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수익 마케팅(Revenue Marketing)이란?

(참조 자료: What Is Revenue Marketing?)

수익 마케팅이란 무엇일까요? 그로스 마케팅이란 익숙한 용어의 다른 이름일까? 아니면 GTM / Revenue 팀 내에서의 마케팅의 롤인지?

마케터는 고객 여정(Customer Journey) 전략을 통해 세일즈팀 및 고객들과 참여하는 방식을 혁신시키고 있습니다. 수익 마케팅은 여기서 하나의 예시에 불과합니다.

수익 마케팅(Revenue Marketing)이란?

수익 마케팅은 마케팅과 영업 사이의 사일로(Silos)를 반복가능한 프로세스를 통해 수익을 창출한다는 공통의 비즈니스 목표에 맞춰 이들을 해체하는 포괄적인 접근법입니다. 수익 마케팅 프레임워크는 다음 4가지 주요 영역에서 제공됩니다.

1. 세일즈 파이프라인에 MQL(Marketing Qualifed Lead) 채워넣기
2. 세일즈 전환율 향상 및 세일즈 주기 단축
3. 측정가능한 ROI와 함께 반복가능하고 확장가능한 활동에 우선 순위 부여
4. ROI를 입증하기 위한 마케팅 활동에 판매 수익 시도

이러한 약속을 지키기 위해 수익 마케팅 담당자는 조직과 문화의 큰 변화를 수행해야 합니다. 마케팅과 세일즈는 디지털 혁신, 고객 중심 및 수익 책임이라는 3가지 중요한 원칙에 따라 협업해야 합니다.

디지털 변환(Digital Transformation): 디지털 방식으로 마케팅 채널을 전환하여 구매자를 만날 수 있습니다. 동시에 인사이트를 끌어와 전략에 정보를 제공할 수 있는 기술 스택을 통해 마케팅 업무를 레벨업하세요.

고객 포커스(Customer Focus): 마케팅이 고객 경험을 만듭니다. 이는 단순히 고객의 역할과 여정에 만들어 내는 것이 아니라 고객의 목소리를 GTM 조직에 전달하는 것입니다.

수익 책임(Revenue accountability): 마케터는 매출과 마찬가지로 생각하고, 수익 목표에 대한 책임을 져야 합니다. 마케팅에서는 최종 지표로서 MQL의 수용을 사용하는 것이 아니라 고객의 라이프타임 가치 전체를 검토해야 합니다.

수익 마케팅이 필요한 이유

고객의 판매 방식을 변경하였으며 이러한 변화를 보다 개인화되고 미묘한 고객 경험으로 이끌고 있습니다. 최신 Salesforce State of Marketing 레포트에 따르면, B2B 고객 중 84%는 매출 목표를 달성하는 데 필요한 숫자 뿐만 아니라 개인 대접을 받고 싶다고 말합니다. 그들은 더 많은 개인화된 구매 경험을 기대하고 있습니다.

증가하는 데이터 소스를 수량화하는 AI의 증가와 함께, 기업들은 이제 수익 마케팅 모델로 빠르게 이동하고 있습니다. 매출에 대한 책임감이 더 중요하며, 마케팅 리더들의 65%는 모든 팀이 공통의 목표와 측정 기준을 공유한다고 응답했습니다.

2020년 이후 원격 업무 환경은 고객과의 디지털 인터렉션의 중요성을 더욱 높이고 있습니다. 맥킨지에 따르면, B2B 기업들은 디지털 인터렉션이 기존 세일즈 인터렉션에 비해 고객에게 2~3배 더 중요하다고 인지하고 있습니다.

맥킨지는 또한 셀프 서비스에 대한 구매자들의 선호가 점점 더 강해지고 있어 공급 업체들의 모바일 앱과 온라인 커뮤니티가 그 어느 때보다 활발해지고 있다고 말하고 있습니다. 이는 단순히 검색 단계에서 그치지 않고 고객 여정의 모든 단계에서 셀프 서비스 채널을 선호하고 있습니다.

수익 마케팅은 다른 마케팅 모델과 어떻게 다른가?

다음은 수익 마케팅과 기존 전통적인 마케팅, 어카운트 기반 마케팅(ABM), 그로스 마케팅(growth marketing), 그리고 RevOps 등 다른 몇 가지 다른 마케팅 유형들과의 차이점에 대해 소개합니다.

 전통적인 B2B 마케팅

기존 전통적인 마케팅 모델은 기본적으로 제품(product), 유통(place), 가격(price) 그리고 프로모션(promotion)이라는 4P에 집중했습니다. 데이터가 거의 수집되지 않고 프로세스가 거의 없습니다. 마케팅 목표는 전체적인 비즈니스 목표 및 수익 목표와 관련이 없습니다. 모든 것은 비용, 활동 수 및 세일즈에 전달된 잠재 고객 수에 따라 측정됩니다. 많은 SaaS 기업들은 기존 전통 마케팅을 뛰어넘어 어카운트 기반 마케팅과 그로스 마케팅에 의존하고 있습니다.

어카운트 기반 마케팅(Account-based marketing )

ABM은 일련의 타깃 고객과의 거래를 위해 마케팅 리소스를 보내는 모델입니다. 어카운트 레벨에서의 아웃리치와 콘텐츠의 개인화를 실현하려면 세일즈와 마케팅이 완전히 일치화할 필요가 있기 때문에, 세일즈와 마케팅은 커뮤니케이션할 필요가 있습니다. 목표는 이상적인 고객에 초점을 맞추어 단기간에 더 많은 수익을 창출하는 것입니다. 마케터는 세일즈 담당자와 함께 이러한 타깃 고객들에게 개인화된 마케팅 프로그램을 만듭니다.

그로스 마케팅(Growth marketing)

수익과 고객층을 빠르게 성장하고자 하는 스타트업들은 그로스 마케팅 기법을 사용합니다. 이는 마케팅 비용을 점진적으로 최적화하기 위해 다양한 채널과 메시지를 자주 테스트하는 끊임없이 변화하는 전략입니다. 최소한의 비용으로 기업의 사용자 기반을 늘리는데 초점을 맞춘 혁신적인 계획을 가능케 합니다.

수익 운용(Revenue Operations, RevOps) 

수익 운영(RevOps)은 기존의 사일로화된 팀을 단일 팀으로 통합하는 중앙 집중식 기능입니다. 여기에는 세일즈 운영, 마케팅 운영, 고객 성공 운영 및 기술 스택이 포함됩니다. RevOps 조직은 전체 GTM 조직의 모든 인력, 프로세스 및 리소스를 한 지붕 아래에 배치하기 때문에 마케팅 운영과 세일즈 운영과는 다릅니다. 수익 마케팅은 많은 기업이 성숙하고 본격적인 RevOps가 되기 위한 첫 걸음일 수도 있습니다.

수익 마케팅은 무엇과 비슷할까?

Pedowitz Group은 수익 마케팅 전략을 ‘RM6‘이라고 부르기도 합니다. 수익 마케팅 혁신의 6가지 요소는 다음과 같이 있습니다.

• 전략(Strategy): 성장 계획에서 영업과 마케팅의 역할을 명확히 정의하세요. 디지털 페르소나, 세일즈 사이클, 그리고 채널을 내부적으로 검증해야 합니다. 강력한 커뮤니케이션 뿐만 아니라 성장 계획도 여기에 포함됩니다.
• 사람(People): 인력 자원을 조정하여 콘텐츠를 제작하고 마케팅 자동화를 추진하여 공통의 수익 목표를 위해 세일즈 리더와 정기적으로 협업합니다.
• 프로세스(Process): 잠재 고객에서 생애 고객 가치로 이어지는 전체 고객 여정을 계획합니다.
• 기술(Technology): 통합된 마케팅 자동화 및 세일즈 소프트웨어를 기술 스택을 최적화하세요.
• 콘텐츠(Content): 고객 페르소나와 고객 여정 내에서의 단계, 세그멘테이션, 그리고 다양한 콘텐츠 포맷을 다루는 콘텐츠 계획을 수립합니다.
• 결과(Results): 주요 수익 지표를 설정하고 진척 상황을 나타내는 대시보드를 구축합니다.

수익 마케팅 전략을 보는 또 다른 방뻡은 Sales Benchmark Index의 수익 성장 방법론을 따르는 것입니다. 이 방법에서는 다양한 소스별로 분류된 수익을 살펴보고 다음 질문에 대한 답을 알아야 합니다.

• 각 마케팅 카테고리에 얼마를 투자해야 하는가?  카테고리에는 어카운트 기반 마케팅, 리드 제네레이션, 고객 마케팅, 파트너 마케팅, 제품 마케팅, 그리고 필드 마케팅이 포함됩니다.
• 그 투자로 수익이 얼마나 증가하는가?
• 그 분야에 대한 마케팅 활동의 성공을 어떻게 측정하는가?

수익 마케팅 모델이 있는가?

수익 마케팅 모델과 프레임워크에는 몇 가지가 있습니다. 다음은 B2B SaaS 공간에서 잘 작동되며 수익 위주의 마케팅 조직으로 전환하는데 도움이 되는 세 가지 모델입니다.

세일즈 벤치마크 인덱스(Sales Benchmarks Index, SBI)

SBI는 세일즈 및 마케팅 수익 계획의 각 카테고리를 검토하고 적절한 지표를 할당하여 고객 여정에 적합한 옴니채널 경험을 제공할 수 있는 수익 증대 방법을 제공합니다. 이러한 지표들을 함께 연결하면 팀 전체의 수익 상황을 파악할 수 있습니다.

게임 모델(Game Model)

초기 단계 스타트업의 비즈니스 구축을 지원하는 작가이자 마케터인 Yaag Ganesh가 만든 게임 모델은 궁극적으로 같은 종류의 작업을 필요로 하는 4단계로 구분된 단순한 프레임 워크입니다.

수집(Gather): 마케팅 비용과 자원을 투입할 어카운트를 결정합니다. 여기에는 새로운 어카운트와 기존 어카운트가 모두 포함됩니다. 도입 사례 및 기타 콘텐츠, PPC, 이벤트 등 수익으로 이어지는 마케팅 소스들을 식별합니다.

동의(Agree): 세일즈 조직과 한 팀이 되어 수익 가능성이 있는 어카운트 리스트를 완성합니다. 어카운트를 선택할 때 KPI가 일치하는지 선택하세요. 고객 여정에서 각 어카운트가 어디에 있는지 파악하고 각 어카운트에 대해서 세일즈와 함께 적합한 메시지와 내러티브를 정합니다.

맵(Map): 고객 어카운트에 대한 고객 문제점과 퍼널 내 단계에 맞는 각각의 제품 및 솔루션 콘텐츠와 에셋들을 정리합니다. 어카운트의 예상되는 생애 가치를 계산합니다.

실행(Execute): 각 어카운트에 포함된 각 고객의 개인 설정에 맞는 적절한 메시지와 맞춤으로 마케팅 캠페인을 수행합니다. 특정된 모든 마케팅 채널에서 캠페인을 실행하고 마케팅 및 세일즈 활동이 수익에 최적화될 때까지 접근 방식을 계속 최적화하세요.

Marketo의 6단계 수익 마케팅 프레임워크

수익 마케팅 모델의 다음 6단계를 수익 조직을 최적화하는 심층적인 방법으로 사용하세요.

1단계: 인구 및 기업 통계 데이터와 이상적인 어카운트와 연락처에 따라 구매 가능성이 높은 주요 그룹을 특정해야 합니다.

2단계: 예측된 성능을 바탕으로 프로그램 및 채널에 자원을 할당합니다.

3단계: 기술을 최대한 활용하여 영업 및 마케팅 프로세스를 운영합니다.

4단계: 모든 단계에서 계획된 프로그램을 실행하고 실시간으로 최적화합니다.

5단계: 모든 접점에 걸쳐 잠재 고객 및 고객 여정 전체를 트래킹합니다.

6단계: 수익과 ROI를 바탕으로 성능을 평가합니다.

수익 마케팅 여정

혁신적인 B2B 기업들은 고객 여정 전반에 걸쳐 개인화된 경험을 제공함으로써 오늘 날의 고객 니즈에 부응하기 위해 경쟁하고 있습니다. 수익 조직을 혁신하고 GTM의 연계를 개선하려면 고객 경험 전반에 걸쳐 일관된 고품질의 서비스를 제공하는데 중점을 두어야 합니다. 수익 마케팅은 어떤 모습일까요? 수익 운영 채널에서 고객과의 대화를 계속 나누세요.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

효과적인 리드 제네레이션을 위한 프로그레시브 프로파일링 활용법

(참조 자료: How to Use Progressive Profiling to Generate Better Leads)

이번 글에서는 프로그레시브 프로파일링(Progressive Profiling, 일명 ‘다이내믹 웹 양식(dynamic web forms)’을 활용하여 리드(Lead)에 대한 더 자세한 정보를 수집하는 방법에 대해 소개할 예정입니다.

너무 많은 필드가 있는 양식(Form)은 리드들이 이탈하게 만들 수 있습니다. 요즘에는 이메일 주소만 물어봐도 충분하고, 개인화된 마케팅 커뮤니케이션을 진행하는데 필요한 다른 모든 정보는 처음부터 신경쓸 필요는 없습니다.

굳이 비유를 하자면 줄타기와 같습니다. 리드들은 개인화되고 타깃팅된 메시지를 원하지만 사이트를 방문했을 때 수 분에 걸쳐서 웹 양식을 기꺼이 제출해주는 이들은 거의 없을 것입니다.

그래서 프로그레시브 프로파일링이 필요한 이유가 바로 이것입니다.

프로그레시브 프로파일링이란?

프로그레시브 프로파일링은 한 번에 너무 많은 데이터를 요구하지 않고 리드의 정보를 순차적으로 조금씩 수집하는 정보 수집 방식입니다.

이 방법을 사용하면 최초 웹 양식 제출시에, 이메일과 이름 정도만 정보를 요청한 다음, 각 리드들의 고객 여정에 따라 간격을 두고 전략적으로 더 많은 데이터를 요청할 수 있습니다.

일단 처음에 적은 정보만을 간략히 요청하는 것은 전환 촉진을 유도하기 때문에 리드 제네레이션에 매우 효과적입니다.

프로그레시브 프로파일링을 사용하지 않는 양식은 대개 다음과 같습니다.

너무 많지 않나요?

아래는 프로그레시브 프로파일링 프레임워크의 예시입니다.

프로그레시브 프로파일링을 통해 양식을 간소화하면서 더 많은 정보를 효과적으로 수집할 수 있는 방법을 볼 수 있습니다.

프로그레시브 프로파일링의 7가지 장점

높은 전환율은 프로그레시브 프로파일링의 많은 이점 중 하나일 뿐입니다. 따라서 주요 e커머스 기업들이 프로그레시브 프로파일링을 사용해야 하는 이유를 살펴보도록 하겠습니다.

1. 간소화된 양식을 통한 전환율 향상

보다 자세한 정보가 있는 리드 프로필은 적절한 영업 기회를 포착하는데 도움이 되지만 지나치게 많은 정보 제출을 요구하는 것은 잠재 고객들의 이탈률을 높이게 됩니다.

아래 Quicksprout의 인포그래픽은 제출 양식의 필드 수가 적을수록 더 높은 전환율을 보여줍니다.

프로그레시브 프로파일링을 사용하면 가장 중요한 데이터만 먼저 요청하고 나머지는 나중에 요청할 수 있습니다. 랜딩 페이지에서 잠재고객을 전환시킬 수 있는 가장 좋은 기회를 제공하고 처음에는 이메일 주소만 요청할 수도 있습니다.

2. 더 나은 개인화된 사용자 환경 구축하기

이미 가지고 있는 정보를 통해 고객과의 인터렉션을 개인화할 수 있음에도 불구하고 반복적인 질문으로 고객들의 시간을 뺏거나 사용 경험을 나쁘게 만들 필요는 없습니다.

프로그레시브 프로파일링을 사용하면 리드가 이미 제출한 필드를 숨기고 대신 이 공간을 사용하여 다른 추가 정보를 얻을 수도 있습니다.

리드들은 개인화되고 더 짧은 양식에 더 좋아할 것입니다.

3. 더 나은 리드 프로필 구축하기

프로그레시브 프로파일링을 통해 보다 자세한 고객 프로필을 구축하여 각 리드에 대한 보다 정확한 정보를 수집하고 개인화를 구현할 수 있습니다. 잠재 고객을 식별하는데 도움이 되는 중요한 정보를 수집하는데 이보다 더 좋은 방법은 없습니다.

4. 고객 여정의 가속화

리드 프로파일링은 잠재 고객에 대한 보다 자세한 데이터를 얻는데 도움을 줍니다. 이를 통해 마케팅 할동을 개인화하고 신뢰를 얻을 수 있습니다. 잠재 고객들이 각 고객 여정 단계에서 넘어가는 과정에서 적절한 시점에 그들을 만족시키는 메시지를 보내고 실제 구매 단계로 효과적으로 전환시킬 수 있습니다.

또한 이러한 수준의 개인화를 통해 더 자주 커뮤니케이션할 수 있습니다. 단순히 잠재 고객을 타깃으로 마케팅을 하는 것이 아니라 가치를 제공할 것이기 때문입니다.

5. 판매 증대

프로그레시브 프로파일링을 통해 수집했던 모든 추가 정보들을 가지고 잠재 고객들에 대해 더욱 잘 이해하게 되고 적절한 시점에 더 많은 타깃 제안을 제공할 수 있기 때문에 비즈니스 수익도 향상시킬 수 있습니다.

6. 양식 수 줄이기

프로그레시브 프로파일링의 또 다른 장점은 모든 다양한 리드 제네레이션 캠페인마다 따로 양식을 하나씩 만들 필요가 없다는 것입니다. 예를 들어, 대부분의 리드 마그넷(Lead Magnet)이 동일한 프로그레시브 프로파일링 양식을 사용하기 때문에, 이러한 유형의 리드에는 오직 이름과 이메일 주소만 수집하면 됩니다. 이러한 방식은 리드 마그넷 유형 보다는 실질적인 개인 데이터 기반으로 리드들을 세그먼트할 수 있게 합니다.

7. 고객 페르소나 재정의

프로그레시브 프로파일링의 또다른 장점은 단순 학습된 추측이 아니라 실제 고객 데이터 기반으로 고객 페르소나를 재정의하는데 도움이 된다는 점입니다. 이 모든 데이터와 이 데이터를 활용하여 이상적인 고객을 위한 전환율을 높이고 더 나은 타깃팅된 마케팅 전략을 수립하세요.

효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략 수립 방법

효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략을 수립하기 위해 필요한 간단한 두 가지 단계가 있습니다.

1단계: 고객 여정 매핑하기

프로그레시브 프로파일링 전략의 첫 단계는 거부할 수 없는 제안을 만드는 것입니다. 여기서 중요한 것은 고객 여정과 고객이 전환하기 전에 무엇을 알고 싶어하는지 이해하는 것입니다. 결국 아무도 관심이 없는 리드 마그넷을 만들어봤자 소용이 없습니다.

그리고 좋은 리드 마그넷을 만든 다음에도 적합한 시간에 적절한 사람들에게 제공해야 합니다.

• 고객이 구매하기 전에 어떤 일이 발생하나요? 시간이 얼마나 걸리나요?
• 무엇이 고객들로 하여금 구매하게 만드나요?
• 모든 단계에 걸쳐 그들이 선호하는 것은 무엇인가요?

이러한 질문에 대한 답변을 하면 효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략을 수립하는데 도움이 될 것입니다.

2단계: 물어볼 내용과 일정 결정하기

여기서는 세일즈 퍼널을 효과적으로 만들기 위해 필요한 모든 필수 정보를 구성하고, 고객 여정의 3단계에서 언제 잠재 고객들에게 물어볼지 결정합니다.

• 인지 단계(퍼널 상단)
• 고려 단계(퍼널 중간)
• 구매 결정 단계(퍼널 하단)

첫 단계에서 대부분의 캠페인이 이름과 이메일 주소만 물어봄으로써 강력하게 시작됩니다. 현재로서는 그게 전부입니다.

고려 단계에서는 고객이 브랜드에 대한 신뢰도를 쌓을 수 있도록 도움이 될 수 있도록 리드로부터 꼭 받아야 하는 필수 정보에 대해 정의하는 것이 좋습니다.

이 시점에서 리드는 브랜드와 경쟁사를 많이 비교하고 있습니다. 어떤 제품이나 서비스가 자신에게 가장 적합한지 고민하고 있습니다.

마케터가 해야 할 일은 비즈니스의 제품과 서비스가 확실한 솔루션이 될 것이라는 것을 잠재 고객들에게 보여주는 것입니다.

리드 제네레이션 양식도 좀 더 타깃팅되어야 합니다. 지금이 바로 ‘직무’, ‘업종’, ‘회사 규모’, 그리고 ‘예산’과 같은 질문을 통해 고객의 선택에 대해 교육하고 메시지를 최적화할 수 있는 기회입니다.

마지막으로 구매 전환 단계에 이르렀습니다. 세일즈 퍼널에 있는 잠재 고객들로 하여금 구매하도록 설득하고 상담을 하거나 영업 전화를 하기 위해 전화 번호를 물어보는 것은 적절치는 않습니다.

참고: 데이터를 수집할 때 프로그레시브 프로파일링과 GDPR 정책을 염두하고 진행하세요. 수집한 개인 정보를 사람들에게 어떻게 사용되는지 명확하게 고지해야 할 것입니다.

사이트에서 프로그레시브 프로파일링을 구현하는 방법

비즈니스 사이트에서 프로그레시브 프로파일링을 구현하는 여러가지 방법이 있습니다. 양식과 이메일 마케팅에서도 프로그레시브 프로파일링을 사용할 수 있습니다.

사용가능한 도구 중 하나는 WPForms의 Smart Conditional Logic 기능으로 스마트 다이내믹 양식을 만들 수 있습니다.

프로그레시브 프로파일링 3가지 베스트 프래티스

프로그레시브 프로파일링을 통해 최상의 결과를 얻고자 하는 경우 적용할 수 있는 몇 가지 모범 사례가 있습니다.

1. 중요도 순서대로 무엇이 중요한지 묻기

데이터 뱅크를 활성화하기 전에 모든 질문을 던지는 것은 매력적이었지만 필요한 것만 고수하는 것이 가장 좋습니다. 그리고 그럼에도 불구하고 가장 필요하는 것을 먼저 요청하는 것이 좋습니다!

물론 첫 번째 양식에서 이메일 주소나 기타 연락처 정보를 알려줄 수 있는 단서를 원할 것입니다. 그러면 다시 연락할 수 있는 방법이 있을 것입니다.

2. 전략적인 시간에 요청

비록 무엇이 중요한지 묻고 싶어할지라도, 리드가 자신에 대한 정보를 줄때마다 그들은 관계에 대한 작은 약속을 하고 있는 것입니다. 그래서 너무 빨리 많은 약속을 요구하려고 하면 그 관계를 망칠 위험이 있습니다.

가장 좋은 방법은 자신의 타임라인에 질문을 하는 대신 고객 여정을 따르도록 캠페인을 설정하는 것입니다.

3. 찾은 패턴을 활용하여 캠페인 최적화

더 많은 리드를 확보할수록 리드가 감소하거나 참여도가 높아지는 장소가 눈에 띄기 시작할 수 있습니다. 이 데이터를 사용하여 고객 페르소나, 고객 여정, 그리고 프로그레시브 프로파일링을 최적화할 수 있습니다.

프로그레시브 프로파일링은 더 나은 단서를 만들기 시작하기 위해 필요한 것은 그것 뿐입니다.

결론

프로그레시브 프로파일링을 사용하면 리드에 대한 유용한 데이터를 무리없이 수집할 수 있습니다.

이 데이터는 더 많은 판매를 성사시키는데 유용하지만 단순히 판매를 성사시키는데 그치지 않습니다. 프로그레시브 프로파일링을 사용하여 리드에 더 나은 사용자 환경을 구축해야 한다는 점을 기억하세요.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

세일즈 프로스펙팅(Sales Prospecting)과 리드제네레이션(Lead Generation)의 차이?

(참조 자료: SALES PROSPECTING AND LEAD GENERATION: WHAT’S THE DIFFERENCE?)

본문 요약

• 리드 제네레이션(lead generation)과 세일즈 프로스펙팅(sales prospecting)이라는 용어는 종종 같은 맥락에서 사용됩니다. 과연 이 두 용어가 동일한 의미를 가지고 있는 것일까요?
• 이 프로세스 간에는 분명한 차이가 있지만 보통 이 두 프로세스를 함께 사용하는 경우가 많습니다.
• 이러한 프로세스를 분리하고 각각의 프로세스를 최대한 활용할 수 있도록 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션의 자세한 설명와 각각의 차이점에 대해 소개하도록 하겠습니다.

리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 비즈니스 전체에 걸쳐 소홀히 해서는 안되는 중요한 두 가지 활동입니다.

하지만 어떤 것을 비즈니스를 위해 선택해야 할까요? 분명한 것은 이 두 활동간의 불일치로 인해 마케팅과 세일즈 전략에 혼선이 발생할 수 있다는 점입니다.

두 개념의 차이를 명확하게 이해하지 못한다면 세일즈 파이프라인을 채우고 잠재 고객들을 고객으로 전환시키는 효과적인 워크플로우를 구축할 수 없습니다.

아래 글에서는 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션 사이의 관계에 대해서 명확히 정리하고 어떻게 실행해야 하는지 소개하도록 하겠습니다.

세일즈 프로스펙팅 vs. 리드 제네레이션: 불분명한 차이점

이 두 용어가 동일한 의미로 사용되는 것은 꽤 흔한 일입니다. 특히 ‘리드(Lead)’와 ‘프로스펙트(Prospect)’는 종종 번갈아 사용됩니다.  심지어 리드 프로스펙팅(lead prospecting)이라는 돌연변이 용어가 생겨나기도 했습니다.

하지만 이 둘을 동일시하는 것은 세일즈와 마케팅이 똑같다고 이야기하는 것과 마찬가지입니다. 하지만 그렇지 않습니다!

그럼에도 불구하고 마케팅과 세일즈가 잘 맞물릴 때 비즈니스 성과가 더 좋은 것처럼 사람들이 프로스펙트(prospect)가 될 가능성이 높을 때, 리드(Lead)를 생성하는 것이 좋습니다.

좀 더 자세히 설명하기 위해 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션의 차이점에 대해 소개하도록 하겠습니다.

리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅이 다른 이유

궁극적으로 공통의 목표을 가지고 있고 몇 가지 공통적인 특징에도 불구하고 리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 많은 차이점을 가지고 있습니다.

프로스펙팅(Prospecting)은 주로 세일즈팀에 의해 수행됩니다. 리드 제네레이션은 마케팅 부서에게 주어진 큰 과제이죠.

리드(Leads)는 웹사이트를 방문하거나, 백서를 다운로드 받거나, 데모 버전을 설치하는 등 사전에 정의된 작업 중 하나를 수행하여 제품이나 서비스에 대한 관심을 표시한 사람이나 기업을 의미합니다. 프로스펙트(Prospect)는 영업 직원에 의해서 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 식별된 사람입니다.

리드 제네레이션은 잠재 고객을 발굴하는 과정 뿐만 아니라 이러한 잠재 고객들을 육성(Nurturing)시키는 모든 매커니즘을 포함하여, 결국 세일즈 프로스펙팅(sales prospecting)을 만드는 과정입니다.

세일즈 프로스펙팅은 영업 직원이 새로운 비즈니스 기회를 찾는 직접적인 세일즈 활동에 크게 의존합니다. 리드 제네레이션을 이야기하자면, 마케터들이 웹 상의 어딘가에 리드 마그넷(Lead Margnet)을 배치하고 리드들의 이메일 주소를 수집하는 것입니다.

따라서 보통 리드 제네레이션은 마케팅에 의해 자동화된 프로세스인 반면에, 세일즈 프로스펙팅에는 훨씬 더 많은 수작업이 필요합니다.

세일즈팀을 위한 프로스펙팅

우선, 프로스펙트(Prospect)에 대한 정확한 정의를 내릴 필요가 있습니다.

프로스펙트는 비즈니스가 정의한 기준에 따라 잠재 고객으로 분류된 사람입니다.

프로스펙트가 반드시 비즈니스로부터 구매하려는 의도를 나타내는 것은 아니며, 사전에 정의한 일정 특성들을 가지고 있으면 됩니다.

그렇다면 프로스펙트는 누구일까요?

세일즈 프로스펙팅는 잠재 고객을 발굴하고 육성함으로써 새로운 비즈니스 기회를 창출하기 위한 일련의 활동을 의미합니다. 그리고 여기서의 모든 과정은 세일즈팀에 의해 관리됩니다.

다른 마케팅 혹은 세일즈 활동과 마찬가지로 이 프로세스도 프로스펙트를 고객으로 전환시키는데 그 목표를 두고 있습니다.

영업 직원에게 있어서 가장 어려운 영업 활동, 세일즈 프로스펙팅

프로스펙팅은 영업 직원이 하는 일반적인 업무 루틴 중 하나이기도 합니다. HubSpot이 발표한 2021 Sales Enablement Report 에 따르면 영업 사원 중 40%가 세일즈 프로세스 중에서 바로 이 세일즈 프로스펙팅이 가장 어려운 부분이라고 답했습니다. 다음으로는 딜 클로징(closing)이 36%, 구매 가능성을 식별하는 퀄리파잉(qualifying)이 22%로 그 뒤를 이었습니다.

왜 그럴까요?

우선 세일즈 프로스펙팅은 개인화된 접근이 필요합니다. 그리고 개인화된 접근은 적지 않은 시간이 소요됩니다. 일련의 자동화 이메일을 설정해놓고 잠재 고객이 유입되는 것만을 기다릴 수는 없습니다.

더욱이 어떤 사람이 실제로 프로스펙트로 발전될 수 있는가에 대한 확률을 평가하는데 도움이 되는 기준들을 설정하고 이를 트래킹하는 것은 또 다른 어려운 부분이기도 합니다.

이상적인 고객을 찾고, 해당 고객의 프로필을 검토하고, 고객이 리스트에 추가하는데 필요한 모든 기능을 갖추고 있는지 확인하는 것은 하루 업무 중 최소 17% 이상의 시간 할애를 요구하는 작업입니다.

이것이 바로 CRM 소프트웨어가 필요한 부분입니다.

CRM은 잠재 고객에 대한 정보가 (자동 혹은 수동으로) 추가되고 처리되는 곳입니다. CRM 시스템에서 잠재 고객과의 모든 커뮤니케이션을 유지한다면, 이 툴은 또한 세일즈 퍼널을 통해 그 잠재 고객들이 어떻게 움직이는지도 알려줍니다.

물론 단순히 이것이 프로스펙트가 어떻게 발굴이 되고 잠재 고객으로서의 가능성이 식별될 수 있는지를 설명해주지는 않습니다. 이제 프로스펙팅이 구체적으로 어떤 작업인지에 대해 배울 차례입니다.

세일즈 프로스펙팅 전략

세일즈 프로스펙트를 나타내는 트리거를 어떻게 식별할 수 있을까요? 먼저 구매 가능성이 높은 잠재 고객이 갖고 있는 자격 요건들을 정리해야 합니다.

업종에 따라 영업 사원이 고려해야 할 다양한 측면이 있을 것입니다. 대략적으로 B2B 비즈니스는 다음과 같은 요소에 특별한 주의를 기울일 필요가 있습니다.

• 잠재 고객의 기업이 자사의 제품이나 서비스가 필요할 수 있는 니치 마켓(Niche market)에 적합한가?
• 회사의 규모가 어떠한가?
• 해당 프로스펙트가 구매 의사 결정권자인가? 아니면 영향을 미칠 수 있는 사람인가?
• 해당 프로스펙트가 문제와 관련된 솔루션에 대해 알고 있는가?

각 특정 기업마다 프로스펙트를 선별하고 그룹화하는데 도움이 되는 주요 질문 리스트가 있을 것입니다.

또한 이상적인 고객 프로파일이 있다면 해당 기준에 맞는 기업이나 사람들을 검색할 수 있을 것입니다.

1. 소셜미디어 플랫폼에서 프로스펙트 찾기

소셜 셀링은 현재 가장 인기 있는 세일즈 프로스펙팅 기법입니다.

영업팀은 페이스북, 링크드인 등을 통해 잠재 고객들을 발굴하고 커뮤니케이션할 수 있습니다.

하지만 B2B 매출에 있어서는 링크드인이 또 세일즈팀에게는 효율적일 수 있습니다. 이 플랫폼은 이상적인 고객 프로필과 일치하는 사람들을 식별하고 그들과 연결할 수 있게 해주는 다양한 소셜 툴과 기능을 제공합니다.

직함, 회사 규모, 지역, 업종 등 충족해야 할 기준들을 지정하고 잠재 고객 리스트를 작성하면 됩니다.

2. 프로스펙트의 특성에 따라 그룹화하기

이상적인 잠재 고객에 대한 몇 가지 페르소나를 가지고 있다면, 하나의 프로스펙트 전략이 그 모든 페르소나에 적합할 필요는 없습니다. 즉 각각의 특성에 따라 그들을 그룹화하고 여기에 적합한 각각의 전략이 필요합니다.

추가적인 액션 플랜을 세우기 위해서, 수집한 고객 리스트를 몇 가지 특성에 따라 그룹화합니다.

먼저, 프로스펙트 스크립트를 준비하고, 그룹별로 더 개인화된 이메일을 작성할 수 있습니다.

다음으로 각 그룹과의 커뮤니케이션을 개인화해야 합니다.

개인화된 이메일은 그렇지 않은 메일보다 6배 더 높은 참여율을 유도하며 그럴만한 이유도 있습니다. 최소한 이메일을 받아본 사람들이 관심을 갖도록 만들려면, 그들의 문제점에 이해를 하고, 이와 관련해서 어떤 도움을 줄 수 있는지 자세히 보여줄 필요가 있습니다.

3. 프로스펙트 육성하기

세일즈 프로스펙팅은 항상 진행되는 과정입니다.

첫 번째 이메일을 보내고 나면 열 개를 더 보낼 준비가 되어 있을 것입니다.

이는 전화도 마찬가지입니다. 실제로 잠재 고객과 연결되기 위해서는 평균적으로 18번의 전화 통화가 필요하다는 연구 결과가 있습니다.

그리고 나서 후속 조치를 하는 것도 잊지 마세요!

마케터를 위한 리드 제네레이션

자, 이제는 리드(Lead)를 정의해봅시다.

리드란 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스에 관심을 보였지만 아직 고객이 되지 않은 사람입니다. 이 사람의 개인 연락처를 비롯한 개인 정보를 가지고 있고, 더 많은 마케팅 에셋과 세일즈 제안으로 이 사람에게 연락할 수 있습니다.

물론 모든 리드가 똑같은 가치를 가지고 있는 것은 아닙니다. 이 리드들을 세일즈 팀으로 넘기기 이전에 수동으로 일일이 검토하지 않으면 다음 단계로 검증될 수가 없습니다. 따라서 세일즈 프로세스의 다음 단계로 넘어가기 이전에 그 리드들이 구매 가능성이 높은지 직접 확인해야 합니다.

리드 vs. 프로스펙트의 첫 번째 결론은 다음과 같습니다. 리드의 프로필을 수동으로 직접 확인하기 전까지는 그들이 구매 가능성이 있는지 없는지 여부를 알 수 없습니다. 반면에 프로스펙트는 그 자체가 이미 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 검증이 된 것입니다.

그렇다면 리드 제네레이션은 무엇일까요?

리드 제네레이션은 비즈니스의 제안에 대해 소비자들의 관심을 유도하고 그들의 연락처를 포함한 개인 정보를 수집하는 프로세스를 일컫습니다.

잠재 리드들이 자신들의 개인 정보를 제공하도록 유도하기 위해서는 그만큼 가치가 있는 중요한 무언가를 제공해야 합니다.

리드 제네레이션의 가장 큰 과제

HubSpot은 마케터들에 대한 설문 조사 결과, 리드 제네레이션이 그들의 최우선 과제임을 확인했습니다.

그 이유는 모든 세일즈팀들은 ‘더 좋은 리드(better leads)’를 원하기 때문입니다.

만약 리드의 품질이 좋지 않다면, 세일즈 팀은 그 다음 리드로 넘어갈 것입니다. 그래서 마케터는 좀 더 많은 리드들을 이 테이블(“on the table”)에 계속 추가하는 것이 필요합니다.

시작하기 전에 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져보세요.

• 잠재 고객들이 어떤 문제를 겪고 있는가? 그들의 애로 사항은 무엇인가?
• 그들은 어느 채널에서 주로 활동하고 있는가? 비즈니스 성장에 필요한 정보들을 어떤 경로를 통해 수집하고 있는가?
• 그들은 어떤 콘텐츠를 보는 것을 선호하는가?  그들이 콘텐츠를 소비하는 방식은 어떠한가?
• 그들이 웹사이트에 방문하면 무엇을 하는가? 어떻게 하면 그들을 리드로 전환할 수 있는가?

위의 질문에 대한 답을 얻는다면 리드 제네레이션 전략부터 시작할 준비가 된 것입니다.

리드 제네레이션 전략

잠재 고객들에 대해서 정확히 이해하게 되면 위에서 언급한 과제들을 해결하는 것은 어렵지 않습니다.

하지만 마케터들은 잠재 고객들이 현재 어디에 있고, 어떻게 그들을 찾으며, 어떻게 그들을 자사의 웹사이트로 끌어들이고, 어떻게 그들을 식별되지 않은 단순 트래픽에서 리드로 전환할 수 있는지 파악해야 합니다.

여기 사용할 수 있는 몇 가지 전략들이 있습니다.

1. 리드 마그넷(Lead Magnet) 만들기

리드 마그넷은 잠재 고객들이 자신들의 이메일 주소나 연락처 등 개인정보를 웹사이트에 남길 수 있도록 유도하기 위해 그들에게 제공되는 무료 에셋입니다.

매력적인 리드 마그넷을 만드는 것은 크게 어려운 일이 아닙니다. 그러나 가장 어려운 부분은 과연 이 리드 마그넷이 타깃으로 하고 있는 잠재 고객과 관련성이 높은지 입니다.

적합한 리드 마그넷을 사용하는 것만이 리드 제네레이션을 성공시키실 수 있는 가장 중요한 방법 중 하나입니다. 바로 이 리드 마그넷이 구매 가능성이 높은 리드들을 끌어오기 때문입니다.

방법은 다음과 같습니다.

• 고객 페르소나를 다시 한번 확인해보세요. 이 사람들의 고충은 무엇인지? 그들이 비즈니스가 제공하는 솔루션에 좀 더 관심을 갖게 만들기 위해 그들에게 무엇을 제공할 수 있는지 확인해보세요.
• 사이트 트래픽을 분석해보세요. 어떤 페이지가 가장 주목을 받고 있는지? 특정 제품 페이지인지? 블로그 포스팅인지? 그래서 트래픽이 높은 페이지들의 주제를 분석하여 리드 마그넷 제작에 반영하세요.
• 비즈니스가 제공하는 제안과 아이디어를 일치시킵니다. 각 버티컬(Vertical) 마켓에 따른 리드 마그넷의 아이디어들이 많이 있을 것입니다. 하지만 이 모든 아이디어들이 효율적이진 않을 것입니다. 본질적으로 리드 마그넷은 잠재 고객의 관심사 뿐만 아니라 비즈니스가 제공하는 제품과 서비스와도 연결되어야 합니다.

리드 마그넷의 아이디어에는 수십여개가 있을 수 있습니다.

그 모든 것들을 리스트업할 수는 없지만 대체적으로 e북, 체크리스트와 레포트 등이 있습니다.

2. 타깃 잠재고객들이 어디에 있는지 확인하기

좋은 리드 마그넷을 만들어냈다면, 어떻게 하면 그것에 대한 타깃 잠재고객들의 관심을 끌 수 있을까요?

이메일, 웹사이트, 그리고 검색 등이 일반적인 리드 제네레이션에 효과적인 채널입니다.

물론, 리드 마그넷이 공유되는 장소로는 웹사이트가 가장 좋습니다.

연관성이 높은 페이지에 백링크를 걸어놓거나, 팝업을 만들어 트래픽을 유도하거나, 혹은 사이드바에도 링크를 추가할 수 있습니다.

만약 오가닉 트래픽이 꾸준히 발생되는 적절한 웹사이트가 없다면, 페이드 미디어 캠페인을 진행하거나 유사한 잠재 고객들을 타깃하는 다른 기업과 제휴하는 방안도 검토해볼 수 있습니다. 후자의 경우에는 웨비나를 공동 주최하거나, 공동으로 레포트 및 사례 케이스를 작성할 수 있습니다.

3. 매력적인 옵트인 양식으로 잠재 고객들을 전환시키기

리드 캡처 양식(lead capture forms)이 전화번호 입력까지 요구하는 것을 보고 얼마나 많이 양식 제출을 도중에 포기하셨나요? 옵트인 양식에 너무 많은 필드가 있는 경우 잠재 고객들이 제출을 완료하지 않고 랜딩 페이지에서 이탈하는 경우가 많이 생길 수 있습니다.

영업 기회를 확보하는데 크게 중요하지 않은 과도한 정보들을 요구하지 말고, 그 대신 이메일이나 이름, 그리고 회사명(B2B인 경우)과 같은 실질적인 영업 활동과 가장 관련성이 높은 정보들만 요청하세요.

만약 좀 더 많은 세부 정보들이 필요하다면 점진적으로 차근차근 하나씩 프로필 정보를 받을 수 있을 것입니다. 점진적인 프로필 양식(progressive profiling form)은 리드가 이전에 입력하지 않았던 필드를 표시해주는 양식을 만들 수 있습니다. 하나씩 정보가 제출될 때마다 리드에 대한 더 많은 정보들을 수집할 수 있습니다.

너무 일반적이고 영업적인 활용성이 전무한 개인정보를 요구하는 옵트인 양식을 종종 볼 수 있습니다. CTA 버튼의 텍스트는 사용자가 수행해야 하는 작업에 맞춰야 합니다.

‘제출하기’, ‘다운로드 받기’ 또는 “가입하기” 와 같은 너무 일반적인 CTA 문구는 가급적이면 피하세요. 예를 들면 만약 무료 강좌를 제공한다면  “지금 무료로 배워보기”나 “무료로 수강하기” 등으로 구체화할 수 있을 것입니다.

결론

리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 모두 매출 발생이라는 공통적인 비즈니스 목표가 있습니다.

사실, 이 두 프로세스의 차이점을 확인하거나(분명히 설명하기를 바라지만) 용어를 서로 바꾸어서 사용하든, 세일즈와 마케팅이 하나의 목표를 향해 달려나갈 수 있도록 하는 것이 비즈니스 성장에 있어서 가장 중요한 부분입니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net