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페르소나 세분화의 정의와 그 중요성

(참조 자료: What Is Persona Segmentation in Marketing and Why Is It Important?)

마케팅 세계에서 잠재 고객이나 고객보다 더 중요한 사람은 없습니다. “잠재 고객에 대해 알라”는 이 끊임없이 발전하고 있는 업계에서는 계명과도 같습니다.

하지만 고객들 또한 시간의 흐름에 따라 변화해왔습니다.그렇다면 브랜드, 제품 및 서비스에 대한 고객의 변화하는 요구, 태도와 행동을 어떻게 따라잡고 계신가요?

고객 페르소나를 작성하세요. 반소설적이지만 데이터 기반 캐릭터인 고객 페르소나는 다양한 타깃 고객들을 대변합니다. 보다 세밀하게 페르소나를 만들수록 고객의 니즈를 이해하고 고객과 커뮤니케이션하는 것이 훨씬 쉬워집니다.

마케팅에서 고객 페르소나를 만든 후 중요한 단계는 페르소나 세분화(persona segmentation)입니다. 이것이 무엇인지, 왜 중요한지 자세히 알아보려면 아래에서 확인하세요.

페르소나 세분화란?

페르소나 세분화는 유사한 페르소나들을 함께 식별하고 분류하는 것입니다. 비즈니스 및 목표에 따라 세분화 방법을 사용할 수 있습니다.

다음은 각 방법에 대한 예시와 함께 페르소나를 세분화할 수 있는 몇 가지 방법입니다.

페르소나 세분화: 제품 참여

고객이 제품을 얼마나 자주 사용하는지 또는 브랜드, 제품 또는 서비스에 얼마나 관여하는지에 따라 잠재 고객을 분류할 수 있습니다.

예를 들어, 홈클리닝 서비스를 제공한다고 가정해봅시다. 고객이 서비스를 얼마나 오래 사용했는지에 따라 뉴스레터 메시지 및 프로모션을 작성합니다.

처음 이용하는 고객은 천장 및 플로어 서비스에 대한 신규 가입에 대한 전용 서비스를 제공 받을 수 있습니다. 한편, 수년 동안 비즈니스와 함께 한 고객은 다른 제안을 받아야 합니다.

수동적인 고객을 육성하고 싶은가요? 아니면 비즈니스 옹호자들에 리워드를 주고 싶은가요? 참여도에 따라 잠재 고객들을 세분화합니다.

수동적인 고객들에게 접촉하여 그들이 돌아올 수 있도록 이끄세요. 옹호자들에게 가족 및 친구들과 공유할 수 있는 바우처나 코드를 보내주세요. 그들이 누군가를 성공적으로 추천할 때마다 할인을 받거나 포인트를 얻게 하세요.

페르소나 세분화: 제품 기능 사용

다른 기능을 사용하는 다른 고객에게 제품을 제안하시나요? 페르소나가 제품 기능을 사용하는 방식에 따라 캐릭터를 세분화할 수 있습니다.

예를 들어, 부부 둘 다 사이클링 모니터링 앱의 사용자라고 하면, 각자 사용 방법이 다를 것입니다. 남편은 개인 최고 기록을 깨는 것을 좋아해서 매월 유료 구독을 하고 있고, 아내의 경우에는 적극적인 사용자가 아니라 낮은 버전을 구독하고 있습니다.

운동 기록을 동기화할 때마다 누락된 심박수에 대한 데이터를 이메일로 받게 됩니다. 유료 가입자들만 사용할 수 있는 건강 데이터 동기화 기능을 무료 버전에서는 미묘하게 달리 받는 것입니다.

물론 유료 버전에서는 모든 데이터와 앱, 그리고 분석 및 경로 안내 게시판에 액세스할 수 있으며, 무료 버전처럼 별도로 이메일을 받을 일도 없습니다.

자신의 비즈니스에 이를 대입해보면, 위 사례처럼 무료 사용자와 유료 사용자로 비슷하게 페르소나를 만들 수 있습니다. 두 가지 모두에 적합한 콘텐츠 마케팅 일정관리를 작성할 수 있습니다. 기업의 목표에 따라 한 가지 또는 다른 하나에 집중할 수 있습니다.

페르소나 세분화: 온라인 채널

마케터들은 잠재 고객들과 커뮤니케이션하기 위해 분명 다양한 온라인 채널을 활용할 것입니다. 선호하는 채널에 따라 페르소나를 세분화할 수 있을 것입니다. 이렇게 하면 어떤 채널에 초점을 맞춰야 하는지, 고객에게 효과적으로 다가갈 수 있는 방법을 검토할 수 있습니다.

소셜미디어를 많이 사용하는 고객이 있나요? 그들이 자주 사용하는 소셜미디어 플랫폼이 있다면 그들의 페르소나의 인구통계 데이터를 타깃으로 삼으세요.

온라인으로 뉴스를 읽는 페르소나가 있나요? 디스플레이 광고를 통해 그들에게 다가갈 수 있습니다.

브랜드나 서비스를 적극적으로 찾고 있는 잠재 고객이 있다면? 그들은 검색 엔진에서 비즈니스를 찾고 있을 것입니다. 검색 엔진에 대해 웹사이트를 최적화하고 뉴스레터를 구독하도록 유도할 수 있습니다.

페르소나 세분화: 사용자 인터렉션

고객이 다양한 방식으로 제품을 사용하고 있다면?

음식 배달 서비스 비즈니스를 예를 들었을 때, 페르소나가 서비스와 인터렉션하는 방식에 따라 페르소나를 세분화할 수 있습니다. 함께 일하는 레스토랑, 배달 직원, 또는 앱을 통해 주문을 하는 고객 등 다른 세분화에 대한 메시지와 프로그램을 만들 수 있습니다.

페르소나 세분화가 중요한 이유는?

잠재 고객 페르소나 세분화에 대한 정의와 그 방법에 대해 알아보았으니 이제 이것이 마케팅 전략과 비즈니스에 왜 중요한지에 대해 알아보도록 하겠습니다.

페르소나 세분화를 통해 다음과 같은 것들을 수행할 수 있습니다.

1. 다른 고객, 심지어 잠재 고객과 더욱 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있습니다. 

페르소나를 통해 고객의 문제점, 가치관과 브랜드에 대한 태도를 이해함으로써 고객의 니즈를 해결하고 적절하게 접근할 수 있습니다. 특정한 잠재 고객 페르소나 계층의 니즈를 충족시키고 적합한 전략으로 다가갈 수 있습니다. 만약 그렇다면 어떻게 그리고 어떤 채널을 통해 그들과 커뮤니케이션할 예정인가요?

2. 고객과의 커뮤니케이션에서 어떤 채널을 사용할지, 어떤 커뮤니케이션 요소를 사용해야 할지 파악할 수 있습니다.

미디어 소비 패턴에 따라 페르소나를 세분화시키면 어떤 채널에 집중해야 할지 알 수 있습니다. 이를 통해 잠재 고객은 브랜드와 연결되어 있는 느낌을 받을 수 있습니다. 즉, 어디서 잠재 고객들에게 다가가야 할지, 그리고 무엇을 이야기해야 할지 알고 있습니다.

3. 잠재 고객들이 마케팅 퍼널 어디에 위치하여 있는지 알 수 있습니다.

현재 위치하고 있는 마케팅 퍼널에 따라 잠재 고객들의 페르소나를 세분화할 수도 있습니다. 마케팅 퍼널 상단에 대한 잠재 고객 페르소나를 정리하셨나요? 퍼널 상단에 있는 이들은 비즈니스에 관심이 많기 때문에 이러한 잠재 고객들을 전환시키려면 더 많은 노력이 필요합니다.

4. 마케팅 퍼널의 다른 단계에 있는 고객들을 효과적으로 육성시킬 수 있습니다. 

이제  잠재 고객 페르소나가 마케팅 퍼널의 위에 따라 분류되었기 때문에 이제 단계에 맞춰 적절한 마케팅 액션을 취할 차례입니다. 적합한 채널과 메시지로 단계별 잠재 고객들을 육성시켜 이들을 마케팅 퍼널 하단으로 전환시키세요.

5. 시간, 예산, 그리고 리소스를 집중해야 하는 페르소나 세그먼트를 식별할 수 있습니다.

비즈니스에 대한 잠재 고객들의 참여도, 그리고 얼마나 비즈니스의 자원과 시간을 쏟게 만드는지 등에 따라 페르소나를 세분화할 수 있습니다. 이렇게 페르소나를 세분화시키면 마케터의 시간과 리소스를 적절하게 배분할 수 있습니다.

볼륨 자체는 크지만 참여도가 낮은 잠재 고객 페르소나는 최소한의 시간만을 할당한다거나, 볼륨은 작지만 몰입도가 높은 페르소나에 더 많은 시간과 리소스를 할애할 수도 있을 것입니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

고객 세분화를 위한 기본 가이드

(참조 자료: A fundamental guide to customer segmentation)

너무 자주, 사람들은 다른 사람들을 매우 주관적인 부분으로 묶는 것은 정직하게 생각하지 않고 너무 많은 오류를 발생시킨다고 생각합니다.

하지만 그룹핑을 더 정확할 수 있다면 어떨까요? 이러한 이전의 의구심들은 확실히 줄어들 것입니다. 다행히 이토록 높은 정확성은 마케터들에게 현실적으로 가능하다는 것입니다. 고객 세분화 과정이 제대로만 이루어진다면 훨씬 더 정확해질 것입니다.

오늘은 고객 세분화가 무엇인지, 왜 중요한지, 그리고 이를 완성하는 방법에 대해 설명합니다.

고객 세분화란?

고객 세분화는 다양한 특성, 업종 및 기타 요인에 따라 고객을 분류하는 작업이 포함됩니다. 이를 통해 마케팅팀은 각 타깃 시장에 더 잘 도달하고 전사적으로 잠재적 가치를 높일 수 있습니다. 단계별 세부 내용은 각 고객과 기업별로 조금씩 다르지만 따라야 할 가이드는 아래와 같이 일관됩니다.

고객 세분화가 중요한 이유?

가장 간단한 의미에서 고객 세분화는 고객들을 보다 개인화된 그룹으로 분류하여 마케터들이 보다 효과적인 캠페인을 만들 수 있도록 하기 때문에 중요합니다. 실시간 개인화를 고려할 때 이러한 개인화가 미치는 영향을 확인하고 이러한 영향을 세분화에도 사용할 수 있을 것으로 예상됩니다.

대부분의 기업에서 고객 세분화는 기본적인 그룹핑을 훨씬 뛰어넘습니다. 이제는 고객 가치를 실현하고 이를 드라이브하는데 사용됩니다. 또한 고객 세분화를 통해 프로젝트, 캠페인 또는 결정이 특정 고객에게 어떤 영향을 미칠지 더 잘 파악할 수 있습니다.

연결의 측면에서, 고객 세분화는 마케터에게 개인화된 인터렉션을 구축할 수 있는 기회를 제공한다는 것은 분명합니다. 그룹핑의 유형(나이, 위치, 소비 습관 등)에 따라 적절한 고객에게 도달할 가능성이 높은 프로젝트입니다.

지금까지 고객 세분화가 중요한 이유에 대해 살펴보았으니 이제 다양한 유형의 세분화된 접근 방식을 살펴보도록 하겠습니다.

고려해야 할 다양한 유형과 모델

다음은 고객 세분화에 대한 몇 가지 방법입니다. 어떤 것이 특정한 니즈에 적합한지 확인해보세요. 이러한 방법을 선택할 때는 동적 접근 방식을 사용해야 합니다. 정기적으로 평가하지 않는 한 단순히 하나에만 만족하지 마세요.

메타 그룹핑

이러한 유형의 고객 세분화에는 이미 기본 레벨로 그룹화된 고객에게 사용가능한 정보를 사용하고 고객에 대한 새로운 특성을 발견하는 작업이 포함됩니다.

매타 그룹핑은 종종 수학적 기반의 접근 방식으로 이루어지는데 데이터와 머신 러닝을 사용하여 그룹을 더 정확한 세그먼트를 분할하여 이들 그룹과의 모든 향후 상호작용에서 뛰어난 가치와 마케팅을 수행합니다.

니즈 기반(Needs-based)

니즈 기반 모델은 각 고객들의 니즈 유형에 따라 고객을 세분화하는 것을 목표로 합니다. 이것은 종종 기업이 다양한 요구를 충족시키기 위해 제공할 수 있는 서비스의 유형과 관련이 있습니다. 니즈 기반 모델은 일반적으로 수많은 제품 또는 서비스를 판매하는 마케팅 팀에 가장 적합합니다.

최신 모델(Recency models)

최신 모델은 고객의 이전 활동(특히 얼마나 오래 전인지)을 고려하는 고객 세분화 접근 방식입니다.

고객의 마지막 판매, 도메인의 특정 페이지 마지막 방문 등 여러가지 요소를 필터링할 때 이 문제는 상당히 복잡할 수 있습니다.

가치 기반(Value-based)

가치 기반 모델은 가치 또는 잠재적 가치 수준에 따라 고객을 그룹화합니다. 이는 기업이 고객에게 판매하기 위해 준비하고 있는 제품이나 서비스 뿐만 아니라 고객 모두에게 특정한 요소를 고려합니다.

빈도 모델(Frequency models)

최신 기반 고객 세분화 모델과 마찬가지로 빈도 기반 모델은 고객이 얼마나 자주 판매를 하거나 도메인의 특정 페이지를 방문하는지에 따라 그룹화를 기반으로 합니다.

마지막으로 마케터들은 가장 효과적인 세분화를 만들기 위해 종종 위의 모델들을 결합한다는 사실을 잊지 마시기 바랍니다. 이러한 방법들을 염두에 두고 고객 세분화 노력을 가장 효과적으로 수행할 수 있는 다양한 방법들을 살펴보도록 하겠습니다.

효과적인 고객 세분화를 위한 팁

고객 세분화가 얼마나 중요한지 잘 알고 있는데, 어떻게 하면 최대한 잘 해낼 수 있을까요? 다음은 몇 가지 고려해야 할 중요한 전략입니다.

고객 세분화 계획 작성

모델을 선택하거나 첫 번째 그룹핑을 만들기 전에 향후 모든 프로세스에 대한 방향을 설정하는 세부 레이아웃이나 계획을 세우는 것이 좋습니다. 따라서 세분화가 성공할 가능성이 극대화되고 이후의 모든 프로젝트와 캠페인에도 도움이 됩니다.

계획에 포함되어야 할 과제 중 하나는 마케터가 세분화에만 전념하도록 하는 것입니다. 이를 통해 모든 사람이 자신의 역할을 이해하고 프로세스의 특정 부분에 집중할 수 있습니다.

시행착오를 두려워하지마세요

고객 세분화 프로세스에서 기억해야 할 한 가지는 시행착오가 필요한 프로세스라는 것입니다. 만약 여러분이 모든 것이 순조롭게 진행되기를 기대한다면, 그것은 되려 잠재적인 비즈니스 성공에 방해가 될 수도 있습니다.

향후 프로세스를 평가하여 오류를 수정할 수 있도록 준비하세요.

세분화 전략과 이상적인 마케팅 타깃의 일치

잠재 고객을 세분화할 때 이상적인 마케팅 타깃을 기준으로 하는 것은 그룹을 보다 정확하게 구성할 수 있도록 합니다.

마케팅 프로젝트와 캠페인을 고려할 때, 고객 세분화는 마케팅팀 계획의 장기적 건전성에 항상 더 도움이 될 것입니다.

찬스를 살려보세요.

위험을 감수하는 것이 반드시 위험을 수반하는 것은 아닙니다. 그러나 고객 세분화 노력이 무미건조해보일 경우, 세분화를 개선하고  보다 역동적인 프로세스를 만들 수 있는 방법을 찾아보세요. 이렇게 하면 성공할 확률이 훨씬 더 높아집니다.

마무리 생각

이미 고객을 세분화하고 있기 때문에 좋은 결과를 얻을 가능성이 높습니다. 하지만 이러한 작업이 훨씬 더 많이 수행될 수 있을 것입니다. 이러한 프로세스를 최적화하여 목표한 성공을 확인해보세요.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net