어떤 영업팀이 다른 팀보다 더 성공적으로 비즈니스를 했다면 과연 그 이유는 무엇일까요? 이러한 팀은 리드(Lead)에서 기회(Opportunity)로의 전환율을 높이기 위해 무엇이 필요한지 잘 알고 있기 때문일 수 있습니다. 리드-기회 전환율은 리드가 얼마나 효과적으로 기회로 전환되고 있는지, 그리고 궁극적으로 실제 거래로 이어지는지를 측정하기 때문에 모든 영업 팀이나 프로세스에서 중요한 지표입니다. 이 필수 지표를 적절히 최적화하면 모든 영업팀이 놀라운 성과를 달성할 수 있습니다!
본 블로그에서는 리드에서 기회로의 전환율, 전환율에 영향을 미치는 요인, 그리고 더욱 높은 결과를 위해 다양한 잠재 고객 접점을 어떻게 최적화시키는지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
리드 – 기회 전환율(Lead-to-Opportunity Conversion Rate)이란?
리드-기회 전환율은 수집된 리드 중 기회로 전환된 리드의 백분율입니다. 이 비율은 기회로 전환된 리드 수를 수집된 총 리드 수로 나누고 그 결과를 백분율로 표시하여 계산할 수 있습니다.
예를 들어 팀이 500개의 리드를 수집하고 그 중 100개를 기회로 전환하는 데 성공했다면 리드에서 기회로의 전환율은 20%가 됩니다. 즉, 팀이 수집하는 리드 5건당 1건은 기회로 전환된다는 뜻입니다.
좋은 리드 – 기회 전환율이란?
‘좋은’ 리드-기회 전환율을 결정하는 것은 업종, 제품 또는 서비스, 그리고 기타 다양한 요인들에 따라 크게 달라집니다. 따라서 무엇이 좋은 전환율을 구성하는지에 대한 벤치마크를 설정하는 것은 어려운 작업입니다.
그렇지만 몇 가지 일반적인 가이드라인은 팀의 전환율이 높은지 판단하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, B2B 기업의 경우 일반적으로 10~15%의 전환율은 양호한 것으로 간주되며, 20~30%의 전환율은 우수한 것으로 간주되는 경우가 많습니다. 물론 이는 대략적인 추정치이며 아래에 나열된 고유한 요인에 따라 크게 달라집니다.
리드 – 기회 전환율에 영향을 주는 10가지 요소
리드에서 기회로의 전환율은 여러 요인에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 여기에는 비즈니스가 판매하는 제품 또는 서비스와의 관련성을 보여주는 리드의 품질, 이러한 리드를 전환시키는 영업 프로세스의 효율성, 마지막으로 판매하는 제품에 대한 전반적인 수요가 포함됩니다. 전체적인 리스트는 다음과 같습니다:
1. 리드의 품질: 리드의 품질은 리드에서 기회로의 전환율을 결정하는 핵심 요소입니다. 품질이 높은 리드는 기회로 전환될 가능성이 높은 반면, 품질이 낮은 리드는 그렇게 될 가능성이 낮습니다. 영업팀은 리드 스코어링 기능과 같은 도구를 사용하여 가장 전환 가능성이 높은 리드를 식별하고 그에 따라 리소스를 집중할 수 있습니다.
2. 제품 또는 서비스에 대한 시장 수요: 판매 중인 제품이나 서비스에 대한 전반적인 수요도 리드-기회 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 당연히 수요가 많으면 영업팀은 더 많은 리드를 기회로 전환할 수 있는 반면, 수요가 적으면 전환율이 낮아질 수 있습니다.
3. 경쟁: 시장의 경쟁 수준도 잠재 고객 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 유사한 제품이나 서비스를 제공하는 경쟁업체가 많을수록 리드를 전환시키기가 더 어려울 수 있습니다.
4. 영업 프로세스: 영업 프로세스의 효율성 또한 리드-기회 전환율에 중요한 요소입니다. 잘 정의되고 효율적인 프로세스를 통해 영업팀은 효과적으로 기회를 파악하고 추적할 수 있습니다. Distributely와 같은 리드 라우팅 앱을 사용하면 리드 관리 및 수동 영업 작업을 자동화하여 시간과 리소스를 확보하여 고부가가치 활동에만 집중할 수 있습니다.
5. 영업팀의 기술력 및 교육 수준: 영업팀의 기술력과 교육 수준도 리드에서 기회로의 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 관계를 구축하고 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달할 수 있도록 잘 훈련된 팀은 리드를 기회로 전환할 가능성이 더 높습니다.
6. 마케팅과 영업의 연계: 마케팅과 영업 활동 간의 연계는 리드-기회 전환율에 있어 또 다른 중요한 요소입니다. 마케팅팀과 영업팀이 긴밀하게 연계되어 협력할 때 리드가 효과적으로 전달되고 기회로 전환될 가능성이 높아집니다.
7. 고객 경험: 전반적인 고객 경험은 리드-기회 전환율에도 영향을 미칠 수 있습니다. 영업팀으로부터 제품 또는 서비스에 대해 긍정적인 경험을 한 고객은 기회로 전환될 가능성이 더 높습니다.
8. 웹사이트 전환율 최적화: 방문자를 리드로 전환하는 웹사이트의 효과는 리드-기회 전환율에도 영향을 미칠 수 있습니다. 웹사이트의 전환율을 최적화함으로써 영업팀은 더 높은 품질의 리드를 생성할 수 있습니다.
9. 콘텐츠 액세스: 백서 및 사례 연구와 같은 가치 있는 콘텐츠에 대한 액세스 권한을 제공하면 영업팀이 잠재 고객과 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 콘텐츠에 대한 엑세스 등급을 해제하고 누구나 쉽게 액세스할 수 있도록 함으로써 팀은 리드가 기회로 전환될 가능성을 높일 수 있습니다.
10. SDR과의 미팅 예약 용이성: 잠재 고객이 영업 개발 담당자(SDR)와의 미팅을 얼마나 쉽게 예약할 수 있는지도 리드-기회 전환율에 영향을 줄 수 있습니다. 고객이 미팅을 쉽게 예약할 수 있다면 미팅을 예약할 가능성이 높아져 전환율이 높아질 수 있습니다.
위에서 설명한 10가지 요인들을 이해하고 시간 경과에 따른 리드-기회 전환율을 추적하면 개선이 필요한 영역을 파악하고 그에 따라 최적화할 수 있을 것입니다.
결론
리드-기회 전환율은 팀의 성공을 극대화하고자 하는 모든 영업 리더 또는 CSO에게 중요한 도구입니다. 양질의 리드 소스부터 효과적인 영업 프로세스에 이르기까지 이 지표에 영향을 미치는 요소를 이해하면 개선이 필요한 영역을 파악하고 그에 따라 영업 활동을 최적화할 수 있습니다.
시간이 지남에 따라 이 지표를 주의 깊게 모니터링하고 분석하면 팀의 성과뿐만 아니라 향후 개선할 수 있는 부분도 더욱 명확하게 파악할 수 있습니다. 이 핵심 성과 지표(KPI)를 정기적으로 분석하면 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 팀이 계속해서 높은 가치를 창출하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
이번 글에서는 프로그레시브 프로파일링(Progressive Profiling, 일명 ‘다이내믹 웹 양식(dynamic web forms)’을 활용하여 리드(Lead)에 대한 더 자세한 정보를 수집하는 방법에 대해 소개할 예정입니다.
너무 많은 필드가 있는 양식(Form)은 리드들이 이탈하게 만들 수 있습니다. 요즘에는 이메일 주소만 물어봐도 충분하고, 개인화된 마케팅 커뮤니케이션을 진행하는데 필요한 다른 모든 정보는 처음부터 신경쓸 필요는 없습니다.
굳이 비유를 하자면 줄타기와 같습니다. 리드들은 개인화되고 타깃팅된 메시지를 원하지만 사이트를 방문했을 때 수 분에 걸쳐서 웹 양식을 기꺼이 제출해주는 이들은 거의 없을 것입니다.
그래서 프로그레시브 프로파일링이 필요한 이유가 바로 이것입니다.
프로그레시브 프로파일링이란?
프로그레시브 프로파일링은 한 번에 너무 많은 데이터를 요구하지 않고 리드의 정보를 순차적으로 조금씩 수집하는 정보 수집 방식입니다.
이 방법을 사용하면 최초 웹 양식 제출시에, 이메일과 이름 정도만 정보를 요청한 다음, 각 리드들의 고객 여정에 따라 간격을 두고 전략적으로 더 많은 데이터를 요청할 수 있습니다.
일단 처음에 적은 정보만을 간략히 요청하는 것은 전환 촉진을 유도하기 때문에 리드 제네레이션에 매우 효과적입니다.
프로그레시브 프로파일링을 사용하지 않는 양식은 대개 다음과 같습니다.
너무 많지 않나요?
아래는 프로그레시브 프로파일링 프레임워크의 예시입니다.
프로그레시브 프로파일링을 통해 양식을 간소화하면서 더 많은 정보를 효과적으로 수집할 수 있는 방법을 볼 수 있습니다.
프로그레시브 프로파일링의 7가지 장점
높은 전환율은 프로그레시브 프로파일링의 많은 이점 중 하나일 뿐입니다. 따라서 주요 e커머스 기업들이 프로그레시브 프로파일링을 사용해야 하는 이유를 살펴보도록 하겠습니다.
1. 간소화된 양식을 통한 전환율 향상
보다 자세한 정보가 있는 리드 프로필은 적절한 영업 기회를 포착하는데 도움이 되지만 지나치게 많은 정보 제출을 요구하는 것은 잠재 고객들의 이탈률을 높이게 됩니다.
아래 Quicksprout의 인포그래픽은 제출 양식의 필드 수가 적을수록 더 높은 전환율을 보여줍니다.
프로그레시브 프로파일링을 사용하면 가장 중요한 데이터만 먼저 요청하고 나머지는 나중에 요청할 수 있습니다. 랜딩 페이지에서 잠재고객을 전환시킬 수 있는 가장 좋은 기회를 제공하고 처음에는 이메일 주소만 요청할 수도 있습니다.
2. 더 나은 개인화된 사용자 환경 구축하기
이미 가지고 있는 정보를 통해 고객과의 인터렉션을 개인화할 수 있음에도 불구하고 반복적인 질문으로 고객들의 시간을 뺏거나 사용 경험을 나쁘게 만들 필요는 없습니다.
프로그레시브 프로파일링을 사용하면 리드가 이미 제출한 필드를 숨기고 대신 이 공간을 사용하여 다른 추가 정보를 얻을 수도 있습니다.
리드들은 개인화되고 더 짧은 양식에 더 좋아할 것입니다.
개인화된 고객 경험
3. 더 나은 리드 프로필 구축하기
프로그레시브 프로파일링을 통해 보다 자세한 고객 프로필을 구축하여 각 리드에 대한 보다 정확한 정보를 수집하고 개인화를 구현할 수 있습니다. 잠재 고객을 식별하는데 도움이 되는 중요한 정보를 수집하는데 이보다 더 좋은 방법은 없습니다.
4. 고객 여정의 가속화
리드 프로파일링은 잠재 고객에 대한 보다 자세한 데이터를 얻는데 도움을 줍니다. 이를 통해 마케팅 할동을 개인화하고 신뢰를 얻을 수 있습니다. 잠재 고객들이 각 고객 여정 단계에서 넘어가는 과정에서 적절한 시점에 그들을 만족시키는 메시지를 보내고 실제 구매 단계로 효과적으로 전환시킬 수 있습니다.
또한 이러한 수준의 개인화를 통해 더 자주 커뮤니케이션할 수 있습니다. 단순히 잠재 고객을 타깃으로 마케팅을 하는 것이 아니라 가치를 제공할 것이기 때문입니다.
5. 판매 증대
프로그레시브 프로파일링을 통해 수집했던 모든 추가 정보들을 가지고 잠재 고객들에 대해 더욱 잘 이해하게 되고 적절한 시점에 더 많은 타깃 제안을 제공할 수 있기 때문에 비즈니스 수익도 향상시킬 수 있습니다.
6. 양식 수 줄이기
프로그레시브 프로파일링의 또 다른 장점은 모든 다양한 리드 제네레이션 캠페인마다 따로 양식을 하나씩 만들 필요가 없다는 것입니다. 예를 들어, 대부분의 리드 마그넷(Lead Magnet)이 동일한 프로그레시브 프로파일링 양식을 사용하기 때문에, 이러한 유형의 리드에는 오직 이름과 이메일 주소만 수집하면 됩니다. 이러한 방식은 리드 마그넷 유형 보다는 실질적인 개인 데이터 기반으로 리드들을 세그먼트할 수 있게 합니다.
7. 고객 페르소나 재정의
프로그레시브 프로파일링의 또다른 장점은 단순 학습된 추측이 아니라 실제 고객 데이터 기반으로 고객 페르소나를 재정의하는데 도움이 된다는 점입니다. 이 모든 데이터와 이 데이터를 활용하여 이상적인 고객을 위한 전환율을 높이고 더 나은 타깃팅된 마케팅 전략을 수립하세요.
효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략 수립 방법
효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략을 수립하기 위해 필요한 간단한 두 가지 단계가 있습니다.
1단계: 고객 여정 매핑하기
프로그레시브 프로파일링 전략의 첫 단계는 거부할 수 없는 제안을 만드는 것입니다. 여기서 중요한 것은 고객 여정과 고객이 전환하기 전에 무엇을 알고 싶어하는지 이해하는 것입니다. 결국 아무도 관심이 없는 리드 마그넷을 만들어봤자 소용이 없습니다.
그리고 좋은 리드 마그넷을 만든 다음에도 적합한 시간에 적절한 사람들에게 제공해야 합니다.
고객이 구매하기 전에 어떤 일이 발생하나요? 시간이 얼마나 걸리나요?
무엇이 고객들로 하여금 구매하게 만드나요?
모든 단계에 걸쳐 그들이 선호하는 것은 무엇인가요?
이러한 질문에 대한 답변을 하면 효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략을 수립하는데 도움이 될 것입니다.
2단계: 물어볼 내용과 일정 결정하기
여기서는 세일즈 퍼널을 효과적으로 만들기 위해 필요한 모든 필수 정보를 구성하고, 고객 여정의 3단계에서 언제 잠재 고객들에게 물어볼지 결정합니다.
쇼핑 중에 어느 남성복 매장에 관심이 생겨 매장 안으로 들어왔다고 상상해보세요. 입장 하자마자 매장 직원이 다가와 무엇이 필요하냐며 옆으로 다가와 물어봅니다. 보통 이런 경우에는 고객들은 어떤 반응을 보일까요?
대부분의 반응은 “아니오, 괜찮아요” 하면서 대강 둘러보면서 다시 매장을 나가는 것입니다. 이렇듯 매장에 들어오는 모든 사람들이 그 즉시 바로 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 브랜드 자체에는 관심이 있을 수 있지만(그렇지 않으면 애시당초 매장에 들어오지도 않습니다) 아직 마케팅 퍼널 상에서는 구매 단계가 아닌 다른 단계에 있을 수 있습니다.
따라서 누구를 타깃해야 하는지, 어떤 메시지를 전달해야 하는지 파악하는 것이 중요하기 때문에 퍼널 상단에 있는 잠재 고객들을 이제 겁내하지 않아도 됩니다. 이 단계에서는 단순한 윈도우 쇼핑을 넘어 브랜드 자체에 대해서도 잘 알 수 있게 됩니다.
여기서부터가 바로 리드 스코어링(lead scoring)이 시작되는 단계입니다.
이를 통해 올바른 메시지를 적절한 시기에 적합한 잠재 고객들에게 쉽게 타깃팅하여 전달할 수 있습니다. 오늘은 e커머스를 위한 리드 스코어링 시스템을 구축하는 방법에 대해서 소개하려 합니다. 또한 새로운 리드를 분류하고 스코어링하는 방법에 대한 예시도 함께 소개해드릴 예정입니다.
리드 스코어링(Lead Scoring)이란?
리드 스코어링은 기업이 다양한 매개 변수를 기반으로 수많은 리드들을 분류하고 중요도를 설정하여 각 리드별로 어떤 구매 퍼널 단계에 있는지 결정하는 방법입니다.
퍼널 상단 유입 경로에서 리드가 취하는 반응들에 대해 가중치에 따라 스코어링을 합니다. 이 가중치는 리드가 취하는 각 액션의 형태가 퍼널 하단에 얼마나 가까운지에 따라서 그 포인트 값이 다릅니다. 예를 들면 단순한 상세 페이지 클릭과 장바구니 추가를 비교하면 후자가 그 포인트 값이 훨씬 더 높을 것입니다.
또한 이 값은 리드 스코어링을 셋업하기 전에 정의한 타깃 고객의 인구 통계 및 사용자 행동을 기반으로 할 수 있습니다.(나중에 자세히 설명)
즉, 효과적인 리드 스코어링 모델을 만들기 위해서는 고객 페르소나와 구매 퍼널에 대해서 잘 이해해야 할 것입니다.
그렇게 되면 퍼널의 모든 단계에서 리드에 대한 타깃팅된 캠페인을 만들어 최대한 많은 리드들을 퍼널 다음 단계로 넘어가 결국은 구매 고객으로 전환할 수 있게 될 것입니다.
그리고 이 모든 것을 리드 스코어링 시스템을 구축하면 자동으로 실행됩니다. 이제 그럼 e커머스를 위한 리드 스코어링 프레임워크를 구축하는 방법에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
e커머스를 위한 리드 스코어링 사례
리드 스코어링 전략에 포함할 매개 변수를 정할 때에는 구매를 트리거할 가능성이 높은 사용자 행동에 대해 아는 것이 중요합니다.
이는 제품, 구매자, 개인 정보 및 구매 퍼널에 따라 다를 것입니다.
그러나 e커머스 기업들은 주로 인구 통계 및 사용자 행동 데이터를 주목하여 분석하는 것이 좋습니다.
연령, 성별, 그리고 위치와 같은 인구 통계 데이터를 기반으로 새로운 리드를 분류하여 타깃 그룹에 적합한 고객인지 알 수 있습니다.
연령대에 따라 쇼핑 패턴도 다릅니다. 따라서 밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 경우 해당 연령대의 리드에게 더 높은 포인트를 줄 수 있습니다.
성별도 마찬가지입니다. 메이크업이나 헤어 관련 제품을 파는 기업이라면 남성보다 여성 리드에게 더 높은 포인트를 제공할 수 있습니다.
또한 실제 오프라인 매장이 있거나 잠재 고객들의 비율이 높은 지역에 사는 리드들에게는 다른 지역보다 더 높은 포인트를 제공할 수 있을 것입니다.
인구 통계는 회원 가입 시, 새로운 리드들을 분류할 수 있는 좋은 데이터입니다.(아래에서 보다 자세히 소개하도록 하겠습니다) 다만 이 데이터만으로는 퍼널에서 잠재 고객이 어느 단계에 위치하여 있는지에 대해서는 알려주지는 않습니다.
퍼널 내 잠재 고객의 위치를 알려주는 가장 좋은 데이터는 사용자 행동입니다.
이미 사이트에서 구글 애널리틱스 등의 트래킹 툴을 활용하여 사용자 행동을 트래킹했을 것입니다.(그렇지 않은 경우 바로 시작해야 합니다) 이 데이터를 사용하여 더욱 많은 리드를 끌어오고 각 리드들이 고객 여정에서 어떤 위치에 있는지 알고 싶지 않으신가요?
사용할 수 있는 데이터의 예는 다음과 같습니다.
1. 제품 카테고리
사용자에게 표시할 제품 카테고리 유형을 살펴보고 어떤 유형의 제품을 추천할지 알아보십시오. 제품에 대한 관심 수준을 스코어링하기 위해 이 페이지를 얼마나 자주 보는지 확인하십시오. 특정 제품 카테고리를 더 많이 볼수록 해당 제품에 대한 높은 관심도를 나타냅니다.
사이트에 검색 기능이 있다면 검색 대상에 따라 리드 스코어링을 해야 합니다. 구글의 Set up Site Search를 활용하여 이를 활성화하십시오. 그러면 사용자가 사이트에서 검색하는 정확한 단어와 문구를 확인할 수 있습니다.
제품에 따라 특정 검색어가 특정 스코어링을 산출해야 합니다.
2. 방문 빈도
사용자가 사이트를 방문하는 빈도는 브랜드에 대한 관심을 나타내는 매우 훌륭한 지표입니다.
사용자가 일주일 이내에 5번 사이트를 방문하고 몇 가지 다른 제품 페이지를 보고 있다고 가정해 보겠습니다.
사용자가 브랜드 자체에는 관심이 있지만 어떤 특정 제품에는 아직 관심을 보이지 않았다는 것을 알게 될 것입니다.
이 리드는 특정 제품 페이지를 여러 번 방문한 다른 리드보다 낮은 포인트를 받아야 할 것입니다. 그러나 이것이 그늘이 육성해야 할 가치가 없는 리드라는 걸 의미하지는 않습니다. 이 리드들에게는 세일즈 표현이 강한 메시지는 지양해야 한다는 점을 의미합니다.
예를 들어, 상담을 요청하는 팝업을 띄울 수 있습니다. 사이트에서 무언가를 찾는데 도움이 필요하거나 질문이 있을 수 있습니다.
잠재 고객들이 위 옵트인 양식을 통해 문의하게 되면, 그들의 행동 유형이 보여주는 관심도 수준에 따라 포인트를 받게 될 것입니다.
3. 특정 제품 페이지
e커머스 사이트 내에 다른 어떤 페이지보다 방문자의 더 높은 관심도를 보여주는 페이지가 있을 수 있습니다.
이는 또한 리드 스코어링에서 중요한 매개 변수가 될 수 있습니다.
예를 들어, 특정한 제품 페이지를 방문하는 리드는 일반 홈페이지 또는 다른 페이지보다 더 높은 포인트를 받아야 할 것입니다.
따라서 사이트 내 모든 페이지에 중요도 순위를 매기고, 그 중요도에 따라 각 페이지에 포인트 값을 할당하여 리드 스코어링을 할 수 있습니다.
예를 들면 영업 시간이 포함된 페이지가 있을 수 있습니다. 이 페이지를 방문한 리드는 해당 지역의 특정 매장 방문이나 구매에 관심이 있을 수 있습니다. 그런 다음, 위치 데이터를 기반으로 해당 지역의 상점 오퍼에 대한 정보를 전송하는 것이 이상적입니다.
4. 쇼핑 행동
쇼핑 행동은 방문자의 구매 가능성에 대해 많은 것을 말해주기 때문에 다른 어떠한 것보다 주목할 만한 매개 변수입니다.
장바구니에 제품을 추가했거나, 이전에 구매 기록이 있다면 이 정보는 매우 가치있습니다.
실제로 이전에 두 번 구매했던 고객은 세 번째에도 다른 고객보다 구매할 가능성이 53% 더 높습니다. 그리고 10번째 구매를 할 때마다 다시 구매할 가능성이 83% 더 높습니다.
또한 사용자가 장바구니를 버린 경우, 후속 조치를 취하여 구매를 완료하도록 다시금 초대해야 합니다.
그들은 제품 구매에 큰 관심을 보였지만 어떤 무엇인가가 그들이 구매를 최종 완료하도록 만들지는 못했습니다. 따라서 버려진 장바구니를 다시 리마인드하기 위한 이메일로 해당 문제를 해결하여 최종 전환이 될 수 있도록 만드세요.
버려진 장바구니를 리마인드하는 이메일 캠페인의 평균 ROI는 $5.64 이며, $0.02에 불과한 프로모션 이메일과 비교하였을 때 그 효과가 매우 좋다는 것을 알 수 있습니다.
이는 버려진 장바구니를 트래킹하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 사용자가 왜 장바구니를 버렸고 리마인드 이메일을 통해 다시 전환이 되는지 확인해보십시오.
반복 구매 고객은 첫 구매자보다 다른 유형의 메시지를 필요로 합니다. 왜냐하면 이미 이 브랜드를 알고 있기 때문입니다.
장바구니에 상품을 남겨둔 잠재 고객은 제품 페이지를 탐색한 고객보다 포인트가 높아야 합니다. 그리고 반복 구매 고객은 역시 장바구니를 버린 고객보디 높은 리드 포인트를 받아야 할 것입니다.
위의 모든 매개 변수를 리드 스코어링 전략에 통합하면 리드 스코어링에 따라 올바른 메시지로 적합한 잠재 고객을 타깃팅할 수 있는 보다 관련성 높은 리드 스코어링 시스템을 구축할 수 있습니다.
가입 시 새로운 리드를 분류하는 방법
사용자가 뉴스레터에 처음 가입하게 되면 리드 스코어링에 대한 정보를 최대한 많이 얻으려고 합니다.
너무 많은 정보를 요구하는 것과 너무 적은 정보를 요구하는 것 사이의 균형을 잘 맞춰야 할 것입니다.
아마 전환율이 떨어지지 않게 하기 위해 너무 많은 정보를 요구하고 싶지는 않을 것입니다. 그러나 새로운 잠재 고객들을 스코어링할 수 있는 충분한 정보도 여전히 필요하겠지요.
우선 초기 가입 시점에서는 기본적인 연령이나 성별, 위치 그리고 관심사와 같은 간단한 인구 통계 정보만 요청하는 것이 좋습니다.
이를 염두해 놓고 사람들이 가입할 때 자신의 관심사를 쉽게 선택할 수 있도록 만드세요.
예를 들어 여행 업계라면 잠재 고객이 어느 지역으로 여행가고 싶은지 알고 싶을 것입니다. 그러면 해당 양식이 아래와 같이 보일 것입니다.
리드 스코어링을 설정하는 방법
자동 리드 스코어링을 설정하는 방법은 물론 각 CRM 시스템에 따라 세부적으로 다를 것입니다. 본 게시물에서는 Sleeknote 툴로 진행되는 과정을 보여드리며 스크린샷으로 보여지는 시스템 UI 보다는 대략적으로 이러한 프로세스으로 시스템에서 설정이 되는구나 하는 정도만 파악하시면 될 것 같습니다.
1 단계: 활성 캠페인에 로그인 후에 ‘Contacts’을 클릭합니다.
2단계: “Manage Scoring” 를 클릭합니다.
3단계: “Add New Score”를 클릭합니다.
4단계: “Contact score”를 선택합니다.
5단계: 리드 스코어링 규칙을 설정하기 위해 “Add New Rule”를 클릭합니다.
6단계: 드롭 다운 메뉴에서 원하는 조건을 선택하세요.
특정 랜딩 페이지에 대한 방문 횟수를 기준으로 스코어링을 하려고 가정해 보겠습니다.
“Site & Event Data”를 클릭하세요.
그런 다음 “has visited” 클릭
7단계: 스코어링 규칙을 설정하고 싶은 랜딩 페이지의 URL을 입력하세요.
8단계: 드롭 다운 메뉴에서 과연 리드가 랜딩 페이지를 몇 번 방문해야 포인트를 얻을 수 있는지 설정하세요.
둘 이상의 작업을 완료한 사용자에게 종합적인 포인트를 부여하려면 조건 및 세그먼트를 더 추가할 수 있습니다.
(예를 들면, 3개의 특정 제품 페이지를 함께 방문하는 사용자에게 40점을 합산하려는 경우, 이 규칙을 사용할 수 있습니다. 그런 다음 해당 규칙의 모든 작업이 완료될 때까지 점수를 얻지 못합니다)
9단계: “Save” 클릭
10단계: 해당 액션에 부여하려는 포인트 값을 정하십시오.
이제 5-10단계를 반복 수행하여 원하는 규칙을 추가할 수 있습니다.
(참고: 6-8단계는 6단계에서 선택한 조건에 따라 다릅니다)
11단계: 설정한 규칙에 만족한다면, “Inactive” 바를 “Active”로 전환하고 “Save”을 클릭합니다.
리드가 이러한 작업 중 하나를 완료할 때마다 설정한 포인트값이 해당 리드에게 스코어링됩니다.
올바른 메시지로 적합한 리드를 타깃팅하는 방법
리드의 가치는 시간이 지남에 따라 일정하게 유지되지 않습니다.
금일 80 포인트를 얻은 리드는 반드시 내일 같은 포인트를 가질 필요는 없습니다.
그렇기 떄문에 적시에 전환 가능성이 높은 리드에게 팔로업 이메일을 보내는 것이 중요합니다.
올바른 육성 전략을 위해서는 관련 컨텐츠를 보내서 추가 팔로업 액션을 취할 수 있도록 유도해야 합니다.(심지어 그것이 이메일에서 단지 링크를 클릭하는 것일지라도)
고객 여정에서 적절한 순간에 리드에 연락하기 위해 간단한 리드 육성 이메일 시퀀스를 설정할 수 있습니다.
예를 들어, 리드가 80점을 돌파할 때마다 무언가를 구매하도록 하는 3개의 이메일 플로우를 받게 될 것입니다.
이는 아래와 이미지와 같이 간단할 수 있습니다.
리드가 이메일을 통해 수행한 작업을 분류하면 여기서 한 걸음 더 나아갈 수 있습니다.
이를 수행하는 방법에 대한 예는 다음과 같습니다.
마케터는 이미 사이트 방문자와 리드로부터 많은 데이터를 수집하고 있기 때문에 해당 데이터를 사용하여 구매 여정에 있는 적합한 타깃 잠재 고객에게 보다 관련된 콘텐츠를 보낼 수 있습니다.
결론
리드 스코어링을 사용하면 관심도가 높고 구매 준비가 된 잠재 고객을 빠르게 식별할 수 있습니다.
또한 고객 여정 내 여러 단계에서 각 리드들이 다음 구매 퍼널로 넘어갈 수 있게 하는 마케팅 메시지를 보낼 수 있습니다.
리드 스코어링은 원하는 만큼 간단하게 하거나 혹은 정교하게 구축할 수 있습니다. 그러나 중요한 것은 각자의 비즈니스에 적합한 전략을 세워야 한다는 것입니다.
리드 스코어링을 시작하고 잠재 고객을 위해 보다 관련성 높은 콘텐츠를 만들고 판매를 늘릴 준비가 되었습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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오늘 날의 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)의 개념은 바야흐로 1898년, 필라델피아의 한 광고 대행사에 있던 Elias St. Elmo Lewis 라는 담당자가 처음 개척하면서 시작되었습니다.
그 개념 자체는 매우 간단했습니다. 판매(Sales)를 위해서는 먼저 고객의 관심(attention)과 흥미(interest), 그리고 그들의 욕구(desire)를 끌어내야 합니다. 이는 AIDA 퍼널 라는 이름으로 널리 알려졌으며 이후로 100년이 넘는 시간 동안 거의 모든 조직의 판매 전략의 중추가 되었습니다.
그런데 만약 이 전체 과정이 잘못 되었다면 어떻게 해야할까요?
만약 특정 고객만이 잘못되었지만 이를 전체 마케팅 프로세스에서 문제점을 찾으려고 했다면?
이것이 바로 B2B 비즈니스에서 왜 어카운트 기반의 마케팅(Account-Based Marketing, ABM)의 인기가 높아지고 있는 이유이며, B2B 마케터의 92%는 ABM을 마케팅 전략에서 가장 중요하게 생각하고 있다는 조사 결과도 있습니다.
하지만 ABM이 무엇인지 정확히 아시나요? 어떻게 비즈니스에 적용하고 어떤 의미를 가지는지 알고 계시나요? 오늘은 바로 이 ABM에 대한 개념과 그 방법에 대해 자세히 소개하고자 합니다.
Account-Based Marketing(ABM) 이란?
기존의 마케팅 깔때기를 살펴볼 때엔 보다 높은 판매를 달성하기 위한 키는 쉽게 알 수 있습니다. 바로 가능한 한 많은 새로운 리드와 잠재 고객들을 마케팅 퍼널 상단에 유입시키는 것이 목표가 됩니다. 그러나 ABM (Account-Based Marketing)은 이 마케팅 퍼널을 거꾸로 돌려 사용하게 됩니다.
이말은 즉슨, 이전에는 마케팅과 세일즈를 단지 숫자 게임으로 여기고 가능한 한 광범위하고 넓은 그물을 펼처 많은 리드를 확보하는 것이 중요했던 반면에, ABM에서는 소수의 잠재 고객에게 집중하고 그들 개개인에게 맞춤화된 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다.
따라서 ABM 마케팅 퍼널은 기본적으로 다음과 같은 기본 단계를 따릅니다.
Identify: 가능한 한 타깃을 세분화하여 기업의 제품이나 서비스를 구매할 확률이 높은 리드와 잠재 고객만을 타깃팅하세요. 최근 DemandGen 보고서에 따르면 이렇게 매우 세분화된 타깃 그룹에 초점을 둔 접근 방식을 적용하기 위해 B2B 기업의 18%는 50개 미만의 어카운트를, 19%는 광범위한 어카운트(1천~5천)을 타깃하고 약 42%의 대부분의 기업들은 50~500개 사이의 어카운트를 타깃팅하고 있는 것으로 확인되고 있습니다.
Personalize: 잠재 고객을 파악한 후에는 가능한 한 개별 고객에 대한 마케팅 접근 방식을 맞춤화해야 합니다. CEB의 조사 결과에 따르면 만약 소비자들이 자신의 특정 니즈에 최적화된 컨텐츠를 받는다면 고객이 될 확률이 40% 더 높아진다고 합니다.
Engage: 리서치를 철저히 하고 적합한 마케팅 자료와 컨텐츠를 개발하였다면 타깃한 잠재 고객에게 다가가고 그들과 관계 구축을 시작하세요. SiriusDecisions의 조사 결과에 따르면, ABM 방식을 사용한 마케터 중 30%는 C 레벨의 임원급 잠재 고객들과의 참여에서 무려 100% 향상을 얻었다고 합니다.
Advocate: 잠재 고객과의 관계를 구축한 이후에는 그들이 실제 고객으로 전환될지 여부와 상관없이 추천 마케팅(referral marketing)의 장점을 적극 활용하여 그들로 하여금 다른 잠재 고객들을 추천하여 새로운 리드들을 파이프라인 안으로 유입될 수 있도록 유도합니다. 마케터의 84%는 ABM을 사용하여 기존 고객 관계를 유지하고 확장하는 데 상당한 혜택을 가지고 있다고 말하고 있습니다.
결과적으로 다음과 같은 퍼널이 생겨나게 됩니다.
이것이 과연 우리 비즈니스를 위한 적합한 접근 방식인가?
97%의 마케터들이 ABM 방식이 다른 마케팅 전략보다 더 높은 ROI를 산출한다고 답한 조사 결과가 있습니다. 또한 ABM을 사용하는 조직은 판매 수익을 최대 27%, 전환율을 42% 높이며 전체 수익을 36% 높였다는 조사 결과도 있습니다. 하지만 이러한 인상적인 연구 조사 결과에 쉽게 휩쓸려서는 안됩니다.
모든 비즈니스가 ABM을 진행할 준비가 되어있지 않기 때문인데요, 과연 내 비즈니스에 ABM이 적합한지 결정하기 위해 고려해야하는 사항들이 아래와 같이 5가지가 있습니다.
적합한 사람들이 있는가?: ABM은 마케팅을 위한 팀 기반의 접근 방식이기 때문에 단지 영업 사원에게 전달만 한다고 그것이 제대로 작동하지는 않습니다. ABM을 더욱 강력하게 만드는 것은 영업과 마케팅 팀 모두를 동일한 ABM 목표에 따라 조정하고 팀이 모두 함께 작업하는 것입니다. 따라서 ABM을 시작하기 이전에 ABM을 진행하기에 적절한 인력과 교육 기회가 있는지 확인해야 합니다.
적합한 툴이 있는가?: 성공적인 ABM 캠페인을 진행하기 위해 완전히 갖춰진 시스템이 반드시 필요하진 않지만 확실히 보유하고 있다면 도움이 됩니다. 마지막으로 원하는 것은 수많은 엑셀 파일 더미에서 벗어나 대부분의 시간을 필요한 정보를 찾는데 쓰는 것입니다. 적합한 CRM 도구와 잘 관리되고 있는 고객 데이터 베이스 등을 잘 확인하면 성공적인 ABM 캠페인을 진행하는데 큰 도움이 됩니다.
팀 내 커뮤니케이션이 잘 이루어지고 있는가?: 앞서 언급했듯이, ABM 은 기본적으로 팀으로 진행되는 접근 방식입니다. 이것이 의미하는 바는 팀이 보다 쉽고 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 채널을 확보하는 것이 절대적으로 필요하다는 것입니다. ABM이 실패하는 가장 큰 이유 중 하나는 바로 커뮤니케이션의 실패입니다. 정기적으로 미팅을 가지거나 팀 내에서 커뮤니케이션을 향상시킬 수 있는 다양한 방법을 모색하는 것이 중요합니다.
목표 기반의 접근 방식을 적용할 수 있는가?: 잠시 시간을 내어 여러분의 비즈니스 모델이 어떤 것인지 생각해보세요. 적은 수의 잠재 고객들을 타깃하는 것이 이득이 될 것입니다. 또한 잠재 고객들이 원하는 특정 종류의 컨텐츠를 가지고 있는지 여부와 ABM이 가져올 고객 참여의 증대를 내부적으로 처리할 수 있는지 등을 고려하세요.
적합한 데이터를 가지고 있는가?: ABM에서는 실수나 혼동, 그리고 잘못된 커뮤니케이션 위험을 줄이기 위해 데이터를 신뢰해야 합니다. 마케팅 데이터의 전반적인 상태에 대한 세밀한 검사를 수행하고 영업 담당자와 마케팅 담당자를 설문하고 그들이 생각하는 것을 확인하세요.
ABM 시작 가이드
이제 ABM 깔때기의 개념과 과연 내 비즈니스에 적합한지 알았으므로 어떻게 ABM을 시작할지에 대해 알아보겠습니다.
1. 조직 구성 & 인력 배치
한 영업 사원이 여러 개의 어카운트를 담당했던 전통적인 마케팅 퍼널과는 달리, ABM 전략은 단일 어카운트에 여러 사람이 함께 작업할 때가 가장 효과적입니다. Forrester Research에 따르면, 영업 및 마케팅 팀을 ABM에 맞춰 잘 구성한 조직은 매출 성장률이 32% 증가한 반면, 그렇지 않은 조직은 7% 감소한 걸로 확인되었습니다.
전통적으로 판매주기의 가장 약한 점은 마케팅과 판매 간의 전환점입니다. 종종 영업 담당자는 마케팅 담당자가 퀄리티가 떨어지는 리드를 제공하고 있다고 생각하고, 반대로 마케팅 담당자는 영업 담당자들이 자신들이 제공하는 리드를 제대로 트래킹하지 못하고 있다고 생각합니다.
고객의 여정을 세분화하고 마찰과 잠재적인 혼란을 줄일 수 있는 방법이 있는지 영업 및 마케팅이 중복되는 부분이 있는지 확인하세요. 동일한 목표를 가지고 있고 그에 따른 지표를 공유함으로써 영업 및 마케팅팀을 효과적으로 조정할 수 있습니다.
2단계 – 이상적인 고객 식별
비즈니스의 이상적인 고객이 누구인지 확인하는 것은 ABM을 시작하는 데 있어서 가장 기초가 되는 작업입니다. 목표는 마케팅과 가능한 한 구체적으로 일치시키는 것입니다.
고객 페르소나 개발하기 위한 가장 좋은 방법은 기존 고객 데이터를 분석하는 것입니다. 가장 성공적이였던 고객 리스트를 통해 인구 통계학적인 데이터에서부터 회사의 크기, 관련 업계 등 보다 다양하고 구체적인 고객 데이터를 확인하고 정리해야 합니다.
특히 단지 인구통계적인 데이터를 넘어서 고객이 어떤 공통적인 문제점을 가지고 있었는지, 무엇이 구매 결정을 내리게 만들었는지, 그리고 고객의 일반적인 구매 여정을 파악하십시오. 가능하면 최대한 많은 인사이트를 얻기 위해서는 고객과 일선의 영업 담당자와 직접 인터뷰하고 조사하세요. 가능하면 최대한 많은 공통점과 패턴을 찾는 것이 목표라면 너무 많은 데이터를 가질 수는 없습니다.
조사를 수행하고 모든 데이터를 수집한 이후에는 고객 유형별로 프로필 혹은 페르소나를 구축할 준비가 된 것입니다.
이상적인 고객의 모습을 파악했으므로 이제 잠재 고객 리스트를 작성하고 전반적인 마케팅 전략을 보다 수월하게 맞춤화할 수 있게 된 것입니다.
3단계: 잠재 고객 조사 및 리드 품질 확인
팀을 조직하고 목표를 수립했기 때문에 이제 전반적인 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 이것은 여러분의 리스트에 있는 모든 어카운트들이 과연 구매 고객으로 전환될 수 있는지 확인하는 것부터 시작됩니다. 잠재 고객이 얼핏 보기에 좋아보이더라도 ABM 퍼널의 핵심 부분은 잠재 고객에게 연락하기 전에 그들의 리드 품질을 높이는데에 있습니다.
이 작업을 수행하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 간단한 리드 품질 체크 리스트와 그 충족 기준 등 잠재 고객의 품질을 결정하는데 도움이 되는 설문 내용을 작성하는 것입니다.
이 프로세스의 다음 단계는 조직 내 핵심 의사 결정권자를 파악하는 것입니다. 영업 사원이 종종 잠재 고객사의 특정 개인을 찾아내고 이 회사를구매 고객으로 전환시키기 위해 다양한 방법으로 그를 트레이닝시키지만, 사실 그 고객 회사 규모가 클수록 그 회사에 있는 보다 많은 잠재 고객들이 이 과정에 포함되어야 합니다.
하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 매 거래마다 해당 고객사 내에 그 구매에 관련된 직원들은 평균적으로 5.4명이라고 합니다.
예를 들어, 구매 결정을 내리기에 앞서서 회사의 CEO, CMO, CTO 등과 먼저 상의하고 컨펌을 받아야 하는 경우도 있을 것입니다. 즉 모든 핵심 의사 결정권자가 가진 과제와 요구 사항들을 모두 충족시키기 위해 그에 맞는 마케팅 전략을 준비해야 합니다.
오라클은 Everstring 와 Mintigo 와 같은 도구를 사용하여 목표 어카운트와 전반적인 품질을 모니터링 할 수 있었습니다. 이를 통해 그들은 각 잠재 고객들을 분석하는 데 시간을 보내는 대신에 그들과 관계를 구축하고 실제 판매를 위한 활동에 집중할 수 있었습니다.
이렇게 ABM 전략에 예측 분석 기능을 통합함으로써 오라클은 주력 제품의 전체 판매 달성률을 300%까지 향상시킬 수 있었습니다.
4. 개인화된 콘텐츠 제공
잠재 고객을 조사하고 리드 품질을 갖추면 자신의 니즈와 과제에 맞춰 컨텐츠를 제작할 수 있습니다. DemandGen에 따르면 구매자 중 87%는 구매 의사 결정 프로세스의 각 단계를 통해 충분한 도움을 줄 수 있는 콘텐츠를 제공하는 기업을 선택했다고 밝혔습니다.
이상적으로는 고객 여정의 모든 단계에서 최소한 하나의 콘텐츠가 있어야 합니다.
각 조직은 고객 여정이 어떻게 구성되었는지에 대한 각자의 모델이 있겠지만, 만약 이제 막 시작 단계라면 AIDA 모델은 구식이지만 구매 결정 프로세스를 쉽게 이해할 수 있는 좋은 템플릿을 제공합니다.
고객 여정을 그리는 또 다른 방법은 깔때기의 하향식 모델을 아예 버리고 그 단계를 평면 그대로 바라보는 것입니다.
아래는 Terminus가 소비자 여정을 구매자의 사고 프로세스의 중요한 단계와 연결되는 각 단계에 따라 분류해놓은 것입니다.
구매자가 다음 단계로 이동하기 위해 구매자가 무엇을 찾고 있는지, 니즈가 무엇인지, 판매자가 사용해야 하는 콘텐츠의 종류가 각 단계에서 명확하게 정의되어 있는지 확인하십시오.
5단계 – ABM 캠페인 실행
이제 모든 것이 갖춰졌다면 잠재 고객들을 끌어들일 시간입니다.
기억해야 할 중요한 점은 잠재 고객과 연결하는 데 있어서 어느 정도의 모든 접근 방식이 없다는 것입니다. 영업 전화와 이메일 같은 전통적인 전술을 선호하는 사람도 있지만 소셜미디어와 같은 인터렉션한 방법을 선호하는 사람도 있습니다.
분석을 제대로 했다면 이상적인 고객이 가장 잘 반응할 전술을 이미 결정했어야 합니다. 다음은 가장 많이 추천되는 ABM 캠페인의 예시입니다.
이벤트 마케팅을 활용한 Terminus
Terminus는 자체 ABM 캠페인을 위해 텔레마케팅, 이벤트 마케팅, 리타깃팅과 같이 전통적인 방식과 디지털 방식을 섞어 잠재 고객들과 연결하고 있습니다. 이벤트 마케팅은 마케팅 전략에 있어서 큰 부분이기 때문에 타깃 어카운트에 있는 모든 사람들을 위해 이벤트를 만들었습니다.
잠재 고객이 이벤트에 대해서 알 수 있도록 디지털 광고 및 콘텐츠를 타깃팅하였고 이벤트가 끝난 후에도 이벤트에 참석하지는 않았지만 관심을 보였던 잠재 고객에게 추가적인 전화와 이메일 마케팅을 통해 고객들에게 다가갔습니다.
이 간단한 접근 방식을 통해 Terminus는 잠재 고객이 자신의 브랜드와 서비스에 대해 알기 전에 잠재 고객이 자신의 브랜드와 서비스를 미리 알 수 있도록 하면서 동시에 권한과 전문성을 설정할 수 있습니다. 이 전략을 혼합함으로써 Terminus는 해당 연도에 리스트되어있던 잠재 어카운트 들 중 27%들을 구매 고객으로 전환시킬 수 있었습니다.
케어 패키지를 발송한 Bizible
타깃 오디언스들에게 노출되고 관심을 끌기 위해 Bizible는 자사의 바디 케어 패키지를 타깃 오디언스들에게 보내는 조금은 아주 오래된 접근 방식을 썼습니다.
주요 의사 결정권자가 누구인지 확인한 후,
37가지의 맞춤형 패키지를 제작하고
잠재 고객의 이름으로 환경 단체에 기부하고
그리고 발송 시, 손 편지를 동봉하면서 고객의 마음을 더욱 사로잡았습니다.
이후 Bizible는 잠재 고객 중 한 명과 함께 후속 조치를 취하여 자신들의 케어 패키지를 받았는지 확인한 후 의사 결정권자와 해당 비즈니스를 직접 이름으로 언급하는 맞춤화된 랜딩 페이지로 연결되는 링크를 보냅니다.
이처럼 맞춤형 마케팅을 진행하면서 Bizible은 추가 매출 3만 3천 달러 이상을 창출하고 분기 별 판매 할당량을 15% 상회할 수 있었습니다.
멀티 채널 접근 방식을 취하는 Rollworks
성공적인 ABM 캠페인을 실행하려면 여러 채널을 통해 잠재 고객을 연결하고 참여해야 합니다.
똑같은 사실을 깨닫게 된 Rollworks는 개인화된 랜딩 페이지, 재타깃팅 및 다이렉트 메일을 통해 ABM 캠페인의 목표를 달성했습니다.
그들의 ABM 캠페인은 이메일을 통해 핵심 의사 결정권자와 연결되는 영업 담당자와 함께 다른 전통적인 B2B 판매 전략과 마찬가지로 시작되었습니다. 지금까지는 표준이었습니다.
Rollworks가 개인화된 콘텐츠를 소개하기 시작한 곳은 다음과 같습니다. 잠재 고객이 이메일의 링크를 클릭하면 영업 담당자의 사진이 포함된 맞춤형 랜딩 페이지로 이동되고 또한 해당 영업 담당자의 얼굴을 포함하는 광고로 다시 리타깃팅됩니다.
잠재 고객이 조치를 취하지 않았거나 35일이 넘는 세일즈 프로세스 중에 지연되면 Rollworks는 자동적으로 그 대화 모멘텀을 유지할 수 있게 하는 키트를 발송하게 됩니다. 이 키트에는 여러 고객들의 실제 성공담과 후기 뿐만 아니라 고객들을 위한 몇 가지 팁과 노하우가 적힌 브랜드 노트북이 포함되어 있습니다.
Rollworks의 최종 결과는 41%의 전환율을 거두었고 소셜미디어에서 마케팅 자료를 공유하는 잠재고객드을 통해 타깃 오디언스들에게 노출되어 브랜드 인지도를 높였습니다.
6단계 – 검토, 측정, 최적화, 광고에 이르는 프로세스의 무한 반복
비즈니스와 관련이 있는 것과 마찬가지로, 완벽한 ABM 전략을 수립하는 과정은 일정한 진화와 반복의 게임이라 할 수 있습니다.
ABM 만큼 강력하기 때문에 게이트에서 중요한 결과를 보지 못할 가능성이 있습니다. 올바른 ABM 전략을 세우려면 많은 시간과 노력, 그리고 인내가 필요하다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 그러나 적절하게 완료되면 놀라운 결과를 산출하고 더 크고 수익성 있는 거래를 할 수 있습니다.
그러나 측정할 수 없는 것을 향상시키기에는 어렵기 때문에 다음은 ABM 전략의 성공 여부를 검토할 때 고려해야 할 주요 지표들입니다.
1) Win/Lose Rate (거래 성사율/실패율)
가장 기본적인 통계는 전반적인 승패율을 확인하여 ABM 캠페인의 효율성에 대한 대략적인 아이디어를 얻는 것입니다.
ABM 캠페인의 첫 몇 달 혹은 첫 해에도 가장 성공적인 고객과 실패한 고객 간의 차이점을 정기적으로 연구하세요. 왜 ABM이 작동되는지, 어떤 경우에는 작동되지 않는지 그 이유와 방법에 대해서 많은 인사이트를 얻으세요.
2) Pipeline Velocity (파이프라인 속도)
리드를 판매로까지 전환시키는데 걸리는 시간을 이해하는 것은 ABM이 가진 핵심 강점 중 하나입니다.
고객의 모든 단일 터치 포인트를 브랜드와 그에 수반되는 측정 지표로 매핑하여 이를 달성할 수 있습니다. 이메일과 디지털 광고의 오픈율과 클릭율 등을 살펴보면 고객 여정에서 어느 부분에서 병목 현상이 있는지 확인할 수 있습니다.
평균적으로 거래가 파이프라인을 통과하여 종료하기까지 얼마나 소요가 되는지 분석하고 새로운 아이디어와 전술을 실험하여 전체 판매 주기를 단축할 수 있도록 하세요.
Marketing Qualified Lead (MQL)는 브랜드가 마케팅 활동을 통해서 제공한 것에 대해 관심을 보였거나 혹은 다른 리드(Lead)보다 구매 고객으로 전환할 가능성이 더 높은 리드입니다. 이러한 MQL은 자신의 연락처 정보를 자발적으로 제출하거나, 프로그램에 참여하거나, 장바구니에 제품을 넣었거나, 웹사이트에 반복하여 방문하는 등의 작업을 수행하여 자발적으로 브랜드와 참여한 리드들을 말합니다.
이들은 관심과 호기심을 느끼고 있지만, 아직 구매 단계까지는 나아가지 않은 상황입니다. 그러나 그들은 다른 평범한 리드들보다는 세일즈 메시지에 대해서는 더 잘 받아들이는 편입니다. 전체 고객 여정을 생각해본다면, 아직 구매 전환을 위한 대화를 시작하지 않았다면 자신의 이메일 주소를 제출할 일은 없을 것입니다. MQL은 브랜드의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 있는 리드로써, 브랜드는 그들이 필요한 모든 솔루션을 제공할 수 있습니다.
MQL은 고객이 되기 위한 첫 단계를 밟은 상태이며 추가적인 실제 구매 관련 연락을 받을 준비가 된 리드입니다. 일반적인 프로세스로 보면, Marketing Qualified Lead (MQL)는 구매에 대한 대화를 시작한 이후에 Sales Qualified Lead (SQL)로 전환한 후, 실제 구매 고객으로 전환됩니다.
Marketing Qualified Lead (MQL)란 무엇이며 그들은 무엇을 할까요?
Marketing Qualified Lead (MQL)는 제품 구매에 관심을 보이고 있는 단계에 있습니다. 세일즈 메시지에 대해서 거부감을 느끼기 보다는 호의적으로 받아들이고 있으며, 구매하진 않았지만 브랜드와 참여하기 위한 초기 단계를 밟았습니다. 마케팅 노력이 리드를 이끌어 낼 수 있는 반면에, 리드의 행동은 마케터로 하여금 이 리드들을 MQL로 여길 수 있도록 유도하는 것입니다. 이러한 리드들은 마케터가 제공하는 것을 정독하기 위해 일종의 능동적인 접촉 행동을 취합니다.
Marketing Qualified Lead의 행동 예시
평가판 버전의 소프트웨어나 무료 백서 다운로드
데모 버전의 소프트웨어 다운로드
온라인 제출 양식 제출(옵트인)
뉴스레터 구독을 위한 이메일 주소 제출
사이트 즐겨찾기나 위시리스트에 제품 추가하기
장바구니에 제품 담기
반복적인 사이트 방문 및 오랜 시간을 사이트에서 보냄
사이트 방문을 위해 광고 클릭
자세한 제품 정보 및 상담을 위해 연락하기
이는 가장 일반적인 행동 중 일부이지만 전체 리스트는 아닙니다. 전환 가능성이 높은 리드가 누구인지 파악하는 가장 좋은 방법은 리드 스코어링(lead scoring), 분석, 제품 제공 및 인구 통계와 같은 수많은 데이터에 달려있습니다. 그러나 구매 준비가 된 리드를 찾고 구매 가능성이 전혀 없는 리드를 식별하여 제거하는 것은 이제 시작입니다.
Marketing Qualified Lead (MQL)를 식별하는 방법
MQL를 식별하는 가장 일반적인 방법 중 하나는 고객 여정 및 기존 고객 행동을 분석하는 것입니다. Marketing Qualified Lead (MQL)의 정의가 모든 업계나 회사에 공통적으로 적용될 수 없기 때문에 자신의 비즈니스에 적합한 MQL 정의를 개발하는 것이 중요합니다.
자사 비즈니스에 최적화된 MQL의 정의를 수립하는 방법은 다른 리드나 구매자의 습관을 조사하는 것부터 시작합니다. 여기에는 비즈니스 또는 조직과 같은 인구 통계학적 데이터, 위치, 직위 및 기업 규모를 조사하는 것이 포함될 수 있습니다. 고객 습관은 유용한 지표이기도 하므로 MQL들이 마케팅 에셋과 인터렉션하는 형태를 조사할 수도 있습니다. 성공적으로 구매 고객이 된 다른 리드와 비교하여 어떻게 행동하는지 분석하십시오.
행동 기록 검토: 구매할 준비가 되었을 때, 고객이 얻은 성과는 무엇입니까? 과거에 판매가 어떻게 이루어졌는지와 그들이 구매를 하기까지 어떤 경로를 거쳤는지 확인하시기 바랍니다.
고객 피드백 받기: 잠재 리드로부터 어떤 피드백을 얻었나요? 그들이 특히 마케터가 바꿀 수 있는 그 어떤 것들을 미루고 있나요? 경험적 데이터와 정서적 데이터 모두 필요합니다.
트렌드 분석: 성공한 리드들은 어떤 공통점이 있나요? 어떤 페이지와 제안 및 광고가 최고 품질의 MQL로 전환시켰나요? 이 분석은 마케터가 현재 하고 있는 작업이 맞는지 확인하고 세일즈를 위해 일하는 것에 집중할 수 있도록 합니다.
경쟁 우위 확인: 무엇이 리드가 경쟁자보다 여러분을 선택하게 합니까? 현재 마케팅 효과와 전술을 포함하여 모든 수준에서 경쟁 구도에서의 여러분의 위치를 솔직하게 이해해보세요.
Marketing Qualified Lead이 아닌 것은?
앞서 정의한 바에 따르면 MQL은 단순한 리드나 보증된 고객이 아닙니다. 과대 평가하지도 말고, 과소평가하지도 마세요. Marketing Qualified Lead란 단순히 브랜드에 일정 수준의 관심과 참여도를 보이고 더 많은 것들을 오픈할 수 있는 사람들입니다. 그들이 그 이상으로 넘어가서 구매 준비가 되었다고 표시한 경우, 그들은 더 이상 MQL이 아니라 Sales Qualified Lead (SQL)이 됩니다.
Marketing Qualified Lead (MQL) Vs. Sales Qualified Lead (SQL)
Marketing Qualified Lead와 Sales Qualified Lead의 차이점은 해당 리드의 구매 의사가 있느냐 없느냐에 달려있습니다. MQL은 브랜드의 제품이나 서비스에 대해 매우 흥미를 가지고 있는 상태입니다. SQL은 구매를 고려하고 있는 상황입니다.
차이점을 극명히 보여주는 한 예시를 들어보겠습니다. 어느 한 고객이 어느 대형 쇼핑몰을 쇼핑하고 있다고 가정해보십시오. 여기서 Marketing Qualified Lead는 매장을 가볍게 둘러보거나 쇼윈도를 감상하는 윈도우 쇼핑(window shopping)하는 사람들입니다. 매장 안으로 들어감으로 인해서 어느 정도 제품에 관심이 있다는 것을 보여주지만 아직은 무언가를 살 가능성만 있는 쇼핑객들입니다. 반면에 Sales Qualified Lead는 자신이 보고 싶어하는 제품이 있는 매대로 직접 가거나, 상담을 받기 위해 매장 직원을 부릅니다.
SQL은 그 관심도를 이미 증명하였으며, 구매에 많은 관심을 보입니다. 이들은 일반적으로 상세 가격에 대해 문의하고, 보다 구매 정보를 요청하고, 제품 체험 등을 받고 싶어합니다.
MQL은 구매를 보장하는 리드가 아닙니다.
모든 Marketing Qualified Lead가 Sales Qualified Lead로 전환될 거라 생각하지 마세요. 고객이 관심을 표한다 할지라도 모든 리드가 항상 세일즈 퍼널 프로세스를 따라 그대로 다음 단계로 넘어가지는 않습니다. 리드가 명확하게 구매 준비가 되어 있지 않는 상황에서는 마치 리드인 것처럼 그들을 접근하게 되면 이들은 마케터의 퍼널에서 완전히 떠나갈 것입니다.
MQL은 단순한 리드가 아닙니다.
Marketing Qualified Lead는 제품이나 서비스에 높은 관심을 보입니다. 그들은 단지 브랜드를 수동적으로 바라보는 것이 아니라 자신들의 호기심과 관심도를 충족시키기 위해 다양한 행동으로 브랜드와 인터렉션하게 됩니다. 일반적인 리드는 이와는 다릅니다. 매장에 있는 쇼핑객에 대한 예를 들어보면, 일반적인 리드는 상점 앞을 지나가는 모든 사람들이 될 것입니다. 가까이에 있기 때문에 브랜드를 알아 들을 수 있고 언젠가는 문을 열고 들어올 수도 있겠지만 걸어도 아직은 별로 주의를 크게 기울이지 않는 편입니다.
모든 MQL이 마케터가 원하는 행동을 하지는 않습니다.
때로는 정말 매장 안을 흝어보기만 하고 걸어나오는 이들은 브랜드가 무엇을 하든 상관없이 매장 밖을 나오게 될 것입니다. 때로는 이러한 사람들이 베타 버전의 소프트웨어 혹은 e북을 다운로드하여 자신의 호기심만 채우고 실제 구매는 안할 수도 있습니다. 누군가가 일반적인 리드가 되는 중에 많은 요소가 있을 수 있으며 저품질의 리드를 제거하고 고품질의 리드에만 집중할 수 있는 것은 많지 않습니다. 리드와 MQL의 차이점을 비즈니스에 가장 적합한 것으로 정의하세요.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.
이 3개의 용어의 차이점은 바로 리드의 품질에 있습니다. 아래 다이어그램을 통해 전체 리드 검증 프로세스를 살펴보도록 하겠습니다.
리드, 컨택트, 기회의 차이점
리드(Leads): 전체 프로세스의 첫 단계입니다. 리드란 미래에 비즈니스 기회로 전환될 수 있는 사람을 일컫습니다. 마케터는 정기적으로 적합하고 많은 리드를 생성하여 영업팀에 전달하게 됩니다.
컨택트(Contacts): 리드가 기업 조직과 양방향 커뮤니케이션을 시작할 때 컨택트라고 간주될 수 있습니다. 따라서 리드가 마케팅 캠페인에 관심을 표하고 세일즈 담당자가 적극적으로 후속 조치를 취하면 컨택트가 됩니다. 이 컨택트는 원래 기존 고객이었거나, 타깃하고 있는 기업에서 구매 결정을 내리는데 영향을 줄 수 있는 사람이 될 수 있습니다.
기회(Opportunitties): 컨택트에서 한 단계 더 나아간 단계입니다. 이름에서 알 수 있듯이, 세일즈 담당자는 이 기회를 실제 거래를 성사시키는 클로징할 가능성이 높은 고객으로 보고 있습니다. 여기에서는 가격 협의, 서비스 조건, 경쟁 업체 평가 등에 대한 논의가 최종 단계에 있습니다.
마케팅 자동화가 결코 가볍지 않은 주제라는 것은 말하지 않아도 알 것입니다. 표면적으로만 보면 단순해보이지만 조금만 더 깊숙이 들여다보면 마케팅에서 이 이상 복잡한 주제도 없습니다. 이메일 마케팅 자동화를 말하더라도 설명하기 무척 어렵습니다.
마케팅 자동화를 올바르게 사용하면 세일즈나 마케팅팀이 자신의 목표를 달성할 수 있도록 업무를 보다 효과적으로 수행할 수 있습니다. 그러나 마케팅 자동화의 명확한 개념에 대해서는 많은 오해가 있는데요, 오늘은 마케팅 자동화가 무엇이고 잠재적으로 비즈니스를 어떻게 더욱 돕는지 알아보려 합니다.
마케팅 자동화란 무엇인가?
마케팅 자동화란 궁극적으로 자동화 소프트웨어를 활용하여 고객이나 리드(Lead)에 맞춤화된 메시지를 전달하는 것입니다. 이 소프트웨어를 사용하면 해당 리스트에 보낼 일련의 동적인 메시지를 작성할 수 있습니다. 고객이 받는 메시지는 지출 습관, 구매 프로세스가 이뤄지는 장소, 과거 사이트 방문 기록 등을 기반으로 분류되어 보내집니다.
고객들의 니즈와 관심사에 따라 맞춤화된 콘텐츠를 제공하면 보다 강력한 관계를 구성하는 데 도움이 되어 높은 전환(Conversion)과 매출을 달성할 수 있습니다. 마케팅 자동화는 이러한 모든 작업을 간소하고 효율적으로 수행할 수 있게 합니다.
마케팅 자동화는 비단 이메일 마케팅 뿐만 아니라 콘텐츠 개발, 전환율 최적화, 그리고 리드 제네레이션(Lead Generation) 등 마케팅과 비즈니스의 여러 단계들을 모두 포함하는 용어입니다.
마케팅 자동화 사용의 이점
마케팅 자동화의 가장 큰 이점 중 하나는 영업팀이나 마케팅팀이 보다 효율적으로 업무를 처리할 수 있다는 것입니다. 사람들은 자신에게 맞춤 설정된 콘텐츠를 좋아합니다. 마케팅 측면에서 개인화된 이메일을 보내는 것은 그렇지 않은 이메일을 보내는 것보다 6배 더 높은 매출을 창출합니다. 그러나 각 고객들에게 이렇게 개인화된 이메일을 수동으로 일일이 보내는 것은 결코 실용적인 방법은 아닙니다. 마케팅 자동화 플랫폼은 개인화된 콘텐츠를 제공하는 것과 같이 평범하고 반복적인 업무를 처리하여 영업 및 마케팅팀이 보다 생산적이고 고차원적인 일에 시간을 쓸 수 있도록 도와줍니다.
마케팅 자동화를 통해 메시지를 쉽게 전달할 수 있을 뿐만 아니라 사람들이 전환 프로세스에서 어디에 있는지 쉽게 파악할 수 있습니다. 마케팅 자동화 프로그램에는 일반적으로 리드 스코어링(Lead scoring) 기능이 있어 사용자가 어떤 리드가 가장 구매 준비가 되었는지 쉽게 확인할 수가 있습니다.
기업이 마케팅 자동화 프로그램 사용을 고려하는 가장 큰 이유는 전환율과 매출을 향상시키기 위해서입니다. 마케팅 자동화는 고객을 더 오래 사로잡게 하고 이는 실제 전환에 이를 수 있게 할 만큼 충분히 오래 머무르게 할 가능성이 높습니다. 평균적으로 마케팅 자동화를 사용하는 기업의 경우 그렇지 않은 기업에 비해 전환율이 53% 높고 연간 매출 성장률 또한 3.1% 더 높습니다.
특히 전환 주기가 긴 제품과 서비스의 경우, 마케팅 자동화를 통해 프로세스 속도를 높일 수 있습니다. VentureHarbour의 기사에 따르면, Thomson Reuters는 마케팅 자동화 소프트웨어를 통해 전환율을 72%까지 줄일 수 있었습니다.
마케팅 자동화에 어떤 응용 프로그램이 있나요?
마케팅 자동화에는 다양한 소프트웨어들이 있지만 일반적으로 널리 쓰이는 것은 이메일 마케팅과 리드 제네레이션 및 너처링(Nurturing) 프로그램들입니다.
이메일은 여전히 강력한 마케팅 채널로 손꼽히고 있습니다. 페이스북, 트위터, 인스타그램이 제 아무리 전 세계 수많은 사용자 그룹을 가졌다 하더라도 인터넷을 쓰는 사람이라면 누구나 하나씩은 가지고 있는 이메일 주소에 비할 수는 없습니다. 이메일의 받은 편지함은 페이스북의 뉴스피드보다 쓰레드의 내려가는 속도가 느리기 때문에 고객 리스트와 직접 커뮤니케이션할 수 있는 최상의 기회를 제공합니다. 마케팅 자동화를 이메일 마케팅과 함께 쓸 수 있는 방법은 아래와 같이 다양합니다.
웰컴 메일
제품 리타깃팅 메일
미결제된 장바구니 리마인드 메일
맞춤 제품 추천
위 리스트는 단지 수많은 방법 중 일부일 뿐입니다. 많은 기업들이 그들의 고객으로부터 피드백을 받기 위해 마케팅 자동화를 사용하고 있습니다. 설문지를 발송하거나 직접 사람들에게 의견을 물어보든, 그것이 어떤 방법이건간에 그들이 얻은 정보는 장기적으로 매출 향상에 큰 도움을 가져다 줄 수 있는 인사이트를 제공합니다.
개인화된 이메일은 그렇지 않은 이메일보다 훨씬 더 많은 수익을 창출할 수 있기 때문에 마케팅 자동화는 여러분의 리드를 육성할 수 있는 가장 효과적인 방법이 될 것입니다. Marketo에 따르면, 모든 시스템에 있는 리드 중 약 50%는 아직 구매할 준비가 되어있지 않으며 새로운 리드의 80%는 거의 실제 구매로 이어지지 않을거라고 합니다. 마케팅 자동화의 목표는 리드들이 전환을 할 수 있도록 그들이 가장 필요로 할 때 가장 가치있는 것을 제공하는 것입니다. 마케팅 자동화를 통한 효과적인 리드 너처링은 33% 더 저렴한 비용으로 50% 더 많은 구매 준비가 된 리드를 생성합니다. 잘 너처링된 리드는 그렇지 않은 리드보다 전환율이 훨씬 높습니다.
마케팅 자동화 플랫폼은 종종 소셜미디어 캠페인을 관리하고, 방문 페이지를 방문하고, 진행중인 A/B 테스트를 수행하는데 자주 사용됩니다.
B2B와 B2C 각각의 마케팅 자동화
대부분의 비즈니스는 모두 마케팅 자동화의 이점을 누릴 수 있지만 비즈니스 모델이 B2C 인지, B2B 인지에 따라 캠페인에서 사용되는 메시지의 형태가 달라지게 됩니다. 두 가지 비즈니스 모델 모두 전환과 매출을 향상시킨다는 동일한 목표를 가지고 있지만 그 목표 달성 방법에는 다소 차이가 있습니다.
B2B 판매
B2B 판매는 일반적으로 B2C 판매보다 그 주기가 상대적으로 깁니다. 종종 매우 장기적인 약정 계약을 요구하는 제품이나 서비스도 있지요.(물론 예외의 경우도 있습니다). 따라서 B2B 메시징은 백서, 사례 연구, 웨비나 등과 같이 긴 형태의 콘텐츠에 중점을 둡니다. 보통 비즈니스에서 구매를 고려할 때 여러 사람이 의사 결정 프로세스에 참여하는 경우가 많기 때문에 B2C 처럼 항상 한 사람만 공략해서 되는 문제도 아닙니다. 자신의 업계에서 선도 기업으로 자리매김하기 위해서는 깊이 있는 정보 콘텐츠를 제공하는 것이 좋은 방법입니다.
B2C 판매
B2C 판매는 보통 빠른 속도로 진행되기 때문에 일반적으로 메시지에 사용되는 콘텐츠가 훨씬 심플합니다. 예를 들어, Sephora 고객은 제품에 대한 깊이 있는 사례 연구 자료에 관심을 가지진 않지만 대신 사용 방법을 알려주는 30초 짜리 영상을 매우 좋아합니다. B2C 회사의 경우, 브랜드 구축이나 고객이 다시 돌아와야 할 이유를 메시징에 담기 때문에 미결제된 장바구니 알림이나 맞춤 제품 추천 등의 내용이 포함될 가능성이 높습니다.
주요 용어 정리
마케팅 및 비즈니스 개발의 다양한 측면들이 마케팅 자동화에 통합되어 있지만 전체 프로세스는 궁극적으로 아래 핵심 개념들에 의해 결정됩니다.
전환 깔때기Conversion funnels)
전환 유입 경로는 고객이 되기 위해 필요한 프로세스입니다. 많은 사람들은 제품 리뷰를 찾는 등 주변에서 많은 정보를 취합해 의사 결정을 하기 때문에 처음부터 물건을 사지는 않습니다. 마케팅 자동화는 사람들의 참여를 유도하여 전환율을 높일 수 있는 방법입니다.
전환 깔때기는 기본적으로 아래와 같은 몇 가지 단계가 있습니다.
인지(Awareness): 처음으로 기업의 제품과 서비스에 대해 알게 되는 단계입니다. 구매 의사 결정을 내리기에는 아직 너무 이른 단계이지만 기업이 처음으로 레이더망에 이들을 포착하게 됩니다.
관심(Interest): 비즈니스의 제품 혹은 서비스를 알고 있는 모든 사람들이 이를 필요로 하는 것은 아닙니다. 만약 관심이 있다면 이시점에서 견적 요청, 무료 평가판 체험, 소셜미디어 계정 팔로잉, 회사 사이트 내 블로그 게시물, 혹은 다양한 온라인 리뷰를 읽어보는 등의 일을 함으로써 관심을 갖기 시작합니다.
고려(Consideration): 지금까지 사람들은 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스에 대해 잘 알기 위해 비즈니스를 많이 접해왔을 것입니다. 결정을 내릴 준비가 크게 되어있지 않지만 비즈니스는 여전히 향후 구매 시 고려 대상에 포함되어 있을 것입니다.
행동(Action): 드디어 전환을 하기로 결정하게 된 단계입니다. 사람들은 비즈니스의 제품과 서비스를 즐길 준비가 되어 있습니다.
고객이 한 번 전환하게 된 이후에 제품이나 서비스에 만족을 느낀 후 기꺼이 반복 구매자가 되는 것이 가장 이상적인 프로세스입니다. 그러나 리드들이 전환 깔때기를 한번 혹은 여러번 거치면서 그 중 일부는 항상 각 단계에서 이탈자가 생기게 됩니다. 평균적으로 전환 깔때기에 들어가는 리드 중 1~5%만이 실제 전환을 하게 되지요. 사람들이 전환 깔때기에서 이탈하는 것은 불가항력적인 일이지만, 마케팅 자동화는 이를 최소화할 수 있도록 도울 수 있습니다. 전환 깔때기의 각 단계에서 사람들의 니즈와 관심을 이해하고 그들에게 가장 관심을 끌 수 있는 유형의 콘텐츠를 제공하여 참여를 유지할 수 있습니다.
예를 들어 한 창문 인테리어 회사가 지역 미디어에 많이 광고한다고 가정해 봅시다. 특정 시점에 광고를 보는 수 천명의 사람들 중 상당수가 아직 새롭게 인테리어를 할 생각이 없거나 월세방에 살고 있는 학생, 직장인일 수도 있어 광고를 보고도 아무 액션을 취하지 않을 것입니다. 아무리 추가적인 메시지가 나간다 하더라도 그들이 전환할 가능성이 거의 없지요. 그러나 창문 인테리어를 새롭게 하려는 사람들이 그 구입 비용이 높기 때문에 긴 시간을 들여서라도 여러 방면으로 정보 수집을 하고 그들에게 가장 적절한 창문 인테리어를 고르게 됩니다. 만약 이 회사가 창문 인테리어에 대한 제품 설명과 견적 요청을 요하는 사람들에게 추가적인 메시지를 보낸다면 보다 많은 전환을 획득할 것입니다.
피드백 루프 및 매트릭스
물리학의 기본 법칙 중 하나는 모든 행동에 있어 동등하고 반대되는 반응이 있다는 것입니다. 매우 유사한 개념이 마케팅 자동화의 세계에도 적용되며 이를 피드백 루프(Feedback loops)라고 불립니다. 어떤 사람에게 메시지를 보내면 아무런 행동을 취하지 않아도 수신자는 그 어떤 반응을 보이게 될 것입니다. 그 반응은 피드백 루프의 일부이며 이러한 반응이 무엇인지 알기 위해서는 측정 항목(Metrics)에 주의를 기울여야 합니다.
피드백 루프와 메트릭스는 마케팅 자동화 전략의 효과를 반영합니다. 사용자가 전환되거나, 사이트를 클릭하거나, 메시지를 무시하거나, 스팸 처리하거나, 수신 거부하는 등 받는 사람이 메시지에 대해 어떻게 느끼고 있는지 알려줍니다.
메트릭스를 볼 때, 혹시 콘텐츠가 고객들에게 매력적이며 가치있고 귀찮은 것이 아닌지 알아보기 위해 높은 오픈율, 클릭율, 그리고 일부 이메일 전달 등의 데이터를 확인하고 싶을 것입니다. 일부 구독 취소 및 악용 사례 신고는 피할 수 없는 일이죠. 특히 많은 사람들이 두 가지 차이점에 대해 혼란스러워 합니다. 그러나 여러분이 보고 싶어 했던 것이 아니라고 이러한 통계를 무시하지는 마십시오. 만약 이 같은 수치가 증가하게 된다면 이는 여러분의 전략이 너무 공격적이고 재수정되어야 한다는 것을 말해주는 것입니다.
사용자 흐름
전환 유입 경로는 전환으로 이끄는 과정을 의미하지만 사용자 흐름은 사용자가 행동을 취하기 전에 방문하는 일련의 페이지를 의미합니다.
PPC 광고, 소셜미디어 및 이메일과 같은 다양한 출처에서 사이트로 유입되는 트래픽이 있을 때, 여러분은 여러분이 원하는 행동을 사용자가 쉽게 취할 수 있는 페이지로 그들이 유입되길 원할 것입니다. 무언가를 구매하거나, 무료 평가판을 체험하거나, 혹은 뉴스레터 구독이든 뭐든 말이죠.
사람들이 페이지에 어떻게 방문했는지에 따라 종종 다른 니즈를 가지고 있을 수 있으니 그들이 원하는 페이지로 이동하고 있는지 확인시켜 주는 것에 최선을 다하는 것이 좋습니다. 예를 들어 롱테일 키워드를 검색한 후 직접 제품 페이지에 방문한 사람은 명확하게 특정 항목을 찾고 전환할 가능성이 높습니다. 그러나 PPC 광고를 클릭하고 랜딩 페이지에서 상담 신청이나 백서 다운로드 등의 양식을 제출한 사람은 구매 의사 결정을 내리기 전에 더 많은 정보를 찾을 것입니다. 그렇기 때문에 아직 의사 결정을 내릴 때는 아니지요.
워크플로우
워크플로우는 마케팅 자동화의 자동화 부분이 작동하는 곳입니다. 워크플로우는 메시지를 전달하기 위해 여러분이 생성한 일련의 트리거입니다. 워크플로우를 생성하는 것은 전체 프로세스에 스스로를 내던지는 것도 포함됩니다. 그리고 스스로에게 묻습니다. “만약 이것이 발생하면 그 다음엔 무엇이 오나요?”
워크플로우는 사용자가 행동을 취한 후 얼마나 오랜 시간이 지났는지, 사용자와의 상호작용, 또는 이전에 사이트에서 수행한 작업과 같은 다양한 트리거로 구성될 수 있습니다. 소매업체에서 일반적으로 사용하는 워크플로우에는 한동안 구매하지 않았던 고객에게 할인 코드를 보내고, 구매 후 제품을 리뷰하도록 유도하고, 미결제 상태로 장바구니 내 리스트를 그대로 둔 사람들에게 리마인더 메일을 보내는 것들이 포함됩니다.
마케팅 자동화 전략 수립의 중요한 단계
1. 목표를 정의하십시오.
이것은 분명 명확해 보일 수 있지만, 다른 무언가를 하기 전에 원하는 마케팅 자동화가 무엇인지 정확히 결정할 필요가 있습니다. 그에 따라 전략을 적절하게 세울 수 있고 이는 마케팅 성과를 달성할 수 있게 도와줍니다. 더 많은 리드를 생성하고 싶은가요? 재구매 고객을 늘리고 싶은가요? 비수기 때의 매출을 늘리려고 하나요? 이러한 목표는 각기 다른 전략이 필요하므로 주요 목표가 무엇인지 명확히 정해야 합니다.
2. 타깃을 식별하세요.
물론 전환 프로세스의 모든 단계에서 고객 요구사항을 모두 이해하는 것이 중요합니다. 그러나 주요 목표가 무엇인지에 따라 시간과 노력을 전체 프로세스의 특정 지점에 있는 사람들에게 집중하는 것이 좋습니다. 예를 들어 리드 생성에 문제가 없지만 더 많은 사람들이 전환되기를 원하면 전환 유입 경로를 중간 지점과 아래 지점에 시간과 노력을 집중하는 것이 좋습니다.
3. 유저 플로우 매핑
마케팅 자동화를 사용하면 사람들이 일종의 행동을 취하도록 하는 것입니다. 유저 플로우 매핑을 사람들이 행동을 취할 수 있도록 진행해야 하는 단계를 시각화한 것입니다.
고객들이 사이트에 방문했던 방법에 따라 어떤 사람들을 특정 행동을 취하기 이전에 다른 사람들보다 더 많은 정보가 필요할 수 있습니다. 마케터는 이러한 사람들이 원하는 행동을 하기 위해 필요한 것보다 더 많은 단계를 거치는 불필요함을 싫어하겠지만, 그렇다고 너무 빨리 그들을 재촉하고 싶지는 않을 것입니다.
ConversionXL에 따르면, 사용자 플로우를 매핑한 상태 다이어그램을 사용함으로써, 마케터들은 고객들이 원하는 행동을 취하기 위해 어떻게 사이트를 방문했는지, 얼마나 많은 단계를 거쳤는지 정확히 확인할 수 있을 것입니다.
4. 리드를 분할하고 평가하십시오
모든 리드가 똑같은 퀄리티를 가지고 있는 것은 아닙니다. 마케터가 가지고 있는 전체 데이터 베이스는 이미 구매한 사람, 여전히 구매 옵션들을 검색하고 있는 사람, 아마도 전환하지 않으려는 사람 등 다양한 단계에 있는 사람들이 혼합되어 있을 수 밖에 없을 것입니다. 이는 즉 데이터 베이스 내에 있는 모든 사람들의 관심을 끌 수 있는 브로드한 메시지를 만들기는 불가능하다는 것입니다.
사용자가 콘텐츠와 인터렉션한 내용과 사이트 방문 시 취한 행동을 기반으로 전환 준비가 되어있는지 예측할 수 있습니다. 예를 들어 가격이 표시된 페이지를 본 사람은 단순히 블로그 게시글을 읽은 사람보다 구매할 확률이 훨씬 높지요. 최근 몇 주 동안 사이트를 여러 번 방문한 사람은 지난 해에만 몇 번 방문했었던 사람보다 제품 구매에 더 관심이 많다는 것은 말할 나위 없지요. 마케팅 자동화 소프트웨어를 활용하면 이러한 특정 행동과 인터렉션에 가치를 할당하여 해당 리드에 각각 스코어링을 할 수 있습니다.
또한 마케팅 자동화 소프트웨어를 통해 고객 리스트를 매우 고도화적으로 분류할 수 있기 때문에 매우 특정한 유형의 사람들에게 메시지를 전달할 수 있습니다. 예를 들어 B2B 비즈니스에서 마케터는 특정 기업에서 일하는 특정 직급의 사람들에게 타깃팅할 수 있습니다. B2C 비즈니스에서는 소매 업체는 특정 위치에 거주하는 사람들에게 제품 추천을 보내거나, 과거 특정 액수의 제품을 구매했었던 사람들에게 할인 쿠폰을 보내는 등의 세그먼트를 할 수가 있습니다.
고객 데이터 베이스 구축 및 관리
고품질의 고객 리스트를 구축하는 것에는 결코 쉬운 길은 하나도 없고 시간도 오래 걸립니다. 마케팅 자동화는 기본적으로 어느 정도 이상의 큰 규모의 데이터 베이스를 가지고 있어야 작동되지만, 정기적으로 해당 데이터 베이스에 새로운 리스트를 계속 추가해야 합니다.
고품질의 고객 데이터 베이스를 구축하는 좋은 방법 중 하나는 바로 유용한 콘텐츠를 만들어 제공하는 것입니다. 특히 블로그 콘텐츠는 수준 높은 정보를 제공하는 데 적합하며 기업이 해당 업계에서 신뢰를 쌓고 전문성을 인정받는 데 큰 도움이 됩니다. 반면에 백서나 e북 같은 콘텐츠는 해당 주제에 대한 보다 깊이있는 정보를 원하는 사람들을 끌어들이는 데 가장 효과적이며 추가로 비즈니스가 판매하고 있는 제품이나 서비스에도 관심을 갖기 때문에 이러한 유형의 콘텐츠는 콘텐츠를 읽어보길 원하는 사람의 개인 정보를 필수적으로 수집하게 됩니다.
서비스를 제공하는 비즈니스일 경우, 무료 평가판 등을 활용하면 가입하는 사람들이 분명 높은 관심을 나타내기 때문에 고객 개인 정보를 얻을 수 있는 좋은 기회가 됩니다.
고객 리스트 구매는? 아니오!
직접 수집한 고객 리스트가 아닌, 외부 연락처 리스트를 구매하라는 유혹에 넘어가지 마십시오. 물론 이 유료 리스트를 통해 단기적인 마케팅 성과는 빠르게 향상시킬 수 있겠지만 장기적으로 보았을 때는 안 좋게 작용할 수 있습니다.
우선, 고품질의 연락처 리스트는 일반적으로 잘 판매되지 않습니다. 우리가 구매할 수 있는 리스트들은 대부분 유효하지 않거나 혹은 이미 스팸처리가 된 이메일 주소로 가득합니다. 뿐만 아니라 리스트 내 어떤 사람이 여러분의 콘텐츠를 확인했다고 하더라도 익숙하지 않은 회사와 거래를 하는 것에 관심이 없거나 회의적인 반응을 보일 수 있을 것입니다.
이렇게 의심스럽고 저품질의 리스트에 이메일을 계속 보내게 되면, 높은 이탈율, 많은 구독 취소, 낮은 오픈율 등으로 타격을 받게 될 것입니다. 이메일 서비스 제공업체들은 일반적으로 이러한 측정 항목에 많은 주의를 기울이고 있고 정기적으로 확인하기 시작하면 이후 스팸 메일 발송자까지 낙인 찍힐 수도 있을 것입니다. 그렇게 되면 더 많은 고품질의 리드들에게 메시지를 발송하기 더욱 어려워 질 것 입니다.
마케팅 자동화 메시징 성공 사례
간결하고 요점에 충실하라
여러분이 전달하고자 하는 메시지의 요점을 신속히 정리하고 이를 명확히 하십시오. 우리 모두는 매일 제한된 시간을 보내고 있고 메시지 하나가 너무 길어버리면 사람들은 거부감을 느끼게 될 것입니다. 그들인 단지 자신에게 어떤 이득이 되는지 확인하고 싶어할 뿐입니다. 여러분의 제품과 서비스가 그들의 문제를 어떻게 해결해주나요? 여러분이 제공하는 제품과 서비스의 차별화된 점은 무엇인가요?
콘텐츠를 통한 고객 참여 독려
마케팅 자동화 전략을 구현함으로써, 고객들의 참여를 유지하게 될 것입니다. 따라서 메시지를 적극적으로 작성하고 받는 사람이 백서 다운로드, 블로그 게시물 조회, 영상 시청 또는 구매에 이르기까지 어떤 특정 유형의 행동을 취하도록 지속적으로 유도해야 합니다.
고객들이 현재 어느 프로세스에 있는지 기억하라
똑같은 콘텐츠일지라도, 리드들이 현재 전환 깔때기의 어느 위치에 있는지에 따라 매력적으로 다가갈 수도, 혹은 그렇지 않을 수도 있다는 것을 기억하십시오. 이제 막 회사와 제품에 대해 알기 시작한 사람들은 세일즈 메시지를 좋아하지 않을 것이고, 반면에 전환 깔때기 하단에 위치한 어떤 이들은 이러한 세일즈 프로모션이 들어간 컨텐츠가 효과적일 수도 있습니다.
스팸 검색을 피하세요.
올바르게만 사용한다면 마케팅 자동화는 스팸 메일로 낙인찍히지 않습니다. 그러나 고객 리스트들에게 나쁜 인상을 심어줘서는 안됩니다. 특정 문자는 항상 대문자로 입력하고, 빨간색을 지나치게 많이 사용하며, 메시지 본문에 너무 많은 링크를 삽입하는 등의 행위는 메시지를 스팸성 메일로 만들어 버릴 것입니다. 제목이나 메시지에 기호를 사용하고 싶다면 너무 많이 사용하지는 마세요. 또한 스팸 필터에 걸릴 만한 단어들도 사용하지 마세요.
만약 CAN-SPAM Act에 익숙하지 않다면, 여러분의 캠페인에 어떤 의미가 있는지 배우는 데 잠시 시간을 할애하십시오.(국내의 경우에는 한국 인터넷 진흥원에서 제공하는 정보통신망법안내서를 참조하시기 바랍니다) 제목은 명확하고 자칫 오해가 될 만한 과장 표현은 자제해야 합니다. 이메일을 통해 회사는 실제 컨택가능한 주소와 연락처를 명시해야 합니다. 또한 모든 메시지에 수신거부 버튼을 삽입하고 가능한 한 빨리 모든 수신 거부 요청을 리스트에 업데이트 해야 합니다.
리스트를 육성하십시오.
고객 리스트가 많다고 항상 좋은 건 아닙니다. 마케팅 자동화의 핵심 목표 중 하나는 적절한 사람에게 적합한 메시지를 보내는 것입니다. 측정 항목에 세심한 주의를 기울여 가장 적합한 리드가 누구인지 확인하고, 더 이상 반응이 없는 리드들은 즉각 삭제하십시오. 관심이 없는 수많은 리스트들을 무조건 보유하기 보다는 적은 숫자이지만 고품질의 리스트를 가지고 관리하는 것이 훨씬 좋습니다. 어떤 사람이 마지막으로 기업의 메시지에 반응한지가 이미 몇 달이 지났다면, 리스트에서 삭제하고 좀더 관심이 있는 잠재 고객에게 집중하는 것이 효율적입니다.
마케팅 자동화에 대한 오해
마케팅 메시지가 기계적일것이다?
마케팅 자동화가 정확히 구동되면 인간적으로 느끼게 될 것입니다. 사실 공평하게 말하면 사람들이 여기서 어떻게 잘못된 인상을 받는지 쉽게 이해할 수 있을 것입니다. 결국 ‘자동화’라는 단어는 전산화와 로봇과 관련이 높으니까요. 그러나 마케팅 자동화 전략이 성공하기 위해서는 결국 자동화 이후 사람의 손길이 필요합니다. 마케팅 자동화를 통해 쉽게 타깃팅된 메시지를 얻을 순 있지만 결국 어떻게 하면 사람들에게 관심을 끄는 콘텐츠를 만들고 전략을 세우는 것은 마케터의 몫이니까요.
마케팅 자동화 = 스팸 메시지?
우리 모두는 메시지가 스팸 처리 된다는 것이 얼마나 독이 되어 돌아오는 일인지 잘 알고 있습니다. 사실 스팸이란 수신자와 아무 상관이 없는 무언가를 홍보함으로써 발생되는 것인데요, 결국 마케팅 자동화의 궁극적인 목표는 전달하고자 하는 수신자에게 가장 관련성이 높은 메시지를 전달하는 것입니다.
또한 스팸과 달리 마케팅 자동화는 종종 비홍보성 메시지도 포함하여 나갑니다. 실질적으로 마케팅 자동화 자체가 홍보성 성격이 높지만 궁극적으로는 가치있는 것을 제공하여 긍정적인 관계를 형성하는 것입니다.
자동화 한번 설정하면 모든 일은 끝?
이것은 자동화라는 단어가 잘못된 인상을 주는 하나의 예시입니다. 자동화라는 것을 생각할 때 우리는 한 번 설정하면 이후 시스템이 알아서 스스로 실행한다고 생각하기 쉽습니다. 물론 실제로 마케팅 자동화란 손을 대지 않는 과정입니다. 마케팅 자동화는 가능한 한 성공적으로 진행되도록 끊임없이 주의를 기울여야 합니다. 마케팅 자동화 소프트웨어의 A/B 테스트 기능을 활용하여 컨텐츠의 종류, 제목, 줄, 디자인 수정, 그리고 CTA 버튼까지 끊임없이 테스트해야 할 것입니다.
마케팅 자동화? 그냥 이메일 마케팅아니야?
이메일 마케팅이 마케팅 자동화의 중요한 부분 중 하나이지만 마케팅 자동화가 이메일 마케팅의 새로운 용어는 결코 아닙니다.
우선 이메일 마케팅과 마케팅 자동화에 관련된 메시지 유형은 분명 다릅니다. 대부분의 사람들은 이메일 마케팅을 생각할 때, 브로드한 메시지를 전체 고객 리스트에 발송(Blast)하는 정도로 생각합니다. 하지만 이것이 바로 우리가 마케팅 자동화를 통해 피하려고 하는 것입니다. 마케팅 자동화의 메시지는 고객의 관심과 니즈에 따라 훨씬 세부적으로 조정됩니다. 기본적으로 이메일 마케팅 소프트웨어들이 리스트를 세그먼트하는 기능을 제공하긴 하지만 마케팅 자동화 프로그램을 활용하면 훨씬 더 많은 그룹으로 세그먼트할 수 있습니다.
또한 기존 이메일 마케팅 소프트웨어와 마케팅 자동화 소프트웨어는 모두 다양한 기능과 인사이트를 제공합니다. 다만 일반 이메일 마케팅 프로그램이 사람들이 이메일에 어떻게 반응하고 있는지 기본적인 데이터를 제공하는 반면에, 마케팅 자동화 프로그램은 보다 깊이있고 인사이트 있는 분석을 제공합니다.
마케팅 자동화는 많은 이점을 제공하지만 모든 비즈니스들에게 이상적인 솔루션이 될 수는 없습니다. 일부 유형의 비즈니스에서는 기존의 기본적인 이메일 마케팅이 실제로 더 필요할 수도 있습니다. 연구 결과에 따르면 마케터가 마케팅 자동화 소프트웨어가 투자 가치가 없는 것처럼 느낄 순 있지만 많은 마케터들이 그들이 마케팅 자동화의 잠재력을 충분히 활용할 수 있는 고객 데이터 베이스가 어느 규모 이상으로 구축되기 이전에 이를 활용하려 했고 실패한 것으로 나타났습니다. 충분한 고객 데이터 베이스 뿐만 아니라 또 하나 마케터가 고려해야 할 사항은 소프트웨어 교육에 충분히 자원을 할애할 수 있는 충분한 시간과 인적 자원을 갖췄는지 확인하는 것입니다. 이 모든 것을 갖춰야 마케팅 자동화 소프트웨어를 최대한 활용할 수 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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