유사 타깃을 활용한 구글 광고 최적화
(참조 자료: Use Google Ads Similar Audiences to Improve Prospecting Efficiency)
퍼포먼스 마케팅 분야에서 페이스북이나 구글 광고와 같은 광고 플랫폼은 어떤 개별 광고주나 서드파티 벤더보다 훨씬 더 많은(그리고 훨씬 더 나은) 데이터를 가지고 있다는 것입니다. 이러한 플랫폼은 대량의 데이터를 보유하고 있기 때문에 향상된 트래킹 및 타깃팅 도구를 광고주에게 직접 제공할 수 있습니다.
여기서 가치가 높다고 여기는 모델은 바로 유사(Lookalike) 타깃입니다. 유사 모델을 사용하여 광고주들은 광고 네트워크에 타깃 오디언스의 소스에 대한 데이터를 제공하고, 광고주들은 이러한 오디언스 소스 데이터와 가장 유사한 특성을 가진 새로운 오디언스를 찾는 것을 목표로 네트워크의 다른 사용자와 이를 일치시킵니다.
유사 모델 뒤에 숨겨져있는 이론은 특정한 특성을 보이거나 특정한 행동(예시: 데모 등록, 제품 구매 등)을 수행하는 사람들은 광고 플랫폼이 분석할 수 있는 식별가능한 일반적인 특징이 있다는 것입니다. 그리고 이 이론은 증명되기도 했습니다. 유사 모델은 꽤나 성공적이여서 페이스북 광고주들을 위한 주요 목표 방법 중 하나가 되었습니다.
페이스북의 유사 타깃이 비슷한 모델링을 이야기할 때 가장 많은 관심을 받고 있긴 하지만 구글 광고 역시 Similar Audiences라는 자체 유사 타깃 방법이 따로 있습니다.
구글의 유사 타깃(Similar Audiences)이란?
구글의 유사 타깃(Similar Audiences)은 기본적으로 구글 디스플레이 네트워크(GDN), 유튜브 광고 및 지메일 광고에서 사용할 수 있는 페이스북의 유사 타깃이라 생각하면 될 것 같습니다.
어떤 사람들이 기존 고객과 가장 많이 닮았는지 알아내기 위해, 구글은 머신 러닝 알고리즘을 활용하여 오디언스 소스(가령 웹사이트 방문자 리스트 같은)를 면밀하게 조사하여 해당 오디언스 소스와 유사한 특성을 가진 새로운 사람을 찾아줍니다.
예를 들어, 구글 디스플레이 광고에서의 유사 타깃은 서드파티 웹사이트를 방문했던 사람들의 쿠키 데이터를 활용하여, 해당 사용자의 브라우징 행동과 해당 동작이 암시하는 특성이 무엇인지 결정합니다. 그런 다음 브라우징 행동이 이 오디언스 소스의 특징과 관심사가 비슷하다고 판별되는 사용자를 찾아 구글 광고 내에서 광고주가 타깃팅할 수 있는 유사 타깃에 추가합니다.
구글에 따르면 그 과정은 다음과 같습니다.
‘구글 광고는 지난 30일 동안 디스플레이 네트워크 사이트의 검색 활동을 살펴보고 이를 컨텍스트 엔진과 함께 사용하여 리마케팅 리스트에 있는 사람들의 공통 관심사와 특성을 이해합니다.’
예를 들어, 많은 전환 고객들이 자신의 검색 기록에 특정 웹사이트를 검색한 내역이 있다면, 구글은 해당 웹사이트에 직접 방문했던 사람이나 혹은 이 웹사이트 방문자들과 비슷한 특성을 가진 사람들을 찾아 이들을 기반으로 유사 타깃을 만들게 됩니다.
유사 타깃이 효과가 있을까?
페이스북 광고주들은 유사 타깃들에게 많은 성공을 거두었지만 구글의 유사 타깃에서도 과연 똑같은 성공을 거둘 수 있을까요?
먼저 퍼포먼스 데이터부터 살펴보도록 하겠습니다. 자체 내부 데이터와 외부 벤치마크에 따르면 유사 타깃은 다른 잠재 고객 타깃 방법에 비해 확실히 높은 퍼포먼스를 보여줍니다.
예를 들어, 구글에 따르면 유사 타깃은 60% 더 많은 도달(Impressions), 48% 더 높은 클릭 수, 41% 더 높은 전환 수로 퍼포먼스를 크게 향상시킬 수 있습니다.
유사 타깃의 상대적인 성능은 사례 별로 다르지만, 자체 퍼포먼스 데이터는 유사 타깃이 GDN의 다른 타깃팅 옵션보다 뛰어난 경향이 있음을 보여줍니다. 다음은 유사 타깃을 활용하는 디스플레이 광고를 중심으로 사용하고 있는 광고 계정 중 하나를 예시로 가져온 것입니다.
이 고객의 경우 유사 타깃은 다른 타깃팅 옵션에 비해 CPA가 23% 더 낮고, 전환율은 122% 더 높아진 퍼포먼스를 보여줍니다.
이 경우 유사 타깃이 도입되기 전까지 다른 타깃팅들은 전혀 효과가 없었습니다. 단 1건의 전환도 없었습니다. 그러나 유사 타깃의 활용으로 CPA와 CVR에 유리한 전환이 이루어지기 시작했습니다. 유사 타깃은 다른 잠재 고객보다 단연코 확실한 승자입니다.
실제로 내부 데이터에 따르면 유사 타깃은 리마케팅의 성능과 거의 동일합니다.
CPA가 조금 더 낫다고 하더라도, 이 계정은 전환율 측면에서는 유사 타깃이 리마케팅을 능가합니다. 물론 모든 광고 계정에서 동일한 퍼포먼스를 보여주는 건 아니지만 유사 타깃은 다른 타깃팅 옵션보다 더 높은 퍼포먼스를 내는 성향이 있으며, 심지어 리마케팅의 퍼포먼스와도 견줄 수 있을 정도입니다.
구글 광고 캠페인에 유사 타깃 추가하는 방법
유사 타깃(Similar Audiences) 만들기
최고 500여개의 쿠키가 있는 픽셀 기반 리마케팅 리스트 또는 구글이 사용자에게 일치시킬 수 있는 최소 1천개의 이메일과 함께 업로드하는 모든 맞춤 타깃(Customer Match)에 대해 구글은 자동으로 유사 타깃을 생성합니다.
그러나 구글 광고의 맞춤 타깃 기능을 사용하여 서드파티 데이터를 업로드하면 해당 데이터를 기반으로 디스플레이 네트워크 광고의 유사 타깃을 구성할 수 없습니다. 이는 GDN이 유사 타깃을 구축하기 위해서는 사용자들의 브라우저 행동 쿠키 데이터가 필요하기 때문입니다.
좋은 소식은 구글이 지메일과 유튜브의 소유주이기 때문에 지메일과 유튜브 모두에 대한 퍼스트파티 데이터를 사용하여 유사 타깃을 만드는 것이 여전히 가능하다는 것입니다. 구글은 지메일과 유튜브 사용자들과 함께 제공하는 이메일과 일치시킬 수 있고, 이러한 사용자들의 특성에 따라 유사 타깃을 만들 수 있습니다.
맞춤 타깃과 함께, 유사 타깃을 만들기 위해 지메일과 유튜브에서 오는 퍼스트파티 데이터의 이점을 누릴 수 있지만, GDN이 서드파티 사이트를 통해 노출되기 때문에 구글 디스플레이 광고로는 타깃이 될 수는 없습니다.
또는 구글 광고 전환 및 리마케팅 픽셀 또는 연결된 구글 애널리틱스 리마케팅 오디언스를 통해 픽셀 기반 리마케팅 리스트를 사용할 수 있습니다. 픽셀 기반 리마케팅 리스트는 디스플레이 네트워크와 유튜브에서 유사 타깃의 오디언스 소스의 역할을 할 수 있지만, 구글의 개인정보 보호제한 때문에 지메일에서는 할 수 없습니다.
유사타깃을 생성하려면 먼저 구글 광고에 리마케팅 리스트를 구축하거나 구글 애널리틱스에 리마케팅 리스트를 구축해야 합니다.
계정 공유 라이브러리의 ‘오디언스’ 세션 왼쪽 상단에 있는 빨간색 버튼을 클릭하여 구글 광고에서 새로운 리마케팅 리스트를 만들 수 있습니다. 드롭다운 메뉴에서 다음과 같은 옵션들을 제공합니다.
구글 애널리틱스에서 리마케팅 오디언스를 만드려면 어드민(Admin) 탭으로 이동하여 리마케팅 오디언스를 만들 속성을 선택합니다. 여기서 오디언스 정의(Audience Definitions)를 클릭하면 아래와 같은 옵션이 표시됩니다.
구글 애널리틱스에서 사용자를 생성하면 구글 광고의 연결된 계정에 대한 공유 라이브러리에 오디언스가 만들어집니다.
구글 광고 공유 라이브러리 오디언스 세션에 기존 리마케팅 리스트와 그에 수반되는 자동 생성된 유사 타깃을 전체 리스트를 볼 수 있습니다. 다음은 리마케팅 오디언스의 예시입니다. GP Converters라는 오디언스와 GP Converters 기반으로 만든 유사타깃입니다.
여기서 몇 가지 주목할 점이 있습니다. 먼저 각 오디언스의 예상 사이즈가 캠페인 유형에 따라 세분화된 것을 볼 수 있습니다. 여기에는 유튜브, 디스플레이, 지메일 전용 디스플레이가 있습니다.
지메일 전용 디스플레이열에서는 위에서 만든 타깃 오디언스가 모두 ‘사용 불가(unavailable)’으로 나타나고 있습니다. 이 라벨은 개인정보 보호 문제로 인해 지메일에서는 리마케팅 데이터를 구성할 수 있는 고객 데이터가 없다는 것을 의미합니다. 이 ‘사용 불가’ 라벨은 리마케팅 리스트에 유사 타깃을 만들기 위한 초기 고객 데이터가 충분치 않을 때도 보여줄 것입니다.
구글 광고 캠페인에 유사 타깃을 추가하는 방법
구글 광고 편집기 사용
캠페인에 유사 타깃을 추가하거나 광고 그룹에 유사 타깃을 추가하려면 다음 단계를 따르세요.
1. 유사 타깃을 추가할 캠페인 또는 광고 그룹을 선택합니다. 입찰 전용(bid-only)의 유사 타깃을 기존 캠페인 또는 광고 그룹에 계층화할 수 있지만 ‘타깃 및 입찰(target and bid)’ 유사 타깃 리스트에 대한 새로운 오디언스별 캠페인 또는 광고 그룹을 만들어야 합니
2. 화면 왼쪽 하단 ‘관리(manage)’에서 ‘키워드 및 타깃(Keywords and targeting)’을 선택합니다.
3. ‘오디언스(Audiences)’를 선택합니다. 그러면 선택한 캠페인 또는 광고 그룹의 기존 오디언스가 표시됩니다.
4. 오른쪽 상단의 ‘오디언스 추가(Add audience)’를 클릭하고 추가하고 싶은 유사 타깃을 선택합니다.
5. ‘입찰 전용(bid only)’ 유사 타깃의 경우, 시드 오디언스가 구축된 전환 이벤트와 전환 이벤트가 있는 퍼널 내 위치에 따라 입찰 조정을 조정하거나 단순히 데이터를 수집하려는 경우 0%의 입찰 조정을 설정합니다. ‘타깃 및 입찰(target and bid)’ 유사 타깃의 경우, 오디언스를 위해 최대 CPC 입찰가를 선택합니다.
구글 광고 웹 인터페이스 사용
구글 광고 웹 인터페이스를 사용하여 유사 타깃을 추가하려면 다음 단계를 따르세요.
1. ‘디스플레이 네트워크(Display Network)’ 탭으로 이동하여 왼쪽 상단에 있는 빨간 +타깃팅(targeting) 버튼을 클릭합니다.
2. 관련 광고 그룹을 선택합니다.
3. 다음 페이지의 타깃팅 세션에서 ‘관심사 & 리마케팅(interests & remarketing)’을 선택합니다.
4. 그런 다음, 만약 픽셀에서 유사 타깃을 만들려는 경우에는 ‘리마케팅 리스트와 유사(similar to Remarketing Lists)’ 타깃 옵션을 선택하고, 영상 시청자에서 유사 타깃을 만들려는 경우에는 ‘영상 시청자 리스트와 유사(similar to video viewers lists)’를 선택합니다.
- 참고: 이 페이지에는 ‘맞춤 이메일 리스트와 유사(similar to customer email list)’ 라는 유사 타깃과 ‘맞춤 이메일 리스트(customer email list)’ 리마케팅 오디언스가 있지만, 디스플레이 캠페인은 이들을 타깃할 수는 없습니다. 현재 고객 이메일 리스트는 검색(RLSA), 유튜브, 그리고 지메일 광고에서만 타깃팅할 수 있습니다. 만약 계정을 위한 공유된 라이브러리 오디언스로 이동하면, 고객 이메일 리스트에 대해 디스플레이 열이 ‘사용 불가(Unavailable)’로 표시되는 것을 볼 수 있습니다.
5. 구글은 적합한 리마케팅 리스트에서 현재 운영 중인 캠페인과 광고 그룹에 적용할 수 있는 유사 타깃을 자동으로 만들어줍니다. 아래 표시된 이 리스트에서 추가할 오디언스를 추가하세요.
6. 마지막으로 ‘타깃 및 입찰(target and bid)’ 또는 ‘입찰 전용(bid only)’ 옵션을 선택하고 저장을 누릅니다.
유사 타깃 활용 가이드
유사 타깃 베스트 프래티스
페이스북 유사 타깃과 마찬가지로, 구글의 유사 타깃은 표준적인 관심사 기반의 오디언스, 인 마켓 오디언스, 그리고 다른 오디언스 타깃팅보다 더 높은 성과를 거두는 트렌드가 있기 때문에 타깃팅에 매우 좋습니다.
유사 타깃은 리마케팅과 같은 역할을 합니다. 리마케팅과 마찬가지로 유사 타깃은 다른 타깃팅에 비해 도달성 측면에서는 좀 떨어질 수 있습니다. 하지만 도달이 떨어지는 만큼 높아지는 관련성이 그 단점을 상쇄시키고도 남습니다. 물론 유사 타깃의 품질은 그 소스가 되는 이벤트/오디언스와 그것이 퍼널 어디에 위치해 있는지에 따라 다릅니다. 예를 들어, ‘장바구니 포기자 유사 타깃(similar to cart abandoners)’ 오디언스는 ‘사이트 방문자 유사 타깃(similar to site visitors)’와 비교하면 훨씬 더 품질이 높기 때문에 더 높은 입찰가를 받은 자격이 있습니다.
오디언스 소스의 사이즈를 테스트해보는 것도 좋습니다. 유사 타깃의 사이즈는 케이스별로 각기 다를 수 있기 때문입니다.(명확한 패턴은 없어 보입니다) 이는 타깃 국가의 사용자 인구의 퍼센트로 확장되는 페이스북의 유사 타깃과는 명확한 대조를 보여줍니다. 예를 들어, 미국에서의 1% 유사 타깃이라고 하면 시드 오디언스가 얼마나 크건간에 약 2백만명이라는 관련성이 많이 떨어질 것 같은 사이즈를 보여줍니다.(페이스북의 유사 타깃의 품질은 시드 오디언스의 사이즈에 영향을 받습니다)
입찰 최적화를 위해 유사 타깃 활용
유사 타깃을 활용하면 기존 캠페인 내에서 입찰을 최적화할 수 있습니다. 기존 광고 그룹을 퍼널 맨 하단에 있는 유사 타깃에 넣고 유사 타깃에 대해 +0% 입찰 수정을 구현하면 위험을 감수하고 쉽게 이 작업을 수행할 수 있습니다.
이렇게 하면 추가된된 유사 타깃의 퍼포먼스를 해당 광고 그룹 전체의 평균 퍼포먼스와 비교하여 주어진 광고 그룹에 대한 퍼포먼스 데이터를 세분화할 수 있습니다. 예를 들어, 광고 그룹 A의 CPA 목표는 달성되고 있는 20달러입니다. 0% 의 입찰 수정과 함께 추가된 ‘과거 구매자 유사 타깃’ 오디언스의 경우 CPA는 실제로 10달러로 훨씬 낮습니다. 즉 유사 타깃의 경우 +100% 입찰 조정을 설정하여 동일한 CPA 20달러 목표를 달성하면서 오디언스의 볼륨을 높일 수 있습니다.
반대로 유사 타깃이 아닌 트래픽에 부정적인 입찰 수정을 추가하여 비용을 낮추려고 할 경우에는 효율성을 높일 수 있습니다. 구글은 오디언스에 대한 입찰 조정을 계산하기 위해 다음과 같은 공식을 사용하길 권하고 있습니다.
(Non-Audience ÷ CPA Audience CPA) – 1 = Bid Modifier
입찰 전용 유사 타깃층에 대한 데이터를 수집했으면 위의 공식을 적용하여 입찰 전용 유사 타깃에 대한 입찰을 최적화시킵니다.
타깃과 입찰(Target and Bid) vs. 입찰 전용(Bid Only)
유사 타깃과 함께 마케터들은 입찰 전략으로 타깃과 입찰(target and bid) 혹은 입찰 전용(bid only)을 선택할 수 있습니다. 입찰 전용 옵션은 마케터들이 기존 광고 그룹에 오디언스를 넣고 입찰 조정을 통해 타깃팅 관리를 할 수 있도록 합니다.
입찰 전용 옵션은 마케터들이 기존 광고 그룹에 오디언스를 추가하고 입찰 조정을 통해 타깃팅 관리를 할 수 있도록 해줍니다.
예를 들어, 광고 그룹 A의 기본 최대 CPC 입찰가가 4달러이고 비회원보다 해당 광고 그룹의 ‘구매자 유사 타깃’을 더욱 공격적으로 공략하고 싶다면 +50%의 입찰 조정을 설정할 수 있습니다. 이는 ‘구매자 유사 타깃’ 오디언스에 대한 최대 CPC 입찰가는 6달러가 될 것입니다.
또한 여러 유사 타깃 그룹을 동일한 광고 그룹에 넣을 수 있습니다. 예를 들어, 광고 그룹 A에서는 ‘장바구니 포기자 유사 타깃'(4.40달러 입찰)에 대해 +10% 입찰 조정을 할 수 있습니다. ‘구매자 유사 타깃’에 대해서는 +50%의 입찰 조정 외에 장바구니 포기 오디언스보다 더 낮은 가격을 설정할 수 있습니다. 이렇게 하면 가장 높은 가치의 사용자들을 최대한 많이 확보할 수 있습니다.
구글 광고는 자동으로 가장 높은 가치의 오디언스(가장 많이 입찰한 오디언스)에 타깃 그룹을 만들기 때문에 입찰 조정이 각 유사 타깃에게 정확히 동일하지 않는 한, 두 명 이상의 오디언스에 대해 여러 번 입찰하는 것을 걱정할 필요는 없다는 것을 명심하세요.
반면, 타깃 및 입찰 옵션은 다른 모든 트래픽을 제외하고 해당 유사 타깃만을 독점적으로 타깃해야하는 의미입니다. 이를 통해 해당 오디언스의 CPC 입찰을 세부적으로 제어할 수 있기 때문에 입찰이 상대적인 입찰 조정에 의해 고정될 필요는 없습니다.
유사 타깃 직접 테스트해보기
구글 광고의 유사 타깃이 페이스북만큼이나 잘 이해되거나 활용도가 높지는 않지만, GDN, 유튜브, 지메일 타깃 캠페인 퍼포먼스를 향상시키는데 도움을 주기 위해 구현할 가치가 있습니다. 유사 타깃을 활용할 때 잠재 고객 확보 효율성이 크게 향상시키는 사례가 많기 때문입니다. 어떤 경우에는 리마케팅 캠페인의 퍼포먼스보다 더 높은 경우도 있었습니다.
유사 타깃을 시작하는 것은 쉽고 위험도도 낮습니다. 단지 계정 내 공유 라이브러리 내의 오디언스 세션으로 가서 지메일 스폰서드 프로모션과 유튜브 광고 캠페인을 위해서 기존 고객 리스트 기반에서 오디언스 소스를 활용하거나 혹은 유튜브 광고와 디스플레이 캠페인을 위한 리마케팅 픽셀에서 나온 오디언스 소스를 활용하여 유사 타깃을 작성할 수 있습니다.
오디언스 소스가 최소 쿠키 데이터 수와 이메일 수를 충족하게 되면 해당 오디언스 소스에서 캠페인에 추가할 유사 타깃을 선택할 수 있습니다. 우선 유사 타깃을 0% 입찰 수정으로 레이어하여 비효율적인 위험도 없이 퍼포먼스 데이터 수집을 시작하고 그 결과에 따라 입찰을 조정할 수 있습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
