Category: 마케팅 분석

B2B 인텐트 마케팅을 위한 입문 가이드

(참조자료: The beginners’ guide to Intent data)

세 자리 매출 성장률?

클릭당 비용 79% 절감?

클릭률 300% 증가?

미팅 성사율이 300% 이상 증가했나요?

이 글을 읽고 있는 마케터 대부분은 지금쯤 인텐트 데이터에 대해 들어보셨을 것이고, 인텐트 데이터를 통해 얻을 수 있는 놀라운 결과를 보셨을 텐데, 과연 인텐트 데이터란 무엇인지 아시나요? 그리고 어떻게 사용하고, 이것이 쿠키와 어떻게 다른지 정확히 아시나요?

B2B 영업 또는 마케팅 분야에 종사하는 분이라면 본 가이드가 도움이 될 것입니다!

본 글에서는 다음과 같은 내용들을 다룰 예정입니다.

• B2B 인텐트 데이터란 무엇인가요?
• 인텐트 데이터는 구매 의도와 구매 준비 여부를 어떻게 보여줄까요?
• 인텐트 데이터에는 어떤 유형이 있으며, 마케팅 자동화 플랫폼에서 인텐트 데이터를 어떻게 사용할 수 있나요?
• B2B 마케팅 캠페인을 시작할 때 인텐트 데이터로 시작하는 가장 좋은 팁과 요령은 무엇인가요?

인텐트 데이터(Intent Data)란?

B2B 인텐트 데이터는 잠재 구매자가 다음 구매를 위해 웹을 탐색할 때 남기는 디지털 빵 부스러기의 흔적이라 할 수 있습니다. 구매자가 온라인에서 솔루션을 찾기 위해 적극적으로 분석하는 시기와 그들이 소비하는 웹 콘텐츠를 기반으로 어떤 제품이나 서비스에 관심이 있는지(구매 의도라고도 함) 알려줍니다.

이제 구체적인 내용을 알았으니, 큰 규모의 구매를 하는 방법에 대해 잠시 생각해 보겠습니다. 뒷마당에 새로 설치할 지상 수영장을 구매하려고 한다고 가정해 봅시다. ⛱

보통은 영업 담당자에게 바로 전화를 걸지는 않습니다. 이 시점에서는 어떤 질문을 해야 할지도 모릅니다;

따라서 특정 수영장 영업사원에게 연락하기 전에 Google에 접속하여 동영상을 보고, 리뷰를 확인하고, 블로그와 기사를 읽으며 원하는 제품과 설치 업체를 좁히기 시작합니다.

B2B 구매자도 다르지 않습니다. 다른 것이 있다면 수영장 대신 SaaS 솔루션을 구입하는 것뿐입니다.

예를 들어, 기업에서 새로운 고객 관계 관리(CRM) 플랫폼을 도입하고자 할 때 바로 영업팀에 연락하는 것은 아닙니다;

그 대신 관련 업계 기사를 읽고, 업계에서 추천받은 다양한 솔루션들을 비교하고, 웹사이트와 기타 여러 소스를 통해 자세히 조사하기 시작합니다. 실제로 에 따르면 B2B 구매자의 70%가 영업 담당자에게 연락하기 전에 어느 정도 자사의 니즈를 완전히 정의하는 것으로 나타났습니다.

인텐트 데이터는 잠재 구매자가 제품 조사 여정에서 여러 사이트에서 콘텐츠를 소비할 때 남기는 모든 디지털 빵 부스러기의 구조화된 모음입니다.

구매자 인텐트 데이터의 두 가지 소스

인텐트 데이터는 크게 퍼스트 파티와 써드 파티, 이렇게 크게 두 가지 유형으로 제공됩니다.

자세한 내용은 다음과 같습니다:

퍼스트 파티 인텐트 데이터는 자사의 마케팅 활동과 디지털 에셋에서 직접 가져옵니다.

누군가 광고를 클릭하거나 이메일에 포함된 링크를 탭하거나 웹사이트를 방문하여 추적하는 경우, 이는 퍼스트 파티 데이터에 해당합니다.

퍼스트 파티 데이터는 소셜 캠페인, 이메일 캠페인, 그리고 웹사이트와의 사용자 인터렉션에서 기업이 직접 수집하는 데이터입니다. 각 방문자와 그 방문자들이 수행한 모든 작업에 대한 중요한 세부 정보를 실시간으로 수집할 수 있다는 점에서 매우 유용합니다.

퍼스트 파티 데이터가 알려주지 않는 것은 잠재 고객이 우리의 디지털 에셋에서 하지 않는 99%의 시간 동안 무엇을 하고 있는지에 대한 것입니다;

바로 이 지점에서 써드 파티 데이터가 유용합니다.

써드 파티 인텐트 데이터는 소유하지 않은 외부 에셋이나 공간에서 수집되는 잠재 고객에 대한 정보입니다.

잠재 고객이 경쟁사를 주시하고 있나요… 아니면 아직 솔루션을 찾지 못했나요?

퍼스트 파티 데이터만으로는 절대 알 수 없습니다.

써드 파티 데이터는 구매 과정에서 타깃 어카운트에 대한 보다 균형 잡힌 시각을 제공함으로써 도달 범위를 넓혀줍니다. ‘솔루션’에 관심이 있지만 아직 자사의 브랜드에 대해 들어본 적이 없는 잠재고객을 식별할 수 있습니다;

따라서 고객이 사이트에서 전자 백서를 다운로드했는지 또는 웨비나를 시청했는지 여부를 알 수 있을 뿐만 아니라 써드 파티 데이터를 통해 이 고객이 다른 웹사이트 및 플랫폼에서 전자책을 다운로드하고, 웨비나를 시청하고, 블로그와 기사를 읽었는지 여부도 알 수 있습니다.

마케팅 및 영업 팀이 인텐트 데이터를 사용해야 하는 이유는 무엇인가요?

물론 이 글의 서두에 소개된 통계는 인상적이지만, 실제로 마케팅 및 영업 팀이 인텐트 데이터를 사용하기 시작하는 주된 이유는 아닙니다.

마케팅 팀이 인텐트 데이터를 통합하기 시작하는 진짜 이유는 영업과 마케팅의 효율성, 즉 ‘지속 가능한 마케팅’을 위해서입니다.

인텐트 데이터가 없을 때

전통적으로 영업팀은 가망성 높은 구매자가 될 수 있다는 가정 하에 타깃 고객을 대표하는 잠재 고객 목록을 만들고, 해당 잠재 고객들의 수요를 창출하기 위해 콜드 아웃리치(Cold outreach)를 시작합니다. 마케팅 팀도 비슷한 방식으로 구매 의도가 있다고 판단되는 고객들을 직접 목록으로 정리하고 별도 마케팅 프로그램을 실행합니다.

문제는 이러한 접근 방식은 어떤 타깃 어카운트가 적극적으로 솔루션을 조사하고 가장 높은 구매 의도를 가지고 있는지에 대한 가시성을 제한할 수 있다는 것입니다. 인텐트 기반 마케팅 접근 방식, 신뢰할 수 있는 퍼스트 파티 인텐트 데이터, 주요 잠재 고객의 구매 신호에 대한 실행 가능한 인사이트가 없다면 고객 여정 전반에서 적극적인 구매자를 확보하는 것은 사실상 어렵습니다.

또한 잘못된 잠재 고객에게 전화를 걸 때마다 적합한 잠재 고객과 대화할 수 있는 시간이 1분씩 줄어드는 기회 비용이 발생하며, 아직 관심이 없는 고객에게 전화를 걸고 메시지를 보내고 광고를 게재함으로써 이러한 잠재 고객들을 더욱 지치게 만들고 있습니다.

인텐트 데이터를 사용하면

퍼스트 및 써드 파티 인텐트 데이터를 함께 사용하는 기업의 경우 이 프로세스가 상당히 다르게 보입니다.

각 리드들의 반응 수준에 따라 우선 순위가 지정된 리드 목록을 받고 각 리드가 어떤 주제에 관심이 있는지 확인할 수 있으므로 구매 의도가 가장 높은 어카운트에 보다 개인화된 아웃리치를 제공하는 데 시간과 관심을 집중할 수 있습니다.

마찬가지로 마케터는 데이터를 기반으로 한 진정한 어카운트 기반 접근 방식을 사용하여 영업팀과 협력하고 가장 관심도 높고 가망성이 높은 어카운트에 해당 인텐트 데이터 주제와 관련된 광고를 게재할 수 있습니다.

이 모든 것은 가망성이 낮은 어카운트에 연락하여 광고 캠페인을 제공하는 데 드는 시간과 비용을 줄이고 참여도가 높은 잠재 고객과 비즈니스를 성사시키는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있다는 것을 의미합니다. 지속 가능한 접근 방식을 통해 마케터와 판매자는 특히 강력한 리드 스코어링 모델 및 프로그램의 실행 가능한 통찰력과 결합하여 더 적은 작업을 수행하면서도 높은 성과를 높일 수 있습니다.

개인 정보와 데이터를 추적하는 것이 합법적인가? 

최근 일반 데이터 보호 규정(GDPR)과 같은 규제가 강화되면서 사용자 개인정보 보호에 대한 감시가 더욱 강화되었습니다;

그러나 적합한 데이터 수집과 관리 방법의 이해, 그리고 이를 가능케 하는 솔루션 등의 도입으로 현재 및 향후 예상되는 개인정보 보호법을 준수하는 것이 매우 중요합니다. 또한 위 인텐트 데이터를 충분히 활용하면서도 빠듯한 개인정보 보호법의 가이드라인을 지키는 것 또한 가능합니다.

자, 이제 시작을 했으니 인텐트 데이터를 사용해 보겠습니다.

B2B 마케팅에서 인텐트 데이터를 사용하는 방법

인텐트 데이터의 몇 가지 활용 사례에 대해 대략적으로 언급했지만, 실제 활용 사례에서 인텐트 기반 영업 및 마케팅 프로세스가 어떤 모습으로 운영되는지 좀 더 구체적으로 살펴보겠습니다.

직관적이고 역동적인 ABM 전략 구축

모두가 어카운트 기반 마케팅(ABM) 전략을 사용한다고 주장하지만, 실제로 이를 사용하는 기업은 거의 찾기 어렵습니다. 그 이유는 기존의 도구와 전략이 ABM에 적합하지 않기 때문입니다. 간단히 말해, 일반적인 퍼널 상단에서 내려오는 리드 주도 접근 방식을 보다 퍼널 하단에서 올라가는 어카운트 기반 모델로 전환하려면 수많은 작업이 필요합니다.

개별 잠재 고객이 제품 조사 여정에서 웹을 탐색할 때 이 활동 데이터는 수집, 집계 될 뿐만 아니라 해당 타겟 어카운트에도 매핑이 되어야 합니다. 또한 이러한 데이터는 구매 준비가 된 어카운트를 식별할 수 있게 해주기 때문에 더욱 의미 있는 데이터로도 연결됩니다.

Gartner에 따르면 B2B 구매는 평균적으로 6~10명의 이해 관계자들로 구성되어 있기 때문에, 고객이 실제로 시장에 진입한 경우 어카운트 기반 활동이 더 많이 나타나는 것이 당연합니다.

활동 수준에 따라 순위가 매겨지고 관심 주제와 짝을 이루는 이 어카운트 목록을 통해 마케터는 구매 가능성이 가장 높은 어카운트에 집중하고 구매 여정에 가장 도움이 되는 콘텐츠를 제공하는 등 ABM 전략을 보다 쉽게 적용하고, 즉시 생산성을 높일 수 있을 것입니다.

고객 여정 전반에서 구매 프로세스 개인화

어떤 어카운트에 관심이 있는지 알았다면, 정확히 어떤 것에 관심이 있을까요?

써드 파티 인텐트 데이터를 사용하여 어카운트의 일반적인 관심 수준을 측정하는 것 외에도 각 어카운트가 현재 어떤 주제에 관심을 갖고 있는지 확인할 수 있습니다.

앞서 논의했듯이 이해 관계자 그룹은 점점 더 커지고 있으며, 각 의사 결정권자들은 다양한 각도에서 솔루션을 평가하고 있습니다:

• 영업팀은 해당 솔루션이 어떻게 업무를 더 쉽게 만들고, 전환을 늘리며, 판매 주기를 단축할 수 있는지 봅니다.
• 보안팀은 위험을 초래하지 않으면서 현재 시스템에 어떻게 통합할 수 있는지 봅니다.
• 재무 부서에서는 ROI와 투자 회수 기간을 파악하고자 합니다.

이렇게 각기 다른 역할과 페르소나는 각각 다른 관심사와 동기를 가지고 있으므로, 모든 역할과 페르소나에게 동일한 광고를 게재하거나 이들을 모두 동일한 아웃리치로 다가가서는 안됩니다.

어카운트에서는 어떤 인텐트 데이터 주제를 조사하고 있는지 파악하면 각 의사 결정권자의 우선순위를 직접 파악할 수 있기 때문에 구매 여정을 원활하게 하고 전체 구매 의사 결정권자들의 마음을 사로잡을 확률을 높일 수 있습니다;

정밀한 타깃팅

인텐트 데이터를 적절히 활용하면 광고 지출을 늘리지 않고도 광고 효과를 높일 수 있는 전용 데이터 세그먼트가 열립니다.

광고 효과를 높이려면 자체 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 이상적인 고객 프로필(ICP)이나 기존 고객과 일치하는 타깃 오디언스를 구축하고, 여러 광고 관리자 또는 플랫폼에서 바로 양질의 써드 파티 인텐트 데이터를 사용하여 적절한 광고 타이밍을 확보하세요.

대규모로 개인화된 콘텐츠 마케팅 제공

잠재 고객은 구매 여정을 진행하면서 각 단계에서 특정 콘텐츠를 찾게 됩니다. 구매 여정의 시작 단계에서는 퍼널 상단에 있는 콘텐츠가 더 좋지만, 잠재 고객이 의사 결정에 가까워질수록 더 구체적이거나 기술적인 콘텐츠를 찾게 됩니다.

인텐트 데이터는 잠재고객이 어떤 특정 주제를 조사하고 있는지 보여줌으로써 각 잠재고객이 조사 단계마다 찾고 있는 콘텐츠와 일치시킬 수 있는 수단을 제공하므로, 항상 잠재 고객들이 필요로 하는 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

이메일 마케팅 참여도 향상

이메일은 초기 단계에서 구매 고객 참여의 49%를 유도하는 강력한 도구이지만, 현재 B2B 이메일 오픈율은 평균 약 18%에 불과하며 CTR은 이보다 훨씬 낮은 2% 정도에 불과합니다.

즉, 오픈 및 클릭 수가 조금만 개선되어도 비즈니스에 큰 긍정적인 성장을 가져올 수 있습니다.

잠재 고객의 활동 수준과 현재 조사 중인 콘텐츠 주제에 대해 파악하면 잠재 고객의 관심사를 파악할 수 있습니다:

• 냉담해진 리드를 다시 활성화하여 리드가 연구 중인 주제에 대한 새로운 리소스를 보내세요.
• 잠재 고객이 검색할 때 바로 새롭고 관련성 높은 콘텐츠(전자책, 블로그, 이벤트 등)를 제공하세요.
• 경쟁사를 적극적으로 조사하고 있는 어카운트를 위한 맞춤형 이메일 시퀀스 구축
• 크로스 셀링 및 업 셀링 기존 고객에게 관심을 보이는 새로운 제품을 강조하는 이메일을 보내세요.
• 이미 응답할 가능성이 낮은 고객에게 이메일을 보내지 않도록 하여 오픈율과 CTR을 높이세요.

인텐트 데이터를 사용하면 마케팅 캠페인의 관련성을 높이는데 도움이 될 뿐만 아니라, 마케터에게 준비해야 할 주제를 미리 알려주어 더욱 창의적이고 개인화된 마케팅을 할 수 있도록 도와줍니다.

ABM 사각지대를 해소하고 숨겨진 영업 기회 찾기

써드 파티 인텐트 데이터가 없으면 대부분 특정한 아웃리치나 디지털 에셋과의 인터렉션에만 의존하여 잠재 고객의 관심 수준을 파악할 수 있습니다.

하지만 이러한 접근 방식은 몇 가지 주요 사각지대를 남길 수 있습니다.

적극적으로 조사하고 있지만 광고를 보거나 반응하지 않은 어카운트는 어떻게 해야 할까요? 또는 경쟁사 분석을 수행하고 있지만 사이트를 방문하지 않은 어카운트는 어떻게 해야 할까요?

퍼스트 파티 데이터만으로는 이러한 관심 있고 동기를 부여하는 어카운트를 완전히 파악할 수 없습니다!

양질의 써드 파티 인텐트 데이터는 리서치가 이루어지는 장소(퍼블리셔 사이트, 경쟁사 사이트 등)에 관계없이 모든 리서치 활동을 추적하고 해당 보고서 또는 대시보드를 통해 이를 밝혀냄으로써 다크 퍼널을 밝히고 숨겨진 잠재 어카운트를 식별하는데 도움이 됩니다.

즉, 이제 영업팀은 써드 파티 인텐트 데이터의 도움 없이는 놓쳤을 가망성 높은 잠재 고객에 대한 가시성을 확보할 수 있으며, 해당 고객이 어떤 주제에 관심을 갖고 있는지에 대한 인사이트도 얻을 수 있습니다.

써드 파티 데이터에서 얻은 추가 지식을 통해 영업팀은 우선순위를 정해야 할 어카운트를 파악할 수 있을 뿐만 아니라 콜드 프로스펙팅 전환을 늘리고 업셀링 기회를 식별하는 데 도움이 되는 ‘어떤 주제와 솔루션’으로 연락해야 하는지 알 수 있습니다.

인텐트 주제 팁

• 콜드 잠재 고객의 전환율 높이기: 그렇다면 새로운 잠재 고객에게 다가가야 합니다. 복잡한 내용을 잘라내고 그들의 관심을 끌 수 있는 말은 무엇일까요? 일반적인 스크립트를 버리세요! 인텐트 주제에 액세스하면 잠재 고객이 무엇에 관심이 있는지 파악하고 완벽한 타이밍에 정확히 원하는 내용으로 다가갈 수 있습니다! 
• 업셀링의 새로운 기회 찾기: 과도한 판촉을 하는 영업사원을 좋아하는 사람은 아무도 없지만, 도움이 되는 영업 담당자는 누구나 좋아합니다! 인텐트 주제를 사용하면 고객이 자사가 제공하는 다른 제품(자사 또는 경쟁사의 제품)을 조사하고 있는지 확인하고 자사의 솔루션을 제시할 수 있습니다. 고객이 이미 솔루션을 찾고 있다는 것을 알 수 있으므로 업셀링이 더 쉬워지고, 이미 고객과 협력하고 있기 때문에 고객도 더 쉽게 업셀링할 수 있습니다. 모두가 윈윈하는 결과를 얻을 수 있습니다!
• 고객 이탈 방지: 인텐트 주제는 판매하는 제품과 관련이 있어야만 하는 것은 아니며 경쟁사에 초점을 맞춘 인텐트 주제를 설정할 수도 있습니다. 경쟁사 주제에 대한 활동을 찾으면 경쟁사를 적극적으로 조사하는 신규 어카운트를 발견할 수 있으며, 현재 고객 중 전환을 고려하고 있는 고객이 있는지 알아내어 선제적으로 연락하여 고객 이탈을 방지할 수 있습니다.

인텐트 데이터의 가장 큰 장점들을 정리하면 다음과 같습니다.

1. 각 잠재 고객이 구매 과정에서 어느 위치에 있는지 파악하여 다음 단계에서 개인화

2. 관심 및 구매 의도 수준별로 타깃팅 광고를 하여 마케팅 ROI 증대

3. 현재 고객이 경쟁사를 조사하고 있는지 여부를 감지하여 고객 이탈 감소

4. 어떤 새로운 고객이 자사의 솔루션 또는 경쟁업체를 적극적으로 조사하고 있는지 확인하여 숨겨진 파이프라인 기회 식별

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net