고객 데이터 플랫폼(CDP)을 평가하는 것은 무척 어려운 일이 될 수 있습니다. 소프트웨어 업계는 CDP도 아닌 기능, 솔루션, 그리고 유행어의 사용으로 혼란스러운 소용돌이를 일으키고 있으며, 이는 의사 결정 과정에서 어려움을 더욱가중시키고 있습니다. 이러한 문제를 방지하고 비즈니스에 적합한 CDP를 찾기 위한 방법들을 소개해드리려고 합니다.
고객 데이터 플랫폼 유형간 결정은 비즈니스의 자체적인 성찰과 연구로 시작됩니다. CDP에서 무엇을 얻고 싶나요? CDP를 사용하는 전반적인 로드맵은 무엇일까요?
연구 결과에 따르면 많은 기업들은 2022년 말까지 엔터프라이즈 소프트웨어에 6,720억 달러를 지출할 것으로 예상됩니다. 그들 중 많은 사람들이 느슨한 고려 과정, 무릎 반사적인 의사 결정, 또는 단지 그것을 갖기 위해 새로운 소프트웨어를 구매하기 때문에 돈의 가치를 얻지 못하고 있다고 확신합니다. 이 글을 읽고 있는 여러분들도 그런 사건들 중 하나가 되고 싶지는 않을 것입니다.
비즈니스에 맞지 않는 CDP에 예산을 낭비하는 것을 막기 위해, 정확한 니즈에 맞게 몇 가지 다른 형태의 CDP도 고려해야 합니다. 자신에게 가장 좋은 것이 무엇인지 더 명확하게 알기 몇 가지 CDP에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
어떤 형태의 CDP들이 있는가?
모든 CDP를 깔끔한 작은 그룹으로 묶는 것은 어렵습니다. 실제로는 그것보다 훨씬 복잡하기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 4가지 주요 고객 데이터 플랫폼을 계획하고 그것이 비즈니스를 이끄는 방향을 볼 수 있습니다.
마케팅 클라우드 CDP(Marketing Cloud CDP)
CDP는 최근 몇 년 동안 가장 큰 트렌드가 되고 있습니다. 주요 대기업 소프트웨어 기업들은 자체 CDP 솔루션을 구축하고 있습니다. 물론 이러한 플랫폼들은 기존에 있던 툴 세트의 기능을 통합하고 향상시켰습니다.
기본적으로 Adobe 솔루션을 여러 개 갖고 있다면 전반적으로 Adobe의 CDP가 잘 작동됩니다. Salesforce, SAP, Microsoft, Oracle의 플랫폼도 마찬가지입니다. 전반적인 상황을 이해하시면 됩니다. 이러한 범용 마케팅 클라우드 CDP는 해당 시스템에서 작업하는 경우 매우 잘 정리되어 있습니다. 물론 이러한 전용 소프트웨어는 다른 플랫폼들과 잘 어울리지 않는다는 단점이 있습니다.
전반적인 특징은 이러한 모델이 모든 데이터를 수집 및 관리하고 이를 고유한 단일 고객뷰(Signle customer view) 분석에 활용하며, 이 모든 것을 자체적인 소프트웨어 생태계 내의 해당 툴에 연결하는 것입니다.
CDP 엔진과 툴킷(CDP Engines and Toolkits)
이 솔루션들을 통해 기업들은 최고의 CDP 범용 솔루션으로도 해결할 수 없는 아주 세부적인 비즈니스 니즈에 커스터마이징된 CDP를 구축할 수 있습니다.
일반적으로 이러한 엔진과 툴킷들은 IT 부서가 기존 CDP 솔루션을 기반으로 맞춤형 애플리케이션을 구축하는데 사용되는 기술집약적인 솔루션입니다. 기술 전문가가 아니라면 이러한 솔루션은 이후에 다룰 다른 유형의 CDP 만큼 사용자 친화적이거나 일반적이진 않습니다. 그리고 더 높은 비용을 요하기도 합니다. 그러나 대부분의 비즈니스에서는 이 정도로 고도화된 고객 데이터 처리가 필요하진 않지만, 일부 비즈니스에서는 대부분의 범용 CDP 솔루션의 기능을 넘어서는 수준으로 사용하기 때문에 이러한 솔루션으로 가치를 더할 수 있습니다.
마케팅 데이터 통합 CDP(Marketing Data-Integration CDP)
이러한 CDP는 데이터 작업에 관여합니다. 즉, 이러한 솔루션은 강력한 데이터 처리와 거버넌스 기능을 자랑하기 때문에, 구축하기가 무척 복잡하지만, 이 모든 것이 비기술적이고 사용자 친화적인 인터페이스 기반으로 액세스됩니다. 따라서 IT팀과 마케팅팀 모두 이러한 CDP에서 어떠한 이슈 없이 자유롭게 작업할 수 있습니다.
이러한 CDP 유형은 세분화된 캠페인을 활서화하고 여러 채널에 전달하는데도 좋지만 종합적인 분석 뷰가 부족하여 의사 결정 과정을 지연시킬 수 있습니다. 가장 도움이 되는 것은 마케팅 통합 CDP가 CDP의 원래 목적, 즉 단일 고객 뷰를 생성하기 위한 퍼스트 파티 데이터를 구성하는데 주력한다는 점입니다.
CDP 스마트 허브(CDP Smart Hubs)
마케터의 꿈이기도 합니다. 개인화와 실질적인 실행을 전면에 내세워 구축된 플러그 앤 플레이(plug-and-play) CDP, 이 모든 것이 단일 소스에서 비롯되었습니다.
스마트 허브 CDP의 “smart’ 부분은 사용자 행동 및 이벤트 데이터를 기반으로 응답 시간을 지정하고 타깃을 지정하는 기능입니다. 사용자가 조치를 취하면 스마트 허브는 해당 사용자의 행동에 맞춘 메시지를 트리거합니다. 스마트 허브는 실시간 분석으로 기반으로 사용자 데이터를 살펴보고 예측을 수립하여 단일 고객의 특정 차원으로 고객 여정을 더 잘 구성할 수 있도록 지원합니다.
나에게 맞는 CDP는?
Gartner는 위와 같이 CDP 공급 업체를 4가지의 유형으로 분류하고 있습니다. 그러나 자사 비즈니스에 적합한 CDP를 선택하는 것은 완전히 다른 작업입니다. 많은 벤더들이 자신들이 솔루션을 판매하기 위해 다양한 제안들을 하겠지만 결국 현재 비즈니스에 어떤 기능이 가장 필요하고 적합한지를 선택하는 것은 마케터의 몫입니다.
비즈니스에 가장 필요한 것은 기본적으로 자사의 니즈로부터 시작되지만, 결국 모든 CDP 기능이 전부 필요할 것입니다.
온라인 및 오프라인의 다양한 채널에서 퍼스트 파티 데이터 수집
데이터 프로파일 통합을 통한 고객 단일 뷰
더 나은 개인화를 위한 잠재 고객 세분화
전략적인 캠페인 실행과 활성화
적어도 위 4가지 기능이 없다면 이는 진정한 의미의 CDP를 구축하는 것이 아니라 CDP의 껍데기만 구매하는 것이 될 것입니다. 이러햔 정의 특징 내에서 각 CDP에는 고유한 기능이 있을 수 있습니다. 비즈니스의 성공적인 고객 데이터 플랫폼 구축에 있어서 가장 중요한 것과 중요하지 않은 것을 우선 파악하는 것도 마케터의 몫입니다.
그 다음은?
먼저 비즈니스 내 관련 팀들을 모아 현재의 고객 데이터로 할 수 있는 일, 아직 할 수 없는 일, 그리고 궁극적으로 하고 싶은 일에 대해서 정의를 내립니다. 가장 쉽게 달성할 수 있는 목표를 우선 식별하고, 현실적인 기대치를 정의하며, CDP의 종류와 상관없이 CDP를 보유하는 것 이면에 있는 비즈니스 가치를 정의하세요.
구글 애널리틱스에서 UTM 데이터를 찾는 방법에 관심이 많으신가요? 그러면 마케팅 활동 중 어떤 것이 최상의 결과를 얻고 있는지 파악할 수 있습니다. 본 글에서는 구글 애널리틱스에서 중요한 마케팅 캠페인 데이터를 확인하는 방법에 대해서 소개합니다.
구글 애널리틱스 유니버설 속성에서 UTM 코드를 어떻게 찾을 수 있을까?
구글 애널리틱스에서 UTM 코드를 찾기 위해서는 analytics.google.com » 획득(Acquisition) » 캠페인(Campaigns) » 모든 캠페인(All Campaigns)으로 이동하면 됩니다.
이 데이터를 실제로 찾기 위해 선택할 수 있는 다양한 기본 측정 기준(Primary Dimensions)들이 있습니다.
이 기본 측정 기준(Primary Dimensions)에는 캠페인(Campaign), 소스(Source), 미디엄(Medium), 그리고 소스 / 미디엄(Source / Medium)이 포함됩니다.
여기서 기본 측정 기준으로 소스 / 미디엄(Source / Medium)을 선택할 수 있습니다.
또한 보조 측정 기준(secondary dimension)도 표시할 수 있습니다. 보조 측정 기준을 이벤트 카테고리(Event Category)로 설정할 수 있습니다. 이렇게 하면 다른 측정 기준에 비해 다양한 캠페인이 어떻게 진행되고 있는지 확인할 수 있습니다. 아래 통계에서 이메일이 맞춤 CTA 링크 이벤트 카테고리에서 훨씬 더 잘 작동되는 것을 볼 수 있습니다.
구글 애널리틱스 GA4 속성에서 UTM 코드를 어떻게 찾을 수 있는가
GA4에서는 3개의 획득(Acquisition) 레포트 모두에서 다음과 같은 UTM 캠페인 데이터를 볼 수 있습니다. 개요(Overview), 사용자 획득(User acquisition), 그리고 트래픽 획득(Traffic acquisition)
구글 애널리틱스 GA4 속성에서 UTM 데이터를 찾고 싶다면 analytics.google.com » 레포트(Reports) » 획득(Acquisition) (라이프 사이클 하단)에서 확인할 수 있습니다.
획득 개요 레포트(Acquisition overview report)
획득 개요(Acquisition overview)를 클릭합니다.
세션 미디엄과 캠페인 카드에서 캠페인 데이터가 있습니다.
세션 데이터와 참여 중인 세션 데이터를 전환할 수 있습니다.
사용자 획득 레포트(User acquisition report)
사용자 획득(User acquisition)을 클릭합니다. 첫 번째 레포트 열 위에 있는 드롭다운을 선택합니다. 첫 번째 사용자 캠페인(First user campaign)을 선택합니다.
트래픽 획득 레포트(Traffic acquisition report)
트래픽 획득(Traffic acquisition)을 클릭합니다. 첫 번째 레포트 열 위에 있는 드롭다운 메뉴를 선택합니다. 여기서 세션 캠페인(Session campaign)을 클릭합니다.
디버그뷰(DebugView)
디버그뷰 레포트에서 page_view 이벤트에 대한 각 캠페인 매개변수를 실시간으로 확인할 수 있습니다.
UTM 매개변수를 사용하여 캠페인 URL 중 하나를 복사하여 관리자 또는 편집자로 로그인하지 않은 상태에서 비밀 / 개인 브라우저 창에 붙여넣습니다.
GA4 속성이 열려있는 별도의 탭 또는 창에서 Configure → DebugView를 클릭합니다.
버티컬 타임라인에서 page_view 이벤트가 나타나면 클릭합니다.
타임라인 우측에 있는 page_view 이벤트 매개변수를 확인합니다. 캠페인, 콘텐츠, 미디엄과 소스 매개변수를 확장하여 각 UTM 매개변수 값을 확인합니다.
자, 끝났습니다. 이제 UTM 트래킹 코드를 어디에서 확인할 수 있는지 알게되었습니다. 아직 시작하지 않았다면 UTM 코드를 통한 캠페인 트래킹을 시작하세요.
브랜드에 가장 적합한 마케팅 방법을 찾는 것은 더 많은 리드와 매출을 올리는데 도움이 됩니다.
그 이유는 적격한 리드는 구매 주기를 단축시키고 고객 유지율이 높아지며, 브랜드 충성 고객의 수가 늘어나기 때문입니다.
모든 사람들을 타깃으로 하는 마케팅을 하는 대신, 마케터는 이상적인 고객이 누구인지 알고 자사의 제품을 진정으로 필요로 하는 사람들을 타깃으로 마케팅을 진행해야 합니다.
이상적인 고객 프로필(ICP, Ideal customer profile)을 만드는 것은 시장을 이해하고 고객을 타깃으로 하는 가장 강력한 방법입니다. 간단히 말해서 ICP는 브랜드에 대한 이유인 어카운트 유형에 대한 서술입니다. 이상적인 B2B 고객은 제품 및 서비스로부터 최대의 가치를 얻을 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.
게다가 ICP는 처음부터 끝까지 전체 세일즈 및 마케팅 프로세스를 알리는데 도움이 됩니다. 비즈니스 소유자는 고객 프로필 분석을 통해 리소스를 보다 효율적으로 할당하고, 구매 의도가 높은 잠재 고객에 집중할 수 있으며, 더 많은 고객 가치를 제공할 수 있습니다.
본 글에서는 다음 사항에 대해 설명합니다.
다양한 고객 프로필 분석 방법과 해킹이 영업 프로세스를 원활하게 수행하는데 도움을 줄 수 있는가?
CRM 설정 내에서 고객 프로필 분석을 활용하여 연구 및 실행을 최적화할 수 있는 방법은 무엇인가
ICP를 생성하기 위한 적합한 고객 데이터를 찾을 수 있는 위치와 해석 방법
고객 프로필 분석이란 무엇인가?
고객 프로필 분석은 CRM 시스템에서 수집된 데이터를 사용하여 비즈니스에 이상적인 고객을 설명합니다.
물론 CRM 없이도 고객 프로필 분석을 수행할 수 있지만, 매우 지루하고 시간이 많이 소요됩니다. ICP를 발견했을때면 다른 기업이 이미 필요한 제품이나 서비스를 개발했을 것입니다.
비즈니스가 시장에서 성공하려면 타이밍이 가장 중요합니다. CRM 시스템을 사용하여 ICP를 구축하려면 시간이 지남에 따라 이상적인 고객 프로필을 쉽게 개발하고, 새로운 시장을 발굴하며 기존 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하는 방법을 알 수 있습니다.
CRM 소프트웨어로 고객 프로필 분석을 할 때의 또다른 이점은 이상적인 고객 분석을 위해 B2B 타깃 마케팅을 더욱 구체화할 수 있다는 것입니다.
고객 프로필 분석은 CRM과 기타 리소스의 데이터를 사용하여 더 나은 비즈니스 의사 결정을 내리는 프로세스입니다. 많은 경우, 고객 프로필 분석은 투자자와 투자금을 찾는 사람들에게는 비즈니스 계획의 일부입니다.
고객을 분석하고 여러 이상적인 구매자 페르소나를 개발하면 고객을 보다 의미있게 이해할 수 있습니다. 마케터와 영업 담당자는 깊이있는 고객 인사이트를 통해 해당 고객이 브랜드에 적합하다는 것을 확인할 수 있습니다.
고객 데이터를 어떻게 찾고 해석하는가
고객들은 전체적인 운영 상태를 유지합니다. 그래서 그들이 누구이고, 그리고 그들이 무엇을 원하는지 이해하는 것이 필수적입니다. 그래야 고객들이 실제로 필요로 하는 제품을 개발할 수 있습니다. 적합한 고객 데이터를 보면 마케팅 기법에 더욱 효과적일 수 있고 브랜드 충성도를 높일 수 있으며 더 많은 매출을 달성할 수 있습니다.
Baylor 대학교 마케팅 학과의 Jeff Tanner 교수에 따르면
“고객 데이터를 수집하면 각 고객을 좀 더 개별적으로 파악하고 그렇게 파악한 방식으로 고객을 대할 수 있습니다.”
Tanner는 또한 B2B 영업에서 “고객이 원하는 것을 얻고 있기 떄문에 더 높은 마진으로 구매율을 높이는 동시에 고객에게 더 나은 가치를 제공하는 제안을 만드는 것”이 중요하다고 설명합니다.
그렇다면 자사의 이상적인 고객을 진정으로 반영하는 ICP를 구축하는데 필요한 정보를 어디에서 찾을 수 있을까요?
기존 고객
모두 이상적인 고객은 아니지만, 기존 고객은 기업이 활용해야 하는 풍부한 정보를 보유하고 있습니다. 정기적으로 설문 조사와 탐색 미팅을 실시하여 가장 큰 가치를 창출하고 있는 것이 무엇인지, 누가 자사의 제품을 최대한 활용하고 있는지, 그리고 제품이 만족스러운지 확인하세요.
잠재 고객
잠재 고객에는 브랜드의 웹사이트와 마케팅 캠페인에 교류한 경험이 있는 방문자, 현재 서비스에 만족하지 못하는 현재 고객, 경쟁사에 관심을 보인 모든 사람 등이 포함됩니다.
우선 소셜미디어를 통해 기존 및 잠재 고객을 확보하세요. 최근 연구 조사에 따르면 밀레니얼 세대의 84%가 소셜미디어를 매일 사용하기 때문에 주요 어카운트 페르소나를 캐치하기 좋은 장소이기도 합니다.
분석 툴
디지털 도구는 신뢰성 있는 양적 혹은 질적 데이터의 소스입니다. B2B 기업이 웹사이트 방문자와 고객 프로필에 대해서 자세히 알아보려면 분석 기능이 있는 구글 애널리틱스와 CRM 같은 툴이 필수적입니다.
이러한 데이터 소스를 결합하면 이상적인 고객이 어떻게 보일지 상상하기 시작합니다.
고객 데이터 해석
데이터를 수집했다면, 자 이제 이 모든 데이터가 무엇을 의미하는지 해석할 시간입니다.
영업 및 마케팅팀이 고객 데이터를 분석하는데 있어서 선호하는 몇 가지 주요 방법들이 있습니다. 많은 양의 고객 데이터를 단순하게 볼 수 있기 때문에 차트 및 스프레드 시트를 생성하는 것이 일반적입니다.
구글 시트의 탐색 도구는 비즈니스 데이터를 분석하는 또 다른 편리한 방법입니다. 머신러닝의 힘을 통해 질문을 하고 인사이트를 빠르게 얻을 수 있습니다.
마지막으로, 피벗 테이블은 데이터를 요약하므로 데이터를 특정 매개 변수로 좁혀 다양한 지점간에 의미있는 정보를 도출 할 수 있습니다.
매출 향상을 위한 7가지 고객 프로필 분석 방법
이제 어디에서 ICP에 대한 고객 데이터를 찾고 해석할 수 있는지 확인해보았으니 이제 이를 어떻게 분석해야 하는지 가장 많이 검증된 고객 프로필 분석 방법 7가지에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
ICP가 영업팀에 특히 유용한 것은 더 이상 놀라운 일이 아닙니다. 영업 담당자가 어떤 고객과 대화하고 무엇을 약속해야 하는지 이해하는데 도움이 됩니다.
영업팀이 ICP를 최대한 활용할 수 있도록 적합한 데이터를 캡처해야 합니다. 영업팀은 오로지 영업 상담에만 집중하고 있기 때문에 영업 관련 ICP는 각 고객의 니즈에 맞게 맞춤화된 제안을 할 수 있도록 지원해야 합니다.
특히 ICP에 의해 만들어진 일반적인 구매에 대한 데이터가 있는지 확인합니다. 또한 모든 고객 프로필에 담당자가 쉽게 엑세스할 수 있도록 하세요. 이러한 ICP를 가까이에 두면 매출 향상을 기대할 수 있습니다.
2. 고객 프로필에 따라 잠재 고객 세분화
고도로 세분화된 리드는 마케팅 팀에게만 의미가 있는 것은 아닙니다. 영업 담당자도 세분화를 통해 혜택을 받을 수 있습니다.
영업 담당자는 초세밀한 인구통계, 고객 행동 및 구매 이력 데이터를 기준으로 리드를 세분화하면 B2B 고객을 더 잘 이해할 수 있습니다. 이러한 깊이 있는 분석은 영업 상담을 시작할 때 유리한 출발점이 되고, 경쟁사보다 한 발 더 앞서나가는데 도움이 됩니다.
일반적으로 검증된 리드는 파이프라인 진입 방식에 따라 이미 어느 정도 세분화되어 있습니다. 그러나 고객 프로필별로 잠재 고객을 세분화하면 영업팀이 대화 중인 어카운트와 그들의 니즈를 해결하는 방법에 대해 어느 정도 명확히 파악할 수 있습니다.
CRM 시스템을 사용하여 특정 ICP 데이터 포인트를 기준으로 리드를 분할합니다. 예를 들어, 조직의 규모, 소속 업종, 초기 혹은 선호하는 연락 방법 등을 기준으로 고객 프로필을 세분화할 수 있습니다.
3. 각 ICP별 타깃 이메일 활용
특히 각 ICP에 마다 최적화된 이메일 템플릿이 있다면 타깃 이메일 캠페인은 세일즈 및 마케팅 효율성을 향상시킬 수 있는 좋은 방법 중 하나입니다.
물론 이는 고객마다 다르며, 영업 담당자가 그들과 어떻게 인터렉션하는지에 따라서도 다를 것입니다. ICP를 사용하여 각 고객 프로필의 니즈와 문제점을 소개하는 타깃 이메일을 만듭니다.
잠재 고객들은 영업 담당자와 이야기할 준비가 되어 있습니다. 이러한 방식으로 영업은 첫 번째 상담에서 문제의 핵심을 파악할 수 있습니다.
4. 각 ICP별 파이프라인 구축
ICP 별로 파이프라인을 구축하는 것은 고도로 세분화되고 개인화된 이메일을 B2B 고객에게 보내는 것만큼이나 필요합니다.
처음에는 그것은 추가적인 두통으로 보입니다. 특히 비즈니스가 이미 타깃 마케팅을 구축하기 위해 노력하고 있는 경우에는 더욱 그렇습니다. 마케터라면 이렇게 생각할 수 있습니다. 왜 그들은 개인화된 파이프라인이 필요한가? 그리고 다른 영업 활동에서 얼마나 많은 시간이 걸릴까?
실제로 B2B 고객은 제품과 서비스가 실제로 얼마나 유용한지 이해하기 위해 개인화된 경험이 필요합니다.
공급 업체는 상상할 수 있는 모든 수단을 통해 B2B 고객을 타깃팅합니다. 홍보 메시지가 너무 많을 때 잠재 고객들이 이 모든 정보를 꼼꼼하게 살펴보는 것이 어려울 수 있습니다.
그러나 이 맞춤형 파이프라인은 일반 메시징과 종합적인 세일즈 피칭에서 할 수 없었던 방식으로 고객에게 개인화된 경험을 선사하고 고객의 관심을 사로잡습니다.
또한 더 많은 데이터를 수집하고 그들을 더 잘 이해할 수 있는 방법입니다. 더 나은 데이터는 더 나은 마케팅과 너 나은 세일즈 피칭을 가져옵니다.
5. ICP를 항상 최신화하기
오래된 정보는 거의 도움이 되지 않습니다. 그리고 이것은 잘못된 의사 결정으로 이어질 수 있습니다.
따라서 고객의 니즈와 동기를 수시로 파악하여 그들의 데이터와 ICP를 항상 최신화시켜 놓는 것이 중요합니다..
업데이트 일정을 정하고 그에 맞춰 항상 최신화하세요. 필요에 따라 프로세스를 진화시키되 영업 및 시장 변화에 맞춰 그 타이밍을 조정할 수도 있습니다.
6. 데이터 분석을 통한 고객 인사이트 생성 및 적용
고객 인사이트를 얻을 수 있는 가장 좋은 장소 중 하나는 웹사이트입니다.
누가 여러분의 웹사이트를 방문하나요? 그들은 거기에 어떻게 방문하나요? 랜딩 페이지에서 CTA를 클릭하나요? 그곳에서 블로그 기사를 얼마나 읽었나요?
이 모든 데이터는 영업 혹은 마케팅팀 모두에게 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다.
위와 같은 주요 측정 기준과 사용자 행동을 측정할 수 있는 도구에는 여러가지가 있습니다. 온사이트 데이터 수집이 처음인 경우에는 구글 애널리틱스나 Hotjar 같은 툴을 시작하는 것이 좋습니다.
그런 다음 데이터에서 배운 내용을 고객 경험의 모든 부문에 적용합니다.
7. 미래를 예측하는 방법에 대해 배우기
보다 정확한 세일즈 예측을 하고 미래에 대한 계획을 세우세요. 과거의 행동 데이터를 활용하여 고객이 좋아하는 기능과 덜 좋아하는 기능을 찾을 수 있습니다. B2B 용으로 구축된 CRM 시스템을 활용하여 ICP의 구매 행동을 보다 더 잘 이해하고 고객 여정을 더 잘 파악할 수 있습니다.
결론
결론적으로 고객 프로필 분석은 보유하고 있는 데이터와 이를 적용하는 방법만큼만 우수합니다.
CRM 분석은 이상적인 고객 프로필을 만들고 고객의 니즈를 더욱 깊이있게 파악하기 위해 중요합니다. B2B 고객을 위한 제품, 서비스, 및 타깃 마케팅을 최적화하려면 적절한 고객 프로필 분석이 필요합니다.
위에서 소개한 전략들은 영업 및 마케팅팀이 CRM 소프트웨어를 최대한 활용할 수 있도록 지원합니다. B2B 영업에 관한 한, 팀은 단순한 지표 이상의 것에 초점을 맞출 필요가 있습니다. 그들은 또한 이상적인 어카운트의 동기, 니즈, 행동을 이해할 필요가 있습니다.
고객 중심의 영업 프로세스 개발은 고객 프로필 분석에서부터 시작합니다. ICP를 구축하고 해당 데이터를 유용하게 활용한다면 매출 향상을 확인할 수 있을 것입니다.
수익 마케팅이란 무엇일까요? 그로스 마케팅이란 익숙한 용어의 다른 이름일까? 아니면 GTM / Revenue 팀 내에서의 마케팅의 롤인지?
마케터는 고객 여정(Customer Journey) 전략을 통해 세일즈팀 및 고객들과 참여하는 방식을 혁신시키고 있습니다. 수익 마케팅은 여기서 하나의 예시에 불과합니다.
수익 마케팅(Revenue Marketing)이란?
수익 마케팅은 마케팅과 영업 사이의 사일로(Silos)를 반복가능한 프로세스를 통해 수익을 창출한다는 공통의 비즈니스 목표에 맞춰 이들을 해체하는 포괄적인 접근법입니다. 수익 마케팅 프레임워크는 다음 4가지 주요 영역에서 제공됩니다.
세일즈 파이프라인에 MQL(Marketing Qualifed Lead) 채워넣기
세일즈 전환율 향상 및 세일즈 주기 단축
측정가능한 ROI와 함께 반복가능하고 확장가능한 활동에 우선 순위 부여
ROI를 입증하기 위한 마케팅 활동에 판매 수익 시도
이러한 약속을 지키기 위해 수익 마케팅 담당자는 조직과 문화의 큰 변화를 수행해야 합니다. 마케팅과 세일즈는 디지털 혁신, 고객 중심 및 수익 책임이라는 3가지 중요한 원칙에 따라 협업해야 합니다.
디지털 변환(Digital Transformation): 디지털 방식으로 마케팅 채널을 전환하여 구매자를 만날 수 있습니다. 동시에 인사이트를 끌어와 전략에 정보를 제공할 수 있는 기술 스택을 통해 마케팅 업무를 레벨업하세요.
고객 포커스(Customer Focus): 마케팅이 고객 경험을 만듭니다. 이는 단순히 고객의 역할과 여정에 만들어 내는 것이 아니라 고객의 목소리를 GTM 조직에 전달하는 것입니다.
수익 책임(Revenue accountability): 마케터는 매출과 마찬가지로 생각하고, 수익 목표에 대한 책임을 져야 합니다. 마케팅에서는 최종 지표로서 MQL의 수용을 사용하는 것이 아니라 고객의 라이프타임 가치 전체를 검토해야 합니다.
수익 마케팅이 필요한 이유
고객의 판매 방식을 변경하였으며 이러한 변화를 보다 개인화되고 미묘한 고객 경험으로 이끌고 있습니다. 최신 Salesforce State of Marketing 레포트에 따르면, B2B 고객 중 84%는 매출 목표를 달성하는 데 필요한 숫자 뿐만 아니라 개인 대접을 받고 싶다고 말합니다. 그들은 더 많은 개인화된 구매 경험을 기대하고 있습니다.
증가하는 데이터 소스를 수량화하는 AI의 증가와 함께, 기업들은 이제 수익 마케팅 모델로 빠르게 이동하고 있습니다. 매출에 대한 책임감이 더 중요하며, 마케팅 리더들의 65%는 모든 팀이 공통의 목표와 측정 기준을 공유한다고 응답했습니다.
2020년 이후 원격 업무 환경은 고객과의 디지털 인터렉션의 중요성을 더욱 높이고 있습니다. 맥킨지에 따르면, B2B 기업들은 디지털 인터렉션이 기존 세일즈 인터렉션에 비해 고객에게 2~3배 더 중요하다고 인지하고 있습니다.
맥킨지는 또한 셀프 서비스에 대한 구매자들의 선호가 점점 더 강해지고 있어 공급 업체들의 모바일 앱과 온라인 커뮤니티가 그 어느 때보다 활발해지고 있다고 말하고 있습니다. 이는 단순히 검색 단계에서 그치지 않고 고객 여정의 모든 단계에서 셀프 서비스 채널을 선호하고 있습니다.
수익 마케팅은 다른 마케팅 모델과 어떻게 다른가?
다음은 수익 마케팅과 기존 전통적인 마케팅, 어카운트 기반 마케팅(ABM), 그로스 마케팅(growth marketing), 그리고 RevOps 등 다른 몇 가지 다른 마케팅 유형들과의 차이점에 대해 소개합니다.
전통적인 B2B 마케팅
기존 전통적인 마케팅 모델은 기본적으로 제품(product), 유통(place), 가격(price) 그리고 프로모션(promotion)이라는 4P에 집중했습니다. 데이터가 거의 수집되지 않고 프로세스가 거의 없습니다. 마케팅 목표는 전체적인 비즈니스 목표 및 수익 목표와 관련이 없습니다. 모든 것은 비용, 활동 수 및 세일즈에 전달된 잠재 고객 수에 따라 측정됩니다. 많은 SaaS 기업들은 기존 전통 마케팅을 뛰어넘어 어카운트 기반 마케팅과 그로스 마케팅에 의존하고 있습니다.
어카운트 기반 마케팅(Account-based marketing )
ABM은 일련의 타깃 고객과의 거래를 위해 마케팅 리소스를 보내는 모델입니다. 어카운트 레벨에서의 아웃리치와 콘텐츠의 개인화를 실현하려면 세일즈와 마케팅이 완전히 일치화할 필요가 있기 때문에, 세일즈와 마케팅은 커뮤니케이션할 필요가 있습니다. 목표는 이상적인 고객에 초점을 맞추어 단기간에 더 많은 수익을 창출하는 것입니다. 마케터는 세일즈 담당자와 함께 이러한 타깃 고객들에게 개인화된 마케팅 프로그램을 만듭니다.
그로스 마케팅(Growth marketing)
수익과 고객층을 빠르게 성장하고자 하는 스타트업들은 그로스 마케팅 기법을 사용합니다. 이는 마케팅 비용을 점진적으로 최적화하기 위해 다양한 채널과 메시지를 자주 테스트하는 끊임없이 변화하는 전략입니다. 최소한의 비용으로 기업의 사용자 기반을 늘리는데 초점을 맞춘 혁신적인 계획을 가능케 합니다.
수익 운용(Revenue Operations, RevOps)
수익 운영(RevOps)은 기존의 사일로화된 팀을 단일 팀으로 통합하는 중앙 집중식 기능입니다. 여기에는 세일즈 운영, 마케팅 운영, 고객 성공 운영 및 기술 스택이 포함됩니다. RevOps 조직은 전체 GTM 조직의 모든 인력, 프로세스 및 리소스를 한 지붕 아래에 배치하기 때문에 마케팅 운영과 세일즈 운영과는 다릅니다. 수익 마케팅은 많은 기업이 성숙하고 본격적인 RevOps가 되기 위한 첫 걸음일 수도 있습니다.
수익 마케팅은 무엇과 비슷할까?
Pedowitz Group은 수익 마케팅 전략을 ‘RM6‘이라고 부르기도 합니다. 수익 마케팅 혁신의 6가지 요소는 다음과 같이 있습니다.
전략(Strategy): 성장 계획에서 영업과 마케팅의 역할을 명확히 정의하세요. 디지털 페르소나, 세일즈 사이클, 그리고 채널을 내부적으로 검증해야 합니다. 강력한 커뮤니케이션 뿐만 아니라 성장 계획도 여기에 포함됩니다.
사람(People): 인력 자원을 조정하여 콘텐츠를 제작하고 마케팅 자동화를 추진하여 공통의 수익 목표를 위해 세일즈 리더와 정기적으로 협업합니다.
프로세스(Process): 잠재 고객에서 생애 고객 가치로 이어지는 전체 고객 여정을 계획합니다.
기술(Technology): 통합된 마케팅 자동화 및 세일즈 소프트웨어를 기술 스택을 최적화하세요.
콘텐츠(Content): 고객 페르소나와 고객 여정 내에서의 단계, 세그멘테이션, 그리고 다양한 콘텐츠 포맷을 다루는 콘텐츠 계획을 수립합니다.
결과(Results): 주요 수익 지표를 설정하고 진척 상황을 나타내는 대시보드를 구축합니다.
수익 마케팅 전략을 보는 또 다른 방뻡은 Sales Benchmark Index의 수익 성장 방법론을 따르는 것입니다. 이 방법에서는 다양한 소스별로 분류된 수익을 살펴보고 다음 질문에 대한 답을 알아야 합니다.
각 마케팅 카테고리에 얼마를 투자해야 하는가? 카테고리에는 어카운트 기반 마케팅, 리드 제네레이션, 고객 마케팅, 파트너 마케팅, 제품 마케팅, 그리고 필드 마케팅이 포함됩니다.
그 투자로 수익이 얼마나 증가하는가?
그 분야에 대한 마케팅 활동의 성공을 어떻게 측정하는가?
수익 마케팅 모델이 있는가?
수익 마케팅 모델과 프레임워크에는 몇 가지가 있습니다. 다음은 B2B SaaS 공간에서 잘 작동되며 수익 위주의 마케팅 조직으로 전환하는데 도움이 되는 세 가지 모델입니다.
세일즈 벤치마크 인덱스(Sales Benchmarks Index, SBI)
SBI는 세일즈 및 마케팅 수익 계획의 각 카테고리를 검토하고 적절한 지표를 할당하여 고객 여정에 적합한 옴니채널 경험을 제공할 수 있는 수익 증대 방법을 제공합니다. 이러한 지표들을 함께 연결하면 팀 전체의 수익 상황을 파악할 수 있습니다.
게임 모델(Game Model)
초기 단계 스타트업의 비즈니스 구축을 지원하는 작가이자 마케터인 Yaag Ganesh가 만든 게임 모델은 궁극적으로 같은 종류의 작업을 필요로 하는 4단계로 구분된 단순한 프레임 워크입니다.
수집(Gather): 마케팅 비용과 자원을 투입할 어카운트를 결정합니다. 여기에는 새로운 어카운트와 기존 어카운트가 모두 포함됩니다. 도입 사례 및 기타 콘텐츠, PPC, 이벤트 등 수익으로 이어지는 마케팅 소스들을 식별합니다.
동의(Agree): 세일즈 조직과 한 팀이 되어 수익 가능성이 있는 어카운트 리스트를 완성합니다. 어카운트를 선택할 때 KPI가 일치하는지 선택하세요. 고객 여정에서 각 어카운트가 어디에 있는지 파악하고 각 어카운트에 대해서 세일즈와 함께 적합한 메시지와 내러티브를 정합니다.
맵(Map): 고객 어카운트에 대한 고객 문제점과 퍼널 내 단계에 맞는 각각의 제품 및 솔루션 콘텐츠와 에셋들을 정리합니다. 어카운트의 예상되는 생애 가치를 계산합니다.
실행(Execute): 각 어카운트에 포함된 각 고객의 개인 설정에 맞는 적절한 메시지와 맞춤으로 마케팅 캠페인을 수행합니다. 특정된 모든 마케팅 채널에서 캠페인을 실행하고 마케팅 및 세일즈 활동이 수익에 최적화될 때까지 접근 방식을 계속 최적화하세요.
1단계: 인구 및 기업 통계 데이터와 이상적인 어카운트와 연락처에 따라 구매 가능성이 높은 주요 그룹을 특정해야 합니다.
2단계: 예측된 성능을 바탕으로 프로그램 및 채널에 자원을 할당합니다.
3단계: 기술을 최대한 활용하여 영업 및 마케팅 프로세스를 운영합니다.
4단계: 모든 단계에서 계획된 프로그램을 실행하고 실시간으로 최적화합니다.
5단계: 모든 접점에 걸쳐 잠재 고객 및 고객 여정 전체를 트래킹합니다.
6단계: 수익과 ROI를 바탕으로 성능을 평가합니다.
수익 마케팅 여정
혁신적인 B2B 기업들은 고객 여정 전반에 걸쳐 개인화된 경험을 제공함으로써 오늘 날의 고객 니즈에 부응하기 위해 경쟁하고 있습니다. 수익 조직을 혁신하고 GTM의 연계를 개선하려면 고객 경험 전반에 걸쳐 일관된 고품질의 서비스를 제공하는데 중점을 두어야 합니다. 수익 마케팅은 어떤 모습일까요? 수익 운영 채널에서 고객과의 대화를 계속 나누세요.
이번 글에서는 프로그레시브 프로파일링(Progressive Profiling, 일명 ‘다이내믹 웹 양식(dynamic web forms)’을 활용하여 리드(Lead)에 대한 더 자세한 정보를 수집하는 방법에 대해 소개할 예정입니다.
너무 많은 필드가 있는 양식(Form)은 리드들이 이탈하게 만들 수 있습니다. 요즘에는 이메일 주소만 물어봐도 충분하고, 개인화된 마케팅 커뮤니케이션을 진행하는데 필요한 다른 모든 정보는 처음부터 신경쓸 필요는 없습니다.
굳이 비유를 하자면 줄타기와 같습니다. 리드들은 개인화되고 타깃팅된 메시지를 원하지만 사이트를 방문했을 때 수 분에 걸쳐서 웹 양식을 기꺼이 제출해주는 이들은 거의 없을 것입니다.
그래서 프로그레시브 프로파일링이 필요한 이유가 바로 이것입니다.
프로그레시브 프로파일링이란?
프로그레시브 프로파일링은 한 번에 너무 많은 데이터를 요구하지 않고 리드의 정보를 순차적으로 조금씩 수집하는 정보 수집 방식입니다.
이 방법을 사용하면 최초 웹 양식 제출시에, 이메일과 이름 정도만 정보를 요청한 다음, 각 리드들의 고객 여정에 따라 간격을 두고 전략적으로 더 많은 데이터를 요청할 수 있습니다.
일단 처음에 적은 정보만을 간략히 요청하는 것은 전환 촉진을 유도하기 때문에 리드 제네레이션에 매우 효과적입니다.
프로그레시브 프로파일링을 사용하지 않는 양식은 대개 다음과 같습니다.
너무 많지 않나요?
아래는 프로그레시브 프로파일링 프레임워크의 예시입니다.
프로그레시브 프로파일링을 통해 양식을 간소화하면서 더 많은 정보를 효과적으로 수집할 수 있는 방법을 볼 수 있습니다.
프로그레시브 프로파일링의 7가지 장점
높은 전환율은 프로그레시브 프로파일링의 많은 이점 중 하나일 뿐입니다. 따라서 주요 e커머스 기업들이 프로그레시브 프로파일링을 사용해야 하는 이유를 살펴보도록 하겠습니다.
1. 간소화된 양식을 통한 전환율 향상
보다 자세한 정보가 있는 리드 프로필은 적절한 영업 기회를 포착하는데 도움이 되지만 지나치게 많은 정보 제출을 요구하는 것은 잠재 고객들의 이탈률을 높이게 됩니다.
아래 Quicksprout의 인포그래픽은 제출 양식의 필드 수가 적을수록 더 높은 전환율을 보여줍니다.
프로그레시브 프로파일링을 사용하면 가장 중요한 데이터만 먼저 요청하고 나머지는 나중에 요청할 수 있습니다. 랜딩 페이지에서 잠재고객을 전환시킬 수 있는 가장 좋은 기회를 제공하고 처음에는 이메일 주소만 요청할 수도 있습니다.
2. 더 나은 개인화된 사용자 환경 구축하기
이미 가지고 있는 정보를 통해 고객과의 인터렉션을 개인화할 수 있음에도 불구하고 반복적인 질문으로 고객들의 시간을 뺏거나 사용 경험을 나쁘게 만들 필요는 없습니다.
프로그레시브 프로파일링을 사용하면 리드가 이미 제출한 필드를 숨기고 대신 이 공간을 사용하여 다른 추가 정보를 얻을 수도 있습니다.
리드들은 개인화되고 더 짧은 양식에 더 좋아할 것입니다.
개인화된 고객 경험
3. 더 나은 리드 프로필 구축하기
프로그레시브 프로파일링을 통해 보다 자세한 고객 프로필을 구축하여 각 리드에 대한 보다 정확한 정보를 수집하고 개인화를 구현할 수 있습니다. 잠재 고객을 식별하는데 도움이 되는 중요한 정보를 수집하는데 이보다 더 좋은 방법은 없습니다.
4. 고객 여정의 가속화
리드 프로파일링은 잠재 고객에 대한 보다 자세한 데이터를 얻는데 도움을 줍니다. 이를 통해 마케팅 할동을 개인화하고 신뢰를 얻을 수 있습니다. 잠재 고객들이 각 고객 여정 단계에서 넘어가는 과정에서 적절한 시점에 그들을 만족시키는 메시지를 보내고 실제 구매 단계로 효과적으로 전환시킬 수 있습니다.
또한 이러한 수준의 개인화를 통해 더 자주 커뮤니케이션할 수 있습니다. 단순히 잠재 고객을 타깃으로 마케팅을 하는 것이 아니라 가치를 제공할 것이기 때문입니다.
5. 판매 증대
프로그레시브 프로파일링을 통해 수집했던 모든 추가 정보들을 가지고 잠재 고객들에 대해 더욱 잘 이해하게 되고 적절한 시점에 더 많은 타깃 제안을 제공할 수 있기 때문에 비즈니스 수익도 향상시킬 수 있습니다.
6. 양식 수 줄이기
프로그레시브 프로파일링의 또 다른 장점은 모든 다양한 리드 제네레이션 캠페인마다 따로 양식을 하나씩 만들 필요가 없다는 것입니다. 예를 들어, 대부분의 리드 마그넷(Lead Magnet)이 동일한 프로그레시브 프로파일링 양식을 사용하기 때문에, 이러한 유형의 리드에는 오직 이름과 이메일 주소만 수집하면 됩니다. 이러한 방식은 리드 마그넷 유형 보다는 실질적인 개인 데이터 기반으로 리드들을 세그먼트할 수 있게 합니다.
7. 고객 페르소나 재정의
프로그레시브 프로파일링의 또다른 장점은 단순 학습된 추측이 아니라 실제 고객 데이터 기반으로 고객 페르소나를 재정의하는데 도움이 된다는 점입니다. 이 모든 데이터와 이 데이터를 활용하여 이상적인 고객을 위한 전환율을 높이고 더 나은 타깃팅된 마케팅 전략을 수립하세요.
효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략 수립 방법
효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략을 수립하기 위해 필요한 간단한 두 가지 단계가 있습니다.
1단계: 고객 여정 매핑하기
프로그레시브 프로파일링 전략의 첫 단계는 거부할 수 없는 제안을 만드는 것입니다. 여기서 중요한 것은 고객 여정과 고객이 전환하기 전에 무엇을 알고 싶어하는지 이해하는 것입니다. 결국 아무도 관심이 없는 리드 마그넷을 만들어봤자 소용이 없습니다.
그리고 좋은 리드 마그넷을 만든 다음에도 적합한 시간에 적절한 사람들에게 제공해야 합니다.
고객이 구매하기 전에 어떤 일이 발생하나요? 시간이 얼마나 걸리나요?
무엇이 고객들로 하여금 구매하게 만드나요?
모든 단계에 걸쳐 그들이 선호하는 것은 무엇인가요?
이러한 질문에 대한 답변을 하면 효과적인 프로그레시브 프로파일링 전략을 수립하는데 도움이 될 것입니다.
2단계: 물어볼 내용과 일정 결정하기
여기서는 세일즈 퍼널을 효과적으로 만들기 위해 필요한 모든 필수 정보를 구성하고, 고객 여정의 3단계에서 언제 잠재 고객들에게 물어볼지 결정합니다.
아래 글에서는 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션 사이의 관계에 대해서 명확히 정리하고 어떻게 실행해야 하는지 소개하도록 하겠습니다.
세일즈 프로스펙팅 vs. 리드 제네레이션: 불분명한 차이점
이 두 용어가 동일한 의미로 사용되는 것은 꽤 흔한 일입니다. 특히 ‘리드(Lead)’와 ‘프로스펙트(Prospect)’는 종종 번갈아 사용됩니다. 심지어 리드 프로스펙팅(lead prospecting)이라는 돌연변이 용어가 생겨나기도 했습니다.
하지만 이 둘을 동일시하는 것은 세일즈와 마케팅이 똑같다고 이야기하는 것과 마찬가지입니다. 하지만 그렇지 않습니다!
그럼에도 불구하고 마케팅과 세일즈가 잘 맞물릴 때 비즈니스 성과가 더 좋은 것처럼 사람들이 프로스펙트(prospect)가 될 가능성이 높을 때, 리드(Lead)를 생성하는 것이 좋습니다.
좀 더 자세히 설명하기 위해 세일즈 프로스펙팅과 리드 제네레이션의 차이점에 대해 소개하도록 하겠습니다.
리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅이 다른 이유
궁극적으로 공통의 목표을 가지고 있고 몇 가지 공통적인 특징에도 불구하고 리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 많은 차이점을 가지고 있습니다.
프로스펙팅(Prospecting)은 주로 세일즈팀에 의해 수행됩니다. 리드 제네레이션은 마케팅 부서에게 주어진 큰 과제이죠.
리드(Leads)는 웹사이트를 방문하거나, 백서를 다운로드 받거나, 데모 버전을 설치하는 등 사전에 정의된 작업 중 하나를 수행하여 제품이나 서비스에 대한 관심을 표시한 사람이나 기업을 의미합니다. 프로스펙트(Prospect)는 영업 직원에 의해서 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 식별된 사람입니다.
리드 제네레이션은 잠재 고객을 발굴하는 과정 뿐만 아니라 이러한 잠재 고객들을 육성(Nurturing)시키는 모든 매커니즘을 포함하여, 결국 세일즈 프로스펙팅(sales prospecting)을 만드는 과정입니다.
세일즈 프로스펙팅은 영업 직원이 새로운 비즈니스 기회를 찾는 직접적인 세일즈 활동에 크게 의존합니다. 리드 제네레이션을 이야기하자면, 마케터들이 웹 상의 어딘가에 리드 마그넷(Lead Margnet)을 배치하고 리드들의 이메일 주소를 수집하는 것입니다.
따라서 보통 리드 제네레이션은 마케팅에 의해 자동화된 프로세스인 반면에, 세일즈 프로스펙팅에는 훨씬 더 많은 수작업이 필요합니다.
세일즈팀을 위한 프로스펙팅
우선, 프로스펙트(Prospect)에 대한 정확한 정의를 내릴 필요가 있습니다.
프로스펙트는 비즈니스가 정의한 기준에 따라 잠재 고객으로 분류된 사람입니다.
프로스펙트가 반드시 비즈니스로부터 구매하려는 의도를 나타내는 것은 아니며, 사전에 정의한 일정 특성들을 가지고 있으면 됩니다.
그렇다면 프로스펙트는 누구일까요?
세일즈 프로스펙팅는 잠재 고객을 발굴하고 육성함으로써 새로운 비즈니스 기회를 창출하기 위한 일련의 활동을 의미합니다. 그리고 여기서의 모든 과정은 세일즈팀에 의해 관리됩니다.
다른 마케팅 혹은 세일즈 활동과 마찬가지로 이 프로세스도 프로스펙트를 고객으로 전환시키는데 그 목표를 두고 있습니다.
영업 직원에게 있어서 가장 어려운 영업 활동, 세일즈 프로스펙팅
프로스펙팅은 영업 직원이 하는 일반적인 업무 루틴 중 하나이기도 합니다. HubSpot이 발표한 2021 Sales Enablement Report 에 따르면 영업 사원 중 40%가 세일즈 프로세스 중에서 바로 이 세일즈 프로스펙팅이 가장 어려운 부분이라고 답했습니다. 다음으로는 딜 클로징(closing)이 36%, 구매 가능성을 식별하는 퀄리파잉(qualifying)이 22%로 그 뒤를 이었습니다.
왜 그럴까요?
우선 세일즈 프로스펙팅은 개인화된 접근이 필요합니다. 그리고 개인화된 접근은 적지 않은 시간이 소요됩니다. 일련의 자동화 이메일을 설정해놓고 잠재 고객이 유입되는 것만을 기다릴 수는 없습니다.
더욱이 어떤 사람이 실제로 프로스펙트로 발전될 수 있는가에 대한 확률을 평가하는데 도움이 되는 기준들을 설정하고 이를 트래킹하는 것은 또 다른 어려운 부분이기도 합니다.
이상적인 고객을 찾고, 해당 고객의 프로필을 검토하고, 고객이 리스트에 추가하는데 필요한 모든 기능을 갖추고 있는지 확인하는 것은 하루 업무 중 최소 17% 이상의 시간 할애를 요구하는 작업입니다.
이것이 바로 CRM 소프트웨어가 필요한 부분입니다.
CRM은 잠재 고객에 대한 정보가 (자동 혹은 수동으로) 추가되고 처리되는 곳입니다. CRM 시스템에서 잠재 고객과의 모든 커뮤니케이션을 유지한다면, 이 툴은 또한 세일즈 퍼널을 통해 그 잠재 고객들이 어떻게 움직이는지도 알려줍니다.
물론 단순히 이것이 프로스펙트가 어떻게 발굴이 되고 잠재 고객으로서의 가능성이 식별될 수 있는지를 설명해주지는 않습니다. 이제 프로스펙팅이 구체적으로 어떤 작업인지에 대해 배울 차례입니다.
세일즈 프로스펙팅 전략
세일즈 프로스펙트를 나타내는 트리거를 어떻게 식별할 수 있을까요? 먼저 구매 가능성이 높은 잠재 고객이 갖고 있는 자격 요건들을 정리해야 합니다.
업종에 따라 영업 사원이 고려해야 할 다양한 측면이 있을 것입니다. 대략적으로 B2B 비즈니스는 다음과 같은 요소에 특별한 주의를 기울일 필요가 있습니다.
잠재 고객의 기업이 자사의 제품이나 서비스가 필요할 수 있는 니치 마켓(Niche market)에 적합한가?
회사의 규모가 어떠한가?
해당 프로스펙트가 구매 의사 결정권자인가? 아니면 영향을 미칠 수 있는 사람인가?
해당 프로스펙트가 문제와 관련된 솔루션에 대해 알고 있는가?
각 특정 기업마다 프로스펙트를 선별하고 그룹화하는데 도움이 되는 주요 질문 리스트가 있을 것입니다.
또한 이상적인 고객 프로파일이 있다면 해당 기준에 맞는 기업이나 사람들을 검색할 수 있을 것입니다.
리드란 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스에 관심을 보였지만 아직 고객이 되지 않은 사람입니다. 이 사람의 개인 연락처를 비롯한 개인 정보를 가지고 있고, 더 많은 마케팅 에셋과 세일즈 제안으로 이 사람에게 연락할 수 있습니다.
물론 모든 리드가 똑같은 가치를 가지고 있는 것은 아닙니다. 이 리드들을 세일즈 팀으로 넘기기 이전에 수동으로 일일이 검토하지 않으면 다음 단계로 검증될 수가 없습니다. 따라서 세일즈 프로세스의 다음 단계로 넘어가기 이전에 그 리드들이 구매 가능성이 높은지 직접 확인해야 합니다.
리드 vs. 프로스펙트의 첫 번째 결론은 다음과 같습니다. 리드의 프로필을 수동으로 직접 확인하기 전까지는 그들이 구매 가능성이 있는지 없는지 여부를 알 수 없습니다. 반면에 프로스펙트는 그 자체가 이미 구매 가능성이 높은 잠재 고객으로 검증이 된 것입니다.
그렇다면 리드 제네레이션은 무엇일까요?
리드 제네레이션은 비즈니스의 제안에 대해 소비자들의 관심을 유도하고 그들의 연락처를 포함한 개인 정보를 수집하는 프로세스를 일컫습니다.
잠재 리드들이 자신들의 개인 정보를 제공하도록 유도하기 위해서는 그만큼 가치가 있는 중요한 무언가를 제공해야 합니다.
잠재 고객들에 대해서 정확히 이해하게 되면 위에서 언급한 과제들을 해결하는 것은 어렵지 않습니다.
하지만 마케터들은 잠재 고객들이 현재 어디에 있고, 어떻게 그들을 찾으며, 어떻게 그들을 자사의 웹사이트로 끌어들이고, 어떻게 그들을 식별되지 않은 단순 트래픽에서 리드로 전환할 수 있는지 파악해야 합니다.
여기 사용할 수 있는 몇 가지 전략들이 있습니다.
1. 리드 마그넷(Lead Magnet) 만들기
리드 마그넷은 잠재 고객들이 자신들의 이메일 주소나 연락처 등 개인정보를 웹사이트에 남길 수 있도록 유도하기 위해 그들에게 제공되는 무료 에셋입니다.
매력적인 리드 마그넷을 만드는 것은 크게 어려운 일이 아닙니다. 그러나 가장 어려운 부분은 과연 이 리드 마그넷이 타깃으로 하고 있는 잠재 고객과 관련성이 높은지 입니다.
적합한 리드 마그넷을 사용하는 것만이 리드 제네레이션을 성공시키실 수 있는 가장 중요한 방법 중 하나입니다. 바로 이 리드 마그넷이 구매 가능성이 높은 리드들을 끌어오기 때문입니다.
방법은 다음과 같습니다.
고객 페르소나를 다시 한번 확인해보세요. 이 사람들의 고충은 무엇인지? 그들이 비즈니스가 제공하는 솔루션에 좀 더 관심을 갖게 만들기 위해 그들에게 무엇을 제공할 수 있는지 확인해보세요.
사이트 트래픽을 분석해보세요. 어떤 페이지가 가장 주목을 받고 있는지? 특정 제품 페이지인지? 블로그 포스팅인지? 그래서 트래픽이 높은 페이지들의 주제를 분석하여 리드 마그넷 제작에 반영하세요.
비즈니스가 제공하는 제안과 아이디어를 일치시킵니다. 각 버티컬(Vertical) 마켓에 따른 리드 마그넷의 아이디어들이 많이 있을 것입니다. 하지만 이 모든 아이디어들이 효율적이진 않을 것입니다. 본질적으로 리드 마그넷은 잠재 고객의 관심사 뿐만 아니라 비즈니스가 제공하는 제품과 서비스와도 연결되어야 합니다.
연관성이 높은 페이지에 백링크를 걸어놓거나, 팝업을 만들어 트래픽을 유도하거나, 혹은 사이드바에도 링크를 추가할 수 있습니다.
만약 오가닉 트래픽이 꾸준히 발생되는 적절한 웹사이트가 없다면, 페이드 미디어 캠페인을 진행하거나 유사한 잠재 고객들을 타깃하는 다른 기업과 제휴하는 방안도 검토해볼 수 있습니다. 후자의 경우에는 웨비나를 공동 주최하거나, 공동으로 레포트 및 사례 케이스를 작성할 수 있습니다.
3. 매력적인 옵트인 양식으로 잠재 고객들을 전환시키기
리드 캡처 양식(lead capture forms)이 전화번호 입력까지 요구하는 것을 보고 얼마나 많이 양식 제출을 도중에 포기하셨나요? 옵트인 양식에 너무 많은 필드가 있는 경우 잠재 고객들이 제출을 완료하지 않고 랜딩 페이지에서 이탈하는 경우가 많이 생길 수 있습니다.
영업 기회를 확보하는데 크게 중요하지 않은 과도한 정보들을 요구하지 말고, 그 대신 이메일이나 이름, 그리고 회사명(B2B인 경우)과 같은 실질적인 영업 활동과 가장 관련성이 높은 정보들만 요청하세요.
만약 좀 더 많은 세부 정보들이 필요하다면 점진적으로 차근차근 하나씩 프로필 정보를 받을 수 있을 것입니다. 점진적인 프로필 양식(progressive profiling form)은 리드가 이전에 입력하지 않았던 필드를 표시해주는 양식을 만들 수 있습니다. 하나씩 정보가 제출될 때마다 리드에 대한 더 많은 정보들을 수집할 수 있습니다.
너무 일반적이고 영업적인 활용성이 전무한 개인정보를 요구하는 옵트인 양식을 종종 볼 수 있습니다. CTA 버튼의 텍스트는 사용자가 수행해야 하는 작업에 맞춰야 합니다.
‘제출하기’, ‘다운로드 받기’ 또는 “가입하기” 와 같은 너무 일반적인 CTA 문구는 가급적이면 피하세요. 예를 들면 만약 무료 강좌를 제공한다면 “지금 무료로 배워보기”나 “무료로 수강하기” 등으로 구체화할 수 있을 것입니다.
결론
리드 제네레이션과 세일즈 프로스펙팅은 모두 매출 발생이라는 공통적인 비즈니스 목표가 있습니다.
사실, 이 두 프로세스의 차이점을 확인하거나(분명히 설명하기를 바라지만) 용어를 서로 바꾸어서 사용하든, 세일즈와 마케팅이 하나의 목표를 향해 달려나갈 수 있도록 하는 것이 비즈니스 성장에 있어서 가장 중요한 부분입니다.
CRM 전략은 특정 행동과 기술을 사용하여 매출을 늘리고 고객 관계를 향상시키기 위한 전사적인 계획입니다. 본 글에서는 CRM 소프트웨어를 사용하여 CRM 전략을 구축하는 방법에 대해 소개할 예정입니다. CRM 소프트웨어는 팀들이 데이터를 통합하여 전략을 실행할 수 있도록 돕습니다. 또한 팀이 기존 CRM 전략을 향상시켜 고객의 니즈를 더 잘 충족시킬 수 있도록 돕습니다.
모든 비즈니스 모델에서 고객 여정(buyer journey)은 가장 중요한 전략입니다. 고객 경험에 만족하고 행복한 고객들은 자신이 좋아하는 브랜드에 충성하게 됩니다. 따라서 세일즈, 마케팅과 고객 서비스 부문에 걸쳐서 비즈니스 프로세스는 고객의 니즈를 우선적으로 해야 합니다.
이러한 충성 고객들을 확보하기 위해서는 효과적인 CRM 전략이 필요합니다. 강력한 CRM 전략을 개발하는 한 가지 방법은 세일즈 퍼널을 만들고 고객 데이터를 활용하여 이 퍼널 상에서의 고객 전환을 향상시키는 것입니다.
이러한 순환 프로세스는 새로운 잠재 고객들을 계속 유치함과 동시에 고객 유지율을 높여줍니다. 새로운 비즈니스를 시작했거나 새로운 이니셔티브를 위한 CRM 전략을 개발하고자 하는 기업이라면 아래 글을 통해 비즈니스 목표를 설정하고 달성할 수 있도록 처음부터 CRM 전략을 구축하는 방법을 확인할 수 있습니다.
CRM 전략이란?
CRM 전략이란 특정 행동과 기술을 사용하여 고객 관계를 향상시키기 위한 전사적인 계획입니다. CRM 소프트웨어는 데이터를 통합하고 고객의 온라인 행동에 대한 인사이트를 제공함으로써 비즈니스가 적절한 전략을 세우고 실행할 수 있도록 도와줍니다.
효과적인 CRM 전략은 다양한 접점을 가지고 있고, 각 접점은 각각의 독특한 방식으로 고객들을 공략합니다. 비즈니스가 생성하는 접점은 잠재 고객을 세일즈 파이프라인 하단으로 이끌어야 합니다. 이 접점들은 아래와 같은 것들을 포함합니다.
온라인 쇼핑
이메일 구독 양식
소셜미디어 플랫폼
고객서비스 채팅 포털
이러한 미리 결정된 접점들은 잠재 고객을 웹사이트로 유도하고 고객이 제품을 구매하도록 합니다. 이 정보는 CRM 소프트웨어와 웹사이트의 데이터와 결합하여 고객의 행동을 분석하고 구매자의 니즈에 부합하는 추가적인 접점을 만들 수 있습니다.
CRM 전략 구축을 위한 6단계
처음부터 CRM 전략을 수립하면 CRM 소프트웨어에는 보고할 과거의 퍼널 데이터가 없습니다. 그러나 시장 조사와 비판적인 사고 방식으로 강력한 고객 기반을 구축할 수 있습니다.
1. 비즈니스 목표 설정
명확한 비즈니스 목표가 있을 때 CRM 전략을 보다 쉽게 수립할 수 있습니다. 목표가 정해지지 않으면, 어떤 CRM 전략도 고객을 적합한 방향으로 이끌 수 있을 것입니다.
예를 들어, 비즈니스 목표 중 하나가 다음 분기의 매출을 두배로 늘리는 것이라면 CRM 전략을 사용하여 아래 질문에 답할 수 있습니다.
매출을 두배로 늘리려면 어떻게 해야하는가?
고객층을 늘리려면 어떻게 해야하는가?
기존 고객들의 재구매를 유도하려면 어떻게 해야하는가?
현재 고객들이 자신들의 지인이나 친구에게 브랜드를 추천하도록 할 수 있는가?
고객과는 관련이 없는 영업 목표를 가지고 있을 수도 있습니다. 예를 들어 제품의 품질을 개선하거나 웹사이트의 백엔드를 향상시켜 다음 분기에 매출을 두배로 늘릴 수도 있습니다. 그러나 CRM 전략은 기본적으로 고객 중심적인 방법론임을 잊지 마세요.
2. 고객 여정 정의하기
고객 만족을 보장하는 가장 좋은 방법 중 하나는 타깃 고객이 누구인지 파악하는 것입니다. 이것이 바로 구매자 페르소나(buyer persona)라고 불리우며, 일반적으로 둘 이상의 페르소나를 가지게 됩니다. 각각의 다른 유형의 고객은 자신만의 페르소나를 가져야 합니다. 그런 다음 이 정보를 사용하여 세일즈 퍼널을 추가적으로 커스터마이징할 수 있습니다.
이상적인 인물을 식별하려면 시장 조사를 통해 과거에 누가 비즈니스 제품과 경쟁사의 제품을 구매했는지 분석하세요. 연령, 성별, 지역, 기술 사용 수준, 선호하는 소셜미디어 플랫폼 및 사회 경제적 상태와 같은 측정 기준을 수집하여 모든 고객을 위한 특정 접점을 매핑합니다. 이 모든 정보가 비즈니스가 타깃으로 하는 가장 이상적인 고객 페르소나를 구성합니다.
이상적인 구매자를 식별하면 고객의 인구 통계 정보를 사용하여 고객이 온라인에서 시간을 보내는 장소를 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 그들은 어떤 소셜미디어 앱을 가장 많이 사용하는지? 그들은 온라인 브랜드와 어떤 관계를 맺고 있는가? 그들의 온라인 습관을 이해하는 것은 그들과 연결되는 장소와 방법을 확인하는데 도움을 줄 수 있습니다.
구매자 페르소나 차트를 통해 잠재 고객에 대한 심층적인 프로필을 만들 수 있습니다. 고객의 입장에서 생각해보고 고객 여정을 안내할 수 있는 방법을 찾을 수 있도록 각 고객 프로필에 대해 자세히 설명하는 것이 중요합니다. 하지만 각각의 고객 페르소나는 타깃으로 삼으려는 전체 고객 그룹을 나타낸다는 것을 기억하세요.
3. 세일즈 파이프라인 매핑하기
타깃 시장이 누구인지 알게되면 초기 접점, 즉 고객 참여의 첫 순간을 만들 수 있습니다. 세일즈 파이프라인을 CRM 전략과 연계하여 일이 잘못되었을때, 취해야할 조치를 시각화할 수 있습니다.
일반적인 세일즈 파이프라인 단계는 다음과 같습니다.
리드 생성(Lead generation)
리드 품질(Lead qualification)
최초 연락(Initial contact)
제안하기(Making an offer)
협상하기(Negotiation)
거래 종료(Closing the deal)
예를 들어, CRM 소프트웨어의 측정 결과 웹사이트 방문자 수와 이탈율이 모두 높은 것으로 나타난다면, 이는 잠재 고객이 웹사이트를 방문하지만 구매하기 전에 이탈하는 것을 의미합니다. 이를 세일즈 파이프라인과 비교해보면 최초 연락과 거래 종료 단계 사이에 문제가 있음을 알 수 있습니다.
CRM 전략은 기존의 전통적인 세일즈 퍼널을 보다 정교하게 구성한 것입니다. 기존의 세일즈 퍼널과 CRM 전략은 모두 잠재 고객을 확보하고 전환하려는 것을 목표로 하지만 CRM 전략을 고객의 구체적인 관심과 니즈를 고려하여 기존 세일즈 퍼널을 향상시킵니다.
4. 내부 프로세스를 구성
CRM 전략을 실행하려면 팀 구성원이 CRM 기술을 이해하고 관리하는 방법을 알고 있어야 합니다. CRM 소프트웨어는 고객 서비스, 세일즈 및 마케팅의 팀원들에게 다음과 같은 비즈니스 목표를 달성하도록 지원합니다.
리드 생성 증가(Increasing lead generation)
이탈률 감소(Reducing bounce rate)
고객 유지율 감소(Improving customer retention)
마케팅 계획 변경(Revamping marketing plans)
또한 CRM 소프트웨어는 부서 간에 데이터를 간소화할 수 있어 고객군을 포괄적으로 파악하고 부서 간 협업을 촉진할 수 있습니다.
팀원들에게 CRM 전략에 맞는 SMART 목표를 설정하세요. 측정가능하고 시간제한적인 목표를 설정하여 CRM 소프트웨어의 지표에 대해 각 목표의 진행 상황을 트래킹할 수 있습니다. 예를 들어 영업 팀원의 목표가 다음 분기에 매월 20여개의 잠재 고객을 확보하는 것이라면 CRM 툴은 이러한 목표에 얼마나 근접했는지를 보여줍니다.
5. CRM 구성 요소 정의
CRM 구성 요소를 정의하고 구성한다는 것은, 누구를 타깃으로 할지, 언제 할 것인지를 구체화한다는 것을 의미합니다. CRM 소프트웨어를 사용하면 잠재 고객을 컨택(Contact), 리드(Lead), 잠재고객(Prospect)과 기회(Opportunity)와 같이 카테고리를 나눌 수 있습니다.
Contact: 이전에 구매를 했던 사람
Lead: 아직 구매를 하지 않았지만 거래 가능성이 있는 사람
Prospect: 타깃 고객에 부합하는 사람으로, 구매할 수 있는 준비가 되어있는 사람
Opportunity: 비즈니스 제품에 관심을 보이고 구매할 준비가 된 잠재 고객
소셜미디어, e커머스 또는 e커머스 플랫폼을 통해 잠재 고객 리스트를 늘려놓으면 CRM 소프트웨어가 이러한 고객 리스트를 끌어와서 어떤 범주에 넣을지 식별하게 됩니다.
사용하는 CRM 툴에 따라 더 구체적으로 잠재 고객 리스트를 카테고리화할 수 있습니다. 육성된 리드(Nurtured lead)는 타깃 고객에 접합한 사람이지만 아직 구매 의사를 밝히지 않은 않은 잠재 고객입니다. MQL(Marketing Qualified Lead)은 일정 수준의 구매 의사 결정을 내린 사람을 의미하고, SQL(Sales Qualified Leads)은 세일즈팀이 고객으로 전환하기 위해 적극적으로 노력하고 있는 사람을 의미합니다.
6. CRM 소프트웨어 투자
CRM 소프트웨어는 현재 고객이 CRM을 순환하고 새로운 고객이 유입될 때 비즈니스의 세일즈 파이프라인을 지속적으로 유지합니다. CRM 도구는 웹사이트 또는 이메일 관리 도구에서 분석 정보를 수집하고 다음 단계를 내보내 최상의 고객 여정을 만들 수 있도록 다양한 플랫폼에 통합되어야 합니다.
특히 적합한 CRM 소프트웨어는 프로젝트 관리 소프트웨어와 통합되어야 합니다. 이렇게 하면, 모든 사일로의 팀원들은 매일 프로젝트 의사 결정에 업데이트된 고객 정보를 사용할 수 있습니다.
CRM 전략 예시
CRM 소프트웨어는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 방법에 대한 인사이트를 제공합니다. 제품 제안과 타깃 고객에 따라 도달하고자 하는 잠재 고객들이 블로그 게시물에서 대부분의 정보를 얻는다는 것도 알 수 있습니다. 아니면 그 사람들은 소셜미디어에서 많은 시간을 보낼지도 모릅니다.
비즈니스는 이러한 인사이트를 활용하여 신규 고객과 기존 고객 모두를 위한 마케팅 전략을 향상시킬 수 있습니다. 다양한 CRM 전략의 예를 살펴보세요.
가치가 더해진 콘텐츠
사람들은 질문에 답하고 제품을 검색하기 위해 구글 같은 검색 엔진을 많이 사용합니다. 특정 키워드나 질문에 대해 비즈니스의 사이트가 구글 검색 최상단에 위치할 때 많은 잠재 고객들이 해당 웹사이트를 방문할 가능성이 높습니다. 구글에서 순위를 매기는 가장 좋은 방법은 제품과 관련된 가치있는 SEO 최적화 콘텐츠를 만드는 것입니다. 세일즈 여정의 다양한 단계에 있는 사람들이 판매 경로를 통해 이동할 수 있도록 콘텐츠를 제작하는 것을 고려해보세요.
예를 들어, 어떤 사람들은 제품을 구매할 준비가 되어있지지 않더라도 그들은 비즈니스와 관련된 질문들을 던질 수도 있습니다. 또 다른 사람들은 다양한 제품 간의 차이점에 대해 더 알고 싶어할 수도 있는데, 이는 곧 고객 여정에 있어서 구매 전환에 한발 짝 가까워지고 있다는 것을 의미합니다.
로열티 및 리워드 프로그램
고객 로열티 및 리워드 프로그램은 최초 구매자로 하여금 다시 비즈니스로 돌아오게끔 만듭니다. 비즈니스는 구매자가 자신의 지인에게 비즈니스를 추천하는 것을 독려하기 위해 할인, 리워드 또는 다른 보너스 등의 인센티브를 커스터마이징하여 제공할 수도 있습니다.
신용카드 포인트, 항공편 할인, 그리구 우선 탑승 혜택 등 복잡한 로열티 프로그램을 가진 항공사들을 생각해보세요. 이러한 혜택은 비록 다른 항공사들이 더 저렴한 가격 할인을 제공한다고 하더라도 기존 고객들이 계속 자사를 이용할 수 있도록 만듭니다.
CRM 소프트웨어로 고객 경험 향상
고객 만족을 최우선 과제로 삼을 때 매출 성장을 극대화하고 시장에서 장기적인 입지를 구축할 수 있습니다. 고객과의 신뢰를 쌓는 것이 귀중한 브랜드 인식과 리드 생성으로 이어지기 떄문에 개별 구매 보다 고객 관계가 훨씬 더 중요합니다.
CRM 소프트웨어는 다양한 고객의 니즈를 트래킹하도록 지원하여 고객 경험을 향상시킵니다. 고객 지원을 개인적으로 느끼기는 어렵지만 CRM 소프트웨어를 사용하게 되면 전사적으로 고객 관계 구축 전 과정을 파악할 수 있게 하고 모든 고객들이 지원받고 있다는 느낌을 받을 수 있습니다.
데이터는 우수한 고객 경험(Customer Experience)를 구축하는데 도움이 됩니다. 하지만 모든 데이터가 동일한 것은 아닙니다. 데이터를 세 가지의 카테고리로 나눌 수 있는데요, 퍼스트파티 데이터(First-party data), 세컨드파티 데이터(Second-party data), 그리고 서드파티 데이터(Third-party data), 여기에 제로파티 데이터(Zero-party data)까지 때로는 4가지의 카테고리까지 확장될 수 있습니다. 각 데이터 유형은 각기 다른 장점과 단점을 가지고 있습니다. 본 글에서는 가장 중요한 퍼스트파티 데이터에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
피터는 지난 몇 달 동안 새로운 스피커 구매를 고려해 왔습니다. 그는 해당 브랜드의 웹사이트를 탐색해보기도 했고, 다양한 기능과 가격, 그리고 보증 기간을 제공하는 여러 모델들을 온라인을 통해 몇 시간에 걸쳐 검색해보고 어떤 것을 구매할지 결정하려고 했습니다. 브랜드의 웹사이트는 다양한 정보와 가이드를 제공하기 때문에 피터에게 있어서 가장 많이 찾아보는 장소이기도 합니다. 심지어 그는 브랜드의 뉴스레터를 구독하기도 하고 모바일 어플리케이션을 다운받기도 했습니다.
어느 날, 그는 산책을 하다가 해당 브랜드의 오프라인 스토어를 지나치게 되었습니다. 그의 스마트폰에 설치된 모바일 앱은 로그인이 되어 있기 때문에 그 앱은 피터가 현재 오프라인 스토어 근처에 있다는 것을 인식하고, 그가 가장 많이 검색해본 스피커 제품 중 하나가 현재 근처 오프라인 스토어에서 전시되고 판매되고 있다는 사실을 모바일 푸시 알림을 통해 알리게 됩니다. 이 알림을 보게 된 피터는 해당 스토어를 방문하여 해당 스피커를 구매하게 되었습니다. 이것이 바로 퍼스트파티 데이터의 가치입니다.
퍼스트파티 데이터(First-Party Data)란?
기본적인 정의부터 살펴봅시다. 퍼스트파티 데이터는 고객 및 잠재 고객과의 직접적인 인터렉션을 통해 수집하는 데이터를 총칭합니다. 여기에는 인구통계 데이터, 구매 내역, 웹사이트 활동, 반응, 관심사, 모바일 앱 데이터 및 웹사이트의 기사 읽기 등의 행동이 포함됩니다. 브랜드는 제품 및 서비스 판매, 지원 프로세스, 웹사이트 양식, 구독, 설문 조사, 소셜미디어 연결 등의 통해 이러한 데이터를 수집합니다.
세컨드파티 데이터, 서드파티 데이터와 같은 다른 데이터 종류는 고객으로부터 직접 수집되지 않고 다른 소스에서 간접적으로 가져오게 됩니다. 퍼스트파티 데이터는 고객으로부터 직접 데이터를 받기 때문에 그만큼 가장 가치있는 데이터입니다.
퍼스트파티 데이터는 어떠한 데이터든, 비즈니스가 원하는 종류의 모든 고객 데이터를 자체 소유하게 됩니다. 고객으로부터 직접 수집했기 때문에 품질이 우수하고 정확하며 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스와의 관련성도 그만큼 높습니다.
이러한 퍼스트파티 데이터는 비즈니스 내부 시스템에 직접 저장되어지는데요, 여기에는 CRM, 마케팅 자동화 플랫폼, 콜센터 시스템 및 기타 영업 및 지원, 그리고 마케팅 애플리케이션 등이 있습니다.
퍼스트파티 데이터가 그 어느 때보다 중요한 이유
퍼스트파티 데이터는 항상 기업이 가지고 있는 고객 데이터 유형 중 가장 중요했지만, 최근에는 특히 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다.
데이터를 활용한 개인화된 고객 경험 창출
고객 경험이 지속적으로 진화되고 있는 가장 큰 이유는 소비자들이 점점 똑똑해지고 있기 때문입니다. 인터넷은 그들이 구매 결정을 내리는데 도움이 되는 정보에 더 많이 접근할 수 있게 해주었고, 비즈니스가 그들에게 제공하는 경험에 대한 기대감도 커졌습니다.
소비자들은 더 관련성있고 개인화된 경험을 받을 수 있다면 기꺼이 정보를 교환합니다. 퍼스트파티 데이터에 엑세스하면 정확하고 관련성 높은 데이터를 활용하여 이러한 개인화된 경험을 구축할 수 있습니다. 고객 경험의 수준이 낮으면 고객이 다른 비즈니스로 이탈할 확률이 높습니다.
개인정보 보호 및 데이터 수집에 미치는 영향
EU의 개인정보 보호법인 GDPR(General Data Protection Regulation)은 완전히 새로운 수준으로 소비자의 개인정보를 보호하고 있습니다. GDPR에서는 소비자에게 데이터 수집 및 저장에 대한 허락을 받는 것은 물론, 해당 데이터를 수집하는 이유와 사용 방법에 대해서 구체적으로 알려줘야 합니다. 이후에 시행된 캘리포니아 개인정보보호법(CCPA)은 GDPR과 동일하지는 않지만 기업들이 고객 정보를 수집하는 방식과 이유에 큰 영향을 미쳤습니다.
소비자들이 이제 기업이 데이터를 안전하게 저장할 수 있을 것으로 기대하고 자신의 데이터를 어떻게 사용할지에 대해 투명할 경우에만 자신의 데이터를 공유하게 됩니다. 그 결과 더 많은 소비자들이 어떤 브랜드와 자신의 어떤 데이터를 믿고 공유할지를 구체적으로 선택할 수 있게 되었습니다.
이렇게 되면 퍼스트파티 데이터를 가진 비즈니스가 훨씬 더 경쟁에 있어서 유리합니다. 고객으로부터 직접 데이터를 수집했기 때문에 이를 개인화된 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있습니다. 하지만 이는 비즈니스가 이 데이터를 보다 현명하게 사용할 의무가 있다는 것도 의미합니다.
퍼스트파티 데이터 활용 사례
퍼스트파티 데이터를 활용할 수 있는 사례는 아래와 같이 매우 다양합니다.
웹 & 모바일 경험의 개인화
개인화는 단순히 웹페이지와 이메일에 고객의 이름을 올리는 것 이상의 수준을 포함해야 합니다. 퍼스트파티 데이터에는 고객이 브랜드로부터 이미 구매했던 기록까지 포함되어 있기 때문에, 고객이 웹사이트를 방문하거나 해당 제품과 관련된 콘텐츠를 볼 때 관련된 추가적인 구매 제안을 할 수 있습니다.
예를 들어, 고객들이 웹사이트에서 영상을 보는데 많은 시간을 할애한다고 가정해봅시다. 이 경우 영상 콘텐츠를 좋아하는 고객이 있기 때문에 제품 페이지 또는 웹사이트의 리소스 섹션에 더 많은 영상 콘텐츠를 하이라이트시킬 수 있습니다.
광고
많은 디지털 광고들이 서드파티 데이터를 주로 활용하지만, 퍼스트파티 데이터를 사용하게 되면, 모든 광고 플랫폼에 걸쳐서 훨씬 더 향상된 타깃팅 광고를 진행할 수 있습니다. 예를 들어, CRM에서 특정 제품을 구매한 고객 리스트를 가져와서 관련 제품에 대한 광고 세트로 해당 고객들을 타깃팅할 수 있습니다. 새로운 이벤트에 많은 등록자들을 끌어오기 위해서는 먼저 기존 구매 고객과 뉴스레터 구독자들에게 타깃팅 광고를 진행할 수 있을 것입니다.
핵심은 이러한 광고들은 타깃팅된 고객들에 대해 매우 ‘초개인화’되었다는 것입니다. 왜냐하면 그들에 대해 이미 알고 있고, 그들의 관심사와 이전 행동들에 대해서도 이미 알고 있기 때문입니다.
소비자 행동 예측
예측 분석을 통해 소비자의 활동을 분석하고 다음에 무엇을 할지 예측할 수 있습니다. 예를 들어, 웹사이트 트래픽 분석을 하면 소비자가 일반적으로 웹사이트를 탐색하는 특정 경로에 따라 특정 페이지와 제품 정보를 보고 해당 제품을 구매할 가능성이 높다는 것을 알 수 있습니다. 그런 다음, 원하는 행동을 유도하는데 필요한 콘텐츠, 제품, 할인 헤택 또는 특별한 제안들을 만들 수 있을 것입니다.
잠재고객 인사이트
잠재고객에 대한 인사이트를 통해 유사한 특징을 가진 다른 소비자 그룹을 식별하고 해당 소비자들이 소비하는 콘텐츠, 그들이 구매하는 제품, 그들의 웹사이트 트래픽 패턴 등을 분석할 수 있습니다.
소비자가 정의된 잠재 고객과 일치한다는 것을 알고 있으며, 분석 결과 해당 잠재 고객들은 여름철에 캠핑 장비를 보는데 많은 시간을 보낸다고 가정합니다. 이러한 인사이트를 통해 이 범주에 속하는 제품과 관련된 판매를 잠재 고객들에게 알릴 수 있습니다.
잠재고객의 인사이트는 또한 웹사이트에서 어떤 콘텐츠가 작동하고 있는지, 모바일 애플리케이션의 가장 인기있는(또는 덜 인기있는) 기능은 무엇인지, 장바구니 버리기가 가장 많이 발생하는 곳은 어디인지 식별하는데 도움이 됩니다. 이러한 정보의 활용은 고객들이 가장 원하는 정보, 기능, 제품 및 서비스를 제공하고 보다 향상된 경험을 구축할 수 있게 도와줍니다.
쿠키리스(Cookieless) 마케팅으로의 전환
마케터에게 영향을 미치는 중요한 변화는 서드파티 쿠키의 종말입니다. 구글이 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원을 단계적으로 페지하겠다고 발표한 것은 웹상에서 고객 행동을 트래킹할 수 없다는 것을 의미합니다. 애플 역시 소비자들에게 앱과 사파리 브라우저에서 서드파티 트래킹 쿠키를 차단할 수 있는 선택권을 제공하기 시작했습니다. 이것들은 시작에 불과합니다.
마케팅은 서드파티 쿠키를 넘어서서 발전할 필요가 있습니다. 이는 곧 서드파티 데이터의 가치가 높아졌음을 의미합니다. 소비자가 모든 채널에서 더 나은 경험을 계속해서 누릴 수 있도록 그들이 더 많은 데이터를 공유할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 여기에는 더 많은 유형의 리드 제네레이션 양식, 등록, 그리고 선호도 설정 등을 통해 소비자가 직접 세분화되도록 하는 방법 또는 타깃 고객을 이해하는데 도움이 되는 다양한 전술이 포함될 수 있습니다.
퍼스트파티 데이터 전략 계획
퍼스트파티 데이터 전략이 없다면 이를 개발해야 합니다. 고객들이 이 정보를 자유롭게 제공했을 수도 있지만 이 정보를 수집 및 저장, 그리고 사용하여 더 나은 고객 경험을 구축해야 할 책임이 있습니다.
퍼스트파티 데이터 전략을 수립하려면 다음 단계를 따르세요.
목표 정의하기
가장 먼저 해야 할 것은 비즈니스 목표 수립입니다. 일정량의 제품을 판매하고, 새로운 제품이나 서비스를 위해 새로운 고객을 확보하고, 고객 지원을 향상시키고, 고객 충성도를 높이는 것 중 어느 것이 비즈니스 목표인가요? 일단 목표를 수립하면 마케터는 목표를 달성하기 위해 다양한 전략과 전술을 계획할 수 있습니다. 이 계획에 따라 필요한 고객 데이터의 유형을 알 수 있습니다.
고객 데이터 소스 및 수집된 데이터 유형 식별
비즈니스 목표를 수립하고 특정 활동 및 전술에 매핑하여 필요한 데이터를 파악합니다. 이젠 어떤 고객 데이터 소스를 가지고 있고, 이미 수집되어진 데이터 유형을 파악할 차례입니다. 먼저 현재 사용 중인 시스템을 살펴보고 해당 시스템에서 수집한 데이터를 문서화합니다. 비즈니스 전체의 모든 시스템을 포함합니다. 고객 및 잠재 고객 데이터의 일부가 사일로 애플리케이션에 숨겨져 있다는 사실을 알게 되면 놀랄 수 있습니다.
데이터 원본 매핑 프로젝트를 통해 현재 보유한 고객 데이터와 여전히 수집해야 하는 데이터를 명확하게 파악할 수 있습니다. 데이터가 관련 개인정보 보호규정에 따라 수집되었는지 확인하세요.
데이터 표준화 전략 개발
고객 데이터가 기업 내 여러 시스템에 분산되어 있기 때문에 유사한 데이터가 다른 형식으로 저장되고, 다른 일정에 따라 업데이트되며, 일반적으로 일관성이 없다는 것을 알 수 있습니다.
이러한 데이터를 마케팅 및 영업 프로그램에서 활용하려면 데이터를 저장하는 모든 시스템에서 일관된 엑세스를 위해 데이터를 통합해야 합니다. 정확하지 않고 모든 시스템에서 동일하지 않으면 서로 다른 데이터에 고객 환경을 구축하여 고객들이 실망하고 혼란스러워 할 수 있습니다.
퍼스트파티 데이터가 여러 시스템에 분산되어 있는 경우, 모든 고객 접점에 걸쳐 해당 데이터를 일관되게 활용하기는 어렵습니다. CDP(Customer Data Platform)와 같은 도구를 구현하여 이러한 모든 시스템을 연결하고 중앙 시스템에서 고객 데이터를 통합할 수 있습니다. 그런 다음 고객에 대한 360도 단일 뷰를 구축하고 미리 정의한 전술을 활용하여 퍼스트파티 데이터를 더욱 풍부하게 함으로써 보다 개인화된 고객 경험을 구현할 수 있습니다.
그런 다음, 마케팅, 영업 등 다양한 팀들이 이러한 중앙 집중화된 데이터에 엑세스하여 만들고 제공하는 경험이 모두 동일한 정보를 기반으로 구축되어 모든 채널에서 일관되고 정확하며 관련성이 높은 경험을 제공할 수 있습니다.
성공을 위한 필수 퍼스트파티 데이터
고객이 인정할 수 있는 좋은 경험을 구현하고 훌륭한 가치를 제공하는 것은 비즈니스 성공에 있어서 매우 중요합니다. 이 두 가지 모두 퍼스트데이터가 핵심입니다. 이것이 없다면 고객을 진정으로 알거나 이해할 수 없고, 비즈니스는 그들의 잠재 고객들이 무엇을 원하고, 무엇을 구매하고 싶은지 알지 못한채로 마케팅과 영업 활동을 진행하는 것과 다름없습니다.
그러나 데이터를 어떻게 관리하냐에 따라 그 품질이 달라질 것입니다. 모든 부서가 일관되고 관련성이 높고 영향력 있는 고객 환경을 제공할 수 있도록 비즈니스 전체에서 퍼스트파티 데이터를 수집, 저장, 관리, 그리고 공유할 수 있는 적합한 전략을 세워야 합니다.
미래의 엔터프라이즈 비즈니스 매출 증대는 이제 마케팅 부서에 달려있습니다. B2B 마케터들은 한해를 보내고 새해를 맞이하면서 디지털 상의 구매 / 영업 환경의 변화를 대비해야 할 필요가 있습니다. 디지털 영업 전쟁이 경쟁에서 중요해졌고, 이를 주도하는 것은 마케터의 몫이기 때문입니다.
그 이유는 B2B 구매가 점차 디지털화되고 복잡한 영업 조직을 갖춘 기업들이 제품 혁신, 마케팅 리드 생성, 전시회 및 현장 영업 등에만 의존할 수 없게 되었기 때문입니다. 또한 지난 몇 년간 디지털 마케팅 및 분석 기술의 발전은 마케터들에게 이전에는 상상도 할 수 없었던 많은 기회를 제공했습니다.
2022년 경쟁을 대비하는 가장 좋은 방법 중 하나는 ABM(Account-Based Marketing)입니다. 앞으로 1년 동안 B2B 마케터들은 데이터를 활용해 주요 어카운트들의 중요도를 정하고 글로벌 옴니채널 마케팅 전략으로 이들을 타깃팅할 것입니다. 즉, 기업의 성장을 이끌기 위해서는 완전히 새로운 방식의 마케팅을 채택하고 주요 어카운트를 확보, 유지, 확장할 수 있는 적절한 툴을 사용해야 합니다. 다음은 미래 지향적인 마케터들이 2022년에 시장에 진출하기 위해 준비하는 방법입니다.
1. 고객 가이드가 되어가고 있는 마케터
고객 가이드가 되어가고 있는 마케팅
웹상에서 구매 문의로 이뤄지고 있는 리드 제네레이션은 오래 전부터 해오고 있는 전술입니다. 현재 대부분의 구매 문의가 익명의 방문자들을 위주로 이루어지고 있고, 구매 그룹의 규모와 그 복잡성도 함께 증가하고 있기 때문에 오직 1%의 고객들만 전환되고 있습니다. 이 구매 문의 웹양식은 이미 고객 여정의 60~90%를 지난 사람들이 작성하게 됩니다. 그래서 이러한 비효율적이고 집중되지 않은 리소스 활용으로 소중한 마케팅 비용이 낭비되고 있습니다.
B2B 구매는 그 어느 때보다 지난 2년 동안 변화가 컸습니다. 이것은 마케팅을 위한 새로운 티핑 포인트 기회이기도 합니다. 팬데믹은 기업들이 더 이상 전시회, 이벤트나 대면 미팅과 같은 전통적인 채널을 통해 주요 어카운트와 연결되기 어렵기 때문에 디지털을 통한 마케팅과 영업 활동을 가속시켰습니다.
영업팀에 의해 주도되던 고객 여정 활동이 이제는 마케터가 주도해야 합니다. 오늘 날은 마케터가 고객의 가이드가 되어 초기 문제 인지에서부터 문제 해결, 최종 솔루션 및 제품 구매 단계에 이르는 여정을 디지털 방식으로 타깃 고객을 이끌어야 합니다.
2. 주요 어카운트 시그널을 모니터링하기
2022년에는 마케터들의 중점이 MQL(Marketing Qualified Leads)를 생성하는 것에서 주요 어카운트 대상으로 영업 기회를 이끌어내는 것으로 변환됩니다. ABM 플랫폼을 사용하여 웹사이트 및 마케팅 에셋과 함께 각 주요 어카운트에서 나오는 익명의 인터렉션들을 모니터링할 수 있습니다. 이러한 시그널들은 해당 어카운트 또는 영업 기회들의 구매 의도 수준을 점수화하는데 도움을 줍니다. 이 점수를 바탕으로 마케팅 및 세일즈팀은 중요도에 따라 영업 및 마케팅 ROI를 크게 향상시킬 수 있습니다.
이러한 데이터 기반 인사이트는 고객 여정 전반에 걸쳐 타깃 고객을 참여시키고 파이프라인을 통해 영업 기회를 생성하는데 경쟁 우위를 점할 수 있는 방법입니다.
마케터들이 데이터와 비즈니스에 더욱 집중하게 되면서 많은 이들이 신규 어카운트를 쫒기보다는 주요 어카운트의 파이프라인을 확장시키는 ABM 전략이 최고의 ROI를 낳을 것이라는 점을 알게 될 것입니다.
3. 옴니채널 전략으로 모든 채널의 성능을 향상시키기
최근 디지털 마케팅 혁신으로 ABM은 이제 단순한 이메일과 디스플레이 광고를 넘어서 활성화될 수 있습니다. 뛰어난 마케터들은 ABM 플랫폼에서 타깃 고객층을 구축하여 다음과 같은 여러 마케팅 채널에서 최적화된 방식으로 잠재 고객들을 타깃팅하고 있습니다.
이메일
프로그래매틱 디스플레이 광고
구글 광고
페이스북 광고
인스타그램 광고
트위터 광고
링크드인 광고
CTV 광고
옴니채널 전략을 통해 타깃 고객은 적절한 시간에 적절한 채널을 통해 표준화된 메시지를 전달하고 구매자가 미팅을 준비하고 구매할 준비가 될 때까지 전체 고객 여정을 지원할 수 있도록 이러한 모든 디지털 채널에 걸쳐 통합된 고객 경험을 갖게 됩니다.
통합된 ABM 플랫폼을 통해 마케터는 모든 옴니채널 디지털 마케팅 참여 데이터를 어카운트 레벨에서 확인할 수 있습니다. ROI를 확인하고 옴니채널 마케팅 시너지를 확인할 수 있습니다. 예를 들어, IP 어카운트 타깃 디스플레이 광고 방식은 이메일이나 검색 광고 등에 대한 참여도를 증가시킵니다.
4. 서드파티 쿠키에 대한 의존도 축소
전 세계 3대 메이저 인터넷 브라우저 모두가 2023년까지 서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획입니다. 따라서 어카운트 기반 광고에서 서드파티를 활용한 타깃팅에 의존했던 마케터들에게는 2022년이 이를 준비해야 할 한 해가 될 것입니다. 어카운트 기반 광고의 미래는 IP 기반 디스플레이 광고, 퍼스트 파티 기반 타깃팅, 그리고 서드파티가 필요없는 통제된 환경에 있는 콘텐츠나 서비스와의 직접적인 통합에 의해 형성될 것 입니다.
5. 글로벌화
글로벌 규모로 영업하는 기업들은 영어권 뿐만 아니라 전 세계에 있는 타깃 어카운트에 도달할 수 있는 ABM 플랫폼으로 눈을 돌리고 있습니다. 이를 위해서는 글로벌 시장에 최적화된 주요 어카운트 IP 데이터, 퍼스트파티 쿠키 어카운트 세그먼트, GDPR 준수 및 현지 언어 광고 등을 해야 합니다.
진정한 글로벌 ABM 전략은 기업이 주요 어카운트 구매 신호를 식별하고 위치나 언어에 대한 제한 없이 타깃 어카운트에 도달해야 하며, 이 모든 것이 국제 개인정보 보호규정을 준수해야 한다는 것을 의미합니다.
6. MSP와 함께 ABM 역량 강화
옴니채널 ABM을 실행하는데 필요한 새로운 기술은 무척 많고 어려워 보일 수 있습니다. 그리고 팬데믹 이후 기업들은 숙련된 디지털 마케터를 고용하고 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 이러한 이유로 많은 기업들이 디지털 전환을 가속하고 수개월 내에 ROI를 확인하기 위해 마케팅 서비스 제공업체(Marketing Service Providers ,MSP)로 눈을 돌리고 있습니다. CMO는 ABM 실행을 외부에 아웃소싱함으로써 전사적으로 변화를 주도할 수 있는 소규모 전략 마케팅 임원진을 구성하는 데 집중할 수 있습니다.
디지털 구매의 새로운 시대에 옴니채널 데이터 중심의 ABM 전략은 경쟁사보다 더 앞서 주요 어카운트에 대한 세일즈 전환을 증가할 수 있도록 합니다.
기업들은 새로운 고객을 획득하기 위해 많은 시간과 돈, 그리고 리소스를 들이고 다른 것에는 거의 집중하지 않는 경우가 많습니다. 브랜드 인지도를 높이고 새로운 고객을 확보하는 것도 중요하지만 이미 고객인 사람들을 마케팅 퍼널에서 이탈하지 않도록 유지하는 것 또한 중요합니다.
첫 구매 고객을 획득하기 위해 끊임없이 애쓰는 것과 충성 고객에게 편안하게 재판매를 유도하는 것의 노력을 각각 비교하여 생각해본다면 리텐션(Retention) 마케팅이 왜 중요한지 이해할 수 있을 것입니다.
고객 유지율을 5% 증가시키면 수익이 25% ~ 95% 증가할 정도로 놀라운 결과를 보여주기 때문에 많은 기업들이 리텐션 마케팅에 관심을 기울이고 있습니다.
그러나 리텐션 마케팅은 그 단어만큼 명확하지는 않습니다. 실제로 리텐션 마케팅의 성공을 측정하는 방법과 지표는 여러가지가 있습니다.
예를 들어, 리텐션 마케팅 전략 내에서 장바구니 포기 메시지를 활용하는 것은 많은 기업들이 메시지당 4,800% 높은 매출 상승 같은 놀라운 결과를 얻을 수 있습니다.
매장의 라이프사이클 동안, 기업은 자연스럽게 신규 고객 확보보다는 보유하고 있는 기존 구매 고객을 유지하는데 집중하기 시작합니다. 이것이 바로 리텐션 마케팅입니다.
리텐션 마케팅에는 다양한 마케팅 전략들이 포함될 수 있습니다. 이것은 이메일, SMS, 그리고 심지어 소셜미디어를 통한 메시지 전달을 포함하는 옴니채널 마케팅을 이용하는 것도 포함됩니다. 특히 옴니채널을 통한 리텐션 마케팅은 무려 287% 높은 재구매율을 보여주기도 합니다. 물론 다른 리텐션 마케팅 전략에서도 그에 못지않은 성공을 거둘 수 있습니다.
리텐션 마케팅 전략을 일반적으로 매장에서 이미 구매한 경험이 있는 고객에게 집중됩니다. 리텐션 마케팅은 특히 상품의 구매 주기에 따라다르겠지만 1년에 한 번이라도 구매했다면 일반적인 단골 고객(regular customer)으로 볼 수 있습니다.
예를 들어, 보석처럼 고가의 아이템을 판매하는 매장에서는 1년에 한 번 비싼 제품을 구매했다면 단골 고객으로 간주할 수 있고, 과자나 사탕 같은 제품을 판매하는 매장에서는 최소 3개월에 한 번씩 구매한 고객에 대해서 단골 고객이라고 선을 그을 수 있을 것입니다.
이 때문에 리텐션 마케팅은 매장에서 여러 번 구매한 고객 뿐만 아니라 처음 또는 일회성으로 구매한 고객까지 타깃할 수 있습니다. 관건은 일반적인 구매 사이클이 완료되는 시기를 파악하고 적절한 시기에 고객에게 메시지를 보내는데 있습니다.
물론 기업은 리텐션 마케팅을 언제 시작하고 신규 고객 획득 마케팅에 들이는 리소스를 줄여야 하는지 알아야 합니다. 신규 고객 확보와 기존 고객 유지 사이에서의 리소스 분할은 큰 가격대의 제품과 서비스에 대해 기업이 일일, 주간 또는 한 달 동안 정기적으로 얼마나 매출을 올리는지를 반영해야 합니다.
예를 들어, 비즈니스를 막 시작할 때 기업은 매출을 거의 기대하기는 어렵고, 새로운 잠재 고객 확보에 노력을 기울여야 합니다. 리텐션 마케팅이 마케팅 전략의 일부가 되어야 하는 시점은 어느 정도 판매가 일관적으로 이루어질 때입니다.
리텐션 마케팅을 언제 시작해야 하는지 자세히 살펴보면 다음과 같습니다.
기업은 지속적으로 새로운 고객을 발굴해야 하고 이탈한 기존 고객을 만회하기 위해 또 다시 신규 고객을 찾아야 하는 경우 여기에 수많은 시간과 돈이 지속적으로 소요될 것입니다. 이는 바닥에 구멍이 뚫린 물통에 계속 물을 붓는 것과 마찬가지입니다. 신규 고객 획득은 물통에 새로운 물을 계속 채우는 것으로 비유하면, 기존 고객 유지, 즉 리텐션은 물통의 구멍을 메우는 것과 비교할 수 있을 것입니다.
이러한 점을 염두에 두고, 리텐션 마케팅이 고객 여정의 마지막 단계, 즉 구매 후와 충성 고객(advocacy) 단계에 초점을 맞추는 것은 당연한합니다. 리텐션 마케팅은 이러한 고객 여정 단계 동안 기존 고객이 비즈니스와 적극적으로 인터렉션하도록 만드는 다양한 비즈니스 활동들을 수반할 수 있습니다.
구매 후(Post-Purchase)
고객 여정에서 구매 후 단계는 실제로 많은 기업들에게 리텐션 성공을 좌우합니다. 구매 고객들과 적극적으로 커뮤니케이션하여 고객들의 마음속에 브랜드가 여전히 구매 고려 1순위로 남도록 만들 수 있습니다.
고객 유지에 있어서 가장 핵심으로, 1회성 구매자와 반복 구매자를 구분하기 때문에 충성 고객 단계는 고객 여정 전체에 걸쳐서 가장 중요합니다. 구매가 발생했다면 그 다음 단계는 무엇일까요?
정답은 바로 구매 고객과의 관계 구축입니다. 지금 이 순간이 바로 고객이 관심을 가질 수 있도록 하고 충성도를 높이며, 서로 이익이 되는 고객 관계를 형성할 때 입니다.
리텐션 마케팅은 왜 중요한가?
많은 사람들이 리텐션 마케팅을 어떻게 해야 하는지에 대해 궁금해할 수 있지만, 다른 사람들은 왜 그들이 그것을 왜 해야하는지에 대해서 궁금해할 수 있습니다. 간단히 말해, 리텐션 플랜을 진행하는 비즈니스는 그 만큼 더 높은 전환, 매출 그리고 궁극적으로 높은 순이익을 거둘 수 있습니다.
고객 유지의 중요성을 쉽게 계산할 수 있는 방법은 고객 유지율의 증가가 얼마나 많은 매출을 일으키는지를 고려하는 것입니다. 예를 들어, 아래 도표에서 한 달에 천 명의 고객을 보유하고 있는 비즈니스를 볼 수 있습니다. 각 고객들의 평균 구매액은 10달러이며, 이중 5%의 고객만이 매달 재구매를 위해 돌아왔습니다.(회색 그래프)
리텐션 마케팅 전략에 성공적으로 참여한 후, 이 비율(녹색)은 20%까지 증가했으며 이는 다시 방문한 고객이 50명에서 200명으로 증가하는 것으로 볼 수 있습니다. 이 같은 고객 유지율 향상으로 매출이 월 500에서 2,000달러로 상승하게 되었으며 시간이 지날수록 매출은 더욱 크게 증가하게 됩니다.
물론 리텐션 마케팅은 기존 고객만을 대상으로 하는 것이 아니라 리텐션에 사용되는 전략은 이탈한 고객을 다시 끌어들이는데에도 적용될 수 있습니다. 이처럼 리테션 마케팅의 가장 큰 장점 중 하나는 기존 고객 및 이전 고객 모두와의 관계를 개선시키는 것입니다.
예를 들자면, 다음과 같은 이점을 안겨다 줍니다.
기존 고객 유지: 리텐션 마케팅의 메인 목표. 오래된 고객들과 새로운 고객들을 끌어들임으로써, 고객들의 마음 속에 브랜드를 각인시키고 그들과 지속적으로 관계를 구축할 수 있습니다. 고객에게 더욱 적극적으로 어필하면 할수록, 그들은 기업의 제품이나 서비스에 더 많은 관심을 보일 것입니다.
이전 고객 유치: 리텐션 마케팅 전략 없이는 이탈했었던 고객들을 다시 끌어들일 수는 없을 것입니다. 이는 고객이 제품을 더 구매하러 오는 것과 고객이 더 이상 돌아오지 않는 것의 차이를 의미합니다. 이메일 만으로도 비즈니스는 리텐션 메시지를 보낼 수 있고 약 43%의 참여율을 확인할 수 있을 것입니다.
신규 고객 확보: 입소문이 퍼지고 고객 충성도가 높을수록 자연스럽게 매장의 외관이 좋아집니다. 리뷰 마케팅 전략이 리텐션 마케팅의 원할한 일부가 될 수 있으므로 구매 고객들에게 리뷰를 요청함으로써 이를 달성할 수 있습니다.
고객들의 구매 빈도수 증가: 일단 성공적으로 고객을 확보하게 되면 판매를 증대시킬 수 있는 좋은 방법들이 많이 있습니다. 결국 신규 고객 확보를 위한 마케팅은 고객들을 비즈니스로 불러올 수 있지만, 그들을 다시 돌아오게 만드는 것은 리텐션 마케팅입니다. 예를 들어, 온라인에서 스웨터를 보는 것은 고객을 웹사이트로 끌어들일 수 있지만, 마케팅이 그들의 관심을 이끌고, 다른 제품들을 선보일 때 그들은 자신의 장바구니에 더 많은 제품을 담을 것입니다.
리텐션 마케팅 성공을 위한 측정
결론적으로 반복 구매 고객 비율, 구매 빈도 및 평균 주문 가치를 확인하여 리텐션 마케팅의 이점을 계산할 수 있습니다.
1. 반복 구매 비율(RCR, Repeat Customer Rate)
고객 유지 측면에서 RCR은 한 번 이상 구매하는 고객의 비율을 측정합니다. 물론 RCR이 높을수록 리텐션 마케팅 전략이 더 잘 통하기 때문에 고객이 몇 번이고 재방문할 수 있습니다.
이 비율은 반복 고객과 고유 고객이라는 두 가지 고객 풀을 고려하여 계산할 수 있습니다.
반복 고객(Repeat customers): 몇 개월 또는 전체 1년 등 특정 기간을 정한 후에 해당 기간 동안 1회 이상 구매를 한 고객을 확인합니다.
고유 고객(Unique customers): 개별 고객이 위와 동일한 기간 내에 방문하여 구매한 금액입니다. 여기에는 반복 구매와 일회성 구매 모두가 포함될 수 있습니다.
어떤 고객이 반복 고객이고 어떤 고객이 고유 고객인지 확인하고, 반복 고객 수를 고유 고객 수로 나눈 간단한 공식으로 RCR을 계산할 수 있습니다.
RCR = 반복 고객 수 / 고유 고객 수
이후에 나오는 지표들과는 달리, RCR 향상을 목표로 하는 것은 오로지 리텐션 마케팅입니다. 구매 후 메시지와 옴니채널 지원과 같은 것들을 사용함으로써 비즈니스는 RCR을 향상시킬 수 있습니다.
2. 구매 빈도(Purchase Frequency)
구매 빈도는 고객이 제품을 구매하기 위해 돌아오는 평균 빈도수를 말합니다. 여기서 평균인 이유는 재구매자가 포함될 수 있는 고유 고객들의 구매까지 모두 고려하기 때문입니다.
사전에 설정한 기간 내의 고유 고객 수를 해당 기간 내의 발주한 주문 수로 나누어 구매 빈도를 계산합니다.
구매 빈도 = 고유 고객 수 / 주문 수
비즈니스의 구매 빈도를 향상시킬 수 있는 방법에는 여러가지가 있습니다. 리텐션 마케팅과 함께 개인화된 콘텐츠 및 타깃 메시지와 같은 기능은 고객이 반품하거나 구매를 하는 빈도를 증가시키는데 도움이 될 수 있습니다.
3. 평균 주문 값(AOV, Average Order Value)
평균 주문 값(AOV)은 고객이 거래당 비즈니스에서 지출하는 금액 가치를 말합니다.
RCR이나 구매 빈도와 마찬가지로 설정된 기간은 동일하게 유지합니다. 이후 벌어들인 총 매출을 주문 건수로 나눕니다. AOV는 수익 증대로 가는 보다 직접적인 경로이기 때문에 보통 기업들이 집중하여 향상시키려고 하는 부분입니다.
AOV = 벌어들인 매출 금액 / 주문 건수
추천 상품이나 이전 구매와 관련있는 제품 등 현장 맞춤형 콘텐츠가 주로 도움이 되는 부분입니다. 하지만 가격을 낮추고 할인을 제공하는 것과 같은 결정 또한 주문 당 더 많은 구매를 이끌 수 있기 때문에 AOV를 향상시키는데 도움을 줄 수 있습니다. 물론 여기서는 탄탄한 가격 전략이 있어야 손해를 보지 않을 것입니다.
4. 고객 가치(Customer Value)
성공적인 리텐션 마케팅 전략의 기준을 염두에 두고, 고객 가치를 높일 수 있습니다. RCR, 구매 빈도 또는 AOV 중 하나에 집중할 수 있고, 모든 것을 향상시키는 것을 목표로 할 수도 있습니다. 어떤 선택을 하든, 구매 빈도와 AOV에 대한 지표를 고려하여 고객 가치를 계산할 수 있습니다.
단순하게 하려면 구매 빈도를 계산하여 AOV를 곱하세요. 이 계산은 마케팅 전략의 성공을 모니터링하는데 사용할 수 있는 지표를 구하는데 도움을 줄 수 있습니다. RCR, 구매 빈도, AOV를 향상시키면 고객 가치가 차례로 상승하게 됩니다.
고객 가치 = 구매 빈도 x 평균 주문값
예를 들어, 한 전자 회사가 신규 고객을 유치하는데 드는 예산을 늘리지 않으면서 수익을 늘리려고 합니다. 이들은 반복 고객 비율(RCR)을 향상시키기 위해 옴니채널 지원을 진행하기로 결정했습니다. 그런 다음 현장 뿐만 아니라 30일 이내에 구매한 고객에게 맞춤형 제품 추천을 제공하기 시작했습니다.
이는 RCR을 증가시키는 동시에 관련 추천 사항으로 평균 주문 값(AOV)을 증가시켜 줍니다. 브랜드는 신규 고객을 유치하는 동시에 구매 빈도를 늘리고, 고객의 1회 구매당 지출 금액을 늘릴 수 있습니다.
리텐션 마케팅을 위한 5가지 성공 사례와 팁
위와 같이 향상된 지표를 제공할 수 있는 리텐션 마케팅 전략을 수립하려면 다양한 성공 사례를 참조할 필요가 있습니다. 어떤 경우에는 자신의 비즈니스에게도 완벽하게 적용될 수 있기 때문입니다.
특히 처음 구매하든, 몇 차례 구매하든 간에 기존에 구매 경험이 있는 고객들을 공략하는 것은 그들을 다시 브랜드로 돌아오게 도울 수 있습니다.
구매 후 메시지는 다양한 용도로 다양한 형태로 나타날 수 있는데 일부는 일회성 구매자에게 잘 작동되는 반면에, 어떤 메시지는 단골 고객에게 적합할 수도 있고, 어떤 것은 일 년에 한 번 혹은 한 달에 한번 구매하든 상관없이 작동될 수 있습니다.
여기에는 제품 추천 홍보, 재방문 고객에게 할인 제공, 또는 확인 이메일과 같은 필수 메시지가 포함됩니다. 여기서 구매 후 메시지는 특히 RCR 향상에 도움이 될 수 있습니다.
2. 게임화 활용(Make Use of Gamification )
게임화로 고객들을 유혹하는 것은 전통적인 방법보다 더욱 효과적일 수 있습니다. 때때로 누군가 이메일을 읽고 그것에 반응하고, 할인 쿠폰을 받아, 제품을 구매하거나 혹은 그냥 메시지를 삭제하는 것의 차이를 만드는 것은 바로 이 같은 새로운 접근법입니다.
고객 경험에 예상치 못한 요소, 즉 무언가를 성취하거나 따내는 스릴을 더하는 요소를 추가하는 것입니다.
게임화는 이메일과 웹사이트와의 인터렉션을 더욱 재미있고 매력적으로 만듭니다. 여기에는 인터랙티브한 스크래치 카드, 행운의 물레, 또는 단순히 할인 코드를 드러내기 위해 열 수 있는 기프트 박스 형태로 제공될 수 있습니다. 단순히 할인 코드를 제공하는 것과 게임화의 차이점은 모든 고객이 동일한 코드나 혜택을 받을 수 있는 것이 아니라 가능성과 기회 요소를 더해 게임화를 시킨 것입니다.
3. 로열티 프로그램
로열티 프로그램은 고객 유지를 위해 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 브랜드에서 쇼핑을 하는 것에 대해 그들에게 리워드하는 것은, 특히 고객들이 쓴 시간과 돈만큼 가치있는 로열티 프로그램을 만들 수 있다면 기업과 고객 모두 윈윈입니다. 간편하게 사용할 수 있도록 하고 다양한 수준의 VIP 상태를 추가하며 충성 고객에게만 고유한 보너스와 제품을 제공할 수 있습니다.
고객 중 거의 60%가 로열티 프로그램이 고객 경험에서 두 번째로 좋은 경험이 될 수 있을 만큼 중요하다고 답했는데요, 하지만 각각의 비즈니스들은 이러한 로열티 프로그램을 고려할 때 특정 산업에서 잘 작동되지 않을 수 있기 때문에 그들의 고객을 주의깊게 살펴봐야 합니다.
4. 고객 계정 고려(Consider Customer Accounts)
고객 계정이 고객을 유지할 수 있는 보장된 방법은 아니지만, 고객에게 매우 도움이 되고 시간을 절약하며 관심을 끌 수 있습니다. 웹사이트나 스토어에서 계정을 만드는 옵션을 제공함으로써 고객은 모든 세부 정보를 저장할 수 있으며 향후 구매를 더욱 빠르고 쉽고 편리하게 할 수 있습니다.
또한 로열티 프로그램, 계정 사용에 대한 포인트 적립, 구매 후 메시지 요소(예: 추천 제품)와 함께 연결할 수 있습니다.
그러나 모든 고객이 계정에 참여기를 원하는 것은 아닙니다. 계정이 설정되는데 시간이 걸릴 수 있고, 일부 고객은 다양한 이유로 계정을 문제삼을 수 있습니다. 여기에는 너무 다양한 검증 단계, 마케팅 메시지로 인한 피로감, 또는 단순히 온라인에서의 존재감을 더 새롭게 유지하기를 바라는 것이 포함될 수 있습니다. 소셜미디어 계정 연결 및 명확한 이메일 구독 설정 업데이트를 통해 계정 생성과 같은 옵션을 고객에게 제공하여 이러한 문제를 해결하세요.
5. 옴니채널 고객 지원(Omnichannel Customer Support)
구매 고객과 관계를 구축하는 방법을 이해하는 것은 고객 관계를 맺거나 끊게 만들 수도 있습니다. 옴니채널 고객 지원으로 고객이 어떤 질문을 하든 언제든 고객을 도울 수 있고, 비즈니스가 항상 그들을 도울 수 있다는 느낌을 줄 수 있습니다.
이와 대조적으로, 경쟁사가 소셜미디어와 플랫폼을 통해 고객과 대화하거나 빛을 발할 수 있는 라이브 채팅 기능을 제공하지 못할 수도 있습니다. 이것이 바로 비즈니스가 RCR을 쉽게 향상할 수 있는 방법이며 일부는 고객 서비스 향상에 대한 말을 퍼트리는 것이 캠페인 가치가 있다고 합니다.
결론
위에서 언급한 바와 같이, 리텐션 마케팅은 e커머스 비즈니스에 엄청나게 도움이 될 수 있습니다. 업종과 매장마다 접근 방식이 다르다면 번창할 수 있지만 일반적으로 리텐션 마케팅에 집중하다보면 잃을 것이 거의 없습니다.
초기에 비즈니스의 머릿속에 떠오르지 않을 수도 있지만, 비즈니스가 성장할 수 있도록 리텐션 마케팅은 더욱 중요해질 것입니다. 리텐션 마케팅 계획은 신중해야하고 무엇에 중점을 두어야 할지 이해하는데 많은 노력이 필요하지만 이를 통해 얻게 되는 혜택은 그 비용보다 훨씬 클 수 있습니다.
