B2B와 B2C 리드 제네레이션의 주요 차이점
(참조 자료: Difference Between B2B and B2C Lead Generation)
리드 제네레이션은 가장 오해받고 과소평가 받는 마케팅 전략 중 하나입니다. 종종 일부 마케터들과 기업들은 일률적인 리드 제네레이션 전략이 그들의 비즈니스 모델에서도 잘 적용될 것이라 생각하고 있습니다.
비즈니스 모델이 B2C이든 B2B이든, 타깃 오디언스를 정확히 파악하면 효과적인 리드 제네레이션 이니셔티브를 달성하는데 큰 토대가 됩니다. B2B와 B2C 리드 제네레이션은 상당히 많은 차이점을 가지고 있습니다. 오늘은 비즈니스 성장을 위한 리드 제네레이션을 진행하기 전에 알아두어야 할 몇 가지 사항을 소개합니다.
1. 오디언스 범위(Audience Scope)
B2C 리드 제네레이션에서는 구매력이 있는 모든 개인들이 잠재 고객이기 때문에 오디언스의 범위가 그만큼 넓습니다. 반면, B2B 리드 제네레이션은 주로 기업 고객 내 일부 임직원, 즉 구매 의사 결정을 내릴 수 있는 이해 당사자들을 타깃으로 진행되기 때문에, 경우에 따라서는 전 세계를 통털어 수천명에 불과할 정도로 그 범위가 매우 좁습니다.
그리고 B2B 환경에서는 이처럼 타깃 오디언스 범위가 훨씬 좁기 때문에 리드 제네레이션 방법이 보다 능동적이고 개인화된 접근방법을 요구하기 때문에 리드를 효과적으로 확보하고 육성시키기 위해 철저한 연구가 필요합니다.
2. 이해관계자(Stakeholders)
B2C 판매 주기는 개별 소비자들이 스스로 구매 결정을 내리기 때문에 훨씬 더 간단하고 직관적입니다. 개별 소비자는 영업 담당자에게 따로 문의하지 않고도 몇 분 혹은 몇 초만에 의사 결정을 내리고 구매할 수 있습니다.
B2B 환경은 B2C와는 완전히 다른 게임입니다. B2B 마케터와 영업 담당자들은 종종 기업 내의 특정 팀을 상대하기도 합니다. 이러한 B2B 판매 주기는 평균적으로 6~8명의 이해관계자들이 포함됩니다.
그리고 이것은 종종 의사결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 각 이해관계자들의 특정한 수요와 니즈를 충족시키는 것들도 포함됩니다. 이 모든 것이 앞뒤로 진행됨에 따라 전체 영업 프로세스가 더 많이 개입되고 느려집니다. 그러나 이러한 종류의 인터렉션은 거래를 체결하고 지속적인 관계를 유지할 때 실제로 중요합니다.
그러나 B2B든 B2C든, 타깃 고객의 니즈를 좀 더 자세히 들여다보면, 고객의 의사결정 프로세스를 이해하는데 도움이 될 수 있습니다.
3. 리드의 가격(Price of Leads)
B2C와 B2B 리드 제네레이션 모두 최적의 비용에 높은 품질의 리드를 제공하고자 하지만, B2B CPL(Cost per Lead)이 훨씬 더 비쌀 것으로 예상됩니다. 그러나 B2B 거래는 제품과 서비스 유형 혹은 생애 가치에 따라 거래당 수천 달러에서 수백만 달러에 이르는 상당히 높은 가치를 수반하는 경우가 많습니다.
B2C는 일반적으로 5달러에서 80달러, B2B는 75달러에서 1,000달러에 이를 정도로 그 차이가 매우 큽니다. 이러한 변동은 비즈니스 모델과 업종, 그리고 이상적인 고객을 타깃팅하는 것이 얼마나 어려운지에 따라 달라집니다.
4. 판매 주기 길이(Sales Cycle Length)
B2C 판매 주기는 크게 두 가지 이유로 인해 훨씬 짧습니다. 첫째, 대개 투자액이 훨씬 적습니다. 둘째, 개별 소비자가 일반적으로 의사결정권자입니다.
스펙트럼의 반대쪽에서는, 언급했듯이, B2B 거래는 거래계약과 다수의 이해당사자를 포함하기 때문에, B2B 판매 주기는 수 개월 또는 수 년이 걸릴 수 있는 훨씬 더 긴 경우가 많습니다.
영업 담당자가 B2B 기업에 판매하도록 돕는 한 가지 주요 전략은 ABM(Account Based Marketing)입니다. 또한 이러한 접근 방식은 기업 내부의 수많은 사람들을 전략적으로, 그리고 바라건데 의사결정 과정에 영향을 미친다는 점에서 B2C와 B2B를 구분합니다.
현재 평균 B2B 리드의 육성 시기는 12개월이며, 향후 몇 년동안 더 오래 걸릴 것으로 예상됩니다. 판매 주기가 길어지면 대개 영업 기회에서 이탈할 가능성이 높아집니다. 하지만 강력한 리드 육성 전술과 기술이 지속적으로 개선됨에 따라 잠재 구매자가 이탈하는 것을 방지할 수 있었습니다.
5. 접근법(Approach)
기업과 소비자는 서로 다른 니즈와 구매 프로세스를 거치므로 다르게 접근해야 합니다.
B2B 마케팅은 논리 중심의 구매 결정 과정에 크게 초점을 맞추고 있는 반면, B2C 마케팅은 대개 감성 중심의 구매 결정 과정에 의존합니다. 기업 고객들은 제품이 어떻게 그들을 도울 수 있는지에 중점을 두는 한편, 소비자들은 일반적으로 그들이 바라보는 브랜드나 새로운 어떤 것에 더욱 관심을 가집니다.
이러한 차이가 항상 있는 것은 아니지만 무시할 수 없을 정도로 매우 강력합니다.
예를 들어, CRM 또는 B2B 소프트웨어를 기업 고객에 판매하는 가장 좋은 방법 중 하나는 해당 CRM 소프트웨어가 어떻게 해당 기업의 고객 관계 관리를 크게 향상시킬 수 있는지 설명하는 것입니다. 궁극적으로 이 프로세스는 리스크를 해결하고 고객 관계를 보다 효율적으로 만들기 위한 솔루션으로 제품을 포지셔닝하는 작업이 포함됩니다.
반면에, 신발 한 켤레를 마케팅하는 것은 고객에게 이 신발이 어떻게 그들에게 혜택을 줄 수 있는지 설명하기 보다는 한정판이라는 메시지로 어필하는 것이 훨씬 더 효과적입니다.
그러므로, B2C 기업은 매출을 일으키기 위해 브랜드, 홍보, 광고 등에 크게 의존할 수 밖에 없습니다. B2B 마케팅은 교육, 콘텐츠, 그리고 고유한 판매 제안을 사용하여 보다 정교한 접근 방식을 요구하게 됩니다.
6. 콘텐츠(Content)
콘텐츠는 B2B와 B2C 마케터 모두가 고객 접점에서 마찰을 줄이면서 판매 기회를 창출하기 위해 사용되는 것입니다. 그러나 두 차이점은 리드들을 생성하고 육성하기 위해 사용되는 콘텐츠의 유형에 있습니다.
케이스 스터디, e북, 백서, 영상, 기사, 그리고 인포그래픽 같은 형태의 콘텐츠는 B2B 잠재 고객을 영업 담당자에게 넘기기 전에 MQL(marketing qualified leads)로 전환하는데 가장 효과적입니다.
B2B 리드는 실행 가능한 조언을 제공하는 콘텐츠와 제품을 가치를 이해하는 데 도움이 되는 검증된 전술 또는 콘텐츠에 반응할 가능성이 높습니다. 특정 분야에 포커스된 콘텐츠일수록 더욱 효과적입니다.
그러나 잠재 고객 또는 타깃 시장과 공유하는 콘텐츠는 고객 여정에서 타깃 고객의 관심사와 일치해야 합니다.
7. 제품 지식(Product Knowledge)
B2B 마케터들은 기업 고객 내 의사 결정권자들과 마주하게 되는데, 그들은 그 자리에서, 또는 그 즉시 다루어야 할 질문들로 괴롭힐지도 모릅니다. 마케터들은 깊은 제품 지식을 가지고 그것을 증명할 수 있어야 합니다. 그렇지 않으면, 잠재 고객을 잃을 위험이 너무 높습니다.
많은 B2B 영업 조직이 잠재 고객이 물어볼 수 있는 복잡한 세부 사항과 케이스 스터디를 설명할 수 있는 세일즈 엔지니어를 따로 두고 있는 것도 그 이유입니다.
B2C 환경에서도 물론 제품 지식이 중요하지만 단순히 고객의 관심을 유도하는 것만으로도 충분히 성공할 수 있습니다.
8. 권한(Permission)
B2C 마케터는 명확하고 암시적인 권한에 좀더 의존하는 반면에 B2B 마케터는 간접적이고 전혀 권한이 없는 잠재 고객을 참여시킵니다. 예를 들어, 이메일 뉴스레터, 영업 전화, 사무실에서의 미팅 등은 일반적인 B2B 업무 시간 동안은 괜찮습니다.
B2C 환경에서 이는 종종 사생활 침해 또는 많은 소비자들이 눈살을 찌푸리게하는 비윤리적인 것으로 간주됩니다.
9. 고객 관계(Customer Relationships)
B2C에서는 마케팅 전략이 가능한 빠른 속도로 제품을 판매하는 중점을 두고 있습니다. 이로 인해 고객과 기업의 관계는 거래 수준에서 더욱 강화됩니다.
B2B에서는 이 전략이 성공하지 못할 것입니다. B2B 마케터들은 단순한 일회성 거래가 아닌 지속적인 관계를 만드는 것이 목표이기 때문에 고객 관계 수립에 훨씬 더 어려운 일을 하고 있습니다. 따라서 영업 프로세스가 너무 많이 개입되어 있으므로 더 많은 시간과 노력이 필요합니다.
결론
B2B와 B2C의 리드 제네레이션의 주요 차이점을 알았기 때문에 이제 비즈니스에 맞는 강력한 리드 제네레이션 전략을 구축해야 합니다. 결국 B2B의 복잡한 과정을 쉽게 탐색할 수 있도록 지원하는 잘 구축된 리드 제네레이션 전략입니다.
그러나 다시 말하지만, 잠재 고객을 잘 파악하는 것은 어떤 전략이 가장 잘 적용되는지 선택하는데 있어 매우 중요합니다. 여기서 B2B와 B2C 리드 제네레이션 전략이 교차합니다.
물론 B2B의 일부 측면이 B2C와 매우 닮아가고 있지만 기업 고객에 대한 마케팅은 다른 접근 방식을 필요로 합니다. 다른 비즈니스 전략을 모방한다고 해서 확실한 리드 데이터베이스를 보장하지는 않습니다. 인바운드 마케터들은 전략의 호과를 극대화하기 위해 다른 방법을 취해야 합니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
