2021년 페이스북 알고리즘과 활용 방안
(참조 자료: How the Facebook Algorithm Works in 2021 and How to Make it Work for You)
페이스북의 알고리즘은 점점 오가닉 노출(organic reach)을 낮아지게 만들고 있습니다. 오가닉 페이스북 노출의 평균 도달 범위는 2020년 말 기준으로 5.2%까지 낮아졌습니다(2019년에는 5.5%, 2018년은 7.7%).
한편 오가닉 참여율(engagement rate)은 2020년 평균이 0.25%였습니다. 팔로워가 100K 이상인 사용자는 0.08%로 감소하였습니다. 물론 이 수치들은 일반 페이스북 사용자들의 기분을 조금 더 좋게 만들어 줄 것입니다. 반면의 기업의 브랜디드 오가닉 게시물의 노출은 그만큼 노출되기 어려워졌습니다.
하지만 모든 페이스북 마케팅 전략에는 오가닉(organic) 콘텐츠와 페이드(paid) 콘텐츠가 모두 필요합니다. 그렇다면 이제 이 복잡하고 아름다운 알고리즘이 마케터들에게 무엇을 원하는지 정확하게 알 차례입니다.
다행히 페이스북은 알고리즘에 대한 많은 새로운 정보를 내놓았습니다. 이러한 최신 정보를 함께 살펴보도록 하겠습니다.
페이스북 알고리즘이란?
페이스북 알고리즘은 사람들이 피드를 확인할 때마다 어떤 게시물이 보여지고, 어떤 순서로 게시물이 표시되는지 결정합니다. 이러한 측면에서 페이스북은 어떤 게시물이 시간이 지남에도 가장 가치있고 의미 있는지 예측하는데 있어서 단일 알고리즘은 없으며, 이보다는 “머신러닝 모델과 랭킹의 다중 레이어(multiple layers of machine learning models and rankings)’ 가 있다고 마케터들에게 계속 이야기하고 있습니다.
즉, 페이스북 알고리즘은 피드에 올라간 모든 페이스북 게시물을 시간순으로 보여주는 대신, 모든 게시물을 평가해 점수를 매긴 후에 개별 사용자별로 관심사에 따라 내림차순으로 정리하여 보여줍니다. 이는 27억명의 모든 사용자들이 피드를 새로고칠 때마다 게속 업데이트됩니다.
페이스북 알고리즘이 사람들에게 무엇을 보여줄지(그리고 보여주지 않을지) 결정하는 방법에 대해서 자세히 알 수는 없지만, 다른 여타의 소셜미디어 추천 알고리즘과 마찬가지로 페이스북의 목표 중 하나는 사람들이 더 많은 광고를 볼 수 있도록 계속 스크롤하는 것이라는 것을 알고 있습니다.
브랜드 입장에선 이것이 무엇을 의미하는 걸까요? 좀 더 오가닉 노출을 얻는 것에 관한 한 페이스북 알고리즘은 사람들이 참여하는 것에 대해 적절하게 보상할 것입니다.
페이스북 알고리즘의 역사
페이스북 알고리즘은 정적이지 않습니다. 페이스북의 엔지니어들은 항상 업데이트 작업을 하고 있죠.
예측 성능을 위해, 페이스북 알고리즘은 랭킹 시그널(ranking signals) 같은 수천 개의 데이터 포인트를 사용하고 있습니다. 수년에 걸쳐 이 랭킹 시그널은 사용자들이 보고 싶어하는 것에 따라 계속 추가되거나 제외되면서 그 중요도를 계속 업데이트해왔습니다.
여기에 더 주목할 만한 변화들이 있습니다.
2003-2009년
우선 우리는 2004년, 당시 하버드 대학생이던 마크주커버그가 개설하면서 처음 대학생 친목용도로 페이스북이 탄생된 것을 잘 알고 있습니다. 그 이후 페이스북의 역사를 살펴보면 다음과 같습니다.
- 페이스북 뉴스피드는 2006년 데뷔했습니다.
- 좋아요 버튼은 2007년에 나타났습니다.
- 2009년, 페이스북은 가장 많이 좋아요를 받은 게시물을 피드의 맨 위에 정렬하는 방식을 처음 적용했습니다.
2015년
페이스북이 사용자 경험에 대해 염려하게 되면서, 지나치게 많은 광고성 콘텐츠를 게시한 페이지에 대해(즉, 광고와 동일한 성격의 콘텐츠의 오가닉 게시물), 본격적으로 그 순위를 낮추기 시작한 것이 2015년입니다.
또한 2015년에는 페이스북 사용자들에게 직접 탐색할 수 있는 기능을 제공하였습니다. ‘See First’ 기능은 사용자가 피드에서 해당 페이지 게시물의 순위를 높게 지정해주는 기능이였습니다.
2016년
2016년 페이스북은 “time spent” 라는 랭킹 시그널을 추가하였습니다. 사용자가 싫어하거나 공유하지 않더라도, 얼마나 많은 시간을 해당 게시물에서 보냈는지도 게시물의 가치를 측정하기 시작한 것입니다.
일반 영상보다 시청 시간이 3배 더 긴 라이브 영상도 이에 따라 순위가 더욱 높아졌습니다.
2017년
2017년에는 페이스북이 일반적인 좋아요보다 다른 감정적 반응(예를 들면 하트나 화난 얼굴들)들에 더욱 순위를 높게 준 해였습니다.
영상에 대한 또 다른 랭킹 시그널인 완료율(completion rate)도 추가되었습니다. 즉 사람들이 끝까지 볼 수 있게 하는 영상이 더 많은 사람들에게 보여진다는 것입니다.
2018년
2018년 1월, 마크주커버그는 페이스북 알고리즘이 ‘대화와 의미있는 인터렉션을 촉발시키는 게시물‘에 더욱 가중치를 부여할 것이라고 발표했습니다.(이는 페이스북이 사회 전반에 미치는 부정적인 영향에 대한 비난에 따른 것으로 보입니다) 이러한 변화는 사람들이 페이스북에서 보내는 시간의 질을 높이고, 플랫폼이 사용자의 정신 건강과 전반적인 행복에 어떤 영향을 미치는지에 대한 책임을 지기 위한 것이였습니다.
물론 브랜드들은 이러한 변화에 대해 큰 우려를 갖고 있었습니다. 친구, 가족, 페이스북 그룹의 게시물들은 기업의 오가닉 브랜디드 콘텐츠를 넘어선 새로운 가중치를 받게 되었습니다. 더 많은 사람들에게 노출되기 위해서는 이제 브랜드들도 훨씬 더 높은 참여(좋아요나 댓글, 공유 등)를 얻어야 했고, 다른 메신저를 통해 친구에게 페이스북 게시물을 공유한 것도 마찬가지입니다.
2019년
2019년 업데이트에는 시청자들이 1분 이상 시청할 수 있도록 ‘고화질, 오리지널 영상’ 을 우선시하고, 특히 3분 이상 조회가 되는 영상이 포함되었습니다. 페이스북은 또한 “친한 친구’들이 올린 게시물을 우선적으로 노출시켜주기 시작했습니다. 예를 들어, 서로 사진에 태그를 하거나 메신저에서 DM을 보내는 등 사람들이 가장 많이 참여하는 게시물들말이지요.
한편 페이스북은 두 가지 측면에서 많은 비판을 받았습니다. 첫째, 위험한 오보의 확산에 대한 알고리즘입니다. 비평가들에 따르면, 2018년 알고리즘의 변화는 거대한 분노와 분열을 일으켰고, 정치적 양극화를 증가시켰으며, 잘못된 정보와 논란이 되는 내용들을 많이 확산하였습니다. 그리고 두번째, 비평가들은 페이스북이 알고리즘을 만들기 위해 사용자들의 개인 데이터를 수집하는 기술이나 그 양을 좋아하지는 않았습니다.
2020년
페이스북은 사용자들이 알고리즘을 이해하고, 알고리즘에 더 나은 피드백을 주기 위해 자신의 데이터를 직접 설정할 수 있다고 발표했습니다. 그러나 사람들은 점점 더 자신의 사생활이 노출되는 것에 걱정하고 있고, 이미 많은 사람들에게 ‘관련성 높은 광고’는 더 이상 가치있는 제안으로 들리지는 않습니다.
한편 가짜 뉴스 일선에서 페이스북은 2020년 자사의 알고리즘이 잘못된 정보보다는 검증된 뉴스를 홍보하기 위해 뉴스 기사의 신뢰도와 품질을 평가한다고 발표했습니다.
2021년 페이스북 알고리즘은?
2021년 1월, 페이스북은 새로운 알고리즘에 대한 세부 정보를 공개하였습니다.
세부적인 기술 설명은 여기에서 확인할 수 있지만 아래 간단히 요약된 버전을 참고하시기 바랍니다.
페이스북 알고리즘은 어떻게 작동하는가?
1. 첫째, 페이스북은 사용자 네트워크에서 이용가능한 모든 게시물(즉, ‘인벤토리’)을 가져가고, 게시물의 유형과, 최신 여부 등의 미리 정해진 랭킹 시그널에 따라 게시물의 점수를 매깁니다.
2. 다음으로, 사용자의 과거 행동을 기반으로 사용자가 관여할 가능성이 없는 게시물을 찾아 피드 노출에서 제외시킵니다. 또한 사용자가 보고 싶지 않은 콘텐츠(예를 들어, 미끼성 클릭, 잘못된 정보나 마음에 들지 않는다고 지정한 콘텐츠)들도 제외시킵니다.
3. 그리고 나서, 개인화된 방식으로 점수를 매기기 위해서 남은 게시물들에게 보다 강력한 뉴럴 네트워크 모델을 적용합니다.(예를 들어, A씨는 그녀가 속한 교육 관련 페이스북 그룹에 올라온 튜토리얼 영상을 볼 가능성이 20%이지만, 그녀의 여동생이 올린 강아지 사진에 하트를 날릴 가능성은 90%입니다). 그리고 이러한 게시물에 대해 그 가치 순으로 우선순위를 정합니다.
4. 마지막으로, 다양한 미디어의 유형과 소스들을 나열하여 사용자가 자연스럽게 스크롤을 할 수 있도록 흥미롭고 다양한 게시물들을 노출시킵니다.
자, 위와 같은 내용들이 무엇을 말해줄까요? 어떤 요인들이 뉴스 피드 상단에 노출시키게 하는지, 이에 대한 정답은 바로 그 피드가 누구의 피드인가에 따라 다르다라는 것입니다.
페이스북은 수 천개의 랭킹 시그널을 사용하고 있다고 밝혔습니다. 사용자의 인터넷 연결 속도에서부터 어떤 게시물에 좋아요를 누르고 댓글을 남기는지, 그리고 반응을 남기지 않았는지 등에 이르기까지 모든 것들을 포함합니다.
그럼에도 불구하고, 지난 몇 년 동안 페이스북은 뉴스피드에 얼마나 상단에 게시물이 보여지느냐에 관해서 지속적으로 4가지의 시그널을 강조해왔습니다.
2021년, 가장 중요한 페이스북 알고리즘 랭킹 시그널 4가지
- 관계(Relationship): 사용자가 자주 인터렉션하는 사람, 기업 페이지, 뉴스 출처나 유명인의 게시글인지?(즉, 메시지, 태그, 참여, 팔로우)
- 콘텐츠 유형(Content type): 게시물의 미디어 유형 혹은 사용자가 가장 많이 인터렉션하는 미디어 유형은 무엇인지?(영상, 사진, 링크 등)
- 인기도(Popularity): 그 게시물을 본 사람들은 그것에 대해 어떻게 반응하고 있는지?(특히 자신의 친한 친구들이!) 그들이 같이 쓰고, 댓글 달고, 무시하고, 성난 얼굴을 하고 있는지?
- 최신 여부(Recency): 그 게시물이 올라온지 얼마나 되었는지? 새로운 게시물이 우선 피드에 상단에 노출됩니다.
물론, 이러한 시그널 중 대부분은 페이스북이 사용자들의 행동을 트래킹하도록 요구됩니다. 여기서 사생활 보호와 개인화된 경험 사이의 논쟁이 벌어지게 됩니다.
페이스북은 2021년에 사용자들에게 그들의 정보에 대해 투명하게 관리하기 위한 노력을 강화하였습니다. 예를 들어, Access Your Information 라는 툴은 사람들이 자신에게 노출되는 광고가 어떠한 이유로 타깃되는지 알 수 있게 합니다.
사생활 대 개인화 논쟁은 앞으로 어떻게 전개될지 지켜보아야 할 것입니다. 어떤 좋은 마케터도 페이스북 사용자들을 소름끼치게 하거나 성가시게 하고 싶지는 않을 것입니다. 그리고 대다수의 페이스북 사용자들이 타깃팅 날짜 그 전으로 되돌아가는 것을 선택하더라도, 여전히 페이스북의 오가닉 콘텐츠와 페이드 콘텐츠는 매력적이고, 유용하며, 재미있고, 많은 영감을 줄 필요가 있습니다.
그럼, 브랜드들이 페이스북 오가닉 도달을 최적화하기 위해 어떻게 알고리즘을 사용할 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
페이스북 알고리즘을 최적화하는 11가지 팁
1. 오디언스들에게 답변주기(Reply to your audience)
브랜디드 콘텐츠는 어느 누구의 여동생의 강아진 사진과 진정으로 결코 경쟁할 수는 없지만, 전체 오디언스 중 각 개별 사용자들과 관계를 지속적으로 구축하는 것은 여전히 매우 중요합니다.
그 이유는 알고리즘이 사용자가 이전에 인터렉션했던 페이지의 게시물에 대해 높은 점수를 주기 때문입니다. 그것이 메신저로 하든, 댓글로 하든간에 사용자에게 답변을 주는 것이 가장 핵심입니다.
만약, 브랜드 페이지를 통해 어떤 페이스북 사용자와 대화를 나누게 된다면, 그 절호의 기회를 놓치지 마세요. 그들이 여러분의 답변을 듣게 하거나, 웃게 하거나, 그리고 이러한 대화들을 캡처하여 그룹방 등에 공유하도록 독려하세요.
2. 오디언스들이 서로에게 답변을 주도록 하기(Get your audience replying to each other)
이 팁은 페이스북에서 직접 나온 것입니다. 게시물이 사용자의 친구 사이에서 많은 대화를 생성했다면, 알고리즘은 액션 범핑 로직(action-bumping logic)을 적용하여 해당 게시물을 사용자에게 다시 보여줍니다.
이것은 가장 흥미로운 대화를 시작하는 사람들이 두 번째 기회의 형태로 더 많은 인터렉션을 할 수 있다는 점을 의미합니다.
이 알고리즘은 사람들이 친구들과 공유하고 토론하고 싶어하는 콘텐츠를 더욱 중요시합니다.(그러나 이 알고리즘이 브랜드가 전혀 인터렉션이 없던 낯선 사람들에게 이 대화에 참여하도록 바란다는 걸 의미하지는 않습니다)
3. ‘좋아요’ 보다 ‘사랑해요’를 받는 것을 목표로 하세요(Aim for love more than likes)
지난 몇 년간, 알고리즘은 단순한 좋아요보다 다른 감성 이모티콘의 반응에 더 많은 점수를 부여해 왔습니다. 따라서 게시물에 사랑, 슬픔, 웃음, 배려, 분노 등과 같은 감성적인 반응을 받도록 유도하세요.
어떻게 해야 이러한 감성적인 반응을 얻을 수 있는지 잘 모르겠다면, 소셜미디어 센티멘트 분석(social media sentiment analysis)이 바로 그 시작이 될 것입니다.
4. 오디언스들이 온라인 상태일 때 게시하기(Post when your audience is online)
이전에도 수없이 들었겠지만, 그럼에도 불구하고 지나치게 강조해도 과하지 않을 것입니다.
Recency가 여기서는 핵심 시그널입니다. 가장 최근에 올라간 게시물은 뉴스피드의 가장 상단에 위치하게 됩니다.
물론 사용자가 게시물을 모두 놓쳐도 모두 사라지지는 않습니다.(예를 들어, 뉴스피드를 실행하였을 떄, 그들의 상사가 지나치는 바람에 급히 페이스북을 닫는 경우) 이후에 로그인했을 때 해당 게시물이 노출될 가능성이 여전히 있습니다. ‘읽지 않은 범핑 로직(unread bumping logic)’이라는 알고리즘은 보이지 않았던 게시물이 ‘이 세션에 적합한 인벤토리에 추가될 수 있다’는 것을 의미합니다.
즉, 여기서 가장 손쉬운 팁은 페이스북 사용자들에게 가장 좋은 시간에 게시물이 올라가도록 스케쥴링하는 것입니다.
5. 페이스북 스토리를 사용하여 알고리즘 건너뛰기(Skip the algorithm using Facebook Stories)
페이스북 스토리의 특징은 뉴스피드의 일부가 아니라는 점입니다. 그 위에 떠다니고 있고 알고리즘에 의해 지배되지는 않는 것입니다. 페이스북에 따르면, 그들은 또한 트래픽을 유도하는데 효과적입니다. 58%의 사람들이 스토리를 보고 더 많은 정보를 얻기 위해 브랜드 웹사이트를 방문하였다고 합니다.
그렇다면 어떤 페이스북 스토리를 올려야 할까요? 페이스북 연구에 따르면 사람들은 브랜디드 스토리 콘텐츠로부터 다음과 같은 정보를 얻길 원한다고 말하고 있습니다.
- 52%는 이해하기 쉬운 스토리를 원한다고 말합니다.
- 50%는 새로운 제품을 보길 원한다고 말합니다.
- 46%는 팁이나 조언을 얻길 원합니다.
6. 브랜디드 페이스북 그룹 운영(Tend to your branded Facebook Group)
비즈니스 페이스북 그룹을 운영하는 것은 단순히 뉴스피드 상의 노출 뿐만 아니라 잠재고객과 팬, 커뮤니티와 연결될 수 있는 또 다른 채널을 열 수 있다는 장점이 있습니다.
또한 중요한 콘텐츠가 오디언스들의 눈에 들어오는 두번째 채널이기도 합니다. 페이스북 알고리즘은 사용자들이 관심을 갖는 그룹들의 게시물을 우선시하기 때문에 매니아들과 팬들이 인기있는 그룹에서 확산되고 있는 게시물은 더 많은 인터렉션을 가져올 것입니다.
7. 페이스북 라이브(Go Live on Facebook)
2020년에는 모든 사람들이 집에 머물러있고, 미국의 페이스북 라이브 영상은 무려 50%나 급증했습니다.
라이브 영상은 일반 영상보다 6배 더 많은 참여를 받기 때문에 알고리즘 역시 이 콘텐츠를 좋아합니다. 브랜드의 경우, 약간의 노하우가 필요하지만 이러한 가상 이벤트의 확산이 금방 사라지지는 않을 것 같다는 점을 감안하면 라이브 영상은 일석이조의 효과를 가져올 수 있게 됩니다.
8. 좋아하는 페이지가 되어라(Become a fave)
모든 페이스북 사용자들이 좋아하는 페이지와 유명인이 30개가 넘게 갖고 있다는 사실을 알고 계신가요? 이 30여개의 행운의 페이지들은 알고리즘에서 자동적으로 우선권을 갖게 됩니다.
이것은 페이스북 사용자들이 자신의 뉴스피드에서 보는 것들을 좀더 컨트롤할 수 있게 하기 위한 페이스북의 정책 중 하나입니다. 원하는 경우, 자신의 일정에 따라 콘텐츠의 우선 순위를 설정할 수 있음을 팔로워들에게 알립니다.
9. 사람들이 보고 싶어하는 긴 포맷의 영상을 만듭니다(Make longform video that people want to watch)
시청 시간(Watch time)과 완료율(completion rate)은 모두 영상 시청자가 영상 전체를 충분히 즐기고 있다는 것을 보여주기 때문에 영상 콘텐츠에 있어서 매우 중요한 시그널입니다.
요컨데 사람들의 관심을 오래 끌수록 알고즘에 의해 영상 게시물의 점수가 높아질 것이며 페이스묵 뉴스피드 상단에서 노출될 것입니다.
2019년 기준으로, 페이스북은 다음과 같은 시그널에 대해 점수를 부여하고 피드에서의 우선순위를 매깁니다.
- 충성도와 의도(Loyalty and intent): 사람들이 검색하고 돌아오는 영상
- 영상 길이와 시청 시간(Video length and view duration): 1분 이상 경과하여 3분 이상 시청하는 영상
- 독창성(Originality): 다른 소스에서 용도를 변경하지 않고 많은 부가 가치를 지닌 영상
10. 미끼성 클릭, 잘못된 정보, 혹은 다른 나쁜 것들을 게시하지 마세요(Don’t post clickbait or misinformation or other evil things)
아래의 행동들은 결코 하지마세요! 알고리즘은 이를 불쾌하게 여길 것입니다.
- 불법 복제한 콘텐츠를 그대로 사용하는 사이트에 대한 링크
- 경계 콘텐츠(Borderline content, 완전히 금지되지는 않았지만 아마도 금지되어야 할 콘텐츠)
- 잘못된 정보나 가짜 뉴스
- 잘못된 의료 정보 및 위험한 치료법
- 서드파티의 팩트 체커기들이 플래그한 딥페이크 영상 혹은 조작된 영상
11. 브랜드 엠베서더들을 통해 도달을 높이세요(Expand your reach via your best advocates)
직원들은 브랜드 페이지보다 페이스북 알고리즘에 대한 신뢰도와 권한이 더 많습니다. 왜나하면 그들은 자신의 팔로워와 친구들에게 브랜드 페이지 그 이상의 신뢰도와 권위를 갖고 있기 때문입니다.
게다가 그들은 브랜드의 내부 정보에 대해 잘 알기 때문에 그들이 말하는 것은, 단순 브랜드 페이지의 카피보다는 일반 사람들에게는 훨씬 더 의미있게 들릴 수 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
