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충성 고객 유지를 위한 10가지 로열티 프로그램

(참조 자료: 10 loyalty-building strategies for customer retention)

고객 생애 가치( Customer’s Lifetime Value, CLV)에서 지속적으로 오는 수익은 일반적으로 어느 단일 거래(Transaction)보다 더 많습니다. 그러나 더 높은 고객 생애 가치를 위해 보다 강력한 고객 유지 전략을 진행해야 할 필요가 있습니다.

이 작업을 수행할 경우에는 끊임없이 새로운 고객들을 유치하는 것보다 기존의 충성 고객들을 유지하는 것이 더욱 비용효율적이라는 것을 확인할 수 있을 것입니다. 어느 크로스 채널 마케팅 보고서에 의하면, 82%의 기업들이 새로운 고객 확보보다 충성 고객 유지가 더욱 비용이 적게 들어간다는 점에 동의하고 있습니다.

충성 고객 유지는 모든 기업에게 장기적인 비즈니스 성공을 위해 필요한 것입니다. 이를 위해 마케터들이 할 수 있는 방법 중 일부를 소개합니다.

1. 지속적으로 다양한 채널 간 연속성 제공(Offer multichannel continuity)

다양한 채널 간의 연속성은 모든 리테일의 꿈이자 소비자들이 원하는 것이기도 합니다. 오프라인이든 온라인에 있든, 혹은 모바일이든 데스크톱이든간에 소비자가 똑같은 경험을 받게 된다면 이탈할 확률이 훨씬 더 줄어들 것입니다.

이것은 고객이 모바일 사이트에서 장바구니를 담아도 여전히 데스크톱 사이트에서도 동일하게 적용되는 것(혹은 그 반대의 경우에도)처럼 매우 간단한 작업일 수 있습니다.

아래와 같이 테스코(TESCO)의 데스크톱 사이트 내 장바구니를 일부 아이템을 올려놓고 타임슬롯을 설정해놓았다면 여전히 모바일 사이트에서도 동일하게 적용되는 것을 볼 수 있습니다.

또한 고객 서비스 센터 문의가 필요할 때에도 이메일로 하건, 문자로 하건 혹은 트위터 같은 SNS를 사용하건 간에 동일한 고객 서비스 담당자가 응대를 해주는데, 이는 같은 상담 내용을 여러 번에 걸쳐 반복하는 불편함을 덜게 해줍니다.

또한 만약 온라인에서 구매한 제품을 가까이 있는 오프라인 매장 중 한 곳에서 교환 혹은 환불하는 것도 가능합니다.

이러한 예시들은 리테일 업체들이 실질적으로 어떻게 고객 중심적인 서비스를 제공할 수 있는지를 보여줍니다.

2. 커뮤니티를 구축하라(Build a community)

아무것도 없는 상황에서 커뮤니티를 구축합니다. 수많은 고객 중 한 명이 진정으로 충성 고객 중 하나가 될 수도 있고 여러분의 제품에 대한 구매 결정을 내리는 데에도  영향을 끼치는 사람이 될 수도 있습니다.

이 전술이 모든 브랜드에 적용되는 것은 아니지만, Threadless나 Made.com의 경우에는 커뮤니티가 그들의 존재 자체를 형성해줍니다. 커뮤니티 구성원 간의 쌍방향 커뮤니케이션은 커뮤니티 내에서의 제품 논쟁 혹은 실질적으로 삶에 도움을 줄 수 있는 정보 등 개개인들에게 제품에 대한 이해도와 구매 의사 결정을 내릴 수 있게 도와줍니다.

마치 꾸며낸 티가 보이는 기존의 바이럴 마케팅은 이미 신뢰를 잃어버린지 오래입니다. 이젠 고객들이 직접 제품에 대한 이야기를 만들 준비가 되어있고, 또한 일부의 충성 고객들은 이미 그렇게 하고 있습니다. 리테일 기업은 커뮤니티가 없이는 존재할 수 없고, 커뮤니티 역시 리테일 기업 없이는 존재할 수 없습니다.

위 브랜드들의 존재 가치에 있어서 커뮤니티는 매우 필수적이자 일부분이지만 그렇다고 모든 브랜드에게 동일한 기능을 수행하는 것은 아닙니다. LEGO의 경우에는 크라우드 소싱을 통해 핵심 비즈니스에서 조금 떨어진 별도의 커뮤니티를 성공적으로 구축했습니다. LEGO의 아이디어를 아래 영상을 통해 확인해보세요.

3. 소셜 고객 서비스(Social customer service)

고객들은 브랜드의 채널이 어디 있든 간에 언제 어디서든 고객 서비스를 받고 싶어 합니다. 고객들이 선호하는 채널에서 고객 서비스가 지원되지 않거나 그 수준이 낮다면 고객들은 매우 좋지 않은 브랜드 경험을 겪게 될 것입니다.

이런 점에 있어서 트위터는 점점 더 중요해지고 있습니다. 북미에서 최고의 소셜 고객 서비스를 지원하고 있는 브랜드들은 모든 채널에 걸쳐 고객 개개인 별로 빠른 시간 내에 대응을 해주며 동일한 수준의 솔루션을 제시하고 있습니다.

만약 퍼스널리티 성향이 큰 기업 트위터 계정을 운영하고 있다면 팔로워들과 정기적으로 인터렉션하고 재미있거나 유용한, 그러나 홍보성 짙지 않은 콘텐츠들을 공유하면 팔로워들의 마음 속에 가장 최전방에 위치해 있을 것이며 아마도 그 브랜드에게 다시 돌아올 가능성이 보다 커질 것입니다.

팔로워들에게 기대하지 않았던 즐거움과 놀라움을 선사해준다면 브랜드 평판에 있어서도 좋은 결과를 가져다 줄 것입니다.

4. 게스트 체크아웃(Guest checkout)

게스트 체크아웃이 향후 마케팅 활동에 유용한 명확한 데이터가 있는 로그인 고객을 잃어버릴 수 있는 가장 쉬운 방법으로 보일 순 있지만, 매끄럽고 빠른 체크아웃은 고객 경험을 향상시킬 수 있는 중요한 방법입니다.

고객은 끝이 안 보이는 작성 폼과 성가신 작은 텍스트 상자, 그리고 자동 완성 옵션 기능의 미지원 등을 무척 싫어합니다. 고객들은 최소한의 정보 입력, 빠른 결제 프로세스, 그리고 결제 확인 페이지를 사랑합니다.

바로 여기에 아마존의 원 클릭 쇼핑이 잘 작동할 수 있었던 이유가 있습니다. 또한 게스트 체크아웃을 제공하는 것은 소중한 고객 데이터를 손실하는 것을 의미하는 것만은 아닙니다.  여기 베스트 프레티스에서 볼 수 있듯이 구매가 이루어진 후 고객 정보는 저장되기 때문에 모든 고객들이 해야 할 것은 단지 패스워드를 생각해내는 것이므로 모든 필요한 입력 필드는 이미 고객들의 정보를 채워져 있습니다.

고객 데이터를 저장하는 것이 어떤 이점이 있는지, 고객들이 옵트인하길 원하는 마케팅은 무엇인지 명확하게 합니다.

5. 이메일 마케팅(Email marketing)

많은 수의 이메일을 고객들에게 발송하지 마십시오. 뉴스레터인지, 특정 타겟에게 나가는 이메일인지, 세일즈 프로모션을 위한 이메일인지, 혹은 장바구니 내 삭제 등에 관련된 이메일이든 매일 하나 이상의 메일을 받게 된다면  이것은 단지 스팸에 지나지 않을 것입니다.

그것은 고객의 마음 속에서 높은 곳에 브랜드를 위치시키는 것도 중요하지만 고객들을 귀찮게 하여 현재 위치에서 내려가는 일도 없어야 합니다. 여러분이 보냈던 이메일 제목이 혹시 뻔뻔하게 판매를 이끄는 문구가 아니였는지 생각해보시기 바랍니다. 마케터가 이메일 수신자들에게 제품 정보를 제공한다 하더라도 그들이 정확한 타깃들인지는 확실치 않기 때문입니다. 20대 남성에게 임산복 제품 정보를 제공하는 것이 과연 올바른 타깃팅이였을까요?

이것은 고객들에게 놀라움과 함께 그들의 충성도에 보상을 할 수 있는 또다른 영역입니다. 아마도 고객의 생일이나 일정 금액의 지출, 일정 기간이 지났을 때 고객들이 자신의 현금으로 사용할 수 있는 바우쳐나 할인 쿠폰 등이 제공될 수 있을 것입니다..

6. 개인화된 홈페이지(Personalised homepages)

아마존이나 이베이에 로그인한 두 방문자에게는 똑같은 화면이 제공되지는 않습니다. 전적으로 개별 방문자에게 맞춘 리테일 경험을 제공하며 마케팅 자동화 프로그램으로 이를 가능케할 수 있습니다.

7. 포인트 제도(Loyalty schemes)

포인트 제도는 고객 충성도를 끌어올리는 가장 확실한 방법입니다. 이를 위한 가장 좋은 방법은 웹사이트에 있는 고객들이 항상 자신이 가지고 있는 포인트가 얼마나 되고, 이것을 실제로 돈으로 환산하면 얼마나 되는지 항상 인지할 수 있게 하는 것입니다.

Tesco의 클럽카드는 온라인 뿐만 아니라 오프라인에서도 사용할 수 있는데요, 이것은 무척 간단한 부분이지만, 만약 내가 장래에 Tesco에서 정기적으로 쇼핑을 하게 된다면 내가 온라인 샵에서도 물건을 구입할 때도 다른 브랜드로 넘어가지 않고 Tesco를 계속 이용하게 될거라는 것을 의미합니다.

또한 온라인에서 클럽카드를 등록함으로써, 여지껏 Tesco에서 구매했던 모든 제품들을 추천 리스트에서 볼 수 있게 될 것입니다.

8. 고객의 로그인 상태 유지(Keep customers logged in)

만약 고객이 로그인 상태를 유지하고 있다면 우리의 서비스는 그에게 시간을 절약할 수 있게 해줄 것입니다. 30 여초에 불과한 시간이지만 만약 고객이 패스워드나 이메일 주소를 잊어버렸다면 아마 큰 스트레스를 받거나 심지어 로그인 자체를 포기할 수도 있을 것입니다.

이는 모바일에서도 동일하게 적용됩니다. 특히 작은 화면으로 웹사이트를 보기 때문에 복잡한 로그인 절차는 고객으로 하여금 이탈할 확률을 더 높게 만들 것입니다.

9. 스마트한 배송 옵션(Be brilliant at delivery)

‘무료 배송’ 혹은 ‘당일 배송 보장’ 그리고 ‘Click & Collect 서비스(인터넷으로 주문 및 결제를 하고 오프라인 매장에서 찾아가는 서비스)’ 등 다양한 배송 옵션을 고객에게 제공하세요. 고객들은 이 옵션 중 어떤 것이 자신에게 편리한지 선택할 것입니다. 대신 각 옵션에 대한 자세한 설명 및 비용 & 배송기간 등은 명확하게 밝혀야 합니다.

분명 무료 배송은 가장 인기있는 서비스이지만, 배송받을 날짜와 시간을 추가적으로 선택할 수 없다는 점에서 일부의 고객들은 염려할 수 있을 것입니다. 되려 어떤 고객들은 자신의 편의를 위해서 어느 정도 추가 비용을 지불할 용의가 있구요. 고객에게 약속한 배송 서비스 내용이 무엇인지 확인하고 그것이 없다면 할인 등의 특별한 혜택을 고객에게 제공하면 될 것입니다.

또한 무료 배송일지라도, 그것은 고객이 기대한 수준보다 더 빨라야 할 것입니다. 만약 웹사이트 상에서 무료 배송은 5일 내 도착이라고 써 있다면 그것은 주문 당일 배송이 이루어져야 할 것입니다.

10. 환불 및 교환 절차의 경험 향상(Be incredible at returns)

다시 위에서 언급한 멀티 채널 간 연속성에 대해서 이야기 하자면,  만약 고객이 온라인에서 제품을 구매한다면 환불은 온라인 보다 근처에 있는 오프라인 매장에서 받길 원할 것입니다. 여기에 대해서 고객의 어떠한 불만도 없어야 할 것입니다.

만약 여러분의 비즈니스가 온라인으로만 존재하더라도, 가능한 한 환불 및 반품 절차는 간단하고 신속해야 할 것입니다. 영국의 SPA 브랜드인 ASOS는 동일한 패키지를 재사용하여 제품과 영수증을 담고 배송을 위한 우체국 라벨만 붙이게 하여 고객에게 환불을 진행할 수 있게 합니다.

만약 고객이 우체국을 이용하지 않더라도, ASOS는 수많은 지역 상점들과 제휴하여 환불 제품을 수집할 수 있게 지원하고 있습니다.(Collect+ 서비스)

아마존의 사례를 들어 다시 얘기하자면, 만약 Collect+ 서비스를 이용하여 환불을 진행한다면 가게 점원이 환불을 진행하려는 고객의 패키지를 등록하자마자 고객은 아마존으로부터 환불이 진행되고 있다는 컨펌 이메일을 받게 될 것입니다. 이로써 고객은 무작정 환불이 어떻게 진행되는지를 기다리지 않아도 됩니다.

또한 환불을 위한 비용을 따로 청구하지도 않고 심지어 고객이 배송비를 부담하지 않아도 됩니다.

끝으로… 

아주 간단히 요약하자면, 마케터는 비즈니스 모든 측면에서 가능한 한 최상의 고객 경험을 제공하는 데에 진정성을 갖고 진행한다면, 분명 고객들은 여러분에게 돌아올 것입니다.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.

고객의 온라인 구매 경험을 향상시키기 위한 4가지 방법

(참고자료: 4 Ways to Improve the Online Purchasing Path for Your Customers)

매일 리드와 세일즈 정보를 기록하거나 이 데이터를 특정 광고 캠페인에 연결시키는 일이 이제는 사라졌습니다. 오늘 날, 고객 여정(Customer Journey)은 마치 꼬불꼬불한 길처럼 이전보다 더욱 복잡한 무언가로 성장해왔는데요, 만약 다양한 온라인과 오프라인 채널 사이를 유동적으로 이동할 수 있게 된다면 보다 확고한 고객층을 끌어올 수 있게 될 것입니다.

이러한 변화의 결과로써, 온라인 트래킹 데이터는 옴니 채널 마케팅 어트리뷰션(attribution)의 핵심 요소로 발전해 왔습니다.  판매 깔때기(purchasing funnel)를 따르는 잠재 고객들이 어떤 단계에 있는지 정확하게 확인하는 것과 가장 효과적인 고객 경험을 전달하기 위해 어떻게 각 채널을 최적화할 수 있는지 아는 것은 옴니채널 마케팅의 가장 중요한 핵심입니다.

마케터들에게 고객 터치포인트와 연결될 수 있도록 하는 몇 가지 새로운 기술들과 고객 경로가 구매까지 이어질 수 있도록 하는 마케터들의 접근 방식을 효과적으로 미세 조정할 수 있는 4가지 방법에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

전체 검색 유입 경로를 최적화하라(Optimise the entire search funnel)

요즈음, 많은 소비자들은 구매 이전에 사전 조사를 하는데에 많은 시간을 할애하고 있습니다. 구글의 키워드 쿼리 분석에 따르면 70%의 쇼퍼(Shopper)들이 제품 조사 과정동안 특정 시점에서 검색을 사용하고 있는 걸로 나타났습니다.

매출 수익과 전환의 극대화를 이루기 위해 디지털 마케터는 모든 ‘도움(assist)’ 클릭의 가치와 소비자 여정에서의 전체 검색 용어에 대해 알아야 할 필요가 있습니다. 이것은 전체 검색 시장에 대한 고민을 이야기한 게 아니라, 비즈니스 가치 측면에서 잠재 고객들의 패턴을 살펴보아야 하는 것입니다. 대개 많은 마케터들은 소비자는 일반적인 키워드로 시작해서 자사의 브랜드 용어로 넘어간다고 추측하고 있습니다. 하지만 만약 판매를 극대화하고 싶다면, 단순히 마지막 클릭 기준에서 전환을 끌어온 검색어 뿐만 아니라 모든 소비자의 터치포인트를 기회로 활용할 필요가 있습니다.

해야될 일:

• 유료 검색 광고 캠페인에서 멀티 어트리뷰션 모델(multiple attribution models)에 대한 키워드 성과의 정도를 측정함으로써 저평가 키워드를 판별.
• “지원(assist)” 클릭을 끌어오는 키워드와 “마지막 클릭(last-click)”을 끌어오는 키워드는 무엇인지 이해하기 위해 전환 추적을 사용.
• 가능한 오귀인(misattribution, 사이버 공격)을 위해 영역 식별하기 위해 Google’s Search Funnels 같은 툴 사용.

온라인 데이터를 모두 확인하라(Make the most of online data)

고객의 움직임을 트래킹하는 것은 훨씬 더 복잡해지고 있음에도 불구하고 온라인 트래킹 데이터의 이점은 그것으로 인해 고도로 개인화된 타게팅이 점점 현실화된다는 것입니다.

키워드, 웹사이트 클릭, 그리고 소셜 채널의 인게이지먼트들은 고객 프로파일을 구성하는 온라인 단서들입니다. 이러한 온라인 단서들에 접근할 수 있다는 것은 단순히 적합한 시간 대에 프로모션 메시지를 보내는 것 뿐만이 아니라 마케터들이 고객을 위해 완전한 옴니채널 경험을 구현할 수 있게 도와줍니다. 사용자가 구매 깔떄기에 도달한 단계를 확인하고, 판매가 촉진되기 위해 무엇이 제공되어야 하는지, 그리고 그들을 타깃으로 어떠한 채널을 가용해야 하는지 정확하게 알아야 합니다.

해야 할 일:

• 고객 행동에 관해 획득한 고객 데이터를 분석하세요. 마케팅 목표에 따라 데이터를 분류하고 타게팅하면 됩니다.
• 사람들이 구매 깔떄기 내 어떠한 단계에 있는지에 기반하여 각기 다른 프로모션 혜택들을 테스트해봅니다.

오프라인 채널을 통합하라(Remember to integrate offline channels)

만족스러운 수준의 온라인 마케팅 인사이트 툴들이 나오고 있는 시대에, 일부 마케터들은 종종 옴니채널 마케팅에서 가장 중요한 부분인 오프라인을 받아들이길 꺼려하고 있습니다.

비록 우리가 스마트폰과 함께 항상 인터넷에 접속된 세계에서 살아가고 있지만, 고객 경험에서 가장 중요하고 오래 기억에 남는 것은 다름아닌 인간적인 관계입니다.

ResponseTap의 연구에 의하면, 74%의 쇼퍼들은 콜센터 담당자에게 말하는 것은 자기가 점차 원하는 것을 정확하게 얻어가고 있다는 점에서 마음의 평화와 자신감을 받는다고 밝혔습니다. 이러한 오프라인 세계는 트래킹 데이터를 확보하기 어렵게 때문에 옴니채널 전략에 통합되기 무척 어려울 수 있습니다. 그러나 그것이 잘 구현이 된다면, 고객에게 훨씬 더 만족스럽고 기억에 남는 쇼핑 경험을 제공할 것입니다.

해야 할 일:

• 마케팅 부서와 고객 상담 부서가 잘 연결되어 있는지, 부서 간 정보 교류가 원활한지 확인하고 개선시킵니다.

데이터를 연결하고 옴니채널로 이동(Connect data and go omnichannel)

브랜드의 역량이 고객들의 눈에 잘 띄게 영향을 미치는 중요한 요소는 더 이상 심플한 마케팅 메시지가 아니라, 어떻게 오디언스와의 관계를 강력하게 구축하는가 입니다. 옴니채널 마케팅이란 브랜드와 다이렉트로 상호작용하고 있는 고객들에게 강력한 인상을 주기 위해 마케팅 메시지를 개인화하는 것에 관한 것입니다. 그것은 고객이 웹사이트를 돌아다니고 있다던지, 소셜미디어를 통해 인터렉션하고 있는지, 콜센터 담당자와 이야기를 하고 있는지, 어느 것이든 유동적이고 매끄러운 브랜드 메시지를 제공하는 것을 추구하고 있습니다.

아래는 컨설팅펌 딜로이트의 옴니채널의 장점에 대한 인포그래픽입니다.

강력한 고객 관계를 구축하는 방법 중 하나는 점점 더 관련성있는 커뮤니케이션, 콘텐츠, 그리고 프로모션 혜택 등 고객 인터렉션에서 오는 데이터를 사용하는 것입니다. 이러한 관계는 소셜미디어와 기업 홈페이지에서부터 브리앤 모타르(brick-and-mortar, 오프라인 매장 장소나 혹은 콜센터까지 다양한 멀티 채널에 걸쳐 형성되는 것이 필요합니다.

해야 할 일:

• 구글의 이 도구를 사용하여 다수의 채널에 걸쳐 어떻게 소비자가 움직여왔는지 확인하세요. 또한 여러분이 우선순위로 연동해야 할 채널을 확인해보세요.

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net 

*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.

마케터가 알아야 할 콜투액션(Call To Action)에 숨겨진 심리학!

(참고자료: Everything You Need to Know About the Psychology of the Call to Action)

마케터라면 대부분은 콜투액션(Call To Action, CTA)에 대해서 알고 있을 것입니다. 하지만 과연 얼마나 많은 마케터들이  콜투액션에 대해서 명확히 이해하고 있을까요? 아마도 많지 않다가 정답일 것입니다.

콜투액션을 이루고 있는 폭, 색상, 테두리 크기, 문구, 그리고 멋진 CSS 효과 뒤에는 매혹적인 심리학적 요소가 숨겨져 있는데요, 우리가 이러한 콜투액션의 심리학적인 부분을 이해할 때 마케팅 효과는 더욱 배가 될 것입니다.

심리학은 전환 최적화을 이루는 데 있어서 필요한 과학 및 미학적인 요소까지 모두 끌어오기 때문에  콜투액션의 심리학을 이해하는 것은 전환 최적화(conversion optimization)를 쉽게 이루게 하는 마법사 같은 도움을 줄 것입니다. 만약 여러분이 고객 행동 동기 부여에 대한 심리학을 조금이라도 알고 있다면 엄청난 마케팅 효과를 확인할 수 있을 것입니다.

여기 콜투액션을 강력하게 끌어오는 심리학적 팁 몇 가지 소개할까 합니다.

1. 사람들은 콜투액션 신호를 어느 정도 기대하고 있습니다.

콜투액션은 랜딩페이지나 웹사이트의 논리적인 프로세스 중 하나이기도 합니다. 이 논리는 심리학에 그 뿌리를 두고 있는데요, 바로 지각 갖춤새 이론(perceptual set theory)라고 불리우는 인지 심리학의 이론으로서, 개인의 경험이나 가정, 기대 등이 지각에 영향을 미치는 것을 말합니다. 사람들은 대개 경험을 통해 지식을 형성하게 되고 친숙하지 않은 물체를 보게 되면 기존의 지식을 동원해 들어온 정보를 해석하게 됩니다. 따라서 각자의 도식이 다르기 때문에 같은 대상을 보아도 전혀 다르게 지각하게 됩니다.

이 지각 갖춤새 이론은 기본적으로 사람의 마음이 사물을 인식하는 방법에 대해서 설명하는데요, 사람의 마음은 사람, 객체, 경험 등을 선택하고 조직, 그리고 해석하는 3중 조합으로 지각하게 됩니다. 이러한 3중 과정은 강력한 기대감과 동기를 부여합니다.

그렇다면 어떻게 기대감을 형성할까요?

1. 선택(Selecting): 첫째, 사람들은 오직 선택적으로 감각을 느끼는 데에 주의를 기울입니다. 랜딩 페이지를 볼 때, 우리는 일반적으로 방 안에 있는 습도에 그다지 신경쓰지 않는 것과 마찬가지인데요, 물론 우리 몸의 감각 기관을 통해 습도를 느끼고 있지만, 이 순간 사람들의 인지 능력은 다른 일(랜딩 페이지를 보는 일)에 쓰이고 있기 때문입니다. 사람들은 보다 시각적인 자극에 집중하게 되지요.
2. 조직(Inferring): 둘째, 과거에 겪은 것과 비슷한 일을 다시 맞닥뜨리게 되었을 때 사람들은 그 과거 경험을 다시 떠올리며 그때 인지했던 내용으로 사물을 바라보게 되는데요, 마찬가지로 랜딩페이지를 볼 때, 사람들은 과거에 보았던 랜딩 페이지를 생각하게 되고, 그 랜딩페이지의 콜투액션을 다시 떠올리게 됩니다.
3. 해석(Interpreting): 셋째, 사람들의 마음은 이전 경험의 기억과 선택적인 감각 데이터를 결합하여 사물을 해석하고 있습니다. 이러한 해석은 이전의 스키마(schema, 기억 속에 저장된 지식)에 현재의 경험을 맞춘다든지, 현재의 경험을 분류하기 위한 방법을 개발하는 것을 모두 포함합니다.

즉, 이론적으로 간단히 말하면 이것들이 우리가 기대하는 바입니다.

아래 이미지를 살펴볼까요, 이것은 1955년 Bruner와 Minturn에 의해 개발된 지각 집합 이론의 간단한 예입니다.

중간에 어떤 기호가 보이시나요? 대개의 경우에는 숫자 13을 떠오르기 쉽지만 기대와는 달리 이는 알파벳 B입니다. 자, 이제 아래 알파벳  B를 보았다면 여러분은 아래 이미지에선 최소한 알파벳 B를 먼저 떠오르게 될 것입니다.

선택적으로 데이터를 해석하려는 방법에 따라 기대하는 바는 다양해집니다. 지각 이론은 재치있는 이미지의 확산을 불러일으켰는데, 이것들은 시각적 자극을 애매모호하게 선택하고 해석하는 사람의 마음을 잘 보여줍니다.

아래 이미지는 과연 오리일까요? 아니면 토끼일까요? 잔디에 서있는 토끼로 보일 수도 있고 혹은 잔디에 등을 대고 누워있는 오리일수도 있습니다.  만약 제가 이글을 읽고 있는 여러분께 오리의 꽥꽥 울음 소리나 뒤뚱뒤뚱 걸음걸이, 혹은 천둥오리에 대해서 이야기한다면 여러분을 아래 이미지를 보았을 때 가장 먼저 오리를 떠올리게 될 것입니다. 반면에 깡총깡이나 귀에 대해서 이야기 했다면 토끼를 떠올리셨겠지요.

이것이 바로 지각 집합 이론에서 말하는 행동입니다.

지각 이론과 심리학 접근에서 내려와 다시 랜딩 페이지를 생각해보면, 사용자들이 랜딩 페이지에 있을 때, 그들은 CTA를 기대하고 있을 것입니다. 이전에 겪었던 랜딩페이지와 행동 등 과거 경험에 기반해, 그들은 어쩌면 랜딩 페이지에서 어떠한 액션을 기다리고 있을 지도 모릅니다.

물론 이것이 전환(Convert)을 의미하는 것은 아닙니다. 단지 이전에 겪었던 콜투액션에 대해 준비하고 있는 것 뿐이지요. 그들은 무언가가 올거라는 것을 알고 있습니다. 그것이 CTA가 될 것이라는 것을요.

기대감은 행동에 큰 영향을 미칩니다. 이것이 바로 왜 사람들이 CTA에서 무언가 행동해야 된다는 것을 아는 이유입니다. 그들은 단순히 CTA 버튼이 무엇인지 고민하는 게 아니라 도대체 네모난 박스 안에 있는 글씨가 무엇인지 궁금해 합니다.

즉 CTA 버튼에 대해서 그들은 이미 알고 있는 거지요. 그들은 그것을 클릭하도록 요청되고 있다는 것을 너무도 잘 알고 있습니다.

• CTA에 대한 방문자의 기대감을 어떻게 활용할 수 있을까?

우선 CTA를 명확하게 하세요. 많은 마케터들은 사람들의 지각 세트를 그들의 시선에 맞춰 마케터들이 입력해놓은 것과 일치시키고 싶어합니다. 즉 마케터들이 만들어 놓은 버튼을 버튼처럼 보이게 하는 것이지요. CTA를 명확하게 하는 것이 그래서 필요합니다.

2.  CTA는 우리의 타고난 호기심을 자극합니다.

인간의 마음이란 CTA  를 보게 되면 선천적으로 앞으로 무슨 일이 생겨날지 호기심을 갖게 됩니다. 우리 모두 호기심이란 것이 강력하다는 것을 알고 있습니다. 심리학자들은 호기심에 대해 설명하는 여러 이론을 개발하였는데요, 호기심의 드라이브 이론(The drive theory of curiosity)에 따르면, 호기심은 자극 물질의 반복된 노출에 만족해 하는 것 처럼 보일 수 있다고 말합니다. 호기심에서 가장 강력한 근본적인 힘은 혼자만의 만족이 아니라 각성입니다. 예를 들어 아이가 울타리 밖을 보고 싶어하더라도 키가 이에 닿지 않습니다. 그러면 아이는 울어버리거나, 점프하거나, 소리를 지르는 등의 반응을 보일 것입니다. 아이의 호기심은 신체적인 만족을 요구하는 것이지요.

이에 대해 Loewenstein는 ‘호기심의 심리학: 검토와 재해석(The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation)’라는 발표를 통해 아래와 같은 실험 케이스들을 발표했습니다.

“Smith, Malmo, 그리고 Shagass, 이 세 사람에게 주기적으로 소리가 들리지 않는 한 기사를 들어야 하는 과제를 주었습니다. 그리고 소리가 들리지 않았을 때 그들의 팔 근육 긴장이 더욱 더해지는 것을 확인할 수 있었습니다. Walerstein(1954)도 잘 알아듣기 어려운 철학 에세이 읽기 테스트를 통해 이와 비슷한 결과를 얻었습니다. 초기 몇 분이후에는 상승하던 근육의 긴장이 떨어지는 것을 볼 수 있었죠”

이에 대해 그는 아래와 같이 설명합니다.

“이 호기심 드라이브 이론은 불만족스런 호기심이 회피하고 싶은 각성(arousal)을 불러일으킬 것으로 가정하고 있습니다. 이러한 각성이 호기심의 가장 기본적인 행동인 정보 탐색을 하는 것을 줄이는 것을 기대하고 있습니다”

각성 상태에서 평형을 얻기 위한 이 시도를 우리는 ‘호기심을 충족시켰다’고 말합니다.

CTA 이후에 무언가를 찾으려는 모습은 호기심 활동이 추구하고 있는 바입니다. 지식, 제품의 확인 혹은 무언가의 확인이나 지식을 받게 될 거라는 것을 우리는 너무도 잘 알고 있습니다. 이 명확한 지식은 도움을 줍니다만, 우리가 알지 못하는 것은 무엇이 과연 우리로 하여금 클릭을 하게하고, 살피고, 발견하게 하는지입니다.

아래 무료 e북에 쓰인 대문자 CTA를 살펴보세요.

이 CTA에서 카피는 “궁극의 가이드”, “비밀”, “팁&트릭” 같은 고급 마케팅 용어들을 사용하며 매력적으로 보이게 하고 있습니다. 그 “비밀”을 파헤쳐보고 싶은 욕망에 방문자들을 클릭을 누르겠지요. 이렇듯 호기심은 CTA를 강하게 끌어옵니다.

ConversionXL은 마케터에게 꼭 필요한 가이드를 제공함으로서 이 패턴을 따릅니다. 호기심은 CTA와 전환을 모두 끌어오게 되지요. 따라서 이러한 호기심을 증폭시키게 만드는 것이 무엇보다 중요한 요소입니다.

방문자의 호기심을 증대시키는 방법

• 방문자가 CTA 후에 경험하거나 보게 될 내용에 대해 전부는 아니지만 일부라도 미리 설명하세요. 그들에게 적절하고 확실한 프레임 워크를 제시하되, 세부 사항을 내놓진 마십시오.
• CTA에 대한 문구는 발견이나 알려지지 않은, 비밀 혹은 유사한 어떠한 것을 사용하는 것을 약속합니다.

3. CTA는 이미 우리의 심리가 예상되어지는 어떠한 것을 기다리고 있다는 것을 보여줍니다.

심리학적으로 우리는 기대감을

기대란 우리가 경험하고 있는 모든 시간의 상태를 말합니다.

• 우리는 아침에 알람이 울릴 것이라는 것을 예상하고 있습니다.
• 우리는 토스트 기기에서 곧 빵이 튀어나올 것이라는 것을 예상하고 있습니다.
• 우리는 스타벅스 앞에서 긴 줄을 예상하고 있습니다.
• 우리는 작업이 점점 늦어질 것이라는 것을 예상하고 있습니다.
• 우리는 메일함을 열때 밤 사이 쌓인 수많은 이메일을 예상합니다.

우리는 항상 무언가를 기대하고 있습니다. 기대란 뇌의 아주 깊은 곳에서 발생하는데, 가장 초기의, 기본 영역에 위치해 있는 바로 소뇌(cerebellum)라 불리우는 곳입니다.

여기에 기대에 대한 몇 가지 사실이 있습니다.

• 우리는 뭔가 더 크고, 보다 낫고, 그리고 어떠한 보상을 기대하게 되는데, 기대란 실제보다 더 웅장한 방법으로 그것을 가정하게 됩니다.
• 우리가 기대한 실제로 경험하거나 받게 되는 만큼 즐겁게 됩니다.
• 인간의 마음이란 긍정적인 경험을 기대하게 됩니다. 긍정적인 경험은 무의식적으로 부정적인 사람을 통해 우리의 마음 속에 간직됩니다.

기대를 만드는 방법:

이야기를 들려주세요.

CrazyEgg에 게재된 한 아티클에 따르면, 아래와 같은 재미있는 일화가 있습니다.

“페이스북에 재접속하게 되면 회원가입이라는 행동 유도 버튼을 다시 보여주지 않습니다. 이것은 페이스북으로 더욱 이끌게 한 스토리였습니다”

심리적인 의미에서 CTA는 전체 스토리의 절정에 해당하는 부분입니다. 랜딩 페이지는 도입과 갈등을 제공하지요. 이 길을 따라가면 우리는 자연스럽게 절정 단계를 기대하게 되는데 CTA가 바로 절정에 해당하는 단계입니다.

아래 Freytag의 피라미드를 보면 아마 고등학교 시간에 배운 스토리 플롯에 대해 조금씩 기억이 떠오를 겁니다.

고등학교 문학 이론이 마케팅과 관련이 있을 줄이라고 그땐 알았을까요?

여러분의 랜딩페이지는 헤드라인과 함께 자세한 소개를 시작하게 됩니다. 여기에 설득력 있는 카피로 강력한 시너지 효과를 구축하지요. 그리고 마지막으로 분위기가 최고조로 달궈진 클라이스막스에서는 CTA를 배치하게 됩니다.

위 스토리 플롯처럼, 가장 중요한 것은 CTA입니다.

가능한한 우호적인 태도로 전환할 수 있게 방문자의 경험을 설계하십시오. 무언가에 동의한다는 것은 어떠한 기대감을 가지게 하는데, 사람들은 긍정적인 이벤트를 선호하기 때문에 CTA 이전에 방문자들이 우호적인 생각을 가질 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 여러분은 방문자들이 받아들이기에 적절하고 기분좋게하는 이미지나 문구를 사용함으로써 이를 수행할 수 있습니다.

4. CTA는 우리의 보상 심리를 활성화시킵니다. 

CTA는 개인의 보상 행동과 부합하게 되는데요, 대개 사람들은 보상 내용이 무엇인지에 따라 행동를 취하게 됩니다. 특정 행동에 대한 보상을 받은 후, 같은 보상을 받기 위해 동일한 행동을 취하게 만드는 학습 조건을 개발하게 됩니다.

우리는 마치 취미처럼 그것에 많은 시간을 할애합니다.

혹시 “파블로프의 개(Pavlov’s Dogs)”에 대해서 알고 계시나요? 1800년대 러시아의 과학자였던 이반 파블로프는 자신의 실험실에서 사랑하는 그의 개를 데리고 재미있는 실험 하나를 진행하였었는데요, 간단한 중립 자극을 반복하면서 개에게 먹이를 주고 얼마나 침을 흘리는지 측정해보았습니다. 그리고 그는 그 중립 자극이 진행되면 음식이 없을 경우에도 그의 개가 여전히 침을 흘린다는 것을 확인할 수 있었지요. 바로 그 중립 자극이란 음식을 줄 때는 벨을 계속 울리는 것이였습니다. 벨소리와 음식을 동시에 연결하기 시작한 그의 개는 벨소리를 듣고 그의 개는 본능적으로 침을 흘렀습니다.

같은 원리로, 우리는 랜딩페이지를 볼 때 특정한 방식으로 응답하도록 학습되어 왔고, 기존의 습관대로 특정 자극에 대해 특정한 행동으로 응답하게 됩니다.

반복되는 선행 -> 결과의 프로세스를 학습할 때도 이것은 마찬가지입니다. 조작적 조건화(Operant Conditioning)라고 불리우는 이 이론에 따르면 동물은 좋거나 혹은 나쁜 행동을 보상 또는 처벌을 통하여 일어나게 할 수 있습니다. 즉, 강화 혹은 처벌 등 우리의 선택에 따라서 다음의 행동들을 배울 수 있습니다.

여기서 말하는 Reinforcement는 어떤 것을 강화시키고 Punishment는 처벌을 의미하는데요, 이러한 의미를 조합하면 아래와 같은 4가지 의미를 정리할 수 있습니다.

• Postive Punishment(긍정처벌): 어떤 싫어하는 상황을 만드는 것, 즉 긍정처벌을 통해 행동을 감소시키는 것입니다.
• Postive Reinforcement(긍정강화): 어떤 좋아하는 상황을 만드는 것, 긍정강화를 통해 행동을 반복하도록 합니다.
• Negative Punishment(부정처벌): 어떤 좋아하는 것을 없애는 것, 부정처벌을 통해 행동을 줄이게 하는 것입니다.
• Negative Reinforcement(부정강화): 어떤 싫어하는 것을 없애는 것, 부정강화를 통해 행동을 줄이게 하는 것입니다.

이것을 CTA 관점에서 봐도 동일하게 적용됩니다. 우리가 CTA를 클릭한 후 받는 보상에 대한 조작적 조건화 반응이지요. 우리는 그 동안 클릭하거나 가입 후 보상을 받는 경험을 통해 자연스럽게 학습되어져 왔습니다. 우리의 신경 회로는 우리로 하여금 쉽게 클릭하게 하고 변환하게 만듭니다.

CTA에 대한 보상의 심리적 감각을 어떻게 강화시키는가

여러분은 CTA에서 보상을 전제로 한 문구를 사용할 수 있습니다. 보상을 약속하는 것은 더 높은  클릭율(CTR)을 형성하여 그 보상을 받을 수 있는 욕망을 보다 더 강화시키는데 도움을 줄 수 있습니다.

결론

우리가 하는 모든 것에는 심리학을 내재한 CTA가 기반이 됩니다. 여러분이 랜딩페이지 혹은 다른 곳에서 CTA를 만들 때 심리학을 보다 더 잘활용할 수 있게 된다면 진행하는 모든 마케팅에서 높은 전환율을 기대할 수 있게 될 것입니다.

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