전환이 목표가 아닐 때 소셜 트래픽의 성과를 측정하는 방법

전환이 목표가 아닐 때 소셜 트래픽의 성과를 측정하는 방법

(참조 자료: Measuring social traffic effectiveness when conversion is not the goal)

소셜 트래픽이 발생하는 많은 콘텐츠나 랜딩 페이지 대부분은 그 성공 목표가 전환(conversion)인 경우가 많습니다. 아마도 많은 마케터들은 오가닉(Organic) 혹은 페이드(Paid) 소셜미디어를 통해 발생하는 트래픽이 과연 해당 페이지가 생성해야 하는 특정한 전환 액션으로 이어지는지 알고 싶어할 것입니다.

그러나 목표가 측정가능한 전환이 아니라 다른 지표일 경우엔 어떻게 될까요? 소셜 콘텐츠의 목적이 전환이 아닌 브랜드 권위와 명성 구축에 있다면 그 성공 측정은 어떻게 해야 할까요?

‘평균 페이지 방문 시간(average time on page)’이 답이 아닌 이유

콘텐츠의 주요 목표가 방문자와 긍정적인 관계를 형성하도록 그들을 돕거나 혹은 즐겁게 하는 것이라면 방문자가 취해야 할 행동을 그 콘텐츠를 읽는 것입니다. 여러분이 만든 콘텐츠를 사람들이 읽도록 만드는 것은 생각했던 것 이상으로 큰 성과라 볼 수 있습니다. 소셜 링크를 통해 해당 콘텐츠에 사람들이 방문하는 것은 긴 전투의 시작일 뿐입니다. 컬럼비아 대학의 연구에 따르면, 소셜미디어에서 공유된 링크의 59%은 공유한 사람들이 해당 링크를 클릭하지 않았던 것으로 나타났습니다. 즉 콘텐츠를 읽지도 않고 공유한 셈이지요.

그러나 일단 이러한 장애물을 지나 사람들이 소셜 링크를 클릭하여 페이지로 넘어가면 실제로 그것을 읽었는지, 안 읽었는지 확인할 수 있을까요?

이 측정을 위한 가장 분명한 기준은 바로 평균 페이지 방문 시간입니다. 페이지에 오래 머무른 사람일수록 그 내용을 더 잘 읽었을 확률이 높지요. 그러나 여기에는 실제로 페이지를 읽었는가? 하는 부분에 대해서 심각한 문제가 2가지 정도 있습니다.

1. 평균 페이지 방문 시간 자체가 페이지 내 콘텐츠가 실제로 읽혔다는 것을 보장하지는 않습니다 : 페이지에 머문 시간은 방문자가 브라우저에서 해당 페이지에 머무른 시간을 단순히 계산하여 반영합니다. 브라우저가 열려있는 동안은 그가 무엇을 했는지는 알 수가 없지요. 페이지만 열고 산만하게 다른 것을 했을 수도 있고 이후 내용을 읽지도 않고 오직 탭만 닫아버릴 수도 있습니다. 실제로 이 부분에서 방문자들이 어떤 행동을 했는지 알 수 있는 방법이 없다는 것입니다.

2. 평균 페이지 방문 시간이 실제 방문 시간을 항상 반영하는 것은 아닙니다.  적어도 이 통계는 구글 애널리틱스에서는 덜 알려졌지만 실제로는 훨씬 복잡한 문제입니다. 사실 평균 페이지 방문 시간은 같은 세션에서 동일한 사이트의 다른 페이지에 이동하는 사람에게만 언제나 등록됩니다. 즉 특정 랜딩 페이지에 방문하고 거기에서 시간을 보낸 다음, 같은 세션에 있는 사이트의 다른 페이지에 방문하지 않고 그대로 사이트를 이탈한다면 그렇게 떠나는 모든 페이지 방문자들의 방문 시간은 00:00 시간으로 기록됩니다.

어째서 왜 이런 문제가 발생한 걸까요? 이는 사이트의 구글 애널리틱스 픽셀이 없어지는 방식과 관련있습니다.  누군가가 여러분의 페이지 중 하나에 도착하면(세션이 생성됨) 타이머가 작동됩니다.

그러나 픽셀을 다시 시작하여 평균  페이지 방문 시간을 멈추게 하려면 픽셀에 다른 페이지 로드가 표시되어야 합니다. 만약 사용자가 아예 브라우저를 닫거나 페이지가 있던 탭 또는 브라우저 뒤로 가기 버튼을 활용하여 사이트를 벗어나면 해당 작업으로 인해 픽셀이 트리거되지 않으므로 세션이 기록되어 있어도 시간이 기록되지 않는 것이죠.

아래 그림에서 맨 위 빨간색 화살표는 사이트의 랜딩페이지를 방문한 방문자들을 나타냅니다. 녹색 화살표는 방문자가 적어도 하나 이상의 다른 페이지로 이동하는 것입니다. 기록된 시간(3:26)은 두 번째 페이지로 넘어가기 전에 첫 페이지에서 보낸 총 시간을 의미합니다.

구부러진 빨간색 화살표는 일정 기간 동안 랜딩페이지를 본 후 다른 페이지로 이동하지 않고 사이트를 떠난 방문자를 나타냅니다. 보시다시피, 해당 방문자는 페이지 머문 시간이 제로(0)로 뜹니다.

GA 내 페이지 방문 시간 측정

GA 내 페이지 방문 시간 측정

왜 구글 애널리틱스의 특징이 평균 페이지 방문 시간 데이터를 왜곡하는지 살펴보겠습니다. 가령 예를 들어 오늘 사이트에 3명의 사람이 방문하였다고 가정해봅시다. 아래는 페이지의 실제 시간과 페이지를 본 후 취한 행동입니다.

GA 내 페이지 방문 시간 측정 2

GA 내 페이지 방문 시간 측정 2

방문자 1은 처음 랜딩페이지에서 사이트의 다른 페이지로 이동하여 분석 픽셀을 실행시키고 첫 번째 페이지에서 머무른 시간 3분이 기록됩니다. 그러나 다른 두 방문자는 랜딩페이지에서 더 오랫동안 머물렀지만 다른 페이지로 이동하지 않고 바로 사이트를 떠났습니다. 이 경우엔 픽셀이 실행되지 않았고 둘 다 페이지에 머무른 시간이 0:00초로 기록되어 집니다.

바로 여기서 오류가 발생됩니다. 방문자 2와 3은 여전히 사이트에 세션으로 기록되어 있습니다. 그리고 페이지의 평균 방문 시간은 페이지의 총 시간에서 총 세션 수를 나눈 값입니다. 예를 들어 방문자 2와 3은 페이지에 머무른 시간이 0으로 표기 되었기 때문에 실제로 세션 수는 3회이지만 페이지에 머무른 시간은 방문자 1의 기록만 계산되기 때문에 방문자들이 실제로 페이지에 머무른 시간보다 훨씬 적게 나타났던 것입니다.

실제 평균 페이지 방문 시간 = 4:30 [(3:00 + 4:38 + 5:17) / 3]

구글 애널리틱스에서 계산되는 평균 시간 = 1:00 [(3:00 + 0:00 + 0:00) / 3]

이러한 왜곡된 데이터는 특히 브랜딩용 콘텐츠 분석에 악영향을 줄 수 있습니다. 잠재 고객과 이야기를 나누는 이러한 콘텐츠들이 고객 여정(Customer Journey)에 있어서 브랜드에 대한 잠재 고객의 평판과 신뢰를 쌓는 데 매우 중요한 역활을 한다는 것을 우리는 너무도 잘 알고 있습니다.

방문자가 사이트에서 하나 이상의 페이지를 방문하도록 하였을 때 무척 좋아하지만, 앵커 콘텐츠 페이지(가치있는 콘텐츠)중 하나에 와서 실제로 읽으면 더욱 더 기쁠 것입니다. 사람들이 블로그 게시물에서 떠나는 이유는 매우 많습니다. 콘텐츠는 그들이 와야 하는 이유입니다. 그러나 위에서 언급했듯이 실제로 한 페이지 방문ㅇ 성공하면 콘텐츠를 실제로 볼 수  있다는 것을 우리는 알고 있어야 합니다.

단지 평균 페이지 방문 시간만으로 어떤 콘텐츠가 소셜 캠페인이 가장 효과적이였다고 말할 수 없다면 어떠한 측정 기준으로 이를 살펴보아야 할까요?

해결책: 스크롤의 깊이

스크롤 깊이(scroll depth)란 누군가가 페이지에서 방문한 시간 동안 얼마나 웹 콘텐츠 페이지를 아래까지 내려가며 보았는지를 측정한 것입니다. 사실 브라우저 창에서 스크롤 없이 한 번에 볼  수 있는 것보다 좀 더 깊이가 있는 콘텐츠인 경우 스크롤을 아래로 깊숙이 내려갔다는 것은 방문자가 콘텐츠의 모든 내용을 확인하고자 하는 매우 긍정적인 액션입니다.

따라서 좀 더 페이지를 깊이 보는 방문자일수록 콘텐츠와 브랜드에 대해 보다 많은 관심을 갖고 있다고 정의를 내리는 것이 합리적일 것입니다. 그래서 스크롤 깊이는 다른 참여도(페이지 방문 수,  소셜 댓글 및 공유 등) 지표와 함께 사용하여 방문자가 내 콘텐츠에 어떻게 방문하는지 측정할 수 있는 다른  유형의 참여도로 생각할 수 있을 것입니다.

그러나 문제는 스크롤 깊이를 구글 애널리틱스에서는 측정하지 않는다는 것이 문제입니다.

다행히도, WP Scroll Depth 플러그인과 같이 이를 지원하는 다양한 소프트웨어 및 플러그인들이 조금만 찾아봐도 많이 있습니다. 방문자가 랜딩 페이지의 25%, 50%, 75%, 100% 어느 지점까지 스크롤하여 내려갔는지 확인할 수 있습니다. 심지어 방문자가 페이지의 특정 부분까지 스크롤할 때 트리거하도록 구성할 수도 있습니다.

WP Scroll Depth의 경우에는 네 개의 스크롤 지점을 구글 애널리틱스 이벤트로 기록하기 때문에 행동(Behavior) 세션에 표시할 수 있습니다. 구글 애널리틱스에서 방문자는 CTA 버튼을 클릭하는 등의 사전 정의된 액션을 수행할 때 이벤트가 발생됩니다. 스크롤 깊이 비율을 이벤트로도 추가할 수 있기 때문에 이 경우에는 다른 차원의 분석을 할 수가 있습니다.

아래는 구글 애널리틱스에서 이벤트로 구성한 특정 페이지 내 스크롤 깊이 데이터입니다.

스크롤 깊이 측정

스크롤 깊이 측정

위에서 보시다시피, 전체 방문자의 60% 이상이 25% 스크롤을 초과하여 페이지를 읽었습니다. 사실 이 콘텐츠는 꽤 긴 분량이였고 많은 사람들이 실제로 긴 분량의 콘텐츠를 읽는 것에 대해 어느 정도 거부감을 갖고 있다는 것을 우리는 잘 알고 있기 때문에 위 콘텐츠는 매우 성공적인 게시물로 여길 수 있을 것입니다.

스크롤의 깊이와 소셜 캠페인의 성공

스크롤 깊이는 사이트 내 개별 페이지들을 평가할 때 뿐만 아니라 실제 소셜미디어나 다른 여타 레퍼럴 트래픽 소스 중 가장 가치있는 채널이 무엇인지 평가할 때도 쓰일 수 있습니다.

소셜 트래픽으로 인한 스크롤 깊이

주요 소셜미디어 채널들에서 온 트래픽이 우리의 콘텐츠를 얼마나 깊이 읽고 있는지 측정하기 위해 아래와 같은 방법으로 구글 애널리틱스를 활용할 수 있습니다.(위 WP Scroll Depth 플러그인 적용 후)

  1. 획득(Acquisition) -> 전체 트래픽(All Traffic) -> 채널(Channels)로 이동한 다음, 기본 측정 기준에서 ‘Social’을 선택합니다.
  2. 두 번째 측정기준을 클릭하고 검색창에서 “Event Label”을 검색하여 선택합니다.
  3.  보기의 맨 아래에 있는 행표시(Show rows)에서 원하는 수의 데이터를 충분히 볼 수 있도록 설정하십시오.

이제 구글 애널리틱스에서 모든 소셜네트워크 서비스를 통해 들어온 소스와 각각의 스크롤 깊이를 동시에 확인할 수 있습니다.

소셜 트래픽으로 인한 스크롤 깊이

소셜 트래픽으로 인한 스크롤 깊이

위 데이터를  유용하게 만들기 위해서는 애널리틱스 보기의 맨 위에 있는 내보내기 탭을 사용하여 엑셀 스프레드 시트로 내보내면 됩니다. 엑셀을 통해 이 데이터를 비교하기 쉽게 정리하면 아래와 같은 방법을 따르십시오.

  1. 데이터 세트 1 워크 시트로 이동하세요.
  2. ‘세션(Sessions)’이후의 모든 열은 이 분석에서 사용되지 않으므로 모두 삭제하세요.
  3. 데이터 항목명이 들어있는 1행을 강조 표시하고 필터를 적용하세요.
  4. 소셜네트워크 열의 필터를 선택하고 분석하고자 하는 소셜미디어를 클릭 선택하세요.(구글 애널리틱스는 무척 많은 소셜 소스를 제공합니다. 그 상당 부분은 실제로 필요하지 않습니다)
  5. 이벤트 라벨(Event Label) 열을 강조 표시하고 오른쪽 마우스를 클릭한 다음, ‘셀 서식’을 선택해 소수점 이하 0자리로 숫자 유형을 백분율로 변경하세요.
  6. 데이터 탭에서 정렬 버튼을 클릭하고 ‘소셜네트워크(오름 차순 혹은 내림 차순)’, ‘이벤트 라벨(내림 차순)’ 순으로 정렬하면 테이블이 아래와 같이 정리됩니다.

여기까지 왔다면 이제 테이블은 아래와 같이 정리될 것입니다.

애널리틱스 분석표

애널리틱스 분석표

다음으로 각 소셜 네트워크의 스크롤 깊이에 대한 세션의 백분율을 계산해 봅시다.

  1. 각 소셜 네트워크의 마지막 행 아래에 행을 삽입하고 해당 네트워크의 세션을 합산하는 함수를 설정합니다.
  2. D열에 ‘Pct Scrolled To’라는 항목을 추가하고 셀서식은 백분율로 설정하십시오.
  3. 그렇게 만든 D열에 각각의 세션  수를 해당 네트워크의 전체 세션 수로 나누어 각 스크롤  깊이의 백분율을 계산하십시오. 예를 들어, 아래 셀 D9에서는  C9 / 244를 계산하여 넣으면  됩니다.
각 네트워크별 스크롤 깊이 측정

각 네트워크별 스크롤 깊이 측정

놀랍게도 각각의 소셜 네트워크 채널들의 스크롤한 깊이 차이가 크게 없었습니다. 4가지 부분 모두 그 비율이 비슷했습니다. 그러나 전체 수치 면에서는 트위터와 링크드인이 페이스북과 구글 플러스를 압도적으로 누르는 것을 확인할 수가 있었습니다. 여기서 우리는 소셜 채널 중 트위터와 링크드인으로 최대한 집중하여 콘텐츠를 내보내는 것이 좋다는 것을 알 수가 있었습니다.

캠페인 별 스크롤 깊이

UTM으로 소셜미디어 링크에 태그를 지정하면 해당 태그를 활용하여 비슷한 분석을 할 수가 있습니다. 예를 들어 우리는 오가닉하게 공유되는 모든 소셜미디어 링크를 “social-share”라고 태그, 유료 소셜 광고를 진행하는 링크는 “paid-social”라고 태그, 그리고  Social Warfare와 같은 소셜 공유 버튼으로 인한 링크는 “social-warfare”라고 태그를 걸어놓았습니다.

구글 애널리틱스에서 획득 > 전체 트래픽 > 소스/매체 로 이동하여 기본 측정 기준을 “Medium”으로 변경합니다. 그런 다음 두 번째 측정 기준인 “Event Label’를 추가하고 엑셀 시트로 데이터를 뽑아 위와 동일한 방식을 다시 진행합니다. 이후 각 캠페인 별 스크롤 깊이를 분석해봅니다.

캠페인 별 스크롤 깊이

캠페인 별 스크롤 깊이

여기서는 페이드 소셜 트래픽이 오가닉하게 공유된 트래픽보다 스크롤 깊이 측면에서 더 좋았던 걸로 나타나고 있습니다. 페이지를 100% 모두 스크롤하여 내려본 사람들 중 7%가 이렇게 유료 소셜 광고를 보고 들어왔고 이는 4% 대인 다른 두 캠페인 보다 더 높은 수치입니다.

더 많이 스크롤하게 만들기

물론 페이지를 아래로 스크롤하는 것만으로 방문자가 실제로 페이지를 읽었다고 100% 보장할 수는 없지만 최소한 페이지를 스캔하여 더 많이 노출되었다는 것은 분명합니다. 스크롤한 사용자는 콘텐츠를 보지 않고 공유한 사용자보다 콘텐츠에 더 많은 정보를 얻었을 것입니다.

콘텐츠의 스크롤 깊이 비율은 어떻게 향상 시킬 수 있을까요?(물론 실질적인 목표는 보다 많은 사람들이 여러분의 콘텐츠를 읽게 하는 것입니다) 아래는 이를 위해 시도할 수 있는 몇 가지 팁입니다.

  • 콘텐츠를 스캔할 수 있게 만듭니다. 우리는 모든 방문자가 콘텐츠의 모든 내용을 읽게 하도록 싶지만 방문자의 대다수는 작성한 콘텐츠를 대부분 읽지 않기 때문에 적어도 그들이 콘텐츠를 스캔하고 콘텐츠가 주는 혜택을 누릴 수 있도록 해야 합니다. 콘텐츠를 스캔할 수 있게 만드는 방법은 아래와 같습니다.
    • 표제, 소제목, 글 머리 기호 및 삽화를 많이 써서 전반적으로 글의 가독성을 높이십시오. 이러한 것들은 단순히 텍스트에 공백을 넣어주는 것을 떠나 내용을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 도와줍니다.
    • 단락의 길이를 다양하게 조정하십시오.
    • 길이가 매우 긴 콘텐츠의 경우에는 상단에 전체[ 목차를 우선적으로 넣어주고, 링크를 삽입하여 각 문단으로 넘어갈 수 있게 하십시오.
  • 스토리있게 이야기를 하십시오. 데이터 연구 조차도 일종의 스토리 구조를 가질 수가 있습니다. 처음부터 모든 것을 이야기 하는 것보다 문제를 먼저 이야기하고 해결 방법과 그 솔루션으로 끝내가는 등의 스토리 구조는 방문자로 하여금 컨텐츠를 끝까지 읽을 수 있게 합니다.
  • 소개는 짧게 하세요. 여러분의 주제에 대한 배경 설명에 너무 많은 단락을 사용하지 마세요. 독자들은 제목에 써저있는 내용에 대한 궁금증을 풀고자 합니다. 자꾸 다른 이야기를 하며 이야기를  돌리면 방문자들은 점점 중간에 빠져나갈 것입니다.
  • 보물(독자들이 알고 싶어하는 또 하나의 팁이나 정보)을 미리 약속하십시오. 가끔은 콘텐츠에 ‘하위 문제(sub-problem)’를 포함시켜 독자들에게 여러분이 그 문제까지 본문에서 해결할 것이라고 미리 암시해주세요.

이제 여러분의 애널리틱스 툴 모음에 스크롤 깊이 도구를 추가하고 소셜미디어를 통해 해당 콘텐츠가 공유될 때의 그 효과에 대해서 확인해보시기 바랍니다.

 

마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net  (자료 퍼가시기 전에 꼭 메일로 확인부탁드립니다)

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