순수 추천고객지수: NPS를 올리는 5단계
(참조 자료: NET PROMOTER SCORE: OUR 5-STEP PROCESS TO GROW NPS BY 22 POINTS!)
0에서 10까지 척도를 기준으로 고객들이 비즈니스를 어떻게 바라보고 있는지 얼마나 신경쓰고 관리하시나요?
물론 모두가 10점을 원할 것입니다.
고객들이 비즈니스에 대해서 어떻게 생각하고 있는지, 그들이 어떻게 느끼는지, 그들이 비즈니스에 대해서 어떻게 이야기하고 있는지 등에 대해 많은 신경을 쓰고 있을 것입니다.
이러는 이유는 간단합니다. (a) 고객들이 계속 브랜드 제품을 구매하게 하고, (b) 자신들의 가족이나 지인에게 제품을 추천하기 때문에 브랜드에 대한 고객 만족도가 높은 만족도가 유지되길 원합니다.
그렇기 때문에 모든 비즈니스들이 자신들의 고객들을 행복하게 만들기 위해 노력하고 있습니다. 고객 만족에 신경쓰지 않으면 그만큼 적지 않은 비용이 들기 때문입니다.
입소문이 힘이다.
우리는 고객 중심의 세계에서 살고 있습니다. 제프 베이조스 아마존 CEO 등 글로벌 기업들의 리더들은 자신들의 비즈니스 윤리를 고객 집착(customer obsession)으로 규정할 만큼, 일찍이 이를 깨닫고 자신들의 기업을 글로벌 성공의 상징으로 만들었습니다.
고객 중심이 한동안 계속 유지됬음에도 불구하고 베이조스는 가장 헌신적인 옹호자로 활동하며 “현재 우리가 가진 모든 성공은 고객 퍼스트 때문”이라고 설명했습니다.
긍정적이거나 부정적인 입소문은 어떤 비즈니스든 성패를 좌우할 만큼 강력한 영향을 줍니다.
Oracle의 한 연구에 따르면 단 한 번의 나쁜 고객 경험으로 인해 89%의 고객들이 경쟁사로 넘어갈 가능성이 높다고 합니다. 하지만 이보다 더 나쁜 것은 이러한 불만족스러운 고객들이 그들의 나쁜 경험에 대해 자신들의 주변에 퍼트리는 것입니다!
조사 결과 95%의 고객들이 자신의 주변 지인들과 자신의 나쁜 고객 경험에 대해 나누게 될 가능성이 높다고 답변하였습니다. 그 중 45%가 소셜미디어에서 부정적인 평가를 공유합니다. 그리고 88%의 고객들이 그들의 친구를 신뢰하는 만큼 온라인 리뷰를 신뢰하기 때문에 소셜미디어는 ‘나쁜 소문’을 급속도로 퍼트릴 수 있습니다.
같은 맥락에서 좋은 입소문이 브랜드에 기적을 일으킬 수 있습니다. 닐슨 글로벌 설문조사에 따르면 고객의 83%가 아는 사람의 추천을 신뢰한다고 합니다.
만족도 펄스(Satisfaction Pulse) 확인
기업이 기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 확보하려면 기존 고객의 만족도를 지속적으로 확인해야 합니다.
비즈니스에서 사용되는 고객 성공 지표에는 여러가지가 있습니다. 다음은 가장 인기있는 것들 중 몇 가지입니다.
- 고객 만족도 조사(Customer Satisfaction Survey ,CSAT): 구매, 결제 과정 혹은 브랜드 경험에 대한 고객 개개인의 만족도를 측정합니다.
- 고객의 목소리(Voice of Customer, VoC): 제품과 서비스에 대한 고객의 기대와 니즈, 그리고 전반적인 피드백을 측정합니다.
- 고객 노력 점수(Customer Effort Score ,CES): 문제 해결, 요청 이행, 구매/반품 또는 질문에 답변하기 위해 고객이 얼마나 많은 노력을 기울여야 하는지를 측정합니다.
- 순수 추천 고객지수(Net Promoter Score ,NPS): 고객 충성도를 측정합니다.
어떤 것을 사용할지는 각자의 목적에 따라 다를 것입니다. 아래 글에서는 NPS 시스템을 통해 기업이 고객 충성도를 높이는 것 뿐만 아니라 성장하는데 어떠한 도움이 되는지 논의하려고 합니다.
NPS는 무엇이며 무엇을 측정하는가?
NPS는 고객 만족도를 측정하는 지수로, 주로 고객 충성도를 측정하는데 중점을 두고 있습니다.
비즈니스가 기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치할 가능성이 있는지 여부를 평가합니다. 비즈니스 전반에 대한 고객 감정을 드러냄으로써 고객의 태도에 대한 양적, 질적 개요를 제공합니다.
NPS는 일반적으로 일년에 두번 발송되는 짧은 고객 설문조사의 형태로 제공됩니다.
일반적인 NPS는 ‘0~10점 만점으로 친구나 동료에게 이 브랜드를 추천할 확률이 얼마나 되는가’는 질문에 이어 1~2개의 구체적인 이유를 묻게 됩니다.
0~6점 이내의 점수를 주는 고객은 디트렉터(Detractors), 7~8점은 패시브(Passives), 9~10점은 프로모터(Promoters)라고 합니다.
비즈니스의 전체 NPS를 계산하기 위해서는 추천 그룹 비율에서 비추천 그룹 비율을 빼야 합니다.
NPS 측정을 어떻게 하는지 알고 싶다면, 여기 4가지 핵심 지표가 있습니다.
- 비즈니스의 반복 구매 및 신규 고객 확보 가능성을 추천합니다.
- 브랜드와 제품에 대한 고객의 감정 뿐만 아니라 비즈니스와의 전반적인 관계를 보여줍니다.
- 정확히 개선해야 하거나 더 나아가야 할 부분들을 보여줍니다. 이는 고객이 왜 지인에게 비즈니스를 추천하는지, 혹은 추천하지 않는지에 대한 후속 질문을 통해 향상시킬 수 있습니다.
- 시간이 흐름에 따른 트렌드를 파악하고 비즈니스 성과를 트래킹할 수 있도록 지원해야 합니다.
마지막으로, 모두가 궁금해하는 질문은 NPS에 어떤 숫자가 좋은가 하는 것입니다.
의견은 다양하지만 일반적으로 30+점입니다. 만약 훌륭한 비즈니스라면 50점이 넘어야 합니다.
NPS가 왜 그렇게 인기가 높을까?
NPS의 장점은 기업의 모든 사람들이 쉽게 이해할 수 있고 모두에게 중요합니다. NPS는 종종 최고 경영진, 마케팅, 영업, 그리고 고객 서비스와 고객 성공팀의 주요한 KPI가 되기도 합니다.
경영자들에게 NPS는 기업의 잠재 성장률을 보여주는 지표이기도 합니다. CX와 CS 사람들에게, 이 지표는 고객들이 얼마나 충성도가 높고 만족스러운지를 보여줍니다. 마케팅과 영업의 경우 리셀(resell), 업셀(upsell) 그리고 크로스셀(cross-sell) 기회의 가능성이 중요합니다. NPS는 간단하지만 보편적인 애플리케이션이기 때문에 모든 사람이 기업이 얼마나 잘 하고 있는지 쉽게 알 수 있도록 도와줍니다.
이 제품이 고객 만족도와 전반적인 경험을 측정하는 가장 보편적인 도구 중 하나임을 고려하면 71%에 달하는 기업들이 이것을 사용해본적이 없습니다.
London School of Economics에 따르면, 평균 7포인트 증가한 NPS는 1%의 수익 성장과 상관 관계가 있다고 합니다.
그러나 NPS가 실제로 어떤 의미를 가지려면 기업은 점수를 계산하는 것 뿐만 아니라 그에 따라 행동해야 합니다.
NPS를 비즈니스에 적용하는 5가지 단계
NPS의 단순성은 그것을 인기있게 만듭니다. 그러나 사용 방법을 알지 못하거나 가장 중요한 이점을 얻을 수 없다면 점수를 파악하는 것만으로는 아무런 의미도 없습니다. 여기 NPS 시스템을 작동시키는데 도움이 되는 5가지 단계가 있습니다.
1. 피드백 요청하기
고객의 마음이 어떠한지 잘 모른다면 단지 NPS 점수를 안다는 것만으로는 큰 의미는 없습니다. 따라서 자세한 피드백을 요청해야 합니다.
특히 왜 이 점수를 주었는지에 대해 물어봐야 합니다. NPS가 비즈니스에 제대로 작동하려면 비즈니스는 디트렉터들에게 왜 낮은 점수를 주었는지를 물어보고, 프로모터들에게는 높은 점수를 준 이유에 대해 자세히 물어봐야 합니다.
일반적으로 이러한 질문은 원래 설문조사에 즉시 포함되며 고객이 특정 점수를 부여하면 활성화됩니다.
다음과 같은 후속 질문을 추가할 수 있습니다.
- 이 점수를 주게 된 이유가 무엇입니까
- 브랜드 경험에서 아쉬웠거나 실망했던 점이 무엇입니까
- 회사나 제품에서 가장 마음에 들지 않았던 것은 무엇입니까
- 어떻게 하면 좋은 고객 경험을 받을 수 있습니까
- 무엇을 하면 1점이 올라갈 수 있겠습니까
- 귀하를 행복하게 만들 수 있는 단 한 가지를 알려주세요
- 높은 점수를 주셔서 감사합니다. 그 이유에 대해 알려주시겠습니까
무엇이 효과가 있었고, 무엇이 효과가 없었는지에 대해 알게되면 비즈니스를 향상시키기 위한 전술적인 조치들을 취할 수 있습니다.
2. 피드백에 따라 움직이기
피드백을 받았으면 그에 따라 움직여야 합니다.
먼저 디트렉터와 프로모터 모두에게 직접 다가가야 합니다. 이 두 그룹 모두 완전 다른 성격을 가졌기 때문에 개별적으로 다가가야 합니다.
보통 기업들은 ‘부러진 것을 고치는 것’에 초점을 맞춥니다. 즉, 그들이 원하는 것을 주려 함으로써 비난하는 사람들을 상대하려 합니다. 그러나 이는 당면한 문제를 해결하는데 도움이 될 뿐 장기적으로 고객 경험을 향상시킬 수 있는 기회를 보여주지는 못 할 것입니다.
무엇이 프로모터를 짜증나게 만드는지 주의를 기울이며 살펴봄으로써, 어떤 영역이나 행동이 더욱 자극되어야 하는지, 그리고 디트렉터와의 관계를 향상시키려고 노력할 때 앞으로 더 나아가야 하는지 알 수 있습니다.
Risika의 고객 성공 관리자는 고객 피드백에 대해 아래와 같이 행동하였다고 말합니다.
“프로모터에게 전화를 걸 때 항상 ‘감사합니다’라고 말하면서 시작합니다. 그런 다음, 그들에게 플랫폼의 어떤 점이 마음에 드는지 물어봅니다. 또한 그들이 비즈니스와 함께 한 경험을 더해 그들의 일상을 더욱 좋게 만들 수 있다고 느끼는 것이 있다면 그게 무엇인지 물어봅니다. 또한 항상 주변에 플랫폼을 사용할 수 있는 사람을 알고 있는지, 전화를 걸어줄 수 있는지, 물어보는 것으로 대화를 마무리합니다. 그러면 이 피드백을 영업팀에 이를 전달하게 됩니다”
둘째, 패시브를 잊지 마시기 바랍니다. 패시브들은 제품에 대해 중립적이라고 느끼기 때문에 까다로운 집단입니다. 그들은 주의를 기울이지 않고 내버려두면 쉽게 디트렉터로 변할 수 있고, 반대로 그들이 가치있다고 느끼면 브랜드 옹호자가 될 수 있습니다. 그렇기 때문에 패시브가 NPS에 피드백을 남기면 주저하지 말고 바로 연락하세요! 제품에 대한 고객 경험을 향상시키고 제안의 모든 가치를 이끌어내기 위해 무엇을 할 수 있는지 물어보세요.
Kristoffer Gerdes는 “디트렉트나 패시브인 고객들과 전화하는 것을 선호합니다. 왜냐하면 그들은 비즈니스가 향상시킬 수 있는 부분에 대해 가장 정확한 피드백을 줄 수 있는 사람들이기 때문입니다. 물론, 얼마나 우리 제품이나 고객 경험이 훌륭한지 듣기 위해 프로모터와 연락하는 것도 좋지만 저는 정말 그렇지 않은 다른 사람이 좋습니다”
마지막으로 ‘루프 닫기(close the loop)’가 필요합니다. 이는 일선 직원들이 고객들로부터 실시간 피드백을 받아 분석하고 개선 사항을 제공하기 위해 행동한다는 의미입니다. 가장 좋은 방법은 프로세스를 정의하고 불만족스러운 고객의 후속 조치를 자동화하는데 필요한 도구를 제공하는 폐쇄된 루프(closed-loop) 시스템을 디자인하는 것입니다.
3. NPS 결과 알리기
NPS로 성공하기 위해서는 그 결과가 모두에게 전달되어야 합니다. 경영진 및 팀리더부터 개별 CX 또는 CS 에이전트 및 영업 담당자에 이르기까지 모두가 알아야 합니다.
예를 들어 여기 SuperOffice에서는 NPS 결과를 모든 직원들이 사내 웹사이트를 통해 확인할 수 있습니다. 점수는 정기적으로 업데이트되며 이해하기 쉬운 형태로 제시됩니다.
NPS는 사업부 전체에 걸쳐서 전반적인 고객 심리를 드러낼 뿐만 아니라 제품, 서비스, 마케팅 커뮤니케이션 및 영업 활동 등 모든 것을 드러내고 있습니다.
Risika의 Kristoffer Gerde는 NPS를 공유하는 방식을 아래와 같이 소개하고 있습니다.
“저희는 NPS 결과를 회사 내부적으로 공개하여 모든 직원들이 NPS가 어떻게 높아가고 있는지 확인할 수 있도록 하고 있습니다. 답장이 오면 항상 응답자들에게 전화를 걸어 자세한 피드백을 받습니다. 이게 매우 유용한 정보가 됩니다. 응답자들로부터 피드백을 받은 후에 저는 이 내용을 내부 NPS 슬랙 채널에 게시하여 다른 직원들이 해당 피드백을 볼 수 있도록 합니다”
4. 개선사항 실행
NPS 루프는 고객이 요청한 개선 사항이 실제로 구현될 때까지 절대 닫히지 않습니다.
먼저 필요한(즉각적인) 변화를 구현하기 위한 조치를 취하고, 더 많은 지원 또는 교육을 제공하는 것부터 시작합니다. 이를 NPS 피드백의 ‘운영(operational)’이라고 합니다.
하지만 여기 트릭이 있습니다. 모든 고객의 소원을 들어주거나 모든 제안을 기내에서 받아들일 수는 없습니다.
이때가 바로 여러분이 코멘트, 정서, 트렌드 및 주제를 분석하여 전략적(strategical)으로 될 필요가 있을 때입니다.
고객과의 후속 대화에서 일부 NPS는 쉽게 해결할 수 있는 문제가 드러나는 반면, 일부 NPS는 심각한 문제를 드러내는 반면, 여러 개의 작은 수정 사항을 넣는 것으로는 해결할 수 없습니다. 그 대신 분석하고 계획해야 합니다.
전략적인 NPS 분석은 다음과 같이 설명될 수 있습니다.
먼저 모든 댓글/답변을 버킷에 담고 분류하는 것부터 시작합니다. 그런 다음 이러한 버킷의 내용을 분석합니다.
이렇게 상세하고 분류된 분석은 회사가 전략적으로 행동하고 결과적으로 성장할 수 있도록 돕는 통찰력을 제공합니다. 새로운 제품 전략을 디자인하고 R&D 우선 순위를 할당할 때 새로운 마케팅 캠페인, 고객 지원 개선 또는 컨설턴트 및 CX 관리자의 작업을 수행할 때 NPS 인사이트를 활용합니다.
5. 비즈니스를 위한 성장 추이 분석
마지막으로 NPS는 고객 만족도를 가늠할 수 있는 훌륭한 바로미터이므로 향후 성장 전망치를 측정하고 분석할 수 있습니다.
NPS가 높다면 성장하기 쉬운 지속가능하고 건강한 비즈니스를 이끄는 것입니다. 점수가 낮으면 당연히 비즈니스가 곧 위축되고 고객 이탈로 이어질 수 있다는 경고입니다.
베인앤컴퍼니에 따르면 대부분의 기업에서 NPS는 전체 성장률의 20~60%를 차지합니다. 연구에 따르면 NPS가 12포인트 증가하면 기업의 성장률이 2배로 높아지는 반면, NPS 리더들은 ‘대부분의 사업에서 경쟁사를 평균 2.5배 이상 앞섰다‘고 말하고 있습니다.
비즈니스의 NPS 등급은 고객 유지율과 브랜드 옹호자의 수를 측정하고 고객 충성도 수준을 계산하고 업계 선두 기업와 NPS를 비교하며, 개별 지원의 성과까지 측정하는데 도움이 됩니다.
프로모터와 고객 충성도 사이의 정확한 상관 관계를 보여주는 구체적인 그래프는 없으나, 프로모터들의 충성도를 의심할 여지는 없을 것입니다.
NPS를 북극성 지표로 만들기
따라서 고객에게 관심을 갖고 NPS에서 10점 만점을 받고 싶다면 NPS 시스템을 북극성 지표(North Star Metric, 제품이 고객에게 제공되는 핵심 가치를 가장 잘 포착하는 지표)으로 만들어야 합니다.
NPS는 형태가 단순하여 고객을 위한 쉽고 빠른 설문 조사입니다. 또한 기업의 모든 직원들이 고객 유지 및 로열티 창출을 위해 공동으로 어떤 노력을 하고 있는지 알 수 있습니다. NPS와 그 뒤의 피드백은 브랜드가 얼마나 좋은 평가를 받고 있는지, 그것이 경쟁의 소용돌이를 견딜 수 있는지 보여줍니다.
또한 제품이 정말로 고객들에게 그만큼의 가치를 제공하고 있는지 입증하는 바로미터이기도 합니다. 마지막으로 NPS는 비즈니스가 자사의 제안에서 최대한의 가치를 창출할 수 있도록 얼마나 잘 지원했는지 보여줍니다.
NPS를 사용하여 팀 간의 노력을 조정하여 단 하나의 목표, 즉 고객이 만족하는 목표에 도달하도록 노력하세요.
비즈니스 성장 모멘텀을 달성할 수 있도록 도와줄 새로운 전략을 찾고 있다면 NPS를 적극 활용해야 할 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
