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2015년, 디지털 마케팅의 3대 메가트렌드

(참고자료: Three digital marketing mega trends for 2015)

지난 몇 년동안 마케팅 업계는 이전까지 볼 수 없었던 완전히 새로운 분야들이 출몰하기 시작하면서 매우 큰 변화를 겪어야 했습니다. 특히 작년에는 콘텐츠 마케팅, 빅데이터, 네이티브 광고, 프로그래매틱(programmatic) 광고 등이 큰 이슈였지요.

우리는 그 전에도 마케팅 자동화, 인바운드 마케팅을 갖고 있었고 돌이켜보면 소셜, 모바일, 비디오, 기타 등등도 마찬가지였습니다. 검색엔진마케팅은 2001년 이후로 정립된 내용을 바탕으로 만들어졌구요.

단언컨데, 위 용어들 중 일부는 이미 기존에 존재했던 것들의 유행어를 차입한 경우가 많습니다. 그러나 대부분은 디지털 마케팅에 대한 기존의 초점이 마치 새롭게 옮겨지거나 바꿔진 것으로 느끼고 있지요.

2015년은 더 많은 개인화, 옴니채널, 데이터 및 마케팅 자동화 열풍이 불것입니다. 또한 3D 프린팅, 인지 컴퓨팅, 증강현실, 웨어러블 컴퓨팅, 무인 항공기, 아이비콘, 인공지능, 그리고 새로운 결제 플랫폼까지…사물 인터넷(IOT)을 중심으로 흥미로운 기술 발전을 계속 확인할 수 있을 것입니다.

하지만 이 모든 것들은 실질적으로 2015년의 디지털 마케팅에 큰 영향을 미치지는 않을 것입니다.

그렇다면 과연 2015년 디지털 마케팅과 e-커머스는 어떻게 바라보아야 할까요? 오늘은 2015년 주목해야 할 디지털 마케팅의 주요 트렌드 3가지를 아래와 같이 함께 예측해보고자 합니다.

1. 중요해지고 있는 창의력과 디자인(The return of creativity and design)

물론 창의력과 디자인이 멀리 떠난 것은 아닙니다. 하지만 마케터들은 이제 최상급의 크리에이티브 작업을 주문하는 것이 점차 일반화되고 마케팅 최전선에서 그 가치의 중요성을 곧 절실히 느낄 것을 깨달아야 할 것입니다. 그렇다면 왜 2015년이 그때 일까요?

최소한 지난 10년은 급속히 발전한 기술 혁신에 의해 주도되었다고 해도 과언이 아닙니다. 또한 인터넷과 모바일은 소비자 행동에 엄청난 변화를 가져다 주었지요. 데이터 및 마케팅 자동화의 기회가 점차 증가하고 있다는 것은 누구나 동감하는 바이구요.

하지만 최근 애플의 CEO인 팀쿡은 “그렇다면 과연 인터넷 다음은 무엇일까(What comes after the internet)?” 라며 그 뿐만 아니라 우리 모두에게 미래의 핵심 비즈니스를 다시 재정의해보도록 했는데요,

물론 기술의 진화는 빠르게 지속하고 있고 인터넷과 같은 그 무언가가 나타나서 앞으로도 그 혁신을 주도하고 이어나갈 것이라는 데에는 의심할 여지가 없습니다.

하지만 현재 우리는 놀라운 일들을 해낼 만한 기술들을 충분히 보유하고 있습니다. 우리에게 지금 부족한 것은 이 같은 변형적 가치를 만들 수 있는 좋은 아이디어와 인터랙티브한 디자인 기술입니다.

이미 많은 마케터들은 아마도 광고 크리에이티브를 실시간으로 최적화하기 위해 날씨에서부터 주식 가격, 음원 판매 순위, 재고 상황 등 다양한 곳에서 데이터를 받아 사용할 수 있다는 것을 알고 있을 겁니다.

또한 소셜에서부터 콘텐츠, 이메일, 광고에 이르는 디지털 마케팅에서 고객 라이프 사이클을 리타겟팅할 수 있는 사용자 맞춤 서비스(Custom Audiences)를 생성하기 위해 고객 CRM 데이터를 API로 실시간으로 활용할 수 있다는 것도 잘 알고 있을 꾸요.

이 모든 것이 완벽한 재료입니다. 그렇지만 아이디어는 무엇인가요? 여러분이 사용하는 행동 트리거는 무엇인가요? 다양한 채널에 걸친 고객 여정(Customer Journey)의 흐름은 무엇인지, 수백 여개의 다이내믹하고 개인화된 경험을 위한 크리에이티브와 디자인적인 요소는 무엇인지…

엔지니어들은 오랜 기간 동안 디지털 업계에서 록스타였습니다. 그들은 그러기에 충분한 자격이 있고 중요한 사람들이지요.

그러나 2015년, 그 영예의 자리는 고객 경험 설계자, 제품 매니저, 그리고 크리에이티브 기술자들이 차지할 것입니다. 이들은 아이디어를 가지고 있고, 사람들에게 비전을 고취시키고, 더 나은 고객 경험의 설계와 제공을 위해 팀을 이끌 수 있습니다.

그들이 기술과 데이터, 멀티채널 고객 경험, 그리고 상업적 목적을 이해할 수 있다는 것은 말하지 않아도 알 수 있는 뻔한 사실이구요.

우리는 영감을 줄 수 있는 가설이 필요합니다. 또한 좋은 아이디어와 번쩍이는 크리에이티브 작업의 수행 역시 필요하구요.

물론 많은 성과를 끌어오는 형태의 ‘최적화’ 마케팅을 완성하기 위해선 아직도 먼 길을 가야하지만 위의 팀쿡의 표현을 차용하여 표현해보자면 “그렇다면 최적화 다음은 무엇일까?”라는 의문을 또 품을 수 있을 것입니다.

반응형 웹사이트를 구축하고 아마존의 결제 프로세스를 카피하며, 효율적인 PPC 캠페인 운용, 그리고 Customer Journey에 따라 맵핑해놓은 페르소나 기반의 콘텐츠까지… 여러분은 실제로 소셜에서 놀라운 성과를 일궈낼 수 있고, 여러분의 채널을 보편화시킬 수 있습니다.

그렇지만 언제까지 이러한 열기가 이어질까요? 다음 단계로 옮겨가거나 가까스로 유지하고 있던 고객 기대를 추가 향상시키는 것 이외에 다른 방법은 없는 것일까요?

창의적 사고는 여기서 더욱 더 큰 도약을 이루기 위해 필요합니다. 이것이 바로 대기업들이 AirBnB나 Uber와 같은 서비스의 등장에 크게 동요하는 이유입니다. 파괴적, 창의적사고는 비단 회의실 뿐만 아니라 디지털 마케팅에서도 최상위급 위치에 있습니다.

2. 하나의 서비스로서의 마케팅(Marketing as a Service)

작년 한 해, 마케팅 분야에서 디지털 마케팅은 가장 뜨거운 분야였지만 이 열풍은 2015년 이후로도 더욱 가속화될 전망입니다. 이것은 단순히 플랫폼과 서비스에 대한 생각으로 이동하고 있는 기술을 말하는 건 아닙니다. 마케팅과 전체 비즈니스 프로세스 및 모델은 저 멀리 정적이고 선형적이고 계획된 것에서 유동적이고 지속적이며 민첩한 것으로 바뀌고 있습니다.

클라우드 기반의 플랫폼인 IBM의 Bluemix은 건축, 관리 등 거의 모든 종류의 어플리케이션에 엑세스할 수 있습니다. 또한 구글의 Material design(물질 디자인)은 새로운 디바이스의 발전에 따라 디지털에 최적화된 시각 언어의 필요성을 느끼고 종이와 잉크라는 물질을 통해 보고 듣고 느낄 수 있는 메타포이구요. 구글의 새로운 디자인 철학인 이 메테리얼 디자인은 최근 구글이 발표한 안드로이드L에도 적용되었지요. 창의력과 표현의 자유를 침해하지 않고 효율성, 확장성, 지속성, 반복성을 가능케 하기 위해 기술과 디자인을 넘나들며 만드는 노력이 진행되고 있습니다.

같은 현상이 마케팅에서도 일어나고 있습니다. 예를 들면 우리는 공유 콘텐츠나 데이터 자산을 만들고 통합 분류 체계 및 데이터 구조를 정의할 때 좀더 효율적이고 스마트하게 실행하여 보다 규모 있는 개인화 서비스를 제공할 수 있게 됩니다.

우리는 반응성있는 방법으로 좀더 빠르게 마케팅을 전개할 수 있습니다. 러너들의 실제 주행 데이터를 기반으로 한 10만 개가 넘는 개인화 영상을 제작한 나이키의 마케팅은 좋은 사례로 꼽히고 있습니다.

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이러한 기술 개발의 상당수인 프로그래매틱, 자동화, 인공 지능, 자연어 처리, 자가 학습 시스템 등은 전원 공급에 의해 작동되고 데이터에 기반하여 구동하게 됩니다. 그럼에도 불구하고 여전히 상당수는 이것이 잘 작동하도록 조정하는 인간의 전문 지식이 필요합니다. 마케터가 이러한 시스템을 훈련시키고, 그들에 생기를 불어넣고, 특별히 고객들에게 보다 관련성있는 데이터 설계를 할 수 있게 돕고, 이러한 시스템을 구동하는 규칙과 트리거를 조율하고, 소비자와 가망성 사이의 자연스런 인터렉션과 빈도를 연출하는 마케터의 역활이 보다 증가할 것입니다.

마케팅 플랫폼을 갖게 될 때, 마케터라는 직업이 갖는 역활은 캠페인이나 다른 부차적인 것을 진행하는 것보다 마케팅 서비스 자체 설계에 좀더 가까워질 것입니다.

3.조직 내 다양한 점을 이어라(Connecting the dots)

지난 10년 동안 디지털 마케팅에 대한 투자가 많이 이루어져왔고 최근에도 이 성장세는 지속되고 있습니다. 또한 고객 중심 주의는 지속가능한 경쟁 우위의 원천이며 기업들이 말한 것을 직접 행동으로 옮기기 시작했습니다.

“고객”이라는 단어와 함께 그들에 대한 보드 레벨(board-level)의 역활이 증가하고 있는 것을 볼 수 있는데요, 일관되고 물 흐르는 듯한 사용자 경험, 옴니채널, 고객 경험의 개인화 등 우리가 이야기한 모든 부분에서 아직은 갈 길이 멉니다. 약속을 지키기 위해서 우리는 되도록 많은 점을 연결해야 합니다.

그런 다음에야 디지털과 마케팅 엔진은 지금 그러는 것처럼 더듬더듬 거리기보다는 효율적으로 움직이기 시작합니다. 우리는 연결하는 점을 많이 가지고 있습니다. 데이터를 확보하고 기술 시스템을 통합하는 것이 필요합니다. 또한 온라인과 오프라인이 합해지는 것이 필요합니다.

그러나 그것은 잘 넘어가는데요, 예를 들면 업무에 있어서 민첩성을 가능케 하기 위해 우리는 프로세스와 운영 관행에 있어서 점을 연결할 필요가 있습니다. 통합팀과 멀티 채널 사고를 가능케 하기 위해 기업 내에 있는 다양한 조직 구조에 있는 점을 이어야 할 것입니다.

우리는 지식, 기술, 그리고 조직원의 역량에 있는 점을 이을 필요가 있습니다. 우리는 하나의 생태계로서 마케팅을 생각할 필요가 있습니다. 이 생태계는 비선형이며, 지속적이고, 좀 더 모듈적입니다.

진정으로 고객 중심주의를 전달하고 싶다면 매우 많은 점을 잇기를 요구됩니다. 이것은 섹시한 작업이 아닐 수 있지만 매우 중요하고 마케터들 중 대부분은 2015년을 이 점을 잇는데 상당수의 시간을 쓸 것입니다.

따라서, 마케터들이 해야 할 일들이 참 많습니다. 이제 디지털은 단순한 하나의 트렌드나 규율이 아니라 거의 모든 구성요소에서 우리를 티핑포인트로 이끌고 갈 것입니다. 디지털은 크리에이티브, 참여, 고객 경험의 변화 방법, 전체 비즈니스 모델까지 적용될테니까요.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.

콘텐츠 마케팅, 5단계 프레임 워크 정복! 1탄

(참고자료: conquering Content Marketing in 5 Steps: It All Starts With a Plan )

72년 동안 미국 시청자들의 사랑을 듬뿍 받은 멜로 드라마, 가이딩라이트(Guiding Light)를 아시나요? 이 세계 최장수 드라마를 다양한 생활용품 브랜드들을 가진 프록터 & 갬블(Procter & Gamble: P&G)에서 제작했다는 사실을 알고 있는 분은 그리 많지 않을 것 입니다.

1930년 대, 브랜드 관리 시스템을 재정비한 P&G는 당시 NBC 라디오 드라마로 높은 청취율을 자랑했던 가이딩라이트 제작에 직접 투자하기 시작하면서 자사의 제품 광고를 독점적으로 내보내기 시작했습니다. 그리고  CBS로 방영권이 넘어간 뒤에도 2009년 종영시까지 P&G프로덕션에서 제작을 계속 이어나갔습니다. 물론 P&G의 새로운 채널을 활용한 브랜드 마케팅은 대성공을 거두었고 세탁 세제 시장에서 P&G와 다투고 있던 경쟁사들 역시 너도나도 우후죽순으로 역시 가이딩라이트에 대적할 만한 멜로 드라마를 선보이는데 나서기 시작했지요.

이렇게 P&G와 같은 브랜드는 우리가 생각했던 것보다 더 많은 콘텐츠를 생산하고 있습니다. 초기엔 사람들은 세제 홍보를 위한 상업 드라마로 바라보기 보다는 드라마 속 캐릭터인 의사와 변호사의 풍성하고 매력적인 삶에 빠져들었습니다. 그리고 방송 중 짧은 중간 광고를 보는 것을 기꺼이 감수했습니다.

자, 오늘 날로 되돌아보면 대부분의 기업은 자사의 홈페이지를 가지고 있습니다. 그렇지만 자세히 들여다보면 이들은 마치 거대한 온라인 광고판을 보는 듯 하지요. 과연 누가 이 온라인 광고판에서 많은 시간을 보내려고 할까요? 기업들은 기본적으로 자사 제품을 광고하려고만 하고 있으며 소비자들은 이러한 광고에 진절머리가 난 상태입니다. 과연 해결책은 무엇일까요?

70년 전 P&G가 그러했듯이 소비자들에게 스토리텔링 형식의 품질높은 콘텐츠를 무료로 제공하는 콘텐츠 마케팅 솔루션이 그 해답입니다. 자사의 타깃 오디언스에게 심플하거나 혹은 커다란, 그렇지만 품질 높은 온라인 콘텐츠를 만들어 제공함으로써 자사의 제품 홍보를 지속적으로 이어나갈 수 있습니다.

효과적이고 손쉬운 콘텐츠 마케팅 수행을 위한 5단계 프레임 워크는 아래와 같습니다.

1, 계획(Planning): 리서치, 아이데이션 그리고 전략 수립

2. 개발(Development): 콘텐츠 개발 및 관리

3. 최적화(Optimization): 검색엔진 및 소셜미디어 최적화

4. 배포(Distribution): 콘텐츠 배치 및 신디케이션

5. 측정(Measurement): 리스닝, 트래킹 그리고 성과 분석

이 다섯 단계의 콘텐츠 마케팅 프레임 워크의 이해를 돕기 위해 각각의 단계에 맞춰 아래와 같은 짤막한 사례를 들어보겠습니다. 리사 휴즈(Lisa Hughes)라는 가상의 온라인 마케터의 이야기입니다.

리사 휴즈는  British Outfitters에 입사한 지 막 일주일이 지난 젊은 마케터입니다.  런던에 본사가 위치한 British Outfitters는 청소년들을 타깃으로 한 의류 회사입니다. 영국에서 큰 성공을 거둔 British Outfitters는 뉴욕에 사무실을 열며 미국 시장 진출에 나서기 시작했습니다. 입사 후 두번째 월요일을 맞이한 리사 휴즈는 출근 후 그녀의 보스인 돈 마커필드(Don Makerfield)의 호출을 받고 간단한 미팅을 가졌습니다.

“좋은 아침이에요, 리사!”

“안녕하세요, 주말 잘 보내셨나요?”

“그럼요, 고마워요. 당신이 아직 업무 파악 중에 있다는 것을 알고 있지만, 우리의 가을 신상 라인업이 몇 주후에 나올 예정이에요. 이에 대한 마케팅 방안이 필요해요. 오프라인 상에서의 브랜드 노출 뿐만 아니라 온라인 상에서의 세일즈도 매우 필요합니다. 소비자의 관심을 끌고 그들을 우리의 웹사이트로 끌어올 수 있는 콘텐츠 마케팅 플랜을 마련할 필요가 있어요. 가급적 빠른 시일내에 구체적인 플랜과 예산안을 짜주시고 함께 논의해 봅시다”

보스의 지시를 받은 리사 휴즈는 그녀의 책상에 앉아 골똘히 고민하기 시작했습니다. 무엇을, 어떻게 시작해야 할까요?

1단계: 자사의 주요 타깃 고객에 대해 정의하라

이것은 매우 간단한 작업처럼 보입니다. British Outfitter는 주로 십대 소녀들을 위한 옷을 만들고 있습니다. 그렇지만 한 가지 짚고 넘어가야 할 점은 대부분의 청소년들의 구매 행위는 직접 비용을 지출하는 그들의 엄마들이 의사결정권자라는 것 입니다. 엄마들은 자신이 딸이 원하는 British Outfitter 제품 구입을 망설이고 돈을 지불하지 않을 수 있습니다. 청소년들은 옷 구매에 있어서 이 부분에서 가장 큰 영향을 받게 되지요. 만약 청소년들이 원하는 옷을 만들었다면 리사 휴즈는 그들의 부모를 우선 설득해야 합니다.

2단계: 목표 고객의 마음을 조금씩, 한 단계씩 움직여라

점점 더 많은 청소년들이 온라인을 통해, 특히 페이스북과 같은 소셜미디어에서 많은 시간을 보내고 있습니다. 최근 미국의 십대들은 페이스북 이외에도 유투브, Snapchat, 인스타그램, 바인 같은 비디오 및 이미지 기반 소셜미디어를 더욱 많이 활용하고 있는 추세입니다.

분명한 것은 십대 세대는 조금 더 비주얼적이며 흥미있는 영상 콘텐츠 중심으로 캠페인을 진행해야 하는 점 입니다.

3단계: 감정 유발 요인 정의

인간의 마음은 대개 흥미, 매력 등의 감정을 유발시키게 하는 일곱가지의 요인이 있습니다.

이러한 요인들이 활성화될 때 관심을 갖게 되고 더 나아가 갖고 싶다는 욕망을 형성하게 됩니다. 이러한 욕망이 강한 경우엔 의사 결정에 있어서 더 이상 논리적으로 판단하기 보다는 감정적으로 구매 행위를 하게 됩니다. 이러한 면에서 청소년 층은 다루기 쉽지만 엄마들은 조금 어려운 편입니다. 그래서 메시지는 청소년들로 하여금 흥미를 갖도록 유발하면서 동시에 그들의 엄마들에게도 관심을 놓지 않도록 적절하게 나가야 합니다.

4단계: 스토리를 만들다

좋은 스토리를 들려주지 못하는 콘텐츠는 아무런 의미가 없습니다. 리사 휴즈는 매력적인 콘텐츠 마케팅 캠페인을 구성하기 위해 콘텐츠 제작에 있어서 몇 가지 강력한 스토리텔링 기법을 통합시켜야 했습니다.

스토리텔링의 3가지 원칙은 다음과 같습니다.

1. 스토리는 독특한 설정 위에서 구성되어야 합니다.
2. 스토리는 고유한 시그니처(signature) 요소를 지녀야 합니다.
3. 분쟁, 갈등, 딜레마, 드라마 혹은 투쟁 등의 긴장을 고조시키는 적절한 요소가 있어야 합니다.

계획(Planning)

리사 휴즈는 책상 위에 앉아 캠페인에 대한 그녀의 아이디어를 공식화하기 시작했습니다.

“청소년들과 소통할 수 있는 뭔가 비주얼적이고, 독특하면서 반항적인 것…  잘하면 TV 뉴스에서도 관심가질 만한 뉴스거리를 만들어야 할텐데… 그래!!”

리사 휴즈는 책상을 탁 치며 일어나면서 곧바로 그녀의 보스가 있는 사무실로 달려갔습니다.

“돈, 잠시 시간 괜찮으신가요?”

하지만 그때 돈은 누군가와 통화 중이였습니다. 그는 리사 휴즈에게 잠시 앉아 있으라는 손짓을 하고는 이내 다시 통화에 몰두하기 시작했습니다. 자리에 앉아 그녀의 보스가 통화를 마칠 때까지 기다리고 있는 리사 휴즈… 그녀의 머리 속에는 보스에게 그녀의 놀라운 아이디어를 어떻게 설명할 지로 가득차 있습니다.

– 다음 편에 계속…

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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