2026년 B2B 마케팅 트렌드 9가지
(참조 자료: 9 Takeaways and Insights From the 2026 B2B Content and Marketing Trends Report)
AI가 마케팅 대화를 사실상 장악했습니다. 지금은 모든 담론의 중심에 있고, 주요 헤드라인이자 패널 토픽이며, 모두가 필수적으로 도입해야 한다고 주장하는 ‘만능 해결책’처럼 여겨지고 있습니다. 이러한 과대광고를 그대로 믿는다면, 다른 모든 마케팅 활동은 이미 주변부로 밀려난 듯 보일 것입니다.
그러나 CMI의 B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026 보고서가 보여주듯, B2B 콘텐츠와 마케팅 분야에서는 AI 외에도 다양한 변화가 일어나고 있으며, 이 흐름들 또한 AI만큼이나 중요한 의미를 지닌다는 점을 주목해야 할 텐데요, MarketingProfs와 공동으로 진행되고 Storyblok이 후원한 1,015명의 B2B 마케터 대상 설문조사의 핵심 요약은 다음과 같습니다.
‘2026년에 성과를 내는 팀들은 단순히 프롬프트를 다루거나 콘텐츠를 더 많이 생산하거나 알고리즘에 맞춰 움직이고 있는 것이 아닙니다. 그들은 마케팅의 기본 역량을 더욱 탄탄히 다지고, 그 기반 위에서 AI를 활용해 창의적 활력을 불어넣는 전략을 펼치고 있습니다.’
이번 보고서에서는 마케터의 단계를 다음과 같이 정의했습니다.
- Exploratory(탐색 단계): 초기 실행 단계로, 예비 성과를 수집 중인 수준
- Developing(개발 단계): 기본적인 실행이 이루어지고 있으나, 초기 성과가 혼재된 상태
- Established(정착 단계): 일관된 실행이 이루어지며, 측정 가능한 결과가 나타나는 단계
- Advanced(고도화 단계): 실행이 최적화되어 있으며, 높은 ROI를 창출하는 단계
- Leading(선도 단계): 업계를 선도하며, 탁월하고 정량적으로 입증된 성과를 내는 단계
보고서 전반에서 등장하는 “pacesetters”라는 용어는, 해당 분야에서 Established, Advanced, 혹은 Leading 단계에 속한다고 스스로 평가한 마케터들을 지칭합니다.
2026년의 이야기는 누가 가장 크게 “AI”를 외치느냐가 아닙니다. 진짜 승자는 AI와 함께 호흡할 수 있는 팀, 즉 단순한 유행이 아니라 지속 가능한 역량을 구축한 팀입니다. AI가 산소라면, 산소는 폐가 있을 때만 의미가 있습니다.
1. 마케팅 성과는 양호하지만, 실질적인 성과를 견인할 핵심 영역에는 여전히 투자 부족이 존재하다.
지난 12개월 동안 마케터들은 자신의 마케팅 효과성을 어떻게 평가했을까요? 연구 결과는 다음과 같습니다.
- 12%: 매우 효과적이었다고 평가 (대부분의 목표를 초과 달성)
- 47%: 다소 효과적이었다고 평가 (대부분의 목표를 달성)
- 31%: 보통 수준이라고 평가 (성과가 엇갈림)
- 7%: 다소 비효과적이었다고 평가 (대부분의 목표 달성에 미흡)
- 3%: 매우 비효과적이었다고 평가 (목표 달성 실패)
마케터의 절반 이상(59%)은 자신의 활동이 최소한 ‘어느 정도 효과적이다’(somewhat effective)라고 평가하고 있습니다. 이는 긍정적인 신호이지만, 동시에 절반 가까이는 여전히 정체되어 있거나 어려움을 겪고 있다는 뜻이기도 합니다.
흥미로운 점은 다음과 같은데요, 무엇이 실질적으로 성과를 이끌었는가를 물었을 때, 성과가 높은 팀의 절반 이상이 콘텐츠의 적합성과 품질(65%), 그리고 팀의 역량과 기술(53%)을 꼽았습니다. 그리고 그 뒤를 이어 다음과 같은 요인들이 언급되었습니다.
- 영업팀과의 정렬(45%)
- 기술 및 도구(43%)
- 고객 이해 및 세분화(40%)
- 성과 측정 및 보고(40%)
- 채널 선택 및 최적화(36%)
- 경쟁 포지셔닝(33%)
- 데이터 품질 및 분석 역량(27%)
- 예산 배분(20%)
- 시장 환경(16%)
가장 자주 언급된 두 가지 요인은 예산도, 시장 상황도, 기술도 아닌 ‘사람(팀)’에 관한 것이었다는 점이 인상적입니다.
이 보고서의 후반부에서 더 자세히 다루겠지만, 마케터들은 신규 인력 충원, 교육, 팀 역량 개발을 2026년 예산 우선순위 중 가장 낮은 항목으로 평가했습니다.
여러 차례 언급되는 기술 스택과 도구에 대한 논의에도 불구하고, 실제 성과 향상은 대부분 팀이 스스로 업무 역량을 강화하면서 이루어졌습니다. 즉, 그들은 기술적 역량뿐 아니라 부서 간 협업 능력과 적응력을 성장시켜온 것입니다.
다시 말해, 효과성의 핵심은 무엇을 ‘구매했느냐’가 아니라, 그것을 가지고 ‘팀이 무엇을 해낼 수 있느냐’에 달려 있습니다. AI는 역량 부족을 마법처럼 해결해주지 않습니다. 오히려 그런 역량 격차를 더욱 선명하게 드러내는 요인이 될 수 있습니다.
그러한 딜레마가 가장 두드러지게 드러나는 곳은 바로 콘텐츠 전략(content strategy) 그 자체입니다.
2. 기술과 인재 덕분에 콘텐츠 전략의 효과성이 향상되다.
작년까지만 해도 많은 마케터들이 콘텐츠 전략에 대해 다소 미온적인 반응을 보였습니다. 평균적인 수준이 많았고, 안정적이긴 했지만 뚜렷한 변화나 성장은 거의 없었습니다.
하지만 올해는 이야기가 다른데요, 마케터의 97%가 콘텐츠 전략을 보유하고 있다고 답했으며, 단 3%만이 전략이 없다고 응답했습니다.
이들 중 전략을 보유한 그룹의 평가 결과는 다음과 같습니다.
- 13%: 효과가 크게 향상됨 (성과 및 ROI 측면에서 명확한 성장)
- 48%: 다소 향상됨 (효과성에서 소폭 개선)
- 30%: 안정적으로 유지됨 (큰 변화 없이 일관된 성과 유지)
- 8%: 다소 하락함 (효과성에서 눈에 띄는 감소)
- 1%: 크게 하락함 (성과 및 ROI가 현저히 감소)
이러한 결과는 기술적 도구의 발전과 팀 역량 강화가 결합되며 콘텐츠 전략의 전반적 성숙도를 높였음을 보여줍니다.
이는 전체 마케터의 61%가 성과 향상을 경험했다는 의미입니다. 물론 신기술의 도입(51%)도 일정 부분 영향을 미쳤지만, 더 자세히 들여다보면 가장 큰 동력은 ‘사람 관련 요인’이었음을 알 수 있습니다.
무려 74%의 응답자가 전략 정교화(strategy refinement)를 주요 개선 요인으로 꼽았고, 그다음으로는 팀 구조 및 자원 재조정(40%)이 뒤를 이었습니다. 역시 인적 요소에 해당하는 부분입니다.
그 밖의 요인으로는
- 성과 측정 역량(26%)
- 예산 조정(16%)
- 시장 환경(14%)
- 경쟁 구도 변화(13%)
- 오디언스 행동 변화(10%)
등이 언급되었습니다.
즉, 기술보다 사람이, 도구보다 전략이 효과 개선의 핵심 요인이었다는 점이 이번 결과를 통해 명확히 드러납니다.
다시 말해, 기술이 도움이 되긴 했지만, 실제로 변화를 견인한 것은 인간의 선택이 전략을 더 정교하게 다듬었기 때문입니다. 이것이 바로 의도적인 실행(intentional approach)이 가져온 성과입니다.
이제 마케터들은 더 이상 “우리에게 전략이 있긴 한가?”라는 단계에 머물지 않고, 기존 전략을 발전시키는 단계로 나아갔습니다. 이번 결과에서 특히 두 가지 포인트가 두드러지는데요,
- 전략이 규모를 이긴다. 가장 큰 개선 요인은 예산 확대가 아니라 전략의 정교화(refinement)였습니다. 즉, 무작위적 콘텐츠 생산이 줄고, 보다 체계적이고 일관된 방향성이 강화되었다는 의미입니다.
- 기술은 이야기의 절반일 뿐이다. 51%의 마케터가 신규 도구(AI, 자동화 등)를 개선 요인으로 꼽았지만, 전략적 정교화의 영향력에는 미치지 못했습니다. 결국 도구는 전략을 대신 만드는 것이 아니라, 전략을 증폭시키는 역할을 한다는 점이 핵심입니다.
아이러니하게도, 전략을 개선시킨 마케터들만이 이제 비로소 기술 투자로부터 실질적인 ROI를 얻을 가능성을 확보했습니다. 반대로 전략적 기반이 없는 AI 활용은, 어떤 화려한 기능도 결국 ‘PDF에 립스틱을 바른 것’에 불과할 뿐입니다.
마케터들이 여전히 극복하지 못한 과제들
진전이 있었음에도 불구하고, 여전히 해결되지 않은 장애 요인들이 존재합니다. B2B 마케터들에게 가장 큰 콘텐츠 마케팅 과제 세 가지를 꼽아 달라고 요청한 결과는 다음과 같습니다.
- 콘텐츠를 통해 원하는 행동(예: 전환)을 유도하는 것 – 40%
- 시간·인력·예산 등 리소스의 제약 – 39%
- 콘텐츠 효과성을 측정하는 것 – 33%
이외에도 다음과 같은 과제들이 언급되었습니다.
- 조직의 요구를 충족할 만큼 충분하고 품질 높은 콘텐츠를 제작하는 것 (28%)
- 경쟁사와의 차별화된 콘텐츠 개발 (24%)
- 구매 여정(buyer’s journey)에 맞는 콘텐츠 정렬 (23%)
- 부서 간 협업 강화 (21%)
- 타깃 오디언스의 정보 니즈 파악 (20%)
- 콘텐츠 전략 및 실행 계획 수립 (16%)
- 영업 목표와의 연계 (15%)
- 기술 통합 문제 (8%)
- 콘텐츠 거버넌스 및 컴플라이언스 관리 (6%)
즉, 콘텐츠의 품질과 실행력, 그리고 내부 조정 역량이 여전히 많은 조직에게 가장 큰 도전 과제로 남아 있다는 점이 드러납니다.
이번 결과에서 가장 눈에 띄는 점은 너무도 익숙하다는 것입니다. 가장 많이 언급된 과제들이 작년 조사 때와 동일하다는 사실이죠. 이는 두 가지를 보여줍니다.
첫째, 도구가 기본기를 대체할 수는 없다는 점입니다. 마케터들은 AI와 자동화 데모에 둘러싸여 있지만, 여전히 가장 큰 장벽은 ‘인간적인 요소’, 즉 누군가 클릭하고, 읽고, 행동하게 만드는 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가입니다.
둘째, 측정은 일종의 ‘조기 경보 장치(canary in the coal mine)’ 역할을 합니다. 마케터의 3분의 1이 효과성을 측정하는 데 어려움을 겪고 있다고 답했습니다. 측정이 불가능하면 가치를 입증할 수 없고, 가치를 증명하지 못하면 언제나 예산 삭감의 우선 대상이 될 수밖에 없습니다.
가장 중요한 포인트는 다음과 같은데요, 리소스 부족과 측정 문제는 별개의 과제가 아니라 같은 문제의 두 얼굴이라는 점입니다. 명확한 측정 프레임워크가 없는 팀은 겉보기에는 많은 일을 하는 것처럼 보여도, 충분한 성과를 내는 것으로 보이지 않습니다. 결국 CFO가 예산을 조일 수밖에 없는 상황을 초래하게 되는 것이죠.
이제 다음 새로운 트렌드로 넘어가 보겠습니다. 모든 문제를 — 혹은 거의 모든 문제를 — 해결해줄 것처럼 주목받는 바로 그 주제, AI입니다.
3. AI가 마케팅을 더 빠르게 만든다. 하지만 더 나아진 걸까, 아니면 더 낯설어진 걸까?
AI는 이제 단순히 ‘회의실에 있는 존재’가 아닙니다. 이제는 그 자체가 회의실의 중심, 즉 무대가 되었습니다.
조사에 따르면 95%의 B2B 마케터가 이미 AI 기반 애플리케이션을 조직 내에서 사용 중이라고 답했는데요, AI 활용 단계는 다음과 같이 구분됩니다.
- Exploratory(탐색 단계) – 20%
- Developing(개발 단계) – 48%
- Established(정착 단계) – 24%
- Advanced(고도화 단계) – 5%
- Leading(선도 단계) – 3%
즉, 대부분의 조직이 AI를 도입해 실험과 구축 단계에 있으며, 일부는 이미 체계적 활용과 고도화 수준으로 진입하고 있음을 보여줍니다.
지금까지는 특별히 놀라운 결과는 아닙니다. 대부분의 마케터가 여전히 AI 활용 방안을 탐색하거나 구축 중에 있기 때문이죠. 그렇다면, 이들이 실제로 AI를 어디에 활용하고 있을까요?
- 콘텐츠 생성 도구 – 마케팅 카피 또는 서면 콘텐츠의 생성 및 최적화 (89%)
- 크리에이티브 에셋 제작 도구 – 이미지, 영상, 기타 비주얼 자료의 생성 및 편집 (53%)
- SEO 도구 – 검색 패턴 분석, 키워드 추천, 콘텐츠 최적화, 순위 향상 예측 (41%)
- 소셜 미디어 도구 – 콘텐츠 스케줄링, 성과 분석, 자동 게시 (38%)
- 이메일 마케팅 도구 – 캠페인 최적화 및 개인화된 이메일 콘텐츠 생성 (36%)
- 시장 조사·인사이트 도구 – 트렌드, 소비자 행동, 고객 감정 분석 (35%)
- 대화형 도구 – 고객 대화를 자동화(챗봇, 가상 비서 등) (28%)
- 광고 최적화 도구 – 광고 캠페인 성과 분석 및 예산 효율화 (16%)
- 개인화 도구 – 개별 선호에 기반한 맞춤형 경험 제공 (14%)
- 예측 분석·타기팅 도구 – 고객 행동 예측 및 타기팅 최적화 (12%)
즉, AI는 전방위적으로 마케팅 활동 전반에 녹아들고 있으며, 특히 콘텐츠 생성과 크리에이티브 관리 영역에서 가장 높은 활용률을 보이고 있습니다.
AI를 콘텐츠 제작에 활용하는 마케터들의 응답 결과는 다음과 같습니다.
- 생산성 향상: 87%가 향상되었다고 답변, 6%는 변화 없음, 3%는 감소, 1%는 확신하지 못함, 3%는 판단하기에 시기상조라고 응답.
- 운영 효율성 향상: 80%가 개선되었다고 답변, 11%는 변화 없음, 2%는 감소, 2%는 확신 없음, 5%는 아직 판단 어려움.
- 창의적 역량 향상: 65%가 향상되었다고 답변, 22%는 변화 없음, 5%는 감소, 3%는 확신 없음, 5%는 판단 시기상조.
- 콘텐츠 품질 향상: 58%가 개선되었다고 답변, 21%는 변화 없음, 12%는 감소, 2%는 확신 없음, 7%는 판단하기 이르다고 응답.
- 콘텐츠 성과(Performance) 향상: 39%가 향상되었다고 답변, 34%는 변화 없음, 5%는 감소, 7%는 확신 없음, 15%는 판단하기 이르다고 응답.
즉, 대다수의 마케터가 AI를 통해 생산성과 효율성 측면에서 뚜렷한 성과를 체감하고 있지만, 콘텐츠 품질과 성과 측면에서는 아직 개선 효과가 제한적인 것으로 보입니다.
이번 결과는 매우 의미심장합니다. 전체 마케터의 68%가 아직 AI 전략을 탐색하거나 개발 중이라고 답했지만, 이미 10명 중 9명은 AI를 활용해 텍스트 콘텐츠를 제작하고, 절반은 이미지·영상 등 크리에이티브 소재의 제작이나 편집에도 AI를 사용하고 있습니다.
즉, 마케터들은 아직 AI 전략을 실험하는 단계이면서도, 동시에 AI 제작 단계에서는 이미 속도를 내고 있는 상황입니다. 이러한 괴리는 결과에도 그대로 반영됩니다. 눈에 띄는 성과는 생산성과 운영 효율성에서 나타났습니다.
즉, 더 빠르고, 간결하게, 더 많은 콘텐츠를 만들어내고 있는 것입니다.
하지만 한 단계 더 깊은 영역인 창의성, 콘텐츠 품질, 그리고 성과(Performance)에서는 수치가 떨어집니다. 실제로 12%의 마케터는 AI 도입 이후 콘텐츠 품질이 오히려 하락했다고 응답했습니다.
추가적으로,
- 약 5분의 1에 해당하는 사용자(창의성 22%, 품질 21%)는 AI가 해당 영역의 성과를 뚜렷하게 개선하지 못했다고 보고 있으며, 이는 AI가 도움이 되기는 하지만 아직 게임 체인저 수준에는 미치지 못하고 있음을 시사합니다.
- 콘텐츠 성과(Performance) 부문에서는 22%의 응답자가 “잘 모르겠다” 또는 “좀 더 시간이 필요하다”고 답해, AI가 콘텐츠의 실제 효과성에 어떤 영향을 미칠지 판단하려면 시간이 더 필요하다는 점을 보여줍니다.
결국, AI가 더 발전하고 활용이 성숙해지면 이와 같은 고차원적인 지표에서 향상이 나타날 수도 있겠지만, 현재 시점에서 AI는 마케터들이 ‘더 빨리 타이핑하게’는 하지만, ‘더 깊이 생각하게’ 하지는 못하는 도구로 평가됩니다.
에이전틱(Agentic) AI의 부상
콘텐츠 생성이 여전히 가장 접근하기 쉬운 AI 활용 영역이지만, 업계를 선도하고 있는 팀들은 단순한 텍스트 생산을 넘어 AI의 확장 가능성에 주목하고 있습니다.
전체 B2B 마케터의 28%가 AI 에이전트(AI agents)를 실험 중이라고 답했으며, 특히 Established·Advanced·Leading 단계의 선도 그룹(pacesetters)에서는 43%가 이를 도입해 실험하고 있는 것으로 나타났습니다.
비율은 아직 작지만 점차 증가하는 추세로, 전체 B2B 마케터의 3%, 그리고 pacesetters의 6%는 이미 AI 에이전트를 전략의 핵심 요소로 통합했다고 밝혔습니다.
AI 에이전트를 실험 중인 팀들이 보고한 성과는 다음과 같습니다.
- 운영 효율성 향상: 52%
- 고객 참여도(engagement) 개선: 21%
- 캠페인 성과 및 ROI 향상: 19%
물론 모든 것이 순탄한 것은 아닙니다. 주요 도전 과제로는 다음이 지적되었습니다.
- 데이터 품질 및 컴플라이언스 이슈: 19%
- 비용, 시스템 통합, 팀 적응 문제: 14%
지금의 AI는 일종의 ‘산소’와도 같습니다. 모든 마케터가 그것을 ‘들이마시고’ 있지만, pacesetters는 그 산소를 ‘지속 가능한 체력(endurance)’으로 전환하고 있습니다.
이들은 단순히 빠른 시스템이 아니라, AI 에이전트·예측 도구·콘텐츠 생성이 함께 유기적으로 작동하는 ‘더 똑똑한 시스템’을 구축하고 있습니다.
4. 모두가 사고 리더십(Thought Leadership) 콘텐츠를 만들고 있지만, 이를 확장·관리하는 조직은 드물다.
거의 모든 B2B 마케터(96%)가 자사의 전문성을 강조하는 리더십 콘텐츠를 제작하고 있는 답했습니다. 하지만 모든 리더십이 동일한 수준의 성숙도를 보이는 것은 아닙니다.
마케터들이 자사 프로그램의 현재 단계를 평가한 결과는 다음과 같습니다.
- Exploratory(탐색 단계) – 17%
- Developing(개발 단계) – 36%
- Established(정착 단계) – 36%
- Advanced(고도화 단계) – 7%
- Leading(선도 단계) – 4%
즉, 대부분의 조직이 사고 리더십 콘텐츠를 시도하고 있지만, 체계적으로 확장(Scale-up)하고 전략적으로 관리하는 단계에 도달한 곳은 여전히 소수에 불과합니다.
그렇다면 직원 참여 수준은 어떨까요?
- 37%: 최소 수준 — 전문 지식이나 노하우를 지닌 직원 중 5% 미만만 적극적으로 참여
- 30%: 제한적 수준 — 5~15% 정도가 참여
- 15%: 보통 수준 — 16~30% 참여
- 8%: 상당 수준 — 31~50% 참여
- 10%: 광범위 수준 — 50% 이상이 참여
사고 리더십 콘텐츠는 주로 어디에 게시될까요?
가장 효과적인 채널로 꼽힌 상위 3곳은 다음과 같습니다.
- LinkedIn – 76%
- 이메일 뉴스레터 – 54%
- 세미나 및 웨비나(Speaking events/Webinars) – 52%
그렇다면 사고 리더십의 성과는 어떻게 측정할까요?
마케터들은 아래 네 가지 요소를 주요 성과 지표로 활용하고 있습니다.
- 오디언스 참여도 — 조회수, 다운로드, 공유 등 (80%)
- 비즈니스 임팩트 — 리드 생성, 파이프라인 기여도 등 (63%)
- 오디언스 피드백 — 고객·잠재고객의 반응 및 감정 분석 (40%)
- 브랜드 권위 — 연설·미디어 노출 기회, 외부 인용 등 (38%)
즉, 사고 리더십의 성과는 단순한 콘텐츠 도달률을 넘어, 실질적인 비즈니스 영향력과 브랜드 신뢰도 제고로 이어지는지 여부에 달려 있습니다.
위와 같은 수치들은 익숙한 이야기를 들려줍니다. 바로 모든 기업이 사고 리더십(Thought Leadership)을 시도하고 있지만, 실제로 규모 있게·깊이 있게 운영하는 조직은 많지 않습니다.
특히 직원 참여율이 낮다는 점이 이를 명확히 보여줍니다.
전문 지식과 역량을 가진 직원 중 5% 미만만 참여한다면, 그것은 사고 리더십 프로그램이 아니라 단지 “스마트해 보이려는 콘텐츠 팀”만이 LinkedIn에서 활동하고 있을 뿐입니다.
사고 리더십에서 pacesetters(선도 그룹)을 차별화하는 요인은, 이를 단순한 콘텐츠 생산이 아닌 전략적 자산(Strategic Asset)으로 취급한다는 점입니다.
이들은 다음과 같은 특징을 보이는데요,
- 조직 내 전문성 참여를 적극적으로 유도: pacesetters의 24%가 ‘상당 또는 광범위한 참여’를 보인 반면, 전체 평균은 18%에 불과.
- 클릭 수 이상을 측정: pacesetters의 75%는 비즈니스 임팩트를 추적하고(전체 63%), 51%는 브랜드 권위를 측정(전체 38%)합니다.
이처럼 사고 리더십은 단순한 마케팅 전술을 넘어, 비즈니스 차별화의 핵심 요소로 진화하고 있습니다. 포화된 B2B 시장에서 고유한 관점을 제시하고, 전문가를 전면에 세우며, 커뮤니티를 구축하는 능력이 결국 당신의 브랜드를 다른 기업들과 구분 짓습니다.
아이러니하게도, 사고 리더십이 개인적일수록 오히려 확장성이 커지는데요, 회사의 리더들이 직원들이 자신의 목소리를 낼 수 있도록 권한을 부여할 때, 이는 단순히 마케팅 부서의 발화가 아니라, 조직 전체가 ‘사고를 소리 내어 표현하는 과정’이 됩니다.
그리고 만약 사고 리더십이 혼잡한 시장 속에서 브랜드를 구분 짓는 수단이라면, 그 차별화에 의미를 부여하는 연료는 바로 데이터(Data)입니다. 누구에게 이야기하고 있는지 모른다면, 개인화도, 세분화도, 설득력 있는 스토리텔링도 불가능하기 때문입니다.
5. 퍼스트파티 데이터 수집은 일반화되었지만, 데이터 거버넌스와 전략은 여전히 미흡해
퍼스트파티 데이터(First-party data) 활용에 대해 논하기 전에 짚고 넘어가야 할 기본 요소가 있습니다. 바로 데이터 거버넌스(governance)입니다.
조사에 따르면 절반 이상(52%)의 B2B 마케터가 자사를 pacesetter 그룹, 즉 거버넌스 전략이 정착(29%), 고도화(17%), 또는 선도(6%) 단계에 있다고 평가했습니다. 반면 나머지 48%는 여전히 탐색 단계(26%) 또는 개발 단계(22%)에 머물러 있는 것으로 나타났습니다.
즉, 많은 기업이 데이터를 수집하고 활용하는 데는 익숙해졌지만, 데이터를 체계적으로 관리·통제하는 전략적 수준에 도달한 곳은 여전히 절반에 불과합니다.
그렇다면 왜 거버넌스가 중요한가?
거버넌스가 부실하다면, 퍼스트파티 데이터 전략은 모래 위에 세운 집과 같습니다. 데이터의 품질, 접근, 규제 준수 기준이 명확하지 않은 상태에서 데이터를 더 많이 수집하는 것은 단순히 전략 부재일 뿐 아니라, 리스크(위험 요인)가 됩니다.
마케터들은 개인화(personalization)와 예측 분석(predictive analytics) 같은 ‘반짝이는 전술’을 좋아하지만, 거버넌스가 없다면 데이터는 결국 사일로에 갇히거나, 불일치하거나, 규제를 위반할 위험이 커집니다. 이는 마치 배선이 잘못된 전기 시스템 위에 스마트 홈을 짓는 것과 같죠.
앱으로 조명을 켜는 데는 성공할지 몰라도, 두 번은 차단기를 만지고 싶지 않을 것입니다. 그래서 퍼스트파티 데이터는 차별화의 연료(fuel)라 불릴 수 있습니다.
하지만 거버넌스는 그 연료를 담는 탱크인데요, 탱크가 제대로 갖춰지지 않으면, 저장하기보다 쏟아버리는 일이 더 많아질 것입니다.
퍼스트파티 데이터는 넘쳐나지만, 전략은 어디에 있을까?
설문조사에 따르면 91%의 B2B 마케터가 이미 퍼스트파티 데이터를 수집하고 있다고 답했습니다. 그러나 그중 절반은 여전히 탐색 단계(19%)나 개발 단계(31%)에 머물러 있다고 인정했습니다.
나머지 절반만이 정착(37%), 고도화(10%), 선도(3%) 단계의 성숙도를 달성한 것으로 나타났습니다. 즉, 대부분의 조직이 데이터를 모으고는 있지만, 그 데이터를 어떻게 활용해 비즈니스 가치를 창출할지에 대한 전략은 아직 미완성 단계에 머물러 있다고 할 수 있습니다.
그렇다면 이들은 어떤 방식으로 퍼스트파티 데이터를 수집하고 있을까요?
- 직접적인 고객 참여 — 구독, 로열티 프로그램, 커뮤니티 운영 등 (77%)
- 콘텐츠 기반 수집 — 게이트 콘텐츠, 웨비나, 인터랙티브 툴 등 (68%)
- CRM 및 영업 상호작용 — 고객 서비스 기록, 상담 대화 등 (63%)
- 행동 데이터 인사이트 — 웹사이트 활동, 사용 이력 등 (52%)
- 점진적 데이터 수집 — 단계적 입력 양식, 인센티브 제공 등 (23%)
즉, 마케터들은 고객과의 직접 접점과 콘텐츠 경험을 중심으로 데이터를 축적하고 있으며, 일부는 행동 기반 데이터나 점진적 수집 방식으로 전략을 확장하고 있습니다.
퍼스트파티 데이터 수집을 통해 얻은 주요 성과는 다음과 같습니다.
- 타기팅 및 개인화 개선 – 52%
- 고객 인사이트 및 이해도 향상 – 44%
- 고객 신뢰 및 관계 강화 – 28%
- 전환율 또는 ROI 상승 – 26%
- 프라이버시 규제 준수 개선 – 12%
반면, 마케터들이 겪는 주요 어려움은 다음과 같습니다.
- 데이터 품질 또는 규제 준수 문제 – 24%
- 데이터 관리 복잡성 – 21%
- 데이터 수집·유지에 필요한 리소스 부족 – 13%
요약하자면, 퍼스트파티 데이터는 개인화와 인사이트 측면에서 분명한 가치를 제공하지만, 동시에 품질 관리와 운영 복잡성이라는 현실적인 과제를 안고 있다는 점이 드러납니다.
콘텐츠 측면에서의 ‘실행’은 제작(Creation)이며, 마케터들은 이미 그 어느 때보다 많은 콘텐츠를 생산하고 있습니다. 퍼스트파티 데이터의 경우, ‘실행’은 수집(Collection)이며, 거의 모든 조직이 이를 적극적으로 수행하고 있습니다. 진짜 어려움은 그 이후입니다. 콘텐츠든 데이터든, 비즈니스적 가치가 한계점에 도달할 때 고민이 시작됩니다.
콘텐츠는 성과와 차별화를 만들어낼 때 의미가 있고, 데이터는 신뢰와 ROI를 구축할 때 비로소 가치를 지닙니다. 가장 흥미로운 점은, 가장 흔한 긍정적 결과로 꼽힌 ‘개인화와 타기팅 향상’이 실제로는 많은 고객에게 불편함이나 불신을 줄 수 있는 영역이라는 것입니다. 결국 퍼스트파티 데이터를 ‘가지고 있는 것’ 자체가 경쟁력이 아니라, 그 데이터를 얼마나 창의적이고 책임감 있게 활용하느냐가 핵심입니다.
pacesetters(선도 조직)는 이 점을 명확히 이해하고 있습니다. 그들은 단순히 더 많은 일을 하는 것이 아니라, 하는 일의 의미와 임팩트를 강화합니다. 또한 PDF를 더 많이 게이트(gate) 하는 대신, 데이터 수집과 연결 방식을 확장합니다. 예를 들어 CRM의 심화 활용, 행동 신호(behavioral signals)의 통합, 스마트한 점진적 수집 방식 등을 적극 도입하고 있습니다.
이들은 또한 복잡성이 성숙도의 부산물이 아니라, 성장의 증거라는 사실을 인정합니다. 복잡하다는 것은 ‘보여주기식 데이터’가 아니라 실제 데이터를 다루고 있다는 의미이기 때문입니다. 결국 승리하는 브랜드는 가장 큰 데이터베이스를 가진 기업이 아니라, 고객의 데이터를 신뢰성 있게 다루고, 그것을 더 나은 광고가 아닌 ‘의미 있는 경험’으로 전환하는 기업입니다.
6. 체험형 마케팅(Experiential Marketing)의 강력한 귀환
디지털 중심 전략이 수년간 지속된 이후, 마케터들은 다시금 직접 ‘등장하는 것(Showing up)’의 힘을 재발견하고 있습니다. 이벤트, 워크숍, 제품 데모, 온보딩 경험 등 직접적(또는 가상으로라도) 참여를 유도하는 브랜드 활동이야말로 더 큰 신뢰를 얻고, 더 깊은 고객 충성도를 형성하는 핵심 동력으로 떠오르고 있습니다.
조사 결과, 전체 B2B 마케터의 78%가 체험형 마케팅에 예산을 배정하고 있다고 답했는데요, 그러나 이 중 실제로 프로그램이 정착(20%), 고도화(6%), 혹은 선도(4%) 단계라고 평가한 비율은 30%에 불과했습니다.
나머지 70%는 여전히 탐색 단계(35%)나 개발 단계(35%)에 머물러 있습니다. 즉, 많은 기업이 체험형 마케팅의 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고, 이를 지속적이고 체계적인 전략으로 발전시키는 데에는 아직 초기 단계임을 보여줍니다.
2025년 마케팅 예산 중 체험형 활동(Experiential activities)에 얼마나 배정하고 있는지 묻는 질문에 대해 B2B 마케터들의 응답은 다음과 같습니다.
- 40%: 전체 예산의 1~10%를 배정
- 26%: 11~30%를 배정
- 13%: 31~50%를 배정
- 4%: 전체 예산의 절반 이상을 배정
- 17%: 예산 비중을 명확히 인지하지 못함
즉, 대부분의 마케터들은 체험형 마케팅에 일정 수준의 예산을 투자하고 있지만, 그 비중은 대체로 전체 예산의 3분의 1 이하에 머무르고 있음을 보여줍니다.
그렇다면 마케터들은 이러한 체험 활동의 효과를 어떻게 측정하고 있을까요?
- 참여도(Engagement) — 참석률, 참여도, 디지털 상호작용 (70%)
- 고객 피드백(Customer feedback) — 설문조사, 순추천지수(NPS), 정성적 의견 (46%)
- 매출 지표(Revenue) — ROI 계산, 비용 대비 매출 분석 (46%)
- 콘텐츠 성과(Content performance) — 소비율, 공유율 (39%)
- 브랜드 임팩트(Brand impact) — 인지도, 감정 분석, 소셜 미디어 참여도 (34%)
핵심 인사이트는 분명합니다. 체험형 마케팅은 어렵습니다. 단순히 블로그를 하나 더 발행하거나, AI 기반 캠페인을 실행하는 것보다 훨씬 더 많은 기획, 예산, 그리고 리스크가 필요하죠. 이 때문에 많은 프로그램들이 여전히 초기 단계에 머물러 있는 것입니다.
결국, 사람들이 기억할 만한 경험을 설계하는 것보다, 효율적인 콘텐츠를 대량 생산하는 것이 더 쉽고 안전하기 때문입니다. 하지만 바로 그것이 함정(trap)인데요, 효율성을 추구하는 과정에서, 마케터들은 브랜드 구축의 기본기를 놓치고 있는 것이죠.
진정한 차별화(differentiation)는 브랜드가 직접 나타나는 순간, 즉 현장감 있게, 실시간으로, 진짜 책임감을 가지고 고객과 만나는 순간에 이루어집니다. 결국 성공하는 마케터는 ‘등장할 가치가 있는 경험’을 만드는 사람들입니다.
그렇다면, 체험형 마케팅이 영업 사이클에 어떤 영향을 미칠까요?
마케터들에게 체험 접점(Experiential touchpoints)이 있는 거래와 그렇지 않은 거래를 비교해 보라고 요청했습니다.
그 결과,
- 27%는 아직 측정하지 않았고,
- 또 다른 27%는 잘 모르겠다고 답했습니다.
하지만 측정한 그룹의 경우, 응답은 다음과 같았습니다.
- 16%: 영업 프로세스가 상당히 단축됨
- 35%: 다소 단축됨
- 16%: 유의미한 차이 없음
- 5%: 약간 더 길어짐
- 1%: 매우 더 길어짐
- 27%: 상황에 따라 다름
흥미롭게도, pacesetters(선도 그룹)은 훨씬 명확한 데이터를 보입니다. 이들 중 89%(전체 평균 73%)가 체험형 마케팅이 영업 일정에 미치는 영향을 측정하고 있습니다. 그리고 양쪽 모두 절반 정도(pacesetters 53%, 전체 51%)가 체험 접점이 포함된 거래의 영업 사이클이 더 짧다고 응답했습니다.
또한 pacesetters는 더 큰 예산을 배정하고, 체험을 ‘제품처럼’ 관리하며, 단순 참석률이 아니라 실질적 성과 지표에 기반해 관리하고 있습니다. 하지만 여전히 대부분의 조직은 체험형 마케팅을 부분적으로만 시도하는 수준에 머물러 있습니다. 예산은 작고, 성숙도는 낮으며, 절반 가까이는 참석자 수 외의 지표를 측정하지 않습니다.
결국 이것은 ‘고급 목걸이 줄(lanyard)’을 단 이벤트 기획’에 불과한 상태입니다. 기업들이 이렇게 조심스러운 이유는 분명합니다. 경험 설계는 어렵고, 실행 리스크는 크며, 언제든 연기하기 쉽기 때문입니다.
그러나 최근의 체험형 마케팅 트렌드는 단순히 오프라인 이벤트로 ‘회귀’하는 것이 아닙니다. 이는 디지털과 물리적 경험을 연결하는 ‘매개 조직(Connective tissue)’으로서의 경험을 재정의하는 움직임입니다. 바로 그 현실 속 ‘순간들’이 신뢰와 충성도를 구축하는 진짜 공간이 되기 때문입니다.
결국, 아무리 정교한 개인화 알고리즘이라도, 직접 악수를 나누거나 화면 너머로 눈을 맞추는 경험을 대체할 수는 없습니다.
7. “Dear first name,” 이제 진짜 개인화로 나아가야 할 때
개인화(Personalization)는 새로운 개념이 아니지만, 여전히 B2B 마케팅에서는 현실보다 ‘이상’에 가까운 목표로 남아 있습니다.
대부분의 마케터(89%)가 조직이 콘텐츠를 개인화하고 있다고 답했지만, 그 수준은 그리 높지 않습니다.
- 59%: 기초 수준(Basic) — 1~2개 채널에서 단순한 개인화만 적용, 시스템 통합은 최소 수준
- 35%: 중간 수준(Moderate) — 다중 채널에서 부분 자동화와 일부 행동 데이터 기반 개인화 수행
- 5%: 확장 수준(Extensive) — 대부분의 접점에서 AI와 실시간 기능을 활용한 고급 개인화 실행
- 1%: 포괄적 수준(Comprehensive) — 모든 채널 전반에 걸쳐 AI 기반으로 고객 여정을 전면 개인화
즉, 거의 모든 조직이 개인화를 시도하고 있지만, 대부분은 아직 단순한 ‘이름 삽입 수준’에 머무르고 있으며, 실시간 데이터와 AI를 결합한 고도화된 개인화로 전환한 곳은 극히 드문 상황입니다.
B2B 마케터들은 어디에서 개인화를 활용하고 있을까?
- 이메일 캠페인 – 85%
- 소셜 미디어 콘텐츠 – 34%
- 웹사이트 / 랜딩 페이지 – 33%
- 디지털 광고 – 31%
- 콘텐츠 마케팅(블로그, 백서 등) – 28%
- 체험형 / 이벤트 마케팅 – 23%
- 웨비나(Webinars) – 22%
- 영상 콘텐츠(Video) – 15%
개인화는 이제 마케팅의 기본 전제처럼 여겨지지만, 실제로는 대부분의 마케터가 그 게임을 제대로 플레이하고 있지 않습니다. 거의 60%의 마케터가 단 1~2개 채널에서만 개인화를 적용하며, 그조차도 “이메일에 이름을 넣는 수준”에 머무는 경우가 많습니다.
반면, pacesetters(선도 그룹) — 즉 중간, 확장, 포괄 수준의 개인화를 실행하는 조직들은 훨씬 더 폭넓게 이를 확산하고 있습니다. 그들은 개인화를 소셜 미디어, 웹사이트, 광고, 콘텐츠 마케팅 등 다양한 접점에 통합적으로 녹여내고 있습니다. 그러나 중요한 점은 **‘몇 개의 채널에서 개인화를 하느냐’가 아니라,
‘얼마나 일관되고 문맥적으로(personally and contextually) 실행하느냐’에 있습니다. 고객은 피상적인 개인화(shallow personalization)를 단번에 알아봅니다.
예를 들어 제목에 “Hi Robert,”라고 적혀 있지만 전혀 관련 없는 콘텐츠를 보내는 것은 개인화가 아니라 단순 스팸에 가깝습니다. 결국 마케터들이 추구해야 할 방향은 ‘AI 기반 실시간 개인화’ 경쟁이 아니라, 이미 사용 중인 개인화가 정말로 개인적인 경험처럼 느껴지도록 만드는 것입니다.
8. ABM과 ABX, 개인화된 경험으로 승부하다
기본적인 개인화(Personalization)가 콘텐츠를 ‘누군가에게 관련 있게(relevant)’ 느껴지게 만든다면, ABM(Account-Based Marketing)과 그 진화된 형태인 ABX(Account-Based Experience)는 콘텐츠를 ‘올바른 대상에게 꼭 필요한(indispensable)’ 것으로 만들어줍니다.
즉, ABM은 개인화의 성숙한 버전이자, B2B에 특화된 고차원적 접근 방식이라 할 수 있습니다. 하지만 현실적으로 대부분의 ABM/ABX 프로그램은 아직 초기 단계(Kindergarten 수준)에 머물러 있습니다.
이번 조사에서 정의한 개념은 다음과 같습니다.
- ABM(Account-Based Marketing): 광범위한 시장 세그먼트(target segment)가 아닌, 특정 고가치 계정(High-value account)**을 대상으로 마케팅과 영업이 협력하여 개인화된 경험을 제공하는 타깃 전략.
- ABX(Account-Based Experience): 이 중에서도 구매 의도(Intent)나 관심 신호가 높은 소수의 계정을 대상으로, 고객 여정 전반의 모든 접점에서 개인화된 경험을 설계·실행하는 전략.
조사 결과는 다음과 같습니다.
- 19%: ABM과 ABX를 모두 활용
- 30%: ABM만 활용
- 51%: 둘 다 활용하지 않음
즉, 상당수의 B2B 기업이 여전히 ABM/ABX 도입 초기 단계에 있으며, 개인화 전략이 조직 차원에서 일관되게 통합·실행되는 수준에는 아직 이르지 못한 것으로 나타났습니다.
ABM만 활용하는 기업들 중 거의 4분의 3은 여전히 탐색 단계(24%)나 개발 단계(49%)에 머물러 있습니다. 즉, 대부분의 ABM 활동이 **특정 역할(Role)**이나 산업(Industry) 단위로 타깃팅하는 수준에 그치고 있다는 뜻입니다.
물론 이러한 접근은 유용하긴 하지만, 차별화된 전략이라고 보기는 어렵습니다. 실제로 성숙 단계에 도달한 ABM-only 사용자는 전체의 3분의 1 미만으로,
- 정착 단계(Established) – 21%
- 고도화 단계(Advanced) – 5%
- 선도 단계(Leading) – 1% 에 불과했습니다.
결국 대부분의 조직이 ABM 도입을 시도하고 있지만, 전략적 정교화와 통합 실행의 수준은 아직 제한적이라고 할 수 있습니다.
그렇다면 ABM 마케터들은 어떻게 개인화를 실행하고 있을까?
- 70%: 기초 수준의 개인화 — 산업·업종, 기업 규모, 지역 기반 세분화
- 65%: 역할 기반 세부 정보 사용 — 직책, 직급, 부서 중심 타깃팅
- 40%: 계정별 맞춤 전략 — 핵심 우선 계정을 위한 맞춤형 콘텐츠 제작
- 33%: 여정 기반 개인화 — 구매 단계 또는 참여 수준에 따라 차별화
- 26%: 행동 신호 활용 — 웹사이트 활동, 참여 패턴 등
- 5%: 고급 개인화 — 개인 선호도, 기술 스택 기반 타깃팅
- 2%: AI 기반 실시간 개인화 — 동적 콘텐츠 및 실시간 최적화 적용
그렇다면 ABM은 기존 캠페인과 비교해 어떤 성과를 내고 있을까? ABM의 성과를 측정한 사용자들의 응답은 다음과 같습니다.
- 18%: 전통적 마케팅 대비 현저히 우수함
- 47%: 다소 우수함
- 16%: 유사한 수준
- 3%: 다소 낮음
- 3%: 현저히 낮음
- 13%: 성과가 계정 유형 또는 산업에 따라 다름
즉, ABM은 전통적 캠페인보다 전반적인 성과 향상을 보이고 있으나, 여전히 AI나 고급 개인화 기술을 활용한 정교한 실행은 소수에 국한되어 있습니다. 결국 ABM의 진정한 경쟁력은 ‘규모 확장’이 아니라 ‘깊이 있는 개인화’에 달려 있다고 할 수 있습니다.
긍정적인 측면부터 보자면, 아직 초기 단계에 있는 기업이라도 ABM은 뚜렷한 성과 향상을 보여줍니다. 실제로 ABM 사용자 중 65%가 자사 캠페인이 전통적 마케팅보다 더 나은 성과를 낸다고 응답했습니다.
그러나 여기에는 함정도 있습니다. 만약 마케터가 ABM을 단지 ‘더 좁은 리스트에 더 비싼 콘텐츠를 뿌리는 방식’으로 접근한다면, 그 전략은 결코 성공하지 못합니다. 진정한 ABM(또는 ABX)은 각 고객 접점(touchpoint) 전반에서 경험을 유기적으로 설계·연계하는 것이지, 단순히 화이트페이퍼에 산업명 하나 덧붙이는 수준의 개인화가 아닙니다.
ABM의 진정한 가치(약속)는 규모의 확장(scale)이 아니라 집중(focus)입니다. 올바르게 실행된 ABM은 마케팅과 영업이 ‘가장 중요한 고객이 누구인지’에 대해 완전한 정렬(alignment)을 이루게 만들고, 그들에게 단순한 캠페인이 아닌 ‘대화에 가까운 경험’을 제공하도록 합니다.
9. AI, 2026년 마케팅 예산 우선순위 1위로 부상
이 보고서를 마무리하면서, 다시 한 번 ‘AI’라는 마케팅의 산소(Oxygen)로 돌아가지 않을 수 없습니다. 그렇다면 마케터들은 2026년에 어떤 영역에 예산을 집중 투자하며 ‘호흡 기관(Lungs)’을 키우려 하고 있을까요?
B2B 마케터들에게 2026년 투자 확대 예정 상위 3개 영역을 묻자, 가장 많이 언급된 분야는 AI였습니다. 전체 항목은 다음과 같습니다.
- 45% — AI 기반 마케팅 도구 (생성형 AI, 예측 분석 등)
- 33% — 이벤트 및 체험형 마케팅(Experiential marketing)
- 32% — 자사 채널(Owned media) (콘텐츠 자산, 웹사이트, 블로그, 이메일 등)
- 25% — 유료 미디어(Paid media)
- 24% — 콘텐츠 개인화(Content personalization)
- 21% — 기술 인프라(Tech infrastructure) (MarTech 스택, 분석, CRM 등)
- 20% — 소셜 및 획득 미디어(Social/Earned media)
- 19% — 에이전시 및 아웃소싱
- 15% — 리서치 및 인사이트
- 12% — 퍼스트파티 데이터 역량 강화
- 9% — 인적 자원(HR) (급여, 교육, 개발 프로그램 등)
즉, 마케터들은 2026년을 맞아 AI를 중심으로 실험(Experimentation)에서 실행(Execution)으로 넘어갈 준비를 하고 있으며, 동시에 체험 중심의 고객 연결과 자사 채널 강화에도 전략적 비중을 높이고 있습니다.
2026년의 투자 방향은 많은 것을 시사합니다. 투자 우선순위를 보면 AI 도구가 45%로 1위를 차지했지만, 그 뒤를 이벤트 및 체험형 마케팅(33%), 온드 미디어(32%)가 바짝 따르고 있습니다.
이는 매우 긍정적인 변화인데요, 그 동안 상대적으로 소홀히 다뤄졌던 핵심 채널—이벤트, 커뮤니티, 콘텐츠 플랫폼—에 마케터들이 다시금 전략적 비중을 두기 시작했다는 점에서 의미가 큽니다. 이러한 영역은 단기적 반응이 아니라 장기적 신뢰와 관계를 구축하는 핵심 접점이기 때문입니다.
하지만 안타까운 부분도 있습니다. 인적 자원(HR: 급여, 교육, 역량 개발) 투자는 9%로 최하위에 머물렀습니다. 기업들은 더 많은 도구, 알고리즘, 콘텐츠 생산력에는 예산을 쏟지만, 정작 그 전략을 현실로 만들어낼 사람에게는 투자하기를 주저하고 있는 것입니다.
이것은 명백한 전략적 실수입니다. 아무리 뛰어난 기술도 평범한 팀을 구원하지는 못하죠. 역량 있고 주도적인 마케터가 없다면, AI는 단지 평범함을 더 빠르고, 더 시끄럽고, 더 효율적으로 만들어줄 뿐입니다.
만약 B2B 마케터들이 팀에 대한 투자를 위해 스스로 싸우지 않는다면, 더 날카로운 도구를 손에 쥐고도 둔한 전략만 남게 될 것입니다. 결국, AI가 산소라면 사람은 폐(Lungs)입니다. 아무리 정교한 공기 정화기가 있어도, 깊고 안정적으로 숨 쉴 수 없다면 그 공기는 아무 소용이 없습니다.
연구가 제시하는 변화의 방향은 무엇일까?
이 모든 수치와 트렌드를 보고 나면, 결국 하나의 ‘정답’을 찾고 싶은 유혹이 생깁니다. 하지만 그 본능을 억누르세요. 마케팅은 단 한 가지 도구, 한 가지 기술, 또는 한 가지 채널로 이루어지지 않습니다.
항상 복합적(Mix) 접근이 핵심이었습니다. 1948년 “Marketing Mix”라는 용어를 만든 James Culliton은 마케터를 바텐더에 비유했습니다.
즉, 완벽한 재료 하나를 붓는 것이 아니라, 여러 요소를 조합해 더 강력하고 균형 잡힌, 그리고 흥미로운 결과물을 만드는 역할이 바로 마케터의 일이라는 것입니다. 진정한 경쟁력은 바로 ‘믹스의 조화’에 있습니다.
그럼, 무엇부터 시작해야 할까?
- 믹스를 재조정하라(Rebalance the mix). 자신이 통제할 수 있는 영역(자사 채널과 체험형 활동)에 예산을 집중하고, 그것들을 단순한 프로젝트가 아닌 ‘제품(Product)’처럼 관리하세요. 명확한 미션, 로드맵, 그리고 “사람이 왔는가?”를 넘어서는 성과 지표를 설정해야 합니다.
- 사람에게 투자하라(Invest in people). 다른 기업이 기술에 집중할 때, 당신은 사람에 집중하세요. 팀의 역량을 강화하고, 역할을 명확히 하며, 영업 조직과 정렬(Alignment)하세요. 기술은 인재를 증폭시키는 도구일 뿐, 대체재가 아닙니다. 예산이 한정되어 있다면, 새로운 소프트웨어보다는 교육과 성과 측정 역량에 투자하세요.
- AI를 ‘보여주기’가 아니라 ‘의도적으로(Deliberate)’ 활용하라. 초안 작성 속도를 높이는 데 그치지 말고, 예측 인사이트(Predictive insights), 스마트 라우팅, 에이전트 자동화 같은 핵심 가치가 높은 활용 사례를 명확히 정의하고, 성과 향상(Performance lift)을 측정하세요.
- 퍼스트파티 데이터에 집중하라(Focus on first-party data). 사용 사례보다 우선해야 할 것은 거버넌스(Governance)입니다. ‘허세용 게이트 콘텐츠(Vanity gates)’는 제거하고, 이미 보유한 데이터 신호(CRM + 행동 데이터)를 연결해 신뢰를 구축하는 개인화(Personalization based on trust)로 발전시키세요 — 불편함을 주는 방식이 아니라.
결론
AI가 마케팅의 산소(Oxygen)라면, 그 산소를 실제로 호흡하게 만드는 것은 사람(People), 프로세스(Process), 그리고 경험(Experiences)입니다. 이 세 가지를 꾸준히 단련한다면, 당신은 단순히 트렌드를 ‘따르는’ 것을 넘어 그보다 오래 살아남을 체력을 얻게 될 것입니다.
조사 방법론 (Methodology)
본 연구는 Content Marketing Institute와 MarketingProfs가 공동으로 수행한 제16회 연례 콘텐츠 마케팅 설문조사 결과를 기반으로 합니다.
- 조사 기간: 2025년 6월 24일 ~ 8월 14일
- 후원: Storyblok
- 전 세계 총 응답자: 1,229명
- 이 중 B2B 마케터 1,015명의 데이터를 중심으로 분석 (대부분 북미 지역 응답자)
산업별 구성 비율은 다음과 같습니다.
- 테크놀로지: 25%
- 에이전시: 21%
- 컨설팅: 11%
- 금융 서비스: 9%
- 제조: 8%
- 헬스케어·의학·제약·생명과학: 7%
- 전문 서비스: 4%
- 기타 산업: 15%
조사에 참여한 B2B 마케터들의 조직 규모는 다음과 같습니다.
- 마이크로(Micro) — 직원 수 1~9명 (22%)
- 소규모(Small) — 10~99명 (24%)
- 중규모(Medium) — 100~999명 (30%)
- 대규모(Large) — 1,000명 이상 (24%)
즉, 이번 조사는 전 조직 규모를 고르게 대표하는 표본을 기반으로 하며, 특히 중견 및 대기업 비중이 과반에 가까운 구성이라는 점이 특징입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
