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  • CLV와 LTV의 차이

    CLV와 LTV의 차이

    CLV와 LTV의 차이

    (참조 자료: Customer Lifetime Value (CLV or LTV))

    고객 생애 가치(CLV)는 고객과의 관계가 지속되는 동안 평균적으로 고객 1인으로부터 기대하는 금액입니다. LTV는 제품이 고객의 공감을 얻고 있는지, 잘하고 있는 부분은 무엇인지, 개선이 필요한 부분은 무엇인지에 대해 정확히 알려줍니다. 이는 취득 비용에 대한 수익을 계산하고 비즈니스 모델의 장기적인 전망을 이해하는 데 중요한 지표입니다.

    제품을 구매하는 모든 고들은 잠재적으로 아름다운 새로운 관계의 시작을 의미하며, 모든 연애가 그렇듯 “이 사람이 나(즉, 자사의 제품이나 서비스)를 얼마나 좋아할까?”라는 궁금증이 생길 수 있습니다. “뜨겁고 빠르게 타오를까, 아니면 길고 느리게 타오를까?” “우리가 함께 성장할 수 있을까?” “그들의 친구와 가족도 나를 좋아할까?” 다행히도 어색한 대화나 가십성의 플러팅 없이도 과연 그 고객 관계를 육성할 가치가 있는지, 그리고 어떤 고객 관계는 시작도 하기 전에 파멸할 수 있는지를 미리 알아볼 수 있는 방법이 있습니다. 바로 고객 생애 가치(Cusotmer Lifetime Value)입니다.

    CLV와 LTV의 차이는?

    CLV와 LTV(또는 CLTV)라는 용어 사이에는 큰 차이가 없습니다. 이 두 약어는 모두 기업을 분석하는 데 사용할 수 있는 유용한 재무 비율인 고객 생애 가치를 의미하며, 종종 혼용되어 사용됩니다. 따라서 많은 기업에서 각 용어의 사용은 합의된 선호도에 따라 결정되는 경우가 많습니다.

    물론 일부 기업에서는 CLV와 LTV를 세분화하여 구분하기도 합니다. 이러한 경우 LTV는 전체 고객층의 평균 고객 생애 가치를 의미하며, CLV는 개별 계정(Account)의 생애 가치를 의미합니다.

    본 글에서는 LTV로 간주하여 소개하도록 하겠습니다.

    고객 생애 가치를 계산하는 방법?

    고객 생애 가치는 평균 사용자당 매출(Average Revenue Per User, ARPU)에 총 마진을 곱하고 이 수치를 이탈률로 나누어 계산할 수 있습니다.

    LTV 계산 공식

    LTV를 보는 더 복잡한 방법도 있지만, 이 기본적인 고객 생애 가치 공식은 세 가지 주요 지표에 중점을 둡니다.

    • ARPU: 일정 기간(예: 1년) 동안 전체 고객층에서 사용자당 평균 수익입니다.
    • 매출총이익(Gross margin):순 판매 수익에서 매출원가를 뺀 값은 비즈니스 전반의 순이익(Profit margins)을 보여줍니다.
    • 이탈률: 일정 기간 동안 제품 또는 서비스 사용을 중단한 고객의 비율입니다. 이는 로고 유지율의 역수입니다.

    이 계산에 따르면 고객이 제품이나 서비스를 계속 구매할수록 생애 가치가 커지는 것은 당연한 일입니다.

    고객 생애 가치가 중요한 이유는 무엇인가요?

    고객 생애 가치는 고객과 관계를 유지하는 동안 고객이 창출할 것으로 기대할 수 있는 총 수익을 알려주기 때문에 비즈니스에서 매우 중요한 지표입니다.

    재무팀이 고객 경험에 직접적인 영향을 미치지는 않지만, 고객의 생애 가치를 정확하게 계산하는 능력은 최고 경영진과, 제품, 영업, 마케팅, 고객 지원 부서들이 다음과 같은 몇 가지 중요한 사항을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

    • 고객 생애 가치를 계산하면 경영진은 비즈니스 모델의 장기적인 실행 가능성에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
    • 고객 관계의 가치를 이해하면 CS와 고객지원팀이 로열티 프로그램이나 프로세스를 간소화하고 전반적인 고객 만족도를 향상시킬 수 있는 자동화 투자와 같은 새로운 이니셔티브의 비용을 정당화할 수 있습니다.
    • 고객 세분화에 따른 LTV를 확인하면 마케팅에서 향후 캠페인을 통해 신규 고객을 타겟팅하는 전략을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 영업팀에서는 비즈니스에 가장 가치 있는 고객에 대한 크로스 셀링 전략을 향상시키는데 도움이 될 수 있습니다.
    • 현재 고객의 생애 가치에 대한 가시성을 확보하면 미래를 보다 정확하게 예측하고 계획하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 고객 유지율 향상과 고객 수명 연장을 가정한 모델링이 비즈니스에 미치는 실제 영향을 파악할 수 있습니다.

    LTV를 향상시키기 위해 시도되고 검증된 방법

    기업은 고객 기반과 함께 모멘텀을 구축하는 능력에 따라 사활을 걸 수 있습니다. 매출 성장에 많은 관심을 기울이는 한편, 이러한 고객을 유지하고 지속 가능한 비즈니스를 만들 수 있다는 것을 보여 주어야 합니다.

    이를 위해 LTV를 개선하기 위해 사용할 수 있는 세 가지 주요 레버리지가 있습니다.

    고객 성공을 위한 투자

    기존 고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 확보하는 데 훨씬 더 많은 비용이 들기 때문에 LTV를 높이기 위한 가장 강력한 수단은 고객 유지율을 높이는 것입니다. 그렇기 때문에 고객 유지율 분석을 수행하고 고객 성공에 투자하는 것이 중요합니다. 여기에는 향후 신제품 릴리스에 대한 커뮤니케이션 향상, 고객 A/S 해결 시간 단축, 고객 온보딩 경험 향상 등 잠재적으로 고객 충성도를 높일 수 있는 모든 것이 포함될 수 있습니다.

    가격 인상

    LTV를 높이는 가장 기본적인 방법은 가격을 올리는 것입니다. 평균 주문 가치(이커머스의 경우) 또는 연간 계약 가치를 높이면 다른 모든 요소가 동일하다고 가정할 때 고객당 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다. 하지만 전체 매출이 줄어들 수도 있습니다. 항상 가격 책정과 제품이 고객에게 제공하는 가치의 균형을 맞춰야 합니다.

    구매 계약에 유동적인 가격 정책 적용하기

    가격 책정 전략에 더 많은 사용자 맞춤 옵션들을 추가하여 LTV를 높일 수 있습니다. 제품 사용에 대한 애드온 기능과 가격 정책 옵션을 생성하면 자연스럽게 순 수익 유지율이 증가하여 LTV를 높일 수 있습니다;

    LTV는 미묘한 차이가 있는 지표이므로 비즈니스에 맞게 LTV를 높일 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 하지만 여기에 나열된 세 가지 옵션은 LTV를 계산하는 데 사용하는 지표와 직접 연결되기 때문에 가장 기본적인 옵션에 속합니다.

    LTV 트래킹이 어려운 이유

    사실입니다. LTV를 트래킹하는 것은 매우 어렵습니다. 고객 감정처럼 미묘한 것을 정의할 수 있는 지표를 확보하려면 많은 데이터가 필요합니다. 고객이 제품을 구매한 시기, 계약 기간과 가격, 관련 업셀링, 다운그레이드, 갱신 등을 모두 트래킹해야 합니다. 또한 빈티지 및 제품 라인별로 필터링하여 계절, 기간, 오퍼 유형이 고객 관계에 어떤 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다.

    고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 다양한 접점에서 생성되는 수많은 고객 데이터는 접근하기 어렵고 직관적이지 않은 형식으로 CRM 내부 깊숙한 곳에 존재할 수 있습니다. 이러한 심층적인 데이터를 모두 가져오고, 입력하고, 분석하려면 상당한 리소스가 필요합니다. 또한 이러한 데이터를 고객 확보 비용(CAC)에 오버레이하여 장기적으로 지속 가능한 성장을 위한 비즈니스 최적화를 시작할 수 있습니다.

    일반적으로 스프레드시트에서 엄청난 양의 수작업 분석과 숫자 계산을 거쳐야 하며, 이 과정에서 시간이 많이 걸리고 오류가 발생하기 쉬운 LTV 지표를 생성할 수 있는 도구가 없었다는 것이 분명한 문제입니다. 그러나 물론 희망이 없는 것은 아닙니다.

    결론

    고객 생애 가치를 계산하는 보다 자세한 방법은 여기에서 확인할 수 있습니다. LTV에 대한 확실한 이해도는 고객 온보딩 및 유지에 대한 성공적인 전략과 고객 이탈의 주요 원인들을 파악하는데 도움이 되며, 이를 통해 현명하고 지속 가능한 성장을 계획하고 수익성을 높일 수 있습니다.

     

    *마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

  • 고객 생애 가치(CLV) 계산 방법과 스타벅스의 예시

    고객 생애 가치(CLV) 계산 방법과 스타벅스의 예시

    고객 생애 가치(CLV) 계산 방법과 스타벅스의 예시

    (참조 자료: How to Calculate Customer Lifetime Value)

    고객 생애 가치(Customer lifetime value, CLTV)는 성장하고 있는 모든 회사에서 측정해야 할 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 고객 획득 비용(Cost of Customer Acquisition, CAC) 비용과 관련하여 CLTV를 측정함으로써, 기업은 세일즈 및 마케팅 비용 등 새로운 고객을 얻는 데 필요한 투자를 회수하는 데 걸리는 시간을 측정할 수 있습니다.

    만약 여러분의 비즈니스가 매우 가치 있는 고객들을 획득하고 유지하기를 원한다면, 여러분의 팀은 고객 생애 가치(CLTV)의 정의와 이를 계산하는 방법에 대해 알고 있어야 합니다.

    고객 생애 가치(CLTV)의 정의

    고객 생애 가치는 단일 고객 계정(Single Customer Account)에서 기대할 수 있는 총 수익(Total revenue)을 나타내는 지표입니다. 이는 고객의 수익 가치를 고려하여, 그 숫자를 예상되는 고객 수명(Customer lifespan)과 비교합니다. 기업은 이 지표를 사용하여 가장 중요한 고객 세그먼트를 확인할 수 있습니다.

    CLTV는 기업들에게 한 고객이 비즈니스 관계 과정에서 얼마나 많은 수익을 가져다 줄 수 있을지 예측할 수 있게 합니다. 고객의 재구매가 이어질수록 이 생애 가치는 점점 커지게 됩니다.

    이는 고객 여정(Customer journey) 과정에서 고객 지원팀(customer support)과 고객 성공(customer success)이 직접적으로 영향을 미치는 지표입니다. 고객의 문제를 해결하고 브랜드에 대한 충성도를 유지하도록 하는 것이 핵심입니다.

    CLTV 계산 방법

    고객 생애 가치를 계산하기 위해서는 평균 구매 가치(Average purchase value)를 계산한 다음, 평균 구매 빈도율(Average purchase frequency rate)을 곱하여 고객 가치(Customer value)를 먼저 구해야 합니다. 그런 다음,  평균 고객 수명(Average customer lifespan)을 계산하고, 여기에 고객 가치를 곱하면 고객 생애 가치(CLTV)가 나오게 됩니다.

    복잡한 수학 방적식으로 들리신다구요? 아래 글을 통해 하나씩 차근차근 살펴보도록 하겠습니다.

    고객 생애 가치 모델(Customer Lifetime Value Model)

    1. 평균 구매 가치(Average purchase value) 계산하기: 일정 기간(보통 1년을 주기로 함)동안의 총 매출을 같은 기간 동안 발생한 구매 횟수로 나누어 계산하세요.

    2. 평균 구매 빈도율(Average purchase frequency rate) 계산하기: 위의 구매 횟수를 해당 기간 동안 구매한 고객 수로 나누어 계산하세요.

    3. 고객 가치(Customer value) 계산하기: 1번에서 계산한 평균 구매 가치와 2번에서 계산한 평균 구매 빈도율을 곱하여 계산하세요.

    4. 평균 고객 수명(Average customer lifespan) 계산하기: 고객들이 계속 구매하는 년 수의 평균값을 계산하면 확인할 수 있습니다.

    5. 고객 생애 가치(CLTV) 계산하기: 4번에서 계산한 고객 가치에 5번의 평균 고객 수명을 곱합니다. 이렇게 하면 평균적으로 각 개별 고객들이 비즈니스에 안겨다 줄 수 있는 기대 수익을 계산할 수 있습니다.

    고객 수명 생애 가치 계산 예시

    Kissmetrics 레포트의 데이터를 활용하여 스타벅스의 CLTV를 직접 계산해보도록 하겠습니다. 이 보고서에서는 5명의 고객들의 주간 구매 패턴을 측정한 다음, 그들의 총 가치의 평균치를 구했습니다. 그리고 위에 열거된 순서에 따라서 스타벅스 고객의 평균 생애 가치를 계산해보았습니다.

    1. 평균 구매 가치(Average purchase value) 계산하기: 우선 고객들의 평균 구매 가치를 측정할 필요가 있습니다. Kissmetrics에 따르면, 스타벅스의 고객들은 매장을 방문할 때마다 평균 5.90 달러를 소비하는 것으로 나타났습니다. 이는 주중에 한 번 스타벅스 매장에 방문할 때마다 고객들이 쓴 돈의 평균값을 계산하면 알 수 있습니다. 예를 들어 스타벅스에 3번 방문해서 총 9달러를 쓴다면 평균 구매 가치는 3달러가 됩니다.

    Average-Purchase-Value-Formula

    또한 한 고객에 대한 평균 구매가치를 계산하고 나머지 5명에 대해 이 과정을 반복할 수 있습니다. 그 후, 각각의 평균값을 더한다음, 그 값을 조사 대상 고객 수로 나누면 평균 구매 가치가 나오게 됩니다.

    2. 평균 구매 빈도율(Average purchase frequency rate) 계산하기: CLTV를 계산하는 다음 단계는 평균 구매 빈도 비율을 측정하는 것입니다. 스타벅스의 경우, 평균적으로 고객이 일주일 안에 매장 한 곳에 얼마나 많이 방문하는지 알 필요가 있습니다. 보고서에 포함된 5명의 고객들 사이에서 관찰된 평균 방문 횟수는 4.2회로 나타났습니다. 이를 통해 평균 구매 빈도 비율은 4.2라는 것을 알 수 있습니다.

    Average-Purchase-Frequency-Rate

    3. 고객 가치(Customer value) 계산하기: 평균적으로 고객들이 무엇을 구매하고 일주일에 몇 번 방문하는지 알게 되었으니, 이제 그들의 고객 가치를 계산할 차례입니다. 이를 위해서는 5명의 고객 모두를 개별적으로 살펴본 뒤, 평균 구매 액수에 평균 구매 빈도율을 곱해야 합니다. 이는 일주일 동안 고객이 스타벅스에 얼마만큼의 수익을 만들어 내는지 알려줍니다. 5명의 모든 고객에 대해 이 계산을 반복하고 전체 값의 평균치를 내면 평균 2.40달러라는 평균 고객 가치를 계산할 수 있습니다.

    Customer-Value-Formula

    4. 평균 고객 수명(Average customer lifespan) 계산하기: Kissmetrics가 어떻게 스타벅스의 평균 고객 수명을 계산하였는지는 구체적으로 언급되진 않았지만 이 값은 일단 20년으로 기재되어 있습니다. 만약 스타벅스의 평균 고객 수명을 직접 계산한다면, 각 고객들이 스타벅스를 몇 년에 걸쳐서 방문하고 있는지 살펴보아야 합니다. 그리고 나서 전체값의 평균치를 계산하면 20년이라는 수치가 나올 것입니다. 만약 현재 비즈니스가 20년을 기다려 이를 검증할 수 없다면 고객 수명을 측정하는 또 다른 방법은 전체를 1로 잡고 이를 이탈률 비율(Churn rate percentage)로 나누는 방법도 있습니다.

    Average-Customer-lifespan-formula

    5. 고객 생애 가치(CLTV) 계산하기: 일단 평균 고객 가치(3번)와 평균 고객 수명(4번)을 계산했으면 이 데이터를 활용하여 고객 생애 가치를 계산할 수 있습니다. 위의 경우에는 평균 고객 가치를 1주일 단위로 계산했기 때문에 연간 평균으로 계산하기 위해 여기서 52를 곱해야 합니다. 그 후 이 숫자에 평균 고객 수명(20년)을 곱하면 고객 생애 가치(CLTV)가 나오게 됩니다. 스타벅스의 경우, 위와 같은 순서에 의해 계산식을 정리하면 52 x 24.30 x 20= 25,272 가 되고, 결국 고객 생애 가치는 $25,272 가 됩니다.

    Customer-Lifetime-value-formula

    고객 생애 가치 향상시키기

    이제 고객 생애 가치를 알게 되었으니 이제 이를 향상시킬 차례입니다. 수익을 높이는 방법에는 여러가지가 있지만 고객 만족(Customer satisfaction)과 고객 유지(Customer retention)는 이 CLTV를 향상시킬 수 있는 핵심적인 2가지 방법입니다.

    고객 만족(Customer Satisfaction)

    고객들을 더 행복하게 만드는 것은 결국 더 많은 구매로 이어지게 됩니다. HubSpot Research에 따르면 성장하고 있는 기업들의 55%가 고객 서비스 프로그램에 투자하는 것이 “매우 중요하다”라고 답변했습니다. 매출이 정체되거나 감소하고 있는 기업을 보면 이 투자가 매우 중요하다고 생각한 기업은 불과 29%에 불과했습니다. 고객 성공에 적극적으로 초점을 맞춘 기업들은 고객 만족이 증가함에 따라 더 높은 수익을 얻고 있습니다.

    고객 유지(Customer Retention)

    신규 고객을 확보하는 것은 비용이 많이 들 수 있습니다. 실제로 하버드 비즈니스 리뷰에 의해 발행된 기사에 따르면, 신규 고객을 확보하는 것은 기존 고객을 유지하는 것보다 최소 5배에서 최대 25배 비용이 더 들수 있다는 것을 발견했습니다. 또한 컨설팅펌인 베인앤컴퍼니가 실시한 연구 결과에서는 고객 유지율이 5% 증가하면 최소 25%에서 최대 95%까지의 수익 증가로 이어질 수 있다고 나왔습니다. 이를 위해서는 비즈니스와 인터렉션하고 있는 가장 중요한 고객들을 식별(identifies)하고 이들을 육성(nurtures)시키는 것이 필수적입니다. 이렇게 하면 총 수익을 더 많이 얻어서 고객 생애 가치 역시 향상시킬 수 있을 것입니다.

     

    *마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net