퍼스트파티 데이터를 활용한 구글 리타겟팅 광고
(참조 자료: Google Retargeting with First-party Data: eCommerce Success)
전 세계적으로 진행되고 있는 데이터 개인정보 보호 정책 강화로 인해 구글 리타겟팅 광고 캠페인 실적이 급격히 감소했을 수 있습니다. 캠페인 성과가 더 떨어지기 전에 리타겟팅 캠페인이 무엇인지, 어떻게 대처해야 하는지 알아보고자 합니다.
마케터는 앞으로 다가올 모든 변화에 적응할 준비가 되어 있어야 합니다. 퍼스트 파티 데이터를 사용하면 구글 리타게팅 광고 캠페인 성과를 확장하여 높은 ROAS를 달성할 수 있는데요, 퍼스트 파티 데이터 기반으로 최적화된 구글 리타겟팅 캠페인은 어떻게 진행할 수 있는 걸까요?
구글 리타겟팅이란?
구글 리타겟팅이란 웹사이트 방문자가 웹사이트를 떠난 후 구글 검색, 지메일, 지도 그리고 기타 애드센스가 있는 모든 웹사이트 등 구글 제품에서 관련 광고를 표시하는 것을 말합니다.
리타겟팅 광고 전략은 이미 제품이나 서비스에 관심을 보인 잠재 구매자가 실제 구매로 이어지도록 유도하여 전환율을 높일 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 또한 이전 웹사이트 방문자(알려진 방문자 및 알 수 없는 웹사이트 방문자 포함) 또는 기존 고객에게 업셀링 또는 크로스셀링을 하려는 비즈니스에 유용할 수 있습니다.
행동 리타게팅 광고(Behavioral Retargeting Ad)의 작동 방식에 대해 자세히 알아보려면, 이커머스 전환율을 2배로 높이는 비결에 대한 블로그를 읽어보세요.
구글 리타게팅 광고 캠페인 실적이 갑자기 감소한 이유?
구글 리타겟팅 광고 캠페인의 실적 저하에 기여한 몇 가지 요인이 있으며, 주요 원인은 다음과 같습니다.
- 전 세계 다양한 국가의 정부로부터의 데이터 개인정보 보호 업데이트.
- 사파리나 파이어폭스와 같은 브라우저는 써드파티 쿠키 추적을 차단하므로 Pixel이 사용자 행동을 추적하기 어렵습니다.
- 애플의 iOS 14.5 이상 업데이트 – 앱 및 브라우저 전반에서 사용자 행동 트래킹을 제한합니다.
- iOS 14+ 업데이트와 유사한 구글의 안드로이드 개인정보 보호 업데이트.
위에서 언급한 것처럼 픽셀 트래킹은 웹사이트 방문자, 행동 등을 트래킹하는 데 도움이 됩니다. 최근 개인정보 보호 규정인 Apple iOS’14+ 업데이트와 같은 이벤트로 인해 구글의 트래킹 기능이 심각하게 제한되어 iOS’14 사용자 행동 데이터에 대한 구글의 접근이 거의 불가능하게 되었습니다.
이로 인해 최근 구글 광고의 캠페인 실적 보고서를 통해 광고 캠페인 실적이 점차 감소하는 것을 목격했을 수 있습니다.
참고: 페이스북 캠페인에도 위와 동일한 문제가 적용됩니다.
누가 영향을 받을까요?
데이터 개인정보 보호 업데이트와 위의 변경 사항들은 개인화된 리타겟팅 광고를 운영하는 디지털 마케터에게 영향을 미칩니다;
광고 캠페인 실적이 떨어지면 ROAS가 하락하고 CAC가 상승하여 마케팅 전략이 비효율적으로 됩니다.
퍼스트 파티 데이터를 사용하여 구글 리타게팅 광고 실적을 개선하기 위한 전략
이러한 업데이트의 영향을 받지 않고 구글 광고 실적에 걸림돌 없이 지속적으로 성장하려면 유일한 구세주인 퍼스트파티 데이터를 수집해야 합니다.
구글 & 메타 광고 플랫폼 AI 및 머신러닝 도구는 알고리즘을 학습하고 모든 사용자에게 완벽하게 맞춤화된 경험을 제공하기 위해 퍼스트파티 데이터의 필요성을 강조하고 있습니다. 따라서 가능한 한 빨리 퍼스트 파티 데이터를 수집하는 것이 중요하다는 점을 다시 한 번 강조하고 있습니다.
맥킨지의 ‘Next in Personalization 2021 Report’에 따르면, 70% 이상의 사람들이 개인화된 경험을 기대한다고 합니다.
퍼스트 파티 데이터의 도움을 받는 전략은 구글 광고 실적을 향상시킬 수 있는 솔루션이 될 것입니다.
퍼스트 파티 데이터 – 광고의 미래
퍼스트파티 데이터는 웹사이트를 비롯한 다양한 채널을 통해 고객으로부터 직접 수집한 정보입니다. 웹사이트 방문자 중 전체 프로필 데이터를 확인할 수 있는 방문자는 2%에 불과합니다. 나머지 97~98%의 익명의 웹사이트 방문자 데이터는 구글/메타 또는 기타 광고 플랫폼에서 수집, 식별 및 리타게팅이 사실상 불가능하기 때문에 제외되어 있습니다.
퍼스트 파티 데이터에는 브라우저 ID, 클릭 ID, IP 주소 등과 같은 매개변수가 있습니다, 각 웹사이트 방문자를 광고 플랫폼과 동기화하여 매칭율을 높이고, 이를 통해 더 나은 사용자 어트리뷰션을 통해 구글 또는 기타 광고 플랫폼에서 리타겟팅 광고 캠페인 성과를 크게 향상시킬 수 있습니다. 따라서 적합한 시기에 적절한 광고로 많은 사용자를 리타겟팅할 수 있으며, 이는 향후에 초개인화된 사용자 경험을 구현할 수 있습니다.
고급 오디언스 세분화를 통한 광고 맞춤화 향상
광고 캠페인의 성과를 높이고 행동 기반의 맞춤형 광고를 집행하려면 행동에 따라 오디언스를 세분화해야 합니다. 오디언스의 행동을 기반으로 잠재고객을 세분화할 수 있습니다.
퍼널 기반 익명 방문자에 대한 세그먼트 예시
- 60일 이상 버려진 장바구니 – MoFu(퍼널의 중간)
- 제품 보기 2회 이상 – MoFu(퍼널의 중간)
- 지난 90일 동안 구매하지 않음 – MoFu(퍼널의 중간)
익명의 방문자의 경우, 위의 세그먼트는 방문자의 행동에 따라 생성됩니다. 따라서 세그먼트 버킷을 기반으로 개인화된 광고 캠페인을 실행하여 높은 ROAS로 이어지게 할 수 있습니다. 이러한 세그먼트를 구글과 페이스북 플랫폼과 동기화하면 더 높은 전환을 유도할 수 있습니다.
예시: 흰색 신발과 같은 특정 제품을 확인한 익명의 방문자를 세분화하여 흰색 신발에 대해 30% 할인된 맞춤 광고를 표시하여 해당 제품을 구매하도록 유도할 수 있습니다.
식별된 방문자에 대한 세그먼트 예시
구매 고객
- 작년 블랙 프라이데이 구매자
- 6개월 이전에 의류 청바지를 구입한 고객
- 작년 크리스마스 양초 구매자
- 작년 연말 시즌 블랙 수트 구매자
또는 뉴스레터 또는 이메일을 구독자가 있을 수 있습니다.
이처럼 식별된 방문자 행동 세그먼트를 구축하는 목적은 재구매를 유도하기 위한 것입니다.
예시: 지난 크리스마스에 양초를 구매한 고객 그룹을 세분화하여 올해 할인이 적용된 광고를 게재하여 이번 휴가 시즌에 다시 구매하도록 유도할 수 있습니다.
구글 리타겟팅과 함께 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 더 높은 매칭율을 달성!
구글과 메타의 매칭율이 기대치를 크게 밑돌고 있습니다. 메타는 픽셀에서 수집한 데이터로 약 25%의 맞춤 오디언스 매칭율만 제공할 수 있습니다. 그리고 구글은 29%와 62%이며, 식별된 방문자와 익명의 방문자 모두 그 이상은 없습니다.
웹사이트에서 퍼스트파티 데이터를 수집하고 구글과 동기화한 결과, 다음과 같은 놀라운 결과를 확인할 수 있습니다:
이러한 놀라운 결과는 구글 리타겟팅 광고 캠페인 실적을 향상시키고 광고 캠페인을 확장할 수 있는 기회를 제공합니다.
위와 유사하게, 수집된 퍼스트파티 데이터를 사용하여 메타 광고 관리자에서 80% 이상의 높은 맞춤 잠재고객 매칭율을 달성될 수 있습니다.
뿐만 아니라 구글 광고의 캠페인 성과 보고서에는 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 광고 캠페인을 운영했을 때 높은 성과를 확인할 수 있게 됩니다.
Google의 최신 업데이트
2023년과 향후 몇 년은 디지털 마케팅 분야에 혁명적인 변화를 가져올 것입니다. 이러한 변화는 모두가 알고 있는 기존의 마케팅 환경을 완전히 바꿔놓을 것입니다.
구글은 최근 다음과 같이 발표했습니다.
- 더 이상 구글 광고에서 유사 잠재고객(Similar Audience 또는 Similar Segments 라고도 함) 기능이 제공되지 않습니다.
2. 구글의 퍼포먼스 맥스 캠페인(Performance Max Campaigns)에 대한 집중도 증가
퍼포먼스 맥스 캠페인은 유튜브, 구글 검색, 지메일, 디스커버, 디스플레이 그리고 구글 지도를 포함한 다양한 채널에서 광고 캠페인의 실시간 성과를 기반으로 예산, 기여도 및 잠재고객을 최적화하여 원하는 목표를 달성할 수 있도록 도와줍니다. 따라서, 리타게팅 광고 캠페인의 구글 광고 성과 개선이 가능합니다.
그렇기 때문에 비단 크리테오 뿐만 아니라 구글, 메타 등 모든 업계 리딩 플랫폼들이 2023년 마케터들에게 퍼스트파티 데이터는 필수 전략이라고 말하고 있습니다.”First-party data is the go-to-to-grow-up strategy!”
구글 리타겟팅에 대한 간략한 요약
구글 리타겟팅 전략은 ROAS를 높이는 데 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 그러나 최근 데이터 개인정보 보호 정책의 업데이트로 인해 퍼포먼스 맥스 캠페인의 성과를 포함한 전반적인 구글 광고 캠페인 성과가 축소되고 있습니다. 구글의 제안에 따라 비즈니스의 광고 캠페인 성과를 높이려면 우선 퍼스트 파티 데이터를 사용하는 것이 좋습니다.
구글 리타겟팅에서 퍼스트 파티 데이터를 사용할 때의 이점
- 경제성(Economical): 가장 경제적인 비용으로 퍼스트 파티 데이터를 수집할 수 있기 때문에 다른 데이터 소스에 의존할 필요가 없습니다. 따라서 다른 데이터를 수집하는 것에 비해 비용이 적게 듭니다.
- 더 높은 정확도(More accuracy): 퍼스트파티 데이터는 써드파티 데이터보다 정확도가 높아 광고 캠페인에 더 나은 성과를 제공합니다.
- 고유성(Unique): 퍼스트파티 데이터는 고유하기 때문에 경쟁사가 데이터에 액세스할 수 없습니다.
- 광고 캠페인 성과 향상(Increased Ad campaign performance): 퍼스트파티 데이터는 마케팅 성과와 광고 캠페인 성과를 높이는 데 도움이 됩니다.
- 향상된 개인화(Improved Personalization): 사용자에게 고도로 개인화된 광고를 표시할 수 있습니다.
- 높은 전환율(High Conversion Rate): 퍼스트 파티 데이터는 고도로 개인화된 광고로 전환율을 높여 ROAS를 향상시킵니다.
고급 오디언스 세분화를 통해 전환율을 2배로 늘리고, 매출을 20% 이상 향상시킬 수 있는 퍼스트 파티 데이터로 구글 리타게팅의 장점을 극대화하세요.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
