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구글 실적 극대화 캠페인 운영을 위한 완벽 가이드

(참조 자료: The Ultimate Guide To Performance Max Campaigns (2023))

실적 극대화(Performance Max) 캠페인의 도입은 지난 몇 년 동안 구글 애드워즈 업계에 엄청난 변화를 가져왔습니다.

현재 구글이 광고의 미래를 어떻게 바라보고 있는지 명확하게 제시함에 따라, 광고주들은 자신의 전략이 이에 부합하는지 재평가하게 되는 계기를 마련하게 된 것입니다.

따라서 이 글에서는 실적 극대화 캠페인이 획기적인 이유와 어떤 비즈니스가 이 새로운 캠페인 유형을 사용해야 하는지, 그리고 전체 구글 광고 전략에 어떻게 통합시키는지 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

구글 실적 극대화(Google Performance Max) 캠페인이란?

실적 극대화 캠페인은 구글의 모든 광고 채널에 걸쳐서 광고를 게재할 수 있는 캠페인 유형입니다: 여기에는 검색, 쇼핑, 유튜브, 디스플레이, 검색, Gmail, 지도 등의 게재 위치가 모두 포함됩니다.

 

이러한 이유로 실적 극대화 캠페인은 종종 구글 광고의 프랑켄슈타인 괴물이라고 부르기도 하는데요,

표준 쇼핑 캠페인처럼 단일 광고 유형을 타겟팅하는 특정 캠페인과는 달리, 실적 극대화는 단일 캠페인으로 모든 광고 유형을 타겟팅할 수 있습니다.

이 캠페인 유형에서 구글은 머신러닝 또는 AI 기술에 근거하여 특정 사용자에게 어떤 유형의 광고를 게재해야 할지 결정을 내리게 됩니다.

구글 광고에 익숙하지 않다면, 이 기능이 유용하게 느껴질 수 있는데요, 이 캠페인은 설정이나 관리 작업이 적게 들어가는 단일 캠페인으로도  다양한 채널에 광고를 게재할 수 있다는 장점이 있습니다!

하지만 이전에 구글 애즈와 함께 작업한 적이 있다면 다음과 같은 알림을 받을 수 있습니다.

실적 극대화 캠페인이 과연 그만한 가치가 있는가? 

실적 극대화 캠페인은 지난 2021년 11월에 출시되었는데요, 하지만 진정한 혁신은 2022년 9월에  스마트 쇼핑에서 실적 극대화 캠페인을 실행하도록 강제된 이후 부터였습니다.

이는 전 세계의 실적 극대화 캠페인 채택률을 통해 확인할 수 있습니다. 다음은 스마트 쇼핑에서 실적 극대화 캠페인으로의 전환을 보여주는 차트입니다.

실적 극대화 캠페인은 계속해서 인기를 얻고 있습니다.

따라서 이러한 기능이 어떻게 작동하는지 이해하게 되면 특정 상황에 맞는 더 나은 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있습니다.

실적 극대화 캠페인에 관심을 가져야 하는 두 번째 이유는 구글 광고의 미래를 보여주기 때문입니다.

광고의 모양, 게재 위치, 게재 시기, 게재 대상은 구글에서 결정합니다.

구글은 더 많은 통제권을 자신들이 확보함으로써 광고주가 직접 하는 것보다 더 높은 광고 투자 수익률(ROAS)로 더 많은 전환을 창출할 수 있다고 이야기하고 있습니다.

하지만 이는 당연히 구글이 일방적으로 이야기하는 내용이긴 합니다.

진실은 훨씬 더 미묘합니다. 실적 극대화 캠페인은 광고주가 직접 통제할 수 있는 범위가 많지 않을 뿐더러 예산이 구체적으로 어디에 쓰이고 있는지 파악할 수 있는 인사이트도 적습니다.

구글은 자신들의 블랙박스가 더 잘 작동한다고 이야기할 수 있지만, 실적 극대화 캠페인의 작동 방식을 정확히 이해한다면 보다 정확한 정보에 기반한 의사 결정을 내릴 수 있을 것입니다.

실적 극대화 캠페인은 어떻게 작동되는가?

위에서 언급했듯이 실적 극대화 캠페인은(pMax 라고도 불림) 한 번에 많은 광고 영역을 커버할 수 있습니다.

검색, 쇼핑, 디스플레이, 그리고 유튜브 광고의 조합을 생각해 보세요.

구글 광고에 익숙하다면 실적 극대화는 기본적으로 스마트 쇼핑과 다이내믹 검색 광고가 합쳐진 것입니다.

이를 위해서는 구글 광고를 구글 판매자 센터 피드 및 헤드라인, 이미지, 동영상과 같은 여러 에셋들과 연결해야 합니다.

그런 다음 구글 광고는 이러한 모든 요소들을 믹스 앤 매치하여 게재 위치에 따라 다른 광고들을 노출시킵니다.

위의 미리보기에는 실적 극대화 캠페인에서 시작된 유튜브의 디스플레이 광고가 표시됩니다.

 

실적 극대화 캠페인은 많은 일을 하기 때문에 다른 캠페인에도 큰 영향을 미치게 됩니다. 이 글의 뒷부분에서 보다 정확한 영향에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

실적 극대화 캠페인이 표준 쇼핑(Standard Shopping)보다 좋은가?

현재 쇼핑 광고는 실적 극대화 캠페인 또는 표준 쇼핑의 2가지 방법으로 진행할 수 있습니다.

어떤 차이점이 있는지 살펴봅시다.

	실적 극대화(Performance Max)	표준 쇼핑(Standard Shopping)
게재 위치(Placement)	검색 네트워크, 디스플레이 네트워크, 유튜브, 지메일, 디스커버리, 구글 지도	검색 네트워크(검색 파트너 포함)
도달(Reach)	매우 넓음(Very wide)	한정됨(Limited)
비딩 방법(Bid strategy)	전환 극대화 또는 전환 가치 극대화(옵션 타겟 포함)	타겟 ROAS, 클릭 최대화, 수동 CPC, 향상된 CPC
제어 수준(Level of control)	낮음(Low)	높음(High)
전환 볼륨 요구사항(Conversion volume requirements)	최소 50개의 전환 / 월별	None
캠페인 투명성(Campaign transparency)	낮음(Low)	높음(High)
최적화 잠재력(Optimization potential)	중간(Medium)	매우 높음(Very high)
다이내믹 리마케팅 포함 여부(Dynamic Remarketing)	Yes	No
검색 캠페인에서의 영향(Impact on Search campaign)	Yes	None

위 도표에서 볼 수 있듯이 각 캠페인 유형에는 각기 고유한 장단점이 있습니다. 모든 상황에서 가장 적합한 단일 접근 방식은 없습니다.

가장 큰 차이점은 실적 극대화 캠페인은 쇼핑 광고에만 국한되지 않는다는 점입니다. 훨씬 더 많은 기능을 제공합니다.

다음 섹션에서는 실적 극대화 캠페인의 장점과 단점에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 이를 통해 적합한 선택이 언제인지 더 잘 이해할 수 있을 것입니다.

실적 극대화 캠페인의 장점은?

실적 극대화 캠페인의 장점을 확인하고 싶다면 구글의 초기 발표 내용을 살펴보는 것이 좋습니다.

여기서 발표된 실적 극대화 캠페인의 효과는 다음과 같습니다:

1. 전환율 및 가치 증대
2. 신규 고객 발굴
3. 더 풍부한 인사이트 확보
4. 자동화를 통한 협업

3번은 완전히 틀린 말이지만, 다른 혜택도 모든 광고주에게 적용될 수 있는 것은 아닙니다.

이에 대해서는 나중에 자세히 설명해드리겠습니다.

하지만 위의 목록에서 누락된 두 가지 혜택이 더 있습니다:

• 잠재적으로 더 많은 도달 범위: 더 많은 디스플레이 스타일의 게재 위치들을 활용할 수 있습니다. (하지만 이것이 항상 더 나은 성과를 가져다주지는 않습니다.)
• 작업량 감소: 구글이 뒤에서 많은 일을 처리해주기 때문에 마케터가 할 일이 많지 않습니다.

실적 극대화 캠페인의 단점은?

실적 극대화 캠페인의 단점은 아래와 같습니다.

1. 광고 인사이트가 거의 또는 전혀 없음

만약 스마트 쇼핑을 블랙박스로 비유한다면, 실적 극대화 캠페인은 아무것도 없다고 봐야 합니다.

기본적으로 구글 애즈는 광고 예산이 어떻게 할당되는지에 대한 인사이트를 거의 제공하지 않습니다. 다양한 채널이나 방문자 유형(잠재 고객과 리마케팅) 모두에 대한 정보가 부족합니다.

실적 극대화 캠페인이 검색에 미치는 영향(본 게시글 뒷부분 참조)을 고려하면 자기잠식현상(cannibalization)이 발생하는 위치에 대한 인사이트도 거의 없습니다.

이 모든 것이 광고주에게는 무서운 상황을 초래하는데요, 훌륭한 성과를 거둔 후 무턱대고 예산을 늘렸다가 더 이상 효과가 없을 수도 있습니다. 또는 캠페인 실적이 갑자기 급감했는데 그 이유를 알 수 없는 경우도 있습니다.

2. 자기잠식효과, 카니발리제이션(Cannibalization)

실적 극대화 캠페인은 훨씬 더 광범위한 광고에 적용되므로, 실적 극대화 캠페인을 시작하면 기존 다른 캠페인에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

세심한 주의를 기울이지 않으면 다른 캠페인의 일부를 잠식하고 이에 대한 광고 크레딧을 청구할 수 있습니다.

따라서 실적 극대화 캠페인의 가치와 증감 여부를 판단하기가 훨씬 더 어려워집니다.

실적 극대화 캠페인이 기존 구글 광고 계정에 미치는 정확한 영향에 대해서는 이 글의 뒷부분에서 자세히 설명하겠습니다. 지금은 아래 차트를 참고하시기 바랍니다.

위 캠페인을 진행하는 광고주가 언제 실적 극대화 캠페인을 시작했는지 짐작할 수 있나요?

게재 위치에 대한 제한된 인사이트

광고가 게재된 게재 위치를 확인할 수 있는 보고서가 있습니다:

실적 극대화 캠페인이 다른 캠페인에 미치는 영향?

실적 극대화 캠페인과 관련하여 논의해야 할 가장 중요한 사항 중 하나는 광고가 집행되는 광고 계정 내의 기존 다른 구글 광고 캠페인에 미칠 영향입니다.

이를 위해 아래 차트를 살펴보시기 바랍니다.

첫 번째 열에는 실적 극대화 캠페인이 다른 캠페인에 미치는 영향과 실제로 비딩에 참가하는 캠페인이 표시됩니다.

저에게 이 차트에서 가장 중요한 부분은 브랜드 검색 캠페인에 미치는 영향입니다.

문구 또는 확장 검색 키워드를 사용하는 키워드 기반 검색 캠페인과 실적 극대화 캠페인이 모두 있는 경우, 후자가 표시될 수 있습니다.

즉, 브랜드 키워드를 타겟팅하는 검색 캠페인이 있는 경우 키워드 매칭 방식에 따라 실적 극대화가 해당 전환에 대한 크레딧을 가져갑니다.

브랜드 검색은 일반적으로 구글 애즈에서 실행할 수 있는 캠페인 중 수익성이 가장 높은 캠페인이므로 실제로 새로운 작업을 수행하지 않고도 실적 극대화 캠페인이 매우 좋아 보일 것입니다.

따라서 브랜드 검색 캠페인이 이런 일이 발생하지 않도록 설정해야 합니다.

위의 표에 따르면, 구글 광고 캠페인에 정확한 키워드가 있든, 더 높은 광고 순위를 가지고 있든 할 것입니다.

실적 극대화 캠페인의 키워드나 품질 평가 점수는 확인할 수 없기 때문에 캠페인이 노출되는지 여부를 추측할 수 있습니다.

실적 극대화 캠페인은 누가 사용하면 좋나요?

자세한 내용을 살펴보기 전에 가장 중요한 질문인 실적 극대화 캠페인을 사용해야 하는 대상에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

이제 막 시작했거나 월 1,000달러 미만을 지출하는 경우 실적 극대화 캠페인은 사용하지 않는 것이 좋습니다. 예산이 제한되어 있으므로 광고가 게재되는 위치를 더 잘 관리해야 합니다. 즉, 디스플레이 캠페인이나 유튜브 광고는 피해야 합니다.

예산이 더 큰 경우, 다음 질문은 필요한 전환 볼륨이 있는지 여부입니다. 실적 극대화 캠페인은 자동화에 크게 의존하기 때문에 비즈니스에 적합한 것이 무엇인지 학습할 수 있는 충분한 데이터 포인트가 있어야 합니다. 따라서 한 달에 전환 수가 50건 미만인 경우에는 실적 극대화 켐페인을 사용하지 않는 것이 좋습니다.

다른 모든 사용자에게는 실적 극대화 캠페인이 좋을 수 있지만 사전에 테스트가 필요합니다.

이러한 테스트에서 가장 중요한 부분은 브랜드 검색을 자기잠식효과로부터 보호하는 것입니다.

그리고 전후 결과를 비교할 때는 실적 극대화 캠페인과 표준 쇼핑 캠페인뿐만 아니라 전체 구글 광고 계정의 변경 사항들을 확인해야 합니다.

최근 출시된 실적 극대화 실험 툴이 도움이 될 수 있습니다!

실적 극대화 캠페인 진행 방법

이제 실적 극대화 캠페인은 다른 캠페인과 매우 다르게 작동한다는 점을 분명히 이해하셨기를 바랍니다.

설정도 마찬가지입니다. 이제 실적 극대화 캠페인을 새로 만드는 방법을 단계별로 살펴보겠습니다.

1. 캠페인 목표 설정하기

새 캠페인을 만들 때 구글 광고는 항상 캠페인 목표에 대해 묻습니다.

리스트에서 가장 마지막 옵션인 “목표 안내 없이 캠페인 만들기“를 우선 선택합니다:

2. 캠페인 유형 선택하기

그런 다음, 실적 극대화 캠페인을 선택합니다.

3. 전환 목표 설정하기

다음으로 캠페인 최적화에 사용되는 전환 목표를 선택해야 합니다.

이 단계에 세심한 주의를 기울이세요. 필수적이지 않은 목표는 반드시 제거하세요. 이렇게 하면 목표가 중복되거나 뉴스레터 신청과 같이 쓸모없는 것들을 트래킹하는 것을 방지할 수 있습니다.

목표를 제거하려면 오른쪽에 있는 점 세 개를 클릭하고 “목표 삭제”를 클릭하면 됩니다.

4. 비딩

캠페인 설정의 다음은 예산과 입찰 전략을 설정하는 것입니다.

어떤 예산을 선택해야 할지 잘 모르겠다면 여기에 무엇을 넣어야 할지 궁금할 수 있습니다.

예산 권장 사항은 캠페인에 선택한 전환 액션에 대한 일일 평균 예산이 CPA 또는 비용/전환의 3배 이상인 것을 의미합니다.

특히 소규모 광고주에게는 높은 편입니다. 일일 예산으로 최소 1 배의 CPA를 사용하는 것이 좋습니다. 따라서 일반적인 전환 당 비용이 $ 58 인 경우 최소 $ 58 / 일의 예산이 필요합니다.

사용 가능한 입찰 전략은 전환 극대화 및 전환 가치 극대화가 있습니다. 두 옵션 모두 타겟 CPA, 타겟 ROAS를 설정할 수 있는 옵션이 있어 추가적인 레버를 사용할 수 있습니다.

가장 좋은 접근 방식은 먼저 전환 극대화을 통해 많은 전환을 유도하는 데 집중한 다음, 나중에 전환 가치가 높은 더 가치 있는 주문을 유도하는 데 집중하는 것입니다.

자동 입찰이 어떻게 작동하는지 자세히 알아보려면 구글 광고에서 스마트 자동 입찰을 사용하는 방법에 대한 도움말을 확인하세요.

5. 광고 설정

이 단계에서는 타겟팅할 위치 및 언어를 선택하는 등 캠페인을 추가로 조정할 수 있습니다:

실적 극대화 켐페인은 검색도 타겟팅하므로 언어도 선택해야 합니다.

이는 구글이 특정 국가에 대해 승인된 모든 제품을 사용하는 쇼핑 캠페인과는 매우 다릅니다. 특정 국가에 대해 승인된 모든 제품을 사용합니다.

마지막으로 중요한 설정은 자동으로 생성된 에셋입니다:

여기에서 광고주가 에셋으로 제공하는 것 외에 구글이 광고를 변경하도록 허용할 수 있습니다:

• 텍스트 에셋: 구글은 랜딩 페이지와 도메인에서 텍스트를 스크랩하여 에셋으로 사용합니다.
• 최종 URL: 구글은 광고의 최종 URL 또는 피드의 제품 URL을 넘어 광고 문맥과더 잘 일치하는 사이트의 페이지를 찾습니다.

최종 URL 확장을 켜는 유일한 방법은 텍스트 에셋도 선택하는 경우입니다. 따라서 두 옵션을 모두 끄는 것이 좋습니다.

최종 URL 확장을 사용 설정하는 경우 “URL 제외“를 사용하여 회사 소개 또는 블로그와 같은 페이지가 광고의 랜딩 페이지로 사용되는 것을 차단해야 합니다.

본 글의 최적화 섹션에서 이 기능에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다.

6. 에셋 그룹 생성

다음으로 하나 이상의 에셋 그룹을 설정해야 합니다.

에셋 그룹은 다른 캠페인 유형에는 존재하지 않습니다.

기본적으로 광고 그룹, 제품 그룹, 광고의 조합입니다.

리스팅 그룹

먼저 이 에셋 그룹에 포함할 제품을 선택해야 합니다. 기본적으로 피드에 있는 모든 제품을 사용합니다.

이를 변경하려면 연필 아이콘을 클릭하여 다른 쇼핑 캠페인에서 알고 있는 것과 동일한 기준에 따라 선택합니다.

테마 중 하나를 클릭하면 실제 검색어를 확인할 수 있습니다:

공정하게 말하자면, 실적 극대화 캠페인 출시 이후 구글은 이 보고서를 많이 업데이트했습니다.

현재 검색어 인사이트 보고서에는 다음과 같은 내용이 있습니다:

1. 더 많은 데이터
2. 데이터 내보내기 기능
3. 2023년 3월까지 거슬러 올라가는 과거 데이터

하지만 이는 스탠다드 쇼핑 또는 일반 검색 광고 캠페인에서 얻을 수 있는 데이터의 일부에 불과합니다.

• 이러한 검색이 쇼핑 광고 또는 검색 광고(또는 둘 다)를 트리거했는지 여부는 표시되지 않습니다.
• 이것이 모두 검색어인지, 가장 인기 있는 검색어인지 등 얼마나 무작위로 선택되었는지 알 수 없습니다.

하지만 스마트 쇼핑으로 키워드에 굶주린 후에는 가능한 모든 데이터를 가져올 것입니다.

네거티브 키워드

실적 극대화 캠페인에서는 네거티브 키워드를 추가할 수 있습니다.

이를 실현하는 몇 가지 방법이 있습니다.

첫 번째는 브랜드 제외(Brand exclusions)입니다.

이 기능을 사용하면 계정에 있는 브랜드 리스트을 사용하여 실적 극대화 캠페인이 표시되지 않도록 설정할 수 있습니다.

이 기능을 사용하여 자신의 브랜드뿐만 아니라 다른 브랜드도 제외할 수 있습니다.

제외 키워드를 추가하는 두 번째 옵션은 계정 수준에서 제외 키워드로 추가하는 것입니다:

계정 수준 제외 키워드는 ‘모든 캠페인’, ‘설정’, ‘계정 설정’, ‘제외 키워드’로 이동하여 찾을 수 있습니다.

이렇게 하면 계정의 모든 캠페인에서 해당 특정 키워드에 대한 광고가 표시되지 않습니다.

마지막으로 특정 캠페인에 제외 키워드를 추가하려면 구글 광고 지원팀 또는 CSS 제공업체를 통해 추가해야 합니다.

최종 URL 확장

구글에서 최종 URL 확장(Final URL Expansion)이라고 하는 것은 최종 URL과 개별 제품 URL을 넘어서는 것을 의미합니다.

설정 섹션에서 이 기능을 사용하려면 이제 ‘텍스트 에셋 확장’도 선택해야 합니다.

그래서 더욱 매력적이지 않은데요, 하지만 이 기능을 사용하고 싶다면 다음과 같이 사용 방법을 알아보세요. 최종 URL 확장과 관련해서는 실제로 3가지 옵션이 있습니다:

1. URL 확장 켜기, 예외 없음
2. URL 확장 켜짐, 예외 포함
3. URL 확장 끄기

참고: 에셋 그룹의 모든 제품을 타겟팅하지 않는 경우 URL 확장이 꺼져 있습니다.

사이트 링크에 사용할 수 있지만 광고의 기본 URL로 사용하면 안 됩니다!

URL 확장이 얼마나 효과적인지, 사이트의 여러 페이지가 어떤 성과를 거두고 있는지 확인하려면 랜딩 페이지 보고서를 살펴보세요:

신규 고객 획득

실적 극대화 캠페인 스 내 고급 옵션 중 하나는 신규 고객 획득 관련 설정입니다.

세 가지 옵션이 있습니다:

1. 끄기: 처음 시작하는 대부분의 광고주에게 이상적입니다.
2. 신규 고객에 대해 더 높은 입찰가 설정: 가장 복잡한 설정입니다. 설정을 끄기 전에 정확한 영향을 이해했는지 확인하세요.
3. 신규 고객 전용 입찰: 신규 고객 확보에 집중하고자 하는 광고주(신규 고객 확보를 위한 실적 캠페인에만 집중하는 사례 연구를 참조하세요.)

실적 극대화 캠페인 게재 위치

구글 광고에는 ‘실적 극대화 캠페인 게재 위치’라는 사전 정의된 보고서가 있습니다.

실적 극대화 캠페인이 처음 출시되었을 때보다 크게 향상되었지만 여전히 세부적인 부분에서는 약간 부족합니다.

노출(Impressions) 수만 표시되고 구글 소유 및 운영(Google Owned & Operated)은 그다지 현명하지 않습니다.

아래 예시를 확인하세요:

하지만 앞으로 몇 달 안에 더 많은 지표와 더 정확한 데이터를 확인할 수 있을 것으로 생각합니다.

더 유용한 보고서가 있으면 계정 수준 제외를 통해 특정 게재 위치를 제외하는 데 도움이 될 수 있습니다.

여기서는 실적 극대화 캠페인에만 적용되는 최적화 세부 정보를 다룹니다. 다행히도 다른 캠페인 유형에서 활용할 수 있는 전략이 많이 있습니다.

구글 판매자 센터 비즈니스 설정

Google 판매자 센터에서 로고와 비즈니스 색상을 업로드할 수 있습니다.

이렇게 하면 광고에 브랜딩의 적어도 일부가 사용되도록 할 수 있습니다:

퍼널에서 더 높은 목표 달성

실적 극대화 캠페인은 이커머스 전용이 아닙니다. 리드 제네레이션 캠페인에도 활용할 수 있습니다.

이러한 광고주를 위한 구글의 권장 사항 중 하나입니다:

전환 최대화 또는 tCPA 입찰 전략을 사용하는 경우, 충분한 빈도를 가진 가장 심층적인 퍼널 전환 액션을 선택하고 그에 따라 tCPA를 설정합니다.

이는 스마트 쇼핑에서도 마찬가지입니다.

결제 시작 또는 장바구니 추가를 주요 목표로 삼아 더 많은 데이터를 구글 광고로 가져오는 데 노력했습니다.

이를 달성하기 위해 필요한 모든 조치(할인된 값 또는 보다 공격적인 ROAS 목표)를 취했음에도 불구하고, 더 많은 데이터의 결과로 알고리즘이 개선되는 것을 보지 못했습니다.

따라서 가능한 한 퍼널 깊숙한 곳에 초점을 맞추라는 구글의 권장 사항을 주목해야 합니다.

언젠가는 퍼널에서 더 높은 목표를 시도할 것이 분명하지만, 아직은 우선 순위에 있지 않습니다.

피드 최적화

실제 쇼핑 광고에서 변경할 사항은 많지 않지만, 피드에 넣는 내용에 대해서는 여전히 많은 권한이 있습니다.

따라서 제품 피드 최적화가 매우 중요합니다.

먼저 피드를 정리하고 구글 판매자 센터에서 오류 및 경고를 수정했는지 확인합니다.

두 번째 부분은 캠페인을 구성하는 데 필요한 정보를 사용자 지정 레이블을 통해 가져오는 것입니다.

그런 다음 진정한 피드 최적화는 제품 제목, 설명, 이미지 등을 업데이트하는 것부터 시작할 수 있습니다.

그리고 실적 극대화 캠페인의 디스플레이 구성 요소에 흥미로운 두 가지 새로운 피드 속성이 있습니다:

• 짧은 제목:쇼핑 광고에 사용되는 제품 제목에 비해 더 짧은 제품 제목을 표시할 수 있습니다.
• 라이프 스타일의 이미지_링크: 쇼핑 광고에서 제품 중심 이미지가 가장 효과적인 경우, 이 대체 이미지를 사용하면 디스플레이 배치에 더 보기 좋은 이미지를 사용할 수 있습니다.

비딩 조정

실적 극대화 최적화의 마지막 섹션에서는 광고 예약 또는 위치 타겟팅과 같은 입찰가 조정에 대해 설명합니다.

오랫동안 사용되어 왔기 때문에 여기서는 자세히 설명하지 않겠습니다.

실적 극대화의 결과 효과적으로 활용하기

실적 극대화 캠페인의 이론은 매우 매력적입니다. 일반적인 노력 없이도 디스플레이와 유튜브의 방대한 도달 범위를 활용할 수 있다는 것은 놀랍게 들립니다.

현재 대부분의 이커머스용 실적 극대화 캠페인은 쇼핑과 검색을 타깃으로 하고 있습니다.

수익률 측면에서는 스탠다드 쇼핑과 다른 캠페인 유형을 결합하여 달성할 수 있는 수익률과 매우 유사합니다.

따라서 실적 극대화 캠페인을 일부 실행하고 있지만, 아직 모든 것을 걸지는 않았습니다.

하지만 구글이 자동화를 계속 개선할 것이라는 점은 의심하지 않으므로 앞으로는 달라질 수 있습니다.

하지만 지금 당장 성과를 얻고 싶다면 비즈니스에 가장 적합한 캠페인을 선택해야 합니다.

따라서 실적 극대화 캠페인이 당장 원하는 결과를 얻지 못한다면 대안이 필요합니다!

검색광고 캠페인이 잘 구축된 경우, 실적 극대화 캠페인에서 좋은 결과를 얻었어도 기존 검색 캠페인의 효과를 포기할 수는 없습니다.

기존의 여러 구글 광고들이 수년에 걸쳐 다듬어졌기 때문에 실적 극대화 캠페인이 아직 여기에 동등한 수준에 도달하지 못할 수도 있다는 것을 유의해야 합니다.

따라서 현재로서는 실적 극대화 캠페인을 사용할 수 있는 여러 도구 중 하나로 간주하고 집행하는 것이 좋습니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

 

 

 

구글 광고 캠페인의 성과를 높이기 위한 최적화 타겟팅의 모든 것

(참조 자료: When To Use Optimized Targeting To Grow Campaign Reach)

현재 구글과 같은 빅 테크 기업들은 머신 러닝을 지원하는 솔루션을 지향하고 있습니다. 마케팅 업계에서는 이러한 트렌드가 고객 타깃팅에서 전통적으로 사용되던 레버를 없애고 데이터에 그 주도권을 맡기는 것으로 해석됩니다.

특히 마케터가 직접 광고의 잠재고객을 정의할 수 있는 오디언스 확장(Audience expansion) 타겟팅과 같은 옵션과 비교했을 때, 구글 광고의 최적화 타겟팅(Optimized targeting)이 그 완벽한 예라고 볼 수 있습니다. 본 글에서는 최적화된 타겟팅의 정의, 작동 방식 및 사용 방법에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

구글 광고에서 최적화 타겟팅이란 무엇인가요?

최적화 타겟팅은 전환 가능성이 높지만 이전에는 캠페인에 고려되지 않았던 사용자를 대상으로 기존 캠페인을 확장하는 데 사용되는 오디언스 타깃팅 기능입니다.

최적화 타겟팅은 실시간 전환 데이터를 기반으로 캠페인 도달 범위를 신규 사용자로 확장하는데요, 타겟팅된 사용자는 이미 잠재고객 세그먼트에 속해 있는 다른 사용자와 유사한 인구통계학적 범주에 속할 수 있지만, 이 때문에 선택되지 않을 수 있습니다.

결정은 다른 기준에 의거하여 이루어집니다.

그렇다면 최적화 타겟팅의 메커니즘을 자세히 살펴보겠습니다.

최적화 타겟팅은 어떻게 작동되나요?

디스플레이, 검색 및 동영상 캠페인에는 최적화 타겟팅이 기본적으로 이미 활성화되어 있을 것입니다. 하지만 다른 타겟팅 옵션과 차별화되는 점이 있다면 최적화 타깃팅을 통해 도출된 세그먼트에는 “신호(signal)”라는 추가 레이블이 붙습니다.

타겟팅 신호는 새로운 사용자를 찾기 위한 기준이 되기 때문입니다. 타겟팅 신호는 오디언스 보고서에서 ‘확장 및 최적화 타겟팅(Expansion and optimized targeting)’에서 찾을 수 있습니다. 신호는 새로운 사용자를 타겟팅하기 위한 기준을 정의하기 위한 일종의 벤치마크입니다. 일반적으로 신호는 세그먼트(또는 디스플레이 캠페인의 키워드 및 주제)에서 나옵니다.

특정 사용자 그룹(예: 대학 졸업생)을 세그먼트에서 제외하면 해당 사용자 그룹(및 이와 유사한 사용자 그룹)은 최적화 타겟팅에 고려되지 않습니다. 타겟팅에서 특정 그룹을 제외하는 것은 오디언스를 세분화하고 광고가 적합한 사람들에게만 도달하도록 하는 데 유용한 전략이 될 수 있습니다.

특정 인구 통계나 관심사를 제외하면 전환 가능성이 가장 높은 사람들에게 캠페인을 타깃팅할 수가 있는데요, 이 타겟팅 옵션은 자율적으로 결정을 내립니다. 예를 들어, 전환율이 더 높은 사용자를 발견하면 (본질적으로 성과 지표에 따라) 신호로 제공된 원래 세그먼트에 대한 광고를 중단할 수 있습니다.

구글은 랜딩 페이지의 키워드를 분석하여 최적화 타겟팅을 위한 신호로 활용합니다. 추가 신호를 추가할 수도 있지만 옵션은 세그먼트된 인구 통계나 기타 키워드로 제한됩니다.

구글의 역할은 잠재적이고 효과적인 도달 범위를 찾아주는 것임을 기억하세요. 양질의 트래픽은 클릭을 유도하고 이는 광고 수익으로 이어지기 때문에 이러한 도달이 비즈니스에게 더 가치가 있을수록 구글에게도 더 좋기 때문입니다.

최적화 타겟팅의 로직

이상적인 고객을 잘 알고 있다고 생각하시나요? 고객이 누구인지, 무엇을 하는지, 무엇이 그들에게 행동을 취하도록 동기를 부여하는지 잘 알고 있을 것입니다.

하지만 최적화 타겟팅을 사용하면 이 모든 것이 사라집니다. 이 아이디어는 간과했던 잠재고객들을 찾는 것입니다. 예상치 못한 사용자 그룹일 수 있지만 결국 높은 전환율을 기록하게 됩니다. 이렇게 하면 캠페인의 도달 범위가 확장되지만 기존 캠페인을 확장하는 방법에는 여러 가지가 있으므로 이에 대해 자세히 살펴 보겠습니다.

최적화 타겟팅을 사용할 수 있는 캠페인 유형은 무엇이 있을까?

현재 최적화 타겟팅을 사용할 수 있는 대상은 다음과 같습니다:

• 디스플레이 캠페인(Display campaign)
• 디스커버리 캠페인(Discovery campaign)
• 유튜브 캠페인(‘세일즈’, ‘리드’ 또는 ‘웹사이트 트래픽’ 목표에만 해당).

추후 다른 캠페인에도 사용할 수 있을 것으로 예상됩니다.

최적화 타깃팅 VS 오디언스 확장

언뜻 보기에 최적화 타겟팅과 오디언스 확장(Audience expansion)은 같은 것 같습니다. 또는 최적화 타겟팅이 타겟 확장의 업그레이드 버전이라고 생각할 수도 있습니다.

사실, 이들 각각은 캠페인 도달 범위를 늘리기 위해 완전히 다른 접근 방식을 구현합니다. 아래 도표를 통해 자세히 살펴보겠습니다.

	오디언스 확장(Audience expansion)	최적화 타깃팅(Optimized targeting)
정의	이미 선택한 세그먼트와 유사하게 작동하는 잠재고객 세그먼트(기본적으로 현재 오디언스의 “유사 타깃”)를 찾습니다.	현재 잠재 고객의 전환 사용자와 행동이 일치하는 타겟 오디언스 외부의 사람들을 찾습니다(실시간 데이터 기반).
적용 가능(Available on)	동영상 캠페인(도달 범위 및 고려)	디스플레이, 동영상, 디스커버리 캠페인
활성화(Activation)	옵트인(Opt-in)	옵트아웃(Opt-out)
목표(Goal)	특정 오디언스 세그먼트 확장	세그먼트 전반에 걸쳐 오디언스 타겟팅 확장
전제 조건 & 역량(Based on)	구매자 페르소나, 키워드 조사, 인구 통계, 오리지널 세그먼트에 대한 타겟팅 설정을 미세 조정할 수 있는 역량 등 고객 타겟팅에 대한 숙련도	실시간 전환 데이터

오디언스 확장(Audience Expansion)

오디언스 확장은 동영상 캠페인에 도달하고 고려할 수 있는 옵션입니다.

오디언스 세그먼트를 추가할 때마다 오디언스를 ‘확장(Expansion)’할 수 있습니다.

그러면 구글은 해당 특정 잠재고객에 대해 사용 가능한 모든 데이터 포인트와 전환 데이터를 사용하여 유사한 특성을 가진 더 많은 사람들을 포함시킵니다.

예를 들어, 양초를 구매하는 시장 내 세그먼트에 속하는 사용자를 타겟팅하는 경우, 오디언스 확장을 통해 가정용 방향제를 구매하려는 사용자까지 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 완전히 동일하지는 않지만 추가 전환을 유도할 수 있을 만큼 유사합니다.

최적화 타깃팅(Optimized Targeting)

최적화 타겟팅은 자동화를 사용하여 특정 광고 그룹에서 선택된 모든 세그먼트에 걸쳐 타겟팅을 확장합니다.이는 캠페인 데이터에 기반하며 프로세스는 거의 자동으로 이루어집니다. 최적화 타겟팅은 캠페인의 성과를 지속적으로 살펴보고 이를 기반으로 타겟팅을 조정합니다.

검색은 사용자가 행동을 취하려는 동기를 나타내는 훌륭한 지표입니다. 최적화된 타겟팅을 사용하면 구글은 고객이 구매하기 전에 고객이 수행한 검색을 살펴봅니다. 패턴이 있는 경우 캠페인에서 새로운 사용자를 유치하는 데 사용할 수 있습니다. 검색 엔진에 특정 검색 구문을 입력하는 사용자는 자신이 취하는 온라인 행동으로 광고에 자기 자신을 추천하는 것입니다.

최적화된 타겟팅이 캠페인에 미치는 영향

최적화 타겟팅은 캠페인 성과를 면밀히 모니터링해야 하는 상당히 새롭고 자동화된 기능입니다.

그렇다면 이 기능이 얼마나 잘 작동하는지 어떻게 확인할 수 있을까요?

최적화 타겟팅에 대한 지표 확인 방법

최적화 타겟팅의 효과에 대한 지표를 찾으려면 구글 광고에서 오디언스 탭을 엽니다. 여기에서 최적화된 타겟팅으로 도달한 오디언스의 클릭률을 보여주는 차트를 생성할 수 있습니다.

한 번에 더 많은 지표를 확인하려면 각 오디언스 세그먼트 표 하단에서 최적화 타겟팅에 대한 지표를 확인할 수 있습니다.

최적화 타겟팅에 대한 지표 해석하기

최적화 타겟팅에 대한 지표는 수치 또는 백분율 범위로 표시됩니다. 하지만 캠페인 성과에 미치는 영향을 어떻게 판단할 수 있을까요?

효과가 좋아서 이 타겟팅 옵션을 계속 사용할 수 있을지? 아니면 효과가 좋지 않아서 꺼야 하는지?

최적화 타겟팅의 결과를 분석할 때는 아래와 같은 두 가지 사항에 유의해야 합니다.

• 트래픽의 질: 전환을 유도하는 핫 리드를 확보하고 있나요, 아니면 사용자가 원하는 액션 없이 웹사이트 방문만 유도하고 있나요?
• 캠페인 목표: 이 타겟팅 옵션이 내 목표에 부합하나요? 캠페인 도달 범위를 늘릴 필요가 없는 경우도 있으며, 그렇다면 이 옵션을 해제하세요.

일반적으로 최적화 타겟팅은 캠페인 도달 범위를 늘리는 데 유용하지만, 품질 높은 고객 또는 퍼널 하단의 고객들을 타겟팅하는 캠페인에 많은 차가운 리드들을 끌어올 수 있습니다(자세한 내용은 아래 참조).

최적화 타겟팅을 끄는 방법

최적화 타겟팅은 자동으로 사용 설정되므로 타겟팅 설정에서 이 기능을 해제해야 합니다. 먼저 광고 그룹 수준에서 이 타겟팅 옵션을 비활성화해야 하므로 캠페인과 광고 그룹을 선택합니다.

광고 그룹에서 설정, 광고 그룹 타겟팅 편집을 열고 하단에서 최적화 타겟팅 섹션을 찾을 수 있습니다. 이 확인란을 선택 해제하여 해제하고 저장을 누른 후 종료하는 것을 잊지 마세요.

최적화 타겟팅을 옵트아웃할지 여부에 대해 고민하고 있다면 다음 섹션의 시나리오를 확인하세요.

최적화 타겟팅을 사용해야 하는 경우

최적화된 타겟팅도 사용해 볼 수 있는 또 다른 기능입니다.

구글은 기본적으로 사용자를 옵트인하도록 설정하지만, 이 설정이 적합한지 직접 결정해야 합니다.

사람들이 테스트를 원한다면 최소 50건의 전환이 발생할 때까지 실행하는 것이 좋습니다.

하지만 이 기능은 기존 캠페인의 애드온입니다.

최적화된 타겟팅은 다음과 같은 경우에 유용합니다:

• 전환할 신규 사용자 찾기
• 동일한 입찰가를 유지하면서 전환 증가
• 전환율이 높은 세그먼트에 광고 게재
• 예산 범위 내에서 세그먼트 외부의 신규 고객 확보

최적화된 타겟팅 캠페인의 성과를 모니터링하는 방법에 대한 팁

측정 가능한 KPI 설정

명확하고 측정 가능한 핵심 성과 지표(KPI)를 정의하세요. 이러한 KPI는 캠페인 목표와 일치해야 하며 목표 달성을 향한 진행 상황을 추적하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 웹사이트 트래픽을 늘리는 것이 목표라면 클릭 수, 노출 수, 클릭률과 같은 지표를 추적할 수 있습니다. 측정 가능한 KPI를 설정하면 캠페인의 실적이 좋은 영역과 개선이 필요한 영역을 쉽게 파악할 수 있습니다.

분석 도구 사용

구글 애널리틱스와 같은 분석 도구는 최적화된 타겟팅 캠페인의 성과에 대한 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 이러한 도구는 사용자 행동, 웹사이트 트래픽 및 전환율을 추적하여 어떤 전략이 효과가 있고 어떤 전략이 개선이 필요한지 확인할 수 있습니다.

광고에 대한 A/B 테스트

여러 버전의 광고를 만들고 서로 테스트하여 어떤 광고가 타겟 오디언스에게 가장 효과적인지 파악할 수 있습니다. A/B 테스트를 통해 다양한 타겟팅 옵션, 광고 문구 및 비주얼을 테스트하여 어떤 조합이 가장 많은 참여와 전환을 유도하는지 확인할 수 있습니다.

최적화 타겟팅으로 적절한 균형 찾기

이론적으로는 이 모든 것이 훌륭합니다. 하지만 최적화 타겟팅의 단점도 고려해야 합니다.

최적화 타겟팅은 캠페인의 도달 범위를 넓혀주지만, 누가 타겟팅되는지는 알 수 없습니다.

잠재고객 발굴 캠페인에서는 최적화 타겟팅을 사용하여 구글 광고에 정의된 세그먼트 이외의 잠재고객을 찾을 수 있습니다. 잠재 고객에게 도달하고 싶지만 무엇을 기대해야 할지 모르는 경우, 이 타겟팅 옵션을 사용하면 캠페인의 전반적인 실적을 개선할 수 있을 만큼 광범위한 도달 범위를 확보할 수 있습니다.

그러나 리마케팅(Remarketing) 캠페인에서 최적화 타겟팅은 성공적인 캠페인을 망칠 수 있습니다. 리마케팅 목록에 있는 사용자들은 따뜻한 잠재 고객(Warm audience)이지만, 최적화 타겟팅을 통해 도달 범위를 확장하려고 하면 콜드 리드(Cold lead)에도 전혀 해당되지 않는 사람들에게 도달하게 됩니다;

이를 고려하면 리마케팅 캠페인에 대해 최적화된 타겟팅을 비활성화해야 한다는 것이 적절합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net