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리드 – 기회 전환율을 향상시키는 10가지 요소

(참조 자료: 10 Factors that Impact Your Lead-to-Opportunity Conversion Rate)

어떤 영업팀이 다른 팀보다 더 성공적으로 비즈니스를 했다면 과연 그 이유는 무엇일까요? 이러한 팀은 리드(Lead)에서 기회(Opportunity)로의 전환율을 높이기 위해 무엇이 필요한지 잘 알고 있기 때문일 수 있습니다. 리드-기회 전환율은 리드가 얼마나 효과적으로 기회로 전환되고 있는지, 그리고 궁극적으로 실제 거래로 이어지는지를 측정하기 때문에 모든 영업 팀이나 프로세스에서 중요한 지표입니다. 이 필수 지표를 적절히 최적화하면 모든 영업팀이 놀라운 성과를 달성할 수 있습니다!

본 블로그에서는 리드에서 기회로의 전환율, 전환율에 영향을 미치는 요인, 그리고 더욱 높은 결과를 위해 다양한 잠재 고객 접점을 어떻게 최적화시키는지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

리드 – 기회 전환율(Lead-to-Opportunity Conversion Rate)이란?

리드-기회 전환율은 수집된 리드 중 기회로 전환된 리드의 백분율입니다. 이 비율은 기회로 전환된 리드 수를 수집된 총 리드 수로 나누고 그 결과를 백분율로 표시하여 계산할 수 있습니다.

예를 들어 팀이 500개의 리드를 수집하고 그 중 100개를 기회로 전환하는 데 성공했다면 리드에서 기회로의 전환율은 20%가 됩니다. 즉, 팀이 수집하는 리드 5건당 1건은 기회로 전환된다는 뜻입니다.

좋은 리드 – 기회 전환율이란?

‘좋은’ 리드-기회 전환율을 결정하는 것은 업종, 제품 또는 서비스, 그리고 기타 다양한 요인들에 따라 크게 달라집니다. 따라서 무엇이 좋은 전환율을 구성하는지에 대한 벤치마크를 설정하는 것은 어려운 작업입니다.

그렇지만 몇 가지 일반적인 가이드라인은 팀의 전환율이 높은지 판단하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, B2B 기업의 경우 일반적으로 10~15%의 전환율은 양호한 것으로 간주되며, 20~30%의 전환율은 우수한 것으로 간주되는 경우가 많습니다. 물론 이는 대략적인 추정치이며 아래에 나열된 고유한 요인에 따라 크게 달라집니다.

리드 – 기회 전환율에 영향을 주는 10가지 요소

리드에서 기회로의 전환율은 여러 요인에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 여기에는 비즈니스가 판매하는 제품 또는 서비스와의 관련성을 보여주는 리드의 품질, 이러한 리드를 전환시키는 영업 프로세스의 효율성, 마지막으로 판매하는 제품에 대한 전반적인 수요가 포함됩니다. 전체적인 리스트는 다음과 같습니다:

1. 리드의 품질: 리드의 품질은 리드에서 기회로의 전환율을 결정하는 핵심 요소입니다. 품질이 높은 리드는 기회로 전환될 가능성이 높은 반면, 품질이 낮은 리드는 그렇게 될 가능성이 낮습니다. 영업팀은 리드 스코어링 기능과 같은 도구를 사용하여 가장 전환 가능성이 높은 리드를 식별하고 그에 따라 리소스를 집중할 수 있습니다.

2. 제품 또는 서비스에 대한 시장 수요: 판매 중인 제품이나 서비스에 대한 전반적인 수요도 리드-기회 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 당연히 수요가 많으면 영업팀은 더 많은 리드를 기회로 전환할 수 있는 반면, 수요가 적으면 전환율이 낮아질 수 있습니다.

3. 경쟁: 시장의 경쟁 수준도 잠재 고객 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 유사한 제품이나 서비스를 제공하는 경쟁업체가 많을수록 리드를 전환시키기가 더 어려울 수 있습니다.

4. 영업 프로세스: 영업 프로세스의 효율성 또한 리드-기회 전환율에 중요한 요소입니다. 잘 정의되고 효율적인 프로세스를 통해 영업팀은 효과적으로 기회를 파악하고 추적할 수 있습니다. Distributely와 같은 리드 라우팅 앱을 사용하면 리드 관리 및 수동 영업 작업을 자동화하여 시간과 리소스를 확보하여 고부가가치 활동에만 집중할 수 있습니다.

5. 영업팀의 기술력 및 교육 수준: 영업팀의 기술력과 교육 수준도 리드에서 기회로의 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 관계를 구축하고 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달할 수 있도록 잘 훈련된 팀은 리드를 기회로 전환할 가능성이 더 높습니다.

6. 마케팅과 영업의 연계: 마케팅과 영업 활동 간의 연계는 리드-기회 전환율에 있어 또 다른 중요한 요소입니다. 마케팅팀과 영업팀이 긴밀하게 연계되어 협력할 때 리드가 효과적으로 전달되고 기회로 전환될 가능성이 높아집니다.

7. 고객 경험: 전반적인 고객 경험은 리드-기회 전환율에도 영향을 미칠 수 있습니다. 영업팀으로부터 제품 또는 서비스에 대해 긍정적인 경험을 한 고객은 기회로 전환될 가능성이 더 높습니다.

8. 웹사이트 전환율 최적화: 방문자를 리드로 전환하는 웹사이트의 효과는 리드-기회 전환율에도 영향을 미칠 수 있습니다. 웹사이트의 전환율을 최적화함으로써 영업팀은 더 높은 품질의 리드를 생성할 수 있습니다.

9. 콘텐츠 액세스: 백서 및 사례 연구와 같은 가치 있는 콘텐츠에 대한 액세스 권한을 제공하면 영업팀이 잠재 고객과 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 콘텐츠에 대한 엑세스 등급을 해제하고 누구나 쉽게 액세스할 수 있도록 함으로써 팀은 리드가 기회로 전환될 가능성을 높일 수 있습니다.

10. SDR과의 미팅 예약 용이성: 잠재 고객이 영업 개발 담당자(SDR)와의 미팅을 얼마나 쉽게 예약할 수 있는지도 리드-기회 전환율에 영향을 줄 수 있습니다. 고객이 미팅을 쉽게 예약할 수 있다면 미팅을 예약할 가능성이 높아져 전환율이 높아질 수 있습니다.

위에서 설명한 10가지 요인들을 이해하고 시간 경과에 따른 리드-기회 전환율을 추적하면 개선이 필요한 영역을 파악하고 그에 따라 최적화할 수 있을 것입니다.

결론

리드-기회 전환율은 팀의 성공을 극대화하고자 하는 모든 영업 리더 또는 CSO에게 중요한 도구입니다. 양질의 리드 소스부터 효과적인 영업 프로세스에 이르기까지 이 지표에 영향을 미치는 요소를 이해하면 개선이 필요한 영역을 파악하고 그에 따라 영업 활동을 최적화할 수 있습니다.

시간이 지남에 따라 이 지표를 주의 깊게 모니터링하고 분석하면 팀의 성과뿐만 아니라 향후 개선할 수 있는 부분도 더욱 명확하게 파악할 수 있습니다. 이 핵심 성과 지표(KPI)를 정기적으로 분석하면 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 팀이 계속해서 높은 가치를 창출하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

MQL VS. SQL – 각 리드에 적합한 컨텐츠 전략 가이드

(참조 자료: MQL vs. SQL – Serve Up The Right Type Of Content To Your Leads)

리드 제네레이션(Lead generation)은 많은 마케팅 노력이 낳은 산물이라 할 수 있습니다. 다양한 채널에 걸쳐 진행되는 모든 마케팅 캠페인은 새로운 고객을 유치하기 위한 리드를 생성하는데 모든 초점이 맞춰져 있습니다. 이것이 바로 비즈니스의 원동력이기 때문이죠. 

일부 마케터들은 자신들이 만드는 컨텐츠에 대해 타깃 오디언스들의 관심도를 살펴볼 때 그들 측면에서는 잘 되었다고 생각할 수 있습니다. 특히 가장 큰 오해는 리드에 대한 것인데요, 모든 리드들은 똑같다고 생각하게 됩니다. 그러나 이것은 잘못된 생각이죠. 

훌륭한 마케팅 캠페인일수록 잠재 고객마다 다른 가치를 부여하게 됩니다. 이것이 바로 61%의 B2B 마케터들이 모든 리드를 세일즈팀에 직접 보내지만, 이중 27%만이 실질적인 세일즈 가치가 있는 리드로 검증되는 이유입니다. 

일반적인 고객 여정에서 리드는 Marketing qualified leads (MQL)와 Sales qualified leads (SQL),  이렇게 2가지로 분류가 됩니다. 각각의 리드 유형은 고객 여정에서 다음 단계로 전환시키기 위해 각각에 맞는 다양한 형태의 컨텐츠 노출이 필요합니다. 

MQL과 SQL의 차이점은?

MQL과 SQL을 구분하는 것은 영업과 마케팅 사이의 매우 중요한 관계입니다. 하나를 다른 것과 차별화하는 것은 전체적인 리드 퍼널 프로세스의 시작이기도 합니다. 

MQL은 리드가 고객이 될 가능성이 높다 판단하여 일반적인 다른 리드보다 더 높은 단계에 위치하여 있습니다. 어떤 리드가 MQL로 분류될 수 있는지 판단하는 것은 이전에 해당 조직에서 가지고 있던 성공적인 리드들이 보여준 특정한 행동(behavioral)과 참여(engagement) 특성 등을 분석하여 내부적인 기준을 정해야 합니다. 

물론 이것은 웹사이트 콘텐츠에 대한 지속적인 관심이나 세일즈 관련 CTA에 대한 반응 등으로 결정할 수 있습니다. 그러나 이들은 아직까지는 기꺼이 구매를 할 의향은 없다는 것을 기억해야 합니다. 이 리드들은 좀 더 육성이 필요합니다. 

SQL은 일반적으로 MQL 윗 단계에 있는 리드입니다. 이들은 이미 구매할 준비가 된 것으로 식별되었으며 기업의 타깃 고객 프로파일에도 맞는 이들이기 때문에 두 리드의 핵심적인 차이는 제품 구매 의도와 태도에 있습니다. 

어떤 유형의 콘텐츠가 리드를 다음 단계로 육성시키는 데 도움을 주나요?

MarketingSherpa의 연구 조사 결과에 따르면 마케팅 리드의 79%가 실제 매출로 전환되지 않는다고 합니다. 리드 육성(lead nurturing) 캠페인의 부족은 이와 관련하여 가장 성과를 떨어뜨리게 만드는 주요 원인입니다. 

기업에 품질 좋은 리드를 지속적으로 생성해주는 컨텐츠 마케팅은 리드 제네레이션 툴 뿐만 아니라 전환 퍼널 전체에서 리드 육성 툴로서도 활용될 수 있습니다. 일반적으로 인바운드 마케팅(143달러)을 통한 리드 제네레이션 평균 비용은 아웃바운드 마케팅(373달러) 평균의 절반도 되지 않다는 것을 기억하세요.

서로 다른 리드는 제품에 대한 다양한 인식과 이해를 보여줍니다. 따라서 콘텐츠는 전환 퍼널에서 각 잠재 고객(리드)의 단계에 따라 맞춤화되어야 합니다.

MQL을 위한 콘텐츠 가이드

MQL 단계의 리드들은 일반 방문자들보다 제품에 대해 보다 높은 신뢰감을 보여주지만, 실제 전환에 대해서는 여전히 모호한 상태입니다. 관련 제품이나 서비스가 필요하다는 것을 알고는 있지만, 그 솔루션으로서 여러분의 기업이 최고의 선택이라는 점에 대해서는 아직 확신이 없는 상황입니다. 

이렇게 기업의 제품이나 서비스에 대해 확신이 없는 MQL들을 SQL로 전환시키기 위해 그에 적합한 컨텐츠가 필요합니다. 다음은 이러한 MQL들을 위한 몇 가지 콘텐츠 예시들입니다. 

1) 타깃팅된 이메일 캠페인

이메일 마케팅 캠페인의 ROI는 일반적으로 4,400%입니다(1달러 지출할 때마다 44달러 매출). 수 년간 마케터들은 이메일을 통해 관심을 보이는 웹사이트 방문자들을 검증된 리드로 효과적으로 전환시켰습니다. 

마케터는 MQL을 다룰 때, 고객의 관심도가 다른 이메일 리스트보다 높다는 것을 알고 있기 때문에 고객을 세일즈 퍼널로 유인할 필요가 없으므로 보다 직관적인 위험에 처할 수 있습니다. 

맞춤형 이메일 캠페인은 현재 기업의 제품이나 서비스가 소비자들이 가지고 있는 문제점이나 어려움을 해결해 줄 수 있다는 점을 강조하기 위해 설계되어야 합니다. 

2) 케이스 스터디

케이스 스터디는 프로젝트, 캠페인 혹은 기업에 대한 자세한 분석, 그리고 고객들이 문제를 식별하고 이에 대한 솔루션을 찾아 이를 구현하는 전 여정에 대한 분석들이 포함됩니다. 이 모든 분석은 프로젝트나 캠페인에서의 솔루션이 가져온 결과의 성공 혹은 실패로 모두 귀결됩니다. 이같은 케이스 스터디 컨텐츠는 제 3자의 스토리를 통해 제품이나 서비스를 홍보한다는 점에서 큰 의미를 가집니다. 

케이스 스터디에서 효과적인 솔루션을 제공한 과거의 캠페인 또는 고객 파트너십 중 하나의 성공 요인에 대해서 면밀히 분석해야 합니다.

이 문제로부터 시작된 뿌리부터 모든 문제를 해결하는 결과까지 고객 여정을 효과적으로 분석하여 결국 문제를 해결하는 지속적인 솔루션이라는 메시지를 전달하게 됩니다. 

MQL의 경우, 고객이 처한 문제에 대한 인사이트와 관련하여 관련된 경험들을 소개하고 그 문제에 대한 솔루션으로 자사 제품을 선보임으로써 관심을 유발시킵니다. Marketing Charts 에 따르면, B2B 마케팅에서 이러한 케이스 스터디를 통해 가장 많은 리드를 전환시킬 수 있고 그 전환 속도 역시 가속화할 수 있습니다. 성공적인 케이스 스터디는 고객의 문제를 효율적으로 해결할 수 있는 능력을 묘사할 뿐만 아니라 MQL 관련 문제에 대한 자세한 인사이트를 전달할 수 있습니다.

3) 블로그 게시물

리드 제네레이션을 위한 가장 현대적인 방법은 가치 창출이죠. 최근의 마케팅 전략은 소비자에게 가치를 창출하고 제공하는 것을 중심으로 진행됩니다. 실제로 콘텐츠 마케팅 활용이 늘어난 가장 큰 이유는 콘텐츠에서 창출한 가치 수준이 높아졌기 때문입니다. 

뻔히 세일즈 목적을 가지고 대놓고 하는 마케팅 방식은 사실 조금 잠재적인 리스크가 큽니다. 반면에 심층적인 내용의 블로그 게시물과 같은 콘텐츠 마케팅은 소비자의 구매 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있게 기업의 신뢰도와 전문성을 키워줍니다. 

2,000 단어 이상의 블로그 게시물은 특정 니치 시장에서 종종 소비자들이 직면하는 복잡한 문제들과 어려움을 깊이 파고들 뿐만 아니라 그 문제에 대한 기업의 전문적인 지식과 해결 방안을 제공합니다. 뿐만 아니라 특정 소비자 질문에 대해 반복적으로 답변을 해야하는 상황을 해결하여 소비자 대응에 들어가는 기업 리소스를 줄여주는 데 도움을 줍니다.  

4) 백서

백서(White paper)란 무엇일까요? 우선 백서의 세부적인 정의는 업계마다 다릅니다. 중요한 목적을 위해 작성된 기술적인 컨텐츠도 있지만 마케팅 백서는 이와는 반대입니다. 

HubSpot 에 따르면, 백서란 특정 주제에 대해 문제와 그에 대한 설득력있고 신뢰성 높은 해결책을 제시하는 심층적인 보고서라 정의합니다. 리드 제네레이션과 리드 제네레이션을 위한 툴로서 백서는 오랫동안 마케터들의 사랑을 받아왔습니다.

Content Marketing Institute의 2018년 연구 조사에 따르면, 응답자인 마케터의 62%가 가장 효과적인 콘텐츠 유형으로 백서를 뽑았습니다.

풍부하면서 포괄적인 내용을 담고 있는 백서는 기업이 가진 업계 최고 수준의 인사이트와 전문 지식을 자랑하게 하며 전환에 어려움을 겪고 있는 MQL들을 육성시켜 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 큰 도움을 줍니다. 

SQL을 위한 콘텐츠 가이드

SQL은 MQL보다 구매 준비에 있어서 보다 상위 단계에 있기 때문에 훨씬 더 명확하게 기업의 제품과 서비스를 고려하고 있는 리드들입니다. 

이들이 보여준 반응을 분석하여 이들이 현재 문제점에 대해서 인지하고 있을 뿐만 아니라 이러한 문제에 대한 가능성 높은 솔루션으로 기업의 제품과 서비스를 고려하고 있다는 것도 확인한 상태입니다. 

물론 이 단계에서는 담당 영업 사원이 구매 전환에 있어서 가장 큰 영향을 미치겠지만, 맞춤형 콘텐츠는 세일즈팀이 보다 잘 리드를 전환시킬 수 있게 해주는 토대를 만들어 줄 수 있습니다. 다음 단계로 전환하고 구매하려는 리드의 의도는 이 단계에서 필요한 콘텐츠가 가장 목표로 삼아야 할 핵심 감정입니다. 

가치 창출과 업계 내에서의 권위와 신뢰성을 보여줘야 하는 MQL 컨텐츠와 달리,  SQL 컨텐츠는 전환을 유도하는 데 중점을 두어야 합니다. 

제 3자의 추천과 인센티브는 SQL에 가장 적합한 주요 컨텐츠입니다. 아래에서 몇 가지 예시를 소개하도록 하겠습니다.

1) 고객 리뷰

가장 전형적인 제 3자의 추천 컨텐츠는 바로 고객의 리뷰입니다. 아마존에서 알리바바에 이르기까지 세계적인 굴지의 e커머스 기업들은 모두 이러한 고객 리뷰의 힘을 적극적으로 활용하고 있습니다. 소비자의 약 89%가 자신의 의사 결정에 도움이 되는 고객 리뷰를 찾는다고 합니다. 

기업의 제품을 사용하면서 혜택을 받은 고객들이 늘어날수록 이러한 긍정적인 고객 리뷰가 늘어날 것입니다. SQL들이 이러한 고객 추천을 보고 넘어온다면 보다 많은 리드들이 구매 의사 결정을 내리는 것을 가속화할 것이고 이러한 자신의 구매 의도를 기업에게 보여줄 것입니다.

2) 제품 데모

고객 추천이 보다 많은 소비자들을 퍼널 상에서 다음 단계로 전환될 수 있도록 밀어주지만, 모든 소비자들의 의구심을 사라지게 하고 마지막 구매 의사 결정 단계에서 실제 구매를 하게 만드는 것은 실제 제품을 체험해보거나 테스트해보는 것입니다.

제품 데모는 실제 제품의 작동 방식을 알려줄 뿐만 아니라 제품이 소비자에게 전달하는 가치, 즉 그 성능이나 효능을 정말 효과적으로 전달할 수 있습니다.

잠재 고객에게 제품의 품질을 보여줄 뿐만 아니라 소비자가 과연 이 제품이 자신에게 필요한지 평가할 수 있도록 기회를 주는 것은 구매 의사 결정을 내리는데 결정적인 역활을 하게 됩니다. 

3) 무료 평가판 혹은 할인 쿠폰

인센티브는 소비자로 하여금 감정적으로 만들며, 결국 구매 행동까지 이끌게 됩니다. 긍정적이거나 부정적인 인센티브는 사람의 행동에 다양한 영향을 미치는데요, 

무료 평가판이나 할인 쿠폰은 SQL을 ‘푸시’할 수 있는 가장 완벽한 인센티브를 제공합니다. 이미 구매 준비가 되어 있는 SQL은 해당 제품이나 서비스에 관심을 두고 있고 구매 전환을 고려하고 있는 상태이기 때문입니다.

그들에게 할인 쿠폰이나 무료 평가판을 제공함으로써, 기업은 어느 정도 구매를 고려하고 있는 잠재 고객들에게 추가적인 비용 할인 혜택을 주거나, 제품이 과연 어떨지에 대해 잠재 고객들이 가지고 있는 의구심을 해소시킬 수 있습니다.

둘 다 모두, SQL이나 기업 모두에게 윈윈인 상황입니다. 

4) 제품 또는 가격 시트

소비자의 의사 결정은 다양한 요소에 달려있지만 제품 가격은 그 중에서도 가장 중요한 요소입니다. SQL들이 구매 결정에 다다를수록,  그들의 선택에 도움이 되는 요소들을 찾아야 하는데요, 가격 시트를 SQL에게 전달함으로써, 기업은 소비자들이 효과적으로 구매 프로세스를 완료할 수 있도록 도와야 합니다.

효율적인 리드 육성 캠페인의 중요성

리드는 비즈니스에게 있어서 마치 자동차의 연료와 같습니다. 리드가 없는 비즈니스는 단순히 이야기하면 미래가 없습니다. 그러나 생성된 모든 리드의 수가 실제 전환 수와는 일치하지는 않죠. 

마케팅과 세일즈의 많은 노력에도 불구하고, 여전히 75%의 기업과 69%의 마케터들은 이러한 리드를 실제 고객으로 전환시키는 것이 가장 최우선 과제로 여기고 있습니다. 

하루가 끝나갈 때, 비즈니스들은 단순히 자사의 제품에 관심을 보인 사람들의 수로 판단하는 것이 아니라 구매 의도를 보인 사람들의 수와 이같은 소비자들을 실제 구매로 연결시키는 데 있어서 효율성으로 판단해야 합니다.

리드 육성(Lead nurturing) 캠페인은 기업이 MQL을 SQL로 전환할 수 있도록 도와줍니다. 그리고 나서 SQL을 구매 고객으로 전환하려면 전환 과정에서 특정 단계를 위해 특별히 설계된 마케팅 캠페인을 노출시켜 리드를 육성시켜야 합니다.

리드 육성은 다음과 같은 다양한 단계로 수행될 수 있습니다. 

1) Drip Campaign

Drip 캠페인은 일반적으로 전환을 유도하는 자동화된  여러 시리즈 형태의 이메일 마케팅 캠페인을 일컫습니다. 이러한 이메일 캠페인은 사용자가 수행한 트리거 또는 동작들을 기반으로 다양할 수 있습니다.  각각의 구매자 단계가 다를 수 있는데요, 예를 들면 서비스 가입이나 구매하기 등이 있습니다. 이러한 이유로 행동 이메일(behavioral emails)이라고도 불리기도 합니다. 

2) 뉴스레터

정기적인 뉴스레터는 소비자들이 기업에 대해 알려줄 뿐만 아니라 고객이 관심을 갖고 찾아보려하는 새롭고 혁신적인 정보를 지속적으로 제공하게 됩니다. SQL의 경우, 정기 뉴스레터는 전환을 위한 결정을 내리는데 큰 영향을 미치게 됩니다. 

3) Q&A 제공

잠재력이 높은 고객은 MQL 혹은 SQL 단계, 어느 단계에 있더라도 늘 질문이 많습니다. 적극적인 Q&A 지원을 통해 기업은 소비자에게 가치있는 답변을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 헌신적인 노력으로 리드 전환을 향상시키는 관계를 구축해야 합니다. 

요점

모든 리드가 똑같이 생성되는 것은 아닙니다. 전환을 유도하는 리드를 적합하게 육성하려면 소비자가 자신의 문제를 해결할 수 있다는 것을 소비자가 깨닫도록 돕기 위해 고안된 콘텐츠에 적합한 식별과 추가적인 노출이 필요합니다. 

MQL과 SQL은 고객 여정에서 다른 단계를 나타냅니다. 기업이 제공하는 콘텐츠는 의견을 형성하고 전환으로 이끄는 관점과 의도의 차이는 반영해야 합니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

리드 스코어링(Lead Scoring)을 위한 고객 데이터 활용 기본 가이드

(참조 자료: Lead Scoring 101: How to Use Data to Calculate a Basic Lead Score)

대부분의 사람들은 인바운드 마케팅을 시작할 때, 마케팅 퍼널에서 새로운 리드를 많이 확보하는 것부터 생각합니다. 하지만 이렇게 확보한 많은 리드 중에서 과연 실제로 제품과 서비스 구매에 관심있고 구매 가능성이 있는 리드는 누구인지 확인하는 것이 매우 중요합니다. 이것이 보다 효율적이고 실제 매출을 일으키는 마케팅의 시작입니다. 

리드 스코어링(Lead Scoring)이란?

리드 스코어링(Lead Scoring)은 다양한 리드 제네레이션 활동을 통해 생성된 각 리드에 점수와 같은 ‘포인트(Points)’를 할당하는 일련의 프로세스입니다. 고객들이 제출한 정보와 그들이 웹사이트나 뉴스레터 등 브랜드와 인터렉션했던 다양한 속성들을 기반으로 각 리드에 점수를 줄 수 있습니다. 이 프로세스는 세일즈팀과 마케팅팀이 리드의 우선 순위를 정하고, 리드에 적절하게 반응하며, 리드가 구매 고객으로 전환되는 비율을 높이는데 도움을 줍니다.

기업들이 스코어링을 하기 위해 사용하는 스코어링 모델은 저마다 각기 다르지만, 가장 일반적인 방법 중 하나는 과거의 리드에서 얻은 데이터를 사용하여 스코어링 시스템을 구축하는 것입니다. 

그럼 어떻게 해야 할까요? 먼저 단순 리드에서 구매 고객이 된 이들이 가진 공통점들을 확인해보세요. 다음으로 구매 고객으로 전환되지 않은 리드들을 분석해보시기 바랍니다. 양쪽의 과거 데이터를 살펴본 후에, 리드들이 가진 속성 중 어떠한 점을 가중치를 많이 주어야 하는지 결정할 수 있을 것입니다. 

인터렉티브한 리드 계산기로 세일즈 및 마케팅 목표 조정

리드 스코어링은 쉬워 보일 수 있습니다. 비즈니스 모델 및 데이터 베이스의 리드에 따라 이 작업은 무척 복잡해질 수 있습니다. 이 과정을 보다 쉽게하기 위해 과연 어떤 데이터를 분석해야 하고,  가장 중요한 리드의 속성을 찾는 방법, 그리고 실제로 기본적인 리드 스코어링 시스템을 만드는 방법에 대해서 소개하도록 하겠습니다.

리드 스코어링 모델: 리드 스코어링 모델은 각 리드에 지정된 점수가 실제로 해당 제품 구매 가능성을 반영하는지 확인합니다. 많은 리드 스코어링은 0에서 100까지의 포인트 범위를 기반으로 하지만 모든 리드 스코어링 모델은 핵심 고객의 특정한 속성을 지원합니다.

다음은 리드에서 수집할 수 있는 데이터 유형에 따른 6가지 리드 스코어링 모델입니다. 

1. 인구통계학적 정보

어린 자녀를 둔 부모나 CIO(기업 최고정보책임자) 같이 타깃 고객이 매우 특정한 유형의 그룹이라면 랜딩 페이지의 제출 양식에서 인구통계학적인 데이터를 확인할 수 있는 질문을 요청하고 그 답변을 기반으로 해당 리드가 잠재 고객에 얼마나 적합한지 알 수 있습니다. 

이 정보로 할 수 있는 한 가지는 세일즈팀에서 판매하지 않는 유형에 속하는 리드들은 그 점수를 빼서 더 이상 시스템에서 다루지 않는 것입니다. 예를 들어, 특정 지역에서만 판매하는 경우, 적절한 지역 주소를 벗어난 리드에게는 마이너스 점수를 줄 수 있습니다.

또한 제출 양식 중 일부가 선택 사항(예를 들어 전화번호)인 경우, 해당 옵션 정보를 모두 제공하는 리드에게는 추가적인 점수를 줄 수 있습니다. 

2. 회사 정보

B2B 기업인 경우, 특정한 규모, 유형 또는 업종의 고객 기업에만 많은 관심을 가질 수 밖에 없습니다. 랜딩 페이지에서도 관련된 질문을 하고 타깃 잠재 고객에 맞는 리드에 포인트를 부여하고, 반대로 타깃 잠재 고객과 맞지 않는 리드는 점수를 뺄 수 있습니다. 

3. 온라인 행동

리드가 브랜드의 웹사이트와 인터렉션하는 방식은, 해당 리드가 제품에 얼마나 관심이 있는지 알 수있습니다. 마지막에 구매 고객으로 전환되는 리드를 확인하세요. 어떤 제안을 다운로드하였나요? 어떤 쿠폰을 다운받았나요?

구매 고객으로 전환되기 전에 방문한 사이트의 페이지 수와 유형 모두 중요합니다. 높은 포인트를 가진 페이지(예를 들어 가격 페이지 혹은 장바구니)에 방문하거나 역시 높은 포인트를 가진 제출 양식(예를 들면 데모 요청 등)을 작성한 리드에게 더 높은 점수를 줄 수 있습니다. 마찬가지로 사이트에서 페이지 조회수가 30회인 리드와 고작 3회의 조회수를 가진 리드를 대조적으로 점수를 부여할 수 있을 것입니다. 

시간이 지남에 따라 행동이 변한 리드는 어떨까요? 중간에 웹사이트 방문이나 쿠폰 다운로드를 중단한 경우 그들은 더 이상 제품에 관심을 보이지 않을 것입니다. 일정 기간 후에 웹사이트 참여를 중단한 리드의 경우에는 마이너스 포인트를 줄 수 있을 것입니다. 10일, 30일, 90일 등 그 주기는 해당 브랜드 제품의 판매 주기에 따라 다를 것입니다. 

4. 이메일 참여

단순히 뉴스레터 구독만으로는 그 구독자가 제품 구매에 얼마나 관심이 있는지는 사실 확신하기 어렵습니다. 반면에 오픈 및 클릭율이 그 사람들의 관심 수준을 훨씬 더 잘 알 수 있습니다. 세일즈팀은 리드 육성(Lead Nurturing)에 관련된 모든 이메일을 열어본 사람이나 혹은 세일즈 프로모션 관련 이메일을 클릭한 사람들이 누구인지 알고 싶어 합니다. 그렇게 하면 구매 가능성이 높은 사람들에게만 집중할 수 있습니다. 데모 쿠폰과 같이 포인트가 높은 이메일을 클릭하면 리드에 더 많은 점수를 부여할 수 있습니다. 

5. 소셜 참여

소셜미디어에서 브랜드와 리드가 얼마나 연관되어 있는지 또한 그들이 얼마나 관심이 있는지에 대한 인사이트를 줄 수 있습니다. 브랜드의 트위터와 페이스북 게시물을 몇 번이나 클릭하였는지? 몇 번이나 공유하고 댓글을 달았는지? 타깃 잠재 고객들이 소셜미디어에서 활발하게 활동하는 경우 Klout scores 나 팔로워 수를 기반으로 포인트를 주는 것을 고려할 수 있습니다. 

6. 스팸 탐지

마지막으로 스팸성으로 확인되는 방식으로 랜딩 페이지의 제출 양식을 가득 채운 리드에게 마이너스 포인트를 주는 것도 고려할 수 있습니다. 예를 들어 이름이나 성, 회사 주소가 대문자로 써졌다거나, ‘QWERTY’ 와 같이 자판기 순서대로 키보드를 누르고 양식을 제출했을 수도 있습니다.

또한 B2B 기업이라면 잠재 고객 기업의 이메일 주소를 기반으로, 일반적인 회사 이메일이 아닌 단순 개인 메일 주소의 경우에는 리드에 마이너스 포인트를 줄 수 있을 것입니다. 

무엇이 중요한지 어떻게 알 수 있을까요

수많은 데이터 중에서 어떤 것이 잡초이고, 어떤 것이 중요한지 알 수 있을까요? 세일즈팀에서 알아내야 할까요? 고객과 면담을 해야 할까요? 분석을 해서 몇 가지 레포트를 만들어야 할까요?

사실, 위 3가지 방법이 모두 필요합니다. 세일즈팀과, 고객, 그리고 분석 레포트를 통해 리드를 구매 고객으로 전환하는데 가장 중요한 콘텐츠를 모아서 특정한 쿠폰, 이메일 등에 적합한 포인트를 할당할 수 있습니다. 

세일즈팀과 상의하세요. 

세일즈 담당자는 고객으로 전환한 리드와 그렇지 않은 리드와 직접 커뮤니케이션하는 최일선의 현장에 있습니다. 마케팅 자료를 통해 전환을 유도할 수 있는 아이디어를 얻는데 도움을 받습니다.

세일즈 담당자가 어떤 블로그 게시물과 제안을 리드를 보내고 있다면, 그들에게 어떤 콘텐츠가 해당 리드를 구매 전환시키는 데 가장 도움이 되었는지 피드백을 받으세요. 매우 중요한 정보입니다. 그 컨텐츠들을 모으고 그에 따라 적절한 포인트를 할당하세요. 

고객과 대화하세요. 

세일즈팀이 특정 컨텐츠가 구매 고객으로 전환하는 데 도움이 되었다고 말하는 반면에, 또 다른 측면에서 실제 고객들은 그렇게 생각하지 않을 수도 있습니다. 

고객과의 인터뷰는 그들이 구매 결정 당시, 어떤 것이 영향을 주었는지 알 수 있게 합니다. 다양한 시각을 얻기 위해 판매 주기(sales cycle)가 긴 고객과 짧은 고객 모두 인터뷰 해야 한다는 것을 잊지 말아야 합니다. 

분석으로 돌아가세요. 

마케팅 분석을 통해 직접 모든 데이터를 분석해야 합니다.

기여도 보고서를 만들어 퍼널에서 전환으로 이어지는 모든 마케팅 효과를 파악합니다. 리드를 고객으로 전환하는 컨텐츠만 보는 것이 아니라 리드로 전환되기 전에 보는 콘텐츠도 무엇인지 살펴보세요. 사람들을 리드로 전환시킨 콘텐츠를 다운로드한 사람들에게 특정 포인트를 할당할 수 있으며, 역시 사람들을 고객으로 전환시킨 콘텐츠에는 더 많은 포인트를 할당할 수 있습니다. 

사이트에서 귀중한 콘텐츠를 함께 만드는 데 도움이 되는 또 다른 방법은 전체 잠재 고객 리스트(contacts report)를 만드는 것입니다. 이 보고서에는 특정 마케팅 활동으로 생성된 모든 리드의 수와 이를 통해 예상되는 잠재 수익이 표시됩니다. 마케팅 활동에는 쿠폰 다운로드, 이메일 캠페인 클릭 등이 포함될 수 있습니다. 어떤 활동이 첫 번째 터치 전환(first-touch conversions), 마지막 터치 전환(last-touch conversions) 등이 되는지 파악하고 이에 따라 포인트를 할당하시기 바랍니다. 

예시:

하나의 스코어링 항목으로 충분한가요?

현재 핵심 고객이 한 명이라면 하나의 스코어링 항목으로도 충분합니다. 그러나 회사의 규모가 클수록 새로운 잠재 고객에게 판매될 수도 있고 이는 새로운 제품 라인, 새로운 지역, 새로운 사람으로 확대될 수 있습니다. 새로운 고객을 찾기 보다는 기존 고객에게 상향 판매 및 교차 판매에 집중할 수 있습니다. 만약 잠재 고객 리스트가 하나의 스코어링 항목으로 스코어링 할 수 없다면, 전체 리드 스코어링 모델 역시 그래야 합니다. 

유명 마케팅 플랫폼을 사용하면 여러가지의 리드 스코어링 모델을 사용할 수 있기 때문에 다양한 집군의 잠재 고객 리스트를 검증할 수 있는 유연성을 가질 수 있습니다. 하나 이상의 스코어링 항목을 설정할 수 있는 방법에 대해서는 아래에서 소개해 드립니다.

적합성 vs. 관심사

예를 들어, 세일즈팀이 적합성(즉, 적합한 지역인지? 업계인지? 직무인지?)과 관심도(고객의 온라인 콘텐츠 이용 경험)에 대해서 고객을 평가하려 한다고 가정해봅시다. 두 속성 모두 우선 순위가 있는 경우, 적합성 점수와 관심도 점수를 모두 만들 수 있기 때문에 두 카테고리에서 두 카테고리 모두에서 가치가 높은 리드에게 우선적으로 집중할 수 있을 것입니다.

다양한 페르소나

여러 세일즈팀을 통해 두 가지 유형의 소프트웨어를 다양한 유형의 구매자들에게 판매하는 소프트웨어라고 가정해 보세요. 구매자의 적합성과 각 툴에 대한 관심도에 따라 리드 스코어링을 만들 수 있을 것입니다. 마케터는 이 스코어링을 통해 리드를 적합한 세일즈팀에 연결할 수 있습니다. 

신규 비즈니스 & 업 셀링(Up-sell)

비즈니스가 성장에 따라, 새로운 비즈니스처럼 상향 판매(up-sell)나 교차 판매(cross-sell)에 집중할 수 있습니다. 그러나 새로운 잠재 고객 및 기존 고객의 품질을 나타내는 신호는 다를 때가 많습니다. 

잠재 고객의 경우, 인구 통계 및 웹사이트 참여를 볼 수 있지만 기존 고객의 경우 제출한 고객 지원 티켓의 수, 온 보딩(onboarding) 컨설턴트와의 관계 및 현재 브랜드의 제품과 얼마나 활발하게 활동하고 있는지 확인할 수 있습니다. 이러한 구매 신호가 판매 유형별로 다른 경우, 여러 리드 스코어링을 만드는 것을 고려해보세요. 

기본적인 리드 스코어링 계산 방법

리드 스코어 계산 방법에는 여러가지 방법이 있는데요, 가장 간단한 방법은 아래와 같습니다. 

수동적인 리드 스코어링(Manual Lead Scoring)

1. 모든 리드에 대해 리드-고객으로 전환되는 비율을 계산하십시오.

리드 – 고객의 전환율은 획득한 신규 고객의 수를 생성한 리드의 수를 나눈 값과 같습니다. 이 전환율을 벤치마크로 사용하세요.

2. 품질이 우수한 리드라고 생각되는 여러 속성을 선택하세요. 

속성(attributes)은 무료 평가판을 요청한 고객 혹은 금융 업계의 고객이거나 10-20명의 직원이 있는 고객이 될 수도 있습니다. 

모델에 포함될 속성을 선택하는 데에는 특정 종류의 기술이 있습니다. 세일즈 팀과의 대화, 분석 등을 토대로 속성을 선택하지만 결국 중요한 것은 마케터의 판단입니다. 다섯 명의 사람들이 똑같은 운동을 할 수 있고 다섯 가지 모델을 생각해 낼 수 있습니다. 하지만 이전에 언급한 데이터를 기반으로 점수를 받으면 괜찮습니다. \

3. 각 속성의 개별 최종 구매율(close rates)을 계산해보세요. 

사용자가 웹사이트에서 취하는 각 유형의 행동의 구매 전환율 혹은 해당 행동을 취하는 사람들의 유형을 계산하는 것은 응답으로 취할 조치를 결정하기 때문에 중요합니다.

따라서 그들이 취하는 행동이나 핵심 고객과 관련하여 누가 얼마나 많은 사람들이 품질 높은 리드(궁극적으로는 구매 고객)가 되는지 확인하십시오. 이러한 구매 전환율을 기반으로 하여 스코어링를 할 수 있을 것입니다. 

4. 각 속성의 구매 전환율을 전체 구매 전환율과 비교해보고, 그에 따라 포인트를 할당하세요. 

전체 구매 전환율보다 더 높은 전환율을 가진 속성을 찾으십시오. 그런 다음 포인트를 할당할 속성을 선택하고 얼마나 포인트를 할당할지 결정하세요. 각 속성의 포인트값을 각 개별 구매율을 기준으로 할당하면 됩니다.

실제 포인트값은 다소 임의적이지만 최대한 일관성있게 설정하세요. 예를 들어 전체 구매 전환율이 1%이고 ‘데모 요청’한 경우에 구매 전환율이 20%라면, ‘데모 요청’ 속성의 구매 전환율은 전체 비율의 약 20배인 것입니다. 그렇다면 이러한 속성을 가진 리드에게 20포인트를 줄 수 있을 것입니다. 

로지스틱 회귀 리드 스코어링(Logistic Regression Lead Scoring)

위의 간단한 방법으로 리드 스코어를 계산하는 것이 가장 쉽습니다. 그러나 수학적으로 가장 완전한 방법은 로지스틱 회귀(logistic regression)와 같은 데이터 마이닝 기법을 사용하는 방법입니다.

데이터 마이닝은 더욱 복잡하고 결과적으로 실제 구매 전환율에 더 직관적인 경우가 많습니다. 로직스틱 회귀는 엑셀에서 공식을 작성하여 리드가 구매 고객으로 가까워지는 확률을 산출하는 방법입니다. 업계, 회사 규모, 그리고 누가 평가판을 요청했는지 여부와 같은 모든 고객 속성이 서로 인터렉션하는 방식까지 모두 고려하는 전체론적 방법이기 때문에 위에서 설명한 방법보다 정확합니다.

엑셀에서 로지스틱 회귀 분석을 시작하려면 이 자료를 확인하세요. 

예측 리드 스코어링(Predictive Lead Scoring)

리드 스코어를 작성하면 리드 전환율을 높이고 세일즈 생산성을 향상시키는 등 비즈니스에 큰 도움을 줍니다. 그러나 위에서 본 바와 같이 스코어링 시스템을 마련하는 것은 수동으로 구축할 때 시간소모적인 작업이 될 수 있습니다.

또한 스코어링 기준을 마련하는 것은 정확성을 유지하기 위해 지속적으로 피드백을 받고 정기적으로 조정해야 합니다. 그러나 이러한 작업을 수동으로 계속 해야한다면 과연 조직이 고객과의 관계를 구축하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있을까요?

이것이 바로 예측 스코어링이 필요한 이유입니다. 예측 스코어링은 머신 러닝을 활용하여 수 천개의 데이터 포인트를 분석하여 최고의 리드를 식별하기 때문에 따로 수동적으로 할 필요가 없습니다. 예측 스코어링은 구매 고객이 공통적으로 가지고 있는 정보와 구매로 전환되지 않은 리드가 공통적으로 가지고 있는 정보를 확인하고 구매 고객이 될 가능성에 따라 중요도별로 리드를 정렬하는 공식을 제안합니다. 이것은 마케팅팀과 세일즈팀이 가능성 낮은 리드에 시간 낭비하는 것을 막고 보다 중요한 리드들에 집중할 수 있도록 해줍니다. 

예측 스코어링의 가장 좋은 장점은 머신 러닝 기반이기 때문에 시간이 흐르고 데이터가 쌓이면 쌓일 수록 예측 스코어링의 정확도가 높아지고 리드 스코어링 전략이 점차 최적화된다는 것입니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.

리드 제네레이션과 물물 교환, 6천년이 넘은 개념

(참조 자료: Lead Generation – The 6000 Year Old Concept)

6천 년 전, 메소포타미야 부족은 차, 향신료, 음식, 무기, 그리고 심지어 사람의 두개골을 교환함으로써 재화와 서비스를 거래하는 방법을 개발하였습니다. 이것은 이후 물물 교환 시스템으로 불리었습니다. 당시 화폐는 존재하지 않았습니다. 그러나 돈이 태어난 후에도 물물 교환 시스템은 죽지 않았습니다. 어린 아이들이 포켓몬 카드를 교환하는 장면을 우리는 계속 보고 있고, 물물 교환 관련 웹사이트가 증가하고 있으며, 스페인이나 그리스의 일부 지역은 여전히 물물 교환 시스템을 여전히 운영하고 있습니다. 물물 교환 시스템은 여전히 존재하고 운영되고 있는 시스템입니다.

리드 제네레이션(Lead generation)- 물물 교환 시스템

리드는 제품 또는 서비스에 관심이 있는 사람 또는 기업을 의미합니다. 리드 제네레이션은 이러한 리드들이 세일즈 담당자와 연결되고 전환될 수 있도록 리드들의 연락처 정보를 끌어오고 수집하는 일련의 프로세스입니다.

자세히 살펴보면,  e북, 상담, 할인 쿠폰 또는 웹 세미나와 같은 가치있는 것을 위해 연락처 정보를 교환하는 리드 제네레이션은 물물 교환 시스템과 매우 비슷합니다. 다른 점이 있다면 연락처 정보를 전달하는 것 자체가 물물 교환처럼 자신의 물건이 사라지는 것이 아니라는 것입니다. 그리고 연락처 정보를 공유하는 대신 받게 되는 정보도 실제의 물물 교환처럼 생존을 위해 반드시 필요한 것은 아니라는 것입니다. 그럼에도 불구하고 이것은 거래 행위라고 할 수 있습니다.

많은 기업들이 이러한 거래 과정을 힘겹게 하고 있지만, 불행하게도 적지않은 리드와 실제로 고객이 될만 한 기회들을 놓치고 있습니다. 그들이 실패하는 이유 중 가장 큰 것은 바로 문의 양식이나 전화 번호 수집 등 만으로도 리드를 생성할 수 있다고 생각하기 때문입니다. 가치있는 것을 얻으려면 그만큼 가치있는 것을 내놓아야 합니다. 이것이 바로 거래의 전제 조건입니다.

물물 교환을 잘하는 방법

어느 누구도 자신의 연락처를 공유하는 데 거리낌없다고 생각하지 마세요. 잠재 고객이 그들이 받게 될 것에 대한 실질적인 가치를 알게 되도 마찬가지입니다. 잠재 고객들이 그 가치를 보면 마케터는 그들이 그것을 얻어갈 수 있도록 독려해야 합니다. 이를 제안(Offer)라고 합니다.

제안은 본질적으로 성공적인 리드 제네레이션 캠페인을 위한 핵심 요소입니다. 그러나 리드를 생성하는 데에는 역시 중요한 역활을 하는 다른 요소들도 있습니다. 아래에서 몇 가지 중요한 요소돌을 소개하려고 합니다.

1. 기쁨을 받는 것을 통해 고통을 받는 것을 대체하도록 하세요.

제출 양식을 작성하고 자신의 연락처를 공유하는 것은 일련의 작업으로 볼 수 있고, 작업에는 보통 시간과 노력이 필요합니다. 마케터의 제안을 기꺼이 받아들이고 연락처를 제공하면서 이러한 작업을 하는 데에 오는 고통을 대체할 수 있을 정도로 제안의 가치는 커야 되겠지요. 잠재 고객들에게 유용한 것을 제공하고 그 노력에 대해 잊어버리고 가치에 대해 생각하게 만들어야 합니다.

무료 리소스(Free resources): e북, 백서, 가이드처럼 즉각적인 가치들은 양식 작성과 연락처 공유라는 고통을 이기고 기쁨을 안겨주게 합니다. 더 나아가 좀 더 가치가 높은 콘텐츠는 리드 생성 뿐만 아니라 브랜드 인지도 제고에도 도움을 줍니다. 사람들이 실질적인 가치를 보면 그 브랜드를 더 잘 기억하게 될 것입니다.

무료 상담(Free consultation): 거절하기 어려운 매력적인 혜택입니다. 잠재 고객들에게 노하우를 알려주고 인사이트를 얻을 수 있도록 도와주게 됩니다. 만약 진행하게 되면 압도적인 리드의 수와 품질 높은 리드를 확보할 수 있을 것입니다.

쿠폰(Coupons): 단순히 소비자들을 행복하게 만들 수 있고, 일반적인 B2C 마케팅에서 가장 효과적인 세일즈 제네레이션 제안일 것입니다. 1887년, 코카콜라에 의해 처음 사용되었는데 당시 무료 콜라잔을 마실 수 있는 쿠폰이 제공되었습니다. 이 마케팅 전략은 1885년 코카콜라가 미국 모든 주에서 알려지고 역사상 가장 위대한 브랜드가 되는데 가장 큰 역활을 했습니다.

무료 체험(Free trials): 옷을 구매하기 전에 미리 입어보는 것처럼 구매 결정을 내리기 전에 잠재 고객들은 여러분의 제안을 평가하고 싶어합니다. 특히 장기적인 계약이 필요한 경우에는 더욱 그렇습니다. 그리고 잠재고객들은 무료 체험을 받기 위해 기꺼이 자신의 연락처 정보를 공유할 것입니다. 구매 시기를 늦추는 것처럼 보일 수 있지만, 잠재 고객의 마음 속에 있는 의심이나 궁금증을 해소할 수 있는 가장 큰 역활을 하게 됩니다.

2. 고객에게 원하는 것을 명확히 요구하세요.

잠재 고객에게 원하는 것을 명확하게 말하지 않으면 여러분은 그것을 영영 얻지 못할 것입니다.

리드 제레이션 과정에서 잠재 고객들이 그들이 옵트인 등의 해야 할 일을 이미 알고 있을거라 가정하지 마세요. 그들이 다음 단계에서 해야 할 행동을 할 수 있게 명확하게 가이드를 주어야 합니다. 간단하게 말하자면, 마케팅 메시지와 세일즈 커뮤니케이션은 항상 콜투액션(call to action)의 기본 원칙을 따라야 합니다.

물론 CTA 버튼을 배치하는 것만으로는 충분치 않을 것입니다. 사람들에게 무엇을, 어떻게, 언제 해야하는지를 명확하게 요청해야 합니다. 이것도 똑같이 중요한 질문입니다.

그리고 CTA 문구는 랜딩 페이지에만 관련있는 것이 아니라는 점을 잊지 마십시오. 이는 모든 종류의 리드 제네레이션 캠페인과 관련이 있습니다. 브로셔, 웹사이트, 온라인 또는 신문 광고에 이르기까지, 심지어 누군가와 명함을 주고 받을 때에도 모든 곳에 CTA가 필요합니다.

3. 신뢰감 표시

eMarketer의 조사에 따르면, 소비자들은 기업의 설명보다 실제 구매자의 후기를 12배 더 신뢰합니다. 보통 사람들은 커뮤니티의 일원으로 있을 때 편안함과 소속감을 느낍니다. 같은 생각을 가진 사람들과 자신의 생각을 함께 검증할 때 그들은 기분이 좋습니다. 친한 친구 사이일 수록 서로의 버릇과 행동이 비슷해져 간다는 것을 우리는 잘 알고 있습니다.  우리의 뇌는 자연스럽게 이렇게 변하지요. 여기 이러한 뇌 이론을 한마디로 표현한 문구가 있습니다.

“대부분의 사람들은 셰익스피어가 흔들린 이유가 많은 사람들이 그가 흔들렸다고 말했기 때문이라고 말합니다”

4. 자아(Ego)를 지우세요.

완전히 어색해 보이겠지만 면밀히 살펴보면 자아(Ego)가 많은 리드를 잃게 만들 수 있습니다. 자아는 사람의 감각이며 일반적으로 실패의 원인이 되기도 합니다. 잠재 고객들은 여러분의 자아에는 전혀 관심이 없을 것입니다. 그들은 오직 자신들이 원하는 것을 염려합니다. 원하는 것을 빨리 얻지 못한다면 바로 이탈하게 될 것입니다.

마케터는 자신이 원하는 것(예를 들면 잠재 고객의 연락처 정보)에 대해 분명하게 알고, 그것을 얻기 위해 잠재 고객이 원하는 것을 얻을 수 있게 도와줘야 합니다. 예를 들면

“나는 디자이너다. 나는 위대한 디자인을 창조한다”(자아)

VS

“좋은 디자인은 많은 고객들을 확보할 수 있으며 나는 이를 달성할 수 있도록 도울 수 있다”

어떤 차이인지 감이 오시나요?

큰 로고는 혜택보다는 브랜드의 특징을 강조하고 브랜드에 대한 자부심으로 잠재 고객의 시선을 끌수는 있습니다. 하지만 방문자들이 찾고자 하는 것은 마케터와 브랜드의 자아가 아닙니다. 잠재 고객들이 원하는 것을 찾게 도와줌으로써 결국 마케터는 자신이 원하는 것을 얻게 될 것입니다.

5. 어떻게 완료되었는지 보여주세요.

행동에서 무언가를 보여주는 것은 그 행동을 하도록 촉구합니다. 즉 방문자들이 제품이나 서비스를 보는 시간이 길면 길수록 다음 단계로 넘어갈 확률이 높아지게 되는 것입니다.

마케터의 제안을 미리 보여주면 잠재 고객은 자신이 할 수 있는 것을 보다 시각화하여 예상할 수 있고, 다음 단계로 넘어갈 확률이 높아질 것입니다. 이것이 왜 데모 영상이 중요한지 그 이유입니다. 홈페이지와 랜딩 페이지에서 자주 찾을 수 있는데요, Hubspot에 따르면 소비자의 71%가 영상을 통해 제품에 대해 더 잘 이해할 수 있고, 73%는 구매 확률이 높아질 것이라 답변했습니다. 고품질의 영상을 만드는 노력이 큰 경우에도 마찬가지입니다. 이것은 정말 큰 효과를 가져다 줍니다.

6. 선택의 폭을 좁혀라

선택의 폭이 너무 많으면 방문자들이 불안함을 느끼게 되고 다음 단계에서 취할 행동을 결정하기가 어려워 집니다. 이것은 힉의 법칙(Hick’s law)에서도 묘사되고 있습니다.

“선택의 수를 늘리면 결정에 필요한 시간이 그만큼 증가됩니다”

잠재 고객이 행동을 취하지 못하도록 할 수 있습니다.

때로는 전화을 걸거나, 양식을 채우거나, 자세히 보기를 누르거나, 다운로드를 해야 하거나 등의 너무 많은 행동을 요구하는 마케팅 메시지를 볼 수 있습니다. 이는 일반적으로 잠재고객을 혼란스럽게 하고 결국 역효과를 만들게 됩니다. 이러한 이유 때문에 랜딩 페이지는 리드 생성에 매우 인기가 높습니다. 불필요한 산만함이 없고 단 하나의 제안, 그리고 취해야 하는 행동이 있으며 이것이 전환과 더 많은 리드로 이어지게 됩니다.

7. 희소성을 보여라

예시를 하나 들어보겠습니다. 여기 버스가 있습니다. 버스 기사가 버스를 조금 움직이고 멈춥니다. 버스가 앞으로 나아갈 때마다 몇 명의 사람들이 버스에 올라섭니다. 그런 다음 버스 기사는 원래의 위치로 다시 돌아갑니다. 다시 5분 후 버스는 앞으로 다시 나아가고 거기엔 더 많은 사람들이 올라타 있습니다. 좌석이 가득차게 되면 비로소 여정이 시작된 것입니다. 이 버스 기사는 왜 이런 행동을 한 걸까요?

버스가 앞으로 나아갈 때, 잠재 고객들은 버스가 곧 갈 것이라 생각합니다. 버스 탑승 기회의 한정성을 느끼게 되는 것이죠. 그들은 버스에 탑승하고 다른 잠재 고객들이 버스에 가득차는 것을 볼 때, 남아있는 좌석을 찾으려 할 것입니다. 이러한 희소성의 원리는 잠재 고객으로 하여금 곧 소진될 자원에 끌리게끔 만듭니다.

희소성은 마케팅에서 리드를 생성하는 데 가장 강력한 트리거 중 하나입니다. 한정된 제안, 마지막 재고, 그리고 한정된 시간 등이 그러한 예입니다. 이러한 방법은 오랫동안 전환을 유도하기 위해 검증된 방법입니다.

8. 탐험을 멈추지 마세요.

훌륭한 제안을 하거나 매력적인 콘텐츠를 만들거나 놀라운 것을 디자인하세요. 그러나 눈에 띄지 않으면 어떻게 해야 할까요? 아무도 알아차리지 못할 때 행동을 취할 수는 없습니다. 이는 리드 생성이 없다는 것을 의미하죠. 잠재 고객에게 먼저 도달해야 전환할 수 있는 기회가 생깁니다. 그러나 잠재 고객을 어디에서 찾을 수 있을까요? 어떤 곳이 여러분에게 가장 적합할까요?

여기 정답은 없습니다. 각각의 브랜드에 맞는 것을 계속 연구해야 합니다.

9. 파트너를 찾으세요.

파트너십의 힘은 양쪽 모두를 위해 작동됩니다. 도달 범위가 늘어날 뿐만 아니라 리드 생성도 늘어날 수 있습니다. 자신의 웹사이트에서 파트너의 콘텐츠를 공유하는 등의 파트너십은 파트너는 더 많은 리드 생성을, 우리는 더 많은 고객 인터렉션을 얻을 수 있는 기회가 열릴 것입니다.

파트너십에는 다양한 형태가 있을 수 있습니다. 이는 리드 생성에 있어서 그 동안 브랜드가 해왔던 방식에서 전혀 새로운 차원을 안겨줄 수 있을 것입니다. 물론 파트너십에만 의존하지 마십시오. 파트너십 없이 리드 생성이 어렵다면 마찬가지로 스스로도 생성하기는 더욱 어려울 것입니다.

10. 때로는 성가시게 하는 것이 좋습니다. 

팝업, 상단 막대, 많은 필드가 있는 제출 양식, 초대받지 않은 링크는 성가시게 보일 수 있습니다. 하지만 세부적으로 타깃팅하고 있는 리드를 생성하려는 경우 때때로 이렇게 복잡한 것이 좋을 수도 있습니다. 물론 신중하게 사용해야 할 것입니다.

잠재 고객이 이미 참여하고 있을 때 이를 사용하지는 마십시오. 방문자들이 페이지에서 이탈할 때 마치 종료 팝업처럼, 좋은 기회가 사라지는 것처럼 보이도록 사용하십시오. 그리고 전환을 원한다면 실제로 제안이 관련성이 있어야 합니다.

예)

잠재 고객이 마케팅 페이지에 있을 때 마케팅과 관련된 팝업을 사용하세요.

그리고

그들이 판매 페이지에 있을 때 판매와 관련된 팝업을 사용하세요.

연구에 따르면 적절한 제안과 함께 적절한 시간에 종료 팝업을 사용하면 실제로 웹사이트 전환율이 30% 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.

위에서 언급한 아이디어들이 리드 생성에 도움을 안겨줄 수 있지만, 그보다 가장 먼저 유념해야 할 점은 연락처를 요구하기 전에 그만큼 상응하는 가치의 무언가를 제공할 지에 대해 고민하시기 바랍니다.

1장: 리드란 무엇인가?

2장: 리드(lead), 컨택트(contact), 그리고 기회(opportunity)의 차이점

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.

세일즈 파이프라인의 효율성을 증가시키는 6가지 방법

(참조 자료: 6 Easy Ways To Boost The Efficiency Of Your Sales Pipeline)

영업 담당자의 업무가 아무리 간단하고 일반적이라 할지라도 초기 컨택 단계에서 최종 거래 완료 단계에 이르기까지 퍼널(Funnel) 내에서 리드(Lead)를 끌어오기까지는 많은 인내심과 꾸준히 긍정적인 자세가 필요합니다.

아마 좋은 세일즈팀이 있다면 더 많은 리드를 확보할 수 있을 테고 이는 더 많은 구매 고객으로 이어질 수 있을 것입니다.

그렇다면 흔히 이야기하는 세일즈 파이프라인(sales pipeline)이란 무엇일까요?  모든 영업 담당자는 리드를 확보하고 그들의 관심사를 확인하여 그들의 문제점을 해결해 줄 수 있는 제품과 서비스를 제안하여 궁극적으로 거래가 이루어지도록 만듭니다. 이러한 모든 단계가 세일즈 파이프라인이라는 프로세스인 것입니다.

따라서 성공적인 세일즈 파이프라인을 구축한다는 것은 영업 담당자가 보다 많은 잠재 고객을 초기 단계에서 거래 완료 단계까지 이끌 수 있다는 것을 의미합니다.

높은 매출을 이룰 수 있는 이 같은 세일즈 파이프라인 구축은 영업 사원들에게 머나먼 이야기처럼 들릴 수 있지만 결코 불가능한 일은 아닙니다. 이 프로세스의 핵심은 바로 가망 고객, 그리고 예측하는 것입니다. 지속적인 예측을 통해서 세일즈 파이프라인을 늘 가득 채우는 것입니다. 늘 가지고 있는 시간보다 더 많은 사람들을 만나야 합니다.

고객 기반을 확대하기 위한 프로세스를 설정하면 이익을 창출하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 브랜드 충성도를 높이고 유지할 수 있는 장기적인 관계를 구축하는 데에도 도움이 됩니다.

세일즈 파이프라인(sales pipeline)과 세일즈 퍼널(sales funnel)과의 차이?

세일즈 파이프라인은 영업 담당자가 리드를 고객으로 전환하는 일련의 작업이고, 세일즈 퍼널은 세일즈 파이프라인의 각 단계에서의 전환 성공률을 시각적으로 표현한 것입니다.

세일즈 파이프라인과 세일즈 퍼널의 주요 개념은 기본적으로 동일하지만, 그로부터 추측할 수 있는 인사이트와 결과에는 엄청난 차이가 있습니다. 세일즈 파이프라인의 효율성을 높이는 방법을 알기 위해서는 그 전에 우선 이 둘의 차이점에 대해 아는 것이 중요합니다.

세일즈 파이프라인의 각 단계의 진행 상황을 이해하려면 세일즈 퍼널에서 인사이트를 얻는 것이 중요합니다. 세일즈 파이프라인 및 퍼널에서 공동으로 적용되는 분석과 트래킹은 세일즈 전략에서 달성한 전환율을 더욱 가속화하는 데 도움을 줍니다.

얼마나 정확하게 세일즈 파이프라인의 효율성을 높일 수 있을까?

아래 세일즈 파이프라인의 효율성을 높일 수 있는 6가지 방법을 소개합니다.

1. 세일즈 파이프라인의 각 단계에서 진행 상황을 트래킹하세요.

기본적으로 세일즈 파이프라인은 5단계로 구성되며 각 단계 별로 세일즈팀은 세일즈 파이프라인의 각 단계별 성공 여부를 평가하는 데 주의를 기울여야 합니다.

일반적으로 세일즈 파이프라인은 아래와 같이 5단계로 구성됩니다.

• Prospecting
• Qualification
• Proposal
• Closing The Deal
• Repeat Business

영업팀의 담당자에게 세일즈 파이프라인의 전반적인 성공 여부를 추측하기 위해 각 단계의 효율성을 평가하는 작업을 할당하는 것이 중요합니다. 종종 특정 단계에서 리드가 막히면 파이프라인의 진행 속도가 느려지고 궁극적으로는 가망 고객의 감소와 낮은 전환율로 이어질 수 있습니다.

따라서 세일즈 파이프라인의 각 단계를 트래킹하는 것은 효율성을 높일 수 있을 뿐만 아니라 재구매의 기회와 장기적인 비즈니스 관계를 구축할 수 있게 도와줄 것입니다.

2. 세일즈 파이프라인의 잠재력 이해

모든 세일즈팀은 세일즈 파이프라인의 각 단계에서 실행을 하기 전에 우선 계획을 수립해야 합니다. 영업 담당자가 세일즈 파이프라인의 각 단계에서 잠재 기회를 포착하고 이를 최대한 활용할 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

이를 위해 잠재 고객이나 리드가 ‘구매 준비(ready to buy’)‘ 단계에 있는지 혹은 구매 단계로 넘어갈 수 있게 리드를 ‘설득하고 육성시키는(convincing and nurturing)‘ 작업이 필요한지 이해해야 합니다.

이 같은 잠재고객에 대한 인사이트를 확보하고 나면, 프로세스가 매우 간단해지며 영업 담당자는 최대한 많은 전환을 이끌어내기 위해 다양한 접근방식과 전략을 시도하게 될 것입니다.

가능한 전환 수를 예측하는 것은 세일즈 파이프라인의  성공을 촉진시키는 데 도움이 될 뿐만 아니라 언제 리드 제네레이션 노력이 잘 안되고 있고, 언제 세일즈 파이프라인이 아주 잘 구축되어 이 같은 리드제네레이션 작업을 촉진시키고 있는지 예측하는 데 도움을 줍니다.

3. 세일즈 파이프라인의 각 단계의 속도를 가속화합니다. 

영업 담당자의 주요 목표는 월 말에 최고의 전환율을 보여주는 보고서를 제출하는 것입니다.

그러나 이를 위해서는 세일즈 파이프라인에서 최적의 추진력과 전환으로 매끄럽게 이어지는 리드의 흐름을 보장해야 합니다.

이처럼 거대한 도전으로 보이는 것들을 어떻게 이룰 수 있을까요? 방법은 간단합니다. 바로 세일즈 파이프라인의 각 단계의 속도를 트래킹하고 가능한 한 모든 장애물을 우회하려고 시도해 보십시오.

파이프라인의 속도를 트래킹하는 것은 파이프라인의 각 단계에서 성공률을 측정하기 위한 지속적인 예측과 지표 설정을 포함하게 됩니다.

1년에 최소 1.8 ~ 2번 정도는 자신의 데이터베이스에 있는 모든 사람들과 접촉하지 않으면 큰 매출 이익을 얻지 못하게 될 것입니다. 따라서 잠재 고객에게 정기적으로 연락하여 지속적인 관계를 유지하는 것이 중요합니다.

세일즈 파이프라인의 성공을 측정할 수 있는 주요 지표는 아래와 같습니다.

1. Number of qualified opportunities
2. Win rate
3. Size of deals
4. Sales cycle length

위와 같은 측정 항목은 세일즈 전략의 성공 여부를 예측하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 고객 여정(Customer Journey)을 체계적으로 파악하여 제품 설계, 마케팅 및 세일즈 전략의 최적화를 가져올 수 있습니다.

4. 리드의 손실 지점 파악 및 관리

지속적인 예측과 리드의 유입으로 때때로 각 리드들의 진행 상황을 파이프라인에 따라 트래킹하는 것이 어려워질 때도 있습니다.

이것은 종종 특정 단계에서 막히거나 충분히 육성되지 않아 리드가 예기치 않게 이탈하게 되는 경우가 발생하게 됩니다.

마케팅 자동화 시스템에서의 리드 스코어링(Lead scoring)은 자동으로 리드를 구매 준비 상태로 분류하고 혹은 여전히 육성이 필요한 상태로 분류하는데 매우 유용합니다. 리드 스코어링은 파이프 라인의 각 단계에서 리드의 이탈을 방지하고 효과적인 리드 관리에 도움을 줍니다.

리드의 이탈을 방지하는 것은 세일즈 파이프라인의 효율성을 보장하는 매우 중요한 단계입니다. 이를 위해 마케팅과 영업팀은 세일즈 파이프라인에 진출한 잠재 고객이 잠재 고객으로 평가받고, 육성되면서 상위 단계로 전환되고, 매력적인 제안을 제시하여 궁극적으로는 거래에 성공하여 구매 고객으로 전환할 수 있게 함께 협업해야 할 것입니다.

이를 주기적으로 트래킹하지 않으면 proposal 혹은 qualification 과정에서의 사소한 결함조차 영업 이익에 큰 손실을 안겨줄 수 있게 될 것입니다.

5. 더 나은 획득 기술로 잠재 고객 유입 증대

리드와 잠재 고객 유입을 증가시킬 수 있는 몇 가지 전술들과 기술들이 있습니다. 더 나은 리드를 확보하고 세일즈 퍼널을 따라 조심스럽게 안내하여 최대한의 전환을 이끌어 내는 것은 모든 비즈니스들이 목표로 하는 것입니다.

리드 제네레이션을 향상시키는 데 도움이 되는 몇 가지 기술들이 아래와 같이 있습니다.

• 영향력있는 블로그를 만듭니다. 블로그는 홍보 효과를 높이고 타깃 고객의 관심을 포착하여 검증된(qualified) 리드를 확보하는 강력한 툴이 될 수 있습니다.
• 리드 자석을 만듭니다. 데모 비디오, 무료 체험, 할인, 그리고 보고서와 가이드 등은 브랜드에 대한 리드를 지속적으로 끌어올 수 있는 리드 자석들입니다.
• 효율적인 세일즈팀을 고용하십시오. 세일즈 파이프라인의 다양한 접점을 조정하는 영업팀은 여러분에게 귀중한 자산이 될 수 있습니다. 또한 밀접하게 협업하는 영업 및 마케팅팀이 파이프라인 효율성을 드라마틱하게 향상시킬 수 있습니다.
• 소셜미디어에 활발히 활동하세요. 오늘 날 소셜미디어는 전 세계에 걸쳐 뻗어있는 광대한 네트워크입니다.  따라서 대규모 잠재 고객과 더 큰 고객 기반을 원할 경우 소셜미디어 마케팅 전술을 수행해야 합니다.

6. 세일즈 파이프라인 과리 툴을 활용하여 생산성 향상

파이프라인 관리 도구는 세일즈 성공에서 중요한 단계입니다. CRM 소프트웨어, 마케팅 자동화 등의 파이프라인 관리 도구는 세일즈 파이프라인의 성공을 크게 가속화할 수 있습니다.

세일즈 파이프라인의 개별 단계를 관리하고 이전 거래에서 축적된 잠재 고객의 구매 행동에 대한 중요한 정보를 제공하는 것은 파이프라인 관리 도구를 사용하여 얻을 수 있는 가장 중요한 이점 중 일부분입니다.

결론

세일즈 파이프라인을 구축하는 것은 비즈니스를 설정하는 데 중요하며 결과와 이익을 보장할 수 있도록 잘 수행되어야 합니다. 세일즈 파이프라인의 효율성을 높이기 위해 위에 언급된 6가지 방법을 통해 비즈니스 성장 및 성공을 끌어보시기 바랍니다.

마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net