더 많은 수익을 창출하는 가격 전략
(참조 자료: How to Generate More Profits by Focusing on Your Pricing Strategy)
가격을 설정하는 방식으로 비즈니스에 대해 많이 알 수 있습니다. 심리적으로 소비자는 제품이나 서비스의 가격을 볼 때 특정 방식으로 행동하도록 프로그래밍됩니다. 가격 전략은 브랜드에 대한 전체적인 인식을 제어할 수 있습니다.
이는 다양한 구성의 색상이 웹사이트 판매에 미치는 영향과 비슷합니다. 여러분이 그것을 깨닫지 못하든, 쇼핑을 할 때와 같은 방식으로 생각할 것입니다.
예를 들어, 한 상점에서는 5달러, 그리고 다른 상점에서는 50달러라고 표기된 제품이 있다면 어떤 옵션이 더 좋은 품질을 갖고 있을거라 생각이 드나요? 아마도 더 비싼 제품이겠지요.
그러나 높은 가격대의 제품을 판매하고 있더라도 그 매장이 가격이 저렴한 매장보다 품질이 더 좋다는 것을 반드시 의미하지는 않습니다.
이것은 인식에 대한 문제입니다.
맹목적으로 제품의 가격을 매기지 마십시오. 가격 결정에 있어서는 합당한 이유와 전략이 필요합니다.
아래 가격대에 따라 인기있는 자동차 브랜드가 소비자에 의해 인식되는 방식을 살펴보십시오.
아이러니하게도, 비즈니스 노력의 대부분은 적지 않은 비용이 듭니다. 그러나 여러분의 가격은 궁극적으로 여러분이 판매를 할 것인지에 대한 결정적인 요소가 될 것입니다.
많은 기업들이 가격 전략에서 어떠한 운율이나 이유를 가지고 있지 않습니다. 결과적으로 판매량이 있어야 할 위치가 아닙니다.
브랜드에 따라 이러한 전략 중 일부는 다른 브랜드보다 효과가 좋습니다. 이 가이드를 검토하고 비즈니스에서 사용할 것을 결정하십시오.
비슷한 가격을 피하십시오.
브랜드가 가격을 책정하면 특정 품목의 가격을 유혹할 수 있습니다.
표면적으로 이것은 의미가 있습니다. 여러분이 다른 패턴을 가진 같은 셔츠를 팔고 있다면 그들은 똑같은 가격을 가져야 합니다. 그렇지 않나요?
믿거나 말거나 연구에 따르면 유사하게 가격이 책정된 상품이 전환을 저해한다고 합니다.
실험에서 연구자들은 고객에게 두 가지 다른 종류의 껌이 제공되었을 떄의 행동을 연구하였습니다. 이 두 제품의 가격은 둘 다 0.63 달러입니다. 이 경우 46%의 사람들이 껌을 구매하였습니다. 물론 끔찍한 결과의 전환율은 아니지만 아직 나아질 여지가 많습니다.
가격이 바뀌었을 때, 하나의 껌은 0.62 달러였고 다른 하나는 0.64 달러였습니다.
이 경우에는 무려 77%의 소비자들이 껌을 구매하였습니다.
가격을 다르게 설정하면 고객이 구매할 가능성이 높아집니다.
위 실험에서 알 수 있듯이 가격 차이는 과감해질 필요가 없습니다.
약간의 조정만으로도 전환율을 높일 수 있습니다.
상점 및 웹사이트의 가격을 살펴보십시오. 비슷한 품목의 대부분이 동일한 가격임을 알게되면 조정하여 판매 촉진에 도움이 되는지 확인하십시오.
앵커링 심리학의 이해
앵커링에 대해 들어본 적이 있으신가요? 혹여나 들어본적이 있어도 그 사용법에 대해서 자세히 들어본 적은 없을 것입니다.
앵커링 가격 전략을 구현하기 전에 소비자의 심리가 어떻게 변하는지 이해해야 합니다.
초점주의(Focalism)는 심리적 용어로, 마케팅 세계에서 앵커링 혹은 앵커링 가격 전략으로 더욱 일반적으로 많이 쓰입니다.
앵커링은 사람의 의사 결정 방식에 많은 영향을 미칩니다. 우리는 비유적 앵커인 정보 중 하나에 많이 의존을 합니다. 앵커가 설정되면 우리의 마음은 결정을 내릴 때 그 정보를 사용하도록 훈련받습니다. 그 정보는 우리의 의사 결정을 편향시키게 만듭니다.
예를 들어, 자동차를 구매할 때 무엇이 마음 속을 통과하는지 생각해보십시오.
중고차인 경우, 가장 먼저 물어볼 질문은 다음과 같습니다. 주행거리가 얼마인지? 몇 년식인지?
엔진과 변속기가 정상적으로 작동되고 있는지 물어보는 것이 조금 더 합리적일 순 있지만 대개는 차의 가치를 결정할 때 일반적으로 묻는 질문입니다.
이제 가격 전략으로 돌아가보면, 시계를 어떻게 1,500달러에 판매할 수 있을까요? 바로 8,000달러짜리 시계 옆에 놓는 것입니다.
소비자의 마음은 값비싼 시계를 사용하여 앵커 바이어스(anchor bias)를 만들어 1,500달러짜리 시계를 마치 큰 거래처럼 보이게 만듭니다.
아래 베스트 바이의 사례를 참조하십시오.
위 3개의 TV는 상당히 유사합니다. 그들이 가지고 있는 공통 기능을 살펴보십시오.
- LED
- 4K
- 2160p
- HDR
- 스마트 TV
유일한 차이점은 크기와 브랜드입니다. 심지어 크기도 차이가 많이 납니다.
1,400달러 짜리 TV 와 유사해 보이는 700 달러 및 380 달러 짜리 TV 를 각각 옆에 배치하였습니다. 이 경우 소비자는 가장 비싼 고가 제품을 앵커로 사용하게 됩니다.
5인치 더 작지만, 절반의 가격으로 소비자들은 TV 를 살 수 있습니다. 이들은 가격에 대해 큰 가치를 얻고 있습니다.
예산에 민감한 소비자는 두 번 생각하지 않고 380달러 짜리 TV를 구매할 것입니다. 그들은 가격에 대한 큰 가치를 얻고 있습니다. 우리는 다른 유형의 고객에 대한 가격 및 세분화된 가격에 대해서 곧 자세히 논의할 것입니다.
더 많은 지출을 유도할 인센티브 제공
각각의 고객들이 거래에서 쓰는 예산 규모에 따라 가격을 결정할 수도 있습니다. 고객이 가능한 한 많은 돈을 지불할 수 있도록 가격을 설정하려 한다면 그들에게 그만한 이유를 제공해야 합니다. 이것을 어떻게 할 수 있을까요?
SAXX의 예를 한 번 들어보겠습니다.
이 폐이지에는 4가지 제품이 있습니다. 보시다시피 앵커링 가격 전략을 사용하였습니다.
고객이 3개의 팩을 86달러에 구매하거나 2팩을 57달러에 구매하면 고객은 실제로 더 좋은 거래를 하지 못하게 됩니다. 속옷 한 벌당 약 28달러입니다.
하지만 세일 중인 2팩을 구매하면 각 팩당 가격을 23달러에 받을 수 있게 됩니다. 이것은 더 나은 거래입니다.
그러나 이 세일 패키지를 구매하게 되면 무료 배송 기준인 50달러를 충족하지 못해 배송비를 별도로 지불해야 하는 문제가 생깁니다. 그러면 고객은 여기서 어떤 결정을 내리게 될까요?
고객은 2종류의 57달러짜리 패키지들 중 하나를 구매하는 것을 고려하게 될 것입니다. 개당 더 나은 가치를 제공하면서 무료 배송 기준도 제공하기 떄문입니다.
Mack Weldon 은 자사의 e커머스 사이트에서 비슷한 전략을 사용하고 있습니다.
50달러 이상의 주문은 무료로 배송되지만 이 사이트에서는 100달러 이상 주문 시, 10%, 200달러 이상 주문 시, 20%할인을 제공합니다.
이 전략을 통해 회사 고객은 장바구니에 항목을 계속 추가하게 될 것입니다.
경쟁사 조사
가장 큰 경쟁자는 누구입니까? 그들의 가격은 여러분과 어떻게 다릅니까?
이 질문에 대한 답을 모르는 경우 큰 문제입니다. 경쟁사를 분석함으로써 이익을 증가시킬 수 있습니다.
경쟁사의 가격과 비교하여 여러분의 가격을 포지셔닝하고 싶다면 이에 기반하여 가격 결정을 내릴 수 있습니다.
어쩌면 여러분은 고객을 끌어들이기 위해 가격을 깎을 수 있습니다. 그러나 앞에서 설명한 바와 같이 가격이 낮으면 브랜드 가치가 다르게 인식될 수 있습니다.
반대로 가격을 너무 높게 설정하면 경쟁사에게 고객을 뺏길 수도 있습니다.
이 두 가지 상황은 매우 까다로운 상황입니다. 여러분의 경쟁자와 관련하여 가격 전략을 세울 때에는 수없이 많은 요소들이 있습니다.
그에 앞서서 경쟁사의 가격을 아는 것이 첫 번째 입니다.
가격 세분화하기
이전에 간략하게 설명한 바와 같이 다양한 층의 고객들을 끌어들일 수 있도록 가격대를 설정해야 합니다.
이것은 가격을 몇 달러 정도 변경하는 이전 전술과 약간 다릅니다.
가격 세분화를 통해 각 가격의 지점은 특정 유형의 고객을 대상으로 합니다. Macro Plate 의 가격 책정 계획을 살펴보십시오.
식사 배달 서비스로서, 기업은 모든 사람들을 위해 뭔가를 가질 필요가 있습니다. 모든 고객이 동일한 식단을 섭취하는 것은 아니기 때문입니다.
일주일에 5일 혹은 일주일에 7일 식사를 제공받고 싶어하는 고객에게 어필 할 수 있습니다.
고객들이 하루에 얼마나 많은 식사를 하게 되나요?
그들이 선택한 계획에 따라 다릅니다. 하루에 2~5끼의 식사를 제공합니다.
또한 이 사이트에는 다양한 식이 요법을 고려한 식사 계획이 있습니다.
- 전통적
- 고단백
- 팔레오(paleo)
식사는 고객이 필요로 하는 음식의 유형과 그들이 제공할 수 있는 것을 토대로 합니다.
1일 2회 식사의 전통적인 식사를 원하는 고객과 주 7일의 하루 4끼를 원하는 고객의 고단백 식사 간의 큰 차이가 있습니다.
Trunk Club은 웹사이트에서 이와 유사한 전략을 사용합니다.
Trunk Club 은 온라인 개인 스타일리스트 서비스를 제공합니다. 그것은 여러분에게 정기적으로 옷을 보냅니다.
그러나 서비스를 일반인들에게 더 호소력있게 만들기 위해서는 기업은 사람들이 입기 원하는 의류 유형에 따라 가격을 세분화해야 합니다.
그것이 이 설문지가 제자리에 있는 이유입니다. 고객이 다양한 종류의 옷에 평소 쓰는 것을 고객에게 묻는 것은 품질 및 가격에 따라 보낼 대상을 결정하는 데 도움이 됩니다.
신발에 50달러를 소비하는 고객과 200댤러를 소비하는 고객 간에는 큰 차이가 있습니다.
큰 할인 혜택 제공
본 글에서 가장 오래된 가격 책정 전략 중 하나입니다. 가격을 높게 책정한 다음, 판촉, 판매, 그리고 할인까지 제공합니다.
Lucky Brand 홈페이지에서 이 예시를 확인하십시오.
이 프로모션의 할인은 최대 75% 까지입니다.
일반 가격으로 청바지를 구입하면 일반적으로 고객은 100달러를 지불해야 합니다. 그러나 한 벌당 25달러에 구매할 수 있다면 원래 가격 조건은 좋지 않은 거래가 되겠지요. 원래 가격으로는 1벌을 살 가격으로 4벌까지 살 수 있는 엄청난 할인 혜택입니다.
이 전략을 구현할 때는 조심해야 합니다. 세일 프로모션을 너무 자주하게 되면 정작 세일 기간이 아닐 때에는 전환율이 급격히 떨어질 수 있습니다.
고객이 세일 기간에만 구매하는 것에만 익숙해지면 원래의 가격으로는 앞으로 결코 판매할 수는 없을 것입니다. 물론 위에서 언급한 앵커링 전략의 일부라면 괜찮습니다.
그러나 전환을 유도하고 싶다면 가격을 할인하는 것이 좋습니다.
리서치에 따르면 할인 코드가 있는 경우 리테일 기업은 판매를 촉진할 가능성이 8배 더 높습니다.
마진에 대해서 알아라
세일 프로모션을 검토하기 위해 마진을 확인하려는 것이라면 특히나 더욱 중요합니다.
세일 프로모션을 진행해도 기업이 여전이 이익을 얻고 있는지 확인해야 합니다. 그 이익은 회사가 청구받는 비용을 지불하고, 직원들에게 월급을 주고, 다시 사업에 투자할 수 있을 만큼 충분한지 확인해야 합니다.
위에서 언급한 바와 같이 단순히 가격을 책정할 수는 없습니다.
세일 프로모션을 진행하거나 다른 프로모션을 진행하기 전과 후에 마진에 대해서 알아야 합니다.
그 마진이 적절치 않는다면 동시에 판매량을 늘릴 수 있지만 동시에 손해를 얻을 수 있습니다.
분명히 그것은 피해야 합니다.
번들 패키지
또 다른 일반적인 가격 책정 전략은 번들링 개념입니다.
기본적으로 여러분이 가격을 하나씩 따로 구매하는 것보다 함께 구매하는 것이 더 저렴하도록 가격을 정하면 좋습니다.
도미노가 자신의 웹사이트에서 어떻게 하는지 살펴보십시오.
그 패키지의 믹스 앤 매치(mix and match)는 2개 이상의 품목을 보다 적은 비용으로 사는 것을 목표로 합니다.
도미노는 높은 가격대에서 완벽한 식사를 위한 콤보도 제공합니다. 이것은 위에서 말한 고객의 요구에 따라 가격을 세분화한 예입니다.
여러분의 비즈니스에서 어떻게 이 개념을 적용할 수 있을까요?
상항 판매 및 교차 판매 전략을 개선할 수 있는 좋은 기회입니다.
예를 들어, 어느 브랜드에서 악기를 만들고 판매한다고 가정해 보겠습니다.
기타는 600달러, 기타 케이스는 150달러로 제한합니다. 그러나 누군가가 기타와 기타 케이스를 함께 구매하면 총 가격은 675달러로 할인이 되는 것입니다.
고급스러움을 창조하세요.
브랜드에 따라서 세일 프로모션을 진행하지 않을 수도 있습니다.
이 경우 특정 유형의 고객에게 호소하려 합니다. 일부 소비자는 세일 중인 제품을 구매하고 싶어하지 않기 때문이죠.
그들은 높은 가격이 즉 높은 품질로 이어진다고 믿고 있습니다. 이 고객들은 또한 높은 명성과 고급스러운 이미지를 갖고 있는 브랜드를 사고 싶어 합니다. 충분한 재력이 있는 이 고객들은 자신들이 구매하는 브랜드가 아무나 쉽게 살 수 있는 것이 아님을 잘 알고 있기에 가격이 높은 브랜드를 찾게 되는 것입니다.
만약 이것이 구현하려는 가격 책정 전략의 경우 거래를 찾는 고객의 수에 대해 걱정하지 마십시오. 대신 전환수는 줄어들지만 이익은 훨씬 높아집니다.
Gucci의 홈페이지를 자세히 살펴보십시오.
이 웹사이트의 어떤 것도 눈에 띄지 않습니까?
처음에는 매우 간단합니다. 단순한 디자인의 e커머스 사이트의 전환율은 높습니다.
그러나 그것이 전부는 아닙니다. 대부분의 e커머스 사이트와 달리 구찌 사이트에서는 가격이 솔직하게 표시되지는 않습니다.
이전에 들었던 이야기가 있습니다.
“만약 가격에 대해 물어보고 싶다면, 그것은 당신이 이 제품을 감당할 수 없다는 것을 의미합니다”
바로 이것이 구찌가 생각하는 바입니다. 이 브랜드가 타깃팅하고 있는 고객은 가격을 신경쓰지 않습니다. 가격과 상관없이 그들은 제품을 바로 살것입니다.
가격을 보려면 상단 이미지에 4,850달러 짜리 자켓처럼 해당 아이템을 클릭하면 가격을 확인할 수 있습니다.
품질에 중점을 두다.
더 높은 가격을 갖는 것에는 아무런 문제가 없지만 여러분이 그 가격을 갖는 이유를 정당화할 수 있어야 합니다.
물론 위에서 언급한 명품 브랜드의 경우에는 다릅니다. 그들의 가격대는 또 다른 라인 위에서 서 있습니다.
그러나 티셔츠로 100달러를 내면 고객에게 그 가격에 대한 설명을 줄 필요가 있습니다.
5달러에 다른 곳에서 살 수 있는데 왜 셔츠를 사야 할까요?
다음은 품질에 중점을 둔 Lululemon 의 웹사이트입니다.
브랜드의 가격은 놀라울 정도로 높지는 않지만 풀오버의 가격은 120달러입니다.
이는 대부분의 사람들이 같은 류의 제품에 지출하는 것보다 많은 돈이지만 브랜드는 제품의 품질을 강조함으로써 가격을 정당화합니다.
자극을 줄이기 위해 회사는 측면에서 이음매를 제거했으며 이는 유사한 풀오버 제품의 공통적인 구성입니다.
이 소재는 가볍고 신축성이 있습니다. 또한 냄새를 유발하는 박테리아와 싸우는 원단으로 만들어 졌습니다.
이것은 이 브랜드가 부과한 가격을 정당화하는 이유입니다. 품질에 집중함으로써 더 많은 이익을 창출할 수 있습니다.
가치에 중점을 둬라
어떤 유형의 가치를 고객에게 제공하고 있습니까?
고객이 거래를 하고 있다고 느낄 정도로 가격을 결정해야 합니다. 이전 전략 중 일부는 제품 번들 및 할인과 같은 개념을 사용합니다.
그러나 이것을 수행하는 다른 방법들도 있습니다.
여러분은 가능한 한 저렴하게 보이고 싶을 것입니다. 고객에게 정보를 전달하는 방법에 관한 것입니다.
예를 들어 Harry ‘s Razors 의 가격 옵션을 살펴보십시오.
2개월 마다 고객에게 면도 용품 배송 서비스를 제공합니다.
가장 비싼 패키지를 살펴 보십시오. 월 16달러는 2개월에 32달러 보다 훨씬 매력적입니다. 분명 그 가격은 같은데 말이지요.
또한 1년에 192달러로 기재하는 것보다 훨씬 낫습니다. 이 또한 월 16달러와 같은 금액이지만 월별 가격이 훨씬 더 합리적으로 들립니다.
또한 구독 서비스에 추가된 가치가 있습니다. 고객은 상점에 가거나 온라인으로 재차 추가 주문을 하지 않고도 정기적으로 제품을 받을 수 있는 구독 서비스의 편의를 위해 기꺼이 비용을 지출할 의사가 있습니다.
결론
가격은 판매에 직접적인 영향을 줍니다. 올바른 가격 책정 전략을 구현하면 이익이 증가합니다.
동일한 가격으로 동일한 품목을 설정하지 마십시오. 앵커링 가격 전략을 사용하십시오.
고객이 매 거래마다 더 많은 돈을 지출하도록 권장하십시오. 패키지를 번들로 묶습니다. 큰 할인 혜택을 제공하세요.
다양한 고객에게 호소하기 위해 가격을 세분화하세요.
경쟁사를 분석하고 이익 마진을 파악하십시오.
특정 유형의 고객에게 호소하고 싶다면 가격이 비싼 럭셔리 브랜드를 만들고 세일하지 마십시오.
품질과 가치의 우선 순위를 정하십시오.
보유하고 있는 비즈니스 유형에 관계없이 본 가이드에서 적절한 가격 책정 전략을 찾을 수 있을 것으로 확신합니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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