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소셜미디어 마케팅 ROI 보고서 작성법

(How to Present Your Social Media ROI Report to the Boss)

대부분의 마케터들이 회사 내에서 소셜미디어 마케팅에 대한 ROI를 보고하는데 많은 어려움을 겪고 있습니다. 물론 진행한 소셜 미디어 캠페인에 할당된 리소스가 과연 적합했는지 분석하는 일은 무척 중요합니다. 여기서는 핵심 의사결정권자인 여러분의 보스가 확인받고 싶어하는 4가지 소셜미디어 ROI에 대해  집중적으로 다뤄보도록 하겠습니다.

보다 높은 관점에서 ROI 리포트를 바라보세요.

소셜미디어 ROI 리포트는 정해진 마케팅 목표에 기반하여 작성하기 때문에 소셜미디어 캠페인은 이러한 마케팅 목표를 충족시키기 위해 진행되어야 합니다.  캠페인의 핵심 KPI(Key Performance Indicators)를 분석하고 기존에 세운 마케팅 목표를 달성하였는지 확인해야 합니다.

TV, 라디오 그리고 옥외 간판 같은 전통미디어의 경우에는 그 즉시 결과를 확인할 수 있었는데요, 그에 반해 소셜미디어의 경우에는 일반적으로 시간이 좀더 걸리고 조금 불명확하면서 비즈니스에 있어서 ROI를 측정하기가 어려운 편입니다.

소셜미디어 캠페인의 ROI를 분석하기 위한 가장 큰 핵심은 데이터를 트래킹(Track)하고, 분석(Analyze)하여 브랜드에 있어서 온라인 투자에 대한 정당성을 입증하는 것 입니다. 아래 더 자세한 포스트를 통해 앞으로 소셜미디어 ROI 보고서에 포함시켜야 할 주요 세션과 데이터를 소개하도록 하겠습니다. 

 1. 마케팅 핵심 목표와 지표를 유지하세요.

소셜미디어 캠페인을 시작하기 전에, 여러분은 단계별 목표를 세우고, 그 목표를 달성하기 위해 사용할 소셜플랫폼을 결정, 그리고 마케팅 프로세스와 해당 목표 달성여부를 가늠할 수 있는 주요 지표(Metrics)들을 선별하여 이를 트래킹해야 합니다.

특히 몇몇 주요한 지표들은 각 플랫폼들의 노출(Reach)와 참여(Engagement)도를 비교분석하기 위해 꼭 트래킹해야 합니다. 예를 들어 자사 브랜드 혹은 경쟁사의, 그리고 유료로 노출되고 있는 페이스북 팬 수를 체크해보세요. 이로 인해 여러분은 브랜드의 실제 노출과 유저 반응 수치를 확인할 수 있고, 소비자 감정(sentiment) 및 입소문(virality) 정도까지 측정할 수 있습니다.

ROI 보고서에는 자사의 웹사이트, 페이스북, 트위터, 그리고 유튜브 등 보다 다양한 플랫폼에서 모으고, 테스트하여 나온 결과값들을 포함해야 합니다.

 

참고로 여기 작업을 좀더 쉽게 할 수 있는 몇 가지 툴들을 소개할까 합니다.

엑셀 시트에서 시작하여 로우 데이터를 쌓아가세요. 데이터를 비교하고 필터링하기 위해 수많은 로우데이터를 트래킹하게 될텐데, 엑셀에서는 이러한 수많은 로우데이터에서 평균치를 산출하는 것이 보다 수월해집니다.

다음으로 각 플랫폼 별 분석을 위해 아래와 같은 분석 툴들을 리뷰해보아야 합니다.

페이스북 인사이트는 페이지 관리자의 대시보드를 통해 사용할 수 있습니다. 또한 인스타그램을 위한 분석툴로는 Iconosquare formerly Statigram, Curalate(핀터레스트도 가능), 또는 Nitrogram를 확인할 수 있습니다.

핀터레스트는 페이스북과 마찬가지로 자체 제공하고 있는 분석툴을 쓰거나 Tailwind와 같은 서드파티 분석툴을 활용할 수도 있습니다.

리트윗, 멘션, 해시태그 등 트위터의 인터렉션을 트래킹할 수 있는 툴로는 Talkwalker, Tweet Binder, Twitonomy 가 있습니다. 

그리고 구글 플러스의 트래킹을 위한 가장 좋은 툴로는 두말할 나위 없이 구글 애널리틱스입니다. 구글 애널리틱스는 블로그와 웹사이트 분석에도 최고의 툴이지요.

유튜브 캠페인의 경우에는 역시 자체적으로 광고주를 위한 인사이트 분석툴이 제공되어집니다. 비디오 내 브랜드 이미지(로고 혹은 언급 포함)를 포함하여 각각의 조회수 등을 확인할 수 있습니다.

2. 데이터 분석을 공유하세요.

시간이 되면, 관련 플랫폼에서 CSV 파일 형태로 데이터를 다운받아보세요. 이 파일을 활용하여 여러분은 좀더 쉽게 로우데이터를 KPI에 기반하여 카테고리화 하고 비교분석할 수 있습니다.

보고서의 대부분은 소셜미디어 마케팅에 초점이 맞춰져 있겠지만, 동일한 기간에 진행한 언론보도 리스트들도 포함할 수 있을 것입니다.

스프레드 시트 1에서는 소셜미디어 게시글과 전통 미디어가 특정 기간 동안 어떻게 분산되어 올라갔는지 트래킹하고, 동시에 작년 같은 기간 동안의 그것과 비교해봅니다. 여기에 시즌(봄, 여름, 가을, 겨울) 별, 게시글 수 비중도 포함합니다.

이미 짐작할 수 있겠지만, 특히 이러한 소셜 업데이트로 모든 오디언스들의 인터렉션을 끌어오는 것이 무엇보다 중요한데요, 브랜드와 관련된 모든 게시글에 달린 댓글과 피드백들을 참고하고, 그것이 긍정적인지, 부정적 댓글인지, 혹은 중립적인 댓글인지 색상 등의 표시 등을 통해 표기하도록 한다.

이러한 데이터는 구매 프로세스와 고객 피드백 상의 판매 기회 및 성공(혹은 실패)을 식별하는 데 무척 큰 도움을 준다.

페이스북은 일반적으로 소셜 캠페인에 있어서 가장 큰 영향력을 가지고 있기 때문에 페이스북 도달치(Reach)를 보고서에 포함시는 것이 좋습니다.

주요 타깃 혹은 세컨드 타깃에 대한 전반적인 브랜드 노출에서 페이스북 포스트(오가닉과 유료 포함)가 어떠한 영향을 주는지 여러분에 보스에게 설명해주세요. 여기에는 댓글과 공유 수도 포함하는 것이 좋습니다. 이 모든 것들은 타깃 오디언스들이 현재 감정과 입소문 척도를 측정하는 데에도 큰 도움을 줍니다.

소셜미디어 마케팅의 성공을 입증할 수 있는 또 다른 방법은 브랜드 채널에서 얻은 팬 및 팔로워 총 수가 각 소셜업데이트의 인터렉션 수치에 얼마나 정비례하여 영향을 주는지 측정하는 것 입니다. 물론 그러기 위해서는 각 소셜업데이트마다 명확한 콜투액션(Call to Action)을 담아 방문자들의 액션을 끌어내는 것이 중요합니다.

또한 여러분은 트위터 역시 관심있게 눈여겨보아야 합니다. 트윗과 리트윗의 도달치와 영향력을 확인하기 위해 해시태그를 트래킹해보아야 합니다. 역시 Twitonomy라는 툴을 활용하여 브랜드가 멘션된 리트윗 숫자, 고유 사용자 수, 노출, 가장 영향력있었던 트윗들, 참여, 그리고 일반적인 키워드와 유저들의 위치까지 주요 인사이트들을 모두 확인할 수 있습니다.

웹사이트의 수많은 데이터들을 분석할 때, 여러분은 다수의 웹사이트 트래픽이 어디서 유발되었는지 발견하기 위해 다양한 트래픽 소스들을 확인할 필요가 있습니다. 모든 브랜드 관련 광고 및 배너들의 일반적인 노출양(Impressions)과 클릭 수를 트래킹하고 그 뿐만 아니라 구매 경로에서 이탈이 되는지, 혹은 완전한 트래픽 유입이 이루어지는지도 확인해보아야 합니다.

기업 웹사이트 방문자 수의 증대는 보다 많은 사람들이 기업의 제품이나 서비스에 대한 구매할 수 있는 높은 전환을 안겨다 줍니다.(그리고 이러한 수치들은 소셜미디어의 팬과 팔로워 수치에도 직접적으로 연관되어 있습니다)

마지막으로, 액티브 방문자들이 한번 브랜드 웹사이트에 접속하게 되면 구매 프로세스에 있어서 간접적인 가치를 더할 수 있는 방법을 주위에 장려하게 한다는 점을 여러분의 보스에게 알려주세요.

만약 앞서 언급드린 데이터 중 상당수가 없다하더라도, 여러분은 어느것이든 유사한 데이터로 대신할 수 있으니 염려하지 않아도 됩니다.

3. 공동 브랜딩(Co-Branding)의 결과를 보고하는 법은?

Mixcloud라는 음악 사이트와 전자 제품 브랜드인 Pioneer가 공동으로 온라인 콘테스트를 개최했습니다. 이 콘테스트의 우승자는 지구상에서 가장 인기있는 공연 중 하나에 갈 수 있는 티켓을 얻게 되는데, 이렇게 큰 상을 주는 이유 중 하나는 높은 보상이 해당 소셜미디어 게시글의 도달(Reach)과 참여(Engagement)의 극대화를 보장해주기 때문입니다. 그리고 이러한 지표들은 각 소셜미디어 플랫폼 및 분석 툴을 통해 측정이 가능하지요.

이 캠페인은 결국 Mixcloud 웹사이트에 200,000명의 방문자 유입과, 파트너사인 Pioneer의 잠재 고객층(DJ 커뮤니티, 프로듀서와 전자음악마니아 등)에게 노출, 25,000명을 신규 팔로워로 확보한 Mixcloud의 계정, 그리고 광고를 통해 새로 확보한 10,000명의 팔로워와 같은 높은 성과를 낳았습니다.

Talenthouse의 크라우드펀딩 플랫폼을 활용하여 진행한 공동 브랜딩 캠페인의 성과를 아래와 같이 도식하여 보았습니다.

 

캠페인에서 온라인 경품을 걸거나 콘테스트를 진행하게 되는 경우, 얼마나 많이 참여하게 되는지, 혹은 각각의 결과가 어떻게 되는지 레포팅해야 합니다. 새로운 좋아요나 댓글, 리트윗 등과 같은 소셜시그널들의 총합의 증가 추이에 초점을 맞추어 확인해보시기 바랍니다.

4. 실제 전환에 초점을 맞추세요.

여러분의 보스가 정말로 알고 싶은 점은 소셜미디어 캠페인이 끌어오는 실제 리드(Read)와 판매(Sales)량입니다. 한 주간의 총 판매량, 트래픽, 그리고 구매 의도와 관련된 모든 데이터를 레포트하세요.

오디언스의 유형에는 단순히 소셜업데이트에 응답한 사람들 뿐만 아니라, 판매 깔때기(sales funnel ) 상에서 클릭하는 모든 이들도 포함해야 합니다. 또한 얼마나 많은 사람들이 전시 상품, 이미지, DVD, 음악 등의 주변 상품을 구매하는지 산출해보세요.

소셜미디어 ROI 리포트를 준비할 때, 여러분의 목표는 보스에게 소셜미디어 마케팅 활동에 대한 노력을 계속 유지하기 위한 동기 부여를 지속적으로 불어넣는 것 입니다.

여러분의 보스는 물론 즉각적이고 긍정적인 결과를 듣고 싶어하지만, 부정적인 결과에도 두려워하지 말고 진실로 그대로 보고하며 다만, 동시에 해당 부분에 대한 명확한 솔루션을 제공할 줄 알아야 합니다.

보고서를 통해 도움이 필요한 이러한 요소(돈과 시간 모두 포함)에 투자를 촉진해야 하며, 이러한 요소들은 순수하게 소셜과 디지털 영역에만 국한되는 것이 아니라, 조직 내 다른 영역에도 가치를 더해주고(ex: 팬 증대, 웹사이트 트래픽 유도, 보다 많은 리드, 전환 그리고 세일즈)  전반적인 목표를 충족시키는데 큰 도움을 줍니다.

최대의 효과를 위해 보고서 내에 가능하면 중요한 결과나 공유하기 쉬운 짧은 정보, 혹은 스캐닝가능한 단락들은 비주얼적인 요소로 구성하십시오. ROI를 제시할 충분한 준비가 되면 PDF나 파워포인트는 이같은 분석 결과를 뒷받침할 강력한 무기가 되어줄 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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