없으므로 정해진 예산과 연관되지 않는다는 사실을 반영하도록 설계되었습니다.
ANUM과 마찬가지로 FAINT를 사용하는 담당자는 개별 예산이 따로 책정되어 있는지 여부에 관계없이 구매 여력이 있는 고객을 찾아야 합니다. FAINT는 또한 여기에 Interest를 추가합니다.
RAIN 그룹의 John Doerr와 Mike Schultz에 따르면, 관심(Interest)은 “잠재 고객이 현재보다 새롭고 더 나은 현실을 실현할 수 있는 가능성과 방법을 배우는 데 관심을 갖는 것”으로 정의됩니다.
영업 기회 검증: 좋은 신호와 위험 신호
잠재 고객들이 무슨 말을 했느냐가 중요한 게 아니라 어떻게 말했느냐가 중요합니다.
이 문구는 수많은 논쟁의 근원이지만 리드 검증에 관한 한 금과옥조나 다름없습니다. 잠재 고객은 실제로 말하는 단어만큼이나 목소리 톤과 그 전달 방식을 통해 많은 정보를 제공할 것입니다.
다음은 영업 프로세스를 진행할지 아니면 최대한 빨리 그 자격을 박탈할지 결정하는 데 도움이 될 수 있는 잠재을 검증할 때 귀담아 들어야 할 몇 가지 팁(좋은 팁과 나쁜 팁 모두)입니다.
리드 검증 단계에서 좋은 신호
번명(Excuses)
잠깐만요, 어떻게 변명이 좋은 신호가 될 수 있죠? 변명은 우리가 원하는 모습으로 행동하는 데 도움이 됩니다. 영업 대화 중에 잠재 고객이 비즈니스 문제와 관련하여 이전의 무대책을 설명하려고 하면 귀를 쫑긋 세워야 합니다. 이는 두 가지 중 하나를 나타냅니다. 그 변명이 정당한 것이거나 잠재 고객이 진작에 조치를 취했으면 좋았을 텐데 그러지 못한 이유를 합리화하려고 하는 것입니다. 어느 쪽이든, 이는 잠재 고객의 고통이 진짜라는 것을 확인시켜 줍니다.
구체성(Specificity)
“목표가 무엇인가요?”, “언제쯤 결과를 볼 수 있을까요?”와 같은 질문에 구체적인 답변을 할 수 있는 잠재고객은 문제에 대해 신중하게 생각한 사람입니다. 순차적인 계획, 신중한 설명, 통계에 귀를 기울이세요. 또한 구체적인 내용은 잠재 고객이 실제 고통을 느끼고 있음을 나타냅니다. 결국, 실제로 문제가 없는 사람은 문제의 존재 이유와 해결 방법에 대해 생각하는 데 시간을 소비하지 않습니다. 물론 주의할 점은 구체적인 내용에는 반드시 현실성이 수반되어야 한다는 것입니다.
“앞으로 2주 안에 매출을 4배로 늘리고 싶습니다.”라고 말하는 잠재고객은 구체적인 내용을 사용하고 있지만, 이는 비즈니스 감각이 부족하다는 것을 보여주는 것입니다.
지식(Knowledge)
구체성의 파트너는 지식입(Knowledge)니다. 잠재 고객의 지식 확인은 이해관계자 레벨에서 검증하기 위한 가장 좋은 방법입니다. 진정한 의사 결정권자는 회사의 목표, 과제 그리고 니즈에 대해 잘 알고 있을 것입니다. 이러한 정보에 액세스할 수 없는 리드는 영업 프로세스에서 가치가 없을 가능성이 높습니다.
영업 프로세스의 위험 신호
비일관성(Inconsistency)
서로 모순되는 답변을 하고 있는 잠재고객은 도움을 주고 싶지만 충분한 지식이 없어 도움을 줄 수 없는 사람일 가능성이 높습니다. 하지만 그렇다고 해서 영업 프로세스를 도중에 관둘 필요는 없습니다. 누가 답을 알고 있는지 알려달라고 유도하고 다른 연락처를 통해 해당 영업 기회를 계속 검증하면 됩니다.
짧은 대답(Short answers)
진정한 비즈니스 고통은 조직에 스며들어 있어, 경영진은 그 고통 때문에 잠을 못 이루고 직원들은 매일매일 그 고통을 감당해야 합니다. 이러한 고통을 완화하는 데 도움을 줄 수 있다는 인상을 주면 잠재 고객은 영업 담당자와 대화하고 싶어 할 것입니다.
한 단어로만 대답하는 잠재 고객은 그 영업 대화에 대한 충분한 가치를 느끼는 사람이 아닙니다. 겪고 있는 문제가 실제로 별 문제가 아니거나 그 리드가 현재 문제의 심각성을 충분히 느끼지 못하는 것일 수 있습니다. 현재 무슨 일이 일어나고 있다고 생각되는지에 따라 대화를 관두거나 혹은 조직의 다른 구성원에게 연락을 시도하세요.
결론
영업 성공은 효과적인 리드 검증에 달려 있습니다. 적합한 잠재 고객을 찾는 능력이 비즈니스의 성패를 좌우하기 때문입니다. 만족스러운 고객으로 전환된 잠재고객은 매출뿐만 아니라 입소문, 추천, 그리고 업셀링이나 크로스 셀링의 기회까지 증가시킬 수 있습니다. 따라서 이를 제대로 파악하는 것이 중요합니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
