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  • 페이스북 광고 성과를 향상시키는 9가지 방법

    페이스북 광고 성과를 향상시키는 9가지 방법

    페이스북 광고 성과를 향상시키는 9가지 방법

    (참조 자료: 9 Ways to Improve Your Facebook Ad Results)

    페이스북 광고에 새로운 변화가 필요하다고 느끼시나요? 전환을 증가시키기 위해 어떤 최적화를 할 수 있을지 궁금한가요?

    아래 글에서는 플랫폼의 새로운 기능 또는 활용도가 낮았던 기존의 기본 기능을 사용하여 페이스북 광고 캠페인을 최적화하여 수익을 증가시킬 수 있는 9가지 방법에 대해 소개하도록 하겠습니다.

    페이스북 광고 성과를 향상시키는 9가지 방법
    페이스북 광고 성과를 향상시키는 9가지 방법

    1. 주요 목표에 집중하기 위해 우선 순위가 지정된 이벤트를 구성

    2021년 4월부터 페이스북 광고는 서드파티 앱과 외부 웹사이트에서 전환을 트래킹하는 방식에 큰 변화를 가져왔습니다. 웹사이트에서 구매하거나 다른 전환을 완료하도록 사용자에게 가이드하는 캠페인을 생성하시겠습니까? 잠재 고객층에서 iOS 사용자들에게 노출되는 캠페인을 생성하고 싶은가요? 먼저 페이스북 이벤트 매니저에서 전환 이벤트를 구성해야 합니다.

    페이스북은 도메인당 8개의 전환 이벤트를 설정할 수 있습니다. 구매 혹은 장바구니 추가, 그리고 구독하기 등과 같은 표준 이벤트를 설정할 수 있습니다. 또는 웹사이트 또는 브랜드 고유의 이벤트를 트래킹할 수 있도록 사용자 맞춤형 전환을 설정할 수 있습니다.

    최상의 결과를 얻으려면 하나 이상의 이벤트에 대해 가치 최적화(Value Optimization)를 켜세요. 가치를 최적화하면 최소 ROAS 입찰 전략과 같이 광고 수익률(ROAS)을 높일 수 있는 옵션에 엑세스할 수 있습니다.

    이 옵션을 켜면 광고 관리자 보고서에서도 가치 최적화(value optimization) 결과를 볼 수 있습니다. 이렇게 하면 ROAS를 면밀히 모니터링하여 목표를 달성하고 있는지 확인할 수 있습니다. 더 높은 수준을 계속 설정할 수 있는 경우에도 마찬가지입니다.

    2. 최소 ROAS 설정하기

    기본적으로 대부분의 페이스북 광고 캠페인을 최저가 입찰 전략을 사용합니다. 이 옵션은 예산에 가장 적합한 결과를 생성하도록 설계되었지만 세부 사항에 대한 제어 권한을 크게 부여하지는 않습니다.

    ROAS를 향상시키려면 최소 ROAS 입찰 전략을 대신 사용하세요. 이 옵션을 통해 페이스북 광고는 지정된 평균 ROI를 유지하면서 가능한 한 높은 구매 가치를 창출하는 것을 목표로 합니다.

    이 설정을 변경하고 싶다면 캠페인 레벨에서 입찰 전략을 조정하세요. 최소 ROAS에 입찰하고 싶다면 이벤트 매니저에서 가치에 최적화된 전환 이벤트를 구성해야 합니다.

    광고 세트 레벨에서 최소 ROAS 제어를 설정합니다. 그런 다음 e커머스 사이트에서 구매와 같이 최적화하려는 이벤트 유형을 선택합니다.

    만약 최소 ROAS 입찰을 어떻게 설정해야 할지 확실히 모르겠다면, 과거에 실행한 유사한 캠페인에 대한 ROAS 지표를 확인하세요. 새로운 캠페인이 진행됨에 따라 그 결과를 주의깊게 관찰하시기 바랍니다.

    예상한 만큼 클릭 수나 구매 수가 많지 않다면 최소 ROAS가 너무 높을 수도 있습니다. 만약 결과가 예상보다 훨씬 좋다면 향후에는 더 높은 최소 ROAS를 설정하고 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

    3. 개별 잠재 고객에 따른 문구 최적화를 통한 광고 개인화

    잠재 고객의 시선을 끄는 광고 문구를 작성하는 것은 더 많은 돈을 들이지 않고도 더 좋은 결과를 얻을 수 있는 또 다른 좋은 방법입니다. 하지만 메시지를 못 박아도 광고에서 그것을 어떻게 쓰는 것이 최선인지 모를 수도 있습니다.

    대부분의 페이스북 광고는 헤드라인(headline), 설명(description), 기본 텍스트(primary text)의 세 가지 텍스트 필드를 포함하고 있습니다. 제목을 설명으로 넣는게 더 잘 될까요? 반대로 설명을 제목으로 넣는게 과연 좋을까요? 아니면 주요 텍스트를 설명으로 넣으시겠나요? 페이스북 광고의 Optimize Text Per Person 기능을 사용하면 이러한 모든 가능성을 직접 테스트해볼 수 있습니다.

    2021년 7월 출시된 이 기능을 통해 페이스북 광고는 더 나은 결과를 얻을 수 있는 경우, 제목과 설명, 주요 텍스트(primary text)를 다른 텍스트 필드로 옮길 수 있습니다.

    이 기능을 설정하려면 먼저 이 기능을 지원하는 캠페인 목표(예를 들어 트래픽 폭은 전환) 중 하나를 설정해야 합니다. 그런 다음 광고 수준에서 광고 문구 섹션으로 스크롤하고 Optimize Text Per Person 기능을 켭니다.

    페이스북 알고리즘에 더 많은 작업 옵션을 제공하려면 각 필드에 여러 옵션을 추가하세요. 각 필드 아래에 옵션 추가하기(Add Options) 버튼을 클릭하면 최대 5개까지 추가할 수 있습니다. 광고를 송출할 때, 페이스북 플랫폼은 가장 효과적인 문구와 게재 위치를 제공할 것입니다.

    4. Facebook Dynamic Creative으로 제품 홍보 개인화

    선택할 수 있는 크리에이티브 아이디어가 너무 많은데 그 중에 어떤 것이 효과적일지 확신이 없다면 어떻게 해야 할까요? 페이스북 광고가 대신 각 사용자들에게 크리에이티브 에셋들을 최적화하여 보여주도록 할 수 있습니다. 이렇게 하면 페이스북 알고리즘의 약간의 도움을 받아 결과를 향상시킬 수 있습니다. 여기에 추가적인 광고 지출은 필요하지 않습니다.

    페이스북 광고의 Dynamic Creative 옵션을 사용하면 플랫폼은 텍스트, 이미지, 영상, CTA 등의 다양한 조합을 노출시킵니다. 새로운 잠재 고객 세그먼트와 연결되면서까지 크리에이티브 권리를 얻는데 도움을 줄 수 있습니다.

    아래 예시에서 @theartifox 은 다이내믹 크리에이티브를 사용하여 작업 공간에 관심이 있는 신규 고객들에게 가장 어필할 가능성이 높은 항목을 표시합니다. 이 광고는 캐러셀 포맷을 사용하여 여러가지 카탈로그 항목을 강조 표시하고 스크롤 밒 클릭을 유도합니다.

    이 옵션을 사용하려면 브랜드 인지 혹은 영상 조회수와 같은 호환되는 캠페인 목표를 사용하여 캠페인을 만드는 것부터 시작하세요. 광고 세트 수준에서 Dynamic Creative를 켜세요.

    광고 레벨에서 각 광고에 대해 최대 9개의 이미지와 9개의 영상을 업로드할 수 있습니다. 제목(headline), 설명(description), 주요 텍스트(primary text)에 대해 최대 5가지의 옵션을 작성할 수도 있습니다.

    역동적인 광고를 만들 때 페이스북은 카탈로그를 오가닉한 재고 경험에 포함시킬 수도 있습니다. 즉 이 포맷을 사용하면 캠페인의 영향을 연장할 수 있으므로 ROI가 더욱 향상될 수 있습니다.

    하지만 약간의 함정이 있습니다. 페이스북 광고의 Dynamic Creative 기능을 사용하면 확실히 결과를 향상시킬 수 있습니다. 그러나 보고서는 다양한 변화에 대한 성과를 측정합니다. 이는 어떠한 광고 요소의 조합이 최상의 결과를 가져왔는지 반드시 알 수 없다는 것을 의미합니다. 자세한 내용이 필요한 경우 대신 A/B 테스트를 설정하는 것을 고려하세요.

    5. A/B 테스트로 페이스북 광고 요소 최적화

    페이스북 광고의 향상된 분할 테스트 기능은 캠페인을 시작하기 전에 변수를 쉽게 설정할 수 있도록 합니다. 캠페인 작성 중에 A/B 테스트 작성 옵션을 전환할 수 있습니다. 캠페인을 게시할 때 광고 관리자에서 테스트할 다른 버전을 설정하는 과정을 안내하여 바로 테스트를 시작할 수 있습니다.

    캠페인이 실행되는 동안 분할 테스트를 설정할 수 있습니다. 이 옵션은 광고가 원하는 결과를 만들어 내지 못하고 문제를 파악하고 ROAS를 신속하게 복구해야 하는 경우에 이상적입니다.

    기존 광고에 대한 분할 테스트를 만들려면 테스트할 캠페인을 선택하고 A/B 테스트 버튼을 클릭합니다. 기존 광고를 복사하여 테스트 버전을 만들거나 두 개의 기존 광고를 서로 실행할 수 있습니다. 그런 다음 테스트할 변수를 선택합니다. 잠재 고객, 광고 게재 위치, 그리고 크리에이티브 에셋을 비교할 수 있습니다.

    마지막으로, 광고 관리자가 승자를 결정하는 방법을 결정합니다. 결과당 비용(cost per result) 혹은 구매당 비용(cost per purchase)와 같은 측정 기준에 따라 결정하거나 페이스북 표준 이벤트 중에서 선택할 수 있습니다.

    즉, 구매 비용에 초점을 맞추고 ROI를 높일 수 있습니다. 또한 플랫폼이 캠페인을 더욱 빨리 최적화하기 위해 승자를 더 빨리 결정하는 경우 테스트를 일찍 종료하도록 설정할 수 있습니다.

    A/B 테스트는 한 개의 변수만 사용하여 테스트하기 때문에 이 방법을 사용하면 가장 많은 클릭과 전환을 유발하는 요소를 정확하게 파악할 수 있습니다. 이렇게 하면 먼저 학습한 내용을 향후 캠페인에 적용하고 시간이 지남에 따라 ROI를 지속적으로 개선시킬 수 있습니다.

    6. 리타깃팅과 참여 고객 기반 구축

    A/B 테스트를 통해 다양한 잠재 고객층을 테스트하면 유용한 데이터를 얻을 수 있습니다. 그러나 가장 메인이 되는 잠재고객층을 타깃팅하는 경우 리마케팅 대상 고객을 설정하고 카탈로그와 쌍을 이루세요.

    먼저 커머스 매니저(Commerce Manager)에서 제품 카탈로그를 설정합니다. 제품 카탈로그를 Shopify 또는 WooCommerce와 같은 외부 e커머스 재고 관리 시스템에 연결할 수도 있지만, 페이스북 상점(Facebook Shop)에 연결하는 것도 고려할 수 있습니다. 결제 과정 내내 고객 리스트를 페이스북에 보관하면 서드파티 데이터 트래킹 이슈가 발생되지 않기 때문에 높은 결과를 기대할 수도 있습니다.

    카탈로그를 설정했다면 광고 관리자로 돌아가서 카탈로그 판매 목표를 사용하여 캠페인을 생성하세요. 광고 세트 레벨에서 제품 세트를 선택합니다. 그런 다음, 해당 제품과 인터렉션했던 방문자들을 리타깃팅하기 위한 옵션을 선택합니다 수행하고 싶은 작업을 아래와 같이 선택하세요.

    • 제품을 보거나 장바구니에 추가한 방문자들을 다시 재방문하게 만드는 것은 제품에 높은 관심을 가진 잠재 고객들을 계속 끌어오도록 도와줍니다.
    • 이미 제품을 고려하고 있는 사람들에게 제품을 업셀링하여 매출을 향상시킬 수 있습니다.
    • 기존 고객층을 대상으로 크로스셀링하여 수익을 향상시킬 뿐만 아니라, 고객 충성도도 높일 수 있습니다.

    광고 레벨에서, 다이내믹 포맷과 크리에이티브를 켜세요. 이 옵션을 선택하면 페이스북이 각 고객에게 최적화된 크리에이티브를 노출시킬 수 있으며 이는 ROAS를 높이는데 필수입니다.

    리타깃팅은 구매 가능성이 높은 잠재 고객들에게 다가갈 수 있지만 이 옵션은 ROAS에 대한 확실한 솔루션은 아닙니다. 페이스북 광고의 트래킹 기능에 대한 최근 업데이트는 플랫폼의 리타깃팅 방식을 크게 바꿨습니다.

    그 결과, 리타깃팅 잠재 고객은 일반적으로 예상하는 것보다 적을 수 있습니다. 아래 옵션 중 하나를 사용하여 잠재 고객 수를 늘리고 결과를 늘리면서 더 많은 수익을 창출해보세요.

    자동화된 유사타깃(Lookalike Audiences)

    리타깃팅 잠재 고객을 구성한 후에는 이들과 유사한 유사 타깃을 추가로 생성할 수 있는 옵션이 있습니다. 페이스북 광고에서 리타깃팅 잠재 고객을 기반으로 유사 타깃을 생성하여 타깃팅하고 싶다면 이 옵션을 켜세요.

    맞춤 타깃(Custom Audiences)

    맞춤 타깃을 추가하여 타깃팅을 확장할 수도 있습니다. 예를 들어 유사 타깃을 직접 만들거나, 브랜드와 참여한 잠재 고객들을 기반으로 타깃팅을 선택할 수 있습니다.

    7. 페이스북 리드 광고로 잠재 고객들을 끌어모으다

    구매 확률이 높은 잠재 고객들을 끌어오기 위해 리드 제네레이션 캠페인 목표를 사용하세요. 이 목표를 통해 리드로부터 전화, 메시지, 그리고 리드 양식을 제출받을 수 있습니다.

    아래 예시에서 @rewind.backups는 리드들과 연결하기 위해 리드 폼을 사용합니다. 리드 폼은 다운로드 받을 수 있는 에셋(잠재 고객들이 자신의 개인 정보를 교환할 정도로 가치가 높은 콘텐츠)과 교환하여 몇 가지 검증 질문을 하고 연락처 정보를 받습니다.

    이 포맷의 광고를 설정하려면 리드 제네레이션 목표를 가진 캠페인을 만드세요. 리드 폼을 구성할 때 보다 높은 구매 의도를 확인할 수 있는 폼 유형을 선택하세요. 이 옵션을 선택할 때 수신되는 정보가 정확해질 가능성이 높아져 결과가 더욱 가치있게 될 것입니다.

    리드 폼을 통해 세부적인 연락처 정보를 수집하기 시작하면 잠재 고객과의 팔로업을 시작할 수 있습니다. 페이스북 광고 이외의 수단으로 연락할 수 있기 때문에 이렇게 수집한 잠재 고객 리스트에 대한 트래킹 이슈 없이도 전환 퍼널을 최적화할 수 있습니다.

    8. 페이스북 메시지 광고로 구매 가능성이 높은 잠재 고객들을 육성하세요.

    최근 페이스북 광고에 대한 업데이트는 앱 외부에서 트래킹하는 전환에 가장 큰 영향을 미쳤습니다. 예를 들어, 전환을 최적화하거나 웹사이트 작업을 기반으로 잠재 고객을 구축하는 것이 훨씬 더 어려워졌습니다.

    이 문제를 해결하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 앱 내 전환을 최적화하는 것입니다. 고객 여정의 각 단계에 있는 사람들에게 연락하려면 메시지 목표를 사용하여 캠페인을 만듭니다. 이렇게 하면 페이스북 메신저, 인스타그램 다이렉트, 또는 왓츠앱에서 잠재고객들과 연결할 수 있습니다.

    메시지 캠페인을 최적화하려면 이미 메시지를 보낸 사람을 다시 참여시킬지(스폰서드 메시지) 혹은 새로운 대화를 시작할지(메시지 클릭)를 결정합니다. 심지어 이미 브랜드에 메시지를 보낸적이 있거나 광고와 인터렉션을 했던 사람들을 타깃팅하여, 퍼널 내에서 마지막 단계에 있는 잠재고객들에게 도달할 수 있도록 할 수 있습니다.

    잠재 고객을 선택한 후, 크리에이티브를  추가하고 메시지 템플릿을 설정합니다. 메신저를 통해 더 많은 리드들을 얻는 것이 목표라면 리드를 광고 세트 레벨에서 최적화하고 새로운 리드 제네레이션 메시지 템플릿을 선택합니다. 제안된 질문 리스트에서 선택하거나, 잠재 고객을 식별하기 위한 질문을 직접 만들 수도 있습니다.

    마지막으로,  메시지와 관련하여 참여했던 잠재 고객들을 리타깃팅하는 전환 캠페인을 만들 수 있습니다. 그러면 페이스북 광고의 트래킹 제한에도 잠재 고객들을 퍼널 내에서 더욱 구매 단계로 전환시킬 수 있습니다.

    9. 페이스북 스토리 광고 제공

    잠재 고객이 연락처 정보를 브랜드가 제공하는 리드 마그넷(Lead Margent)과 교환하고 싶어하지만 만약 페이스북 광고의 리드 폼을 사용하고 싶지 않다면 어떻게 애야 할까요? 트래픽 또는 전환 목표를 사용하여 잠재 고객들을 리드 폼을 갖춘 웹사이트로 안내할 수 있습니다. 웹사이트 방문자들이 전환한다면 페이스북의 서드파티 데이터 트래킹 제한은 크게 문제가 되지 않을 것입니다.

    결과를 최적화하기 위해서 광고 포맷이나 게재 위치를 창의적으로 활용해보세요. 스토리와 같은 새로운 광고 포맷을 사용하는 것을 적극적으로 고려해보시기 바랍니다. 스토리 광고는 잘 사용한다면 비용은 적게 들면서 더 나은 결과를 안겨다 줄 수 있습니다.

    스토리의 진정한 느낌을 최대한 활용하기 위해 페이스북 피드 배치에 사용했던 동일한 크리에이티브를 단순히 용도 변경하여 사용하지 마세요. 대신 크리에이티브를 맞춤화하여 오가닉 스토리와 잘 어울리게 만드시기 바랍니다. 페이스북 스토리의 미디어를 편집하여 광고 레벨에서 이 작업을 수행할 수 있습니다.

    아래 @introhive  광고 예시에서 크리에이티브는 특히 스토리에 버티컬 포맷을 사용합니다. 이 광고는 또한 다음 스토리 프레임에 대한 다운로드 스와이프업 및 플레이북 다운로드 프롬포트를 포함하여 스토리별 CTA를 사용합니다.

    결론

    활용도가 낮았던 광고 포맷과 새로운 최적화 기능에서부터 고객 여정 내 아래 단계에 있는 잠재고객들과 A/B 테스트까지, 페이스북 광고 관리자는 캠페인 결과를 향상시키기 위한 다양한 옵션을 제공합니다. 2022년 페이스북 광고 캠페인에서 이러한 전략을 구현하여 비즈니스 ROI를 높이는데 가장 적합한 방법을 살펴보세요.

     

    *마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

     

  • ROAS: 정의, 계산, 최적화 가이드

    ROAS: 정의, 계산, 최적화 가이드

    ROAS: 정의, 계산, 최적화 가이드

    (참조 자료: ROAS: Understanding, calculating, and optimizing your advertising spend during a recession)

    1933년 대공황의 막바지, 크래프트(Kraft)는 샐러드 드레싱 제품인 미러클휩(Miracle Whip)을 출시했습니다. 어려운 경제 상황에도 불구하고, 그들은 당시 식의료품 치고는 가장 큰 규모의 광고 캠페인을 시작하게 됩니다.

    그 결과는 어떠했을까요? 불과 6개월 만에, 미러클휩은 미국에서 가장 잘 팔리는 샐러드 드레싱이 되었습니다.

    불황기에 광고를 한다는 아이디어는 거의 100년 가까이 마케터들을 괴롭혀왔고, 이는 James Surowiecki 라는 미국 잡지 ‘더 뉴요커'(The New Yorker)의 논설위원이 2009년, “Hanging Tough”라는 기사를 통해 잘 표현하고 있습니다.

    그의 결론은 기업들이 두 가지 선택에 직면해 있다는 것이였습니다. 즉, 그들은 “sink the boat”(위험한 내기를 하고 나쁜 상황을 더 악화시킴)와 “miss the boat”(추가 시장 점유율을 얻을 수 있는 좋은 기회를 놓침)을 할 수 있다는 것입니다.

    오늘 날 코로나19로 인해 급변하는 경제상황에서 수없이 많은 마케터들은 비슷한 고민을 하고 있습니다. 다른 사람들이 덜 쓸때 우리는 더 많이 써야할지? 혹은 남들이 조용히 있을때 더욱 공격적으로 광고를 해야하는지 말입니다.

    광고주의 89%가 광고를 중단하거나 줄이거든 어떠한 방식이든 광고비 지출에 변화를 주었습니다

    물론 세부 대답은 기업마다 다르지만, 하나같이 공통적인 소망은 그들이 광고에 지출하려고 계획하고 있는 예산에서 1달러당 최대한 많은 고객 전환을 끌어오는 것입니다.

    이를 이해하기 위해 많은 마케터들은 ROAS(return on ad spend)를 그 지표로 활용하고 있습니다.

    전반적인 기업의 대차대조표의 중요성에도 불구하고, 사실 ROAS에 대한 언급은 그 동안 CAC(고객 획득 비용, Customer Acquisition Costs)와 LTV(생애 가치, Lifetime Value)와 같은 다른 지표에 비해 거의 없었던 것이 사실입니다.

    오늘은 ROAS를 이해하고 최적화할 수 있는 성공적인 전략들과 그 실행을 도울 수 있는 몇 가지 도구들을 소개하고자 합니다.

    ROAS의 정의

    ROAS(Return on ad spend)은 광고에 지출하는 1달러당 얼마나 많은 수익을 얻는지를 보여주는 비율입니다. 이 지표는 마케터가 캠페인에 지출한 광고비 예산이 얼마나 가치가 있었는지 확실히 보여줍니다.

    ROAS를 계산하는 공식은 매우 간단합니다: 캠페인에 의해 얻어진 수익을 캠페인 운영 비용으로 나누면 됩니다.

    한 달 동안 온라인 광고 캠페인에 1,000달러를 쓴다고 가정해봅시다. 이 기간 동안, 해당 광고 캠페인이 5천 달러의 수익을 창출했다면, 이 경우 ROAS는 5:1(또는 5달러)입니다. 즉, 해당 캠페인에 지출했던 1달러당 5달러의 수익을 얻은 셈입니다.

    한 가지 중요한 점은 ROAS 자체가 캠페인에 투입한 금액을 넘어 수익률과 기타 비용을 고려한 투자 수익률(ROI)이 아니라는 점입니다. ROAS는 특정 마케팅 전술의 성공을 측정하고, ROI는 전체 전략의 성공을 측정하는 지표로 활용됩니다.

    ROAS가 중요한 이유

    ROAS는 비즈니스의 전반적인 상태를 결정하는 데 중요한 요소로서, VC(벤처캐피털)들이 돋보기처럼 면밀하게 확인하는 지표이기도 합니다.

    여러분은 광고에 쓰는 1달러당 1달러(또는 그 이상)의 수익으로 돌려받고 있나요?

    자본적인 효율성을 중시하는 이러한 초점은 최근 몇 년전 부터 비즈니스 성장에 있어서 반드시 달성해야 할 해결책이었으며, 최근 월가에서 Zoom 와 Datadog 가 이를 가장 잘 보여주고 있습니다.

    낮은 CAC, 짧은 투자 회수 기간, 그리고 긴 LTV를 가지고, 그들은 오늘 날 마켓에서 가장 효율적인 회사들 중 하나이며, 그 결과 회사의 가치도 마치 로켓처럼 상승하고 있습니다.

    비용 효율성이 높은 이 기업들의 성공은 마케팅 예산에 2차적인 효과를 가져왔는데요, 마케터들은 점점 더 광고 지출에 대해 많은 압박을 받기 시작했습니다.

    ROAS는 어려운 경제 상황에서도 광고 지출을 유지하거나 증가시키는 것을 결정하고 정당화할 수 있는 척도이기 때문입니다.

    좋은 ROAS란?

    좋은 ROAS를 만드는 것은 기업의 기술 스택(technology stack), 이익(profit margin), 전반적인 비즈니스 상태 등과 같은 많은 요인에 달려있습니다.

    그렇기는 하지만, 일반적으로는 4:1 (또는 4달러)은 좋은 ROAS라는 것이 통설입니다.

    4:1은 이윤을 내기 시작하는 지점입니다. 3:1은 본전치기를 의미할 것입니다. 기업의 고정 및 변동 비용을 염두에 둔다면 2:1과 1:1은 손해를 볼 가능성이 높다는 것을 의미하죠.

    많은 것들이 또한 기업의 라이프사이클에 달려있습니다. 만약 여러분이 자금난에 허덕이는 스타트업이라면, 아마도 광고 지출에 있어서 효율적인 전환으로 최대한 많은 이익을 얻길 원할 것입니다. 혹은 만약 대기업이고 자금 상황이 건강한 기업이라면, 마케터는 브랜드 인지도를 높이는 대신, 낮은 ROAS를 기꺼이 감수할 것입니다.

    그러나 어떤 형태의 비즈니스를 하든지 간에 ROAS를 단기적으로는 안정적으로 유지하고 장기적으로 최대한 많은 이익을 얻을 수 있도록 돕기 위해 시도할 수 있는 몇 가지 전략이 있습니다.

    ROAS를 높이는 4가지 방법

    1. 각 채널에 대한 성능 벤치마크 확인하기

    ROAS를 향상시키려면 우선 어떤 채널과 광고 캠페인이 효과가 있는지, 없는지를 판단하는 기준이 있어야 합니다.

    물론 대부분의 마케터들은 이런 간단한 질문에 대답하는 것이 답답할 정도로 어렵다고 생각합니다. 페이스북과 구글 광고를 통해 집행된 광고비 지출을 집계하려면 각 네트워크에서 데이터를 주 또는 월 간격으로 내보내고 단일 엑셀 파일로 병합하여 피벗 테이블로 합계 금액을 계산해야 합니다. 여기까지는 단지 시작을 위한 기본적인 과정일 뿐입니다.

    간단한 해결책은 페이스북 광고와 구글 애드워즈용 세그먼트 소스를 사용하는 것입니다. 페이스북 인사이트(Facebook Insights)와 애드워즈 레포트 API(Adwords Reports API)에서 직접 데이터를 가져와 데이터를 도식화한 후 클릭 몇 번만으로 사용하고 있는 데이터 웨어하우스(Amazon Redshift 또는 Postgres)에서 이를 로딩할 수 있습니다.

    코드 쓰기(writing code), 데이터 파이프라인 유지 관리(maintaining data pipelines), Excel에서 데이터 가져오기 등이 모두 필요없습니다.

    여기서 사용자 또는 분석 팀은 Chartio 또는 Looker와 같은 레포팅 도구를 활용하여 실시간 레포트 대시보드에서 해당 데이터를 쿼리하고 시각화할 수 있습니다. 그런 다음 각 캠페인 또는 플랫폼의 캠페인 성과를 나란히 비교할 수 있게 됩니다.

    이렇게 얻은 인사이트를 통해  광고 캠페인 진행 중 기회와 이슈를 빨리 캐치할 수 있을 뿐만 아니라, 바로 그 문제에 대해 대처할 수 있고, 광고 예산을 유지하거나 늘리기 위한 결정도 빨리 내릴 수 있습니다.

    2. 채널들을 나란히 비교(가장 좋은 채널은 이중으로)

    이제 각 플랫폼에서 광고비 지출, 노출, 클릭 등의 데이터를 모두 한번에 확인할 수 있게 되었습니다. 그러나 이러한 지표들은 전체 일부분에 지나지 않는다는 점을 잊지 마시기 바랍니다. 진정한 수익성을 확인하려면 퍼널의 상단 데이터와 하단의 데이터 모두를 결합해야 합니다.

    만약 구글과 페이스북 두 플랫폼 모두에 광고를 하고 있다고 가정해봅시다.

    만약 잠재 고객이 페이스북에서 여러분의 광고를 클릭했을때 1명당 5달러가 들었습니다. 그 후, 동일한 잠재 고객이 구글에서 여러분의 광고를 클릭하게 됩니다. 이것 또한 5달러의 비용이 들었다고 가정해봅시다.

    해당 잠재 고객은 8달러의 수익을 창출하는 물건을 구매하여 전환하게 됩니다. 구글 애널리틱스 또는 페이스북 인사이트를 사용하여 캠페인을 최적화하는 경우 두 제품 모두 3달러의 수익을 얻었다고 레포팅됩니다.

    그러나 문제는 여러분은 실제로 이 1명의 고객의 구매 전환을 위해 모두 10달러(페이스북과 구글에서 각각 5달러)를 썼다는 것과 8달러의 수익은 사실상 2달러의 손실이라는 점입니다. 구글과 페이스북은 비용과 수익을 독립적으로 계산할 수 없기 때문에 이를 알 방법이 없죠.

    이 문제를 해결하기 위해서는 광고비를 보다 완벽하게 파악할 수 있는 Attribution 모델 분석 툴을 사용해보세요. 예를 들어, 일별, 주별 또는 월별 코호트별로 손익분기점 계산을 볼 수 있습니다.

    이를 통해 전체 고객 여정에 기반한 전환 및 수익에 광고 지출이 어떻게 할당되어야 하는지를 이해할 수 있습니다. 그리고 그에 따라 광고 캠페인을 반복할 수 있도록 도울 수 있습니다.

    3. 구매 가능성이 높은 잠재 고객들을 타깃팅

    — “내가 광고에 소비하는 돈의 절반은 낭비된다. 문제는 그게 어느 쪽인지 모른다는 것이다”

    John Wanamaker의 유명한 말은 1900년대 초반에 발표되었지만 아직까지도 유효합니다. 잘못된 타깃팅과 더러운 데이터로 광고에 지출되는 1달러당 21센트가 낭비되고 있습니다.

    ROAS를 개선하기 위해, 제품에 관심이 많고 구매 가능성이 높은 고객들에게 광고를 타깃팅하는 것이 가장 중요합니다. 지금은 투기성 베팅으로 단순히 노출을 극대화할 때가 아닙니다.

    페르소나 기반으로 세그먼트를 하면 어떤 채널에서든 과거에 수행한 작업을 기반으로 이들을 타깃팅할 수 있습니다.

    2천 달러 이상을 소비한 고객들에게 광고 캠페인을 시작하고 싶었다고 가정해봅시다. 기존 고객 데이터를 기반으로 2,000달러 이상의 구매 가치를 지닌 모든 고객을 대상으로 새로운 타깃 오디언스를 생성할 수 있습니다.

    이 타깃 그룹 리스트를 구글 애드나 페이스북 광고 등으로 추가할 수 있는데(맞춤 타깃), 뿐만 아니라 그 액수를 소비하는 성향이 비슷한 새로운 타깃 오디언스를 만들 수 있는 기회도 생기게 됩니다.(유사 타깃).

    4. 그리고 구매 가능성이 낮은 이들은 타깃팅에서 제외

    위와 같이 전환 가능성이 높은 고객에게 광고를 집중해야 하는 반면에, 그렇지 않은 고객에게는 광고비가 낭비되지 않는데에도 초점을 맞춰야 합니다.

    예를 들어, 제품을 이미 구입한 사용자 그룹을 제외한다고 가정해봅시다. Segment Personas 와 같은 고객 데이터 플랫폼을 통해 지난 30일 동안 제품을 구입한 사용자 그룹을 만드세요.

    그런 다음 이러한 오디언스를 선택한 광고 네트워크에 자동으로 동기화하도록 합니다. 아래와 같이 페이스북 광고 플랫폼에서 이 리스트를 사용하여 기존 사용자를 캠페인에서 제외할 수 있습니다.

    이처럼 전환 가능성이 낮다고 예상하는 잠재 고객을 타깃팅에서 사전에 걸러냄으로써, 광고비를 좀더 효율적으로 사용할 수 있게 됩니다.

    결론

    코로나19와 같은 세계적인 팬데믹으로 많은 기업들은 비용 절감 노력을 기울이고 있습니다. 그러나 대부분 일방적으로 광고비를 줄이는 것이 우선인 경우가 많습니다.

    그렇게 하기 전에, 우선 데이터를 보시기 바랍니다. 비용 절감을 하면서도 동시에 비즈니스 성장 기회도 찾을 수 있을 겁니다.

    불경기가 닥치면 광고비 지출을 유지하거나 늘리는 ‘소프트 마켓(soft market)’ 전략이이 시장 점유율 증대에 영향을 미친다고 우리는 그간 다양한 역사를 통해 배워왔습니다.

    아래 그래프(1999년부터는 사실처럼 들리지만)는 이 점을 잘 보여줍니다. 약간의 광고비 증가로도 시장 점유율이 거의 두 배 가까이 증가되는 것을 볼 수 있습니다.

    Source: Advertising in a Recession – the benefits of investing for the long term, NTC Publications, 1999

    만약 여분의 돈을 쓸 수 있다면, 이 지출은 다른 기업들이 조용히 있을때 시장에서 돋보일 수 잇도록 만들어 줍니다.

    다시 ROAS 이야기로 돌아오자면, 좋은 ROAS는 이러한 사실을 경영진에 전달하는 것을 훨씬 더 쉽게 만들 것입니다. 왜냐하면 광고에 돈을 쓰는 것을 덜 위험한 투자라는 것을 증명해주기 때문입니다. 그리고 그 런웨이를 이용하면, 불황기에 광고비를 유지하거나 증가시키는 것을 정당화할 수 있고, 그 이후에도 시장 점유율이 영구적으로 증가할 수 있을 것입니다.

     

    *마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net