마이크로 인플루언서 전략이 필요한 이유

(참조 자료: Why Your Brand Needs a Micro Influencer Strategy)

현대 시대의 인플루언서 마케팅은 다양한 분야의 유명한 셀럽의 유명세를 활용하여 브랜드와 제품에 대한 인지도와 신뢰도를 높이는 데 많이 활용하고 있습니다. 유명 연예인을 활용하는 경우에는 거대한 화면의 대형 옥외 광고나 TV 광고로 엄청난 비용이 들어가고 있지요.

그렇다면 이러한 이들의 영향력은 얼마나 강력할까요? 그 엄청난 비용을 치러도 충분할 만큼 효과가 높을까요? 사실 점점 많은 브랜드들이 이러한 인플루언서 마케팅 효과에 의문을 제기하고 있습니다. 비단 유명 연예인 뿐만 아니라 분야 별로 유명한 블로거, 유튜버 등도 마찬가지입니다. 이러한 상황에서 적지 않은 브랜드들이 많은 비용이 들어가는 마케팅보다는 마이크로 인플루언서(microinfluencers)에 관심을 돌리고 있습니다.

그렇다면 마이크로 인플루언서란 과연 무엇일까요? 오늘은 마이크로 인플루언서의 정의와 이를 활용하기 위한 방법들을 소개하고자 합니다.

마이크로 인플루언서란?

평균적으로 마이크로 인플루언서란 팔로워 수나 블로그 방문자 수가 500~10,000 내외인 인플루언서(블로거 혹은 업계 오피니언 리더)를 말합니다. 마이크로 인플루언서 마케팅은 사람들은 유명 셀럽에 의해 홍보되는 제품을 사기보다는 해당 분야의 전문가들이 추천하는 데로 행동할 확률이 높다는 것을 가정으로 합니다.

이 이론을 뒷 받침 하는 몇 가지 근거들이 있는데요.  TV에 나오는 유명 연예인의 영향력을 분석한 한 연구에서 이러한 셀럽 광고의 성과가 다른 광고에 비해 성과가 낮은 것을 확인했습니다. 연구 자료를 발표한 닐슨은 일반인이 등장하는 평범한 일상을 다룬 광고와 유명 연예인이 나오는 광고를 비교 분석하였을 때 전자의 경우에는 46% 의 사람들이 신뢰를 나타냈고 후자의 경우에는 불과 8%의 사람들만, 그리고 운동 선수가 나오는 광고 신뢰도는 약 12%로 나타났습니다.

이와는 대조적으로 응답자의 83%가 가족이나 친지의 추천을 신뢰한다고 밝혔고, 최소한 얼마간은 이러한 의견을 토대로 구매를 하는 것으로 나타났습니다. 마이크로 인플루언서는 이들 그룹과 가장 유사한 그룹이라 말할 수 있는데요. 사람들에게 높은 신뢰도를 가질 뿐만 아니라 자신들의 이익을 위해 광고주들에게 보다 많은 홍보 기회를 만들어주려고 노력하기도 합니다.

한 연구에서는 이러한 마이크로 인플루언서를 통한 홍보 활동 지출이 1 달러당 6.85 달러의 이익을 창출하는 것으로 발표했습니다. 무려 7배에 가까운 이러한 ROI는 다른 TV, 인쇄, 라디오, 온라인 광고들의 성과를 매우 뛰어넘는 수치이기도 합니다.

‘실제’ 친구와 ‘온라인’ 상에서의 친구를 구분하는 오늘 날 디지털 시대에서는, 마이크로 인플루언서 마케팅이 새로운 입소문 전략이 될 수 있습니다. 또한 이러한 트렌드는 갈수록 소비자들이 보여지는 광고를 직접 조정하거나 차단할 수 있게 됨에 따라 갈수록 더욱 중요해지고 있습니다. 2015년, 온라인 상에서의 광고 차단은 북미에서는 48%, 전 세계적으로는 41%가 늘어나 그 성장세는 한동안 멈추지 않을 것입니다. 마이크로 인플루언서는 일반 광고처럼 소비자들을 방해하는 게 아니라 소비자들이 직접 그들을 찾아 그들의 이야기를 듣길 원하기 때문에 중요할 수 밖에 없습니다.

마이크로 인플루언서는 새로운 마케팅 트렌드입니다. 그 효과 분석에 있어서 아직 많은 연구가 이루어진 것은 아니지만, Experticity 연구에서는 구매 추천을 포함한 포스팅으로 20배 더 높은 구매 전환이 일어났고, 82%의 소비자들이 이들의 추천을 따르길 원하는 것으로 나타났습니다.

성공 사례

마이크로 인플루언서 전략이 과연 효가가 있었을까요?

온라인 맞춤 신발 기업인 슈즈 오브 프레이(Shoes of Prey)는 페이스북에서 무료 경품 이벤트를 진행하기 위해 10대 뷰티 블로거인 Blair Fowler를 활용하였는데요, 무려 300%나 증가된 판매 증대를 기록했습니다. 이는 게다가 월스트리트 저널이나 다른 주요 언론 매체들에게도 관심을 끌었는데요, 고객들에게는 높은 신뢰도를 줄 수 있고 마케팅 담당자는 거의 예산 없이 진행할 수 있기 때문에 최고의 언드 미디어(Earned Media) 마케팅이라 할 수 있습니다.

Shoes of Prey의 성공적인 마이크로 인플루언서 마케팅은 결국 노드스트롬과의 파트너십까지 연결되었습니다.

Dixie QuickTakes라는 일회용 플라스틱 용기 제조 회사의 또 다른 마이크로 인플루언서 마케팅 성공 사례도 있습니다. 이 회사는 Makerly라는 마이크로 인플루언서와 함께 제품 홍보를 위해 음식과 육아 주제로 인플루언서 캠페인을 진행하였는데요, 1만 달러를 지출한 이 캠페인을 통해 무려 7천 7백 만명의 소비자에게 도달되었습니다. 블로그 게시글과 핀터레스트의 핀들은 계속해서 확산되고 있지요.

마케팅 메시지를 무시하는 고객들은 마이크로 인플루언서의 이야기는 경청합니다. 특히 인스타그램에서, 팔로워 10만명이 넘는 유명 셀럽 인스타그램보다 마이크로 인플루언서의 참여도가 2~5배 더 많은 참여를 이끌어 내는 것으로 나타났습니다.

마이크로 인플루언서를 찾는 방법

마이크로 인플루언서와 연결하는 방법은 2가지가 있습니다. Marvck와 같은 서드파티 플랫폼을 사용하거나 직접 찾아내는 방법이 있는데요. 우선 전문 소프트웨어 플랫폼은 고안된 알고리즘을 활용하여 온라인 상에 있는 마이크로 인플루언서를 찾아줍니다. 이 알고리즘은 브랜드 채널에 팔로우했거나 인터렉션했던 이들을 찾기 때문에 브랜드에 대한 연관성이나 호감도가 높을 수 밖에 없습니다.

이 같은 서드파티 플랫폼이 아닌, 직접 마이크로 인플루언서를 찾기 위해 해야 하는 가장 첫 번째 단계는 이미 브랜드를 좋아하는 이들을 찾아 다가가는 것입니다. 웹사이트를 방문했거나 이미 제품을 구매한 적이 있는 이들이 가장 대표적인 예시이겠지요.

또한 소셜미디어 상에서 브랜드에 연관된 키워드나 해시태그를 검색하여 찾는 방법도 있습니다.

블로거, 유튜버와 같은 스트리머, 리뷰어 등에서  브랜드가 다가가고 싶은 타깃 오디언스들과 관심사와 인구통계학적인 사항이 비슷한 마이크로 인플루언서들을 찾고 과연 사람들이 이들을 따르거나 인터렉션이 활발하여 궁극적으로 고객이 될 수 있는 확인해야 할 것입니다. 브랜드가 소셜미디어를 지속적으로 해야하는 이유도 여기에 해당됩니다.

500에서 5,000명 사이의 팔로워를 지닌 이들을 찾아야 한다는 것을 잊지마세요. 물론 10,000이 넘어가는 경우도 있겠지만 그것이 넘어가는 순간 투자 대비 수익은 줄어들 것입니다.

마이크로 인플루언서와 함께 시작하는 방법

브랜드에 적합한 마이크로 인플루언서를 찾고 나면 활동 대가로 제공할 수 있는 혜택이나 선물과 함께 그들에게 개별적으로 다가가 손을 내밀어야 할 것입니다. 그리고 그것으로 끝입니다. 그들에게는 브랜드가 자신이라는 존재를 인지하고 있다는 것 자체만으로 굉장한 자부심이고 큰 보상이 되기 때문이죠.

만약 그들이 활동 제안에 동의한다면, 브랜드에 대해 이야기할 수 있는 몇 가지 토킹 포인트들을 제공할 수는 있지만 그 이상 자세히 알려주거나 혹은 어떤 형태로 메시지를 전달할지 이야기하지 마십시오. 사람들이 마이크로 인플루언서의 콘텐츠를 신뢰하는 것은 그것이 진정으로 사용자 입장에서 창의적으로 작성한 콘텐츠이기 때문입니다. 아마 그들은 어떻게 하면 고객을 끌어올 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있는지 마케터보다 더 잘 알지도 모릅니다.

마이크로 인플루언서의 최대 단점은 말 그대로 도달 범위가 마이크로(Micrio) 하다는 점입니다. 이 말은 즉슨, 기존 인플루언서 마케팅은 매우 극소수의 핵심 셀럽들만 사용했던 반면에, 마이크로 인플루언서 마케팅은 최대한 많은 인플루언서와 작업을 해야 한다는 의미입니다. 어떤 인플루언서들은 여러분의 기대와는 다르게 실망스런 결과를 가져다 줄 수 있기 때문에 가능하면 최대한 많은 마이크로 인플루언서들에게 다가가십시오. 이는 마이크로 인플루언서에게 제공되는 선물이나 혜택은 그 만큼 부담되지 않는 선이 추천되어 지는 이유입니다.

마이크로 인플루언서 마케팅은 어느 정도 발품을 필요로 하지만 그들을 사용하는 것이 결코 전체 광고 예산에서 큰 비중을 차지해서는 안 될 것입니다. 그리고 전통 마케팅과 온라인 마케팅 사이에서 일어나는 현재의 마케팅 트렌드 변화에 발맞추기 위해 이는 마케터 본인이 스스로 직접 시도해야 할 것입니다. 또한 이것이 브랜드에 가장 적합한 인플루언서를 찾고 그들의 브랜드 로열티를 높이는 방법이기도 합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net