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파이프라인 마케팅과 리드 제네레이션의 정의와 차이점

(참조 자료: What is Pipeline Marketing & How It Works: The Complete Guide)

 

콘텐츠 마케팅, 인바운드 마케팅, 아웃바운드 마케팅 등 다양한 유형의 마케팅들이 있습니다. 파이프라인 마케팅(Pipeline Marketing)이란 또 다른 전문 용어처럼 들릴 수도 있겠지만 실제로는 신뢰할 수 있는 데이터에 그 기반을 두고 있습니다. 

파이프라인 마케팅은 리드 생성(Lead Generation)은 문제 없지만 리드를 고객으로 전환하려고 노력하는 마케터들을 위해 솔루션을 제공합니다. 

리드(Lead)란 마케터가 수집한 잠재 고객의 연락처 정보를 말합니다. 반면 고객은 제품이나 서비스를 구매하기 위해 비용을 지출한 사람들이고 명백한 건 리드보다 더 많은 가치를 제공합니다. 

파이프라인 마케팅이 과연 무엇인지 자세히 확인하고 간단한 리드 제네레이션(Lead Generation)과 어떤 차이점이 있는지 알아보세요. 여러분은 이미 리드를 생성하는 방법에 대해서는 잘 알고 있을 것입니다. 이제 이렇게 생성한 리드를 통해 매출을 극대화하는 방법에 대해 알아야 합니다. 그것이 바로 파이프라인 마케팅입니다. 

파이프라인 마케팅이란?

파이프라인 마케팅은 세일즈와 마케팅 데이터를 결합하여 리드 생성 자체보다는 이렇게 생성된 리드 및 잠재 고객들을 구매 고객으로 전환하는 데 더욱 집중합니다. 기업들은 파이프라인 마케팅을 통해 세일즈 프로세스를 보다 효율적이고 저렴한 비용을 통해 수행할 수 있습니다. 

파이프라인 마케팅은 세일즈와 마케팅 활동을 가장 중요한 부분에 집중시키는 방법으로 생각할 수 있습니다. 마케팅 깔때기에서 상단보다는 하단 부분에 집중하게 됩니다.

전통적인 세일즈 퍼널(Sales Funnel)은 아래와 같습니다. 

Top of Funnel: Generate Leads (퍼널 상단: 리드 제네레이션)

전체 퍼널에서 가장 상단에서는 최대한 많은 사람들에게 다가가는 것이 목표입니다. 마치 드넓은 바다에서 최대한 많은 물고기들을 잡기 위해 거대한 그물을 던져놓는 것과 비유할 수 있습니다.

마케터들을 다양한 방식으로 리드를 수집할 수 있습니다. 웹사이트 방문자들에게 이메일 구독을 유도하거나, 소셜미디어에서 잠재 고객들과 연결되는 방식도 있지요. 

퍼널의 상단에서는 잠재 고객의 정보를 가능한 한 많이 받을 수 있도록 설계되어야 합니다. 잠재 고객에게 브랜드를 알리는 단계이기 때문에 ‘인지(Awareness) 단계”라고도 말합니다. 

예를 들어, 이메일 구독을 하는 조건으로 무료 다운로드를 제공하는 캠페인을 진행하였다면, 추가적인 이메일 캠페인을 통해 회사와 제품, 그리고 그것을 구매해야 하는 가치에 대해 보다 자세히 설명할 수 있을 것입니다. 

그러나 이 단계에서는 왜 그들이 뉴스레터를 구독했는지, 어떤 것을 원하는지, 잠재 고객들의 자세한 니즈를 알기는 어렵습니다. 

Middle of Funnel: Nurturing Prospects(퍼널 중간: 잠재 고객 육성)

퍼널 가운데에서는 리드들이 제품이나 서비스에 대한 가치를 깨닫고 구매 관심을 가질 수 있도록 그들을 육성(Nurturing) 하는 단계입니다. 무료 웨비나에 그들을 초대하거나 무료 체험 기회를 제공하거나, 할인 프로모션 기회 등에 초대할 수 있을 것입니다.

Bottom of Funnel: Converting Leads Into Customers (퍼널 하단: 리드를 고객으로 전환)

퍼널의 상단은 이제 리드들이 잠재 고객으로 전환되는 단계입니다. 그러나 많은 기업들이 퍼널 중간과 하단에 많은 관심을 기울이지 못하고 있습니다. 그 대신 생성된 리드 중 일부가 고객으로 전환되길 바라면서 최대한 많은 리드 생성에만 집중하고 있습니다. 이는 매우 효율적이지 못한 전략이죠.

이 수치는 세일즈 파이프라인의 다른 부분을 목표로 하는 것이 실질적인 매출에 보다 엄청난 영향을 줄 수 있다는 것을 보여줍니다. 

그럼 세일즈 파이프라인(sales pipeline)이란 무엇일까요? 

세일즈 파이프라인은 고객이 첫 번째 터치포인트(Touch point, 브랜드와 최초로 접족한 접점)에서 첫 구매 시점까지 추적하는 전체 경로를 의미합니다. 고객들이 비즈니스에 로열티를 갖게 되면 

파이프라인 마케팅(Pipeline Marketing)의 힘

파이프라인 마케팅의 힘은 마케팅과 세일즈를 하나로 묶는 능력에 있습니다. 이것은 소규모의 팀을 가진 기업에게 더더욱 효과적입니다. 마케터와 세일즈 담당자 모두에게 서비스를 제공한다면 이 두 가지 활동을 하나의 단위로 생각할 수 있습니다.

결국, 파이프라인 마케팅은 미래의 잠재 수익에 직접적으로 연결될 수 있습니다. 마케팅 활동을 통해 리드를 생성하고 세일즈 담당자는 이를 실제 고객으로 만들고, 파이프라인 마케팅은 이 모든 과정이 하나의 프로세스를 통해 이루어 집니다. 

우선 HubSpot의 리드 전환 통계에 대한 몇 가지 확실한 사실부터 살펴보겠습니다. 

• 마케터의 80%는 리드 제네레이션 전략이 어느 정도 효과가 있다고 생각하고 있습니다.
• 마케터 중 50% 이상이 총 마케팅 예산의 절반 이상을 리드 제네레이션에 사용하고 있습니다.
• 마케터의 1/4은 리드 제네레이션에서 얻은 리드들이 과연 실제로 세일즈로 넘어가 제품을 구매했는지 알지 못합니다.
• 리드를 육성하면 매출이 20% 이상 증가할 수 있습니다. 

그렇다면 마케터는 파이프라인 마케팅을 활용하여 어떻게 매출을 극대화할 수 있을까요?

본질적으로, 이 마케팅 전략은 많은 리드를 생성하는 것보다 매출을 일으킬 만한 품질 높은 리드(qualified leads)를 선별하여 그들을 육성(Nurturing)시키는 데 초점을 두고 있습니다. 

반직관적으로 들릴 수도 있습니다. 결국 마케터는 항상 브랜드 노출과 리드 제네레이션에 대해  이야기하고 있지만 실제로 구매하지 않는 한 이는 아무런 가치가 없을 것입니다.

리드 제네레이션과 파이프라인 마케팅의 차이점

리드 제네레이션과 파이프라인 마케팅은 동일한 목표에 대한 두 가지 다른 접근 방식을 말합니다. 리드 제네레이션은 양(Volume)에 관한 것입니다. 최대한 많은 고객의 이메일 주소와 연락처 정보를 획득하는 것에 집중합니다.

반면에 파이프라인 마케팅은 이미 존재하는 리드로부터 수익을 창출하는 것입니다. 마케터들은 가지고 있는 리드들을 세일즈로 이동시키는 데 더욱 집중합니다.

결국 가지고 있는 리드의 수와 상관없이, 단순한 리드들은 비즈니스에 실질적인 가치를 제공하지 않습니다. 

작동 원리

파이프라인 마케팅 캠페인은 일련의 구체적인 목표로 시작됩니다. 달성하려는 목표를 파악한 후에는 마케팅 및 세일즈 활동을 통합하고 전략을 실행하는 가장 좋은 방법을 찾아낼 수 있습니다. 

리드 제네레이션에 집중한 대신, 기회 당 비용(cost per opportunity)이 낮을수록 현금 흐름이 커집니다. 그런 다음 중요한 측정 항목(세일즈로 이어지는 측정 항목)을 지속적으로 측정하고 모니터링하며 파이프라인 마케팅을 숙달할 때까지 기술을 계속 조정하세요. 

캠페인 목표 정의

구체적이고 측정 가능한 목표를 가지고 있지 않으면 마케팅 전략을 추구할 가치가 없습니다. 마케팅 활동으로 무엇을 달성하고 싶으신가요?

“더 많은 돈 벌기”는 구체적이고 측정가능한 목표가 아닙니다. 과거 세일즈 기록을 검토하여 시작하세요. 지난 6개월 동안 얼마나 많은 제품을 팔았는지? 생성한 리드의 갯수와 비교하여 실제로 구매 고객은 얼마나 되는지 확인해보시기 바랍니다. 이 데이터 포인트를 알면 합당한 목표를 세울 수 있습니다.

예를 들어, 지난 6개월 동안 매월 2,000개의 리드를 생성했다고 가정해보겠습니다. 2,000명의 리드 중 1,000명이 제품을 구매했다고 보면 전체 리드의 50%가 실제 구매 고객으로 전환된 것입니다. 이건 정말 좋은 수치이고 일반적으로는 전체 리드의 1~2% 정도만이 전환됩니다. 이렇듯 파이프라인 마케팅은 고객의 숫자를 늘리는 데 도움을 줍니다. 

마케팅 캠페인을 통해 전환율을 5%까지 높일 수 있습니다. 1~2% 올라갈 때, 최소한 단기적으로는 그건 합리적인 목표입니다. 다른 전략을 테스트하고 더 높은 목표를 세우기 전에 효과가 있는지 확인해보려고 합니다.

다음과 같이 목표에 더 많은 숫자를 추가할 수도 있습니다. 

• 다음 8주 동안 주당 X개 제품 판매하기
• 마케팅 및 세일즈 이니셔티브에 대한 ROI를 X% 향상하기
• 다음 2주 동안 X명의 신규 고객 생성하기

아직 판매 데이터가 없는 기업이라도 상관없습니다. 경쟁사의 데이터를 기반으로 합리적인 목표를 세울 수 있을 것입니다. 새로 생성할 수 있는 잠재 고객의 규모에 대해서 파악하기 위해 경쟁사와 시장 조사를 하십시오. 

목표 달성을 위한 최선의 방법 결정

이제는 무엇을 달성하고 싶은지 알았으므로, 목표 달성을 위한 방법을 고민해야 할 차례입니다. 파이프라인 마케팅에서는 퍼널 상단에 크게 걱정하지 않아도 됩니다. 이메일 주소를 수집하고, 소셜미디어를 통해 고객 참여를 유도하고, 새로운 사람들을 만나는 작업들을 계속 이어나가되, 퍼널 하단에 좀 더 집중하시기 바랍니다.

이미 생성되어 있는 리드들을 분석해보고 해당 리드들의 과거 반응 데이터를 기반으로 분류를 해보시기 바랍니다. 그들이 한 번 이상 비즈니스와 인터렉션을 나눴나요? 여러분의 이벤트에 참여한 적이 있거나 더 많은 정보를 요청한 적이 있었나요?

이러한 반응 데이터를 토대로 리드의 품질을 식별할 수 있습니다. 즉, 실제 구매 고객으로 전환 가능성이 높은 리드에게만 더 많은 시간과 노력을 쏟으라는 것입니다. 

특히 설문 조사는 리드의 품질을 식별(qualifying)하는 데 매우 유용한 툴입니다. 영업 인력이 모자를 때에는 더욱 더 유용합니다. 

구매 고객 여정의 어떤 위치에 현재 위치하고 있는지 알 수 있는 질문을 설문지에 넣어야 할 것입니다. 몇 가지 예시를 들어보면 다음과 같습니다. 

• 앞으로 6주 이내에 제품이나 서비스를 구매할 계획이 있으신가요?
• 해당 제품이나 서비스를 통해 여러분이 이루고 싶은 목표가 무엇인가요?
• 세일즈 담당자와 자세한 견적과 구매 상담을 받고 싶으신가요?

설문을 통해 최대한 잠재 고객이 많은 정보를 남길 수 있도록 그들이 남길 수 있는 답변의 양을 제한하지 않고 많이 받는 것도 좋은 방법입니다. 설문 조사를 토대로 전환할 준비가 되어 있는 잠재 고객들을 식별하고 이들을 육성(Nuturing)하는데 가장 집중하시기 바랍니다. 

기회 당 비용(Cost Per Opportunity)에 집중

파이프라인 마케팅은 결과물을 기반으로 하는 마케팅 시스템입니다. 매출 창출이라는 구체적인 목표를 달성하는 데 도움이 되도록 설계되었지요.

기회 당 비용(Cost Per Opportunity)은 리드 당 비용(Cost Per Lead)보다 훨씬 효과적입니다. 마케팅 활동(세일즈 활동 제외)이 최종 매출과 어떻게 연결되는지 보여줍니다.

즉, 다시 말하면 마케팅 활동이 얼마나 돈을 벌게 했는지 보여줍니다. 만약에 매출에 크게 영향이 없다면 마케팅 전략을 다시 효과적이고 실제 매출을 일으킬 수 있도록 수정해야 합니다. 

대부분의 파이프라인 마케팅 캠페인에서 각각의 마케팅 캠페인에 맞춰 리드들에게는 행동 점수가 주어지고, 이렇게 점수를 받은 리드들이 스코어링(Scoring)하면서 다음 단계로 전환하게 됩니다. 

예를 들면, 한 고객이 해당 제품과 관련된 주제를 검색하고 해당 주제에 대한 블로그 게시물을 찾아 읽게 됩니다. 이후 기업의 뉴스레터를 구독하게 되고 해당 기업이 홍보하고 있는 무료 가이드를 다운받게 됩니다. 몇 주 후, 그 고객은 이메일 중 하나의 링크를 클릭하고 구매 페이지로 넘어가고, 결국 제품을 선택 후 구매하게 됩니다.

이러한 경우에는 다음과 같은 몇 가지의 마케팅 활동이 판매에 기여했다고 볼 수 있습니다.

• 유기적 SEO 및 콘텐츠 마케팅
• 인센티브 기반의 이메일 마케팅
• 이메일 클릭 연결
• 구매 페이지

마케팅 측정 항목을 분석할 때 해당 고객의 수익 중 25%를 위의 마케팅 활동에 각각 할당해야 합니다. 각각 리드를 전환시키는 데 25%의 기여도가 있다는 뜻입니다. 

모든 고객에게 이러한 방식을 적용하세요. 결국 어떤 마케팅 활동이 실제 판매에 기여하는지, 그렇지 않은지 확인할 수 있게 됩니다. 비효율적인 방법은 제거하고 품질이 낮은 리드들에 쓸데없는 노력과 시간을 쓸 필요가 없게 됩니다. 

기회란 결국 세일즈 파이프라인 안으로 들어가는 리드를 의미합니다. 그들은 계속해서 비즈니스와 인터렉션하고 파이프라인을 통해 최종 구매에 이르게 됩니다. 리드 당 비용(모든 리드에 대해 확보하기 위해 들인 비용)을 계산하는 대신, 기회 당 비용(실제 파이프라인에 진입한 모든 리드들을 확보하는데 든 비용)을 계산하고 성과를 분석해야 할 것입니다.

모니터링 및 측정

모든 마케팅 및 세일즈 전략은 KPI에 따라 다르겠지만 파이프라인 마케팅에서는 마케터와 세일즈 팀이 만든 빅데이터가 가장 그 근간이 될 수 밖에 없습니다. 

그러나 목표는 측정하려는 항목을 단순히 늘리는 것이 아니라 실제로 매출과 수익에 가장 많은 영향을 주는 측정 항목을 선택해야 한다는 것입니다. 

파이프라인 마케팅에서 대부분의 비즈니스들은 아래와 같은 측정 항목을 사용합니다.

• 채널 별 수익(Revenue by channel): 각 마케팅 채널(ex; 이메일, 소셜, PPC 등)에서 얼마나 많은 수익을 창출합니까?
• 리드의 양(Lead volume): 해당 기간 동안 얼마나 많은 리드를 생성하는가?
• 실제 거래 성사 및 종료(Customers closed): 실제로 얼마나 많은 고객들이 제품을 구매하였는가?
• 마케팅 ROI(Marketing ROI): 마케팅 전략이 실제로 얼마나 많은 수익을 창출하였는가?
• 리드 소스 별 수익(Revenue by lead source): 각각의 리드 소스에서 얼마나 많은 수익을 창출하였는가?
• 채널 당 기회(Opportunities by channel): 각 마케팅 채널에서 얼마나 많은 기회가 창출되었는가?

기본적으로 마케터는 세일즈팀이 성사된 거래를 종료시킬 때 측정하는 항목과 동일한 측정 항목을 측정해야 합니다. 리드 자체 보다는 매출에 초점을 맞추는 것이 마케터와 세일즈의 간극을 좁힐 수 있는 방법입니다.

채널 조정 및 최적화

시간이 지남에 따라 앞서 언급한 측정 항목을 보다 많이 트래킹할 수 있습니다. 더 많은 데이터를 얻게 되면 그 만큼 전략을 세분화할 수 있지요. 

예를 들어 소셜미디어 마케팅에서 많은 기회를 창출하지 못하였다면, 이 경우 소셜의 비중을 낮추고 실제 수익을 창출하는 채널에 좀 더 많은 노력을 기울일 수 있습니다.

또한 시간이 지남에 따라 마케팅 및 광고 지출액이 감소가 수익 증가에 연결되는 것을 볼 수 있습니다. 그것이 바로 성공의 기준이 될 수 있습니다.

리드 제네레이션 VS. 파이프라인 마케팅

리드 제네레이션과 파이프라인 마케팅에 대해서는 이미 설명한 바가 있습니다. 분명히, 어떤 종류의 마케팅이라도 성공을 위해서는 리드가 필요합니다. 

그러나 파이프라인을 통해 수익을 창출하는 비즈니스를 구축하기 위해서는 과도하게 많은 리드가 필요없다는 것도 이제 잘 알 것입니다. 리드 제네레이션과 파이프라인의 차이점을 정확하게 이해하고 거기에 맞춰 마케팅 전략을 세워야 합니다. 

퍼널 상단(Top-of-Funnel) 집중 VS. 전체 퍼널(Full-Funnel) 집중

위에서 언급한 것처럼 리드 제네레이션은 퍼널의 상단에 초점을 맞추고 있습니다. 가능한 한 많은 리드를 퍼널로 유입될 수 있도록 설계되었죠.

그것은 일종의 브레인 스토밍과 같습니다. 무언가를 만들고 싶다는 생각에 종이와 펜을 들고 책상 앞에 앉아있고, 마음 속으로 드는 모든 생각을 적어 상상력을 과시하게 됩니다. 그러나 그 무언가를 실제로 만들 때가 되면 그 아이디어를 많이 사용하지 않을 것입니다. 그 아이디어 중 일부는 다른 사람들에게 전혀 이해가 안 될 수도 있고, 실제로 실현하기에 구체적이지 않고, 흥미롭지 않으며, 호소력은 약하고, 실제 성과를 보증할 만한 아이디어가 아닐 수도 있습니다. 수많은 아이디어 중에서 대부분은 버려지고 그 중 실제로 사용가능한 아이디어는 극히 일부에 불과할 것입니다.

리드 제네레이션은 동일한 원리로 작동됩니다. 기업들은 수집하는 리드의 수와 상관없이, 수집된 많은 리드들이 실제 구매 고객으로 전환되지 않는다는 것을 잘 알고 있습니다. 그럼에도 불구하고 적어도 일부의 고객들은 제품을 구매할 것으로 기대하면서 리드들을 퍼널에 넣고 있습니다.

파이프라인 마케팅은 조금 다릅니다. 퍼널의 상단만을 잘라 보는 것이 아닙니다. 퍼널을 전체적으로 접근하는 방식을 취하고 있습니다. 즉, 리드를 확보한 후, 마케팅과 세일즈팀은 전체 퍼널에서 실제 고객으로 전환하는 단계까지 가능한 많이 이동시키는 것에 초점을 맞춥니다.

마찬가지로 브레인스토밍과 비유를 해보겠습니다. 위와는 달리, 마음 속으로 떠오르는 아이디어를 모두 적는 것이 아니라 수 초 동안 다시 한번 고민하면서 신중하게 작성합니다. 몇 초의 시간 동안 대부분의 아이디어들은 검토 후 머릿 속에서 버려지게 됩니다. 브레인 스토밍 시간이 끝나면 전체 아이디어의 숫자는 줄어들지만 각 아이디어의 품질은 높아지게 됩니다.

이것이 바로 파이프라인 마케팅의 목표입니다. 적의 수의 리드를 생성하더라도 그들을 세일즈 파이프라인으로 유도할 방법을 정확히 알고 있고 그럴 가능성이 높은 품질 높은 리드라면 그 소수의 리드에만 의존해도 충분히 높은 결과를 만들 수 있습니다.

더 느린 판매 VS. 더 빠른 판매

리드의 수를 줄이면 리드들을 퍼널 상에서 빠르게 이동시킬 수 있습니다. 자연스럽게 구매까지 걸리는 시간이 단축되지요.

가능성에 대해 생각해보시기 바랍니다. 만약 기회(opportunities)로 전환된 10명의 리드가 있다고 가정하면, 다음 단계의 파이프라인으로 넘어갈 수 있게 그들 모두를 육성할 수 있게 됩니다.

반대로 리드가 50명 있다고 가정해보면, 이 50명 모두에게 많은 시간과 관심을 기울일 수는 없습니다.

빠른 판매는 빠른 성장을 의미합니다. 만약 제품이 유명해지면 보다 다양한 제품군을 개발할 시간이 주어지고, 고객 충성도에 집중하게 되고 그를 통해 더 많은 수익을 창출하게 됩니다. 이것이 결코 멈추지 않는 파이프라인의 사이클입니다. 

판매가 빨라진다는 것은 리드가 구매를 하는 데까지 걸리는 시간이 단축된다는 것입니다. 제품이나 서비스를 구매하였을 때 얻을 수 있는 혜택을 강조하고 이는 리드들의 구매 결정에 영향을 주게 됩니다. 만약 그 내용이 충분히 설득력있다면, 더 많은 리드들이 구매를 하겠지요? 또한 이러한 리드들은 인터넷 검색이나 PPC 광고보다는 추천을 통해 왔기 때문에 보다 높은 품질을 가지고 있으며, 자신의 친구들에게도 추천할 가능성이 높습니다.

연락처 수집 VS. 고객 생성

연락처는 그 자체만으로도 가치가 있습니다. 이메일과 소셜미디어를 통해 고객들과 직접 연락할 수 있는 경우, 그렇지 않은  고객들과 전환 가능성이 훨씬 크다는 것은 당연한 이야기일 것입니다.

그러나 착각하지 말아야 할 사항이 있습니다. 연락처 수집 자체는 판매가 아닙니다. 오직 판매의 가능성일 뿐입니다.

기업의 가장 큰 목적은 어쨌든 매출입니다. 돈을 벌지 못한다면 이러한 연락처들은 아무 소용이 없지요. 따라서 연락처 수집에 많은 시간과 리소스를 사용하는 것은 분명 낭비입니다. 몇몇의 리드를 더 수집하는 것보다 한 명이 고객을 만드는 것이 더욱 가치가 있기 때문입니다.

리드 제네레이션은 연락처 수집에 초점을 두는 대신 파이프라인 마케팅은 고객 생성에 초점을 둡니다. 후자의 목표가 비즈니스와 고객 모두에게 훨씬 유익합니다. 실제로 전환하지 않으려는 리드에게는 시간과 노력을 낭비하지 마세요. 

전환 마케팅 포함/비포함

전환 마케팅은 리드(lead), 가망 고객(prospect), 기회(opportunity) 처럼 다음 단계로 전환할 수 있게 하는 마케팅 전략입니다.

리드 제네레이션은 종종 전환 마케팅을 제외합니다. 전환 가능성 보다는 가능한 한 많은 연락처들이 퍼널에 유입되는 것을 목표로 하기 때문입니다.

여러분의 비즈니스에 대해서 생각해보세요. 많은 리드와 가망 고객들은 비즈니스와 처음 접촉했을 때부터 실제 제품 구매까지 육성(Nurturing)이라고 불리우는 후속 조치가 어느 정도 필요합니다. 

그들은 기업의 뉴스레터를 구독(An action)하게 되고, 이메일의 링크를 클릭하여 블로그 기사(Action)를 읽고, 녹음된 웨비나(More action)를 시청할 수도 있습니다. 각 단계는 전환을 의미합니다. 

그러나 결국 궁극적인 전환은 구매입니다. 그것이 바로 마케터들이 가장 많은 시간과 리소스를 투입해야 하는 단계입니다. 

허무 지표 VS. 수익 통계

허무 지표(Vanity metrics)는 우리 모두를 기분 좋게 만들어 줍니다. 예를 들어, 블로그 게시물이 바이럴되어 하루 만에 10만명의 사람들이 웹사이트에 방문하면 마케터로선 이 이상 즐거운 일이 없을 것입니다. 이렇게 받은 노출로 인해 향후 성공을 기대하게 되죠. 

그러나 리드와 마찬가지로 웹사이트 방문자는 돈을 벌어다주지 않습니다. 웹트래픽, 이메일 오픈율 및 무료 다운로드 횟수 등의 지표를 사용하면 늘 성공적인 마케팅 캠페인이였고, 능력있는 마케터로서의 느낌을 가지게 됩니다. 그러나 실제 세일즈에는 영향은 없죠.

일차적으로 리드 제네레이션에 집중할 때에는 이러한 허무 지표로 인해서 캠페인이 잘못 평가받을 수 있습니다. 실제로 트래픽을 유도하는 이메일을 작성하고 매력적인 무료 다운로드 콘텐츠를 만드는 데 성공하면 비즈니스가 성공을 거두었다고 착각할 수도 있습니다.

반면 수익 통계는 철저하게 수익과 직접적으로 연결된 측정 항목입니다. 잠재 고객이 무료 콘텐츠를 다운로드하게 한 다음, 그 즉시 제품을 구매하면 수익 생성(revenue-generation) 프로세스의 일부로 해당 지표를 트래킹할 수 있습니다. 

그러나 대부분의 수익 측정 항목은 세일즈 퍼널 하단을 기반으로 합니다. 기회로 전환될 만한 잠재 고객들을 측정하게 하고 세일즈 퍼널로 진입하게 됩니다.

예를 들어 수익 성장(Revenue growth)은 일정 기간 동안 수익이 얼마나 늘었는지를 보여줍니다. 수익이 꾸준히 증가하면 파이프라인 마케팅 전략이 제대로 가고 있다는 것을 보여주는 것입니다. 

덜 효율적인 예산 VS. 보다 효율적인 예산

이제 파이프라인 마케팅이 어떻게 작동되는지 살펴봤으므로 마케팅 예산을 보다 효율적으로 사용할 수 있습니다.

품질 높은 리드와 기회들에 더 많은 예산을 투자하면 그 만큼 더 많은 수익을 얻게 되고, 결국 ROI가 향상될 것입니다. 리드 제네레이션은 종종 구매 고객을 창출하지 못하는 전략으로 돈을 낭비하는 경우가 많습니다.

비즈니스에 파이프라인 마케팅 적용

자 이제는 실제 자신의 비즈니스에 파이프라인 마케팅을 적용할 차례입니다.

• 주요 지표에 집중하세요(Focus on key metrics): 리드 자체보다는 매출과 관련된 KPI를 선택하세요.
• 품질 높은 리드 육성(Nurture qualified leads): 단순히 리드의 숫자를 증대시키기 보다는 이미 개발한 리드를 육성하는 데 집중하세요. 그들의 행동에 주의를 기울이면서 언제 연락할 것인가를 결정합니다.
• 허무 지표는 피하세요(Avoid vanity metrics): 웹사이트 트래픽이나 이메일 오픈율 같은 허무 지표에 너무 많은 중심을 두지 마세요. 대신 수익 창출과 직접적으로 관련된 지표에 집중하세요.
• 마케팅과 세일즈 통합(Tie marketing to sales): 마케팅과 세일즈를 하나의 기계로 생각하십시오. 단순 터치 포인트가 아닌 실제 구매로 이어지는 전체 패턴을 보세요. 
• ROI 트래킹(Track your ROI): 돈으로 환산되지 않는 마케팅 활동에는 세심한 주의를 기울이고 쓸모없다 여겨지면 바로 중단하세요.

결론

리드 제네레이션은 수익의 원천이 아닙니다. 리드를 은행으로 가져간다 해도 현금과 바꿀 수는 없습니다. 대신 가장 성공적인 비즈니스는 매출 기반의 전환, 통계 및 마케팅에 집중하는 것입니다. 그들은 가능한 한 많은 기회들이 구매 고객으로 전환되길 원합니다. 위에서 언급한 파이프라인 마케팅의 법칙들에 대해 이해하고 비즈니스에 바로 적용해보시기 바랍니다. 

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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리드 제네레이션과 물물 교환, 6천년이 넘은 개념

(참조 자료: Lead Generation – The 6000 Year Old Concept)

6천 년 전, 메소포타미야 부족은 차, 향신료, 음식, 무기, 그리고 심지어 사람의 두개골을 교환함으로써 재화와 서비스를 거래하는 방법을 개발하였습니다. 이것은 이후 물물 교환 시스템으로 불리었습니다. 당시 화폐는 존재하지 않았습니다. 그러나 돈이 태어난 후에도 물물 교환 시스템은 죽지 않았습니다. 어린 아이들이 포켓몬 카드를 교환하는 장면을 우리는 계속 보고 있고, 물물 교환 관련 웹사이트가 증가하고 있으며, 스페인이나 그리스의 일부 지역은 여전히 물물 교환 시스템을 여전히 운영하고 있습니다. 물물 교환 시스템은 여전히 존재하고 운영되고 있는 시스템입니다.

리드 제네레이션(Lead generation)- 물물 교환 시스템

리드는 제품 또는 서비스에 관심이 있는 사람 또는 기업을 의미합니다. 리드 제네레이션은 이러한 리드들이 세일즈 담당자와 연결되고 전환될 수 있도록 리드들의 연락처 정보를 끌어오고 수집하는 일련의 프로세스입니다.

자세히 살펴보면,  e북, 상담, 할인 쿠폰 또는 웹 세미나와 같은 가치있는 것을 위해 연락처 정보를 교환하는 리드 제네레이션은 물물 교환 시스템과 매우 비슷합니다. 다른 점이 있다면 연락처 정보를 전달하는 것 자체가 물물 교환처럼 자신의 물건이 사라지는 것이 아니라는 것입니다. 그리고 연락처 정보를 공유하는 대신 받게 되는 정보도 실제의 물물 교환처럼 생존을 위해 반드시 필요한 것은 아니라는 것입니다. 그럼에도 불구하고 이것은 거래 행위라고 할 수 있습니다.

많은 기업들이 이러한 거래 과정을 힘겹게 하고 있지만, 불행하게도 적지않은 리드와 실제로 고객이 될만 한 기회들을 놓치고 있습니다. 그들이 실패하는 이유 중 가장 큰 것은 바로 문의 양식이나 전화 번호 수집 등 만으로도 리드를 생성할 수 있다고 생각하기 때문입니다. 가치있는 것을 얻으려면 그만큼 가치있는 것을 내놓아야 합니다. 이것이 바로 거래의 전제 조건입니다.

물물 교환을 잘하는 방법

어느 누구도 자신의 연락처를 공유하는 데 거리낌없다고 생각하지 마세요. 잠재 고객이 그들이 받게 될 것에 대한 실질적인 가치를 알게 되도 마찬가지입니다. 잠재 고객들이 그 가치를 보면 마케터는 그들이 그것을 얻어갈 수 있도록 독려해야 합니다. 이를 제안(Offer)라고 합니다.

제안은 본질적으로 성공적인 리드 제네레이션 캠페인을 위한 핵심 요소입니다. 그러나 리드를 생성하는 데에는 역시 중요한 역활을 하는 다른 요소들도 있습니다. 아래에서 몇 가지 중요한 요소돌을 소개하려고 합니다.

1. 기쁨을 받는 것을 통해 고통을 받는 것을 대체하도록 하세요.

제출 양식을 작성하고 자신의 연락처를 공유하는 것은 일련의 작업으로 볼 수 있고, 작업에는 보통 시간과 노력이 필요합니다. 마케터의 제안을 기꺼이 받아들이고 연락처를 제공하면서 이러한 작업을 하는 데에 오는 고통을 대체할 수 있을 정도로 제안의 가치는 커야 되겠지요. 잠재 고객들에게 유용한 것을 제공하고 그 노력에 대해 잊어버리고 가치에 대해 생각하게 만들어야 합니다.

무료 리소스(Free resources): e북, 백서, 가이드처럼 즉각적인 가치들은 양식 작성과 연락처 공유라는 고통을 이기고 기쁨을 안겨주게 합니다. 더 나아가 좀 더 가치가 높은 콘텐츠는 리드 생성 뿐만 아니라 브랜드 인지도 제고에도 도움을 줍니다. 사람들이 실질적인 가치를 보면 그 브랜드를 더 잘 기억하게 될 것입니다.

무료 상담(Free consultation): 거절하기 어려운 매력적인 혜택입니다. 잠재 고객들에게 노하우를 알려주고 인사이트를 얻을 수 있도록 도와주게 됩니다. 만약 진행하게 되면 압도적인 리드의 수와 품질 높은 리드를 확보할 수 있을 것입니다.

쿠폰(Coupons): 단순히 소비자들을 행복하게 만들 수 있고, 일반적인 B2C 마케팅에서 가장 효과적인 세일즈 제네레이션 제안일 것입니다. 1887년, 코카콜라에 의해 처음 사용되었는데 당시 무료 콜라잔을 마실 수 있는 쿠폰이 제공되었습니다. 이 마케팅 전략은 1885년 코카콜라가 미국 모든 주에서 알려지고 역사상 가장 위대한 브랜드가 되는데 가장 큰 역활을 했습니다.

무료 체험(Free trials): 옷을 구매하기 전에 미리 입어보는 것처럼 구매 결정을 내리기 전에 잠재 고객들은 여러분의 제안을 평가하고 싶어합니다. 특히 장기적인 계약이 필요한 경우에는 더욱 그렇습니다. 그리고 잠재고객들은 무료 체험을 받기 위해 기꺼이 자신의 연락처 정보를 공유할 것입니다. 구매 시기를 늦추는 것처럼 보일 수 있지만, 잠재 고객의 마음 속에 있는 의심이나 궁금증을 해소할 수 있는 가장 큰 역활을 하게 됩니다.

2. 고객에게 원하는 것을 명확히 요구하세요.

잠재 고객에게 원하는 것을 명확하게 말하지 않으면 여러분은 그것을 영영 얻지 못할 것입니다.

리드 제레이션 과정에서 잠재 고객들이 그들이 옵트인 등의 해야 할 일을 이미 알고 있을거라 가정하지 마세요. 그들이 다음 단계에서 해야 할 행동을 할 수 있게 명확하게 가이드를 주어야 합니다. 간단하게 말하자면, 마케팅 메시지와 세일즈 커뮤니케이션은 항상 콜투액션(call to action)의 기본 원칙을 따라야 합니다.

물론 CTA 버튼을 배치하는 것만으로는 충분치 않을 것입니다. 사람들에게 무엇을, 어떻게, 언제 해야하는지를 명확하게 요청해야 합니다. 이것도 똑같이 중요한 질문입니다.

그리고 CTA 문구는 랜딩 페이지에만 관련있는 것이 아니라는 점을 잊지 마십시오. 이는 모든 종류의 리드 제네레이션 캠페인과 관련이 있습니다. 브로셔, 웹사이트, 온라인 또는 신문 광고에 이르기까지, 심지어 누군가와 명함을 주고 받을 때에도 모든 곳에 CTA가 필요합니다.

3. 신뢰감 표시

eMarketer의 조사에 따르면, 소비자들은 기업의 설명보다 실제 구매자의 후기를 12배 더 신뢰합니다. 보통 사람들은 커뮤니티의 일원으로 있을 때 편안함과 소속감을 느낍니다. 같은 생각을 가진 사람들과 자신의 생각을 함께 검증할 때 그들은 기분이 좋습니다. 친한 친구 사이일 수록 서로의 버릇과 행동이 비슷해져 간다는 것을 우리는 잘 알고 있습니다.  우리의 뇌는 자연스럽게 이렇게 변하지요. 여기 이러한 뇌 이론을 한마디로 표현한 문구가 있습니다.

“대부분의 사람들은 셰익스피어가 흔들린 이유가 많은 사람들이 그가 흔들렸다고 말했기 때문이라고 말합니다”

4. 자아(Ego)를 지우세요.

완전히 어색해 보이겠지만 면밀히 살펴보면 자아(Ego)가 많은 리드를 잃게 만들 수 있습니다. 자아는 사람의 감각이며 일반적으로 실패의 원인이 되기도 합니다. 잠재 고객들은 여러분의 자아에는 전혀 관심이 없을 것입니다. 그들은 오직 자신들이 원하는 것을 염려합니다. 원하는 것을 빨리 얻지 못한다면 바로 이탈하게 될 것입니다.

마케터는 자신이 원하는 것(예를 들면 잠재 고객의 연락처 정보)에 대해 분명하게 알고, 그것을 얻기 위해 잠재 고객이 원하는 것을 얻을 수 있게 도와줘야 합니다. 예를 들면

“나는 디자이너다. 나는 위대한 디자인을 창조한다”(자아)

VS

“좋은 디자인은 많은 고객들을 확보할 수 있으며 나는 이를 달성할 수 있도록 도울 수 있다”

어떤 차이인지 감이 오시나요?

큰 로고는 혜택보다는 브랜드의 특징을 강조하고 브랜드에 대한 자부심으로 잠재 고객의 시선을 끌수는 있습니다. 하지만 방문자들이 찾고자 하는 것은 마케터와 브랜드의 자아가 아닙니다. 잠재 고객들이 원하는 것을 찾게 도와줌으로써 결국 마케터는 자신이 원하는 것을 얻게 될 것입니다.

5. 어떻게 완료되었는지 보여주세요.

행동에서 무언가를 보여주는 것은 그 행동을 하도록 촉구합니다. 즉 방문자들이 제품이나 서비스를 보는 시간이 길면 길수록 다음 단계로 넘어갈 확률이 높아지게 되는 것입니다.

마케터의 제안을 미리 보여주면 잠재 고객은 자신이 할 수 있는 것을 보다 시각화하여 예상할 수 있고, 다음 단계로 넘어갈 확률이 높아질 것입니다. 이것이 왜 데모 영상이 중요한지 그 이유입니다. 홈페이지와 랜딩 페이지에서 자주 찾을 수 있는데요, Hubspot에 따르면 소비자의 71%가 영상을 통해 제품에 대해 더 잘 이해할 수 있고, 73%는 구매 확률이 높아질 것이라 답변했습니다. 고품질의 영상을 만드는 노력이 큰 경우에도 마찬가지입니다. 이것은 정말 큰 효과를 가져다 줍니다.

6. 선택의 폭을 좁혀라

선택의 폭이 너무 많으면 방문자들이 불안함을 느끼게 되고 다음 단계에서 취할 행동을 결정하기가 어려워 집니다. 이것은 힉의 법칙(Hick’s law)에서도 묘사되고 있습니다.

“선택의 수를 늘리면 결정에 필요한 시간이 그만큼 증가됩니다”

잠재 고객이 행동을 취하지 못하도록 할 수 있습니다.

때로는 전화을 걸거나, 양식을 채우거나, 자세히 보기를 누르거나, 다운로드를 해야 하거나 등의 너무 많은 행동을 요구하는 마케팅 메시지를 볼 수 있습니다. 이는 일반적으로 잠재고객을 혼란스럽게 하고 결국 역효과를 만들게 됩니다. 이러한 이유 때문에 랜딩 페이지는 리드 생성에 매우 인기가 높습니다. 불필요한 산만함이 없고 단 하나의 제안, 그리고 취해야 하는 행동이 있으며 이것이 전환과 더 많은 리드로 이어지게 됩니다.

7. 희소성을 보여라

예시를 하나 들어보겠습니다. 여기 버스가 있습니다. 버스 기사가 버스를 조금 움직이고 멈춥니다. 버스가 앞으로 나아갈 때마다 몇 명의 사람들이 버스에 올라섭니다. 그런 다음 버스 기사는 원래의 위치로 다시 돌아갑니다. 다시 5분 후 버스는 앞으로 다시 나아가고 거기엔 더 많은 사람들이 올라타 있습니다. 좌석이 가득차게 되면 비로소 여정이 시작된 것입니다. 이 버스 기사는 왜 이런 행동을 한 걸까요?

버스가 앞으로 나아갈 때, 잠재 고객들은 버스가 곧 갈 것이라 생각합니다. 버스 탑승 기회의 한정성을 느끼게 되는 것이죠. 그들은 버스에 탑승하고 다른 잠재 고객들이 버스에 가득차는 것을 볼 때, 남아있는 좌석을 찾으려 할 것입니다. 이러한 희소성의 원리는 잠재 고객으로 하여금 곧 소진될 자원에 끌리게끔 만듭니다.

희소성은 마케팅에서 리드를 생성하는 데 가장 강력한 트리거 중 하나입니다. 한정된 제안, 마지막 재고, 그리고 한정된 시간 등이 그러한 예입니다. 이러한 방법은 오랫동안 전환을 유도하기 위해 검증된 방법입니다.

8. 탐험을 멈추지 마세요.

훌륭한 제안을 하거나 매력적인 콘텐츠를 만들거나 놀라운 것을 디자인하세요. 그러나 눈에 띄지 않으면 어떻게 해야 할까요? 아무도 알아차리지 못할 때 행동을 취할 수는 없습니다. 이는 리드 생성이 없다는 것을 의미하죠. 잠재 고객에게 먼저 도달해야 전환할 수 있는 기회가 생깁니다. 그러나 잠재 고객을 어디에서 찾을 수 있을까요? 어떤 곳이 여러분에게 가장 적합할까요?

여기 정답은 없습니다. 각각의 브랜드에 맞는 것을 계속 연구해야 합니다.

9. 파트너를 찾으세요.

파트너십의 힘은 양쪽 모두를 위해 작동됩니다. 도달 범위가 늘어날 뿐만 아니라 리드 생성도 늘어날 수 있습니다. 자신의 웹사이트에서 파트너의 콘텐츠를 공유하는 등의 파트너십은 파트너는 더 많은 리드 생성을, 우리는 더 많은 고객 인터렉션을 얻을 수 있는 기회가 열릴 것입니다.

파트너십에는 다양한 형태가 있을 수 있습니다. 이는 리드 생성에 있어서 그 동안 브랜드가 해왔던 방식에서 전혀 새로운 차원을 안겨줄 수 있을 것입니다. 물론 파트너십에만 의존하지 마십시오. 파트너십 없이 리드 생성이 어렵다면 마찬가지로 스스로도 생성하기는 더욱 어려울 것입니다.

10. 때로는 성가시게 하는 것이 좋습니다. 

팝업, 상단 막대, 많은 필드가 있는 제출 양식, 초대받지 않은 링크는 성가시게 보일 수 있습니다. 하지만 세부적으로 타깃팅하고 있는 리드를 생성하려는 경우 때때로 이렇게 복잡한 것이 좋을 수도 있습니다. 물론 신중하게 사용해야 할 것입니다.

잠재 고객이 이미 참여하고 있을 때 이를 사용하지는 마십시오. 방문자들이 페이지에서 이탈할 때 마치 종료 팝업처럼, 좋은 기회가 사라지는 것처럼 보이도록 사용하십시오. 그리고 전환을 원한다면 실제로 제안이 관련성이 있어야 합니다.

예)

잠재 고객이 마케팅 페이지에 있을 때 마케팅과 관련된 팝업을 사용하세요.

그리고

그들이 판매 페이지에 있을 때 판매와 관련된 팝업을 사용하세요.

연구에 따르면 적절한 제안과 함께 적절한 시간에 종료 팝업을 사용하면 실제로 웹사이트 전환율이 30% 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.

위에서 언급한 아이디어들이 리드 생성에 도움을 안겨줄 수 있지만, 그보다 가장 먼저 유념해야 할 점은 연락처를 요구하기 전에 그만큼 상응하는 가치의 무언가를 제공할 지에 대해 고민하시기 바랍니다.

1장: 리드란 무엇인가?

2장: 리드(lead), 컨택트(contact), 그리고 기회(opportunity)의 차이점

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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세일즈 파이프라인과 세일즈 퍼널의 차이는?

(참조 자료: Do you know the difference between a sales pipeline and a sales funnel?)

혹시 만약 파이프라인(pipeline)과 퍼널(funnel)을 같은 의미로 쓰고 있다면 좀 더 주의를 기울여 이 용어를 사용해야 할 필요가 있습니다.

세일즈 파이프라인과 세일즈 퍼널 모두 둘 다 세일즈를 통한 잠재 고객의 흐름을 이야기하지만 일반적으로 혼용하여 사용되는 두 용어 사이에는 아주 중요한 차이가 있습니다.

세일즈 파이프라인(sales pipeline)이란?

세일즈 파이프라인은 잠재 고객을 새로운 리드에서 고객으로 전환시키기 위해 영업 담당자가 취해야 하는 일련의 프로세스입니다. 각 단계가 완료되면 잠재 고객은 그 다음 단계로 넘어가게 됩니다.

세일즈 파이프라인을 통해 기업은 모든 거래(deal)의 상태를 트래킹하고 세일즈 목표를 달성하기 위해 거래를 적절히 분배하였는지 여부를 확인할 수 있습니다.

따라서 파이프라인 보고서는 해당 기간에 파이프라인의 각 단계에 있는 모든 거래의 가치와 양을 보여주게 됩니다.

세일즈 파이프라인의 구조는 회사마다 다를 순 있지만 대개 일반적으로 아래와 같은 구조를 가지게 됩니다.

1) Qualification.

영업 담당자는 가까운 시기에 잠재 고객에게 구매에 대한 니즈, 예산 및 권한이 있는지 확인하기 위해 연락하게 됩니다.

2) Meeting.

영업 담당자와 잠재 고객은 잠재 고객의 니즈에 맞춰 가장 적합한 솔루션에 대해 논의합니다.

3) Proposal.

영업 담당자는 잠재 고객에게 제공할 항목, 비용, 기간을 세분화하여 상세한 견적서를 보내게 됩니다.

4) Closing.

최종 협상이 이루어지고 계약이 체결됩니다. 공식적으로 잠재 고객이 실제 구매 고객이 됩니다.

세일즈 퍼널(sales funnel)이란?

세일즈 파이프라인이 판매자 입장에서 영업 담당자가 취해야 할 일련의 프로세스에 초점을 맞췄다면, 세일즈 퍼널은 파이프라인 단계를 통한 잠재 고객의 전환율을 시각적으로 전달하게 됩니다. 잠재 고객이 처음 유입될 때 아래와 같이 맨 위에 넓게 표시되고 도중에 이탈하게 되면서 아래로 갈수록 점점 좁아지게 됩니다.

보고서가 제출된 해당 기간의 거래 금액과 수량을 보여주는 파이프라인 보고서와는 달리, 퍼널 보고서는 한 집단을 기반으로 합니다. 즉, 퍼널 보고서를 통해 지난 분기에 획득한 100개의 리드(Leads)들이 파이프라인의 각 단계를 진행한 비율을 확인할 수 있게 됩니다.

세일즈 퍼널 보고서는 영업 담당자에게 또 다른 의미로 매우 중요합니다. 현재 리드의 숫자로 세일즈 결과를 예측하고, 거래가 어떻게 진행되고 있는지 파악하여 어떻게 하면 프로세스를 더욱 개선시킬 수 있는지 알려주기 때문입니다.

따라서 파이프라인과 퍼널의 차이점을 생각할 때, 파이프라인 보고서는 영업 담당자가 세일즈 프로세스에서 수행하고 있는 작업을 보여주고, 퍼널 보고서는 이 세일즈 프로세스를 통한 전환율을 보여주게 됩니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

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