2018년이 저물어가고 이제 2019년이 얼마 남지 않았는데요, 오늘은 내년도 마케팅 트렌드를 미리 살펴보고 새로운 트렌드가 여러분의 마케팅 계획과 예산에 어떠한 영향을 줄지 예측하는 것이 중요합니다. 오늘은 가장 주목해야 할 2019년 마케팅 트렌드 5가지를 소개하려고 합니다.
1. 음성 검색(Voice Search)
유념해야 할 첫 번째 마케팅 트렌드는 바로 음성 검색입니다. Siri, Alexa 그리고 Google Home 같은 음성 지원 검색 기능들이 소비자들에게 널리 보급되고 있습니다. 구글에 따르면 모든 검색의 60%가 모바일 디바이스로 이루어지고 있다고 하는데요, 이 전체 검색 중 20%는 음성 검색을 사용하여 수행됩니다.
이같이 소비자들이 정보를 찾아보고 받아보는 방식이 달라지는 것은 컨텐츠를 표현하는 방식도 변화시킬 것입니다. 음성 검색은 고객이 2~3개의 키워드로 된 텍스트 기반의 PC 검색 쿼리와 비교하여 더 긴 문장을 말하는 경향이 있으므로 SEO와 키워드에도 영향을 미치게 됩니다.
이러한 트렌드에 대비하기 위해 마케터들은 새로운 키워드 연구가 필요합니다. 이 연구는 검색 시 추천 스니펫에 대해 높은 순위를 매기는 옵션을 제시하는 추가 혜택을 제공합니다. 이러한 스니펫을 지원하는 데 필요한 다양한 콘텐츠가 있으면 브랜드에서 가장 유용한 답변을 제공하고 이러한 추천 장소에 광고를 게재해야 합니다.
2. 인스타그램 TV(Instagram TV)
올 6월에 출시된 인스타그램 TV (혹은 IGTV라고도 불림)는 마케터가 2019년에 고려해 볼 수 있는 새로운 영상 플랫폼입니다. Youtube 및 Vimeo와 같은 영상 스트리밍 플랫폼과 달리 IGTV는 버티컬 영상 재생 전용으로 마케팅 타깃팅을 위한 게임 체인저 역활을 합니다. 모바일 전용 잠재 고객 IGTV는 2021년 말까지 인스타그램이 전체 모바일 데이터 트래픽의 78%를 차지할 것으로 추정되는 모바일 기반 콘텐츠에 최적화되어 있습니다. 최근 젊은 세대의 오디언스들은 콘텐츠 크리에이터들에게 더욱 많은 시간을 쓰고 있으며 IGTV는 이러한 트렌드를 지원하는 완벽한 플랫폼입니다. 모바일 콘텐츠 및 영상이 여러분의 브랜드와 관련이 있다면 이러한 트렌드는 2019년 전략의 일부가 되어야 합니다.
3. 마이크로 브랜드(Microbrands)
마이크로 브랜드 또는 스몰 브랜드는 2019년에도 계속해서 증가할 것입니다. 마이크로 브랜드는 인스타그램과 같은 소셜미디어 마케팅 채널을 활용하고 UGC와 결합합니다. 결과적으로 이 브랜드는 브랜드 인지도, 참여도, 그리고 전환율이 높아졌습니다. 마이크로 브랜드는 다른 큰 브랜드가 UGC 및 소셜미디어를 사용하는 방식을 형성하는 데 도움이 되는 micro-moments(모바일 검색 등을 통해 순간적인 욕구 충족을 즉시 바라는 소비자의 라이프 스타일)를 생성하는 데 초점을 둡니다.
이러한 마이크로 모멘츠(micro-moments)는 고객이 스마트폰을 사용하는 시기와 방법, 그리고 무언가를 배우고 행동을 취하거나 구매할 때와 같은 소비자 행동에 의해 정의될 수 있습니다. 마이크로 브랜드는 이러한 마이크로 모멘츠를 만들기 위해 UGC를 사용하는 특별한 작업을 합니다. 마이크로 브랜드는 고객이 즉시 구매 결정을 내리는 방법을 배우기 위해 이러한 상호 작용에서 나오는 데이터를 분석하여 이러한 순간을 활용합니다. 마이크로 브랜드는 또한 이상적인 타깃 고객 앞에 적절한 콘텐츠를 배치하는 방법을 알아냈으며 이는 2019년에 많은 노력을 기울였고 주목할 만한 것입니다.
4. 쳇봇(Chatbots)
기술이 계속해서 발전함에 따라 인공지능 도구가 계속 등장할 것이고 이 기술 발달은 우리에게 쳇복의 사용을 가져올 것입니다. 일부 브랜드의 경우, 쳇봇이 고객이 브랜드와 만나는 첫 번째 터치포인트가 될 것입니다. 쳇봇은 타깃 고객이 무엇을 찾고 있는지에 대한 인사이트를 브랜드에 제공합니다. 또한 잠재 고객들에게 정보를 제공하는 동시에 브랜드 메시징을 개선하기 위한 인사이트 수집에도 큰 도움을 주게 됩니다.
쳇봇을 구현하는 브랜드는 고객이 있는 곳에서 그들과 만나 보다 신속하게 유용한 정보를 제공할 수 있습니다. 또한 대화 중에 고객으로부터 직접적인 중요한 고객 인사이트를 얻을 수 있는 기회도 많아 집니다. 최근 조사에 따르면 마케팅 담당자 중 42%만이 잠재 고객 분석의 일환으로 오디언스들과 대화를 나눈 것으로 나타났습니다. 고객의 의견 수집과 상호 작용은 더 나은 관계, 향상된 메시징, 그리고 고객을 위한 더 높은 가치를 제공하기 위한 더 많은 기회를 만들어 낼 수 있습니다.
5. 코즈 마케팅 캠페인(Cause Marketing Campaigns)
2019년 마지막 마케팅 트렌드는 바로 코즈 마케팅입니다. 코즈 마케팅은 보통 브랜드와 자선 단체가 협력하여 사화적 혹은 환경적 문제를 해결함과 동시에 브랜드에 대한 비즈니스 가치 향상을 지원합니다. 코즈 마케팅은 2002년 8억 1,600만 달러 규모에서 지난 해 20억 5천만 달러 규모로까지 성장하였으니 앞으로도 그 인기가 지속될 것입니다. 즉 브랜드는 브랜드 이미지와 인지도를 높이고 소비자와의 원활한 소통을 이어나가면서 좋은 사회적 활동에 지속적으로 기여하면서 비즈니스도 이어나갈 수 있습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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많은 마케터들이 비즈니스 성과를 만들기 위해 컨텐츠 마케팅을 사용하고 있습니다. 이러한 비즈니스 성과는 일반적으로 뉴스레터 구독과 같은 형태로 표시되지만 때로는 리드 혹은 고객으로 표시되기도 합니다.
많은 컨텐츠 마케터들은 이러한 컨텐츠를 만드는 데 많은 시간을 할애하고 있고 그런 다음 이러한 컨텐츠를 확산시키는 데 더 많은 시간을 쓰고 있습니다. 그러나 이 컨텐츠 마케팅의 방정식에서 마지막 세 번째 부분에 해당하는 전환율 증대를 위한 콘텐츠 최적화에는 그 만큼 신경쓰지 않는 경우가 많습니다.
이 작업을 수행할 수 있는 기회가 부족하지는 않습니다. 특히 마케팅 담당자가 수 년간 동일한 콘텐츠 제공 또는 팝업을 사용하지 않기 때문에 더욱 그렇습니다. 일반적으로 아래와 같습니다.
뉴스레터 구독
마찬가지로 랜딩 페이지는 고객 여정에 맞춰 쉽게 조정되지 않았기 때문에 쉽게 최적화할 수도 있습니다. 실제로 콘텐츠를 최적화 기회로 생각하기 시작할 때 전체 전환 경로를 더 나은 방식으로 재구성할 수 있습니다.
오늘은 구글 애널리틱스와 같은 분석 툴을 활용하여 어떻게 최적화 기회를 만들 수 있는지 소개하도록 하겠습니다.
블로그 포스팅 CRO 기회를 발견하는 방법
순수하게 최적화의 영향이 가장 큰 것을 고려하면 트래픽은 많은 대신에 실적은 낮은 블로그 게시물을 찾는 것이 가장 좋습니다. 이렇게 하면 전환율의 변화가 더욱 중요해지고(게시물의 도달범위가 더 크기 때문에) 전환율이 평균보다 낮기 때문에 이론적으로 보면 끌어올리는 것이 다른 게시물보다 쉽습니다.
따라서 최적화를 진행할 블로그 포스팅 우선 순위를 정할 때 이러한 변수를 결합하는 것이 좋습니다. 단순히 트래픽이 많은 것을 선택하게 되면 작은 요인에 너무 많은 시간을 소비하고 전환율 면에서 많이 변하지 않을 수 있습니다.
또한 실적이 저조한 블로그 게시물만 찾으려고 보면 한 달에 불과 12명만 방문하는 게시물을 찾을 수 있겠지만 실질적으로 여기서의 최적화 작업이 비즈니스 성과에는 큰 영향을 미치지 않을 수 있습니다.
자 그러면 트래픽은 높고 실적은 저조한 게시물을 한 번 찾아보도록 하겠습니다. 문제에 접근하려는 방법에 따라 두 가지 방법으로 수행할 수 있습니다.
이탈율을 확인하십시오.
전환율을 확인하십시오.
이탈율이 올바르게 설정된 경우에도 이것이 항상 최고의 측정 항목이 될 수는 없습니다. 이탈이 항상 나쁜 것만은 아니기 때문이죠.
마찬가지로 페이지에 머문 시간이 항상 좋은 측정 기준이 될 수는 없습니다. 위 두가지 모두, engagement에 대한 측정 항목이며 실제 비즈니스 성과 측정 항목과 관련이 있거나 그렇지 않을 수도 있습니다. 여기서 말하는 실제 비즈니스의 측정 항목은 대부분의 경우 전환입니다.
그렇다 하더라도, 때로는 그것이 최고의 프록시(proxy)가 될 수 있습니다. 이 경우에는 구글 애널리틱스에서 행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지로 이동하여 확인할 수 있습니다.
방문 페이지
그런 다음 보고서에 오른쪽에 있는 비교 아이콘을 클릭하십시오. 이렇게 하면 사이트의 평균값과 해당 페이지를 비교하며 볼 수 있습니다.
사이트 평균과 비교
그런 다음 오른쪽 열에서 측정항목으로 이탈율을 선택해보십시오.
전환율 측정
이젠 트래픽이 많으면서 이탈율이 높은 게시물에 대한 높은 수준의 분석 자료를 보려면 구글 애널리틱스에서 아래와 같이 작업을 해야 합니다.
최적화 대상 게시물 찾기
이러한 페이지들은 논리적으로 보면 당연히 최적화 작업의 대상에 포함됩니다. 그러나 같은 조건에서 비교하고 있는지 확인해보세요.
이론 기반의 포스팅과 블로그 포스팅은 완전히 다른 문맥을 가지게 됩니다. 일부 블로그 게시물 조차도 다른 블로그 게시물에 대한 문맥(Context)이 매우 다양합니다. (예를 들면 간단한 사용 방법에 대한 게시글 vs 목차까지 들어가 있는 아주 긴 분량의 가이드)
여기서 한 가지 수정사항은 블로그를 볼 수 있도록 필터를 설정하는 것입니다.
필터 적용
앞서 언급한 바와 같이 이탈율을 성공의 척도로 사용하는 것은 늘 좋은 것만은 아닙니다.
대신 전환율을 사용하여 목표를 올바르게 설정했다면 최적화 작업을 잘 진행할 수 있을 것입니다. 맨 오른쪽 열의 측정 항목을 전환율로 변경하면 비슷한 보고서가 표시됩니다.
그러나 이것은 트래픽이 많은 블로그 게시물과 전환율을 평균과 비교하여 보여줍니다. 아마도 이것이 훨씬 더 유용할 수 있을 것입니다.
전환율 비교
여기에서 어느 페이지가 최적화 대상이 될 수 있는지 좀 더 높은 관점에서 바라 볼 수 있습니다. 여기서 더 나아가 이 데이터들을 엑셀로 불러오면 더 많은 것을 처리할 수 있는데요,
엑셀에는 피벗테이블, 수식 및 조건부 서식을 사용하여 어떤 블로그 게시물에 최적화가 필요한지를 우선 순위로 지정할 수 있다는 이점이 있습니다.
이렇게 하려면 첫 번째 보고서(행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지)로 돌아가 원래 데이터 표 보기(비교 보기 제외)로 돌아가서 CSV 파일로 받아보세요
엑셀 다운로드
그런 다음 조건부 서식을 적용하여 어떤 블로그 게시물이 평균 사이트 전환율보다 낮은지 확인할 수 있습니다.
조건부 서식 적용
그 다음에는 필터를 설정하여 사이트 평균 이하의 값만 표시하도록 합니다.
필터 적용
그런 다음 사이트의 평균 전환율을 기반으로 예측을 설정할 수 있습니다.
‘이 블로그 게시물의 전환율을 사이트 평균에 맞게 늘릴 수 있다면 얼마나 많은 구독/리드/전환이 발생할 수있을까?”
이렇게 하면 비즈니스의 절대적인 가치에 맞춰 페이지들을 우선순위 매길 수 있을 것입니다.
여기에 사이트 평균 전환율에 대한 항목(아래 경우엔 7.5%)을 설정하였으며 다음 항목에서는 목표 전환수가 해당 전환율에 얼마나 영향을 미쳤는지 간단하게 나타냅니다.
이 값을 계산하는 데 필요한 공식은 세션 X 예상 전환율입니다.
세션 X 예상 전환율
그런 다음 실제 전환 수와 전환율을 사이트 평균으로 올린 경우(새롭고 예상되는 수치에서 현재 혹은 실제 수치를 뺀 값) 차이점을 보여주는 항목을 설정할 수 있습니다.
실제 전환 수와 전환율을 사이트 평균으로 올린 경우의 차이점
ROI를 정확하게 측정할 수는 없습니다. 오히려 이를 기회로 생각하고 크기를 정하는 방법으로 사용하고 어떤 것을 먼저(이어 두 번째와 세 번째) 추구할 것인지를 아는 것입니다. 우선 순위 전략입니다.
이 계산에서는 마케팅 도구의 데이터도 참조해야 합니다.
구글 애널리틱스도 훌륭하지만 팝업, 방문 페이지, 또는 양식 제출 관련 다양한 툴에서도 직접 데이터를 가져올 수 있습니다. 거의 모든 항목을 통해 전환 및 노출 데이터를 확인할 수 있기 때문에 해당 데이터를 사용하여 위와 비슷한 방법의 분석 및 우선 순위를 지정할 수 있습니다.
이제 우리는 무엇을 최적해야 하는지 알고 있습니다. 이러한 페이지를 최적화하는 방법을 살펴보겠습니다.
블로그 CRO
콘텐츠 최적화를 할 수 있는 두 가지 방법이 있습니다.
전환 경로 개선
콘텐츠 제공 개선
두 방법 모두 전환 최적화와 동일한 엄격한 접근 방식을 요구 합니다. 전환 경로를 개선하는 첫 번째 방법은 기존의 CRO 연구 및 실험 방법에 특히 취약합니다.
전환 경로 개선
아이디어는 사용자가 전환하기 위해 취하는 경로를 최적화할 수 있다는 것입니다. 여기에는 제안이 해고된 시점, 누구에게, 사이트에서, 그리고 가입 경험은 어떠한지(2단계 양식, 채팅봇, 짧은 양식과 긴 양식)가 포함될 수 있습니다.
생각할 변수가 많기 때문에 기본적으로 ResearchXL 프로세스를 진행합니다. 컨텐츠 마케팅 최적화에 대해서 소개한 ImpactBND의 슬라이드를 살펴보세요.
본질적으로 이것이 의미하는 바는 다음과 같은 여러 전환 연구 방법론을 실행하고 있다는 것을 의미합니다.
– 지능형 분석
– 웹 분석
– 기술 분석
– 정성 분석
– 사용자 테스트
– 마우스 추적 분석
단계 별로 위 분석을 모두 하는 것이 가장 좋지만 사용자 테스트 및 마우스 추적 분석(히트맵과 세션 리플레이)과 같은 몇 가지 작업을 하더라도 블로그로 수정할 수 있는 사항에 대한 통챨력을 확보해야 합니다.
연구 프로세스가 끝나면 분석 블로그 분석을 통해 집중화 할 블로그 게시물과 다른 질적 연구 방법을 통해 테스트할 잠재적인 아이디어를 알 수 있습니다.
그런 다음 스프레드 시트에 넣고 테스트할 아이디어의 우선 순위를 매길 수 있습니다. 이를 위해 많은 프레임워크들이 준비되어 있습니다.
시작하기에 앞서 블로그 전환 경험을 변경하거나 향상시킬 수 있는 모든 방법들에 대해 생각해보십시오.
사용자는 어느 지점에서 우리의 리스트에 옵트인하는가?
채팅 위젯(봇) 또는 설문 양식으로 리드를 수집할 수 있는가?
양식을 어떻게 최적화할 수 있는가?
몇 개의 양식 필드가 있는가?
인터렉티브한 양식을 만들 수 있는가?
프로그레시브 프로파일링(progressive profiling)을 사용할 수 있는가?
양식 최적화를 위한 모범 사례들을 참조하고 있는가?
전환시점을 언제 트리거하는가? 누구에게?
실행 방법에 있어서는 결코 정답이 있는 건 아닙니다. 이곳은 자유로운 창의성이 중요시 되는 곳입니다.
콘텐츠 제안 개선
이후 컨텐츠 제안 자체를 최적화할 수 있습니다. 아쉽지만 이러한 방법을 테스트하기 위해 비용이 적게 드는 방법은 없습니다.
새로운 콘텐츠를 만들지 않고도 효과가 있는 것에 대해 더 쉽게 알 수있는 방법 중 하나는 구독자 팝업 복사본을 특정 블로그 게시물에 맞게 조정하는 것입니다 (그러나 동일한 제안은 그대로 유지).
예를 들어 “CRO 완벽 마스터를 위한 가이드”는 해당 내용을 정직하게 표현한 “A / B 테스트를위한 지침”과 동일한 게시물일 수 있습니다. 그러나 이렇게 약간 다른 제안으로 관련 콘텐츠에 더 많은 가입을 유도 할 수 있습니다.
Rejoiner의 그로스해킹 매니저인 Thomas Krawiec 은 다음과 같이 말합니다.
“누군가에게 PDF의 고품질의 게시물을 다운로드 할 수있는 권한을 부여하는 것이 효과적이라는 것을 발견했습니다. 만약 그들이 그 가이드라인을 읽는다면 고화질 PDF를 다운받고 싶어할 것입니다. 이는 정말로 그들이 진실로 해당 문제를 풀고 싶다는 것을 이야기 해주지요. 여기에서 우리는 마케팅 자동화 툴을 통해 제공되는 컨텐츠로 그들의 문제점을 해결해주고 따뜻하게 만들어 줄 수 있습니다. 이는 즉 그들을 리드로 잡아 우리의 세일즈 퍼널 안에 유입시켰다는 것을 의미하죠, 따라서 모든 특정 게시물에 대해 새로운 제안을하거나 기존 게시물을 새로운 게시물과 혼합 및 일치 시키려는 수고를 하는 대신 고품질 게시물을 PDF로 변환하고 콘텐츠 업그레이드로 제공하기만하면 됩니다. ”
물론 페이지 방문자에 맞춰 고객여정에 따른 컨텐츠를 제공하는 것이 간단한 카피 수정보다 보다 근본적인 방법입니다.(물론 이 또한 소홀히 해서는 안됨)
예를 들어, 전환 최적화 소프트웨어 회사이고 “전환 최적화란 무엇인가?”라는 제목의 블로그 게시물이 있다고 가정하십시오. 여러분의 제안을 “데모 일정 잡기”으로 잡는 것이 가장 좋은 방법 일 수는 없겠죠.
이 경우에는 흥미로운 내용으로 전환할 수 있습니다.
이외에도 전환 온도에 따라 블로그 게시물들을 체계적으로 카테고리를 나눌 수 있을 것입니다. 이는 PPC 세계에서는 꽤 많이 이야기되는 내용이지만 생각보다 멀리 넘어가지는 않습니다.
방문자들은 다른 ‘온도’로 여러분의 블로그를 방문하게 됩니다.
일부는 기업에 대해아주 조금 알고 있는 수준이고, 어느 이들은 구매할 준비가 되어 있으며, 또 어떤 이들은 아예 기업에 대해 모르는 이들도 있을 것입니다. 방문자들이 구매하고자 하는 지점까지 천천히 가져갈 수 있도록 그 경로에 맞춰 제안이 최적화되어야 합니다. (이것이 기본적인 인바운드 마케팅의 기본이지만 순수하게 이를 실행하는 경우는 거의 없습니다)
새로운 채널과 기술의 증가는 마케팅 환경을 완전히 바꾸어버리고 있습니다. 하지만 이에 반해 우리가 마케팅을 배우고 이해하며 이를 실행하는 방식은 그 변화의 속도를 따라가지 못하고 있는 것이 현실입니다. 오늘은 현대 마케팅이 나아가고 있는 방향에 대해서 참고할 수 있는 통합된 마케팅 프레임 워크를 소개하고자 합니다.
1. 기업은 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 새로운 마케팅 모델에 통합할 필요가 있습니다. 아래 그 방법을 소개합니다.
새로운 마케팅 프레임 워크 도입의 필요성과 더불어, 데이터 분석, 고객 경험 강화, 콘텐츠, 멀티 채널과 개인화 전략과 같은 보다 전문적인 마케팅 역량이 요구되어지고 있고 그 필요성에 대해서는 널리 공감되고 있으나 기존 마케팅 모델에는 포함되지 않았던 이러한 부분들이 새로운 마케팅 모델에는 적용되어야 합니다.
디지털의 부상과 함께 이러한 역량들이 대두되면서 마케팅 모델은 다른 비즈니스 영역과 어떻게 시너지 효과를 낼 수 있는지, 그리고 기존 전통 마케팅과 디지털 마케팅과의 간극과 혼동을 해결할 수 있어야 합니다.
2013년, Modern Marketing Manifesto은 디지털 마케팅과 전통 마케팅의 필요성이 대두되는 가운데 처음 선보였는데요, 현대 마케팅 모델(Modern Marketing Model, M3)는 이제 이러한 필요성을 실제로 적용하기 위한 새로운 프레임 워크입니다.
아래 모델에서는 다양한 구성에서 온 마케팅 요소들을 한데 보여주는데요, 각각에 대한 보다 자세한 배경 및 접근 방법 등은 아래에서 시작할 예정입니다. 이 모델은 전통 마케팅과 디지털 마케팅의 통합과 함께 마케터의 역활과 역량, 그리고 전체 조직도도 함께 보여줍니다.
현대 마케팅 모델(M3)
2. 새로운 마케팅 모델을 적용하지 않으면?
얼마 전 하버드 비즈니스 리뷰에서는 The Trouble with CMOs라는 기사를 통해, C 레벨의 임원 중에서 마케팅 최고 책임자(CMO)의 이직률이 가장 높다고 조사 결과를 발표하였습니다. 또한 Korn Ferry 의 분석에 따르면 C 레벨의 임원들의 평균 근속 연수인 8년에 비해 CMO들은 불과 4.1년에 불과하다는 것을 알 수 있습니다.
CEO와 CMO 간의 관계도 문제가 있습니다. Fournaise Marketing Group이 2012년 전 세계적으로 실시한 조사 결과에 따르면, 전체 CEO의 80%는 CMO를 신뢰하지 않거나 인상적으로 생각하지 않는 걸로 나타났습니다.
왜 마케팅 리더는 평균 근속 연수 기간이 짧을까? 마케터가 실제로 하는 업무에 비해서 회사 내에서의 그 조직이 매우 열악한 위치에 있기 때문입니다. 마케팅의 기능이 무엇인지 조직의 기대치를 명확히 설정하는 데 M3 같은 마케팅 모델이 도움이 될 것입니다. 이렇게 명확하게 하지 않으면 마케팅 팀의 가치가 지속적으로 흔들리는 것을 우리는 계속 목격하게 될 것입니다.
디지털 마케팅과 전통 마케팅을 조화시키지 못한다면 더 많은 조직 내 사일로, 업무가 계속 중복되거나 그 그 명확한 업무 설정이 흔들리기 시작할 것입니다. 이는 마케터의 역활과 책임 논쟁과 함께 조직 내에서 끝없는 논쟁을 불러오게 될 것입니다.
3. M3의 목적은 무엇인가?
현대 마케팅 모델(M3)이 지향하는 목적은 아래와 같습니다.
“마케팅이란 무엇인가”에 대해 답할 수 있어야 합니다. 이제 우리는 디지털 시대에 적합한 마케팅 모델이 필요합니다.
학계와 기업 모두에서 마케팅이 어떻게 가르쳐지고 이해되고 있는지 확인하고 개선시켜야 합니다.
기존의 다양한 모델과 요소를 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 융합시키는 하나의 프레임 워크에 통합시켜서 마케팅 업계의 혼란과 분열을 최소화합니다.
조직 내에서 마케팅 팀의 역활과 임무를 정의하고 그 기능 자체와 기타 다른 비즈니스 기능과 함께 일하는 방식을 향상시킵니다.
마케팅 기능을 위한 ‘미래 적합한’ 조직 구성을 만드는 데[ 있어서 필요되어지는 실력과 역량을 확인할 수 있도록 하는 참고자료를 제공해야 합니다.
단순한 마케팅 믹스(기존에 4P라 불리었던 것) 뿐만 아니라 전략 및 브랜드와 같은 다른 중요한 요소들도 포함하는 모델을 제공해야 합니다.
마케팅 모델은 대기업에서부터 작은 스타트업에 이르기까지 마케팅 예산이 많고 적음을 떠나 모든 기업에 적용되어야 합니다. 기존 모델은 일용 소비재 쪽 대기업으로만 너무 치우쳐저 있었습니다. 뿐만 아니라 B2B와 B2C에 모두 적용할 수 있어야 합니다.
4. 마케팅 모델의 역사외 새로운 접근 방식(M3)
아래의 이미지는 지난 60년 동안 마케팅 모델이 어떻게 진화해왔는지, 그리고 이것이 M3의 10가지 요소로 어떻게 발전되었는지 보여줍니다. (클릭 후 큰 이미지 확인)
1960년대 (McCarthy’s 4Ps): Price, Promotion, Product, Place 같은 마케팅 믹스 개념이 최초로 생겼습니다. 마케팅 전략은 전 하버드대 교수인 Ted Levitt에 의해 1960년에 처음 시작되었으며 Peter Doyle과 같은 이들과 함께 1980년대까지 10년 동안 진화해갔습니다.
1980년대 (Boom&Bitner’s 7Ps): 단순히 제품 뿐만 아니라 서비스 마케팅 개념도 통합되면서 변화가 시작되었습니다. 그러면서 기존 4P에 People, Process, Physical Evidence가 추가되면서 7P 개념이 만들어졌습니다. 현재 가장 널리 사용되고 있는 전략인 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 프레임 워크도 이때 개발되었습니다.
1990년대 (Laterborn’s 4Cs): 마케팅 전략이 보다 고객 중심적으로 되고 타깃팅이 더욱 중요해지면서 기존의 7P에서 새로운 4C(Consumer, Cost, Communication, Convidence) 개념으로 발전했습니다.
2017년 현재 (Modern Marketing Model, M3): 디지털 시대에 맞춰 기존 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 하나로 통합해야 하는 과제가 대두되면서 새로운 마케팅 모델이 필요되어지고 있습니다. M3에는 총 10가지의 요소들이 있습니다.
마케팅 모델의 역사(M3)
M3의 10가지 요소들은 아래와 같습니다.
요소
주요 과제
실행을 위해 필요 되어지는 능력과 역량
마케팅 전략
1. Marketing Strategy
마케팅이 전체 비즈니스 전략에서 어떻게 기여할 것인가?
비즈니스 목표를 이루기 위한 마케팅의 접근 방식과 계획을 명확히 제시할 수 있어야 한다. 또한 계획하고 있는 마케팅 프로그램과 아래 다른 M3요소들을 둘러싼 핵심적인 의사 결정, 그리고 예산을 포함한 리소스들을 전체적으로 그릴 수 있어야 합니다.
마케팅 분석
2. Marketing Orientation
이 시장에서 적절하게 조정하고 지속적으로 실행할 수 있는가?
제품과 판매 지향성을 피하고, 어떻게 시장 지향성(Market Orientation)과 고객 중심을 이룰 것인가 확인한다. 여기엔 시장과 경쟁사 분석과 인사이트를 포함한다.
“
3. Customer Insight
고객이 누구이고 그들의 니즈와 기대가 어떠한가?
고객 분석을 위한 모든 설계, 방법, 산출(정량 분석, 정성 분석, 대면 분석, 디지털 분석 등)
“
4. Brand & Value
우리가 전달하는 고유한 가치는 무엇인가?
왜 그들이 주목하는가?
브랜드 목적과 약속. 브랜드 아키텍처. 브랜드 트래킹과 측정. 브랜드 자산. 가격을 포함한 브랜드의 가치 제안
마케팅 계획수립
5. Segmentation & Targeting
시장을 몇 개의 그룹으로 어떻게 나누고 우리가 마케팅 해야 할 그룹은 어디인가?
전통(지역/인구 통계적/행동/심리)적인 세그멘테이션과 디지털(맥락) 방식의 세그멘테이션. 관련성과 매력도를 기반으로 타깃 세그멘테이션 선정. 타깃 세그멘테이션의 좁고 넓음 정도를 결정(예를 들어 매스 마케팅이 효과적인가? 확인)
“
6. Positioning
우리의 제품과 서비스를 어떻게 알릴 것인가? 그리고 개별 고객과 세그먼트 그룹에 따라 그것이 어떻게 달라 질 수 있는가?
시장에서의 원하는 위치와 인지를 생성하기 위해 브랜드 제안이 어떻게 표현될 것인가를 결정. 디지털은 실시간으로 포지셔닝을 하기 위한 고유역량을 제공하고 다이내믹한 개인화를 통해 각 개개인 별 레벨로도 포지셔닝이 가능. 이것은개인화된 디지털 경험을 끌어오기 위해 역활과 로직, 데이터 속성, 자동화를 정의하게 하고 다이내믹한 콘텐츠가 요구되어짐.
마케팅 실행
7. Customer Experience & Contents
고객 여정(Customer Journey)이 무엇인지, 어떻게 이해하고 향상시킬 것인지, 그리고 컨텐츠로 어떻게 이를 지원할 것인가?
제품/서비스 개발 및 혁신. 페르소나로 정의되는 타깃 세그먼트 기반으로 멀티 채널에서의 고객 여정 맵핑. 지속적으로 고객 여정(CJ) 맵을 향상 시키고 목표 성취를 위한 경험을 제공하기 위한 아키텍처와 다양한 채널에서의 측정 프레임 워크. 이를 지원하기 위해 관련된 콘텐츠를 제작하고 업데이트하여 고객 경험을 향상. 그리고 퍼널(Funnel)의 모든 단계에서 산출물 도출.
“
8. Distribution
고객들이 있는 곳(채널)을 어떻게 찾을 것인가?
채널과 파트너 매니지먼트. 온라인 콘텐츠 배포 플랫폼, 포털 사이트, 신디케이션, 안내 책자, 유저 배포, 공유 매커니즘/원동력, 가상현실, 스케쥴링, 콘텐츠 배포 자동화
“
9. Promotion
적합한 사람들에게 우리의 메시지를 어떻게 전달할 것인가?
트리플 미디어(Paid, Earned, Owned) 활용. 디지털 뿐만 아니라 광고, PR을 비롯한 전통 마케팅도 포함. 미디어 믹스(Media Mix)
“
10. Data & Measurement
우리의 마케팅 활동의 성공 여부 및 효과성을 측정하기 위해 어떤 데이터를 사용할 것인가?(그 성공 매커니즘을 포함하여)
어떻게 측정하고 어떻게 성과를 최적화할 것인가?
데이터 소스와 형태를 정의하고 메타데이터, 스키마(schemas)/분류체계(taxonomies), 매커니즘과 봇(검색 엔진 포함)을 위해 시장에서 요구되어지는 API들, 어떤 측정 지표들이 쓰여 졌고, 마케팅 성과를 최적할 수 있는지 정의. 데이터 관리 방식 및 개인 정보 보호 정책. 성과 향상과 보다 효과적인 데이터 기반 마케팅을 위해 데이터 보고서 제공 및 분석, 그리고 인사이트 도출.
M3의 10가지 요소
어떤 요소가 변하였고 그 이유는 무엇인가?
아래 도표에서 자세한 설명과 함께 M3 모델이 가져온 가장 큰 변화와 그 이유들을 확인해보세요.
현재 용어
M3 버전
변화 이유
Marketing Strategy
1. Marketing Strategy
변화 없음
Marketing Orientation
2. Marketing Orientation
변화 없음
Marketing Research
3. Customer Insight
고객을 끌어오는 데 있어서 시맨틱 간극이 갈수록 벌어지고 있어 단순히 고객 조사 뿐만 아니라 인사이트까지 도출. 디지털 고객 인사이트는 매우 다이내믹하고, 실시간이며, 지속적이고, 즉각 적용가능함
Brand
4. Brand & Value
제품과 서비스의 가치 제안에 있어서 ‘가치’에 좀 더 중점을 추가. 기존 4P 모델에서 가격을 제외할 수 있을 만큼 보상가능한 독립적인 요소가 됨.
Segmentation
Targeting
5. Segmentation & Targeting
항상 같은 자원 내에서 수행되고 조정되기에 세그멘테이션과 타깃팅을 하나로 통합
Positioning
6. Positioning
변화 없음. 다만 특히 개인화를 통해 보다 실시간적이고 다이내믹하고, 1:1 포지셔닝을 하는 디지털 역량에 집중할 필요가 있음
Product
7. Customer Experience & Contents
여전히 전통적인 제품/서비스 마케팅의 발전과 혁신을 다루지만, 고객 경험은 단지 ‘제품’ 보다는 좀 더 넓은 의미로 서비스까지 포함하여 제품 자체를 둘러싼 고객 여정(CJ)과 경험을 총칭. 여기서 콘텐츠는 고객 여정을 지원하기 위해 콘텐츠 마케팅을 보다 더욱 중요시하게 여기기 시작함.
Place
8. Distribution
배포(Distribution)은 물리적인 한계가 없는 장소인 디지털 환경에서 더욱 잘 작동하며 어울리는 용어. 온라인 콘텐츠 플랫폼들이 더욱 큰 역활을 하게 됨.
Promotion
9. Promotion
변화 없음
없었음
10. Data & Measurement
데이터는 그 자체로도 마케팅 자산이며 마케팅 믹스의 일부분으로 고려되어야 함. 데이터를 활용하여 마케팅 하는 것이 늘어나고 있으며 데이터, 분석, 측정 및 최적화 등 보다 더 많은 마케팅 역량과 책임들이 생겨남. (예를 들어 서드 파티 데이터와 자체 데이터의 이해, CMP vs DMP, 개인 정보 보호, 디지털 측정 및 측정 프레임 워크, 고객 여정 분석 등) 그리고 각기 다른 마케팅 역량이 요구되어짐
Price
제외
가격은 현재 마케팅 기능에서 직접적으로 제어하지 않는 요소로 “Brand&Value”나 “Marketing Stragegy”와 같은 요소에서 다뤄질 수 있으나 보증되지는 않음
M3에서의 요소 변화
5. 전통 마케팅과 디지털 마케팅을 M3로 맵핑
전통 마케팅 방식
광고(Advertising)
브랜드 매니지먼트(Brand management)
CRM & 로열티 프로그램(CRM & Loyalty)
데이터 베이스 마케팅(Database marketing)
배포(Distribution)
이벤트 및 체험 마케팅(Events and experiential marketing)
시장 조사(Market research)
마케팅 전략(Marketing strategy)
패키징 및 라벨링(Packaging and labelling)
파트너 마케팅(Partner marketing)
가격(Pricing)
제품/서비스 개발(Product/service development)
프로모션(Promotions)
PR(Public relations)
리테일 & 쇼핑객 마케팅(Retail & shopper marketing)
스폰서십(Sponsorship)
STP (Segmentation, Targeting & Positioning)
텔레마케팅(Telemarketing)
디지털 마케팅 방식
제휴/성능 기반 마케팅(Affiliate/performance-based marketing)
콘텐츠 마케팅(Content marketing – includes copywriting, video)
전환율 최적화(Conversion rate optimisation, CRO)
고객/사용자 경험(Customer/user experience)
디지털 분석 및 측정(Digital analytics and measurement)
디지털 데이터 마케팅(Digital data marketing – schemas, feeds, APIs, metadata, machine-to-machine data)
디지털 디스플레이 광고(Digital display advertising – includes retargeting, programmatic)
이메일 마케팅 & 마케팅 자동화(Email and eCRM – includes marketing automation, personalisation)
모바일 마케팅(Mobile marketing)
온라인 PR(Online PR – includes online influencer marketing, reputation management)
검색 광고(Paid search marketing, PPC)
검색 엔진 최적화(Search engine optimisation, SEO)
소셜미디어 마케팅(Social media marketing – includes community building, collaboration/co-creation, social CRM, social customer care, social monitoring/listening)
아래 도표를 통해 M3 모델의 각 요소에서 일반적으로 많이 쓰이는 디지털/전통 마케팅 방식들을 확인할 수 있습니다.
디지털: 제휴/성능 기반의 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 이메일과 온라인 CRM, 온라인 PR, 검색 엔진 최적화(SEO), 소셜 미디어 마케팅, 디지털 데이터 마케팅
9. Promotion
전통: 광고, CRM&로열티 프로그램, 데이터 베이스 마케팅, 이벤트 및 체험 마케팅, 패키징 및 라벨링, 프로모션, PR, 리테일&쇼퍼 마케팅, 스폰서십, 텔레마케팅
디지털: 제휴/성능 기반의 마케팅, 디지털 디스플레이, 이메일 마케팅과 온라인 CRM, 모바일 마케팅, 유료 검색 마케팅, 소셜미디어 마케팅
10. Data & Measurement
전통: 모든 전통 마케팅은 그 동안 주로 데이터와 분석에 포커스를 두었기 때문에 일부분의 데이터와 측정 항목을 가집니다.
디지털: 모든 디지털 마케팅은 데이터, 측정, 최적화가 매우 중요한 요소입니다.
M3 요소 별 마케팅 전술 종류
6. M3 모델의 3가지 결과
M3를 위해 아래 3가지 적용 사항들을 살펴보시길 바랍니다.
기업은 마케팅의 기능이 무엇인지, 조직이 어떻게 구성되는지, 외부 업체 뿐만 아니라 회사 내 다른 비즈니스 부서와도 어떻게 업무를 하고 시너지를 낼 수 있는지 그 기대치와 역활을 명확히 정의하기 위해 내부적으로 M3에 대해 논의해야 합니다.
유능한 HR 담당자라면 M3를 참조하여 마케팅 리소스에 있어서 인재 채용 및 교육을 진행할 수 있을 것 입니다.
마케팅 관련 학계라면 M3를 참조하여 전체 커리큘럼과 교육과정을 다시 평가하고 그에 따라 콘텐츠를 업데이트할 수 있을 것입니다.
마케팅의 주도 기회
‘디지털’의 흐름은 아마도 마케팅 부서가 가장 먼저 느꼈을 것입니다. 그러나 마케팅이 가장 먼저 변할 수 있다면 마케팅 담당자는 전체 기업 조직의 변화를 이끌어나갈 수 있는 좋은 위치를 선점하게 될 것입니다. 마케팅 담당자가 조직 내에서 M3 모델과 그 원리를 채택하고 전체 비즈니스가 그 방향으로 나아간다면 마케터 출신 CEO를 만날 수도 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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어느 덧 1년의 절반이 지나갔고 대다수의 글로벌 기업들은 이미 내년도 플랜을 준비하고 있을 것입니다. 2018년 마케팅 전략과 예산 플랜을 짜고 있다면 아마도 대부분의 고객에게 가장 적합한 전술을 선택할 텐데요, 여기서 가장 중요한 것은 어떠한 전략이 가장 효율적인 전환을 끌어오는지 입니다.
2018년을 위한 가장 최고의 마케팅 전략을 준비하고 싶다면, 아래 주요 트렌드 7가지를 살펴보고 이를 내년도 플랜에 통합하십시오. 개인화 요소와 마이크로 모멘츠(micro-moments, 소비자가 스마트폰으로 원하는 것을 수시로 검색하고 구매하는 행위)현상을 마스터하는 것에서부터 비주얼화와 데이터 분석에 이르기까지, 리드를 확보하고, 고객과 연결되어 참여를 이끌어오는 전환을 이끌어 올 수 있는 최상의 전략을 수립해야 할 것입니다.
1. 마이크로 모멘츠 마스터(Master Micro-Moments)
이제 모바일 디바이스는 전 세계에 있는 많은 브랜드에게 고객과의 인터렉션과 참여에 큰 영향을 끼치고 있다는 것은 누구도 부정할 수 없을 것입니다. 그러나 마케터들이 지금 주목해야 하는 점은 바로 마이크로 모멘츠(micro-moments)라는 개념입니다. 이는 스마트폰의 대중화로 비롯된 용어인데요. 주택을 구매하는 것같은 장기적인 목표나 집 주변 마트에서 필요한 생활용품을 간단히 구매하는 작은 구매들, 그리고 심지어 휴대폰으로 음식 재료나 레시피를 찾아보는 간단한 것까지, 무수히 많은 마이크로 모멘츠들이 순간순간 손에 있는 스마트폰을 열어 검색하게끔 자극하고 있습니다.
구글에 따르면, 이러한 마이크로 모멘츠는 고객들이 브랜드에 대해서 시간과 장소에 상관없이, 자신의 니즈에 맞는 신뢰할 만한 정보를 얻을 수 있는 접점으로, 매우 중요하고 평가되어지는 터치포인트로 정의됩니다. 즉 소비자들은 스마트폰을 통해 언제 어디서나 수시로 제품에 대해서 찾아보기 때문에, 그 순간들을 잘 분석하여 거기에 적합한 마케팅 콘텐츠나 광고들이 제공되어야 한다는 것이 구글에서 발표한 내용이였습니다.
고객이 무엇인가 알고 싶을 때마다 96%의 사람들이 그 관련 내용을 자세히 찾아보기 위해 스마트폰을 꺼내든다는 연구결과가 있습니다. 성공적인 브랜드들은 적절한 순간에 적합한 정보를 가장 필요로 하는 고객에게 제공함으로써, 이러한 마이크로 모멘츠 니즈를 정확히 예측하고 대처하고 있습니다.
정말 유용하고, 원터치로 신속하게 필요한 정보에 엑세스 할 수 있게 디지털 공간에 콘텐츠들을 구축해놓는다면 보다 강력하고 지속적인 고객 신뢰를 쌓을 수 있습니다.
2. 점점 더 중요해지는 시각화(Visualization More Important Than Ever)
먹방이나, 귀여운 아기, 인기있는 모델, 강아지나 고양이가 뛰는 모습 등, 온라인 공간에서 볼 수 있는 흥미진진하고 유용한 것들을 살펴보면 모두 영상 콘텐츠입니다. 비주얼적이고 인터렉티브한 요소의 사용은 보다 적합한 메시지나 이야기를 전달하기 때문에 영상 콘텐츠는 다른 어느 콘텐츠보다 보다 더 강력하게 오디언스들에게 받아들여지게 됩니다. 결과적으로 오디언스들은 좋아요나 공유, 댓글 등을 더욱 적극적으로 표현할 확률이 높아지죠.
뿐만 아니라 최근에 이르러서는, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브 등 보다 더 많은 소셜미디어 플랫폼에서 영상 콘텐츠 기능을 업그레이드하고 보다 더욱 매력적으로 브랜드가 활용할 수 있게 되었습니다.
이러한 상황에서 기업들은 경쟁 브랜드와 비교하여 브랜드를 보다 차별화할 수 있는 기회들이 더욱 많아졌기 때문에 영상 콘텐츠에 더욱 집중하고 있는 추세입니다.
특히 모바일 사용자는 스마트폰으로 그 어느 때보다 많은 시간을 보내고 있으며, 온라인으로 영상을 보는 사람들의 즐거움 또한 이에 비례하고 있습니다. 아래 통계를 보면 온라인 영상이 무척 빠르게 성장하고 있는 것을 알 수 있습니다.
유튜브는 어느 케이블 TV 채널보다 TV 시간대에 18세 이상 시청자들을 더욱 더 많이 가지고 있습니다.
프라임 타임대에 TV 광고를 하고 있는 광고주는 유튜브 광고를 통해 18 ~ 40세 시청자들을 56% 더 얻을 수 있습니다.
페이스북은 16억 5천만명의 액티브 유저가 매일 8억개 이상의 영상을 보고 있다는 통계 자료를 내놓았는데요. 이는 그리 놀라운 일은 아닙니다.(2016년 4월 자료)
소비자는 시각적인 화면 구성에서 더욱 매력을 느끼기 떄문에, 영상 콘텐츠에 많이 눈길을 줄 수 밖에 없습니다. 이러한 영상 콘텐츠의 필요성을 인식하고 보다 고품질의 영상 콘텐츠를 만들어 홍보하는 것은 향후에도 더욱 더 중요해질 전망입니다.
3. 네이티브 광고의 가시성(The Best Visibility with Native Ads)
적합한 잠재 고객군에게 어느 정도 자연스러운 브랜드 노출을 확보하기 위한 방법으로, 네이티브 광고는 가장 인기 있는 마케팅 수단 중 하나가 되어버렸습니다. 대부분의 사용자들은 대부분 온라인 광고들을 관련없고 짜증스럽게 생각하는데요, 예를 들어, 웹사이트를 탐색하는 중, 전체 내용과 전혀 관계없는 광고가 어느 순간 튀어나오면 사용자에게는 무척 불쾌한 경험이 될 수 있습니다.
알리고 싶은 내용이 보통 일반적인 사람들의 관심사라면 네이티브 광고가 가장 적합합니다. 이는 브랜드들에게 그들의 제품을 너무 거북스럽지 않게 제품 정보를 자연스럽게 콘텐츠에 녹여 사람들에게 마케팅 하는 것을 용이하게 만들어 줍니다.
네이티브 광고는 대체로 자연스럽게 콘텐츠에 녹아들어가기 떄문에 고객들은 애드버토리얼(advertorial), 인스턴트 콘텐츠(instant content), 검색 광고(search advertising), 추천 콘텐츠(recommended content) 혹은 네이티브 광고의 스폰서드 리스트 폼(sponsored listings form, 특정 방문 페이지로 트래픽을 유도하기 위해 웹사이트에 두드러지게 게재되는 유료 광고) 처럼 보지 않을 수 있을 것입니다. 여기서 중요한 것은 별 상관없는 내용에도 억지스럽게 네이티브 광고를 넣는 것이 아니라, 실제로 해당 콘텐츠를 읽는 방문자들이 정말로 필요로 할 때 적합한 정보를 넣는 것입니다.
Polar와 BI intelligence에서 제공한 데이터에 따르면, 모바일 디바이스에서의 프리미엄 네이티브 광고의 CTR 은 기존 디스 플레이 광고의 무려 4배에 달한다고 나타났습니다. 또한 네이티브 광고는 데스크톱 PC 에 비해 태블릿이나 스마트폰에 대한 참여율(engagement rate)이 높은 것으로 나타났습니다.
디지털 마케팅 트렌드 2018
4. 맞춤형 및 고객 중심 콘텐츠(Say ‘Yes’ to Personalized and Customer-Centric Content)
콘텐츠은 여전히 마케팅 플랜에서 가장 중심이 되어야 합니다. 이는 각 고객들에게 맞춤형 경험을 제공해야 한다는 가장 중요한 마케팅 목표와도 긴밀히 연결되어 있습니다. 하지만 결코 빠져서는 안 될 가장 중요한 질문을 놓쳐서는 안 됩니다.
“그렇다면 각 고객들의 특정 요구 사항들이 과연 완벽히 제공되고 있는지 어떻게 알 수 있을까?”
핵심은 기존의 정적인 콘텐츠(static content)에서 동적으로 풍부한 콘텐츠(dynamically-rich content)로 이동하는 것입니다. 가장 좋은 방법은 동적인 웹사이트와 스마트한 마케팅 자동화 플랜으로 최고의 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 이들은 각 고객들의 특정 니즈와 선호도에 적합한 독특한 경험을 제공합니다. 다음 시나리오를 예를 들어 설명드립니다.
새로운 방문자가 홈페이지를 방문하게 된다면,그와 대화하려는 메시지는 기존 고객에게 전달하고 있는 메시지와 달라야 합니다. 이 새로운 방문자에게는 사이트에 매력을 갖고 지속적으로 머물게 하기 위해 멋진 기성품 스냅샷과 매력적인 메시지가 담긴 콘텐츠가 전달되어야 합니다. 기존 고객의 경우에는 최근의 방문 기록이나 구매 기록을 기반으로 해당 고객의 특정 요구 사항에 맞는 개별 메시지를 준비하거나 철회할 수도 있을 것입니다.
스마트한 콘텐츠란?
HubSpot이 정의한 스마트 콘텐츠란, “지능적으로 고객 니즈에 맞춤화한 콘텐츠”로 이야기되고 있습니다. 매크로한 고객 집단에 대한 “일률적인’ 정보 수준을 벗어나서 스마트 콘텐츠를 구축하게 되면 서로 다른 구매자 페르소나의 인식을 촉진되어 결국엔 각 고객의 니즈와 요구 사항에 맞는 커뮤니케이션을 차례로 형성하게 됩니다.
왜 개인화된 메시지를 작성해야 하나요? 더 높은 성능을 보여주기 때문에.
HubSpot은 최근 12개월 동안 플랫폼에서 얻은 93,000개 이상의 CTA 문구 데이터를 분석하는 설문 조사를 벌였는데요, 그 결과는 보다 사용자에 직접적인 CTA 문구가 그렇지 않은 일반적인 문구에 비해 약 42% 더 높은 성과를 보여준 것이였습니다.
이러한 결과는 브랜드가 맞춤형 및 고객 중심 메시지를 작성하고 전달할 수 있도록 유도하기엔 충분하죠. 이러한 변화는 고객과 비즈니스 모두에게 많은 이점을 가져다 줄 것입니다. 고객이 필요한 것을 정확히 제공하고, 이러한 중요한 정보들과 함께 브랜드는 강력하게 기억에 남겨지고, 이는 전환율에도 큰 영향을 주게 될 것입니다. 궁극적으로는 고객과의 지속적이고 건강한 관계 구축을 선사할 것입니다.
61%의 고객들이 맞춤형 및 개인화된 콘텐츠를 만드는 기업에 보다 더 많이 의존하는 경향이 있습니다. 따라서 향후 구매 활동에서 해당 기업의 브랜드를 선택할 확률이 높습니다.
콘텐츠 마케팅 전문가의 88%가 개인화 요소를 그들의 마케팅 플랜에 추가하려고 합니다.
브랜드가 고객들과 관계를 구축하려 할 경우, 그 브랜드는 개인화적인 성격을 띠기 때문에, 콘텐츠 마케팅의 개인화는 반드시 필요한 요소입니다. 원하는 전환을 의도하여 끌고가는 것이 고객들에게 다가가는 가장 최고의 방법이 될 것입니다.
5. 인플루언서팀을 키우세요.(Raise a Team of Influencers)
브랜드를 사랑하는 고객들이 있다면, 그들은 브랜드이 인지도를 높이고 입소문을 내줄 수 있는 강력한 기반이 될 것입니다.
그렇다면 어떻게 고객들을 강력한 인플루언서로 변화시킬 수 있을까요?
이를 달성하는 방법에는 다양한 수단이 있지만 기본적인 로드맵은 동일합니다. 말 그대로 고객이 원하는 바를 잘 파악하고 이를 제공해야 합니다. 또한 그들의 문제를 진정으로 이해하고 해결할 수 있는 솔루션을 제공한다면 쉽게 브랜드 충성도를 올릴 수 있습니다. 브랜드 확산과 인지 재고에 도움이 될 수 있는 강력한 인플루언서 팀을 얻고 싶다면, 마케터는 우선 이 그룹으로부터 얻을 수 있는 이점들을 파악해야 합니다.
Snowball Effect와 같은 기능! 위에서 언급한 바와 같이 만약 고객이 브랜드로부터 좋은 경험을 제공받았다면 그들은 직장, 사교 모임, 동창 모임, 혹은 자신의 소셜미디어 등 어느 곳이든 해당 브랜드의 홍보를 마다하지 않을 것입니다. 여기서 포인트는 자신의 지인이나 관심있는 사람들에게 브랜드에 대한 긍정적인 의견이나 후기를 들려주는 것입니다. 고객들이 어떤 걸 이야기할 지 상상해보세요.
“이 애플리케이션 덕분에 더욱 음악에 빠지게 되었어요!’, ‘이렇게 아름답게 빛나는 가방을 보신 적 있으세요?”
이러한 긍정적인 메시지는 연쇄 반응을 일으켜, 브랜드에 만족한 고객 뿐만 아니라 친구, 가족 그리고 다른 지인들에게까지 영향을 미치게 되며, 이 그룹은 브랜드를 직접 사용해보고 더 감탄하게 될 것이며, 그 입소문은 더욱 더 퍼지게 되고 이러한 주기는 계속 이어지게 됩니다. 이것이 바로 눈덩이 효과(snowball effect)라고 불리게 되는 것이며, 브랜드에 대한 작고 사소한 어떤 한 좋은 경험이 점차적으로 브랜드에 헌신적인 충성고객으로 이끌게 되어 강력한 영향력을 발휘하게 되는 것입니다.
정의된 예산 내에서 최대의 효과를 노리십시오. 고객을 강력한 인플루언서로 변환시키는 로열티 프로그램은 아마도 마케팅 예산 중에서 가장 낮은 예산을 가지고 있지만, 브랜드 인지도를 높이는 데 있어서 없어서는 안 될 필수적인 방법입니다. 그러나 한정된 예산으로 효과적으로 진행하기 위해 전체 프로세스를 잘 제어할 필요가 있습니다.
물론 유명 연예인이나, 아티스트, 업계 유명인, 유명 블로거나 유튜버를 제한없이 활용할 수 있다면 다음 단계로 나아가는 데 어렵지 않을 것입니다. 그리고 여기에 들어간 비용과 그로 인해 높아진 브랜드 인지도를 ROI 측면에서 봐도 충분히 긍정적입니다. 문제는 모든 회사가 이런 유명 연예인을 고용하기에는 재정적으로 넉넉하지 않다는 데에 있습니다.
물론 최첨단 기능을 갖춘 제품을 제공하고 그들에게 과다한 혜택을 제공할 수도 있을 것입니다. 하지만 우리 제품을 자기 스스로 다른 사람들에게 홍보해주는 인플루언서가 있다면 이것은 잠재 고객과의 상호작용과 반응에 있어서 추가적인 상승(an extra boost)이라 부를 수 있을 것입니다. 또한 인플루언서 마케팅의 가장 큰 장점 중 하나는 규모에 상관없이 예산에 맞춰 이들을 고용할 수 있다는 것인데요, 최근에는 이처럼 비용이 많이 들어가는 유명 셀렙보다 유명도는 낮지만 실질적으로 더 관련성 높고 유용한 제품 후기 정보를 줄 수 있는 마이크로 인플루언서 전략이 점차 중요시되고 있습니다. 게다가 이는 개인과 개인 사이의 상호작용이기 때문에 신뢰도 또한 더욱 높아지는 측면이 있습니다. 이들이 잠재 고객과 상호 작용하며 브랜드를 홍보한다면 브랜드 인지도 확산에 큰 영향을 줄 것입니다.
6. 콘텐츠 개발자에 대한 투자(Investment in Content Developers)
이것은 자연스럽게 쉽고 오랫동안 기억되고 독특하면서 개인화된 콘텐츠를 만드는 것에 대한 모든 것을 의미합니다. 그럼 무엇을 해야 할까요? 독창적인 콘텐츠를 작성할 수 있을 뿐만 아니라 다른 업계에 있는 많은 잠재 고객들을 끌어오기 위해 다양한 주제로 유창하게 글을 쓸 수 있는 능력을 갖춘 경험이 풍부한 작가를 고용해야 합니다.
이에 대한 계획은 강력한 입소문을 통해 기존 고객군을 유지시키면서 다른 더 많은 잠재 고객들을 끌어오게 할 수 있는 강력한 콘텐츠를 개발하고 홍보하는 것입니다. 능력있는 콘텐츠 개발자는 단어를 가장 완벽하고 창조적으로 다루는 방법을 잘 알고 있습니다. 또한 여기서 더 나아가 전문가들은 브랜드에 관한 사례/스토리를 만들어 고객이 훨씬 더 깊은 차원에서 브랜드에 애착을 가지게 만듭니다.
언론인, 에디터 등으로 구성된 에디토리얼 그룹을 구축하는 것이 점차 트렌드화 되어가고 있습니다. 편집 혹은 콘탠츠 개발팀의 목표는 브랜드와 잠재 고객간의 건전한 대화를 만들고 이어가게 하는 매력적인 콘텐츠를 만드는 것입니다.
사내 콘텐츠 개발의 영향!
사내에 콘텐츠 개발팀이 있다면 협업할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 유투브를 활용하는 것입니다. Think with Google에 따르면, 도요타는 고객들에게 개인화된 콘텐츠를 전달하기 위해 콘텐츠 개발자와 함께 수많은 캠페인을 진행하고 있습니다. 이 자동차 업계의 선도 기업은 콘텐츠 전문가에게 자연스럽게 브랜드가 녹여들어간 고객 중심의 콘텐츠를 개발하는 것을 요청하고 있습니다. 이로 인해 기업은 수익이 증가하면서 유튜브 콘텐츠 시리즈에서 1억 8천만 뷰 이상의 노출을 기록했습니다.
7. 올바른 데이터로 변환(Convert with the Right Data)
올바른 데이터를 보유하고 있다면, 디지털 마케팅 담당자가 고객 행동과 최상의 마케팅 실행을 끌어오기 위한 조건들을 이해하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. 특히 2018년도에는 소비자에게 실시간 응답을 제공하는 것이 점차 중요해지고 있으며, 관련 데이터를 얼마나 적합한 툴로 분석하는지 또한 더욱 중요해질 것입니다.
그렇다면 빅데이터가 필요한 이유는 무엇일까요?
빅데이터는 데이터 관리 분야에서 수많은 질문과 함께 가장 일반적으로 쓰이고 있는 용어입니다. 엄청난 양의 데이터를 포함하고 있고 세그먼트 마케팅, 맞춤 마케팅, 네이티브 마케팅 등과 같은 다양한 디지털 마케팅 문화에 중점을 두고 있기 때문에, 마케팅 전략으로 이것을 실행한다는 것은 무척이나 복잡하고 간략하게 설명하기가 거의 불가능합니다.
적절한 마케팅 영역을 다루고 있는 디지털 마케팅 대행사는 빅데이터를 활용할 수 있습니다. EGC Group의 사례를 들면, 최고의 디지털 마케팅 대행사는 빅데이터 사이언스와 매니지먼트 역량에서 탁월함을 보입니다. EGC의 데이터에 따르면 많은 회사가 구글 애널리틱스를 사용하고 있지만 마케팅 자동화 및 CRM 도구(Marketo, Hubspot, Salesforce 등)에 해당 데이터를 통합하고 있지 않습니다. 앞으로 수년 간 강세를 보일 빅데이터의 트렌드와 중요성을 이해하는 데 도움이 될 몇 가지 수치들이 있습니다.
고도의 데이터 지향 기업들은 의사 결정 프로세스를 개선할 수 있는 가능성이 그렇지 않은 기업에 비해 3배 더 높습니다.
10명의 오너 중 9명은 그들의 세일즈 담당자들이 그들에게 주어진 정보를 최대한 활용할 수 없었기 때문에 기업이 판매 기회를 놓쳤다고 느끼고 있습니다.
IDC는 2019년까지 약 1,020억 달러에 달하는 빅데이터 산업에 대한 전망을 발표하였습니다.
결론
디지털 기술이 나날이 고도화되고 전 세계적으로 확산되면서 그만큼 수많은 비즈니스와 브랜드들이 타깃 시장에 참여하고 이들과 상호작용할 수 있는 범위가 거의 무한대로 늘어났습니다. 2017년이 지금까지 가장 활발했던 해였습니다. 그리고 2018년 마케팅 전략 수립 단계에서 이러한 트렌드를 통합해야 하는 시점은 바로 ‘지금’입니다. 미리 잘 준비할 수 있다면 2018년 마케팅 전쟁에서 경쟁 우위를 차지할 수 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.
거의 매일 새로운 마케팅 도구와 기술을 사용할 수 있기 때문에 마케팅 활동의 우선 순위를 정하는 것이 어려울 수 있습니다. 마케터로서 우리는 경쟁에서 우위를 가지기 위해 우리는 더욱 다양해지고 있는 미디어와 나날이 발전해가는 마케팅 트렌드에 민첩하게 반응해야 하지만, 그와 동시에 우리는 새로운 신기술에 심취하고 맹목적으로 따라가는 것보다 가장 효과적인 마케팅 채널 조합을 최적화하는 것이 무엇보다 필요합니다.
이것이 바로 70:20:10 법칙이 왜 필요한지를 보여줍니다. 마케팅 활동에 투입되는 시간과 예산의 우선 순위를 정할 수 있는 가장 단순한 툴이기 때문입니다. 마케팅 캠페인의 지출(Spending)과 산출물(output)을 아래와 같은 세 가지 기준으로 나누게 되면 우선 순위의 영역을 쉽게 파악하고 필요에 따라 캠페인 예산을 할당하는 데 도움이 됩니다.
디지털 마케팅의 우선 순위
70:20:10 규칙은 유연하게 다양한 디지털 마케팅 캠페인에 적용될 수 있습니다. 전통적으로는 미디어나 캠페인 예산에 활용되었었지만 비즈니스가 콘텐츠 및 소셜미디어 마케팅을 포함한 자체 마케팅 전략에서 이 규칙을 사용하는 방법에 대한 해석이 몇 가지 있습니다. 이 70:20:10 법칙을 사용하는 방법과 디지털 마케팅 자원 확보에 대한 세 가지 주요 영역에 대해 소개하고자 합니다. 마지막으로 자기 계발과 학습에도 어떻게 적용되는지 알아봅니다.
디지털 미디어 투자의 70:20:10 법칙
과거에는 그 동안 많이 검증되었던 마케팅 방법에 매료될 수 밖에 없었습니다. 예를 들어 애드워즈가 허용되는 CPA로 판매를 유도하면 여기에 집중하는 경향이 있었습니다. 그러나 민첩성이 부족하거나 “모든 달걀을 한바구니에 담는 것”은 빠르게 변화하고 있는 소비 트렌드와 마케팅 기술 환경에 적응하기 어렵다는 게 그 동안 많은 회사들의 몰락으로 입증되어 왔습니다.
디지털 미디어 투자에서 애쉴리 프리들린은 마케팅의 70%는 평소에 하던 것을 해야 한다고 주장합니다. 예를 들어 리테일 기업의 경우에는 지난 몇 년간 검색과 제휴 마케팅으로 판매를 증진시켜 왔습니다. 물론 지금까지 이러한 방식은 성공적으로 진행되었을 거고, 마케터들은 이에 대해 많은 경험과 지식을 쌓았을 것입니다. 그러기 때문에 이 70%의 마케팅은 마케터들에게 마치 빵과 버터와 같이 달콤한, 실패할 확률이 낮고 안정성 높은 전략이 될 것입니다. 또한 20%의 마케팅은 주위의 다양한 자극에 반응하기 위한 것으로 규칙적이고 자동화된 ‘프로그래밍 방식’이여야 합니다. 그래서 사전에 계획되지는 않지만 반응성이 뛰어나기 때문에 일반적으로 자동화 시스템을 통해 실행되어 집니다.
마지막으로 Leo Burnett/ Arc Worldwide 에이전시의 Mark Renshaw는 70%, 20%, 10% 버짓으로 미디어 지출을 나누는 것을 제안했습니다. 70%의 지출은 이미 오랜 기간에 걸쳐 시험을 거쳐 그 효과가 입증된 미디어를 활용하는 것입니다. 20%의 지출은 최근 비주류에서 주류로 바뀌었거나 그 직전까지 왔던 미디어에 투자하는 것입니다. 마지막 10%의 지출은 미디어의 관심을 자주 빠르게 끌 수 있는 것들에 투자 해야합니다. 이 10%의 마케팅은 고객이 관련 될 수 있는 현재 이벤트나 뉴스 등에 반응적이여야 합니다. 그러나 이러한 방식은 무척 어려운데요. 창조적인 마케팅팀과 사내 프로세스가 동시에 갖춰져 있어야 가능합니다. 가장 대표적인 예시로는 2013년 슈퍼볼 경기에서 기발하고 신속하게 정전사태를 인용했던 오레오의 소셜 포스팅이 있습니다.
아래 콘텐츠 마케팅 배포 메트릭스는 세일즈 기회도 많고 ROI도 높은 사분면의 오른쪽 하단에 마케팅 예산의 70%가 쓰여집니다. 나머지 20%와 10%는 마찬가지로 높은 ROI를 보여주는 왼쪽 하단에 위치하게 됩니다. 만약 처음으로 미디어를 진행해서 높은 효과를 보았다면 왼쪽 하단에서 오른쪽 하단으로 이동하게 됩니다.
콘텐츠 메트릭스
콘텐츠 마케팅의 70:20:10 규칙
콘텐츠 마케팅에서 70:20:10 법칙은 다음과 같은 유형으로 나뉘어 집니다.
콘텐츠의 70%는 브랜드 구축이나 사이트에 방문자를 유도하는데 도움이 되는 것으로 이미 입증된 콘텐츠이여야 합니다.
콘텐츠의 20%는 비용이 많이 들거나 위험할 수 있지만 더 많은 새로운 잠재 고객들을 끌어올 수 있는 최고의 콘텐츠이여야 합니다(가령 에를 들면 바이럴 영상 등)
콘텐츠의 10%는 그 동안 시도해보지 못한 실험적인 콘텐츠이여야 합니다.
기존에 이미 입증된 콘텐츠에 70%를 투자하는 것은 ‘평소와 같은 방식’의 마케팅으로, 많은 고객들이 몰려오는 것을 쉽게 예측할 수 있으며 그 만큼 좋은 평판을 받기도 쉽습니다. 더욱 매력적이고 심층적인 ‘최고’의 콘텐츠에 20%가 써야하며, 마지막 10%는 실험적이여야 합니다. 콘텐츠 캘린더는 정기적인 ‘기본’ 연료와 예외적이고 위험한 ‘핵’연료를 혼합해야 한다는 의견도 있는데요. 대부분의 마케터는 위험한 옵션에는 잘 투자하지 않으려 하기 때문입니다.
소셜미디어 마케팅의 70:20:10 규칙
소셜미디어 측면에서 브랜드 포스트에 어떤 콘텐츠 유형이 필요하냐는 영원한 질문입니다. 하지만 70:20:10 규칙을 사용하면 업데이트 내용을 체계적으로 구성하여 회사의 평판을 끌어올리는 것과 동시에 독자의 관심을 끌 수 있습니다.
페이스북 게시물의 70%는 가치츨 더하고 브랜드를 구축할 수 있어야 합니다
20%의 게시물은 다른 출처의 내용이나 아이디어를 공유해야 합니다.
10%는 프로모션으로 진행되어야 하며 팔로어들에게 제공되는 쿠폰이나 할인 혜택이 있어야 합니다.
위 3가지 유형은 페이스북 뿐만 아니라 다양한 소셜미디어 계정에 적용할 수 있는 예시입니다. 어떤 이들은 현재보다 20% 정도 더 많은 콘텐츠를 올려야 한다고 주장하지만 너무 많은 포스팅은 되려 브랜드 이미지에 악영향을 끼칠 수 있습니다.
이처럼 70:20:10 규칙 자체가 예산과 시간 뿐만 아니라 다른 부분으로도 잘 적용될 수 있다는 것을 알 수 있는데요, 이것은 결코 어렵거나 빠른 규칙이 아니며 건강한 토론의 장이될 수 있습니다. 정리하자면 마케팅 담당자가 브랜드 유지 혹은 구축에 대부분의 마케팅 역량을 집중한다면 그외 나머지는 감성적인 방식으로 소비자와 공감하는 데 활용할 수 있을 것입니다. 이렇듯 이미 성공이 검증된 영역에 대부분의 리소스를 투자한다면 위험성은 있지만 잠재적인 성공 가능성이 있는 곳에 과감히 마케팅 리소스를 투자할 수 있게 됩니다.
자기 계발에서의 70:20:10 규칙
마케팅에서 70:20:10 규칙이 다양한 규칙으로 적용되고 있지만 사실 마케터들의 개인 역량 계발에도 이러한 규칙이 사용되는 것이 더 일반적이였습니다. 현대의 대부분의 학습(70%)은 업무를 통해서 습득하게 되며 우리는 이를 어떻게 습득하고 배울 수 있는 지에 대해 생각해봐야 합니다. 신뢰할 수 있는 멘토나 동료를 통해서 20%를, 그리고 보다 온라인 강좌나 세미나 등 공식적인 수업 과정(10%)을 통해서 기초적인 지식을 배우고 현재 자신이 어떤 수준인지 공식적인 평가를 받고 관련 인증이나 자격증을 수료하는 것이 좋습니다.
자기 계발에서의 70:20:10 규칙
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알파고의 등장이 몰고 온 인공지능의 돌풍은 디지털 마케팅에도 비켜나가지 않을 것입니다. 이미 머신러닝과 인공지능 기술들이 빅데이터, 마케팅 자동화, 오거닉 검색, 그리고 소셜미디어 마케팅 등에 적용되고 있고 앞으로도 그 행보가 더욱 가속화될 전망입니다.
오늘은 2017년 한 해 동안 디지털 마케팅에서 가장 중요한 트렌드라 볼 수 있는 내용들에 대해서 살펴볼 예정입니다. 아래에서 다뤄지는 각 디지털 마케팅 기법의 순서는 단지 마케터들 사이에서 높은 인기를 누리는 것일 뿐, 중요도와는 상관이 없음을 미리 알려드립니다.
우선 전 세계 마케터들을 대상으로 2017년 한 해 동안 리드 생성 및 세일즈 증대 면에서 가장 큰 역활을 할 것이라 기대되는 디지털 마케팅 기법을 하나만 선택해보라 설문을 진행하였는데요, 총 2,352명의 마케터들이 내놓은 답변은 바로 아래와 같습니다.
2017년 디지털 마케팅 예측
이러한 트렌드들이 리드 생성과 세일즈 증대에 있어서 가장 중요한 채널이라는 것을 앞으로 더 성장할 기법들이기 때문에 전반적으로 어떤 디지털 마케팅이 중요해지고 있는지 큰 흐름을 읽으면 됩니다. 마케터들에게 단 하나의 전술만을 선택하길 요청했기 때문에 Top 3, 5 혹은 Top 10에 있는 전술들을 눈여겨 보시기 바랍니다.
참고로, 2번째 순위로 랭크되어 있는 ‘빅데이터’는 약간 범위가 애매한 마케팅 용어이지만 데이터에 대한 인사이트 및 예측 분석을 모두 포함한 개념으로 확장하면 빅데이터에 관한 특정한 마케팅 기법들이 모두 여기 포함됩니다. 이것이 빅데이터가 2번째 랭크되어 있는 이유이지요. 아래는 디지털 마케팅 리스트를 모두 나열한 것입니다.
빅데이터(시장 & 고객에 대한 인사이트와 예측 분석 포함)
콘텐츠 마케팅 커뮤니티(브랜디드 니치, 버티컬 커뮤니티)
전환율 최적화(CRO, 웹사이트 경험 개선)
디스플레이 광고(리타겟팅과 프로그래매틱을 포함한 온라인 배너 광고와 소셜미디어 광고)
IOT(사물인터넷) 관련 마케팅 어플리케이션
마케팅 자동화(CRM, 이메일 마케팅, 웹 개인화)
모바일 마케팅(모바일 광고, 모바일 웹 혹은 앱 개발)
유료 검색 마케팅(Pay per Click, Google AdWords 활용)
온라인 PR(인플루언서 마케팅 포함)
파트너십 마케팅(제휴 및 공동 마케팅 포함)
검색엔진최적화(SEO 또는 오거닉 검색)
소셜미디어 마케팅(소셜 CRM 및 소셜 고객 지원 포함)
웨어러블(애플 와치, 활동 추적, 증강현실 등 포함)
위와 같은 다양한 디지털 마케팅 툴들을 핵심적인 기술 7가지로 요약하자면 아래와 같습니다. 마케터들은 리드 생성 및 세일즈 증대를 위해 각각의 디지털 마케팅 기술에 대한 스킬을 보다 향상시켜야 할 것입니다.
디지털 경험 도식
2017년 주요 디지털 마케팅 기법 14가지
2017년 가장 중요히 여겨야 할 핵심 마케팅 전술들에 대해 자세히 살펴볼까 합니다.
1. 콘텐츠 마케팅 동향
콘텐츠 마케팅은 지난 3년간 Top 3 디지털 마케팅을 논할 때 항상 빠지지 않고 등장했습니다.
HubSpot의 최근 연구 조사 결과에 따르면, 보다 많은 기업들이 인포그래픽 콘텐츠를 전략적으로 접근하여 사용하고 있다고 나왔는데요, 이러한 흐름은 2017년에도 볼 수 있게 될 전망입니다. 또한 이러한 콘텐츠 마케팅이 증가함에 따라 동시에 이러한 콘텐츠 마케팅에 대한 ROI를 측정하려는 움직임도 2017년에는 보다 더욱 활발해질 전망입니다.
실무적인 부분에서, 아래와 같이 콘텐츠 마케팅의 제 4의 물결을 이야기할 수 있는데요, 아마 앞으로는 대화형 마케팅 어플리케이션과 콘텐츠를 맞춤 추천해주는 개인화 툴들을 많이 만나볼 수 있을 것입니다. 이를 위한 인터렉티브 콘텐츠의 사례들을 여기에서 참조하시기 바랍니다.
콘텐츠 마케팅 제 4의 물결
2. 빅데이터
위에서 이미 말한 바와 같이, 빅데이터에는 시장과 고객에 대한 인사이트, 그리고 예측 분석이 모두 포함되어야 합니다.
빅데이터를 구성하는 3V는 왜 이 트렌드가 중요한지 말해주고 있는데요, 기하급수적으로 데이터의 양이 늘어나고 있고(Volume), 실시간으로 데이터가 생성되고 있으며(Velocity), 단순히 텍스트를 넘어서 다양한 형태의 데이터가 생기고 있기 때문에(Variety) 기업들은 이 가치를 비즈니스적으로 최대한 활용하여 세일즈를 극대화하고 싶어합니다. 웹사이트 개인화 경험이나, 이메일 마케팅, 예측 분석 등 빅데이터가 구현할 수 있는 디지털 마케팅 영역은 무궁무진합니다. 또한 최근 머신 러닝 기술이 적용되면서 서로 다른 고객 특성이나 행동을 머신 러닝 기법으로 분석하여 전환에 이르기까지 하고 있습니다.
빅데이터 마케팅
3. 마케팅 자동화(CRM, 웹과 이메일 마케팅의 개인화)
콘텐츠 마케팅과 더불어 지난 3년 간 Top 3를 차지해 온 마케팅 기법입니다. 아래 설문 결과에도 나왔듯이, 여전히 많은 기업들이 마케팅 자동화 시스템의 도입과 개선을 고려하고 있습니다.
마케팅 자동화
2016년에는 어느 해보다 마케팅 자동화에 대한 관심이 높았고 관련 서적이나 세미나도 활발하게 열렸었는데요, 실제 기업의 마케터들이 묻는 가장 많은 질문은 “어떻게 시작해야 하나요?”, “예산이 얼마나 할까요?”, “다음 단계로 가려면 어떻게 해야 하나요”와 같은 내용이 많았습니다. 2017년에는 비즈니스들이 자신들이 선택한 이메일 마케팅과 마케팅 자동화 솔루션을 계속 사용하면서 활용 수준이 높아짐에 따라 더 많은 기업들이 예측 분석을 하고 많은 리드를 확보할 것으로 기대됩니다.
4. 모바일 마케팅(모바일 광고, 모바일 웹&앱 개발)
모바일 마케팅은 3년 전만 해도 가장 Top 1으로 여긴 디지털 마케팅입니다. 하지만 이제는 대부분의 비즈니스들이 모바일에 대응하는 웹 혹은 어플리케이션을 채용한 상황이기 때문에 그 중요도는 이전보다는 많이 줄어들었고 그 만큼 성장 속도도 둔화되고 있습니다.
하지만 아래 연구 조사 결과는 리테일 전환율이 스마트폰에서 유독 낮은 것으로 나타나고 있는데요. 이는 즉 여전히 기업들이 모바일에 대한 최적화 작업에 노력을 기울여야 한다는 점을 의미합니다.
뿐만 아니라 최근의 구글 검색 알고리즘은 모바일 최적화를 중요시 하고 있기 때문에 검색 마케팅에서 모바일 최적화 작업도 놓쳐서는 안 될 부분입니다. 하지만 많은 웹 이용자들이 여전히 데스크톱, 노트북, 태블릿 디바이스를 이용하고 있기 때문에 모바일에만 최적화한다면 고해상도 스크린에서 전환율이 떨어질 수 있는 오류가 생길 수 있습니다. 그래서 최근 글로벌 선도 기업들은 적응형 모바일 디자인을 도입하고 있는데요, 이는 사용자와 보다 관련성이 높고, 상황에 맞는 콘텐츠와 CTA 문구를 제공할 뿐만 아니라 로딩 시간까지 줄여주는 장점을 가지고 있습니다.
단순한 ‘모바일 퍼스트’는 다른 디바이스에서도 각기 다른 포인트로 접근할 수 있기 때문에 전반적인 고객 여정(Customer Journey) 차원에서 보면 적절한 방향은 아닙니다. 따라서 모바일 전략에 대한 가장 좋은 접근 방법을 모바일 퍼스트가 아닌, 모바일을 멀티 채널 전략 차원에서 하나의 채널로 간주하는 것입니다.
모바일 마케팅
5. 소셜 CRM 및 소셜 고객 지원을 포함한 소셜미디어 마케팅
최근의 소셜미디어 마케팅 통계 자료를 보면 일부 국가에서 일부 소셜 미디어 서비스의 인기가 감소하고는 있지만, 전반적인 소셜미디어 사용자수는 지속적으로 증가하고 있는 것을 알 수 있습니다. 수익 창출을 위해 각각의 소셜미디어 서비스들이 내놓고 있는 광고 상품들로 소셜미디어 마케팅 트렌드를 짐작할 수 있는데요. 기업이 어느 정도 대중에 영향을 미칠 수 있는 정도로 소셜미디어 상의 노출을 올리고 싶다면 유료 광고 상품의 도움이 반드시 필요합니다. 이와 동시에 기업에게 효과적인 마케팅을 지원하기 위해 리타겟팅 등의 타깃팅 옵션을 지속적으로 향상시키고 있습니다. 2017년 소셜미디어 트렌드에 대한 자료는 여기에서 확인할 수 있습니다.
6. 전환율 최적화 / 웹사이트 경험 개선
지난 해보다 인기가 더 높아졌지만, 아직 많은 기업들이 리드 및 세일즈를 증대하기 위해 데이터 중심의 접근법을 놓치고 있습니다. 아래는 진행하고 있는 테스트 수를 더욱 늘리고자 하는 어느 대형 기업의 테스트 결과 챠트입니다. 오직 3분의 1에 해당하는 테스트만이 긍정적으로 나타났기 때문에 테스트를 더욱 확장할 필요가 있어 보입니다. 뿐만 아니라 테스트를 확장하고 있다면 경쟁 업체가 어떻게 앞지르고 있는지 확인할 수가 있습니다.
전환율 최적화
7. IOT 마케팅 어플리케이션
IOT는 지난 2~3년 간 가장 주목받는 마케팅 기술 중 하나이지만, 아무래도 일반 가전 전자 업체나 리테일 업체와 가장 연관성이 높아 다른 업계보다는 해당 업계에서의 중요도가 높은 편입니다.
2020년까지 인터넷으로 연결되는 IOT 디바이스가 약 750억개까지 늘어날 것으로 예상되는데요, 즉 지구 상에 사는 인구 수보다 약 10배가 많은 디바이스들이 서로 커뮤니케이션을 하게 된다는 의미입니다. 그 의미는 결코 작지 않은데요, IOT 디바이스로 인한 모든 자료의 공유화는 우리의 삶의 방식을 많이 변화시킬 것입니다.
IOT가 마케팅에 가져다 줄 다양한 기회와 사례들에 대한 자세한 내용은 여기에서 참조해보세요.
IOT 마케팅 어플리케이션
8. 검색 엔진 최적화(SEO 및 오거닉 검색)
모바일 마케팅 SEO 기술은 구글이 최근 발표한 모바일 인덱스와 AMP로 더욱 더 중요해졌습니다. 2016년 9월, 구글이 모바일 뉴스 콘텐츠 제공 서비스의 속도를 크게 높이기 위해 도입한 AMP 프로그램은 스마트폰 트래픽을 크게 높였습니다. AMP는 기본적으로 언론 매체들이 타깃이지만 블로그를 운영하고 있는 기업에서도 AMP 도입을 고려해야 할 것입니다.
9. 웨어러블
웨어러블 디바이스는 가장 인기있는 소비자 제품이기도 합니다.(애플 와치, 활동 추적자, 증강현실)
10. 유료 검색 마케팅
클릭 당 지불(Pay per Click) 과금 형태의 대표적인 예시인 Google AdWords는 ‘모바일 퍼스트’ 전략으로 검색 마케팅 기능들을 구축해왔습니다.
11. 온라인 PR (인플루언서 마케팅 포함)
온라인 PR은 콘텐츠 마케팅, 소셜미디어 마케팅, SEO와 밀접하게 관련있어 항상 통합적으로 진행됩니다. 그러나 하이라이트받는 다른 디지털 마케팅에 비해 주목을 받지 못하고 있는 건 사실입니다.
12. 커뮤니티
브랜디드 니치(branded niche) 혹은 버티컬 커뮤니티(vertical communities)입니다.
13. 디스플레이 광고
온라인 배너 광고, 리타겟팅과 프로그래미틱 기능이 지원되는 디지털 광고 네트워크 및 소셜미디어 광고가 여기에 해당됩니다
14. 제휴 혹은 공동 마케팅이 포함된 파트너십
아무래도 디지털 마케팅에서 가장 소홀히 하는 부분이죠.
다른 트렌드들…
고객 기반 마케팅(Account Based Marketing, ABM): 대형 기업 고객을 둔 B2B 마케터를 위한 방법으로 특정 고객과 관계를 맺고강화하기 위해 맞춤 마케팅을 계획하고 관리하는 접근 방법입니다.
Digital OOH (Out-of-home): 기존의 옥외 광고(OOH)가 디지털화되면서 디지털 옥외광고 미디어(DOOH)로 진화하게 되었습니다.
내부 직원 옹호자 및 피드백: 내부 직원은 가장 믿을 수 있는 브랜드 홍보대사입니다. 직원들이 자신의 SNS나 블로그로 기업의 디지털 콘텐츠들을 공유하여 자연스럽게 바이럴 될 수 있게 독려하세요.
머신러닝: 위에서 말했듯이, 머신러닝과 인공지능 기술들이 빅데이터, 마케팅 자동화, 오거닉 검색, 그리고 소셜미디어 마케팅 등에 적용되고 있고 앞으로도 그 행보가 더욱 가속화될 전망입니다.
옴니채널 및 멀티채널 기여: 이 채널들이 서로 지원하고 협력하는 관계임을 계속 인지시키는 것이 가장 중요합니다. 마케터들은 통합 마케팅 관점에서 채널들을 바라봐야 할 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.
여러분은 콘텐츠 마케팅 전략의 필요불가결한 부분으로서 콘텐츠 큐레이션의 이점을 활용하고 있나요? 사실 콘텐츠 큐레이션은 콘텐츠 마케팅에 대한 투자를 증대하고 오리지널 콘텐츠 에셋들을 보완하는데 가장 좋은 방법입니다. 또한 콘텐츠 개발 비용을 절감시키면서 동시에 브랜드 신뢰도와 리드 생성을 향상시켜, 마케팅 이니셔티브 달성을 가속화시키는 아주 중요한 역활까지 수행합니다.
그렇다면 실제 콘텐츠를 큐레이션할 때 무엇을 확인해야 할까요? 여기 성공적인 콘텐츠 큐레이션을 위한 5단계가 있습니다.
주제 영역을 식별하라
관련 소스를 찾기
콘텐츠 에셋 큐레이션
공유 결과
결과 분석
아래 이미지에서는 각 단계에서 세부적으로 무엇을 강조하고 있는지 확인할 수 있습니다.
성공적인 콘텐츠 큐레이션을 위한 5단계
1. 주제 영역을 식별(Identify the Topic Area)
우선 주제와 관련된 영역을 식별하는 것이 필수적입니다. 여기서 말하는 영역이란 단지 비즈니스와 관련된 전문 분야만을 말하는 것이 아니라 타깃 시장과 가치 제안과도 관련 있어야 합니다. 큐레이션하는 콘텐츠 유형을 확인할 때 아래와 같은 3가지 관점에 초점을 맞추십시오.
오디언스의 관심(Audience interest): 오디언스를 고려하는 것부터 시작하는 것이 가장 좋습니다. 타깃 고객과 잠재 고객의 니즈를 충족하기 위해 관련된 것들을 고려하세요.
콘텐츠(Content): 전반적인 업계 상황을 고려하고, 콘텐츠 마케팅에 있어서 가치가 있을 만한 주제 영역에 서드 파티 콘텐츠가 충분히 있는지 확인하세요.
경쟁 상황(Competitor landscape): 여러분의 경쟁자가 무엇을 하고 있는지 확인하세요. 콘텐츠 큐레이션한 영역이 잠재 고객들이 가치를 찾을 수 있는지 확인하고, 또한 경쟁자들이 아직 진입하지 않은 영역인지도 확인해야 할 것입니다.
콘텐츠 큐레이션을 통해 업계 전문가가 제공하는 최고의 콘텐츠를 얻을 수 있습니다. 해당 주제 영역이 다양한 관점을 아우를 수 있을 만큼 충분히 포괄적인지 확인하고, 타깃 오디언스들의 궁금함을 충분히 해결할 수 있는지도 동시애 확인해야 할 것입니다.
2. 관련 소스 찾기(Find Relevant Sources)
한번 주제 영역을 선택하면 관련성 있고 신뢰도 높은 소스를 찾아야 할 것입니다. 보통 아래와 같은 유형이 있지요.
업계지(Trade publications)
뉴스 사이트(News sites)
RSS 피드(RSS feeds)
업계 관련 블로그(Industry blogs)
온라인 매체나 기타 등(Electronic journals, and more)
잘 선택한 주제는 최소한 한 다스(12개) 이상의 소스에서 쉽게 식별되어야 합니다. 한번 소비되었던 콘텐츠를 리뷰하는 것은 이르 더 쉽게 해주죠. 또한 업계 동향이 빠르게 변하는 곳이라면 늘 새로운 소스를 추가할 준비가 되어 있어야 합니다.
큐레이션은 특히 웹 링크가 가진 힘을 활용하기 때문에 링크는 지속적으로 관련된 기사에 연결되어야 합니다. 잠재 고객들에게 최대한 최적화된 가치를 전달하기 위해 각기 다른 관점과 견해를 가진 전문가나 관련 반대자들, 그리고 전도 유망한 기업들의 다양한 의견을 적절히 믹스하여 제공할 필요가 있습니다.
3. 콘텐츠 에셋 큐레이션하기(Curate Assets)
콘텐츠 에셋을 큐레이팅하고 여기에 가치를 더해야 합니다. 큐레이션된 콘텐츠는 마치 도서관 사서가 하는 것처럼, 체계화된 관리를 위해 카테고리별로 분류해야 합니다. 보통 도서관에서는 서적과 관련된 태그와, 그룹, 인덱스(Index)를 개발하여 활용하지요.
서적 같은 물리적인 컬렉션과 달리, 디지털 콘텐츠의 컬렉션은 조금 더 다양한 기준에 따라 구성할 수 있습니다. 아래를 참조하세요.
큐레이트된 컬렉션을 가치를 더해야 한다.
개별 항목에 주석을 달고 트렌드를 분석, 요약하고 통찰력과 가이드를 모두 제공한다.
오디언스들이 쉽게 다가갈 수 있도록 출처에 기여하고 링크를 제공한다
누군가가 큐레이션된 콘텐츠 포스팅 빈도수에 맞춰 매일 혹은 주마다 출처를 리뷰할 수 있게 프로세스를 셋팅합니다. 큐레이팅 프로세스를 자동화할 수 있는 다양한 툴이 나와있기 때문에 이는 생각보다 간단한 작업이 될 것입니다. 크라우드 소싱도 적용할 수 있겠죠. 큐레이션은 마케팅 콘텐츠를 단지 단독적으로 해야만 하는 영역으로 여기는 것보다 다기능 실행(cross-functional practice)이 더욱 효율적이고 효과적입니다.
4. 공유하기 결과(Share Result)
이제는 타깃 고객들이 선호하는 커뮤니케이션 채널에 대해 콘텐츠 마케팅 공유 결과를 분석할 차례입니다. 여기서 명심할 점은 어느 타깃 고객이든 각기 다른 방식으로 콘텐츠를 공유하기 때문에 이를 세그먼트하여 결과를 분석해야 한다는 점입니다. 보통 아래와 같은 콘텐츠 소비 채널에 따라 세그먼트할 수 있지요.
어떤 사람들은 아침에 일어나면 가장 먼저 그들의 이메일을 확인하거나 자투리 시간에는 뉴스레터를 활용하여 자신이 읽은 콘텐츠를 선택합니다.
또 다른 이들은 페이스북이나 트위터 같은 SNS 피드에 의존하는 사람도 있습니다.
특정 주제에 포커스된 웹사이트도 적합합니다. 종종 사람들은 관련된 정보를 찾기 위해 해당 주제나 요약을 브라우저 상에서 검색하기도 합니다.
콘텐츠 큐레이터로서, 어떤 채널이 타깃 고객의 콘텐츠 소비 습관과 취향에 적합한지, 찾을 수 있습니다. 보통의 경우에는 멀티 채널 전략에 투자를 하면서 각 채널별 특성에 최적화하는 경우가 많습니다. 예를 들어 트렌드는 트윗으로 요약될 수 있어도, 타깃 고객들은 거기에 링크되어진 마이크로 사이트 내 기사를 보는 것을 좋아할 수 있습니다.
5. 성과 분석(Analyze Outcomes)
콘텐츠 마케팅 전략으로서 콘텐츠 큐레이션은 무척 유니크합니다. 그 이유는 오디언스의 행동 패턴은 모든 콘텐츠가 기업의 온라인 채널, 즉 브랜디드 채널에서 소비되던 기존의 전통적인 온라인 마케팅 캠페인과 다르기 때문인데요.
웹사이트와 블로그 포스트에 있어서 페이지 조회 수와 방문자 수의 증감을 트래킹하는 것은 오디언스의 규모와 그것이 증가하고 있는지 판단하는 데 여전히 매우 중요합니다. 그러나 단순 전체 사이트 방문자와 사이트 체류 시간이라는 데이터는 비즈니스의 성과를 논하기에는 오류가 있습니다. 많은 사람들이 일반적인 우려를 하는 것보다 소수의 사람들이 열정적으로 관심을 표하는 것이 훨씬 더 가치가 있기 때문이죠. 유사한 예를 들면, 만약 오디언스들이 서드 파티 콘텐츠를 통해 클릭 하여 들어오는 것은 그들의 체류 시간이 실제 제품에 대한 관심도를 반영하지 못하는 점이 있을 수 있습니다.
마찬가지로 구독자 증대 속도와 클릭율은 이메일 마케팅 캠페인에 대한 중요한 지표입니다. 단순한 오픈율은 이후의 구독자들의 행동을 모두 캡처할 수 없기 때문에 덜 적합합니다.
또한 소셜미디어에도 팔로워, 팬 증가, 리트윗 같은 다양한 지표들이 있습니다. 이는 인기도를 측정하는 데 도움이 되는데요, 콘텐츠 큐레이션의 성과를 측정하기 위해서는 이들을 활용해 특정 비즈니스 목표에 따라 도달, 전환, ROI 차원에서 평가할 수 있을 것입니다.
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구글은 최근 몇 년간 펭귄에서 팬더에 이르기까지 지속적으로 검색 알고리즘을 업데이트하고 있습니다. 그때마다 사이트들의 검색 순위가 조금씩 변동되기도 했죠.
그러나 2011년 이후, 한 가지 일관되게 적용되고 있는 점은 있습니다. 구글은 그 무엇보다 콘텐츠의 퀄리티에 대해 상당히 초점을 두고 있다는 것입니다. 대부분의 마케터들은 콘텐츠 품질이 SEO에 있어서 가장 중요한 요소라는 것을 잘 알고 있지만, 구체적으로 ‘양질의 콘텐츠’라는 것이 무엇을 의미하는지 잘 알고 있는 이는 그리 많지 않습니다.
따라서 구글이 정의하고 있는 고품질 콘텐츠가 무엇인지 정확히 이해하고 이러한 유형의 콘텐츠를 만들 수 있어야 합니다. 2015년 말에 구글이 발표한 ‘검색 품질 평가 가이드라인‘를 통해 우리는 페이지를 평가하는 방법에 대한 자세한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
구글 스타일의 높은 품질의 콘텐츠를 만드는 데 필요하거나 이를 정의할 수 있는 7가지 핵심 요소를 아래와 같이 소개합니다.
시작하기 전에: “Your Money Or Your Life” 페이지 이해하기
“Your Money Or Your Life’, 즉 YMYL 페이지라고 불리우는 이것은 현재 혹은 미래의 웰빙 생활에 영향을 미칠 수 있는 페이지를 뜻합니다. 예를 들면 E-커머스에 주로 쓰이는 개인 정보나 금융 거래를 위한 페이지, 의료 및 건강에 관한 페이지, 그리고 가정, 육아, 자동차 등 실생활에 유용한 정보를 주는 페이지 등이 여기에 해당됩니다. 구글은 바로 이 YMYL 페이지를 분류하는 데 있어서 무척 까다로운 기준을 갖습니다. 이 페이지들은 말 그대로 사용자의 행복, 건강, 재산에 영향을 미칠 수 있는 페이지이기 때문이죠.
따라서 당신이 E-커머스 사이트나 위에서 언급한 유형에 해당하는 사이트를 운영 중이라면, 당신의 사이트는 구글 사이트 품질 평가에 있어서 다른 사이트보다 더욱 엄격한 조건으로 평가받을 수 있다는 점을 명심해야 합니다. 따라서 당신의 사이트가 평판이 높고 충분히 신뢰할 만한, 높은 순위에 있을 자격이 있는 사이트라는 점을 구글에 적극적으로 어필하기 위해 몇 가지 추가적인 단계를 거쳐야 합니다. 물론 YMYL 페이지에 해당되는 사이트가 아니더라도 이는 매우 중요합니다.
아래는 구글이 콘텐츠의 품질을 결정하는 요인 7가지입니다.
1. 사용자 의도(User Intent)
2016년 초, 구글은 검색 순위를 위한 핵심 알고리즘을 업데이트하였는데요, 이전 펭귄 업데이트보다 훨씬 더 글로벌적인 사이트 검색 순위 현황에 많은 영향을 주었습니다. 구글이 새로운 검색 랭킹 알고리즘의 요지는 바로 사용자의 검색 의도를 얼마나 잘 충족하는지 입니다. 이러한 페이지 일수록 구글은 높은 품질의 콘텐츠로 평가하고 검색 순위에서 우위를 가질 수 있다는 것입니다.
‘고품질 콘텐츠란 사용자가 진정으로 원하는 정보를 제공하는 콘텐츠를 말합니다’
이러한 알고리즘 업데이트는 높은 검색 순위의 콘텐츠 유형을 결정하는 데 엄청난 영향을 미쳤습니다. 예를 들어, BrainPOP와 같은 인터랙티브하고 교육적인 게임이 있는 웹사이트는 상대적으로 적은 텍스트로 이루어져 있음에도 불구하고 검색 순위에서 상위를 차지하게 됩니다. 중요한 것은 검색 키워드에 부합한 텍스트가 얼마나 많이 있는지가 아니라, 사용자의 검색 의도를 얼마나 잘 파악하고 이를 충족하느냐 입니다.
이와 같이 콘텐츠를 만들 때 사용자의 의도를 고려해야 하는 이유는 매우 분명합니다. 과연 우리의 콘텐츠가 사용자의 검색 니즈를 정확히 충족시키는지, 아니면 그들이 다른 곳에서 그 정보를 찾게 되는지 스스로 확인해 보시기 바랍니다.
2. 잘 만들어진 메인 콘텐츠(Well Crafted Main Content)
‘메인 콘텐츠’의 품질은 구글의 페이지 품질 평가 항목에서 매우 중요한 요소 중 하나입니다. 메인 콘텐츠란 웹페이지의 목적을 달성하게 하는 아주 중요한 영역인데요, 콘텐츠 유형은 주로 텍스트일 수도 있지만, 영상, 이미지, 또는 사용자 제작 콘텐츠(UGC)가 될 수도 있습니다.
당신의 메인 콘텐츠가 긴 장문의 기사이건, 혹은 짧은 영상이건, 중요한 것은 구글이 평가하는 것은 해당 메인 콘텐츠가 높은 품질을 위해 얼마나 많은 시간과 노력, 전문 지식을 담았는지 입니다.
모든 유형의 웹페이지에 있어서, 높은 품질의 메인 콘텐츠를 만드는 것은 시간, 노력, 전문성, 그리고 인력과 기술 중 적어도 하나는 엄청난 양으로 투자해야만 만들 수 있을 것입니다.
3. 유용한 부가 콘텐츠(Useful Supplementary Content)
메인 콘텐츠가 웹 페이지의 퀄리티 수준을 결정하는 동안, 부가적인 콘텐츠도 이에 못지 않게 중요한 역활을 합니다. 구글은 페이지의 품질을 평가할 때 부가 콘텐츠가 얼마나 유용한지도 확인하도록 평가자들에게 권장합니다. 구글의 정의에 따르면, 부가 콘텐츠란 콘텐츠와 페이지의목적인 특정 타겟을 위한 콘텐츠를 말합니다. 이 정의에 따르면 그들이 원하는 정보를 찾고 있는 사용자들을 도와주는 콘텐츠를 부가 콘텐츠라 할 수 있습니다. 이같은 콘텐츠는 메인 콘텐츠를 아래에서 지원하고, 방문자에게 추가적인 가치를 제공하여 더 나은 사용자 경험을 만드는 데 기여합니다. 뿐만 아니라 부가 콘텐츠는 사용자로 하여금 사이트를 보다 많이 탐험할 수 있게 합니다.
당신의 사이트에 고품질의 부가 콘텐츠를 더할 수 있는 가장 쉬운 방법은 블로그 등의 콘텐츠 링크를 연결하는 것입니다. 만약 블로그를 운영한다면 웹사이트에 관련 기사 세션을 만들어 다른 기사로 클릭하여 이동할 수 있게 합니다.
4. 페이지 레이아웃(Page Layout)
이것은 단지 얼마나 잘 쓰여지고 독자와 구글에게 가치있는 콘텐츠이냐 하는 문제가 아닙니다. 이것은 당신이 콘텐츠를 표현하는 또 다른 방법이기도 한데요. 아마도 대부분의 마케터들은 콘텐츠의 품질 뿐만 아니라 디자인 역시 사이트의 평가에 있어서 무척 중요하다는 것을 잘 알고 있을 것입니다. 그러나 여전히 많은 웹페이지들이 디자인 측면에서는 빈약한 것이 사실입니다.
구글은 콘텐츠가 어느 정도 높은 품질을 갖기 위해서는 페이지 레이아웃 역시 어느 특정 기준을 충족시켜야 한다는 점을 강조합니다. 아래 2가지를 참조하시기 바랍니다.
사용자는 메인 콘텐츠를 보기 위해 아래로 길게 스크롤 할 필요가 없습니다.
상단에 너무 많은 광고를 포함하지 마십시오. 이것은 메인 콘텐츠를 페이지 아래로 밀어버릴 것입니다.
구글이 권장하는 것은 사용자가 페이지를 열 때, 메인 콘텐츠가 전면 중앙에 나타나는 것입니다. 좋은 페이지 레이아웃이란 단지 이쁜 것이라고 생각하지는 마세요. 구글의 가이드라인에 따르면 일부 페이지들은 다른 페이지들보다 에쁘거나 혹은 전문성있게 보여지지만, 결코 ‘에쁘다’라는 요소에 의해 웹페이지의 디자인을 평가해서는 안됩니다. “예쁘다’라는 비주얼적인 부분이 없이도 충분히 웹페이지는 매우 기능적이고 소기의 목적을 충분히 달성할 수도 있습니다.
가장 좋은 2가지 사례는 IMDB와 Craigslist인데요, 이 두 웹사이트는 미학적인 측면에서 뛰어난 웹사이트들은 아니지만 사용자 경험이 놀라울 정도로 쉽고 직관적입니다. 뿐만 아니라 각각의 메인 콘텐츠는 모두 전면 중앙에 위치되어 방문자들이 쉽게 확인할 수 있게 되어 있습니다.
5. 광고 게재(Ad Placement)
당신의 웹사이트에 광고를 삽입하는 것 자체가 반드시 구글의 품질 평가에 영향을 주는 것은 아닙니다. 하지만 이를 어떻게 배치하는 냐에 따라서 영향이 있을 순 있죠. 구글은 광고와 콘텐츠가 함께 혼합된 페이지를 높게 평가하지는 않습니다.
기본적으로 광고와 콘텐츠 사이의 명확한 분리가 필요하며, 독자들이 원할 경우 그들이 광고를 보지 않을 수 있게 해야 합니다. 구글의 가이드는 광고는 독자들이 메인 콘텐츠를 소비하는 데 있어서 방해가 되어서는 안 됩니다. 즉 방해가 되지 않는 선에서만 광고를 배치하라는 이야기인데요, 해당 영역이 광고라는 것을 독자들에게 명확하게 알리거나 인지할 수 있게 표기해야 합니다.
6. 콘텐츠 길이(Length Of Content)
이것은 검색 랭킹을 결정하는 메인 콘텐츠의 품질이나 배치의 문제가 아니라 콘텐츠 자체의 길이에 대한 문제입니다. 사실 구글은 콘텐츠 길이에 대한 별도의 가이드라인은 없습니다. 단지 페이지가 고품질로 평가 받기 위해서는 만족스런 양의 고품질의 메인 콘텐츠를 제공해야 한다는 간단한 언급이 있을 뿐입니다. 구글은 해당 검색어에 맞는 콘텐츠의 길이를 원합니다.
그 가이드에 따라, 해당 메인 콘텐츠가 소기의 목적을 달성할 만큼 충분히 그 내용이 많았는지 혹은 적었는지를 구글은 평가사들의 판단에 맡기고 있습니다. 특정 페이지에 있어서 만족스런 콘텐츠의 양이란, 페이지의 목적과 주제에 따라 그때그때 달라지기 때문입니다.
다시 말하면, 광범위한 주제를 가지고 있는 페이지는 높은 품질로 평가 받기 위해선 좁은 주제를 가지고 있는 페이지보다 더 많은 양의 콘텐츠가 있어야 한다는 이야기입니다. 궁극적으로 콘텐츠의 길이에 있어서는 어느 특정 하나의 기준이 있을 수는 없습니다. 그렇다면 어떻게 하면 자신의 콘텐츠 길이가 독자들에게 충분히 만족할 수 있는 분량인지 알 수 있는 방법이 있을까요? 다양한 방법이 있을 수 있지만 그 중 가장 효과적인 방법 중 하나는 업계 내에서 가장 유사하고 근접한 경쟁자를 살펴보는 것입니다.
7. E-A-T
구글이 높은 품질의 SEO 콘텐츠를 분류할 때 사용하는 주요 요인 중 하나는 전문성(Expertise), 권위성(Authoritativeness) 그리고 신뢰성(Trustworthiness), 즉 E-A-T 라는 요소를 살펴보는 것입니다. 구글의 가이드에 따르면 높은 품질의 페이지와 콘텐츠는 해당 주제에 대해서 권위있고 신뢰할 만한 전문성이 필요하다고 하는데요, 따라서 높은 품질의 페이지는 독자들에게 당신의 메인 콘텐츠가 권위성있고 신뢰성 높다는 것을 설명해야 합니다. 이것은 고품질 콘텐츠에 대한 구글의 요구 사항을 충족시키는 것 뿐만 아니라, 방문자들이 당신의 정보에 대해 보다 많이 신뢰하고 공유할 가능성이 커지게 됩니다. 심지어 EAT는 구글의 페이지 평가사가 존재하지 않는 경우에도 이상적으로 고려할 만한 요소입니다.
그렇다면 당신의 사이트가 높은 EAT 가치를 가지고 있는지 어떻게 하면 확인할 수 있을까요?
가장 최우선적으로, 의료나 금융 자문과 같이 구글이 정한 특정 주제에 대해서는 업계 전문가와 공인 인증 기관으로부터 인정을 받아야 합니다. 높은 등급의 EAT를 받기 위해서 굳이 스스로 특정 학위나 전문가 레벨이 되지 않아도 됩니다.
대개 자세한 사용자 리뷰와 경험이 리뷰된 포럼과, 일상 생활이 공유된 블로그는 비교적 높은 E-A-T 레벨을 가졌다고 간주됩니다. 그러기 위해서는 웹사이트에 약력 등의 신뢰를 줄 수 있는 공식적인 모든 프로파일을 잘 보일 수 있게 배치해야 할 것입니다.
결론(Conclusion)
SEO로 오면서 퀄리티 있는 콘텐츠라는 용어 자체가 조금은 모호한 용어가 되어 버리긴 했습니다. 그러나 구글의 가이드라인 덕분에 우리는 검색 엔진이 콘텐츠의 품질을 식별하는 방법에 대한 통찰력을 얻을 수 있게 되었습니다. 다시 한번 콘텐츠 품질을 정의하는 7가지 요소를 살펴보겠습니다.
사용자 의도
잘 만들어진 메인 콘텐츠
유용한 부가 콘텐츠
페이지 레이아웃
광고 게재 위치
콘텐츠 길이
E-A-T
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
*취업 준비생 및 사회 초년생을 위한 소규모 그룹의 원데이 마케팅 코칭 수업을 진행하고 있습니다. 수강 신청 및 자세한 사항은 여기를 클릭하고 확인해주세요.
어떤 브랜드들은 인플루언서 마케팅에 대해서 너무 겁을 내거나 주저하는 경우가 있습니다. 아마도 이 용어 자체가 그들의 정신없이 바쁜 마케팅 업무에 추가하기에는 너무 커다란 짐으로 들리기 때문입니다.
인플루언서 마케팅은 브랜드가 직접 인플루언서와 관계를 구축하고 이 전략이 내부에서 실행되었을 때 가장 잘 작동이 됩니다. 하지만 이것은 이론 상 수많은 마케터들을 과도한 업무로 어쩔 줄 모르게 만들게 할 것이고 이같은 형태의 마케팅 방법이 도입되는 것에 대해 저항할 것입니다.
오늘은 인플루언서 네트워크 구축을 위한 가이드를 소개하려고 합니다.
1. 현재의 네트워크를 활성화시키기(Get a Pulse on Your Current Network)
당신의 브랜드가 이제 막 런칭한 신규 브랜드가 아니라면, 여러분은 충성 고객이나 브랜드에 대해서 좋은 글을 썼던 사람들의 리스트를 가지고 있어야 합니다. 그들이 당신의 브랜드에 대해서 쓴 블로그 포스팅, 커뮤니티 게시판, 소셜 포스팅 등을 모두 긁어모으고 이러한 모든 사람들을 하나의 리스트에 정리합니다.
만약 이 중 스스로 여러분의 브랜드에 대한 좋은 경험을 지속적으로 이야기한 브랜드 옹호자(Brand Advocates) 리스트가 있다면 오프라인에서의 그들의 멘션은 그 가치를 아무리 강조해도 지나치지 않을 것입니다. 이들을 당신의 인플루언서 리스트에 넣는다면 인프루언서 마케팅 전술은 보다 다양해질 수 있을 것입니다.
이렇게 스스로 브랜드의 팬임을 자처하는 사람들의 리스트를 구축했다면, 개인적으로 그들에게 다가가 브랜드에 대한 새롭고 흥미로운 이야기를 들려주고, 파트너 관계에 대한 새로운 방법을 제안하십시오. 이 제안은 그들에게 최신 제품이나 샘플 등을 보내주는 정도의 아주 간단한 것 일것입니다. 이미 브랜드에 대한 관심과 애정을 표하고 있는 이러한 네트워크는 가장 구축하기 쉬우면서도 가장 강력한 관계입니다.
2. 인플루언서들 식별하기(Identify Niche Influencers)
이제는 당신의 공간에서 적극적으로 자신만의 목소리를 가지고 당신의 브랜드를 소개하는 사람들을 찾을 시간입니다. 당신의 파트너가 될 인플루언서를 찾을 수 있는 가장 쉬운 방법은 구매 고객들을 분석하는 것입니다. 그들이 제품에 대해 궁금한 점이 있을 때 어떤 타입의 블로거나 인플루언서들을 찾는지 확인해보세요. 그리고 소비자들에게 정기적으로 영향을 미치는 인플루언서들도 누구인지 알아보시기 바랍니다.
그리고 그 중에서 특정 분야에서 버티컬적인 영향력을 행사하는 니치 인플루언서들을 찾아 리스트업하시기 바랍니다. 대개 인플루언서들을 어느 특정 분야에 대해서 전문화하는 성향을 가지고 있는데요, 이는 지금까지 그들이 어떤 포스팅을 했는지 살펴보면 금방 확인할 수 있습니다. 예륻 들어 인테리어 디지인 쪽에 관련된 인플루언서와 함께 작업을 하고 싶다면 해당 인플루언서가 브랜드와 연관성이 높은지 알 수 있는 몇 가지 토픽을 브레인 스토밍해야 할 것입니다. 그것은 매우 버티컬적인 영향을 줄 수 있어야 합니다.
3. 옵트인 허브 만들기(Create an Opt-In Hub)
브랜드가 새로운 목소리, 즉 인플루언서를 계속 모을 수 있는 가장 손쉬운 방법 중 하나는 바로 이러한 인플루언서들이 브랜드 네트워크의 일원이 될 수 있도록 사이트 내에 옵트-인 페이지를 만드는 것입니다. 만약 인플루언서들이 그들의 친구가 브랜드에 대한 좋은 포스팅을 올리거나 그들의 해당 브랜드의 팬이라는 것을 알게 되면, 브랜드 네트워크의 일원이 되기 위해 종종 브랜드 사이트를 방문하거나 연락을 취해올 수도 있을 것입니다. 그렇기 때문에 브랜드를 좋아하고 브랜드와 함꼐 작업하고 싶어하는 이들이 셀프 식별될 수 있도록 하는 것은 매우 중요합니다.
홈페이지 내에 인플루언서 네트워크에 가입할 수 있는 페이지를 개설하고 이 링크를 소셜미디어와 뉴스 레터 등을 통해 지속적으로 노출시키세요. 옵트인 페이지에서는 인플루언서의 블로그, 소셜 채널, 그리고 브랜드를 좋아하는 이유와 같은 주요한 정보를 요청하여야 합니다. 여러분의 인플루언서 구축을 보다 쉽게 도와줄 것입니다.
4. 크레이티브한 캠페인 기획(Plan Creative Campaigns)
인플루언서들과 지속적이고 장기적인 관계 구축을 시작하게 되면 제품 출시나 캠페인 진행은 그 어느 때보다 쉬워질 것입니다. 가장 크리에이티브한 캠페인을 진행하기 위해 각기 다른 인플루언서 그룹들을 활용하여 사전에 기획할 수도 있을 것입니다.
당신이 해야할 일은 단순히 브랜드를 언급하는 전형적이고 지루한 포스팅을 요구하는 게 아니라 특별한 스토리를 만들기 위해서 인플루언서와 작업하는 것임을 명심해야 할 것입니다. 진정으로 타깃 오디언스의 관심과 흥미를 끌어오기 위해 브랜드를 자연스럽게 인플루언서의 삶에 녹아들게 할 수 있는 방법을 찾으십시오.
아래는 이를 지속적으로 진행할 수 있는 몇 가지 아이디어입니다. 하지만 이보다 중요한 것은 업계 내 다른 브랜드들은 어떻게 이를 유지하고 있는지 확인하거나, 실제로 마케터 본인 자신이 좋아하는 브랜드를 대입하여 지속적으로 아이디어를 발굴하는 것입니다. 만약 내가 인플루언서라면 내가 좋아하는 브랜드가 나에게 어떤 것을 제공했을 때 브랜드 참여도가 높아지는지 상상해 보십시오.
무료 경품 제공
어느 특정 상황이나 이벤트에서 제품을 직접 사용해 볼 수 있도록 독려
인플루언서가 직접 관련 이벤트를 진행할 수 있게 리소스 지원
제품과 관련된 퀄리티 있는 사진 제공
인플루언서의 개인 휴가, 프로젝트, 특정 일상 생활에서 필요한 무언가를 지원
제품 출시 전에 인플루언서에게 사전 체험 기회 제공
5. 네트워크 육성(Nurture That Network)
관계를 육성하는 것은 뭔가 특별한 것이 아닙니다. 그것은 우리의 일상에서 늘 진행되어야 하는 것입니다. 인플루언서와 소비자의 목소리는 값을 매길 수 없을 만큼 무척 귀중한 것입니다. 따라서 가장 좋은 네트워크 관계 유지 방법은 최소한 한 달에 한번은 그들과 커뮤니케이션하여 여전히 계속 그들과 우리는 연결되어 있다는 것을 확인시켜 주는 것입니다.
다음은 지루하지 않으면서도 지속적으로 인플루언서에게 이메일로 연락을 유지할 수 있는 방법들입니다.
인플루언서들이 흥미롭게 생각하거나 그들의 의견이 비중이 높은 내용으로 설문 혹은 리서치를 진행
그들에게 깜짝 선물이나 생일 선물을 보내기
이메일 기프트 카드 보내기
그들의 콘텐츠를 브랜드 소셜미디어 채널에서 공유하기
브랜드나 제품 업데이트 소식 알리기
개인적으로 그들에게 연락하고 특정 브랜드 콘텐츠에 대한 그들이 의견을 구하고 댓글 등을 요청하기
브랜드 블로그나 소셜 채널에 대한 참여 요청하기(혹은 외부 필진 요청)
6. 트래킹 및 분석(Track and Analyze)
인플루언서 마케팅을 측정해야 하는 단계에서 모든 브랜드는 이를 각기 다른 방식으로 접근하곤 합니다.. 마케터는 인플루언서 마케팅을 시작하기 이전에 이를 어떻게 효과 측정을 할 건지를 설정해야 하는데요. 측정 지표는 곧 마케팅 목표와 연결되어야 하고, 이것이 바로 그 프로세스가 브랜드마다 다양한 이유이기도 합니다. 가장 일반적으로 쓰이는 마케팅 목표와 그에 따른 측정 지표를 아래 소개합니다.
인플루언서 네트워크 성장도: 리스트에 구축된 인플루언서 수, 그리고 그들을 통해 획득한 콘텐츠 수
브랜드 인지도 향상: 인플루언서 콘텐츠로 인한 사이트 트래픽, 인플루언서 콘텐츠의 노출(소셜 공유)
브랜드 인게이지먼트: 인플루언서 콘텐츠의 소셜 공유 및 댓글 수, 옵트인 페이지를 통해 네트워크에 들어오는 인플루언서의 수
세일즈: 사이트 트래픽, 전환율
인플루언서 마케팅의 형태와 유형이 지속적으로 변화하고 발전하고 있기 때문에 다른 마케터나 혹은 브랜드들의 마케팅 사례를 수시로 참고하고 이를 자신의 브랜드에 적용시켜야 할 것입니다.
