PPC 캠페인 입문 가이드

PPC 캠페인 입문 가이드
(참조 자료: PPC: a beginners’ guide to KPIs, budgets & agencies)

오늘은 유료 검색 광고의 KPI, 예산, 그리고 리소스 등 PPC 캠페인을 시작하려는 입문자들을 위해 간략한 가이드를 소개하려 합니다. 이 가이드는 수많은 크로스 채널 전략에 대한 캠페인을 설정하는 것도 포함됩니다.

KPI 관리

다른 마케팅 채널과 마찬가지로 PPC 광고는 그 목적(예를 들어 기부금 증대)과 목표(예를 들면 웹 트래픽 증대)가 명확해야 합니다. 목표를 성공적으로 달성했다는 것은 핵심 성과 지표, 즉 KPI를 트래킹하면서 측정하는 건데요. 아래 여러분이 확인해야 하는 KPI 3가지를 소개합니다. 볼륨(Volume), 가치(Value), 그리고 품질(Quality)이 바로 그것입니다.

  • 볼륨 KPI: 웹사이트로 유입되는 모든 트래픽 혹은 웹사이트 내 다양한 기능(이메일 구독창 등), 그리고 새로운 방문자나 데스크톱/모바일 트래픽 등의 구성도 모두 여기에 포함됩니다.
  • 가치 KPI: 재정적인 가치가 여기에 해당되며 평균 주문 가치와 매장 수익등이 여기에 포함됩니다.
  • 품질 KPI: 웹사이트가 방문자들에게 얼마나 좋은 정보와 경험을 주고 있는가를 측정하는 KPI입니다. 또한 관련성 높은 오디언스들이 타깃되어 있다면 굳이 사이트 내 변경 사항들이 업데이트되지 않았다 하더라도 전환율 같은 수치는 향상될 것입니다.
KPI 관리

KPI 관리

예산 관리

PPC 예산은 아래와 같이 4가지 영역으로 분류하여 전략을 수립하는 것이 좋습니다.

1. 예산 전략

이것은 최고 수준의 예산입니다. 전체 마케팅 버짓에서 얼마나 많은 예산을 검색 광고에 할당할 수 있습니까? 또한 다른 채널에서의 고객 획득과 유지와 PPC 광고의 그것을 어떻게 비교를 하고 있습니까? 여러분은 PPC의 효과를 입증하기 위해 예산을 고정시킬 수 있을텐데요, 그렇지 않다면 예산은 다른 제품 세일즈 증대나 사이트의 다른 부분들을 부각시키는 등 다른 카테고리에 할당될 것입니다.

또한 PPC 예산은 TV 광고나 매장 내 프로모션처럼 더 큰 오프라인 캠페인과 얽혀 진행할 수 있습니다. 성장하고 있는 새로운 시장이 있다거나 혹은 PPC 광고 성과에 따라 이 같은 예산은 유동적으로 결정하여 진행할 수 있을 것입니다.

예산 전략은 또한 검색 광고와 디스플레이 광고 중 어떤 것을 진행해야 하는지, 또한 어떤 캠페인에서 진행해야 하는지 결정하는 것도 포함됩니다.

디지털 마케팅 예산 비중

디지털 마케팅 예산 비중

2. 포지셔닝 전략

마케터는 특정 키워드에서 높은 검색 광고 순위를 점할 것을 결정할 수 있을 것입니다. 이를 때면 가장 중요한 브랜드 목적과 관련된 키워드가 될 수 있을 것입니다.

그러나 각기 다른 경쟁과 가격 조건이 있는 캠페인과 키워드, 그리고 키워드 카테고리과 함께 좀 더 분석적인 접근은 ROI를 더욱 극대화할 것입니다.

많은 캠페인 변수들은 검색 위치나 혹은 그 반대의 경우에 따라서 많은 영향을 받게 됩니다.

  • CTR(Click-through rate)과 클릭 횟수는 일반적으로 그 위치에 따라 낮아집니다.
  • 클릭 횟수는 보통 감소 추세가 직선으로 일정하게 줄어들지 않습니다.
  • 검색 순위가 높다고 하여 전환율이 높은 것은 아닙니다. 위치에 따라 다양하게 변할 수 있습니다.
  • 유료 검색 결과가 아닌 자연적인 상위 검색 키워드 리스트는 기간이나 디바이스에 따라서 다양하게 변합니다.
  • 높은 입찰 가격이 항상 상위 검색 결과를 보장해주진 않습니다.
포지셔닝 전략

포지셔닝 전략

3. 입찰 전략

입찰 전략은 예산과 포지셔닝 전략에 의해 많은 영향을 받습니다. 하지만 그것은 가능한 한 많은 반환을 위한 최적화에 대한 것입니다. 총 지출과 CPC(cost per click), 혹은 전환율과 CPC 사이의 밸런스를 맞추기 위한 것이죠.

AdWords를 통해 마케터는 CPC를 자동으로 최적화할 수 있고, Google Conversion Optimiser는 CPA(cost per acquisition)를 최적화할 수 있게 도와줍니다.

이 같은 입찰 관리 도구는 큰 캠페인에서 활용할 수 있으며 다른 채널들의 기여 가치를 파악하는 것은 전체 PPC 예산 가치를 규명하는 데 큰 도움을 줍니다.

4. 입찰가 조정

예산 계획 수립에 있어서 가장 마지막 단계는 입찰 전략의 일부분이기도 합니다. 바로 입찰가 조정이지요.

시간, 날씨, 장소, 혹은 디바이스 등의 요소에 따라서 키워드 입찰 가격은 자동으로 변화됩니다. 특히 하루를 시간대 별로 분할하여 입찰 가격 수준을 정하는 것은 보통 전환율이 가장 높은 시간에 입찰가가 높은 경향을 보입니다. 또한 실제 매장의 위치는 장소에 따른 입찰가 조정에 영향을 받을 수 있습니다.

다양한 디바이스 유입 경로를 가지고 있는 광고주라면 대부분의 실제 전환이 일어나는 데스크톱 PC에만 포커스하는 것을 주의해야 할 것입니다. 모바일에서 제품 정보를 검색하고 있는 많은 타깃 사용자들을 놓칠 수 있기 때문이죠.

Google은 AdWords 보고서를 통해 다양한 디바이스에 걸친 전환 예측을 제공하고 있습니다.

입찰가 조정

입찰가 조정

에이전시? 혹은 인하우스?

PPC 캠페인을 처음 진행하는 경우라면 직접 집행을 하거나 혹은 전문성이 있는 전문 에이전시와 함께 진행할 수도 있습니다. 이 두 가지 방법에는 각기 다른 장점들이 있습니다.

인하우스

  • 보다 저렴하게 진행 가능
  • 통합적인 마케팅 관점에서 진행 가능
  • 진행 상황을 보다 투명하게 확인 가능
  • 해당 제품이나 서비스에 대한 보다 많은 지식

에이전시

  • 손쉽게 캠페인 규모 결정 및 실행 가능
  • 보다 전문적인 지식과 도구 활용 가능
  • 검색 엔진과 보다 긴밀한 관계 구축 가능
  • 인하우스 담당자 변경으로 인한 공백 최소화

아직 유료 검색 광고를 시작하지 않았다면 자신의 기업과 상황에 따라 적합한 접근 방식으로 진행해 보시기 바랍니다.

 

마케팅 관련 상담 및 자료 문의: parkmg85@hanmail.net 

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