e커머스 브랜드를 운영하든, B2B 서비스를 판매하든, 상관없이 전환 최적화는 웹사이트나 랜딩 페이지의 성공을 위한 핵심입니다.
그러나 많은 마케터들이 진정으로 전환 최적화를 마스터하기 위해서는 구글 태그매니저와 같은 툴을 가진 전문 코딩 개발자가 되어야 한다고 생각하는 경우가 많습니다. 그러나 이건 사실이 아닙니다.
구글 태그 매니저 없이도 전환 최적화를 할 수 있는 6가지 방법
이러한 전화 최적화를 통해 전문 코딩 지식이 없이도 브랜드에 대한 의미있는 결과를 생성할 수 있습니다.
이렇게 하면 더 많은 전환 또는 판매를 이끌 수 있을 뿐만 아니라 이러한 단계를 통해 고객의 각 여정 단계에서 더 나은 경험을 제공할 수 있습니다.
오늘은 이전과는 달리 전환 최적화를 위한 6가지 방법에 대해 소개하도록 하겠습니다.
전환 최적화 방법 1: 트래픽 의도와 일치하는 세일즈 중심의 콘텐츠에 집중
인터넷은 제품과 서비스를 홍보하는데 도움이 되는 다양한 콘텐츠 옵션을 제공합니다. 그러나 콘텐츠 만큼 가치있는 것은 콘텐츠 제작에도 상당한 시간이 소요될 수 있다는 점은 부인할 수 없습니다. 따라서 제한된 리소스를 구매 유도에 포커스된 콘텐츠 제작에 집중하여 할애해야 합니다.
그렇다면 어떤 콘텐츠와 세일즈 활용 방안이 매출 성장에 기여할까요?
특정 유형의 트래픽은 해당 트래픽의 인식 또는 전환 의도 수준과 일치할 때 더 잘 전환됩니다.
세일즈 관련 콘텐츠에 집중
일부 브랜드는 제품 및 서비스에 대한 설득력있는 개요를 제공하는 설명 영상을 사용하는 것이 빠른 해결책이라고 생각합니다. 다른 사람들이 블로그 게시물의 일관된 흐름을 통해 이익을 얻을 수 있습니다.
초기 단계에서 CTA의 종류와 세일즈를 프로모션하는 콘텐츠를 파악하려면 상당한 시행 착오를 거쳐야 합니다. 사례 연구가 고객에게 가장 큰 영향을 미친다는 것을 알 것입니다. 또는 사용자가 생성한 콘텐츠가 소셜미디어 참여 및 제품 판매를 촉진하기도 합니다.
가장 성과가 좋은 콘텐츠 유형을 파악한 후에는 상위 3~5개의 콘텐츠들에게 집중하세요. 이렇게 하면 콘텐츠에 필요한 다양성이 제공되면서도 어떤 크리에이티브가 가장 많은 세일즈를 만들어내는지 알 수 있습니다.
전환 최적화 방법 2: 매출에 실제로 기여하는 채널 식별하기
웹사이트로의 트래픽을 유도하는데 도움이 될 수 있는 수많은 채널들이 있습니다. 구글, 페이스북, 인스타그램, 이메일 캠페인 등 그 리스트는 끝이 없어보입니다. 중요한 건 이 채널들이 모두 똑같이 만들어지지 않았다는 점입니다. 마케팅 비용을 효과적으로 배분할 수 있도록 실제로 매출에 기여하는 채널이 어떤 것인지 확인해야 합니다. 엔터프라이즈 세일즈 프로모션을 위해, 뛰어난 엔터프라이즈 마케터는 리드 스코어링 플랫폼에서 제공되는 데이터를 사용하여 각 광고 플랫폼에서 유입되는 리드의 품질을 더 잘 평가할 수 있습니다.
모든 채널에서 프로모션을 진행하는 것은 마케팅 예산을 너무 잘게 쪼개 분산시킬 뿐입니다. 게다가 플랫폼 마다 잠재 고객층들이 다릅니다. 예를 들어, Pew Research 데이터에 따르면 북미 지역에서 18세에서 29세의 사람 중 62%는 스냅챗을 활용하는 반면 65세 이상의 사람 중에서는 불과 3%에 불과합니다. 또한 대졸 이상의 학력을 가진 사람들이 링크드인을 사용하는 수가 그렇지 않은 사람보다 훨씬 더 많은 것으로 나타나고 있습니다.
매출에 실제로 기여하는 채널 식별하기
마케팅 채널을 선택할 때는 타깃 고객들에게 가장 인기 높은 채널을 식별하고 사용하는 것부터 시작하세요. 시간이 지남에 따라 현재 사용 중인 채널의 성능을 평가합니다. 한 플랫폼이 매출에 기여하지 않는 경우에는 예산 집행을 보류하는 것이 좋습니다. 또한 타깃 고객들에게 인기 높은 새로운 플랫폼을 지속적으로 모니터링하고 탐색해야 합니다.
전환 최적화 방법 3: 코딩 작업이 필요 없는 툴 활용(만약 있다면)
많은 전환 최적화 방법들이 특정 유형의 코딩 작업에 의존하고 있습니다. 많은 기업들이 경험해보지 못한 코딩입니다. 필요한 데이터를 수집하기 위해 웹삳이트를 설정하려 하면 번거로울 수 있습니다. 자신이 무엇을 하고 있는지 모른다면 몇 가지 중요한 인사이트까지 놓칠 수 있습니다.
따라서 별도 코딩 작업이 필요 없는 툴이 바로 여기서 필요합니다. 이러한 분석 툴은 웹사이트와 통합되어 고객이 결제 하기까지 거쳐가는 경로와 같은 포괄적인 데이터 포인트들을 트래킹하고, 다양한 온사이트 액션들이 전환 속도 등에 어떤 영향을 미치는지 파악합니다. 이러한 도구는 다른 플랫폼으로 내보낼 수 있는 사용자 맞춤 이벤트를 사용하여 페이스북과 구글에 사이트에서 정확히 무슨 일이 일어나고 있는지 알려줍니다.
예를 들어, 이러한 툴에서 생성한 사용자 맞춤 이벤트 데이터를 페이스북의 알고리즘으로 보내 특정 온사이트 이벤트에 참여할 가능성이 높은 사용자를 검색하도록 할 수 있습니다. 페이스북은 맞춤 잠재 고객에게 새로운 데이터를 제공하여 보다 정확하고 최신의 유사 타깃을 생성하도록 도울 수 있습니다.
전환 데이터를 자동으로 수집하고 변경 사항 프로세스를 단순화하는 툴이 있는 경우 웹사이트 또는 마케팅 전략을 최적화하기 위해 어떤 단계를 수행해야 하는지 알수 있게 됩니다. 제품 또는 서비스를 조정하는데 더 많은 노력을 기울일 수 있으며, 향후에 있을 전환 최적화 작업에도 더 큰 자신감을 가질 수 있습니다.
전환 최적화 방법 4: 제목과 부제목, 일부 앞부문만 흝고 넘어가는 스캐너를 위한 문구 작성
랜딩 페이지와 기타 온사이트 페이지에 들어가는 문구가 매우 중요하다는 것은 누구도 부인할 수 없을 것입니다. 그러나 많은 기업들은 자신들의 문구 포맷 방식 때문에 가장 설득력 있게 정보를 전달하는 방법을 놓치는 경우가 많습니다.
Nielsen Norman Group의 아이 트래킹 연구에 따르면, 대부분의 인터넷 사용자들은 ‘F’ 패턴의 콘텐츠를 소비합니다. 맨 위 헤드라인과 다음 줄의 처음 몇 단어 텍스트가 가장 큰 관심을 받습니다. 페이지 오른쪽 또는 아래 쪽이 멀수록 텍스트를 건너뛸 가능성이 높아집니다.
다른 일반적인 독서 스타일에는 제목과 부제목에 초점을 맞춘 ‘레이어 케이크 패턴(layer cake pattern)’이 포함됩니다. 이는 인터넷 사용자의 79%가 콘텐츠만 흝어본다는 기존 연구 결과를 뒷받침합니다.
웹콘텐츠는 이러한 습관을 염두에 두고 작성해야 합니다. 스캐너의 주의를 끌려면 강조 표시를 위해 텍스트의 큰 벽이나 볼드 표시 등을 피하세요. 가장 중요한 정보를 페이지 맨 위에 최대한 가깝게 간결하게 배치합니다. 이것은 기업의 메시지를 보다 많은 사람들에게 전달하는데 도움이 될 것입니다.
전환 최적화 방법 5: 장바구니 포기 및 주요 전환 페이지에서의 후속 조치(가격 혹은 데모 페이지 등)
장바구니 포기는 오래된 e커머스 이슈 중 하나로 절대 사라지지 않을 것으로 보입니다. Baymard Institute는 평균 온라인 장바구니 포기율이 69.57%라고 추정하고 있습니다. 이 중 다수가 구매자 또는 결제 프로세스(예를 들면 배송비가 너무 드는 경우)의 문제 때문이지만, 많은 인터넷 사용자들이 단순히 현대적인 형태의 윈도우 쇼핑에 참여하고 있다는 사실은 여전히 남아있습니다.
온라인 쇼핑객들을 대상으로 하는 과거 설문조사에 따르면, 온라인 쇼핑객들은 오프라인 매장에 다니는 사람들보다 그저 구경만 할 가능성이 높은 것으로 나타났습니다. 온라인 쇼핑객들의 46%는 그저 둘러보기만 하는 반면에, 실제 오프라인 매장을 방문한 쇼핑객들의 27%는 그렇지 않은 것으로 나타났습니다.
따라서 맨 처음 사이트를 방문했을 때 바로 구매하는 경우그는 거의 없습니다. 그들은 그저 가격이나 기능을 다른 브랜드와 비교하기 위해 방문했을 수도 있습니다. 혹은 진짜 구매하려고 방문했을 수도 있지만, 뭔가가 그들을 컴퓨터 앞에서 일어나게 만들었고, 그 이후에는 아예 브랜드를 잊어버렸을 수도 있습니다.
이 사람들은 이전에 브랜드와 상호작용을 해본적이 없는 사람보다 훨씬 더 쉽게 전환할 수 있는 품질 높은 리드가 됩니다. 그러나 이제 다시 실제 구매를 완료하게 하기 위해 돌아오게 만드는 것은 전적으로 마케터의 몫입니다.
이메일 캠페인은 이미 고객의 이메일 주소를 가지고 있는 경우 유용할 수 있지만, 항상 그렇지는 않습니다. 리타깃팅 캠페인의 경우에는 고객이 이전에 사이트에서 방문했거나 장바구니에 추가한 제품을 상기시키는 강력한 도구입니다. 페이스북과 구글 광고는 재방문 트래픽과 세일즈를 촉진시키는 추가적인 인터렉션을 끌어올 것입니다.
전환 최적화 방법 6: 전환 프로세스에서 불필요한 온사이트 장애 요소 100% 제거
앞서 Baymard Institute에서 언급한 장바구니 포기의 주요 원인은 높은 배송비와 기타 추가 요금들입니다. 이는 e커머스 브랜드들에게 해당되는 이슈이지만, 장바구니를 포기하는 가장 큰 2번째 이유는 온라인 쇼핑몰을 가진 모든 기업들에게 적용됩니다.
온라인 쇼핑객들의 28%는 사이트에서 회원 가입을 하려고 장바구니에서 이탈하게 됩니다. 또한 21%는 결제 과정 프로세스가 너무 길거나 복잡해서 포기하게 됩니다. 18%는 총 결제 비용을 미리 계산해주지 않아서 이탈한다고 밝혔습니다.
문제의 정확한 성격은 사이트마다 다를 순 있지만(그리고 고객마다), 이러한 문제들은 모두 판매자가 전환을 방해하는 불필요한 요소들을 내버려 두기 때문입니다.
가장 중요한 전환 최적화 방법 중 하나는 웹사이트의 세일즈 퍼널을 평가하는 것입니다. 전환 과정에서 가장 많은 고객을 잃게 되는 부분을 파악하게 됩니다. 결제 과정에서 문제가 있을 수 있지만 랜딩 페이지의 네비게이션 경험이 혼란스러워서 발생하는 것일 수도 있습니다. 이러한 문제들을 해결하면 고객에게 불필요한 불만을 해소할 수 있습니다.
결론
위에서 소개한 바와 같이 의미있는 결과를 제공하는 전환 최적화 방법을 활용하기 위해 코딩 전문가가 될 필요는 없습니다. 자사에 맞게 전환 지표들을 트래킹하는 툴과 웹사이트 및 콘텐츠 생성 프로세스 등을 세부적으로 최적화하면 잠재 고객들에 대한 판매 기회를 보다 많이 끌어올 수 있습니다.
전환 최적화 작업은 과정이고 위에서 소개한 방법론들은 그 시작에 불과할 것입니다. 웹사이트 및 전환 채널을 계속 평가하여 결과를 지속적으로 향상시키기 바랍니다.
B2B 기업의 웹사이트에 좋은 제품 프로모션이 영상이 있다고 가정해 봅시다. 잘 만든 영상은 기업의 제품과 서비스를 홍보하고 리드들이 기업에 상담 문의하는 것을 유도합니다. 문제는 아무도 이 영상을 보고 있지 않다는 것이죠.
또는 e커머스 사이트를 운영하고 있는 기업이라면 소셜미디어를 통해서 많은 잠재 고객들을 끌어들일 것입니다. 그리고 이렇게 방문한 이들 중 많은 이들이 장바구니에 제품을 추가하지만 여전히 대다수가 결제를 완료하지 않고 사이트를 이탈합니다.
위 두 사례 모두 많이 익숙한 장면이지요?
안타깝게도 웹사이트를 가지고 있는 대부분의 기업이라면 겪고 있는 일반적인 현상입니다. 그러나 다행히도 웹사이트 분석을 통해 이러한 리드들의 전환을 방해하는 요소를 확인할 수 있는 방법들이 있습니다.
구글 애널리틱스 대시보드 내에 세일즈 퍼널(Sales Funnels)을 셋업하는 것이 그 시작입니다. 이 작업을 한번 완료하고 나면 웹사이트에서 방문자 행동을 트래킹하고 문제 영역을 식별하고 사용자 경험을 최적화하여 더 많은 방문자들이 마케터가 원하는 것을 더 많이 구매할 수 있게 할 수 있습니다.(ex; 제품 구매, 회원 가입, 혹은 뉴스레터 구독)
이번 글에서는 세일즈 퍼널이 무엇인지, 왜 중요한지, 그리고 구글 애널리틱스를 통해 어떻게 트래킹할 수 있는지 소개합니다.
세일즈 퍼널이란 무엇인가?
세일즈 퍼널은 사용자가 전환을 완료하는데 걸리는 일련의 단계입니다. e커머스 사이트의 세일즈 퍼널은 아래와 같습니다.
잠재 고객이 웹사이트에 방문합니다.
일단 고객들은 몇 가지 다른 제품 페이지를 탐색합니다.
다음으로 고객은 장바구니에 원하는 제품을 추가합니다.
마지막으로 고객은 해당 품목을 구매합니다.
세일즈 퍼널은 웹사이트의 유형과 고객 유형에 따라 달라질 수 있습니다. 따라서 고객이 누구인지 파악하고 웹사이트에서 수행할 수 있는 일련의 작업을 간략하게 설명하는 것이 좋습니다.
모든 세일즈 퍼널은 결국 전환으로 끝나게 됩니다. 전환은 기업체 및 운영 중인 웹사이트 유형에 따라 다른 정의를 가질 수 있습니다. 전통적으로 사람들은 전환을 생각할 때 웹사이트에서 주문을 완료한다고 생각합니다. 그러나 이메일 뉴스레터에 가입하거나 백서를 다운로드하는 등의 전환은 그보다 더 광범위할 수 있습니다.
궁극적으로 전환은 마케터가 고객이 취하길 원하는 어떠한 행동의 결과로, 비즈니스에 가치가 있는 행동입니다.
모든 사이트들이 세일즈 퍼널에 관심을 가져야 하는 이유
세일즈 퍼널은 최종 전환에 도달하기 전에 고객이 취하는 단계와 고객이 도달하지 못하는 장애물을 이해하는데 필수적입니다.
세일즈 퍼널의 각 단계를 고객들을 전환으로 이끄는 중요한 터치포인트로 생각할 수 있습니다. 이러한 각 단계를 정의한 다음에는 마찰 영역, 즉 사람들이 전환없이 머무르거나 이탈하는 영역을 확인할 수 있습니다. 해당 정보가 있으면 사이트의 디자인과 흐름을 최적화하고 더 많은 전환을 끌어오도록 다양한 항목을 맞춰 최적화할 수 있습니다. 이를 통해 언제든 웹사이트에서 어떤 것이 잘 작동되는지, 어떤 것이 잘 작동되지 않는지 확인하여 즉시 이를 수정할 수 있습니다.
예시 사례
세일즈 퍼널의 한 예시를 소개합니다. 만약 비즈니스 컨설팅 기업이라고 하면, 리드 제네레이션(Lead Generation)의 일환으로 무료 30분 상담을 제공하여 잠재 고객으로 하여금 서비스를 받아보도록 유도하고 대략 그 서비스가 어떠한지 미리 체험해 볼 수 있게 됩니다. 그렇다면 이 무료 상담을 웹사이트에 눈에 띄는 CTA와 함꼐 광고해야 할텐데요. 우선 무료 상담을 위해 회원 가입하기 위해서는 별도의 웹페이지에서 등록 양식을 작성하여 제출해야 합니다.
구글 애널리틱스에서 세일즈 퍼널(Sales Funnel)을 분석하면 이러한 CTA 버튼의 클릭율이 얼마나 높은지 알 수 있습니다. 어떤 페이지에서 클릭했든지 상관없이 CTA 버튼을 보는 사람들의 수가 CTA 버튼을 클릭하고 등록 페이지에 도달하는 사람의 수와 비교하였을 때 50% 가까이 된다면 이는 30분 무료 상담이 매우 효과적으로 잠재 고객들의 관심을 일으키면서 잘 작동하고 있다는 것을 의미합니다.
그러나 일단 사람들이 등록 페이지에 도달하면 실제로 이를 기입하고 제출하는 비율은 1% 미만입니다. 위에서 그만큼 무료 상담에 대해서 관심이 높았던 것을 생각해보면 충격적인 결과가 될 수 있는데요, 그 이유는 무엇일까요? 바로 무료 컨설팅이고 사람들은 여기서 잃을 것이 전혀 없기 때문입니다.
또한 등록 페이지에 기입해야 할 항목들이 너무 많아서 사람들이 애시당초 그것을 작성하다가 지쳐 중간에 이탈할 수도 있습니다. 일단 이 단계에서 이탈하게 되면 이들은 다시는 영원히 볼 수 없다고 봐야 되겠지요. 그렇다면 그 1%를 어떻게 향상시킬지는 순전히 마케터에게 달려있는 문제입니다.
다행히 구글 애널릭티스를 통해 문제가 발생한 위치를 정확히 파악할 수 있으며 사람들은 왜 등록 페이지에 클릭하여 들어가고 거기서 이탈하게 되는지 알 수 있습니다. 여기서 세일즈 퍼널은 문제를 정확히 파악하는데 도움을 주므로 단순히 광고 카피를 바꾸거나 상담 시간을 30분에서 60분으로 늘리는 등과 같이 문제의 일부분에만 시간을 낭비하는 대신 집중적으로 문제의 본질을 파악하고 개선하는데 도움을 줍니다.
퍼널 분석이란 무엇인가?
퍼널 분석은 세일즈 퍼널을 모니터링하고 분석할 수 있는 것으로 바꾸어 줍니다. e커머스 사이트의 예시를 들어보겠습니다.
아래 내용은 퍼널 상 잠재적인 단계라고 할 수 있습니다.
사람들이 웹사이트에 방문합니다.
사람들이 제품 페이지로 이동합니다.
사람들이 장바구니에 제품을 추가합니다.
사람들이 장바구니 추가 후 결제 페이지로 이동합니다.
사람들이 실제로 결제를 완료하게 됩니다.
퍼널 분석은 각 단계를 계량화하고 각 단계에 얼마나 많은 사람들이 도달했는지 확인하는 것을 포함합니다. 기본적으로 마케터들은 2가지 사항에 대해서 알고 싶어하는데요, 즉 퍼널 하단으로 내려갈 수록 단계 별로 감소하는 비율과 총계의 누적 백분율. 이것이 과연 퍼널 내에서 마찰점(friction points)이 어디 있는지 잘 볼 수 있도록 합니다.
이러한 단계를 구글 애널리틱스에 연결하면 즉시 마찰점을 확인할 수 있는데요, 구글 애널리틱스에선 아래와 같은 데이터 대시보드가 나타나게 됩니다.
위에서 파란색 블럭은 각 단계에 도달한 총 방문자수를 나타내는 반면, 빨간색 화살표는 각 단계에서 떨어진 방문자수를 보여줍니다. 이 데이터는 다음과 같은 몇 가지 사항에 대해 알려줍니다.
우선 웹사이트에 접속하는 모든 사람 중 80%는 어떤 제품 페이지도 검색하지 않고 그대로 이탈하고 있습니다. 이는 어떻게 보면 큰 기회로 볼 수도 있는데요. 홈페이지가 사람들을 제품 페이지로 잘 유도하고 있는지 아닌지 알 수 있습니다. 홈페이지 메인 메뉴에 제품 카테고리가 잘 표시되어 있는지, 첫 화면에 주요 제품이 하이라이트되어 있는지, 이 모든 것들은 더 많은 사람들을 제품 페이지로 방문 유도하기 위해 테스트해볼 수 있는 것들입니다.
제품 페이지를 방문하는 사람 중 75%는 결국 다음 단계로 진행되어 장바구니에 제품을 추가한 것을 볼 수 있습니다. 매우 놀라운 결과죠. 이것은 제품 페이지를 방문할 정도로 관심이 있는 사람들이 페이지에 방문을 했을 때 제품 페이지가 그것을 구매하도록 설득하는 역활을 잘 수행했다는 것을 의미합니다.
다만 불행하게도 그 중 6%만이 실제 결제를 하고 나머지는 이탈하는 것을 볼 수 있습니다. 여기서 무언가 문제를 발견할 수 있겠지요. 결제 과정에서 무언가 기술적인 문제가 있을 수도 있고, 신용카드 정보를 입력할 만큼 사이트 자체를 잘 신뢰하지 못한 것일 수도 있습니다. 그 이유가 무엇이든 간에, 이는 세부적으로 분석해보아야 할 문제입니다. 사람들이 장바구니에 제품을 추가하였다는 것은 그만큼 구매 의지가 강했다는 것이기 때문에 만약에 구매 전환을 하지 않았다면 반드시 어떠한 무언가가 구매 과정을 방해하는 요소가 있을 것입니다.
로우 데이터(Raw data)를 보는 것만으로도 웹사이트를 최적화하기 위해 할 수 있는 정보를 많이 얻게 됩니다. 이것이 바로 퍼널 분석이 연결되게 만드는 것입니다. 일단 웹사이트를 잠재 고객이 앞으로 취하게 될 여정이라고 가정해보면 그들의 사고 방식을 받아들이고 그들이 다음 단계로 전환될 수 있도록 하는 점진적인 단계를 고려할 수 있습니다.
다음으로 이 전략을 사이트에 실제로 적용하는 방법에 대해서 다루어 보도록 하겠습니다.
웹사이트의 세일즈 퍼널을 시각화하는 방법
구글 애널리틱스를 시작하기 전에, 첫 번째 단계는 사이트에 대해 잘 알고 있고, 잠재 고객들이 취하길 원하는 작업에 대해서 잘 이해하는 것입니다. 우선 퍼널을 매핑해보는 작업이 중요합니다. 만약 e커머스 사이트를 가지고 있다면 위에서 언급한 것과 설명한 것과 비슷해보일 것입니다.
만약 블로그를 가지고 있다면 퍼널 개념은 여전히 적용됩니다. 제품 페이지나 ‘장바구니 추가’ 같은 버튼은 없겠지만 여전히 홈페이지와 카테고리별 페이지, 블로그 기사를 가지고 있습니다. 이러한 블로그 기사는 본질적으로 사이트의 ‘제품’이라 할 수 있습니다.
블로그에서 방문자들이 하게 될 여정에 대해서 곰곰히 생각해보세요. 그들의 궁극적인 목표는 결국 블로그 기사가 될 것입니다. 그러면 어떤 것들이 그들을 블로그 기사로 이끄는지 알아보는 것이 최우선 순위가 될 것입니다.
한 사이트 내에 여러 퍼널이 있을 수 있다는 것을 명심하세요. 만약 부업으로 상품을 판매하는 블로거라면, 블로그 컨텐츠에 대한 퍼널과, 판매 제품에 대한 퍼널이 각기 다를 것입니다.
방문자들이 취하길 원하는 행동이 정확히 무엇인지, 그리고 그 것을 단계별로 나누어 정의해야 할 것입니다.(예를 들어 사이트 방문, 블로그 페이지 방문, 백서 다운로드 등)
구글 애널리틱스에서 세일즈 퍼널 설정하기
일단 세일즈 퍼널 매핑을 마치게 되면 본격적으로 데이터를 수집할 차례입니다. 가장 쉬운 세그먼트 만들기부터 시작하면 됩니다.
참조: 편의를 위해 다음 단계의 예로써 제품 페이지를 사용하려고 합니다. 블로그 퍼널을 셋업하는 경우 적절하게 조정하세요.
1단계: 세그먼트 작성
우선 홈페이지, 제품 페이지, 장바구니 페이지, 감사 페이지에 대한 총 4가지의 세그먼트를 만들어 볼 것입니다. 구글 애널리틱스에서 Acquisition(획득) > All Traffic(전체 트래픽) > Channels(채널)로 우선 이동합니다. 여기서는 각 채널(Social, Organic, Direct 등) 별로 분류된 모든 웹사이트 트래픽을 보여줍니다.
1단계: 홈페이지 세그먼트를 만드세요. 왼쪽 상단에 있는 세그먼트 추가(Add Segment) 버튼을 클릭하세요.
클릭하면 새로운 화면이 나오게 됩니다. 여기서 구글 애널리틱스가 이미 여러 세일즈 퍼널과 관련된 많은 옵션을 제공하고 있음을 확인할 수 있습니다. 원하면 ‘거래가 발생한 세션 수’를 클릭하고 한 번에 끝낼 수도 있습니다.
하지만 모든 사이트가 여기에 적용될 수 있는 건 아닙니다. 마케터는 이미 방문자들이 거쳐 이동하기를 원하는 특정한 페이지들에 대해서 정의하고 있을 것입니다. 특정한 세일즈 퍼널에 대한 세그먼트를 생성하고 구글이 데이터를 혼동하지 않도록 하는 가장 쉬운 방법은 맞춤 세그먼트를 만드는 것입니다. 왼쪽 상단에 ‘New Segment(새 세그먼트)’를 클릭하세요.
그런 다음, 왼쪽에 ‘Advanced(고급)’ 탭에서 ‘Conditions(조건)’을 클릭합니다.
이 화면에서는 세일즈 퍼널의 각 단계를 정의해야 할 것입니다. 드롭 다운 메뉴에서 ‘Page(페이지)’를 검색하고 선택해보세요.
그런 다음 두 번째 드룹 다운 메뉴에서 ‘exactly matches(정확히 일치)’를 선택하세요. 이것은 구글과 유사한 URL을 가진 다른 페이지를 포함시키는 것을 방지하게 됩니다.
마지막으로, 그 우측에 있는 텍스트 필드에는 홈페이지 URL을 입력하거나 구글에서 제안하는 페이지 URL을 입력하세요.(구글 애널리틱스에서 ‘/’는 홈페이지를 의미하는 약자입니다). 그리고 왼쪽 상단에 있는 ‘Segment Name(세그먼트 이름)’에 이름을 저장하고 파란색 저장 퍼튼을 누르세요.
2단계: 제품 페이지 세그먼트 만들기
얼마나 많은 사람들이 홈페이지에서 제품 페이지로 이동하는지 보려면 다른 세그먼트를 만들어야 할 것입니다. 그러기 위해서는 위 단계와 동일한 단계를 반복해야 할 것입니다. 아래 쉽게 따라 만들 수 있는 방법이 있습니다.
Add Segment(새 세그먼트) 버튼 누르기
빨간색 New Segment(새 세그먼트) 추가 버튼 누르기
좌측에 advanced(고급) 탬에서 Conditions(조건) 클릭하기
드롭 다운 메뉴에서 Page(페이지) 검색하고 선택하기
다음으로 만약 판매하는 제품이 하나이거나 한 제품에 대해서 세일즈 퍼널을 만들고 싶다면 홈페이지를 위해 사용했던 같은 동일한 방법을 계속할 수 있습니다. 역시 마찬가지로 두 번째 드롭다운 메뉴에서 ‘exactly matches(정확히 일치)’를 선택하고 마지막 텍스트 필드에 정확한 페이지 URL을 삽입하시기 바랍니다.
만약에 여러 가지의 제품을 판매하는 경우 얼마나 많은 사람들이 사이트의 제품 페이지에 방문하는지 알고 싶다면 드롭 다운 메뉴에서 ‘exactly matches(정확히 일치)’를 선택하고 텍스트 필드에 제품 페이지에 대한 공통 분모를 사용하세요.(만약에 모든 제품 페이지 URL에 shop가 포함되어 있으면 텍스트 필드에 /shop/ 를 입력하시면 됩니다.)
세그먼트에서 ‘제품 페이지’ 처럼 제품 이름으로 식별할 수 있는 이름을 지정하고 저장을 누르세요.
3단계: 장바구니 세그먼트 생성하기
위와 마찬가지로 동일한 단계를 다시 한번 수행하게 됩니다.
Add Segment(새 세그먼트) 버튼 누르기
빨간색 New Segment(새 세그먼트) 추가 버튼 누르기
좌측에 advanced(고급) 탬에서 Conditions(조건) 클릭하기
드롭 다운 메뉴에서 Page(페이지) 검색하고 선택하기
장바구니 세그먼트의 경우, 각 장바구니마다 URL이 달라질 수 있기 때문에 ‘contains(다음을 포함)’ 옵션을 사용해야 할 것입니다. /checkout/ 또는 /cart/ 와 같은 공통 분모를 찾아 텍스트 필드에 입력하여 주세요.
세그먼트의 이름을 ‘장바구니’ 같은 쉽게 식별이 가능한 이름으로 지정한 뒤에 저장하세요.
그 다음엔 무슨 일이 일어날지는 아마도 짐작하실 수 있을 겁니다.
4단계: 결제 확인 및 감사 페이지에 대한 세그먼트 만들기
다시 한번 위와 같은 방법을 반복합니다.
Add Segment(새 세그먼트) 버튼 누르기
빨간색 New Segment(새 세그먼트) 추가 버튼 누르기
좌측에 advanced(고급) 탬에서 Conditions(조건) 클릭하기
드롭 다운 메뉴에서 Page(페이지) 검색하고 선택하기
이후 특정 URL은 사용자에 따라 다를 수 있으므로, 역시 ‘contains(다음을 포함)’ 옵션을 사용하고 /thank-you/ 와 같은 공통 분모가 되는 URL을 찾아 텍스트 필드에 입력하세요. 이 세그먼트는 결제 확인 페이지 등으로 지정하고 저장하면 됩니다.
이제 구글 애널리틱스는 다음과 같이 나타나게 될 것입니다.
각 세그먼트는 서로 다른 색상의 선으로 표현되며 각 단계마다 이탈률을 시각적으로 확인할 수 있습니다. 또한 아래에 설명된 각 부문에 대한 자세한 수치 데이터가 있습니다. 이 샘플에서는 제품 페이지에서 장바구니 페이지까지, 그리고 다시 한번 장바구니 페이지에서 결제를 완료하지 않은 사람들의 수치가 단계가 넘어가면서 급격하게 떨어지는 것을 확인할 수 있습니다. 이 2개의 포인트 중 어느 것이든 최적화를 시작하기엔 좋은 장소인 점은 확실합니다.
옵션2: 구글 애널리틱스의 목표 설정
이제, 조금 더 발전된 옵션인 목표 설정을 살펴보도록 하겠습니다.
한 번 이 작업을 해놓으면 유입경로 시각화 보고서(구글 애널리틱스 내 Conversions(전환) > Goals(목표) > Funnel Visualization(유입경로 시각화)에서 확인 가능)와 같은 구글 애널리틱스 레포트 기능을 활성화할 수 있습니다.
목표 설정을 위해, 구글 애널리틱스 좌측 하단에 있는 관리자 설정에 접속하세요. 여기서 가장 우측에서 Goals(목표)를 선택하세요.
여기서 빨간색 New Goal(새 목표) 버튼을 클릭합니다.
여기서는 결제 확인된 ‘주문하기’를 트래킹하는 목표 템플릿(Template)을 사용할 것입니다. 템플릿을 확인한 다음 파란색 Continue(계속) 버튼을 클릭하세요.
세그먼트와 마찬가지로 웹사이트에 대한 일반적인 전환 목표에 근거하여 이미 구글 애널리익스에서 옵션으로 제공하고 있는 수많은 템플릿 목표들이 있습니다. 예를 들어 사이트에 제품 홍보 영상을 호스팅한다면 마케터들은 얼마나 많은 사람들이 실제로 그 웹사이트에서 영상을 보는지 트래킹할 수 있습니다. 목표의 유형 중 Event(이벤트)는 여기에서 유용할 수 있습니다. 만약 얼마나 많은 사람들이 주문을 하는지 트래킹하고 싶다면 Destination(도착)을 활용할 수 있습니다.
그리고 목표 이름을 설정하고 목표 유형에 Destination(도착)을 클릭, 아래 파란색 계속 버튼을 클릭합니다.
마지막 화면에서 감사 페이지를 URL로 사용하고 드롭다운 메뉴에서 Equals to(같음)을 선택합니다.
이제, 각 전환에 대해 가치를 설정하는 옵션을 보게 됩니다. 주로 잠재 고객 발굴(Lead Generation)을 위해 웹사이트를 사용하는 경우 구글 애널리틱스를 통해 매출이 트래킹되지 않을 수 있습니다. Value(가치) 필드를 ON으로 켜놓은 다음, 해당 가치의 금액을 넣으면 여전히 추정은 할 수 있습니다. 예를 들어 각 다운로드가 평균적으로 100달러의 가치가 있다고 가정할 수 있다면 다운로드를 트래킹하기 위해 이 목표를 사용할 수 있습니다. 다시 말하지만 이 필드는 선택 옵션입니다.
그 다음, Funnel(유입경로)를 ON으로 설정하세요. 그리고 맞춤 세그먼트를 만들때와 마찬가지로 퍼널의 각 단계에 대해 다양한 URL을 개략적으로 정의하세요. 완료되면 저장을 누르면 됩니다.
마지막으로 Verify this goal(목표확인)을 클릭하여 작업을 확인하세요. 그런 다음, Conversions(전환) > Goals(목표)로 돌아가면 이제 시각화된 세일즈 퍼널을 볼 수 있는 Funnel Visualization(유입경로) 보고서를 아래와 같이 확인할 수 있습니다.
이 보고서는 아래와 같은 높은 수준의 몇 가지 인사이트를 제공합니다.
맨 위에서는 목표(120회)를 달성한 사람이 몇 명이 있는지, 이 퍼널의 전환율(14.69%)을 알려줍니다
왼쪽에는 애초에 퍼널에 방문자들을 끌어들어온 이전 페이지들이 있습니다. 종종 홈페이지인 경우가 많습니다. 보통 대부분의 웹사이트에서 가장 방문자가 많은 페이지가 바로 홈페이지이기 때문에 여기에 표시되는 경우가 많습니다((entrance)으로 표기되어짐)
오른쪽은 각 단계에서 얼마나 많은 사람들이 퍼널을 이탈하였고 다음에 어떤 페이지를 방문했는지, 만약 그들이 사이트를 완전히 벗어나지 않았다면 다음에 어떤 페이지를 방문하였는지 알려줍니다((exit)로 표기되어짐)
구글 애널리틱스는 모든 단계에서 동일한 정보를 보여줍니다. 방문자들은 퍼널에 들어오기 전에 어디에서 왔는지, 어느 단계에서 이탈하였는지, 어디로 떠났는지에 대한 정보를 확인할 수 있습니다.
구글 애널리틱스 퍼널 데이터를 활용한 사이트 최적화 방법
퍼널 분석은 각 단계에 도달하는 사용자 수를 정량화하고 각 단계의 이탈률과 유지율을 결정하는데 큰 도움이 됩니다. 퍼널 분석을 통해 무엇을 통해 얻을 수 있는지 알 수 있습니다. e커머스의 퍼널을 예로 들어보도록 하겠습니다.
퍼널 분석 결과 홈페이지에서 제품 페이지로 가는 사람들의 비율이 높다는 것을 알 수 있습니다. 만약 사람들이 그렇게 하지 않았다면 여기는 최적화 작업을 시작해야 할 첫 번째 퍼널 장애물입니다.
그러나 제품 페이지에 도달하는 사람 중 상당수가 장바구니에 무언가를 넣기도 전에 이탈하게 됩니다. 우선 여기에 집중해보도록 합니다. 제품 페이지를 향상시키기 위해 무엇을 할 수 있을까요?
디자인 문제?: 방문자들이 장바구니에 제품을 추가하는 방법에 대해서 혼란스러워 하는지? 장바구니 추가 버튼의 배치와 색상, 사이즈 등에 문제는 없는지 확인하고 조정해야 합니다.
마케팅 문제?: 제품의 포지셔닝은 잘 작동되어야 하고 이 특정 제품의 이점을 보다 더 강조할 필요가 있습니다.
가격 문제?: 실제로 경쟁사에 비해 가격이 높다면 제품 페이지에서 많이 떠날 수도 있습니다.
퍼널 단계에서 마찰점을 확인할 수 있는 이유에는 여러가지가 있습니다. 이때 이 양적인 데이터는 마케터가 만든 사용자 경험 조정, 고객 설문 조사, A/B 테스트와 같은 양적인 측면에서도 잘 작동합니다.
고객 설문 조사는 가장 먼저 시작하기에 좋은 방법입니다. 활용할 수 있는 좋은 설문 조사 툴들이 많이 있습니다. 문제가 되는 페이지에 대한 조사부터 시작하세요. 질문은 아주 간단한 한가지만 있으면 됩니다. “페이지에서 내가 찾던 것을 찾으셨습니까? 그렇지 않다면 그 이유는 무엇인가요?”
사용적합성 테스트에 대해서 이야기해보자면, 아마 많은 방문자들이 자신이 찾던 것을 못 찾거나 어디로 넘어가야 할지 모른다고 답변하는 것을 많이 들을 수 있을 것입니다. 이 부분이 일을 당장 시작할 수 있는 지점이죠. 고객 설문을 위한 예산이 적다면 사이트에 대한 편견이 없는 지인이나 가족에게 물어보는 것도 방법입니다. 웹사이트에서 어떻게 해야 구매를 할 수 있는지 알려주지 말고 그들이 어떤 장애물에 부딪히는지 확인해보세요.
구글 애널리틱스에서 구축한 세일즈 퍼널을 통한 인사이트 도출
개념적으로 세일즈 퍼널은 그리 어려운 것이 아닙니다. 우리는 모두 소비자이고 온라인에서 비즈니스를 진행하는 것에 대해 익숙한 편입니다. 우리 모두 한 번씩은 어느 웹사이트에 방문을 하였다가 원하는 것을 찾지 못하거나 네비게이션에서 혼란을 겪어 경쟁 사이트로 넘어간 경험이 한 번씩은 있을 것입니다.
그 혼란은 세일즈 퍼널 상에서 어려움을 겪고 이탈을 하게 만드는 마찰지점을 나타내며, 이는 여러분의 사이트도 망가뜨릴 수 있습니다. 퍼널 분석은 이러한 지점들을 재빠르고 정확하게 찾아내는데 있습니다. 그렇다면 이를 수정하고 개선하는 것은 마케터의 몫입니다.
다행히 위와 같이 구글 애널리틱스에 세일즈 퍼널을 구축하는 것은 그리 어렵지 않습니다. 위 단계를 따라 구글 애널리틱스에서 보다 더 많은 것들을 작업하고 전반적인 웹사이트의 세일즈 퍼널의 성과를 향상시키세요.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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위에서 파란색 블럭은 각 단계에 도달한 총 방문자수를 나타내는 반면, 빨간색 화살표는 각 단계에서 떨어진 방문자수를 보여줍니다. 이 데이터는 다음과 같은 몇 가지 사항에 대해 알려줍니다.
